MỞ ĐẦU 6 1. Tính cấp thiết của đề tài 6 2. Câu hỏi nghiên cứu 7 3. Đối tượng nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu 7 3.1 Đối tượng nghiên cứu 7 3.2 Phương pháp nghiên cứu 7 4. Mục tiêu nghiên cứu 7 4.1 Mục đích nghiên cứu 8 4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 8 5. Phạm vi nghiên cứu 8 5.1 Phạm vi không gian 8 5.2 Phạm vi thời gian 8 6. Kết cấu đề tài 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU 10 1.1 Tổng quan các tài liệu nghiên cứu về chủ đề thương mại điện tử 10 1.2 Khoảng trống nghiên cứu 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 12 2.1 Khái niệm về ‘Thương mại điện tử’ 12 2.2 Lợi ích và hạn chế của TMĐT 12 2.2.2 Hạn chế của TMĐT 14 2.3 Các yếu tố cần suy xét khi ứng dụng phát triển TMĐT 14 2.4 Cơ sở lí luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 15 2.4.1 Khái niệm và quy trình mua hàng trực tuyến 15 2.4.2 Các mô hình lí thuyết liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 16 2.5 Cơ sở thực tiễn về mua hàng trực tuyến tại Việt Nam 18 2.5.1 Tổng quan tình hình phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam 18 2.5.2 Tổng quan về tình hình phát triển trang thương mại điện tử trong nền TMĐT của Việt Nam 18 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 21 3.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 21 3.2.2 Nguồn dữ liệu 21 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 22 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 24 4.1 Mô tả mẫu điều tra: 24 4.1.1 Tổng quan về nhóm sinh viên được điều tra 24 4.1.2 Xu hướng mua hàng của nhóm Sinh viên được điều tra: 25 4.2 Kết quả phân tích mô hình dựa trên phân tích nhân tố khám phá: 25 4.2.1 Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: 25 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 26 4.2.3 Kết quả mô hình và Giải thích kết quả hồi quy đa biến 29 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 30 4.3.1 Thảo luận về các biến bị loại, các biến không có ý nghĩa thống kê 30 4.3.2 Thảo luận về kết quả hồi quy 31 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 32
MỤC LỤC DANH MỤC MƠ HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC VIẾT TẮT MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu .7 3.2 Phương pháp nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 4.1 Mục đích nghiên cứu 4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu .8 Phạm vi nghiên cứu 5.1 Phạm vi không gian 5.2 Phạm vi thời gian Kết cấu đề tài .8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU 10 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu chủ đề thương mại điện tử .10 1.2 Khoảng trống nghiên cứu 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 12 2.1 Khái niệm ‘Thương mại điện tử’ 12 2.2 Lợi ích hạn chế TMĐT 12 2.2.2 Hạn chế TMĐT 14 2.3 Các yếu tố cần suy xét ứng dụng phát triển TMĐT 14 2.4 Cơ sở lí luận yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 15 2.4.1 Khái niệm quy trình mua hàng trực tuyến 15 2.4.2 Các mơ hình lí thuyết liên quan tới yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 16 2.5 Cơ sở thực tiễn mua hàng trực tuyến Việt Nam 18 2.5.1 Tổng quan tình hình phát triển thương mại điện tử Việt Nam .18 2.5.2 Tổng quan tình hình phát triển trang thương mại điện tử TMĐT Việt Nam 18 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .20 3.1 Quy trình nghiên cứu .20 3.2 Phương pháp thu thập liệu 21 3.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 21 3.2.2 Nguồn liệu 21 3.3 Phương pháp phân tích liệu 22 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 24 4.1 Mô tả mẫu điều tra: 24 4.1.1 Tổng quan nhóm sinh viên điều tra .24 4.1.2 Xu hướng mua hàng nhóm Sinh viên điều tra: 25 4.2 Kết phân tích mơ hình dựa phân tích nhân tố khám phá: 25 4.2.1 Kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha: 25 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .26 4.2.3 Kết mơ hình Giải thích kết hồi quy đa biến 29 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 30 4.3.1 Thảo luận biến bị loại, biến khơng có ý nghĩa thống kê 30 4.3.2 Thảo luận kết hồi quy 31 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .32 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 Phụ lục 1: Bảng khảo sát 34 Phụ lục 2: Kết chạy SPSS 37 DANH MỤC MƠ HÌNH STT TÊN TRANG 2.4.1 Lí thuyết hành động hợp lí (TRA) 15 2.4.2 Lí thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 16 2.4.3 Chấp nhận Cơng nghệ (TAM) 16 DANH MỤC BẢNG STT TÊN TRANG 2.5.1 Sự phổ biến trang thương mại điện tử Việt Nam 17 4.1 Tổng hợp kết phân tích chất lượng thang đo Cronbach’s Alpha 25 4.2 Kết phân tích cụ thể nhóm nhân tố 25 Nhận thức tính hữu dụng 4.3 Bảng ma trận nhân tố xoay lần 26 4.4 Bảng ma trận nhân tố xoay lần 27 4.5 Kiểm định KMO Barlett sau loại biến 27 4.6 Tổng phương sai giải thích 27 4.7 Kết mơ hình 28 4.8 Kiểm định ANOVA Mơ hình 28 4.9 Tổng kết mơ hình 28 4.10 Bảng Model Summary 29 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT 4.1 TÊN Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính TRANG 23 4.2 Cơ cấu mẫu khảo sát theo năm học 23 4.3 Cơ cấu mẫu khảo sát theo chi tiêu 24 DANH MỤC VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TIẾNG ANH NGHĨA TIẾNG VIỆT TMĐT Electronic commerce Thương mại điện tử VECOM Vietnam E-Commerce Association Hiệp hội TMĐT Việt Nam WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại giới APEC Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đàn hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương EC European Community Cộng đồng kinh tế châu Âu TPB Theory of Planned Behaviour Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lí TAM Technology Exceptance Model Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế toàn cầu, với phát triển Internet, 3G với hàng ngàn thẻ ngân hàng phát hành ngày, TMĐT Việt Nam phát triển mạnh mẽ bùng nổ năm tới Theo khảo sát Bộ công thương, năm 2017, thương mại điện tử Việt Nam đánh dấu bùng nổ thương mại điện tử xuyên biên giới Tốc độ tăng trưởng thị trường TMĐT năm 2017, 2018 ước tính 25% Riêng với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thơng tin từ hàng nghìn website TMĐT cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35% Với lĩnh vực toán, năm 2017, tăng trưởng số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng khoảng 50% so với năm 2016 giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75% Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng 30% Tuy có xuất phát điểm ~4 tỷ USD vào năm 2015 nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD Thị trường bao gồm bán lẻ trực tuyến, du lịch trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, giải trí trực tuyến mua bán trực tuyến dịch vụ sản phẩm số hố khác Ơng Nguyễn Kỳ Minh – Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) nhận định: ” Với tăng trưởng cao liên tục, tin tưởng đạt mục tiêu 10 tỷ USD loại hình doanh nghiệp với người tiêu dùng vào năm 2020″ Từ thực tế trên, cá nhân em nhận thấy việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, đặc biệt sinh viên trẻ tuổi cần thiết Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội cung cấp thông tin cụ thể có hệ thống xu hướng người sử dụng TMĐT, đưa kiến nghị cho doanh nghiệp giải khó khăn gặp phải đáp ứng nhu cầu thị trường Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu đặt câu hỏi liên quan đến nhân tố tác động đến hành vi TMĐT sinh viên ĐHQGHN - Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi TMĐT sinh viên ĐHQGHN? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi TMĐT sinh viên ĐHQGHN sao? - Các kiến nghị cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực TMĐT đạt hiệu kinh doanh tốt hơn? Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TMĐT sinh viên ĐHQGHN, người có độ tuổi từ 18 đến 24, trả lời câu hỏi thông qua vấn trực tiếp, gửi câu hỏi qua Email, mạng xã hội khảo sát google 3.2 Phương pháp nghiên cứu - Bài nghiên cứu dùng phương pháp định tính định lượng - Bài nghiên cứu sử dụng nguồn liệu: + Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo KQNC, Tài liệu khoa học công nghệ Việt Nam, + Dữ liệu sơ cấp: Nguồn liệu sơ cấp thu thập từ điều tra khảo sát nhằm với bảng hỏi đính kèm Mục tiêu nghiên cứu 4.1 Mục đích nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TMĐT người tiêu dùng sinh viên ĐHQGHN Từ đó, đưa số kiến nghị giải pháp để doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMDDT đạt hiệu kinh doanh tốt 4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi TMĐT - Đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TMĐT sinh viên ĐHQGHN - Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp hoạt động ngành sản phẩm xanh đạt hiệu kinh doanh tốt Phạm vi nghiên cứu 5.1 Phạm vi không gian Nghiên cứu thực ĐHQGHN ĐHQG trường Đại học top đầu Việt Nam, tọa lạc thủ đô Hà Nội 5.2 Phạm vi thời gian Thời gian triển khai đầu tra vào tháng 10 năm 2019 Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2019 Kết cấu đề tài bố cục nghiên chia thành chương sau: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lí luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận khuyến nghị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu chủ đề thương mại điện tử Định nghĩa TMĐT đưa lần đầu nước châu Âu vào thập niên 70 từ khơng ngừng mở rộng phát triển Trong ‘Hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng, Hasslinger cộng sự’ (2007) khảo sát hành vi mua sách sinh viên trường Đại học Kristianstad, Thụy Điển Bài nghiên cứu sử dụng mơ hình tin cậy khách hàng mua sắm qua internet Matthew Lee (2001), khái niệm thành phần Giá cả, Sự tiện lợi tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu ‘Xác định yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến’, Hossein cộng (2011) sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Extended TAM) với biến tác động vào ý định, bao gồm: cảm nhận thích thú, tin cậy, nhận thức hữu ích, danh tiếng cơng ty, ảnh hưởng xã hội nhận thức rủi ro Dương Thị Hải Phương (2012) nghiên cứu nhân tố lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận, kinh nghiệm khách hàng thuộc tính sản phẩm, công ty ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế mơ hình TAM Tuy vậy, nghiên cứu bỏ qua yếu tố Thái độ mơ hình gốc Nguyễn Lê Phương Thanh nghiên cứu ‘ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam’, Luận văn Thạc sĩ (2013) sử dụng mơ hình TRA, TPR TAM nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi giá, tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, kinh nghiệm khách hàng truyền miệng trực tuyến có tác động lên ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tuy vậy, hạn chế nghiên cứu kích thước mẫu chưa lớn (185) mà phạm vi nghiên cứu lại lớn (cả đất nước Việt Nam) nên tính đại diện chưa cao 1.2 Khoảng trống nghiên cứu Tựu chung lại, dù có nhiều tài liệu liên quan đến mơ hình tương quan yếu tố đến định hay chí hành vi mua thực khách hàng Các nghiên cứu đưa khung lí thuyết chung lý thuyết hành vi, lý thuyết TMĐT Bên cạnh đó, biến thể mơ hình áp dụng vào nghiên cứu sâu vào yếu tố cụ thể khác nhau, giúp phản ánh cách tổng quát khía cạnh hành vi TMĐT Tuy vậy, nghiên cứu tập trung vào số mặt định chưa đề cập tới yếu tố trực quan khía cạnh nhà cung cấp dịch vụ Thêm vào đó, số nghiên cứu dùng phương pháp định lượng để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TMĐT nói chung Việt Nam, đề tài tập trung nhắm tới đối tượng cụ thể sinh viên ĐHQGHN chưa có Do đó, nghiên cứu kế thừa nghiên cứu trước đây, tiếp tục vận dụng cách có hệ thống lý thuyết mơ hình nhằm góp phần đánh giá tác động nhân tố tới hành vi TMĐT sinh viên ĐHQGHN