Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam hướng đến việc phân tích các vấn về tác động đến trải nghiệm khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam; tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trên Shopee; đưa ra một số bàn luận và hàm ý quản... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26 - 2023 ISSN 2354-1482 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE VIỆT NAM Đỗ Thị Thanh Trúc* Nguyễn Thị Nghi Xuân Vũ Thị Phương Anh Đinh Thị Thúy An Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: Đỗ Thị Thanh Trúc - Email: trucdtt20411@st.uel.edu.vn (Ngày nhận bài: 7/7/2022, ngày nhận chỉnh sửa: 17/8/2022, ngày duyệt đăng: 16/2/2023) TÓM TẮT Nghiên cứu hướng đến việc phân tích vấn tác động đến trải nghiệm khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam; tìm yếu tố có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Shopee; đưa số bàn luận hàm ý quản trị Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính) nghiên cứu thức với phương pháp nghiên cứu định lượng Số mẫu thu thập 417 mẫu từ người dùng Shopee toàn quốc Số liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 qua bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan phân tích hồi quy Kết nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Shopee: Môi trường trải nghiệm, Độ tin cậy Ưu đãi Trong đó, yếu tố Mơi trường trải nghiệm (Sig=0,00; r=0,781) có tác động lớn nhất, yếu tố Ưu đãi (Sig=0,00; r=0,682) Độ tin cậy (Sig=0,00; r=0,669) Từ khóa: Shopee, trải nghiệm khách hàng trực tuyến, môi trường trải nghiệm, độ tin cậy, ưu đãi Đặt vấn đề hàng cần trải nghiệm vượt trội Với phát triển mạnh mẽ họ chi nhiều để có kinh tế thị trường bối cảnh 4.0, trải nghiệm Covid-19 đặt khách hàng dần trở thành Shopee vào trạng thái với trọng tâm mà doanh hội thách thức định, nghiệp sàn thương mại quan trọng để điện tử đặc biệt hướng đến Đại dịch gia tăng trải nghiệm khách hàng Đặc Covid-19 bùng phát gây hạn biệt, Việt Nam chưa có nhiều chế vấn đề di chuyển mua sắm nghiên cứu trước khái niệm trải trực tiếp khiến người dân có xu hướng nghiệm khách hàng cịn mẻ Từ tiêu dùng trực tuyến nhiều Điều đây, nhóm tác giả chọn nội dung nghiên thúc đẩy việc mua sắm sàn cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến trải thương mại điện tử Việt Nam Trải nghiệm khách hàng sàn thương mại nghiệm khách hàng có liên quan mật điện tử Shopee Việt Nam” với mong thiết với hoạt động hiệu sàn muốn tìm nhân tố ảnh hưởng, thương mại điện tử qua việc tạo khác mức độ ảnh hưởng đưa kiến biệt, tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghị doanh nghiệp để khách nghiệp Điều chứng minh khách 79 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 hàng có trải nghiệm hồn thiện Cơ sở lý thuyết đề xuất giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Thương mại điện tử (còn gọi thị trường điện tử, thị trường ảo hay Electronic Commerce - viết tắt eCommerce) hình thức tiến hành hoạt động kinh doanh thơng qua mạng máy tính (Internet) Các hoạt động kinh doanh thương mại điện tử bao gồm mua bán hàng hóa dịch vụ, trao đổi thông tin kinh doanh Theo định nghĩa Tổ chức Thương mại giới (WTO, 1998): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán Internet, giao nhận cách hữu hình, sản phẩm giao nhận thông tin số thông qua Internet” Shopee tảng thương mại điện tử nước khu vực châu Á gồm: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam Philippines, có trụ sở Singapore trực thuộc Sea Ltd Ra mắt vào năm 2015 đến tháng năm 2016 thức hoạt động thị trường Việt Nam, tảng thương mại Shopee xây dựng nhằm cung cấp cho người sử dụng môi trường mua bán trực tuyến Bảng xếp hạng Thương mại điện tử Việt Nam (Iprice.vn) quý I năm 2022 Shopee đứng đầu với 84 triệu lượt truy cập tháng sàn thương mại điện tử Việt Nam Là sàn thương mại điện tử phát triển có lượng khách hàng lớn Việt Nam, Shopee đạt số ấn tượng thời gian vừa qua, dẫn đầu lượt truy cập, lượt tải ISSN 2354-1482 hệ điều hành iOS hệ điều hành Android Một cách tiếp cận để xây dựng lòng trung thành khách hàng nhà nghiên cứu quản lý quan tâm trải nghiệm khách hàng Theo Pine & Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng tổng thể tất trải nghiệm mà khách hàng có mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa dịch vụ suốt q trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với Theo Shaw & Ivens (2002): “Trải nghiệm khách hàng tương tác tổ chức khách hàng Đó pha trộn hoạt động tổ chức, với cảm nhận, cảm xúc kỳ vọng khách hàng suốt trình tương tác liên tục với doanh nghiệp” Klaus (2013) định nghĩa trải nghiệm dịch vụ khách hàng trực tuyến (Online Customer Service Experience - OCSE) nhận thức, cảm xúc tổng thể khách hàng tương tác họ với nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến khách hàng khác 2.2 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Nhóm tác giả tham khảo nghiên cứu nước Thuận & Vân (2014), Khánh (2018), Thủy nnk (2018) mối quan hệ Độ tin cậy, Dịch vụ khách hàng, Thiết kế website, Độ an tồn, Mơi trường xung quanh, Ưu đãi khách hàng với Trải nghiệm khách hàng áp dụng có phù hợp với nội dung nghiên cứu Về nghiên cứu nước, trải nghiệm khách hàng áp dụng vào môi trường trực tuyến, số khía cạnh tổng hợp lại sau: tương tác với website (Hoffman & Novak, 1996, 2009; Agarwal & Karahanna, 2000), cá nhân hóa 80 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 (Prahalad & Ramaswamy, 2004), vấn đề bảo mật đặc biệt bảo mật thông tin cá nhân (Urban nnk., 2009) Bạn bè, người thân nhân tố tác động tích cực đến trải nghiệm mua hàng (Borges nnk., 2010) Thêm vào đó, nghiên cứu trải nghiệm khách hàng Cơng nghệ tài (Barbu nnk., 2021) trải nghiệm khách hàng đa kênh ngân hàng (Chauhan & Sarabhai, 2019) có tương đồng với nghiên cứu Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng sàn thương mại điện tử Sendo” (Giao, 2018) đưa nhân tố “Độ tin cậy” có ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng mua sắm trực tuyến Sendo.vn Ở Việt Nam, thương mại điện tử lĩnh vực mới, tin tưởng an tâm góp phần quan trọng vào trải nghiệm khách hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee Vì giả thiết phát biểu sau: H1: Khi độ tin cậy khách hàng sàn thương mại điện tử tăng cao trải nghiệm khách hàng thúc đẩy Trong nghiên cứu thỏa mãn khách hàng sàn thương mại điện tử Sendo.vn (Giao & Vy, 2018) đề cập đến nhân tố “Độ an toàn” Nhân tố biểu thông qua việc áp dụng cơng nghệ bảo mật đại, chống rị rỉ thơng tin cá nhân, việc cơng khai sách bảo mật, sách sử dụng thơng tin cá nhân Yếu tố bảo mật giúp cải thiện hài lòng khách hàng, từ tác động tích cực đến định mua hàng họ (Jaiswal & Singh, 2020) Do đó, yếu tố bảo mật thơng tin quan tâm hàng đầu khách hàng họ sử dụng dịch vụ trực tuyến thương mại điện tử có tác động trực tiếp đến trình trải ISSN 2354-1482 nghiệm khách hàng Vì vậy, nhóm nghiên cứu đưa giả thiết H2: Chất lượng bảo mật thơng tin có tác động chiều đến trải nghiệm khách hàng Shopee Một bất cập vấn đề mua hàng trực tuyến khách hàng trực tiếp sờ, thử hàng trước đưa định đặt hàng Vì việc khách hàng thường xuyên có thắc mắc, khiếu nại hay yêu cầu đổi trả điều tất yếu (Thủy & Châu, 2018) Một cách bật để tạo dựng trải nghiệm khách hàng tích cực cung cấp dịch vụ khách hàng tốt (Jaiswal & Singh, 2020) Tốc độ xử lý phản hồi nhanh chóng với thắc mắc, khiếu nại khách hàng liên tục chăm sóc khách hàng chìa khóa đem lại hài lịng niềm tin cho khách hàng (Giao & Vy, 2018) Dựa vào sở nhiều tài liệu khác, khác nhóm nghiên cứu định đưa giả thuyết H3: Dịch vụ khách hàng tốt mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee Theo Thủy & Châu (2018), mức độ đa dạng, mức độ hấp dẫn tần suất tạo thành trải nghiệm ưu đãi mua sắm trực tuyến Trong đó, giá trị kinh tế (economic value) giá trị nhận (perceived value) hai nhân tố giá trị khách hàng nhận lại mua hàng hoa hồng, giảm giá, tích lũy (Barbu nnk., 2021) Đặt bối cảnh cạnh tranh nay, so sánh giá trị nhận khách hàng ngày trở nên mạnh mẽ ưu đãi khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng Vậy giả thiết H4: Ưu đãi khách hàng 81 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng Shopee Theo Schmitt (2010), nhận thức, cảm xúc suy nghĩ mà khách hàng họ tiếp xúc với sản phẩm thương hiệu thị trường tiêu dùng; trải nghiệm gợi lên từ sản phẩm, bao bì chúng, thông tin liên lạc, tương tác với cửa hàng, mối quan hệ bán hàng, kiện hay kết hoạt động trực tuyến ngoại tuyến gọi trải nghiệm khách hàng Thuận & Vân (2014) nhận yếu tố có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng siêu thị môi trường xung quanh Dựa vào sở trên, nhóm tác giả đưa giả thuyết H5: Mơi trường trải nghiệm trực tuyến khách hàng tốt trải nghiệm khách hàng Shopee tốt Giao & Vy (2018) nghiên cứu vấn đề thiết kế website với biến quan sát website có danh mục sản phẩm tốt Kết cho thấy thiết kế website tạo nên ấn tượng lòng khách hàng truy cập website Thủy & Châu (2018) đưa mức độ dễ dàng thực ISSN 2354-1482 thao tác kết chúng có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến Để tăng nhận thức website phải có giao diện đơn giản, đảm bảo thuận tiện quy trình tìm kiếm, đặt hàng tốn Vì giả thuyết H6: Thiết kế website hợp lý, thuận tiện ảnh hưởng tích cực lên trải nghiệm khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee Theo Thủy & Châu (2018), điểm tiếp xúc tất cách thức tiếp xúc khách hàng với doanh nghiệp tạo nhận thức khách hàng doanh nghiệp dựa trải nghiệm khách hàng Đối với định nghĩa điểm tiếp xúc nhắc tới điểm tiếp xúc nghiên cứu hoàn toàn phù hợp yếu tố chuẩn chủ quan Dựa vào nghiên cứu trên, nhóm tác giả đưa giả thuyết H7: Điểm tiếp xúc tốt đưa trải nghiệm khách hàng tích cực sàn thương mại điện tử Shopee Từ giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất Phương pháp nghiên cứu qua biểu mẫu Khảo sát tiến hành Nghiên cứu thực 02 tuần vào tháng 12 năm 2021 hình thức trả lời bảng câu hỏi khảo sát Sau loại bỏ bảng không hợp 82 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 yêu cầu, tiến hành gạn lọc làm liệu, nhóm tác giả thu số lượng lại 417 bảng đầy đủ thông tin sử dụng làm liệu để phân tích Tiến hành mã hóa đưa vào xử lý số liệu phần mềm SPSS 20 qua bước phân tích liệu gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ISSN 2354-1482 tương quan Pearson phân tích hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Kết nghiên cứu Kết khảo sát thu 417 bảng đầy đủ thông tin sử dụng làm liệu để phân tích Thơng tin mơ tả mẫu chi tiết trình bày bảng Bảng 1: Thống kê mơ tả liệu nghiên cứu Thuộc tính Tần số Tần suất Thuộc tính Tần số Tần suất Giới tính Tần suất mua hàng Shopee 01 tháng Nam 118 28,3% Chưa 22 5,3% Nữ 298 71,5% Từ đến lần 271 65,0% Khác 0,2% Từ đến lần 69 16,5% Từ lần trở lên 55 13,2% Nhóm tuổi Thu nhập trung bình 01 tháng Dưới 18 tuổi 0,7% Chưa có thu nhập 40 9,6% Từ 18 - 24 tuổi 406 97,4% Dưới triệu đồng 328 78,7% Từ 25 - 29 tuổi 1,0% Từ - 10 triệu đồng 37 8,9% Từ 30 - 34 tuổi 0,5% Từ 10 - 15 triệu đồng 1,4% Từ 35 - 39 tuổi 0,2% Từ 15 - 20 triệu đồng 0,0% Từ 40 tuổi trở lên 0,2% Từ 20 triệu đồng trở lên 1,4% Kiểm định độ tin cậy thang đo Nếu hệ số Cronbach’s Alpha lớn hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 thang đo chấp Kiểm tra độ tin cậy thang đo nhận mặt độ tin cậy Nếu hệ số Cronbach’s Alpha, thang biến đo lường có hệ số tương quan biến đo có độ tin cậy tốt Cronbach’s tổng (hiệu chỉnh) lớn 0,3 Alpha biến thiên khoảng 0,7 - 0,8 biến đạt u cầu (Thọ, 2011) Bảng 2: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo STT Thang đo Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan biến tổng Alpha Độ tin cậy (DTC) 0,867 0,603 - 0,768 Bảo mật (BM) Dịch vụ khách hàng (DV) Môi trường trải nghiệm (MT) Điểm tiếp xúc (TX) Ưu đãi (UD) 0,900 0,888 0,876 0,720 - 0,857 0,552 - 0,774 0,626 - 0,747 0,866 0,847 0,652 - 0,786 0,627 - 0,770 83 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 STT Thang đo Thiết kế website (TK) Trải nghiệm khách hàng (TN) ISSN 2354-1482 Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan biến tổng Alpha 0,917 0,796 - 0,867 0,928 0,908 - 0,919 Bảng cho thấy kết kiểm định thang đo) Điều kiện đánh giá kết độ tin cậy 08 thang đo với 36 biến P-value < 5%, KMO ≥ 0,5 tổng quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên thang đo dao động từ 0,847 đến (Thọ, 2011) 0,928 (>0,6) Các hệ số tương quan biến Phân tích nhân tố EFA thực tổng dao động lớn 0,3 Vậy tất với 31 biến quan sát, thuộc thang thang đo đạt độ tin cậy cần đo độc lập: Phân tích EFA cho thang thiết tiếp tục đưa vào phân tích nhân đo độc lập lần 1: KMO = 0,950 (> 0,5); tố khám phá P-value = 0,000 (< 0,05) Tại mức giá trị Phân tích nhân tố khám phá EFA Eigenvalues = 1,099 (> 1), EFA rút Phân tích nhân tố EFA thực trích nhân tố từ 31 biến quan sát với phép trích Principal Component với tổng phương sai trích 66,023% (> Factoring phép xoay Varimax để xác 50%) Các biến quan sát TX1, DV6 có định giá trị hội tụ giá trị phân biệt hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 nên bị loại Phân tích EFA gồm 02 phần: biến độc Sau tiến hành thực EFA lần lập (7 thang đo) biến phụ thuộc (1 Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần Thang đo Nhân tố mã hóa TK2 0,788 1,079 Mức Eigenvalues TK1 0,754 67,299 Phương sai trích TK3 0,743 0,947 Hệ số KMO MT2 0,710 0,000 P-value MT4 0,635 MT1 0,634 MT3 0,608 MT6 0,594 MT5 0,580 DTC1 0,746 DTC5 0,738 TX2 0,666 DTC3 0,663 TX3 0,639 DTC2 0,637 DTC4 0,592 TX4 0,573 84 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 Thang đo mã hóa DV2 DV1 DV3 DV4 DV5 UD3 UD2 UD4 UD1 BM3 BM2 BM1 Nhân tố 0,804 0,779 0,721 0,626 0,518 0,771 0,701 0,695 0,664 ISSN 2354-1482 0,812 0,795 0,719 Phân tích EFA cho thang đo độc DV5); Nhóm - Ưu đãi (UD) bao gồm lập lần 2: KMO, P-value, tổng phương biến quan sát (UD1, UD2, UD3, UD4); sai trích đạt điều kiện Tất Nhóm - Bảo mật (BM) bao gồm biến biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn quan sát (BM1, BM2, BM3) 0,5 Sau q trình phân tích nhân tố Phân tích nhân tố EFA thực biến quan sát lại là: Nhóm cho biến phụ thuộc (thang đo Trải Môi trường trải nghiệm (MT) bao gồm nghiệm khách hàng): KMO, P-value, biến quan sát (TK1, TK2, TK3, MT1, tổng phương sai trích đạt điều kiện MT2, MT3, MT4, MT5, MT6); Nhóm Tất biến quan sát có hệ số tải nhân Độ tin cậy (DTC) bao gồm biến quan tố lớn 0,5 Các biến quan sát TN1, sát (DTC1, DTC2, DTC3, DTC4, DTC5, TN2, TN3, TN4, TN5 sau phân tích TX2, TX3, TX4, TX5, TX6); Nhóm thuộc thang đo Trải nghiệm khách Dịch vụ khách hàng (DV) bao gồm hàng (TN) biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4, Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Nhân tố Thang đo mã hóa TN3 0,906 3,888 Mức Eigenvalues TN4 0,895 77,750 Phương sai trích TN5 0,883 0,890 Hệ số KMO TN2 0,869 0,000 P-value TN1 0,854 gồm Độ tin cậy (DTC), Môi trường trải nghiệm (MT), Dịch vụ khách hàng (DV), Ưu đãi (UD), Bảo mật (BM) nhân Phân tích tương quan Pearson Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) có nhân tố độc lập 85 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 tố phụ thuộc Trải nghiệm khách hàng (TN) Tất nhân tố thực phân tích tương quan Pearson phần mềm SPSS 2020 để xác định mối TN ISSN 2354-1482 quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập Kết phân tích tương quan trình bày bảng Bảng 5: Kết phân tích tương quan Pearson Tương quan MT DTC DV UD Hệ số tương quan Pearson 0,781 0,656 0,618 0,718 Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 N 395 395 395 395 BM TN 0,531 0,000 395 395 Giá trị Significant kiểm định tương quan Pearson biến độc lập với biến phụ thuộc TN 0,000 (< 0,05), có nghĩa có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc Trong đó, biến phụ thuộc Trải nghiệm khách hàng, Môi trường trải nghiệm có hệ số tương quan lớn (0,781) nên MT tương quan mạnh với TN Tiếp đến biến UD, DTC, DV, BM có hệ số tương quan Pearson thấp dần Vì biến tương quan với TN yếu dần Phân tích hồi quy tuyến tính Với kết phân tích tương quan Pearson, tất các biến độc lập có mối liên hệ tuyến tính với biến phụ thuộc; tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với nhân tố độc lập gồm Độ tin cậy (DTC), Môi trường trải nghiệm (MT), Dịch vụ khách hàng (DV), Ưu đãi (UD), Bảo mật (BM) nhân tố phụ thuộc Trải nghiệm khách hàng (TN) Phân tích nhằm xác định giá trị hệ số hồi quy thiết lập mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Phân tích kết hồi quy tuyến tính lần 1: Bảng 6: Kết phân tích hồi quy lần - Model Summaryb Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Durbin-Watson Square the Estimate 0,834a 0,695 0,691 0,40024 1,988 Giá trị R hiệu chỉnh 0,691 cho nhân tố phụ thuộc Trải nghiệm thấy nhân tố độc lập đưa vào phân tích khách hàng hồi quy ảnh hưởng 69,1% biến thiên Bảng 7: Kết phân tích hồi quy lần - ANOVAa ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 142,076 28,415 177,385 0,000b Residual 62,314 389 0,160 Total 204,389 394 86 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26 - 2023 ISSN 2354-1482 Bảng ANOVA cho biết kết kiểm định F 0,000 < 0,05 nên mô kiểm định F để đánh giá giả thuyết hình phân tích phù hợp với liệu phù hợp mơ hình hồi quy Giá trị sig thu từ khảo sát Bảng 8: Kết phân tích hồi quy lần - Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) 0,134 0,131 1,025 0,306 MT 0,450 0,048 0,423 9,418 0,000 0,389 2,570 DTC 0,170 0,050 0,156 3,375 0,001 0,368 2,719 DV 0,068 0,045 0,066 1,521 0,129 0,412 2,425 UD 0,312 0,040 0,307 7,731 0,000 0,497 2,011 BM 0,003 0,038 0,003 0,082 0,935 0,536 1,860 DV, BM có giá trị sig UD có sig < 0,05, biến 0,129 0,935 lớn 0,05 Do có ý nghĩa thống kê, tác biến khơng có ý nghĩa mơ hình động lên biến phụ thuộc TN hồi quy nên loại phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính lần 2: lần Các biến lại gồm MT, DTC, Bảng 9: Kết phân tích hồi quy lần - Model Summaryb Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the DurbinSquare Estimate Watson 0,833a 0,693 0,691 0,40046 1,991 nhân tố phụ thuộc Trải nghiệm Giá trị R2 hiệu chỉnh 0,691 cho khách hàng thấy nhân tố độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 69,1% biến thiên Bảng 10: Kết phân tích hồi quy lần - ANOVAa ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 141,686 47,229 294,506 0,000b Residual 62,703 391 0,160 Total 204,389 394 Bảng ANOVA cho biết kết kiểm định F để đánh giá giả thuyết phù hợp mơ hình hồi quy Giá trị sig kiểm định F 0,000 < 0,05 nên mơ hình phân tích phù hợp với liệu thu từ khảo sát 87 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26 - 2023 ISSN 2354-1482 Bảng 11: Kết phân tích hồi quy lần - Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) 0,157 0,128 1,223 0,222 MT 0,467 0,047 0,438 9,999 0,000 0,409 2,445 DTC 0,209 0,042 0,191 5,011 0,000 0,537 1,861 UD 0,320 0,039 0,315 8,103 0,000 0,521 1,921 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu có dạng sau: TN = 0,157 + 0,467*MT + 0,209*DTC + 0,320*UD Mơ hình trải nghiệm khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee Sơ đồ mơ hình sau phân tích hồi quy tuyến tính sau: Hình 2: Sơ đồ mơ hình trải nghiệm khách hàng Shopee thức 4.2 Thảo luận kết nghiên cứu rộng mở việc tối ưu hóa mơi trường Đối với việc mua hàng trực tuyến trải nghiệm giúp khách hàng thuận sàn thương mại điện tử Shopee mơi tiện mua sắm, điều góp trường trải nghiệm yếu tố quan phần giữ chân khách hàng thu hút trọng hầu hết thao tác khách hàng mua hàng nhiều tối ưu công cụ thông qua trực tuyến thiết bị tìm kiếm, đem lại nhiều trải nghiệm bất điện tử Các yếu tố cơng cụ tìm ngờ Hơn nữa, sàn thương mại điện kiếm, cá nhân hóa người dùng, hình thức tử khác cải thiện mơi trường tốn, hình thức vận chuyển, tốc độ có tác động chiều với trải xử lý, yếu tố bất ngờ tác động trực tiếp nghiệm khách hàng trực tuyến tác động mạnh đến khách hàng Bên Shopee việc đầu tư vào mơi trường cạnh đó, thiết kế website quan trải nghiệm thông qua xu mong trọng yếu tố gồm giao diện, danh muốn khách hàng điều hợp lý mục sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến Khi cá nhân thực hành vi thao tác trải nghiệm khách mua hàng trực tuyến, yếu tố độ tin hàng Khi cạnh tranh sàn cậy thiếu, khách hàng thương mại điện tử Việt Nam bắt không trực tiếp cân, đo, đong, đếm thông đầu vài năm, thị trường cịn qua sản phẩm mà qua hình ảnh, 88 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 video, thông tin từ nhà bán lẻ Shopee để đưa định mua hàng Chính trải nghiệm mua hàng khách hàng trực tuyến nên khách hàng cảm thấy chất lượng hàng hóa, cam kết nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, phản hồi, thông tin sản phẩm, người bán, cam kết cửa hàng bán lẻ sàn thương mại điện tử đáng tin cậy, xác đủ tin tưởng đưa định mua hàng Ở Việt Nam, thương mại điện tử mẻ nhiều người, nhiều người tiêu dùng cần có an tâm sử dụng dịch vụ Do đó, tin tưởng an tâm góp phần vào trải nghiệm khách hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee mà nhà bán lẻ Shopee cần quan tâm Rất nhiều khách hàng không đơn giản mua hàng cần thiết qua sàn thương mại điện tử mà họ cịn thích thú với việc mua hàng với mức giá ưu đãi, đó, khách hàng cảm thấy tiết kiệm tiền bạc ngồi nhà Thực tế chứng minh, nhiều khách mua hàng khách hàng mua hàng nhiều vào chương trình khuyến sàn thương mại điện tử Do đó, yếu tố ưu đãi giá, hỗ trợ chi phí vận chuyển, khuyến mại, kiện giảm giá ưu đãi năm nhiều gia tăng trải nghiệm khách hàng, từ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng Đặc biệt, bối cảnh nhiều cạnh tranh từ sàn thương mại điện tử ưu đãi giúp thu hút khách hàng nhiều tác động đến trải nghiệm tâm lý khách hàng Kết luận kiến nghị Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ban đầu có nhân tố ảnh hưởng ISSN 2354-1482 trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên biến quan sát nhân tố Môi trường trải nghiệm Thiết kế website có tương đồng nên gộp thành nhân tố Môi trường trải nghiệm; tương tự nhân tố Độ tin cậy Điểm tiếp xúc gộp thành nhân tố Độ tin cậy Kết cuối cùng, có nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới Trải nghiệm khách hàng: Đó Mơi trường trải nghiệm, Độ tin cậy Ưu đãi theo phương trình sau: TN = 0,157 + 0,467*MT + 0,209*DTC + 0,320*UD Từ kết nghiên cứu, nhóm tác giả có số kiến nghị doanh nghiệp sau: Thiết kế website phần Mơi trường trải nghiệm khách hàng nên doanh nghiệp cần củng cố giao diện website, xây dựng quy trình sử dụng đơn giản hiệu Điều ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng, đồng thời mang lại hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp Độ tin cậy Điểm tiếp xúc có mối quan hệ tác động lẫn nhau, điểm tiếp xúc đánh giá đáng tin độ tin cậy khách hàng doanh nghiệp sản phẩm cao Bên cạnh đó, độ tin cậy coi điểm tiếp xúc trình mua hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần ý việc cải thiện hai hay hai yếu tố để nâng cao hiệu trải nghiệm khách hàng Nhân tố Ưu đãi nhân tố không bị gộp hay loại bỏ cho thấy nhân tố quan trọng việc làm nên trải nghiệm khách hàng tốt Đặc biệt độ cạnh tranh doanh nghiệp thương mại điện tử trở nên khốc liệt việc so sánh giá trực tuyến trở nên 89 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 ISSN 2354-1482 dễ dàng cho người mua Ưu đãi tố tác động đến trải nghiệm khách nhân tố mà sàn thương mại điện tử hàng mua trực tuyến thị trường Shopee Việt Nam cần quan tâm bán lẻ Việt Nam (Thủy & Châu, 2018) Tuy bị loại bỏ kết nghiên Vì để xây dựng hành trình trải cứu cuối cùng, hai nhân tố Bảo mật nghiệm khách hàng phù hợp, sàn thương thông tin Dịch vụ khách hàng lại mại điện tử Shopee Việt Nam nên số nghiên cứu trước cơng nhận quan tâm tiến hành khảo sát khách Ví dụ, nghiên cứu thỏa mãn khách hàng để đánh giá mức độ ảnh hưởng hàng sàn thương mại điện tử hai yếu tố doanh nghiệp Sendo.vn (Giao & Vy, 2018), Các nhân TÀI LIỆU THAM KHẢO Barbu, C., Florea, D., Dabija, D.C., & Barbu, M (2021) Customer Experience in Fintech Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16 (5), 1415-1433 DOI: 10.3390/jtaer16050080 Giao, H N K., & Vy, D L T (2018) Sự thỏa mãn khách hàng Sàn thương mại điện tử Sendo.vn Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, (24), 21-35 DOI: 10.31219/osf.io/3qns7 Iprice (2022) The Map of E-commerce in Vietnam Truy cập ngày 20/7/2022 từ https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/en/ Jaiswa, S & Singh, A (2020) Influence of the Determinants of Online Customer Experience on Online Customer Satisfaction Paradigm, 24 (1), 41-55 DOI: 10.1177/0971890720914121 Klaus, P P., & Maklan, S (2013) Towards a better measure of customer experience International Journal of Market Research, 55 (2), 227-246 DOI: 10.2501/IJMR-2013-021 Pine, B.J & Gilmore, J.H (1998) Welcome to the Experience Economy Harvard Business Review, 76 (4), 97-105 Schmitt, B (2010) Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights Foundations and Trends® in Marketing, (2), 55-112 DOI: 10.1561/1700000027 Shaw, C & Ivns, J (2002) Building Great Customer Experiences UK: Palgrave Macmillan Thọ, Đ.T (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà Nội: Nxb Hà Nội Thuận L T., & Vân T T (2014) Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, (35), 87-96 Thủy, P.T & Châu, L.H (2018) Các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam Tạp chí Khoa học Kinh tế, (1), 92-100 World Trade Organization (1998) Electronic commerce Truy cập ngày 15/5/2022, từ https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm 90 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 26-2023 ISSN 2354-1482 FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER EXPERIENCE AT THE SHOPEE WEBSITE IN VIETNAM Do Thi Thanh Truc* Nguyen Thi Nghi Xua Vu Thi Phuong Anh Dinh Thi Thuy An University of Economics and Law - VNU HCMC Corresponding author: Do Thi Thanh Truc - Email: trucdtt20411@st.uel.edu.vn (Received: 7/7/2022, Revised: 17/8/2022, Accepted for publication: 16/2/2023) * ABSTRACT This study aims to analyze issues of impact on customer experience on e-commerce platform Shopee Vietnam; find out the factors that affect the customer experience on Shopee; recommend some discussion and governance implications The research process consists of two stages: preliminary research with qualitative research and formal research with quantitative research methods The number of samples collected was 395 samples from Shopee users nationwide Collected data were processed by the statistical software of SPSS version 20 through the following steps: descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, EFA exploratory factor analysis, correlation coefficient analysis, and regression analysis Research results show three factors affecting the customer experience at Shopee: Experience environment, Reliability, and Preferential treatment In which, the Experience environment factor (Sig=0.00, r=0.781) has the greatest impact, followed by the Preferential treatment factor (Sig=0.00, r=0.682) and Reliability (Sig=0.00, r) =0.669) Keywords: Shopee, online customer experience, experience environment, reliability, preferential treatment 91