TỔNG QUAN …
Lý do chọn đề tài…
Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới đã trải qua sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, nhưng điều này cũng dẫn đến việc khai thác tài nguyên thiên nhiên một cách bừa bãi, gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường Các vấn đề như trái đất nóng lên, khí hậu bất thường, bão lụt, hạn hán, sóng thần, cạn kiệt tài nguyên, và sự hủy hoại đa dạng sinh học đang ngày càng trở nên nghiêm trọng Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến môi trường mà còn đe dọa sức khỏe con người, đánh đổi bằng giá trị bền vững trong quá trình công nghiệp hóa.
Biến đổi khí hậu ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động kinh tế xã hội, đặc biệt tại các quốc gia ven biển như Việt Nam Nghiên cứu cho thấy hoạt động của con người, đặc biệt là khí thải nhà kính từ sản xuất tiêu dùng, là nguyên nhân chính gây ra biến đổi khí hậu Trước những tác động tiêu cực của môi trường, người tiêu dùng toàn cầu đang chuyển hướng sang tiêu dùng xanh, thân thiện với môi trường, nhờ vào thông tin từ các tổ chức bảo vệ môi trường Xu hướng này sẽ tạo ra một hình thái cạnh tranh mới trong tương lai gần Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là rất cần thiết để hỗ trợ xây dựng chiến lược kinh doanh và hoạch định chính sách cho doanh nghiệp.
Để đạt được mục tiêu phát triển bền vững, các nhà quản trị cần xây dựng và thực hiện những chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh.
Hiện nay, xu hướng mua sắm sản phẩm xanh đang gia tăng trên toàn cầu, khuyến khích doanh nghiệp và người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường Mặc dù Việt Nam chưa có quy định cụ thể về tiêu dùng xanh, nhưng ngày càng nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm bền vững.
2 nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào
Chính sách "dòng chảy" đã được lồng ghép và quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước Đồng thời, các phong trào và chương trình hành động về tiêu dùng xanh đã được phát động rộng rãi trên toàn quốc, thu hút sự tham gia đông đảo của người dân.
Hơn 50% dân số Việt Nam là người trẻ dưới 30 tuổi, với khả năng nắm bắt nhanh chóng các xu hướng hiện đại Do đó, chiến lược Marketing xanh không chỉ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về môi trường mà còn tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài chỉ có thể liên doanh với đối tác Việt Nam với tỷ lệ vốn góp tối đa 49% để hoạt động phân phối Tuy nhiên, từ ngày 11/1/2015, sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, cho phép nhà đầu tư nước ngoài thành lập công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài Điều này đã tạo ra sự sôi động và thay đổi nhanh chóng trong thị trường bán lẻ, với giá trị toàn thị trường dự kiến đạt 180 tỷ USD vào năm 2020 Mặc dù có nhiều ông lớn như Big C, MM Mega Market, Lotte, Vingroup, Co.op Mart tham gia, thị phần bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, cho thấy vẫn còn nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM.
Hồ Chí Minh hiện có diện tích bán lẻ bình quân chỉ khoảng 0,26 đến 0,12 m2/người, thấp hơn nhiều so với các thành phố trong khu vực như Bangkok, Singapore và Kuala Lumpur.
Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, chủ yếu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Lý thuyết này bao gồm ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Các yếu tố này đã được áp dụng trong các nghiên cứu của Yi-Chun Huang và Minli.
Nghiên cứu của Yang Yu-Chun Wang (2014) và Norazah Mohd Suki (2016) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan tâm đến các vấn đề môi trường, tự nhiên và sinh thái Bài viết này áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để phát triển mô hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung các yếu tố như kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh, nhằm hiểu rõ hơn về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Từ những lý do được kể trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhận thức về lợi ích môi trường, sự sẵn có của sản phẩm, giá cả hợp lý, và các chiến dịch truyền thông hiệu quả Nghiên cứu này nhằm khám phá sâu hơn về những yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh đô thị hiện đại.
Mục tiêu nghiên cứu…
Bài luận văn này nhằm vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Từ đó, bài viết đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị tại các doanh nghiệp bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là làm rõ các nhân tố này để hỗ trợ quyết định kinh doanh hiệu quả hơn.
Xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Việc này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn hỗ trợ các nhà bán lẻ trong việc phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
- Thứ hai, khám phá sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn , độ tuổi và thu nhập lên ý định mua sản phẩm xanh
Hỗ trợ các nhà quản trị hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bài nghiên cứu cung cấp giải pháp hữu ích để thu hút người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu…
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này tập trung vào một số tỉnh, quận, huyện tại thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, những người thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại trong khu vực.
Dữ liệu thứ cấp cho luận văn được thu thập từ năm 2000 đến 2017, bao gồm thông tin từ Mạng lưới mua sắm xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường, cùng một số website về tiêu dùng xanh Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng về hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại.
Tác giả nghiên cứu ba nhóm sản phẩm chính: thực phẩm hữu cơ, sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, và sản phẩm tiết kiệm năng lượng, ít chất thải Sự lựa chọn này được dựa trên các tiêu chí cụ thể nhằm đảm bảo tính bền vững và thân thiện với môi trường.
Dựa trên tiêu chí giá cả và mức độ sẵn lòng trả, thực phẩm là sản phẩm thiết yếu có tần suất mua sắm cao Túi thân thiện với môi trường thường được chọn trong siêu thị, trong khi sản phẩm tái chế từ vật dụng đã qua sử dụng có giá thành thấp Các sản phẩm tiết kiệm năng lượng như bóng đèn tiết kiệm điện, bình năng lượng mặt trời, và xe đạp điện cũng được người tiêu dùng cân nhắc vì ảnh hưởng tích cực đến môi trường khi sử dụng hàng ngày.
Trong những năm gần đây, trào lưu sống xanh và tiêu dùng xanh đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ giới trẻ, dẫn đến việc họ tìm hiểu và ưa chuộng các sản phẩm xanh trên thị trường Mặc dù nhận thức về sản phẩm xanh ngày càng tăng, nhưng sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này vẫn còn hạn chế Qua các cuộc phỏng vấn với người tiêu dùng, cho thấy rằng chủng loại sản phẩm xanh được biết đến nhiều nhất chủ yếu tập trung vào ba nhóm sản phẩm cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 2 phương pháp: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát.
Tác giả áp dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các thang đo khái niệm trong nghiên cứu Để thực hiện phân tích, phần mềm SPSS 20.0 và Amos 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê.
Ý nghĩa của nghiên cứu…
Nghiên cứu sẽ áp dụng mô hình và công cụ đo lường từ các quốc gia khác vào Việt Nam, nhằm xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực mới mẻ này Đặc biệt, việc sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen sẽ góp phần quan trọng vào việc phát triển nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu ý định mua xanh tại Việt Nam năm 1991 phù hợp với bối cảnh hiện tại, đồng thời cung cấp những đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp trong việc thu hút người tiêu dùng Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành bán lẻ đang cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ cần định vị thương hiệu xanh thông qua quảng cáo và tuyên truyền, nhằm nâng cao kiến thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh Điều này không chỉ thúc đẩy hành vi bảo vệ môi trường mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai.
Kết cấu luận văn…
Kết cấu của bài luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết : ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các thành phần ảnh hưởng gồm : Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Trình bày mô hình của bài nghiên cứu
Chương 3: Quy trình nghiên cứu, phương pháp, thang đo và cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Kiểm định thang đo Trình bày kết quả và phân tích sự tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh
Chương 5: Kết luận,từ đó nêu ra hàm ý quản trị Hạn chế của luận văn và gợi ý định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh , ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Một số khái niệm
Mặc dù sản phẩm xanh ngày càng được người tiêu dùng quan tâm và phổ biến, nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi về định nghĩa và tiêu chí xác định sản phẩm thân thiện với môi trường trong cả nghiên cứu hàn lâm lẫn ứng dụng Nghiên cứu này sẽ cung cấp một số quan điểm về sản phẩm xanh dựa trên các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh.
Sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, giúp tạo ra một thế giới bền vững (Shamdasani và cộng sự, 1993) Theo Schlegelmilch và cộng sự (1996), sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm và không phá hủy tài nguyên thiên nhiên, bao gồm nguyên liệu tái chế, sản phẩm không thử nghiệm trên động vật, và thực phẩm hữu cơ Những sản phẩm này không chỉ thân thiện với môi trường mà còn góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái.
Tầng ozon và tiết kiệm năng lượng đóng vai trò quan trọng trong bảo vệ môi trường Chen và Chai (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm được làm từ vật liệu ít độc hại, có khả năng tái chế và sử dụng ít bao bì, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Theo Otttman (1998) trích dẫn từ Durif và cộng sự (2010), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm bền, không độc hại, được sản xuất từ vật liệu tái chế hoặc đóng gói tối thiểu Tuy nhiên, không có sản phẩm xanh nào hoàn toàn, vì tất cả đều tiêu tốn năng lượng và tài nguyên, đồng thời phát sinh sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển, sử dụng và xử lý Do đó, sản phẩm xanh chỉ mang tính tương đối, phản ánh sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với các sản phẩm thay thế.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm sinh thái và thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho hành tinh và không làm tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên Những sản phẩm này có khả năng tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013) Tuy nhiên, rất khó để tìm ra một sản phẩm hoàn toàn thân thiện với môi trường; thay vào đó, chỉ có những sản phẩm thân thiện với môi trường ở mức độ tương đối.
Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm
Sản phẩm thân thiện với môi trường, theo định nghĩa năm 2009, là những sản phẩm có tác động tiêu cực đến môi trường thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại trong suốt quá trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, sử dụng và thải bỏ Những sản phẩm này được cấp nhãn sinh thái bởi các tổ chức được Nhà nước công nhận.
Sản phẩm xanh được định nghĩa qua nhiều quan điểm khác nhau, trong đó định nghĩa của Vazifehdoust được xem là cơ sở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo Việc tổng hợp các định nghĩa và quan điểm về sản phẩm xanh không chỉ giúp làm rõ khái niệm mà còn tạo nền tảng vững chắc cho việc phát triển nội dung nghiên cứu liên quan.
Sản phẩm xanh là sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho hành tinh và không làm tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên Ngoài ra, những sản phẩm này còn có khả năng tái chế hoặc bảo tồn, góp phần vào việc bảo vệ môi trường (Vazifehdoust, 2013).
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường, cụ thể là họ tránh xa các sản phẩm có hại cho sức khỏe và môi trường trong quá trình sản xuất Theo Strong (1996), họ tìm kiếm những sản phẩm không gây nguy hiểm cho sức khỏe, không tiêu tốn năng lượng lãng phí và không sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường Nghiên cứu toàn cầu về hành vi tiêu dùng xanh đã chỉ ra rằng có những đặc điểm và mức độ khác nhau giữa các người tiêu dùng xanh.
Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại
Người tiêu dùng được phân loại thành năm nhóm dựa trên mức độ cam kết với môi trường Nhóm đầu tiên, “true-blue green”, là những người tiêu dùng có ý thức cao về bảo vệ môi trường, sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm xanh và tham gia các hoạt động sinh thái như tái chế Nhóm thứ hai, “greenback green”, cũng đầu tư vào sản phẩm xanh nhưng chủ yếu thông qua phương tiện tài chính mà không tham gia trực tiếp vào các hoạt động bảo vệ môi trường Nhóm thứ ba, “sprouts”, hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng hạn chế khả năng chi trả cho sản phẩm xanh Nhóm thứ tư, “grousers”, không coi việc giải quyết vấn đề môi trường là trách nhiệm của mình Cuối cùng, nhóm “basic brown” không có nỗ lực cá nhân hay thương mại nào để giải quyết vấn đề sinh thái Như vậy, ba nhóm đầu tiên thể hiện sự quan tâm rõ ràng đến môi trường.
Chỉ có hai trong mười phân khúc thị trường sẵn sàng chi trả cho sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi hai phân khúc còn lại không coi vấn đề môi trường là trách nhiệm của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015), người tiêu dùng xanh là những cá nhân xem xét yếu tố môi trường khi quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm Họ có ý định thay đổi hành vi tiêu dùng để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
2.2.3 Ý định mua xanh Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013)
Lý thuyết hành động hợp lý, do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, được công nhận rộng rãi trong việc giải thích hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Theo lý thuyết này, thái độ mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế và quyết định mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013).
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã xác nhận rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ (Kalafatis và cộng sự, 1999) Lý thuyết hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng là yếu tố then chốt quyết định hành vi mua thực tế Điều này có nghĩa là khi ý định mua sản phẩm xanh tăng lên, khả năng người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm xanh cũng sẽ cao hơn.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), là một mô hình định hướng thái độ-hành vi, cho rằng nhận thức của cá nhân về quan điểm của người khác ảnh hưởng đến ý định và thái độ của họ, từ đó dự đoán hành vi (Netemeyer và cộng sự, 1993) Ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm ít gây hại cho môi trường và xã hội (Oliver và Lee, 2002) Nghiên cứu về ý định mua xe hybrid cho thấy rằng ý định sản phẩm xanh phản ánh quyết định thực tế của người tiêu dùng khi nhận thức được các đặc tính xanh của sản phẩm Vazifehdousta (2013) nhấn mạnh rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm.
(2013) cũng nhận thấy thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ h
2.4.1 Tác động định vị thương hiệu xanh lên kiến thức về thương hiệu xanh
Định vị thương hiệu xanh yêu cầu giao tiếp mạnh mẽ và sự khác biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh, nhấn mạnh các thuộc tính thân thiện với môi trường (Riosetal., 2006) Ví dụ, thương hiệu xe hơi Prius hybrid của Toyota thể hiện thông điệp môi trường hiệu quả, góp phần nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu xanh, từ đó tăng cường sự quan tâm và nhận thức của khách hàng về định vị thương hiệu xanh (Marcus và Fremeth, 2009).
Các chiến dịch truyền thông hiệu quả của Toyota đã xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với môi trường tự nhiên, tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng Mục tiêu của Toyota là kết hợp những lợi ích cảm xúc với thiên nhiên, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.
Việc định vị thương hiệu cần phải đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để họ có thể liên kết thương hiệu với các thuộc tính giá trị (Ries và Trout, 1986) Chiến lược định vị xanh tập trung vào việc xây dựng hiệp hội thương hiệu thông qua thông tin về các sản phẩm thân thiện với môi trường (Rios et al., 2006; Roozen và De Pelsmacker, 1998) Kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức và hình ảnh (Keller, 1993), trong đó nhận thức được hình thành qua tiếp xúc, còn hình ảnh thương hiệu có thể được củng cố qua quảng cáo (Seitz và cộng sự, 2010) Do đó, các chiến dịch truyền thông trong chiến lược định vị thương hiệu xanh sẽ tạo ra những nhận thức tích cực về thương hiệu, dẫn đến giả thuyết đầu tiên.
H1 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh
2.4.2 Định vị thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng
Allport định nghĩa thái độ là một trạng thái tinh thần và thần kinh, được hình thành từ kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh và ảnh hưởng đến hành vi của con người.
Thái độ hướng hành vi thể hiện sở thích cá nhân đối với một đối tượng cụ thể Theo Zelezny và Schultz (2000), thái độ quan tâm về môi trường xuất phát từ nhận thức cá nhân về sự kết nối với môi trường tự nhiên Thái độ hướng tới thương hiệu phản ánh sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết luận, thái độ không chỉ thể hiện những gì người tiêu dùng thích hay không thích, mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009) Việc quảng cáo hiệu quả các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995; Rios et al., 2006) giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định giữa các lựa chọn trên thị trường (Rios et al., 2006).
Nghiên cứu cho thấy rằng ý thức môi trường tiêu dùng cao có mối liên hệ tích cực với thái độ thương hiệu môi trường (Swenson và Wells, 1997) Cụ thể, nhận thức cao về mối quan hệ giữa tiêu dùng và hành động của doanh nghiệp làm tăng thái độ tích cực đối với thương hiệu (Aaker, 1991; Becker-Olsen và cộng sự, 2006) Patrick và cộng sự (2005) cho rằng định vị thương hiệu xanh có thể ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh Nghiên cứu này đặt ra giả thuyết rằng định vị thương hiệu xanh sẽ cải thiện thái độ tiêu dùng.
H2 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh
2.4.3 Kiến thức về thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Hầu hết các nghiên cứu về sự hình thành và thay đổi thái độ dựa vào các mô hình thuyết phục như mô hình ELM của Petty và Cacioppo (1984) và mô hình ARI của Buck và cộng sự (1995) Những nghiên cứu này bao gồm lộ trình trọng tâm và thứ yếu, cùng với quy trình lý trí và cảm xúc Cả hai mô hình đều cho rằng khi sự tham gia của thương hiệu tăng, khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng cũng sẽ tăng theo Nhiều nghiên cứu thị trường xanh nhấn mạnh hiệu quả của chiến lược thuyết phục nhận thức, cho rằng sự tham gia của người tiêu dùng vào các vấn đề môi trường gia tăng khi nhận thức về môi trường của họ được nâng cao (Oliver và Lee, 2010; Swenson và Wells, 1997).
Người tiêu dùng tham gia tích cực và có lộ trình rõ ràng trong việc hình thành thái độ, giúp họ kiểm tra và đánh giá các thông điệp hỗ trợ thương hiệu để đưa ra quyết định hợp lý Kinh nghiệm và hiểu biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng (Petty và Cacioppo, 1984) Các nghiên cứu về tiếp thị xanh cho thấy kiến thức và ý thức về môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ môi trường của người tiêu dùng (Hines et al., 1987; Mostafa, 2007) Nghiên cứu của Mostafa (2007) trên người tiêu dùng Ai Cập chỉ ra rằng nhận thức về môi trường là yếu tố dự đoán tích cực về thái độ sinh thái Aaker và Joachimsthaler (2002) cũng cho thấy rằng nhận thức và hình ảnh thương hiệu tích cực cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng nhận thức cao về thương hiệu sẽ dẫn đến thái độ tích cực hơn.
H3 Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh
2.4.4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Đánh giá ý định mua sản phẩm xanh bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức độ như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml,
GPI đề cập đến việc tiêu dùng thực tế sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện với môi trường, khi người tiêu dùng đã nhận thức rõ về các thuộc tính xanh của chúng (Oliver và Lee, 1988).
Thái độ được xác định là yếu tố dự đoán quan trọng về hành vi và ý định hành vi trong nghiên cứu tâm lý học xã hội (Kalafatis và cộng sự, 1999; Mostafa).
Nghiên cứu năm 2007 chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng Các nghiên cứu trước đó của Laroche và cộng sự (2001) cùng Smith và cộng sự (1994) cũng khẳng định rằng sự ủng hộ sản phẩm xanh thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kalafatis (1999) nhấn mạnh rằng thái độ tích cực này là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu về 16 sản phẩm thân thiện với môi trường đã áp dụng lý thuyết hành vi bị chặn của Ajzen (1985, 1991), cho thấy yếu tố cảm xúc và thái độ tích cực có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Cụ thể, Smith et al (1994) chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng Tương tự, Mostafa (2007) khẳng định rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực sẽ có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn Hơn nữa, Teng (2009) cho thấy thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể cũng dẫn đến ý định mua hàng liên quan đến thương hiệu đó Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng thái độ tích cực sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường.
H4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với ý định mua sản phẩm xanh
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất h
Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về ý định mua xanh và các thành phần tác động Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính,chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua xanh chịu tác động của 3 yếu tố chính vận dụng từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch là định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu , điều chỉnh và đánh giá thang đo h
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu…
Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Cơ sở lý thuyết này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nền tảng cho nghiên cứu ở chương 3 Tiếp theo, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được áp dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo.
Phương pháp nghiên cứu này bao gồm hai phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng; (2) các thang đo liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu…
3.2.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được phát triển dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định ở nhiều quốc gia, kết hợp với thảo luận nhóm định tính Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa và kinh tế, các thang đo này có thể không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính đã được thực hiện để bổ sung và điều chỉnh thang đo, giúp chuyển đổi từ cơ sở lý thuyết thành thang đo nháp phù hợp hơn.
Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để đánh giá mức độ dễ hiểu của các câu hỏi Kết quả khảo sát này giúp tác giả điều chỉnh và hoàn thiện thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hoàn chỉnh là công cụ thiết yếu trong nghiên cứu định lượng chính thức, giúp kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính (thảo luận nhóm, hai nhóm, n)
Thang đo hoàn chỉnh Định lượng sơ bộ (n0)
Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Kiểm tra Cronbach‟s Alpha và loại các biến có hệ số tương quan nhỏ
Alpha Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp) h
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 6/2018 Định lượng Phỏng vấn thử 100 Tháng 7/2018
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2018 nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã tổ chức thảo luận theo nhóm để thu thập ý kiến và phản hồi.
Bài viết đề cập đến việc 8 người tiêu dùng trong lĩnh vực kế toán-kiểm toán và ngân hàng được chia thành 2 nhóm để thảo luận Tác giả đã tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu trước, đặc biệt là những nghiên cứu liên quan đến ý định tiêu dùng xanh, nhằm xây dựng thang đo cuối cùng cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan Sau khi xây dựng các thang đo, tác giả thiết kế phiếu khảo sát định lượng và thực hiện nghiên cứu sơ bộ trên 100 người để đánh giá tính rõ ràng và dễ hiểu của thang đo Thang đo chính thức sau đó được sử dụng cho nghiên cứu định lượng và đã được kiểm định.
Bài viết này trình bày việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập từ khách hàng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm đảm bảo độ chính xác và tính khả thi của nghiên cứu.
Xây dựng thang đo…
Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế, phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Qua kết quả từ nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng, bài viết tập trung vào bốn khái niệm chính: (1) Định vị thương hiệu xanh (GBP), (2) Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK), (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB), và (4) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).
3.3.1 Thang đo Định vị thương hiệu xanh Định vị thương hiệu xanh được định nghĩa là một phần của nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị các thuộc tính âm thanh thân thiện với môi trường của Công ty mà sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nghiên cứu này cố gắng mở rộng nghiên cứu của Patrick và những cộng sự (2005) và mở rộng GBP bao gồm ba chiều: chức năng, màu xanh lá cây và định vị tình cảm Đo lường GBP bao gồm 16 biến đã được sử dụng trong nghiên cứu của Aaker (2007) và Patricket (2005) gồm : h
Bảng 3.2: Thang đo lường Định vị thương hiệu xanh
Ký hiệu Thang đo Định vị chức năng
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP2 Thương hiệu có chất lượng cao
GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp Định vị xanh
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên vật liệu thân thiện môi trường GBP6 Thương hiệu được sử dụng công nghệ cao
GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí
GBP8 Thương hiệu tiên tiến
GBP9 Thương hiệu rất sáng tạo Định vị cảm xúc
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP11 Thương hiệu nổi tiếng
GBP12 Thương hiệu tử tế
GBP13 Thương hiệu đơn giản
GBP14 Thương hiệu thể hiện sự tôn trọng
GBP15 Thương hiệu thân thiện
GBP16 Thương hiệu ổn định h
3.3.2 Thang đo kiến thức về thương hiệu xanh
Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK) liên quan đến việc hình thành một hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí người tiêu dùng, kết nối các cam kết bảo vệ môi trường Theo Keller (1993), GBK được chia thành hai chiều: nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh Nghiên cứu này cũng tham khảo định nghĩa từ Eschet (2006) để làm rõ hơn về khái niệm này.
Nhận thức về thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng nhớ đến thương hiệu này Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh liên quan đến cam kết và mối quan tâm về môi trường của thương hiệu Nghiên cứu của Keller đã sử dụng 12 biến để đo lường giá trị thương hiệu xanh (GPK).
Bảng 3.3: Thang đo lường Kiến thức thương hiệu xanh
Nhận thức về thương hiệu xanh
GBK1 Tôi đã nghe về thương hiệu xanh
GBK2 Tôi biết thông tin mối quan hệ với môi trường của thương hiệu
GBK3 Thương hiệu được nói đến đầu tiên khi nhắc về những sản phẩm thân thiện với môi trường
GBK4 Thương hiệu có danh tiếng tốt
Nhận diện thương hiệu xanh
GBK5 Thương hiệu có chất lượng tốt
GBK6 Thương hiệu có chất lượng được đảm bảo
GBK7 Thiết kế của thương hiệu rất ấn tượng
GBK8 Chức năng của thương hiệu phù hợp với nhu cầu của bạn
GBK9 Các sản phẩm của thương hiệu được làm bằng vật liệu tài chế GBK10 Thương hiệu gắn liền với bảo vệ môi trường
GBK11 là thương hiệu khơi dậy những cuộc tranh luận ý nghĩa về vấn đề môi trường GBK12 không chỉ cải thiện cuộc sống của tôi mà còn đóng góp tích cực vào việc bảo vệ môi trường.
3.3.3 Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Ajzen (1985, 1991) cho rằng thái độ đối với hành vi là sở thích cá nhân liên quan đến một đối tượng cụ thể Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB) được định nghĩa bởi Ajzen (1985, 1991) như là sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu xanh AGB bao gồm các yếu tố nhận thức và cảm xúc (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009) Để đo lường AGB, có 8 biến được điều chỉnh từ nghiên cứu của Patrick et al (2005).
Bảng 3.4: Thang đo lường Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
AGB1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác
AGB2 Tôi nghĩ thương hiệu có thể đại diện cho trình độ kinh tế xã hội của tôi
AGB3 Tôi nghĩ chức năng thương hiệu có thể phù hợp với nhu cầu cảu tôi
AGB4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi
AGB5 Tôi thích sự triển vọng của thương hiệu
AGB6 Bạn bè tôi có ý kiến tích cực cho thương hiệu này
AGB7 Chúc năng của thương hiệu này là đáng tin cậy
AGB8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu h
3.3.4 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản phẩm sau khi họ nhận thức được nó là một sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh; có liên quan đến các nghiên cứu khác như Chen và Chang(2012), Oliver và Lee (2010), GPI cũng được đo bởi thang do từ Chan (2001) để nghiên cứu ý định của người tiêu dùng tham gia vào các hành vi mua xanh
Bảng 3.5: Thang đo lường ý định mua sản phẩm xanh
Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường, đồng thời thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm xanh.
Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức…
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một phương pháp phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng mà họ có thể dễ dàng gặp gỡ Ưu điểm của phương pháp này là tính linh hoạt và khả năng tiếp cận nhanh chóng, thường được áp dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích; trong nghiên cứu này, công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng với 39 biến quan sát, theo Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 415) và Hair cùng cộng sự.
Theo nghiên cứu của (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát so với biến đo lường là 5:1 Điều này có nghĩa là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 Với 39 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 195.
Tóm tắt
Chương 3 mang đến cho người đọc các nội dung : (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu và kích cỡ mẫu Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả về thống kê mô tả đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, kiểm định dộ tin cậy của thang đo , phân tích nhân tố EFA , kiểm định mô hình CFA, mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu h
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu…
Chương 4 trình bày kết quả của bài nghiên cứu, bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu
(2) Kết quả kiểm định các thang đo
(3) Phân tích kết quả CFA , SEM
(4) Kiểm định tác động của biến định tính đến Ý định mua sản phẩm xanh
Mô tả mẫu nghiên cứu…
Kết quả khảo sát cho thấy có 118 nam và 215 nữ tham gia phỏng vấn, với tỷ lệ nam giới chiếm 35.4% và nữ giới chiếm 64.6% Mặc dù có sự chênh lệch giới tính trong mẫu, nhưng điều này là chấp nhận được do thực tế cho thấy nữ giới thường mua sắm tại các siêu thị nhiều hơn nam giới Trong các ngành nghề và lĩnh vực nghiên cứu, tỷ lệ nữ giới thường cao hơn nam giới.
Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 22 đến 30, chiếm 87% tổng số mẫu Hai nhóm tuổi còn lại, 18-21 và trên 30, có tỷ lệ tương đương nhau, lần lượt chiếm 10% và 13%.
Nghiên cứu này tập trung vào 271 người tiêu dùng có trình độ đại học trở lên, chiếm 81% tổng số mẫu Trong đó, 76% là những người có trình độ đại học, cho thấy mẫu nghiên cứu chủ yếu là những cá nhân có trình độ cao Điều này cho thấy họ có khả năng nhận thức tốt hơn về việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại, với thu nhập chủ yếu từ 5 triệu đến 15 triệu đồng/tháng, chiếm 70% đối tượng khảo sát Đối tượng này thường là những người tri thức, có việc làm ổn định hoặc những người mới tham gia lao động Ngoài ra, tỷ lệ người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng và dưới 5 triệu đồng/tháng lần lượt chiếm 21.9% và 8%.
Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào hành vi mua sắm của khách hàng ngẫu nhiên tại các kênh bán lẻ hiện đại như Co.op Mart, Lotte Mart, và MM Mega Market Kết quả thu thập được 333 mẫu hợp lệ trong tổng số 350 mẫu, đạt tỷ lệ 96%.
Tác giả nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng thường dễ dàng tiếp cận với những xu hướng mới và hiện đại, đồng thời tham gia tích cực vào các hoạt động phong trào và cộng đồng.
Thống kê mẫu về các biến định tính cho thấy sự không đồng đều trong giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, có thu nhập trung bình hoặc khá, và trình độ học vấn từ trung cấp trở lên, thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm tra, làm sạch, mã hóa và nhập liệu bằng các công cụ Excel, SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Việc này là cần thiết vì trong quá trình khảo sát, kết quả mẫu thu được có thể bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do đó, việc kiểm tra và làm sạch số liệu là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Trung cấp, Cao đẳng 46 14% 19% Đại học 254 76% 95%
Từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng 233 70% 78%
Trên 15 đến 30 triệu đồng/tháng 61 18% 96%
Để đảm bảo độ tin cậy cao trong phân tích, dữ liệu đầu vào cần phải đầy đủ và thống nhất Việc này sẽ giúp tác giả cung cấp những thông tin chính xác hơn.
4.3 Phân tích và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Phép kiểm định này giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), nếu khái niệm được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát, thì hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được chấp nhận.
Ngoài ra, Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013, trang
Hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến trong cùng một khái niệm nghiên cứu Để biến đó đạt yêu cầu, hệ số này cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.30.
Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha, tác giả đã loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 Đồng thời, tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu kết quả Cronbach Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, cho phép sử dụng các biến quan sát trong các bước phân tích EFA, CFA và SEM tiếp theo.
Bảng 4.2 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Định vị chức năng
GBP9 63.17 53.032 0.554 0.92 Định vị cảm xúc
Nhận thức về thương hiệu xanh
Nhận diện về thương hiệu xanh
GPI3 8.7 1.441 0.606 0.705 Định vị Thương hiệu xanh Cronbach's alpha=.923
Cronbach's alpha=.848 Ý định mua sản phẩm xanh
Thái độ hướng tới Thương hiệu xanh
Kiến thức Thương hiệu xanh
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến h
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê giúp rút gọn một tập hợp biến quan sát có mối tương quan, thành các nhân tố ít hơn nhưng vẫn giữ được thông tin quan trọng Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được áp dụng trong EFA, đảm bảo rằng kết quả phân tích có ý nghĩa và chính xác.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
Phân tích nhân tố khám phá EFA…
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê nhằm rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một số ít các nhân tố có ý nghĩa hơn, trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong quá trình phân tích EFA.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3.
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, tác giả áp dụng phương pháp Principal Axis factoring với tiêu chí chọn lọc các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và sử dụng phép xoay Promax để tối ưu hóa kết quả phân tích.
4.4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại bỏ các biến có hệ số tải dưới 0.5 trong ma trận xoay, 39 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố Hệ số KMO đạt 0.928, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu Phương sai trích đạt 51.15%, cho thấy 4 nhân tố giải thích hơn 51.15% biến thiên của dữ liệu Điểm dừng trích các yếu tố nằm ở nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 2.97 Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Biến Nhân tố Tên nhân tố
GBP4 0.673 Định vị thương hiêu xanh
Kiến thức về thương hiệu xanh
AGB4 0.688 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Nhân tố đầu tiên, được gọi là Định vị Thương hiệu xanh (GBP), được hình thành từ 7 biến quan sát của thang đo Định vị thương hiệu xanh Các biến quan sát này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và xác định vị trí của thương hiệu trong lĩnh vực bền vững và thân thiện với môi trường.
Bảng 4.4: Biến quan sát nhân tố thứ nhất
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên liệu sản xuất thân thiện môi trường GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP12 Thương hiệu tử tế
Nhân tố thứ hai trong nghiên cứu được xác định từ bốn biến quan sát, liên quan đến thang đo kiến thức về thương hiệu xanh Nhân tố này được gọi là Kiến thức về Thương hiệu xanh, ký hiệu là GBK.
Bảng 4.5: Biến quan sát nhân tố thứ hai
Việc thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày sẽ giúp tôi đóng góp tích cực cho môi trường của chúng ta.
GBK3 Tôi nghĩ rằng nếu tôi tham gia bảo vệ môi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
GBK10 Tôi mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường để góp phần bảo vệ môi trường
GBK12 Tôi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần tạo nên một môi trường tốt hơn
Nhân tố thứ ba, ký hiệu AGP, được hình thành từ bốn biến quan sát liên quan đến kiến thức về thương hiệu xanh, thể hiện thái độ đối với hành vi mua sắm xanh.
Bảng 4.6: Biến quan sát nhân tố thứ ba
AGP4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi
AGP1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác
AGP8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu
Nhân tố thứ tư trong nghiên cứu được hình thành từ ba biến quan sát của thang đo Ý định mua xanh, vì vậy nó được gọi là Ý Định mua sản phẩm xanh, ký hiệu là GBI Nhân tố này bao gồm ba biến quan sát chính.
Bảng 4.7: Biến quan sát nhân tố thứ tƣ
GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí
GPI2 Tôi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường
GPI3 Tôi muốn thực hiện tiêu dùng sản phẩm xanh
4.4.2 Phân tích CFA và kiểm định độ phù hợp mô hình
Theo Hair và cộng sự ( 2010) viết trong Multivariate data analysis (7th ed.) ,mô hình được xem là phù hợp khi:
Chi-square/df (cmin/df)