52 Trang 7 DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Cơ sở hình thành đề tài
Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã trải qua 10 năm phát triển và từng đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình tái cơ cấu theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Hiện tại, TPBank đã khẳng định được vị thế của mình trong lòng khách hàng Ngân hàng đặt mục tiêu “luôn dẫn đầu trong lĩnh vực ngân hàng số”, mong muốn khách hàng ghi nhớ thương hiệu của mình, nhằm mở rộng thị trường không chỉ trong nước mà còn ra quốc tế.
“Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong” được hình thành ĐH Kinh tế Hcm
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank 1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng
Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu TPBank
Đưa ra các khuyến nghị đối với từng yếu tố nhằm nâng cao giá trị thương hiệu TPBank trong tương lai.
Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này dựa trên khảo sát thực tế các khách hàng sử dụng dịch vụ của TPBank tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là cán bộ nhân viên tại các công ty chi lương qua ngân hàng.
Bài nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để xử lý dữ liệu thu thập từ khách hàng Dữ liệu sẽ được kiểm định bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội, nhằm đưa ra kết luận cuối cùng.
Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài này giúp học viên áp dụng kiến thức phân tích định lượng và sử dụng SPSS, đồng thời nâng cao hiểu biết về xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và củng cố kiến thức marketing ngân hàng, phục vụ cho công việc hiện tại Đối với TPBank, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin tham khảo giá trị, hỗ trợ định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng trong tương lai.
Kết cấu luận văn
Đề tài gồm 5 chương chính
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
Chương này giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, nêu rõ ý nghĩa của nghiên cứu và trình bày kết cấu luận văn Tác giả xác định các mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, tạo định hướng cho các chương tiếp theo và là tiền đề phát triển đề tài tại ĐH Kinh tế HCM.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Thương hiệu
2.1.1 Khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều lời giải đáp cho câu hỏi “Thương hiệu là gì?” trên thế giới Cho đến nay, không có một định nghĩa nào thật sự là hoàn toàn chắc chắn, tuy nhiên bản chất thương hiệu qua các câu trả lời đến từ các cá nhân và tổ chức uy tín về marketing và thương hiệu hầu hết đều như nhau Đầu tiên phải đề cập đến định nghĩa của Philip Kotler – người được mệnh danh là “ông tổ” của ngành marketing hiện đại và là tác giả của rất nhiều tựa sách viết về marketing Ông đã viết rằng: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán, để và phân biệt chúng với những hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Mặt khác, thương hiệu đối với Kolter cũng là “một lời hứa hẹn về tính chất, lợi ích của sản phẩm của người bán đối với người mua”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác.
David Aaker và Keller, hai nhà nghiên cứu nổi tiếng, đã phát triển mô hình đo lường giá trị thương hiệu, mà tác giả đã áp dụng trong nghiên cứu của mình.
Thương hiệu là hình ảnh độc quyền và trực quan mà khách hàng liên tưởng đến một tổ chức hay sản phẩm Aaker nhấn mạnh tính chất độc quyền và sự sở hữu riêng của thương hiệu Đồng tình với Aaker, Keller cũng cho rằng thương hiệu cần tạo ra danh tiếng nổi bật và khả năng nhận biết cho sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.
Tóm lại, các trích dẫn đều nhất quán rằng thương hiệu là sự liên tưởng kết hợp giữa lý trí và cảm xúc, được nhận diện một cách độc đáo trong tâm trí khách hàng về một tổ chức hoặc sản phẩm cụ thể.
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu cần phải đáp ứng cả hai khía cạnh hữu hình và vô hình, nghĩa là không chỉ dựa vào lý tính mà còn phải chạm đến cảm tính của khách hàng Các thành phần cấu thành thương hiệu bao gồm tất cả yếu tố liên quan, theo quan điểm của Aaker.
Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)
2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại Đối với ngành ngân hàng thì thương hiệu ngân hàng chính là tổng thể những yếu tố giá trị bao gồm: tên, biểu tượng, hình ảnh đại diện, khẩu hiệu, màu sắc, uy tín, sản phẩm dịch vụ, trình độ cán bộ nhân viên, năng lực cạnh tranh, thị phần… gắn liền với ngân hàng, tác động trực tiếp đến các giác quan và thỏa mãn mọi nhu cầu về giao dịch tài chính của khách hàng, tạo cho họ sự nhận thức và cái nhìn thiện cảm dành cho ngân hàng ĐH Kinh tế Hcm
Ngân hàng hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, một ngành nghề nhạy cảm và phức tạp, phụ thuộc vào nguồn lực tài chính và niềm tin của khách hàng Niềm tin này rất khó xây dựng nhưng dễ bị mất, và khi ngân hàng khẳng định được thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi giao tiền và tài sản của họ Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng, từ đó tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giữ chân khách hàng trung thành mà không cần đầu tư quá nhiều vào truyền thông và quảng bá.
Một thương hiệu ngân hàng mạnh giúp giảm thiểu rủi ro, đặc biệt là rủi ro thanh khoản, như trường hợp rút tiền ồ ạt tại ACB năm 2011 Nếu thương hiệu ACB đủ mạnh, ngân hàng sẽ có khả năng đứng vững trước những thách thức của thị trường tài chính Ngoài ra, thương hiệu mạnh cũng hạn chế rủi ro đạo đức, vì các ngân hàng lớn thu hút được nguồn lao động chất lượng cao nhờ môi trường làm việc ổn định và thu nhập hấp dẫn.
Giá trị thương hiệu
2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, được đánh giá từ hai góc độ chính: quan điểm của khách hàng và quan điểm tài chính.
Giá trị thương hiệu đóng góp quan trọng vào giá trị tài sản của công ty và được thị trường định giá Theo Brands Vietnam, việc định giá giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn tài chính giúp giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, đồng thời bảo vệ doanh nghiệp khỏi thiệt hại trong cạnh tranh.
Việc đánh giá giá trị thương hiệu tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn do thiếu thông tin đo lường và cần tham khảo các chỉ số quốc tế Mặc dù Bộ Tài chính đã ban hành tiêu chuẩn định giá tài sản vô hình, nhưng việc áp dụng vào thực tiễn còn hạn chế do thiếu rõ ràng về pháp lý và cơ sở tính toán Điều này dẫn đến việc các nhà nghiên cứu và quản trị thương hiệu thường phải xem xét từ góc độ của khách hàng để đánh giá giá trị thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Dựa trên quan điểm cảm nhận của khách hàng, Keller (1993) đã đưa ra định nghĩa:
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được hình thành từ phản hồi của họ đối với hoạt động marketing của thương hiệu Một thương hiệu có giá trị cao khi tạo ra sự thích thú cho khách hàng mục tiêu và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng liên tục Theo quan điểm khách hàng, giá trị thương hiệu chính là giá trị thặng dư mà doanh nghiệp thu được từ phản ứng của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của họ Do đó, nội dung đề tài này sẽ trình bày giá trị thương hiệu như là tập hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính của khách hàng.
2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Phần này sẽ phân tích các yếu tố từ góc nhìn của khách hàng, những yếu tố này sẽ được đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài.
Yếu tố xuất xứ và “quốc tịch” của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng Thông thường, thông tin này được in rõ ràng trên bao bì sản phẩm, đặc biệt là phần “made in…” Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, việc thương hiệu nước ngoài gia nhập thị trường nội địa ngày càng phổ biến, và tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ hiểu Điều này đặc biệt đúng ở các nước đang phát triển như Việt Nam, nơi mà các thương hiệu nội địa thường chưa có tên tuổi lớn và chất lượng chưa được đảm bảo so với các thương hiệu quốc tế Trong lĩnh vực ngân hàng, hiện có 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và nhiều chi nhánh, văn phòng đại diện tại Việt Nam, điều này không chỉ ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng mà còn tác động đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng này.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể phân biệt và nhận diện thương hiệu trong số hàng ngàn lựa chọn trên thị trường, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của họ Theo Keller (2001), nhận biết thương hiệu bao gồm khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu trong các tình huống khác nhau, liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính khác trong trí nhớ Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu, được sắp xếp theo thứ tự tăng dần.
Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001)
Hoàn toàn không biết đến thương hiệu
Chỉ nhớ về thương hiệu khi có gợi ý
Có thể nhớ ra thương hiệu khi không cần gợi ý Đề cập ngay đến thương hiệu khi nói về chủng loại sản phẩm ĐH Kinh tế Hcm
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu, quyết định sự thành công của chiến lược quảng bá của tổ chức.
Hình ảnh có khả năng gợi lên cảm xúc và nhận thức mạnh mẽ ở con người Một hình ảnh thương hiệu tốt không chỉ nâng cao sức sống và sự phổ biến của thương hiệu, mà còn tăng cường sức mua bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa người tiêu dùng và thương hiệu thông qua sự phát triển của những xúc cảm tích cực.
Theo định nghĩa thuật ngữ từ Trung tâm khảo cứu thương hiệu Việt Nam thì
Các thương hiệu có thị phần thấp hoặc kết quả kinh doanh kém thường phản ánh sự yếu kém trong hình ảnh thương hiệu, do chưa chuẩn bị tốt cho các biến đổi như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng và biến động giá cả.
Theo David Aaker, “chất lượng cảm nhận” là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu, được xem như tài sản cốt lõi của thương hiệu Chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tài chính và chiến lược phát triển của doanh nghiệp Khách hàng thường đặt chất lượng lên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao không chỉ tạo ra sự yêu thích từ khách hàng mà còn đáp ứng kỳ vọng của họ, đồng thời giúp thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố lý tính của thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng cảm nhận Khi chất lượng sản phẩm và dịch vụ được nâng cao, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng sẽ được cải thiện đáng kể.
Theo Oliver (1997), trung thành thương hiệu được định nghĩa là cam kết chắc chắn của người tiêu dùng trong việc mua lại một sản phẩm hoặc sử dụng lại dịch vụ ưa thích một cách ổn định trong tương lai.
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một thước đo quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp nhà quản trị đánh giá mức độ gắn bó của khách hàng và xây dựng các chiến lược giữ chân hợp lý Nguồn khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn hỗ trợ doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần thông qua việc khách hàng hiện tại có thể thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu
2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài Đã có rất nhiều quan điểm và nghiên cứu khác nhau được công bố về mô hình giá trị thương hiệu trên Thế giới, nhưng phải kể đến mô hình nghiên cứu của David Aaker
Năm 1991, Aaker đã công bố một nghiên cứu quan trọng, xác định bốn thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Ông lập luận rằng một "thương hiệu mạnh" chỉ đạt được khi thỏa mãn cả bốn yếu tố này, tức là phải được nhận biết rộng rãi, tạo được ấn tượng tích cực, đảm bảo chất lượng và luôn được khách hàng lựa chọn khi có nhu cầu Nghiên cứu của Aaker vẫn tiếp tục được áp dụng và có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thương hiệu cho đến ngày nay.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991)
Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu ĐH Kinh tế Hcm
Ngoài mô hình của Aaker, Kevin Lane Keller (1993) đã đề xuất một mô hình giá trị thương hiệu khác, được sử dụng rộng rãi Theo Keller, giá trị thương hiệu được hình thành từ kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm ấn tượng và nhận biết Điều này cho thấy sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận qua các giác quan, một quá trình đòi hỏi thời gian trải nghiệm và đánh giá Hai thành phần này chứa đựng nhiều yếu tố con khác nhau.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993)
Nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ Saura và cộng sự (2013) đã xác định bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tại ba chuỗi siêu thị ở Tây Ban Nha, bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu Mô hình của Saura bổ sung yếu tố niềm tin thương hiệu so với mô hình Aaker Tương tự, Kamau & Oloko (2014) cũng xác định niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu về chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Kenya Mặc dù niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu có vẻ tương đồng, nhưng thực chất chúng là hai khái niệm độc lập (Azizi & Kapad, 2013).
Nhận ra thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Đồng hành thương hiệu Ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu ĐH Kinh tế Hcm
Woo Gon Kim và Hong-Bumm Kim (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và tài sản tài chính trong ngành nhà hàng – khách sạn bằng phương pháp hồi quy tuyến tính Nghiên cứu chỉ ra rằng doanh thu của các công ty phụ thuộc vào các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (theo mô hình Aaker) và ấn tượng thương hiệu (theo mô hình Keller) Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến doanh thu, khẳng định rằng đầu tư vào giá trị thương hiệu là lợi ích cho sự phát triển doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Aaker (2013) đã phát triển mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat tại Iran Bốn yếu tố chính được xác định bao gồm nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tương thích thương hiệu Qua khảo sát 196 khách hàng, kết quả cho thấy ba yếu tố: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và tương thích thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, trong khi chất lượng cảm nhận không có ảnh hưởng trực tiếp.
Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
1 Retailer brand equity and customer loyalty in
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy
Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng bởi ba yếu tố là niềm
Số lượng mẫu khảo sát trong nghiên cứu chỉ có 78, điều này khá ít Theo lý thuyết, nghiên cứu trường hợp của ĐH Kinh tế TP.HCM về các siêu thị lớn tại thị trấn Thika có thể được xem là tuyến tính bội.
Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được sử dụng để lựa chọn đối tượng khảo sát và thu thập dữ liệu về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hiệp hội liên quan Để tiến hành phân tích với 3 biến độc lập và 36 quan sát, tối thiểu cần có 108 mẫu.
2 The effect of consumer- based brand equity on firms’ financial performance
Bằng cách áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nghiên cứu này tập trung khảo sát một cách có chọn lọc những khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại khách sạn hạng sang Mục tiêu là để phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và tài sản tài chính, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của thương hiệu đối với hiệu quả tài chính của doanh nghiệp.
Lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu là ba yếu tố chính ảnh hưởng mạnh mẽ đến tình hình tài chính của các khách sạn Nghiên cứu này tập trung vào các khách sạn hạng sang, do đó có thể chưa phản ánh đầy đủ mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến kết quả tài chính trong toàn ngành công nghiệp khách sạn.
Nghiên cứu sử dụng kiểm định
Nghiên cứu chỉ dùng hai ĐH Kinh tế Hcm in banking industry: A case study of Mellat
Nghiên cứu của Younos Vakilalro nhằm kiểm tra tác động của bốn yếu tố trong mô hình Aaker đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat Kết quả cho thấy, mặc dù yếu tố lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp, ba yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Phương pháp thống kê đơn giản được sử dụng trong nghiên cứu này chưa đánh giá đầy đủ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, và việc áp dụng mô hình hồi quy có thể dẫn đến sai sót do bỏ qua các giả định cần thiết.
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
2.3.2 Các nghiên cứu công bố trong nước:
Nielsen, công ty hàng đầu trong lĩnh vực thông tin thị trường và đo lường, đã chỉ ra rằng tại Việt Nam, xu hướng nội địa hóa đang ngày càng gia tăng Khách hàng hiện đang chú trọng nhiều hơn đến các thương hiệu nội địa thay vì các thương hiệu quốc tế.
Vì thế nguồn gốc của thương hiệu cũng được xem như là một yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu cần cân nhắc
Theo báo cáo của Nielsen năm 2013, hơn 60% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến sở thích thương hiệu, cao hơn mức 55% toàn cầu, cho thấy sự quan tâm của khách hàng Việt đối với hoạt động marketing Nghiên cứu “Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị” (Hoàng Thị Anh Thư, 2015) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi và giá trị thương hiệu, mặc dù mô hình này chưa được kiểm định Trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu của thầy Hoàng Trọng và các cộng sự (2010) khẳng định bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành và hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu ngân hàng Cụ thể, nghiên cứu của cô Hoàng Hải Yến và các cộng sự (2016) cho thấy hình ảnh ngân hàng, được đo bằng nhiều yếu tố như dịch vụ cung cấp và uy tín, cùng với cảm nhận thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố trong nước ĐH Kinh tế Hcm
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
1 Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 người nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó xây dựng mô hình phù hợp với thực tiễn ngành siêu thị tại Việt Nam, đặc biệt là tại Huế.
Mô hình tài sản thương hiệu trong ngành siêu thị tại Huế bao gồm năm yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu siêu thị, góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng mô hình của Aaker là nền tảng chính cho việc phát triển các yếu tố thương hiệu Các yếu tố mà Aaker đề xuất đều được xác nhận có tác động tích cực và dễ đo lường, dễ hiểu Do đó, tác giả quyết định sử dụng mô hình Aaker cho nghiên cứu của mình, nhưng sẽ thay thế yếu tố liên tưởng thương hiệu bằng hình ảnh thương hiệu và bổ sung yếu tố nguồn gốc thương hiệu.
Hình ảnh ngân hàng không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn là ấn tượng mà khách hàng cảm nhận Khi ngân hàng xây dựng hình ảnh tốt, việc khách hàng liên tưởng
Ba yếu tố quan trọng trong mô hình Aaker bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu cho phép khách hàng nhận diện và phân biệt thương hiệu với các đối thủ Chất lượng cảm nhận được đánh giá qua cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm Cuối cùng, sự trung thành thương hiệu thể hiện thành công trong việc xây dựng giá trị khi khách hàng duy trì mối gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Giả thuyết trong nghiên cứu này cho rằng tất cả các yếu tố được đề cập đều có mối quan hệ đồng biến và ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Mô hình tác giả đề xuất bao gồm năm yếu tố chính, kèm theo năm giả thuyết cần được kiểm định.
Hình 2.5 Các giả thuyết đặt ra trong đề tài
(Nguồn: tác giả tự xây dựng)
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu, nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu trong ngành ngân hàng Nó cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài Việt Nam Từ đó, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu, đặc biệt là trong Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ thiết kê nghiên cứu
(Nguồn: tác giả xây dựng)
Nghiên cứu định tính – hệ thống hóa lý thuyết
Tham khảo ý kiến, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát đã xây dựng
Thực hiên xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS ĐH Kinh tế Hcm
Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Mô hình tác giả đề xuất trong đề tài này bao gồm năm yếu tố chính, kèm theo năm giả thuyết cần được kiểm định.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Như vậy, mô hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết trên sẽ có dạng như sau:
GTTH = β 0 + β 1 NG + β 2 NB + β 3 HA + β 4 CL + β 5 TT + ε
β0: Hệ số tự do, khi đều mang giá trị 0 thì giá trị thương hiệu chính là β0
NG, NB, HA, CL, TT: Các biến độc lập
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Bảng 3.1 Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
(Nguồn: Hoàng Trong & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phương pháp sử dụng Diễn giải
Thống kê mô tả là quá trình xác định và phân chia dữ liệu đã thu thập dựa trên các thuộc tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và
Phân tích tích hệ số
Phương pháp này sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo
Tiêu chuẩn: Loại các biến có hệ số tương quan tổng < 0.3; Chọn thang đo khi hệ số CA 0.6
Phân tích nhân tố EFA Phương pháp này rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn
Tiêu chuẩn: Loại các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố < 0.5
Phân tích hệ số tương quan Pearson
Hệ số này được sử dụng để phân tích mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau.
Phân tích hệ số R 2 hiệu chỉnh Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Tiêu chuẩn: Mô hình có ý nghĩa càng cao khi R 2 hiệu chỉnh càng tiến gần 1
Kiểm định F Dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình
Phân tích hệ số phóng đại phương sai VIF
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau)
Tiêu chuẩn: VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến;
VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến ĐH Kinh tế Hcm
Tác giả đã phát triển bảng khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá ảnh hưởng của năm biến độc lập: Nguồn gốc thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu đối với biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại.
Bảng 3.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo Biến đo lường
Thang đo mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu (NG)
NG1: Anh/chị sẽ tin tưởng TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau
Nếu TPBank là một ngân hàng nước ngoài với nhiều chi nhánh trên toàn cầu, anh/chị sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ của ngân hàng này nhiều hơn.
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB)
NB1: Anh/chị có thể nhận biết TPBank nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
NB2: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên TPBank
NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ màu sắc đặc trưng và logo của TPBank
NB4: Anh/chị thân thuộc với thương hiệu TPBank
Thang đo hình ảnh thương hiệu
HA1: TPBank có mạng lưới giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch
HA2: Sản phẩm dịch vụ của TPBank đa dạng, đáp ứng các nhu cầu tài chính của anh/chị ĐH Kinh tế Hcm
HA3: Lãi suất và phí của TPBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL)
CL1: Thủ tục tại TPBank đơn giản, nhanh chóng CL2: TPBank có chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng hấp dẫn
CL3: Nhân viên TPBank thực hiện đúng và chính xác các giao dịch
CL4: Nhân viên TPBank thân thiện và nhiệt tình, trả lời đầy đủ và rõ ràng thắc mắc của anh/chị
CL5: Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của TPBank
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)
TT1: TPBank là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng
TT2: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của TPBank
TT3: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của TPBank trong thời gian tới
TT4: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của TPBank
Thang đo giá trị thương hiệu (GT)
GT1: TPBank là một thương hiệu được nhiều người biết đến
GT2: TPBank là một trong những thương hiệu ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam
GT3: Dù các ngân hàng khác và TPBank có cùng đặc điểm thì anh/chị vẫn sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank
(Nguồn: tác giả xây dựng) ĐH Kinh tế Hcm
Theo Tabachnick & Fidell (2007), công thức xác định kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến là N ≥ 50 + 8p, trong đó N là kích thước mẫu và p là số biến độc lập Bên cạnh đó, Hair & cộng sự (2006) khuyến nghị cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường, với kích thước mẫu lớn hơn 100 là lý tưởng cho phân tích nhân tố khám phá EFA Với mô hình có 5 biến độc lập và 21 quan sát, cần ít nhất 105 mẫu để tiến hành nghiên cứu.
Trong quá trình khảo sát khách hàng đang giao dịch tại TPBank, chủ yếu là nhân viên từ các công ty đối tác chi lương, đã thu thập được 240 mẫu, trong đó có 237 mẫu hợp lệ Số lượng mẫu này đáp ứng đầy đủ các điều kiện đã đề ra.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu của tác giả, bao gồm quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và giả thuyết, cùng với phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Trọng tâm là mô hình hồi quy đa biến, đánh giá tác động của 5 yếu tố với 21 biến quan sát đến giá trị thương hiệu Thang đo lường các yếu tố thương hiệu được xây dựng nhằm đo lường giá trị thương hiệu của TPBank và giải thích các kết quả định lượng Phần này sẽ là căn cứ cho các bước phân tích, đánh giá và kiểm định tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong
- Quá trình hình thành và phát triển
Tên tổ chức: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong
Tên quốc tế: Tien Phong Commercial Joint Stock Bank
Website chính thức: www.tpb.vn
Hình 4.1 Cơ cấu cổ đông TPBank
(Nguồn: Báo cáo thường niên TPBank năm 2017)
- Các hoạt động kinh doanh
TPBank, giống như các ngân hàng thương mại cổ phần khác, hoạt động chủ yếu trong ba lĩnh vực: huy động vốn, tín dụng và thanh toán, với sự chú trọng vào khách hàng cá nhân Ngân hàng này đặt mục tiêu trở thành đơn vị tiên phong trong công nghệ, vì vậy TPBank phát triển các sản phẩm dịch vụ ứng dụng công nghệ cao, nhằm mang lại tiện ích tối đa và thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch.
Cổ đông chiến lược Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh vàng của TPBank Bên cạnh đó, Ban điều hành cũng chú trọng đến hoạt động đầu tư, góp phần đáng kể vào lợi nhuận của ngân hàng.
Cơ cấu cổ đông TPBank tính đến đầu năm 2018
Tập đoàn Công nghệ FPT Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji Quỹ đầu tư PNY Elite
Tổng Công ty Cổ phần Tái bảo hiểm Việt Nam Ông Đỗ Anh Tú
Tổ chức Tài chính Quốc tế Tập đoàn Tài chính SBI Ven Holding Pte Ltd., Singapore Khác ĐH Kinh tế Hcm
4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh (từ năm 2013 đến năm 2017) ĐVT: Tỷ đồng
Hình 4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh TPBank năm 2013 - 2017
(Nguồn: Báo cáo tài chính TPBank năm 2013 – 2017)
Sau quá trình tái cơ cấu, TPBank đã phục hồi mạnh mẽ, với tổng huy động và cho vay tăng hơn 5 lần chỉ trong 5 năm Đến cuối năm 2017, ngân hàng ghi nhận lợi nhuận trước thuế đạt 1.200 tỷ đồng, tăng 70% so với năm trước và là kỷ lục kể từ khi thành lập Tuy nhiên, TPBank từng phải đối mặt với khoản lỗ 1.371 tỷ đồng vào năm 2011, ảnh hưởng đến vốn chủ sở hữu Do đó, lợi nhuận sau thuế chưa phân phối từ 2013 đến 2015 được giữ lại để bù đắp thặng dư âm, với 234 tỷ đồng vẫn chưa được khắc phục tính đến cuối năm 2017 Tuy nhiên, với lợi nhuận trước thuế đạt 1.024 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2018, tình hình đã cải thiện đáng kể Đến tháng 6/2018, tổng tài sản của TPBank đã đạt 126.500 tỷ đồng.
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Từ năm 2013 đến nay, Huy động cho vay tại Đại học Kinh tế TP.HCM đã tăng gần gấp 4 lần, cho thấy sự phát triển khả quan của ngân hàng này.
Hình 4.3 Lợi nhuận của TPBank năm 2013 - 2017
(Nguồn: Báo cáo tài chính TPBank năm 2013 – 2017)
Một trong những lý do BĐH quyết định giữ lại lợi nhuận sau thuế là để phát triển mạng lưới và thương hiệu Hiện tại, TPBank có 68 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, với xu hướng mở rộng ra các tỉnh thành ngoài trung tâm Việc xin giấy phép hoạt động cho chi nhánh ngân hàng trong bối cảnh NHNN hạn chế số lượng ngân hàng hiện nay là khó khăn Để tiết kiệm chi phí nhân lực và xây dựng cơ sở hạ tầng, TPBank triển khai mô hình Live Bank, một dạng chi nhánh thu nhỏ, giúp khách hàng giao dịch 24/7.
LNST chưa phân phối -868.66 -332.78 229.34 565.22 963.61 Thặng dư vốn -1020.00 -1020.00 -1020.00 -718.83 -234.45
LNST chưa phân phối thặng dư vốn của ĐH Kinh tế HCM, trong khi thiết bị duy nhất là máy VTM (Video Teller Machine) có khả năng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng cơ bản như nộp tiền, rút tiền, gửi tiết kiệm, mở tài khoản và phát hành thẻ tại chỗ Tính đến tháng 09/2018, TPBank đã mở và đưa vào hoạt động 77 Live Bank.
Thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong
Ngân hàng TMCP Tiên Phong, được biết đến với tên gọi TienPhongBank từ khi thành lập, đã chính thức đổi tên thành TPBank vào ngày 10/12/2013 Tên mới đi kèm với tuyên ngôn thương hiệu "Vì chúng tôi hiểu bạn" (tiếng Anh: "A deeper understanding").
Hình 4.4 Tên thương hiệu, logo TPBank trước và sau năm 2013
Biểu tượng mới của TPBank đã thay đổi từ ba khung màu đặc trưng của tập đoàn FPT sang hình tam giác cam, tượng trưng cho sự chắc chắn và bền vững Hình tam giác này được tạo ra từ một đường xoắn bất tận, thể hiện sự vận động không ngừng nhưng vẫn vững chãi, đồng thời mang đến sự minh bạch mà ngân hàng hướng tới Ba đỉnh của tam giác đại diện cho ba tiêu chuẩn trong phong cách phục vụ của TPBank: chuyên nghiệp, sáng tạo và khách hàng là trung tâm.
TPBank đã thực hiện một sự chuyển mình mạnh mẽ trong việc thay đổi màu sắc nhận diện thương hiệu, đi ngược lại xu hướng chung của các ngân hàng Trong khi hầu hết các ngân hàng chọn màu xanh dương để thể hiện sự tin cậy, TPBank đã quyết định chọn một hướng đi khác biệt hơn.
Các ngân hàng như Sacombank, ACB, và SCB thường mang màu sắc đặc trưng, trong khi màu đỏ của Techcombank, Maritimebank, và SeABank thể hiện sự nhiệt huyết Tuy nhiên, TPBank nổi bật với sắc tím đặc trưng, cả về hạ tầng và nhân sự, tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với các ngân hàng khác Màu tím này không chỉ dễ nhận diện mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng khi di chuyển qua các chi nhánh và phòng giao dịch của TPBank.
TPBank đã có những bước tiến vượt bậc trong việc cải tiến công nghệ và phát triển sản phẩm dịch vụ hiện đại, bắt đầu từ Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu năm 2013 Ngân hàng đã liên tiếp nhận được nhiều giải thưởng danh giá từ các tạp chí ngân hàng hàng đầu thế giới, bao gồm danh hiệu “Ngân hàng số sáng tạo nhất Việt Nam” vào năm 2014 và 2015, cùng với giải “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2015”.
TPBank đã nhận nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm “Ngân hàng điện tử tốt nhất” năm 2016 và “Ngân hàng có Sản phẩm cho vay mua ô tô tốt nhất Việt Nam” năm 2017 Trong suốt 4 năm liên tiếp từ 2012 đến 2016, ngân hàng này được vinh danh với giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến Thương mại trao tặng, cùng với việc lọt vào top 50 Nhãn hiệu nổi tiếng - Nhãn hiệu cạnh tranh 2016 do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam công nhận Năm 2018, Moody’s đã nâng mức xếp hạng tín nhiệm của TPBank từ B2 lên B1, phản ánh năng lực tài chính và triển vọng phát triển tích cực của ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu
Bảng 4.1 Thống kê về đặc điểm các mẫu Đặc điểm Số lượng mẫu Tỷ lệ
Mức thu nhập hàng tháng
(Nguồn: Phụ lục 4.1 – Thống kê mô tả) ĐH Kinh tế Hcm
4.3.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Thang đo nguồn gốc thương hiệu
Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo nguồn gốc thương hiệu
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.3 Thống kê tương quan biến tổng thang đo nguồn gốc thương hiệu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Thang đo nguồn gốc thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.852, cho thấy độ tin cậy cao, và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều phù hợp với tiêu chí (≥ 0.3) Do đó, thang đo này được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.
- Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha) ĐH Kinh tế Hcm
Bảng 4.5 Thống kê tương quan biến tổng thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đạt 0.823, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số Corrected Item – Total Correlation đều phù hợp với tiêu chí (≥ 0.3), cho phép tiếp tục phân tích nhân tố.
- Thang đo hình ảnh thương hiệu
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.7 Thống kê tương quan biến tổng thang đo hình ảnh thương hiệu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
HA1 7.49 2.107 805 861 ĐH Kinh tế Hcm
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Thang đo hình ảnh thương hiệu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.902, cùng với hệ số Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn hoặc bằng 0.3, cho phép tiến hành phân tích nhân tố.
- Thang đo chất lượng thương hiệu
Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng thương hiệu
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.9 Thống kê tương quan biến tổng thang đo chất lượng thương hiệu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng thương hiệu đạt 0.885, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số Corrected Item – Total Correlation cũng đều đạt yêu cầu (≥ 0.3), cho phép tiếp tục phân tích nhân tố.
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu ĐH Kinh tế Hcm
Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.11 Thống kê tương quan biến tổng thang đo lòng trung thành thương hiệu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Thang đo lòng trung thành thương hiệu đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.925 và các hệ số Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn 0.3, cho phép tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố.
- Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu Reliability Statistics
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha) ĐH Kinh tế Hcm
Bảng 4.13 Thống kê tương quan biến tổng thang đo giá trị thương hiệu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Phụ lục 4.2 - Kết quả phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha)
Thang đo giá trị thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.858, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số Corrected Item – Total Correlation cũng đều đạt yêu cầu (≥ 0.3), cho phép tiếp tục phân tích nhân tố Kết quả này khẳng định tính chính xác của thang đo sau khi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha.
21 biến đều đạt yêu cầu Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích biến độc lập
Bảng 4.14 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .868
(Nguồn: Phụ lục 4.3 - Kết quả phân tích nhân tố EFA) ĐH Kinh tế Hcm
Bảng 4.15 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of
(Nguồn: Phụ lục 4.3 - Kết quả phân tích nhân tố EFA) ĐH Kinh tế Hcm
Bảng 4.16 Ma trận xoay của các nhóm biến độc lập Rotated Component Matrix a
(Nguồn: Phụ lục 4.3 - Kết quả phân tích nhân tố EFA) ĐH Kinh tế Hcm
Nhận xét từng tiêu chí, ta có
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.868, thoả điều kiện 0.5 KMO 1, như vậy đủ điều kiện phù hợp để phân tích nhân tố
Kiểm định Bartlett có Sig = 0.000, thỏa điều kiện Sig Barlett’s Test < 0.0, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp
Giá trị Eigenvalue đạt 1.087, lớn hơn hoặc bằng 1, cho thấy có 5 nhân tố được trích xuất, mang lại thông tin tóm tắt tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 77.928%, vượt qua ngưỡng 50%, chứng minh rằng mô hình EFA phù hợp Do đó, 5 nhân tố này đã cô đọng được 77.928% biến thiên của các biến quan sát.
Kết quả ma trận xoay chỉ ra rằng 18 biến quan sát đã được nhóm lại thành 5 nhân tố Tất cả các biến này đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê tốt.
- Phân tích biến phụ thuộc
Bảng 4.17 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .728
(Nguồn: Phụ lục 4.3 - Kết quả phân tích nhân tố EFA) ĐH Kinh tế Hcm
Bảng 4.18 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến phụ thuộc
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
(Nguồn: Phụ lục 4.3 - Kết quả phân tích nhân tố EFA)
Bảng 4.19 Ma trận của nhóm các biến phụ thuộc Component Matrix a
(Nguồn: Phụ lục 4.3 - Kết quả phân tích nhân tố EFA)
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.728 đủ điều kiện phù hợp để phân tích nhân tố
Kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 nên phân tích nhân tố là phù hợp
Giá trị Eigenvalue đạt 2.335, lớn hơn 1, cho thấy có thể trích xuất 1 nhân tố chính, tóm tắt thông tin hiệu quả Tổng phương sai trích là 77.835%, vượt ngưỡng 50%, xác nhận rằng mô hình EFA là phù hợp Như vậy, nhân tố được trích dẫn này đã cô đọng 77.835% biến thiên của các biến quan sát.
Kết quả ma trận cho thấy 3 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading
> 0.7 cho thấy 3 biến này có ý nghĩa thống kê rất tốt
Tóm lại theo kết quả ghi nhận, ta có các nhận tố được định nghĩa lại như sau:
Bảng 4.20 Các biến đại diện sau khi phân tích nhân tố EFA
Nhân tố Biến đại diện
Biến quan sát Loại biến
1 Nguồn gốc TH NG NG1, NG2 (2 biến) Độc lập
2 Nhận biết TH NB NB1, NB2, NB3 (3 biến) Độc lập
3 Hình ảnh TH HA HA1, HA2, HA3 (3 biến) Độc lập
4 Chất lượng cảm nhận CL CL1, CL2, CL3, CL4 (4 biến) Độc lập
5 Lòng trung thành TH TT TT1, TT2, TT3, TT4 (4 biến) Độc lập
6 Giá trị TH GTTH GT1, GT2, GT3 (3 biến) Phụ thuộc
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
4.3.3 Kết quả kiểm định tương quan
Để lượng hóa mức độ chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chúng ta sẽ sử dụng hệ số tương quan Pearson.
Nhìn vào ma trận tương quan bên dưới, có thể thấy các biến độc lập NG, NB, HA,
CL và TT đều có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc GTTH, với mức ý nghĩa sig < 0.05 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu là mạnh nhất với hệ số tương quan r = 0.636, trong khi mối tương quan giữa nguồn gốc thương hiệu và giá trị thương hiệu là yếu nhất.
Các giá trị Sig giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy khả năng xảy ra đa cộng tuyến là không có Hệ số VIF được phân tích trong hồi quy sẽ xác nhận rõ ràng tình huống này.
Bảng 4.21 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ĐH Kinh tế Hcm
GTTH NG NB HA CL TT
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
(Nguồn: Phụ lục 4.4 – Kết quả kiểm định tương quan)
4.3.4 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
- Độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể
Bảng 4.22 Tóm tắt mô hình Model Summary b
Std Error of the Estimate
1 837 a 701 695 33596 1.904 a Predictors: (Constant), TT, NG, HA, NB, CL b Dependent Variable: GTTH
(Nguồn: Phụ lục 4.4 – Kết quả kiểm định tương quan)
Giá trị R² là 0.701 và R² hiệu chỉnh là 0.695, cho thấy biến độc lập trong mô hình hồi quy ảnh hưởng đến 69.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc Phần còn lại 30.5% là do ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin-Watson là 1.904, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5, điều này chứng tỏ không có hiện tượng tương quan giữa các sai số kề nhau.
- Kiểm định phương sai ANOVA
Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 87.241 236 a Dependent Variable: GTTH ĐH Kinh tế Hcm b Predictors: (Constant), TT, NG, HA, NB, CL
(Nguồn: Phụ lục 4.5 – Kết quả kiểm định phương sai ANOVA)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này xác nhận rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu Tất cả các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.24 Kết quả phân tích hệ số hồi quy
B Std Error Beta Toleran ce
(Nguồn: Phụ lục 4.6– Kết quả phân tích dữ liệu)
Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu TPBank
Bảng 4.26 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo
Thang đo Biến đo lường Điểm trung bình
Thang đo mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu
NG1: Anh/chị sẽ tin tưởng TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau
Nhiều khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ của TPBank hơn nếu ngân hàng này là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh trải rộng tại các quốc gia khác nhau.
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
NB1: Anh/chị có thể nhận biết TPBank nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
NB2: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên TPBank 3.96 NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ màu sắc đặc trưng và logo của TPBank
NB4: Anh/chị thân thuộc với thương hiệu TPBank
Thang đo hình ảnh thương hiệu
HA1: TPBank có mạng lưới giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch
HA2: Sản phẩm dịch vụ của TPBank đa dạng, đáp ứng các nhu cầu tài chính của anh/chị
HA3: Lãi suất và phí của TPBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác
CL1: Thủ tục tại TPBank đơn giản, nhanh chóng 3.73 ĐH Kinh tế Hcm
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
CL2: TPBank có chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng hấp dẫn
CL3: Nhân viên TPBank thực hiện đúng và chính xác các giao dịch
CL4: Nhân viên TPBank thân thiện và nhiệt tình, trả lời đầy đủ và rõ ràng thắc mắc của anh/chị
CL5: Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của TPBank
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
TT1: TPBank là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng
TT2: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của TPBank
TT3: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của TPBank trong thời gian tới
TT4: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của TPBank
Thang đo giá trị thương hiệu
GT1: TPBank là một thương hiệu được nhiều người biết đến
GT2: TPBank là một trong những thương hiệu ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam
GT3: Dù các ngân hàng khác và TPBank có cùng đặc điểm thì anh/chị vẫn sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát) ĐH Kinh tế Hcm
Bảng kết quả tổng hợp cho thấy điểm trung bình các nhân tố dao động từ 3.74 đến 4.20, với yếu tố hình ảnh thương hiệu có điểm trung bình thấp hơn giá trị thương hiệu, trong khi các yếu tố khác đều cao hơn, đặc biệt yếu tố nhận biết thương hiệu đạt điểm cao nhất Điều này cho thấy TPBank đã xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, tuy nhiên cần duy trì và phát huy các yếu tố khác, đặc biệt là mở rộng thương hiệu và xem xét lại phí dịch vụ Tác giả sẽ đi sâu vào từng yếu tố để đưa ra nhận xét cụ thể hơn.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu đối với người tiêu dùng tại Việt Nam là rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh người dân ưa chuộng “hàng ngoại” Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng hơn vào các thương hiệu nước ngoài, điều này cũng đúng với ngành tài chính Một khảo sát cho thấy nếu TPBank là thương hiệu ngân hàng nước ngoài, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và sử dụng nhiều dịch vụ hơn Mặc dù TPBank là thương hiệu Việt Nam, nhưng để thu hút khách hàng, ngân hàng này đã mang công nghệ nước ngoài về triển khai tại Việt Nam, như mô hình LiveBank, một minh chứng cho sự hội nhập quốc tế Việc nắm bắt xu hướng quốc tế hóa không chỉ giúp TPBank thu hút khách hàng nội địa mà còn tạo dựng tiếng vang cho thương hiệu.
- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
“Nhà băng tím” là tên gọi quen thuộc gắn liền với TPBank, được khách hàng dễ dàng nhớ đến nhờ màu sắc và logo đặc trưng Theo khảo sát, điểm trung bình cao (4.55 điểm) cho thấy khách hàng có thể nhận diện TPBank nhanh chóng giữa phố đông đúc, điều này chứng tỏ hiệu quả đầu tư vào thiết kế giao dịch của ngân hàng Hơn nữa, nhiều người tham gia khảo sát là nhân viên công ty sử dụng dịch vụ chi lương của TPBank, do đó họ đã quen thuộc với thương hiệu này.
Biên quan sát về khả năng nhớ tên TPBank có điểm đánh giá thấp nhất, cho thấy rằng nếu vẫn giữ tên TienPhongBank, nhiều khách hàng có thể dễ nhớ hơn Điều này cũng phần nào do tên TPBank dễ gây nhầm lẫn với VPBank (Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng).
- Đánh giá hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với liên tưởng thương hiệu, và một hình ảnh tốt sẽ giúp khách hàng nhớ đến ngay khi được đề cập Tuy nhiên, khảo sát cho thấy TPBank chưa thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu So với các ngân hàng lớn và lâu đời, TPBank ra đời muộn hơn và gặp khó khăn do hạn chế mở chi nhánh, khiến nhiều khách hàng ở tỉnh chưa biết đến thương hiệu này Tại các tỉnh trung tâm, mỗi quận/huyện chỉ có khoảng một chi nhánh hoặc phòng giao dịch của TPBank, trong khi các ngân hàng khác có thể có từ ba đến bốn chi nhánh Mặc dù LiveBank đang được triển khai rộng rãi, nhưng quy mô và diện tích của một điểm giao dịch LiveBank chỉ tối đa bằng 1/3 chi nhánh, điều này hạn chế hình ảnh của TPBank trong mắt khách hàng.
Vấn đề lãi suất và phí tại TPBank cần được chú ý do điểm đánh giá chưa cao Ban đầu, ngân hàng áp dụng chương trình ưu đãi để thu hút khách hàng, nhưng khi đã có thương hiệu, lãi suất huy động giảm trong khi lãi suất cho vay và phí dịch vụ tăng lên Điều này đã gây ra sự phản ứng từ một số khách hàng, đặc biệt khi các ngân hàng khác cung cấp dịch vụ miễn phí để cạnh tranh Để duy trì mức phí và lãi suất hiện tại, TPBank cần đầu tư vào việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, nhằm giữ chân khách hàng trong các nhu cầu tài chính.
- Đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng thương hiệu tại TPBank chưa được đánh giá cao, với chính sách chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ chưa tạo được lòng tin từ người tiêu dùng Mặc dù nhân viên giao dịch khá chính xác, nhưng quy trình dịch vụ phức tạp và mức phí chưa tương xứng khiến khách hàng khó hài lòng Sự thiếu chặt chẽ trong quy trình và nhiệm vụ giữa các phòng ban dẫn đến nhiều vướng mắc Thêm vào đó, việc thay đổi nhân sự thường xuyên làm giảm chất lượng chăm sóc khách hàng, khi nhân viên mới không thể quan tâm đến khách hàng một cách tận tình.
- Đánh giá lòng trung thành thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để giữ chân khách hàng là thách thức lớn, đặc biệt khi có hàng chục ngân hàng để lựa chọn Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi nếu ngân hàng đối thủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Chất lượng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, quyết định liệu khách hàng sẽ ở lại hay ra đi, trừ khi họ bị ràng buộc bởi lý do khác như công việc Điều này giải thích tại sao tỷ lệ khách hàng dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của TPBank cao, trong khi tỷ lệ giới thiệu bạn bè lại thấp hơn.
- Đánh giá giá trị thương hiệu TPBank
Kết quả điểm trung bình đánh giá giá trị thương hiệu TPBank đạt 3.76, cho thấy một mức độ tương đối khá Điều này phù hợp với thực trạng của các biến độc lập và mô hình hồi quy Những đánh giá tiêu cực từ khách hàng về các biến quan sát có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.
Chương này giới thiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong và hoạt động trong 5 năm qua, nhấn mạnh vị thế thương hiệu của ngân hàng Bên cạnh đó, nó trình bày kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định thang đo và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TPBank Chương cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục và đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng này.