Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME
Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng đóng vai trò quyết định trong việc định hình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, buộc các công ty phải tuân thủ nguyên tắc của họ Điều này giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu và hệ tư tưởng của thị trường một cách hiệu quả.
Theo Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý quan trọng, "người tiêu dùng" được định nghĩa là cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng riêng, không nhằm mục đích bán lại.
Theo Điều 3 Phần 1 Chương II Luật Người tiêu dùng 2014 tại Pháp, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân thực hiện các giao dịch không nhằm mục đích thương mại, công nghiệp, thủ công, nông nghiệp hoặc tự sản xuất.
Các nhà nghiên cứu thường có những quan điểm khác nhau về bản chất và chức năng tiêu dùng, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của họ Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ sử dụng định nghĩa theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội, trong đó người tiêu dùng được xác định là những cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt.
1.1.2 Phân loại người tiêu dùng
Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành 5 nhóm:
Khách hàng, bao gồm cá nhân và gia đình, là những người tiêu dùng chủ yếu mua sắm hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình Đối tượng này chiếm số lượng lớn nhất trong thị trường tiêu dùng.
Khách hàng trong lĩnh vực sản xuất bao gồm các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho hoạt động sản xuất và kinh doanh Những khách hàng này thường có nhu cầu đặt hàng với số lượng lớn, yêu cầu giá cả cạnh tranh và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Khách hàng trung gian là các doanh nghiệp và tổ chức mua sản phẩm từ nhà sản xuất để phân phối lại cho các khách hàng khác Họ thường có nhu cầu mua hàng hóa với số lượng lớn và tìm kiếm giá cả hợp lý.
Khách hàng của chúng tôi bao gồm các cơ quan nhà nước và tổ chức công cộng, những đơn vị này thường có nhu cầu mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình Họ thường đặt hàng với số lượng lớn và yêu cầu mức giá hợp lý.
Khách hàng quốc tế là những cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp từ nước ngoài có nhu cầu mua hàng hóa và dịch vụ từ Việt Nam Họ thường tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đối với ý định mua sản phẩm trong game sẽ tập trung vào nhóm khách hàng là người tiêu dùng, đặc biệt là những cá nhân mua hàng để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
1.1.3 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo truyền thống, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào việc mua sản phẩm và dịch vụ, trong khi các khía cạnh tiêu thụ và loại bỏ sản phẩm thường bị xem nhẹ Tuy nhiên, với sự phát triển của nghiên cứu, ngày càng nhiều người nhận thức rằng hành vi tiêu dùng là một quá trình tổng thể, trong đó việc mua hàng chỉ là một giai đoạn Do đó, khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xem xét không chỉ quá trình đánh giá và lựa chọn trước khi mua, mà còn cả việc sử dụng và loại bỏ sản phẩm sau khi đã mua.
Hành vi người tiêu dùng tập trung vào các giai đoạn quan trọng như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm trước khi mua, phản ứng sau khi mua và mối quan hệ giữa các giai đoạn này với những yếu tố tác động bên ngoài.
1.1.4 Các dạng hành vi người tiêu dùng
(*) Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)
Hành vi mua phức tạp liên quan đến việc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao, thông tin phong phú và rủi ro lớn, như mua nhà, xe ô tô hoặc bảo hiểm Trong quá trình này, người tiêu dùng thường trải qua nhiều giai đoạn khác nhau để đưa ra quyết định mua sắm.
- Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng thu thập thông tin về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng.
- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm, dịch vụ khác nhau dựa trên các tiêu chí như chất lượng, giá cả, thương hiệu,
- Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Thái độ sau khi mua hàng: Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng với quyết định mua hàng của mình.
(*) Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance reducing buying behavior)
Hành vi mua thỏa hiệp là quá trình mà người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm, dịch vụ trước khi đưa ra quyết định Trong giai đoạn này, họ thường cảm thấy lo lắng và do dự, dẫn đến khả năng thay đổi quyết định mua Để giảm thiểu sự bất an này, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin xác nhận để củng cố lựa chọn của mình.
(*) Hành vi mua theo thói quen (habitual buying behavior)
Cơ sở lý thuyết về trải nghiệm chơi game và ý định mua hàng trong game 9 1 Khái niệm về game
Trò chơi điện tử, hay còn gọi là game, có thể được định nghĩa qua sự tương tác giữa người chơi và người tạo ra các quy tắc trong game.
Theo Jesse Schell trong cuốn sách "The Art of Game Design: A Book of Lenses" (2014), game được định nghĩa là một "hệ thống tương tác người-chơi", nơi các người tham gia tác động lẫn nhau thông qua các quy tắc do người tạo game thiết lập Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương tác giữa người chơi và các quy tắc do nhà phát triển đặt ra.
Trong cuốn sách "Rules of Play: Game Design Fundamentals" (2004) của Katie Salen và Eric Zimmerman, game được định nghĩa là một hệ thống tương tác giữa người chơi và các quy tắc đã được thiết lập, nhằm tạo ra một trạng thái cuối cùng đặc biệt Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương tác giữa người chơi và quy tắc, với mục tiêu đạt được một kết quả cụ thể.
Roger Caillois trong cuốn sách Man, Play, and Games (1958) định nghĩa:
Game là hoạt động tự nguyện tuân theo quy tắc và giới hạn không thực tế về thời gian và không gian, tạo ra một thế giới ảo độc lập Định nghĩa này nhấn mạnh vào tính tự nguyện, quy tắc và trải nghiệm hấp dẫn mà trò chơi mang lại cho người chơi.
Karl Kapp trong cuốn sách The Gamification of Learning and Instruction
Theo định nghĩa năm 2012, "Game là một môi trường tương tác nơi người chơi tham gia vào một nhiệm vụ có cấu trúc để đạt được mục tiêu nhất định và nhận phản hồi nhằm cải thiện." Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của mục tiêu, phản hồi và sự phát triển trong quá trình chơi game.
Tracy Fullerton trong cuốn sách "Game Design Workshop: A Playcentric Approach to Creating Innovative Games" (2014) định nghĩa game là "một hệ thống tương tác người-chơi cung cấp trải nghiệm thông qua một quy tắc hoặc một tập hợp các quy tắc định sẵn" Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm và quy tắc trong thiết kế game.
Tóm lại, game là một trò chơi sử dụng các thiết bị điện tử để tạo ra một hệ thống tương tác mà người chơi được trải nghiệm.
1.2.2 Trải nhiệm chơi game Để nắm rõ hơn về “trải nghiệm chơi game”, chúng ta cần đi vào từng khía cạnh một một cách tỉ mỉ Về khía cạnh “trải nghiệm”, theo định nghĩa từ từ điển tiếng Việt của Viện ngôn ngữ học (1975), nó không chỉ bao gồm việc tham gia hoặc trải qua một sự kiện hoặc tình huống, mà còn đồng thời liên quan đến việc cảm nhận, phản ánh và nắm bắt hiểu biết về sự kiện hoặc tình huống đó Trải nghiệm là một quá trình phức tạp, bao gồm cảm xúc, tư duy và phản ứng tinh thần Về khía cạnh “game”, như đã được đề cập trước đó, game không chỉ đơn giản là một hình thức nghệ thuật tương tác, mà còn là một hệ thống có quy tắc và thách thức Game không chỉ đóng vai trò là công cụ giải trí, mà còn là một phương tiện để truyền đạt thông điệp, tạo ra cảm xúc và thiết lập mối kết nối giữa người chơi và một thế giới ảo.
Trải nghiệm chơi game là sự tương tác sâu sắc với trò chơi điện tử, bao gồm cảm xúc, sự thú vị và cảm giác của người chơi Nó liên quan đến việc hòa mình vào thế giới ảo, tương tác với nhân vật, môi trường và cốt truyện, tạo ra những trải nghiệm thú vị hoặc thách thức Trải nghiệm này thay đổi tùy thuộc vào loại trò chơi, mục tiêu và cảm nhận cá nhân, từ sự hào hứng khi hoàn thành nhiệm vụ khó đến niềm vui khi chơi cùng bạn bè Điều này không chỉ tạo ra sự kết nối giữa người chơi và trò chơi mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game và các hành động tiêu dùng liên quan.
Trong thế giới của trải nghiệm chơi game, một số yếu tố cụ thể được xem xét một cách cẩn thận.
Chất lượng đồ họa đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm chơi game, giúp tạo ra một thế giới ảo vừa đẹp mắt vừa chân thực.
Cốt truyện của trò chơi tạo ra một thế giới phong phú và chi tiết, giúp người chơi dễ dàng hòa mình vào những nhân vật và sự kiện hấp dẫn.
- Chế độ chơi có thể đa dạng, từ chơi đơn, chơi team, đến chơi trực tuyến.
- Tương tác xã hội cung cấp cơ hội cho người chơi kết nối với những người khác và chia sẻ trải nghiệm của họ.
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm chơi game, vì người chơi cần có sự tin tưởng vào cả trò chơi và nhà phát hành Sự tin tưởng này thường được xây dựng dựa trên sự hài lòng từ những trải nghiệm trước đó, đánh giá tích cực từ cộng đồng game thủ, cũng như uy tín của thương hiệu sản phẩm.
Trải nghiệm chơi game của Game Tester là quá trình kiểm tra và đánh giá trò chơi trước khi ra mắt thị trường Game Tester, làm việc tại các công ty sản xuất game, nhận phiên bản beta gần nhất với bản chính thức để trải nghiệm một cách toàn diện và khách quan Họ sẽ khám phá tất cả các tính năng, nội dung và cơ chế của trò chơi từ đầu đến cuối, giúp nhà phát triển phát hiện và sửa chữa lỗi, đồng thời hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm Qua đó, trải nghiệm của Game Tester không chỉ phản ánh những yếu tố tích cực và tiêu cực mà còn cung cấp thông tin quý giá để cải thiện trải nghiệm người chơi, đảm bảo rằng trò chơi mang lại sự hài lòng tối đa cho người dùng khi phát hành.
Trải nghiệm chơi game là tổng thể cảm nhận của người chơi khi tham gia trò chơi, bao gồm đồ họa, âm thanh, câu chuyện và lối chơi Một trải nghiệm chơi game tốt không chỉ mang lại sự hài lòng mà còn khuyến khích người chơi tiếp tục khám phá trò chơi Ngược lại, trải nghiệm kém có thể dẫn đến sự thất vọng và khiến người chơi từ bỏ Do đó, các nhà phát hành game cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm chơi game bằng cách đảm bảo rằng trò chơi của họ có đồ họa, âm thanh, cốt truyện và lối chơi hấp dẫn, nhằm mang đến cho người chơi những giây phút thư giãn và thú vị nhất.
Trải nghiệm chơi game là sự kết hợp giữa tham gia, tương tác và đắm chìm trong thế giới ảo của trò chơi Đây là một lĩnh vực nghiên cứu đa dạng, liên quan đến thiết kế, tiếp thị và hành vi tiêu dùng trong trò chơi điện tử Việc khám phá và hiểu rõ các khía cạnh này sẽ giúp cải thiện chất lượng trò chơi và mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho người chơi.
Các mô hình nghiên cứu có liên quan
1.3.1 Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB)
Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB), do Ajzen phát triển vào năm 1991, mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để giải thích những tình huống mà cá nhân có khả năng kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình.
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen và cộng sự, 1991
Theo TPB, hành vi phụ thuộc vào ba yếu tố chính: Thái độ, Quy chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như khả năng kiểm soát hoặc hạn chế hành động đó (I Ajzen, 1991, tr 183).
Năm 2016, tác giả đã áp dụng mô hình TAM kết hợp với mô hình TPB, mở rộng thêm các biến “nhận thức về sự hữu ích” và “nhận thức về sự thích thú”, cho thấy rằng nhận thức sự tin tưởng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng thanh toán di động Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game, tuy nhiên, mô hình TPB không hoàn toàn phù hợp với nhiệm vụ nghiên cứu do trải nghiệm chơi game là yếu tố trung gian tác động trực tiếp đến ý định mua mà không cần qua các yếu tố khác Mặc dù vậy, mô hình TPB vẫn có thể được sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa trải nghiệm chơi game và ý định mua sản phẩm, vì trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra thái độ tích cực hơn từ người chơi, từ đó thúc đẩy ý định mua sản phẩm trong game.
1.3.2 Nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki năm 2021 Ở bài nghiên cứu này 2 tác giả chủ yếu tập trung vào lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) và từ đó phát triển 5 giả thuyết cùng với 4 yếu tố tác động đến ý định sử dụng tiền điện tử trong game trực tuyến Cụ thể bao gồm 2 biến độc lập “Cảm nhận sự tin tưởng”, “Nhận thức rủi ro”,
Bài viết này đề cập đến ba biến phụ thuộc trong nghiên cứu, trong đó có hai biến trung gian quan trọng là “Nhận thức có ích” và “Dễ dàng khi sử dụng” Cuối cùng, biến “Ý định sử dụng” đóng vai trò quyết định trong việc thể hiện mối liên hệ giữa các yếu tố này.
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki
Nguồn: Magdalena Gawron và Artur Strzelecki
Năm 2021, Magdalena Gawron và Artur Strzelecki đã thực hiện nghiên cứu khoa học bằng phương pháp định lượng, sử dụng thang đo Likert 7 điểm với kích thước mẫu N = 205 Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố "cảm nhận sự tin tưởng" và nhận thức tạo ra mối quan hệ tương tác tích cực Trong khi đó, "nhận thức rủi ro" chỉ tác động nhỏ đến "ý định sử dụng", còn "dễ dàng sử dụng" có mức tác động trung bình Đặc biệt, "cảm nhận sự tin tưởng" đã tạo ra hiệu ứng tích cực đối với "ý định sử dụng" Nghiên cứu này cũng đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game, cho thấy "cảm nhận sự tin tưởng" có liên quan đến yếu tố này Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch thuật, tên biến "cảm nhận sự tin tưởng" gây khó hiểu, các chuyên gia đã đề xuất thay đổi thành "niềm tin" để dễ hiểu hơn cho người tham gia khảo sát.
Nghiên cứu thực nghiệm của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki
Nghiên cứu năm 2021 về "cảm nhận sự tin tưởng" sử dụng thang đo với ba biến quan sát: “Tôi nghĩ rằng an toàn khi mua vật phẩm ảo”, “Tôi nghĩ rằng người bán vật phẩm ảo trong game đáng tin cậy”, và “Tôi tin tưởng người bán vật phẩm ảo trong game vì họ có uy tín và luôn lắng nghe nhu cầu của tôi” Các biến này được kế thừa từ nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021), bao gồm: “Tôi nghĩ rằng an toàn khi mua sản phẩm trong game” và “Tôi nghĩ rằng người bán sản phẩm trong game đáng tin cậy”.
“Tôi tin tưởng người bán sản phẩm trong game vì họ có uy tín và luôn lắng nghe nhu cầu của tôi”.
Bảng 1.1: Chỉ báo quan sát “Niềm tin”
TT Chỉ báo quan sát “Niềm tin” NGUỒN
1 Tôi nghĩ rằng an toàn khi mua sản phẩm trong game Magdalena
2 Tôi nghĩ rằng người bán sản phẩm trong game đáng tin cậy
3 Tôi tin tưởng người bán sản phẩm trong game vì họ có uy tín và luôn lắng nghe nhu cầu của tôi
Nguồn: Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game và ý định mua sản phẩm trong game Các biến nhân khẩu học được xem xét trong nghiên cứu này bao gồm độ tuổi, giới tính, và trình độ học vấn.
Giới tính được phân chia thành hai nhóm Nam và Nữ, với thông tin này được sử dụng để thống kê mẫu và kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sản phẩm trong game giữa các yếu tố nhân khẩu học Độ tuổi được phân loại thành bốn nhóm: dưới 20 tuổi, từ 20 đến 30 tuổi, từ 30 đến 35 tuổi, và từ 35 đến 40 tuổi, dựa trên nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021) Mục đích của thông tin này là cung cấp dữ liệu về đối tượng khảo sát và chỉ ra sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm game theo nhân khẩu học.
Trình độ học vấn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game Nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021) phân loại trình độ học vấn thành 5 mức: Phổ thông cơ sở, Trung học phổ thông, Cao đẳng, Đại học và sau Đại học.
Theo nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021), thu nhập của người chơi game được phân loại thành bốn mức độ: dưới 10 triệu, từ 10 – 15 triệu, từ 15 triệu – 20 triệu và trên 20 triệu.
1.3.3 Nghiên cứu của Hao chen và Haitao Chen năm 2020
Bài nghiên cứu này trình bày 6 giả thuyết nhằm kiểm định tác động của 4 yếu tố: “Tham gia trò chơi”, “Mức độ thể hiện bản thân”, “Khả năng cảm nhận” và “Tương tác” đến ý định mua tài sản ảo, với yếu tố trung gian là “Tham vọng thể hiện bản thân”.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hao Chen và Haitao Chen năm 2022
Nguồn: Hao Chen và Haitao Chen (2020)
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu N = 302, sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Bài viết đề cập đến các lý thuyết như lý thuyết tự trình bày, kết hợp giữa lý thuyết ảnh hưởng xã hội và lý thuyết nhận thức xã hội, cùng với lý thuyết hành vi dự định, nhằm làm nền tảng cho nghiên cứu Dựa trên những lý thuyết này, Hao Chen và Haitao Chen đã đề xuất một mô hình nghiên cứu cụ thể.
Kết quả phân tích từ nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố "tham gia trò chơi" và "mức độ thể hiện bản thân" đều có tác động tích cực đến các yếu tố liên quan.
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
Giả thuyết nghiên cứu
"Ý định mua sản phẩm trong game" là yếu tố quan trọng giúp các nhà phát hành game dự đoán hành vi mua hàng, vì nó có mối quan hệ tích cực với khả năng chi tiêu của người chơi Nghiên cứu cho thấy rằng người chơi có ý định mua cao thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn Tác giả chọn "Ý định mua sản phẩm trong game" làm biến phụ thuộc duy nhất do tính đo lường của nó Ý định này phản ánh thái độ của người chơi và có thể được đánh giá thông qua các câu hỏi về khả năng thực hiện hành động mua Mặc dù có thể xem xét các yếu tố khác như mức độ hài lòng hay gắn bó của người chơi, "Ý định mua sản phẩm trong game" vẫn là biến quan trọng nhất, mang lại nguồn doanh thu thiết yếu cho các nhà phát hành.
“Ý định mua hàng trong game” là rất quan trọng đối với các nhà phát hành game nói riêng và ngành công nghiệp game nói chung.
Biến độc lập và kỳ vọng:
Chất lượng đồ họa là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game, với đồ họa chất lượng cao tạo ra trải nghiệm chơi game sống động và hấp dẫn hơn Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020) cho thấy có mối quan hệ tích cực mạnh giữa chất lượng đồ họa và ý định mua sản phẩm trong game, thông qua việc sử dụng thang đo Likert để đánh giá cảm nhận của người chơi về đồ họa Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện các yếu tố tương tác khác như cốt truyện, chế độ chơi, cảm giác hài lòng và hứng thú tiếp tục chơi cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Kim và cộng sự (2016) khẳng định rằng người chơi có xu hướng mua vật phẩm trong game hơn nếu chúng có đồ họa đẹp mắt, chứng tỏ rằng chất lượng đồ họa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người chơi về sản phẩm.
-H1: Có mối tương quan dương giữa “chất lượng đồ họa” với “ý định mua sản phẩm trong game”
Cốt truyện trong trò chơi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người chơi, khi họ thường có xu hướng chi tiền cho các vật phẩm nếu họ cảm thấy gắn bó với câu chuyện và nhân vật Người chơi có khả năng mua các vật phẩm giúp họ tiếp tục câu chuyện hoặc khám phá sâu hơn về quá khứ của nhân vật Ngoài ra, việc tùy chỉnh nhân vật theo bối cảnh câu chuyện cũng kích thích ý định mua hàng Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020) khẳng định rằng cốt truyện có mối quan hệ tích cực với ý định mua sản phẩm trong game, sử dụng thang đo Likert 1-7 để đánh giá mức độ hấp dẫn và lôi cuốn của cốt truyện.
Nghiên cứu cho thấy rằng cốt truyện của game có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm trong game, chỉ đứng sau chất lượng đồ họa Khi người chơi đánh giá cao cốt truyện, họ có khả năng gắn bó hơn với game và sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm trong game Cốt truyện hấp dẫn không chỉ mang lại trải nghiệm thú vị mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với nhân vật, từ đó tăng khả năng mua sắm của người chơi Lim và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng người chơi game di động Fate/Grand Order có xu hướng chi tiền nhiều hơn nếu họ cảm thấy gắn bó với cốt truyện và nhân vật trong trò chơi.
-H2: Có mối tương quan dương giữa “cốt truyện” với “ý định mua sản phẩm trong game”
Chế độ chơi có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trong game, với người chơi có xu hướng mua vật phẩm nhiều hơn khi họ đam mê lối chơi cốt lõi và cảm thấy thử thách Cụ thể, người chơi dễ dàng chi tiền cho các vật phẩm giúp họ tiến bộ trong chế độ chiến dịch hoặc mang lại lợi thế trong chế độ nhiều người chơi Họ cũng có khả năng cao hơn trong việc mua các vật phẩm tùy chỉnh nhân vật hoặc mở khóa nội dung mới Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2019) chỉ ra rằng người chơi trò chơi di động Honor of Kings có xu hướng mua vật phẩm nhiều hơn khi tham gia chế độ xếp hạng cạnh tranh.
5.291 người chơi Honor of Kings để phân tích mối quan hệ giữa “chế độ chơi” và
Nghiên cứu về "ý định mua sản phẩm trong game" đã áp dụng thang đo Likert để đánh giá chế độ chơi của game Các câu hỏi như “tôi cảm thấy bị kích thích bởi sự cạnh tranh trong game” và “tôi muốn đánh bại những người chơi khác trong game” đã được sử dụng để đo lường mức độ tham gia và động lực của người chơi.
Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2019) chỉ ra rằng chế độ chơi thú vị có mối quan hệ tích cực với sự gắn bó của người chơi, niềm tin và ý định mua sản phẩm trong game Lee và cộng sự (2020) cũng cho thấy người chơi Final Fantasy XIV có xu hướng mua vật phẩm trong game cao hơn khi tham gia vào nội dung cuối cùng Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chế độ chơi ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm, chỉ sau chất lượng đồ họa và cốt truyện Chế độ chơi hấp dẫn không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn làm tăng sự gắn bó của người chơi với trò chơi, từ đó thúc đẩy họ mua sản phẩm trong game.
-H3: Có mối tương quan dương giữa “chế độ chơi” với “ý định mua sản phẩm trong game”
Tương tác xã hội là mức độ mà người tham gia giao tiếp có quyền kiểm soát và trao đổi vai trò qua diễn ngôn, bao gồm giao tiếp, hợp tác, cạnh tranh và cộng đồng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong trò chơi Nghiên cứu chỉ ra rằng tương tác xã hội tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm trong game, giảm nỗ lực kỳ vọng và tăng hiệu quả kỳ vọng, từ đó khuyến khích hành vi sử dụng Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2019) cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa tương tác xã hội và ý định mua sản phẩm trong game Hsiao và cộng sự (2016) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong trò chơi mạng xã hội, trong khi Chen và Haitao Chen (2020) nhấn mạnh rằng người chơi mua sắm dựa trên mong muốn tương tác với cộng đồng Hơn nữa, giới hạn thời gian và sự khan hiếm tạo ra sự khẩn trương, kích thích người chơi mua hàng, trong khi giá trị tiện ích có ít tác động đến quyết định mua sắm.
-H4: Có mối tương quan dương giữa “tương tác xã hội” với “ý định mua sản phẩm trong game”
Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong game Người chơi có xu hướng mua vật phẩm trong game từ các nhà phát hành và nhà sản xuất mà họ tin tưởng Lý do là vì họ tin rằng những nhà phát hành và nhà sản xuất này sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời không lợi dụng tài chính của người chơi.
Nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021) chỉ ra rằng yếu tố "niềm tin" có ảnh hưởng trực tiếp đến giao dịch và giá trị tài sản ảo trong trò chơi trực tuyến Đặc biệt, sự khác biệt giữa người chơi không chỉ dựa vào độ tuổi và giới tính, mà còn phụ thuộc vào trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2019) cho thấy người chơi game mobile Honor of Kings có xu hướng mua vật phẩm trong game cao hơn nếu họ tin tưởng vào nhà phát hành Tencent Kết quả khảo sát 5.921 người chơi cho thấy mức độ tin tưởng cao hơn đối với Tencent dẫn đến khả năng mua hàng trong game cao hơn Hơn nữa, sự tin tưởng này còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như "Sự minh bạch" và "Cam kết" của Tencent, góp phần nâng cao niềm tin của người chơi.
-H5: Có mối tương quan dương giữa “niềm tin” với “ý định mua sản phẩm trong game”
Tương tác trong game đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người chơi Nó được hiểu là sự giao tiếp giữa người chơi với game và giữa các người chơi với nhau Nghiên cứu của King và cộng sự (2020) trên 1.000 người chơi Fortnite đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố như “Tương tác trong game”, “Sự gắn bó của người chơi”, “Cảm giác hài lòng của người chơi” và “Niềm tin của người chơi đối với nhà phát hành” với “Ý định mua sản phẩm trong game” Kết quả cho thấy “Sự gắn bó của người chơi” có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến ý định mua hàng.
Ý định mua sản phẩm trong game được thúc đẩy bởi sự gắn bó của người chơi, ảnh hưởng bởi khả năng tương tác, sự hấp dẫn và tính cạnh tranh của game Cảm giác hài lòng của người chơi có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng, và có thể được nâng cao bởi chất lượng đồ họa, âm thanh, lối chơi thú vị và cốt truyện hấp dẫn Người chơi Fortnite có xu hướng mua vật phẩm trong game cao hơn khi bạn bè trong game cũng tham gia mua sắm, cho thấy tầm quan trọng của tương tác trong game Ngoài ra, người chơi Honor of Kings có khả năng mua vật phẩm nhiều hơn khi cảm thấy thuộc về một cộng đồng mạnh mẽ, cho thấy rằng việc xây dựng cộng đồng tương tác có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trong trò chơi.
Năm 2020, “tương tác trong game” được xác định có mối quan hệ tích cực mạnh thứ tư với “ý định mua sản phẩm trong game”, chỉ sau “chất lượng đồ họa”, “cốt truyện” và “chế độ chơi”.
-H6: Có mối tương quan dương giữa “tương tác trong game” với “ý định mua sản phẩm trong game”
Biến nhân khẩu học có vai trò quan trọng trong việc xác định ý định mua sản phẩm trong game Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của cá nhân đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm này, như được nêu trong nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021).
Giới tính là một yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game, theo nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021) Nam giới có xu hướng thực hiện nhiều giao dịch mua sắm trong game hơn nữ giới và thể hiện sự quan tâm lớn hơn đối với các dịch vụ thanh toán điện tử từ nhà phát hành game.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm trong game phụ thuộc vào các yếu tố trải nghiệm chơi game như chất lượng đồ họa, cốt truyện, chế độ
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của của Hao Chen và Haitao Chen (2020) về
The article explores the intricate relationship between online self-image expression and purchase intention within social networking service (SNS) games, highlighting findings from a moderated mediation investigation by Magdalena Gawron and Artur Strzelecki (2021) It also discusses consumer acceptance and usage of cryptocurrencies in virtual markets, particularly in the context of online gaming, as researched by Lee et al (2020) Furthermore, it examines the influence of in-game content on purchasing intentions, using Final Fantasy XIV as a case study to illustrate these dynamics.
Trong nghiên cứu "Nghiên cứu trường hợp về Final Fantasy XIV", tác giả nhấn mạnh rằng trải nghiệm chơi game và ý định mua sản phẩm trong game bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan Điều này có nghĩa là không chỉ dựa vào các yếu tố quan trọng từ các nghiên cứu trước đó, mà còn phụ thuộc vào niềm tin cá nhân và tương tác xã hội Do đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ khác nhau và mức độ quan trọng của từng yếu tố cũng sẽ thay đổi.
Để lựa chọn biến phù hợp cho nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 5 đối tượng với độ tuổi đa dạng dựa trên các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn Sau đó, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành game từ các công ty ở Việt Nam, bao gồm cả chuyên gia từ các MNEs và doanh nghiệp trong nước Mục tiêu là xác định những biến đặc thù mà các doanh nghiệp game chú trọng khi đánh giá Những chuyên gia tham gia thảo luận nhóm bao gồm các lãnh đạo có hơn 3 năm kinh nghiệm từ VNG, VTC Game và Doza Game.
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu từ 3 người tham gia và 2 quản lý trực tiếp làm việc tại 3 công ty khác nhau ở các chi nhánh tại TP Hà Nội Kết quả
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 2.1: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình
Kí hiệu Tên biến Công thức tính Kỳ vọng
YĐ Ý định mua sản phẩm trong game
YĐ =1: Người chơi có ý định mua sản phẩm trong game
YĐ = 0: Người chơi đã trải nghiệm chơi game nhưng không có ý định mua sản phẩm trong game
CLĐH Chất lượng đồ họa
CLĐH = 1: Chất lượng đồ họa đẹp mắt, chất lượng cao
CLĐH = 0: Chất lượng đồ họa kém, độ hiển thị xấu
CT = 1: Cốt truyện hấp dẫn, lôi cuốn
CT = 0: Cốt truyện không hấp dẫn, lôi cuốn người chơi
CT = 1: Chế độ chơi thú vị, hấp dẫn và thách thức người chơi
CT = 0: Chế độ chơi không thú vị, nhàm chán và không có tính thách thức
TTXH Tương tác xã hội
TTXH =1: Người chơi có các mối quan hệ xung quanh
TTXH =0: Người chơi không có các mối quan hệ xung quanh
NT=1: Người chơi có niềm tin đối với nhà phát hành game
NT =0: Người chơi không có niềm tin đối với nhà phát hành game
TTTG Tương tác trong game
TTTG =1: Game có chế độ tương tác giữa những người chơi với nhau
TTTG=0: Người chơi game không thể tương tác với những người chơi khác
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Để kiểm tra và điều chỉnh các biến và thang đo trong bài, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể là phương thức phỏng vấn sâu 5 đối tượng đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Các đối tượng được phỏng vấn đều là những người đã và đang chơi các loại game trực tuyến với mục đích giải trí, xả stress Tác giả đã xây dựng các câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập thông tin cho các vấn đề sau:
- Các yếu tố trải nghiệm chơi game nào sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm trong game?
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành game, bao gồm lãnh đạo của VNG, VTC Game và Doza Game, với kinh nghiệm trên 3 năm (2 người) cùng các quản lý trực tiếp tại 3 công ty này (3 người) tại TP Hà Nội Mục đích của các cuộc phỏng vấn này là để thu thập thông tin chuyên sâu và cái nhìn thực tiễn về ngành công nghiệp game.
- Thu thập thông tin chất lượng: Kiến thức và kinh nghiệm thực tế của chuyên gia giúp thu thập thông tin chính xác, sâu rộng và có giá trị.
Định hình và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu là quá trình quan trọng, trong đó ý kiến của chuyên gia đóng vai trò then chốt Những ý kiến này không chỉ mang lại cái nhìn mới mẻ mà còn giúp điều chỉnh mô hình nghiên cứu dựa trên các góc độ thực tế, từ đó nâng cao tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Chuyên gia có khả năng xác định những yếu tố tiềm tàng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong game, điều mà phân tích số liệu không thể làm rõ ràng.
Chuyên gia có thể hỗ trợ trong việc xác định và phát triển các công cụ thu thập dữ liệu bằng cách đưa ra góp ý về thiết kế bảng hỏi và đề xuất các phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả hơn.
Nghiên cứu có sự hỗ trợ từ ý kiến của các chuyên gia sẽ gia tăng đáng kể tính tin cậy và chất lượng của nó.
Các chuyên gia đã đề xuất điều chỉnh các phát biểu trong các thang đo tương tác game và tương tác xã hội để tránh trùng lặp nội dung Đối với các thang đo như chế độ chơi, chất lượng đồ họa và cốt truyện, có những gợi ý về thứ tự và nội dung câu hỏi Tất cả nội dung phỏng vấn được lưu trữ trên máy tính và được phân tích để rút gọn thành các chủ đề nổi bật Qua thảo luận với các chuyên gia, các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game và ý định mua sản phẩm trong game đã được xác định, nhằm xây dựng, chỉnh sửa và kiểm định thang đo.
Qua quá trình thu thập thông tin, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của Hao Chen và Haitao Chen (2020), Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021), Lee và cộng sự (2020) bao gồm “Niềm tin”, “Tương tác trong game”, “Chất lượng đồ họa”, “Cốt truyện”, “Chế độ chơi” và “Tương tác xã hội” đều có tác động tích cực đến “ý định mua sản phẩm trong game”.
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
2.3.2.1 Thước đo của các biến trong mô hình
Mô hình nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game được đề xuất như sau:
YĐ = β 0 + β 1 CLĐH + β 2 CT + β 3 CĐC + β 4 TTXH + β 5 TTTG + β 6 NT + i
- YĐ là ý định mua sản phẩm trong game.
- CLĐH, CT, CĐC, TTXH, TTTG, NT là các biến độc lập.
2.3.2.2 Xây dựng phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được phát triển dựa trên các thang đo từ nghiên cứu của Hao Chen và Haitao Chen (2020), Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021), cùng Lee và cộng sự (2020), tập trung vào tác động của trải nghiệm chơi game đối với ý định mua sản phẩm trong game Tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định lượng sơ bộ với 20 người chơi game để đánh giá mức độ đồng ý, từ không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5) Qua phỏng vấn thử, tác giả đã thu thập ý kiến từ 20 người chơi game trực tuyến nhằm hoàn thiện phiếu khảo sát, sửa lỗi chính tả và điều chỉnh các câu hỏi khó hiểu Sau khi tổng hợp ý kiến, tác giả đã chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành khảo sát trên diện rộng theo hình thức trực tuyến.
Nội dung bảng câu hỏi khảo sát bao gồm những phần sau:
Trong phần đầu của bài viết, tác giả được giới thiệu cùng với mục tiêu nghiên cứu rõ ràng Bản phiếu khảo sát được trình bày như một công cụ quan trọng, không chỉ giúp thu thập dữ liệu mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho người tham gia, góp phần vào việc hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu.
Phần 2 của bài viết đề cập đến các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người tham gia, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập của những người đã và đang tham gia vào các trò chơi trực tuyến Những thông tin này giúp phân tích đặc điểm của người chơi và xu hướng tham gia vào lĩnh vực trò chơi trực tuyến.
- Phần 3: Là phần chính của phiếu khảo sát, tập trung vào việc thu thập dữ liệu quan trọng để hỗ trợ cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
2.3.2.3 Kết cấu phiếu khảo sát
Bảng 2.2: Kết cấu bảng khảo sát
TT NỘI DUNG ĐIỀU TRA TÊN BIẾN CÂU HỎI NGUỒN
Chất lượng đồ họa 7-9 Lee và cộng sự
3 Cốt truyện 10-13 Lee và cộng sự
4 Chế độ chơi 14-18 Lee và cộng sự
9 Tương tác xã hội 19-22 Hao Chen và Haitao
Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021)
Tương tác trong game 27-30 Lee và cộng sự
11 Biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm trong game 31-33 Hisao và cộng sự
2.3.2.4 Phân nhóm và đặt tên nhân tố
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu
Nghiên cứu của Hao Chen và Haitao Chen chỉ ra rằng các yếu tố trải nghiệm chơi game có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm trong game Các yếu tố này bao gồm sự hấp dẫn, tính tương tác và cảm xúc tích cực mà người chơi trải nghiệm Việc tối ưu hóa những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn thúc đẩy quyết định mua sắm trong game, từ đó gia tăng doanh thu cho các nhà phát triển.
Năm 2020, Magdalena Gawron và Artur Strzelecki, cùng với Lee và cộng sự, đã tiến hành nghiên cứu về trải nghiệm chơi game Tác giả đã chọn lọc các biến liên quan đến trải nghiệm này và loại bỏ những biến không phù hợp Điều này giúp làm rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game trong các mô hình nghiên cứu.
“khả năng cảm nhận” vì biến này có mối tương quan mật thiết với “niềm tin” và
“tham vọng thể hiện bản thân” vì biến này có mối tương quan mật thiết với biến
Tương tác trong game là yếu tố quan trọng để tránh tình trạng đa cộng tuyến Bên cạnh đó, tác giả cũng gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu cho biến “Khả năng cảm nhận” Mô hình nghiên cứu được thiết lập nhằm phân tích những yếu tố này.
Bảng 2.3: Thang đo các nhân tố trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game NHÂN
TỐ MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN
CLĐH1 Đồ họa trong game rất chi tiết Lee và cộng sự (2020)
CLĐH2 Màu sắc trong game rất sống động Lee và cộng sự (2020)
CLĐH3 Hiệu ứng trong game tạo ra ấn tượng mạnh mẽ cho tôi Lee và cộng sự (2020)
CT1 Cốt truyện trong game rất hấp dẫn Lee và cộng sự (2020) CT2 Cốt truyện trong game rất lôi cuốn Lee và cộng sự (2020)
CT3 Các sự kiện trong cốt truyện mạch lạc và liên kết chặt chẽ Lee và cộng sự (2020)
CT4 Nhân vật trong game phát triển mạch lạc theo cốt truyện Lee và cộng sự (2020)
CĐC1 Các chế độ chơi trong game rất hấp dẫn Lee và cộng sự (2020)
CĐC2 Game cung cấp nhiều chế độ chơi đa dạng, thách thức tôi Lee và cộng sự (2020)
Chế độ chơi khiến cho tôi muốn chứng minh rằng tôi là người chơi giỏi nhất
CĐC4 Các chế độ chơi đa dạng giúp tôi duy trì hứng thú với game
Chế độ chơi làm cho tôi muốn đánh bại những người chơi khác trong game
TTXH1 Tôi có thể tương tác với các game thủ trong game
Hao Chen và Haitao Chen (2020)
TTXH2 Tôi có mối liên hệ với những người khác đang chơi cùng
Hao Chen và Haitao Chen (2020)
Có thể đồng hành và thi đấu cùng các game thủ khác khác trong cùng một game
Hao Chen và HaitaoChen (2020)
TTXH4 Tôi nghĩ rằng các game thủ sẽ giúp đỡ lẫn nhau
Hao Chen và Haitao Chen (2020)
NT1 Tôi nghĩ rằng an toàn khi mua sản phẩm trong game
Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021)
NT2 Tôi nghĩ rằng người bán sản phẩm trong game đáng tin cậy
Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021)
Tôi tin tưởng người bán sản phẩm trong game vì họ có uy tín và luôn lắng nghe nhu cầu của tôi
Magdalena Gawron và Artur Strzelecki (2021)
TTTG1 Tôi cảm thấy dễ dàng khi điều khiển nhân vật trong game Lee và cộng sự (2020)
TTTG2 Tôi dễ dàng tương tác với môi trường trong game Lee và cộng sự (2020)
TTTG3 Hệ thống game phản hồi nhanh chóng đối với thao tác của tôi Lee và cộng sự (2020)
Tôi cảm thấy hài lòng với trải nghiệm điều khiển và tương tác trong game
Lee và cộng sự (2020) Ý định mua sản phẩm trong game
YĐ1 Tôi sẽ cân nhắc về việc mua sản phẩm trong game
Hao Chen và Haitao Chen (2020)
YĐ2 Mức độ sẵn sàng mua các sản phẩm game rất cao
Hao Chen và Haitao Chen (2020)
YĐ3 Khả năng tôi mua các sản phẩm trong game là cao
Hao Chen và Haitao Chen (2020)
2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin
2.3.3.1 Đối tượng điều tra Đối tượng mà tác giả thực hiện khảo sát điều tra lần này là những người đã và đang chơi game trên địa bàn TP Hà Nội Bollen (1989) cho rằng: “Cỡ mẫu tối thiểu để phân tích được mô hình kinh tế lượng dựa trên số biến của mô hình, cỡ mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho 1 tham số cần ước lượng.” Để đảm bảo tính đại diện, đáp ứng yêu cầu phân tích định lượng và khả năng nghiên cứu này điều tra khoảng
KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Trong những năm gần đây, ngành game tại Việt Nam chưa phát triển như kỳ vọng và chưa hình thành rõ ràng như một nền công nghiệp Trong khi đó, Trung Quốc và Hàn Quốc đã phát triển ngành game từ lâu, chỉ đi trước Việt Nam khoảng 5 – 7 năm Ý định mua sản phẩm trong game là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định chi tiêu và tạo doanh thu cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành game Nghiên cứu cho thấy ý định mua sản phẩm trong game chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng đồ họa, cốt truyện, chế độ chơi, tương tác xã hội, niềm tin và các yếu tố tương tác trong game.
Nghiên cứu này xác nhận các kỳ vọng ban đầu với xu hướng tích cực đối với ý định mua sản phẩm trong game Theo Lee và cộng sự (2016), chất lượng đồ họa có mối quan hệ tích cực với ý định mua sản phẩm, tương tự như kết quả của Kim và cộng sự (2016) Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ ra rằng "Chế độ chơi" có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm, trong khi Lee và cộng sự (2016) nhấn mạnh "chất lượng đồ họa" Đối với "Cốt truyện", nghiên cứu của Lee cho thấy đây là yếu tố thứ hai có tác động tích cực mạnh nhất, điều này cũng được xác nhận bởi Chen và cộng sự (2019) Hơn nữa, tương tác xã hội trong nghiên cứu của Hao Chen và Haitao Chen (2016) cũng có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm, phù hợp với các nghiên cứu trước đó Cuối cùng, nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artuer Strzelecki (2021) cho thấy "niềm tin" cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm, tương đồng với kết quả của Chen và cộng sự (2019).