Đang tải... (xem toàn văn)
Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại Thành phồ Hồ Chí Minh.Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại Thành phồ Hồ Chí Minh.Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại Thành phồ Hồ Chí Minh.Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại Thành phồ Hồ Chí Minh.Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại Thành phồ Hồ Chí Minh.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM -NGUYỄN KIM NAM ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2020 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Quang Huân TS Nguyễn Phong Nguyên Phản biện : Phản biện : Phản biện : Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện …….……………… CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Lý nghiên cứu Thực trạng vấn đề an toàn thực phẩm (ATTP) Việt Nam diễn biến phức tạp Người tiêu dùng trở nên hoang mang lo lắng việc mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày Bởi họ khó khăn để phân biệt đâu thực phẩm an tồn hay khơng an tồn Vậy, người tiêu dùng dựa vào điều gì, họ tin tưởng vào đối tượng lựa chọn thực phẩm câu hỏi dẫn dắt đến vấn đề nghiên cứu Tại Việt Nam, cơng trình nghiên cứu chủ đề ATTP thực hiện, song chủ đề rộng phức tạp Qua tổng quan lý thuyết cho thấy tồn nhiều khoảng trống nghiên cứu lĩnh vực hành vi tiêu dùng thực phẩm 1.2.Vấn đề nghiên cứu Trong bối cảnh xảy nhiều cố ATTP, người tiêu dùng trở nên hoang mang lo lắng Bởi người tiêu dùng khó khăn việc nhận diện thực phẩm an toàn hay khơng an tồn Khi xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro người tiêu dùng bắt đầu gia tăng lúc niềm tin trở thành yếu tố quan trọng Cảm nhận rủi ro niềm tin số nghiên cứu đề cập lĩnh vực thực phẩm, nhiên việc tích hợp hai biến vào mơ hình cịn hạn chế, có số nghiên cứu Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008) Tại Việt Nam, gần chưa có nghiên cứu đề cập đầy đủ hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng, đặc biệt xem xét đồng thời yếu tố cảm nhận rủi ro niềm tin bối cảnh xảy rủi ro ATTP Chính vậy, nghiên cứu tập trung vào hướng tiếp cận theo niềm tin cảm nhận rủi ro dựa sở lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết động bảo vệ (PMT), lý thuyết đánh giá nhận thức để xem xét mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng đặc biệt tình xảy cố ATTP 1.3.Xác định khoảng trống nghiên cứu Sự kết hợp lý thuyết TRA, lý thuyết PMT lý thuyết đánh giá nhận thức để phân tích mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua tình xảy cố ATTP chưa thực Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu xem xét mối quan hệ niềm tin chung, niềm tin cụ thể, cảm nhận rủi ro chung (hoặc cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc mặt nhận thức) ý định mua lĩnh vực thực phẩm, đặc biệt tình xảy cố ATTP Mối quan hệ Quy chuẩn chủ quan Ý định mua nhiều nghiên cứu kiểm định lĩnh vực thực phẩm thị trường quốc tế kết nhiều tranh luận Tại Việt Nam, mối quan hệ chưa kiểm định lĩnh vực thực phẩm với tình xảy cố ATTP 1.4.Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng dựa mở rộng lý thuyết TRA, lý thuyết PMT lý thuyết đánh giá nhận thức Để đạt mục tiêu chính, nghiên cứu đặt mục tiêu cụ thể sau đây: Mục tiêu 1: Xác định cấu trúc niềm tin cảm nhận rủi ro bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Mục tiêu 2: Xác định đo lường mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro; cảm cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng tình có khơng có xảy cố ATTP Mục tiêu 3: Kiểm định vai trò trung gian thái độ, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Mục tiêu 4: Phân tích khác biệt ý định mua thực phẩm người tiêu dùng theo mức độ niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông Mục tiêu 5: Từ kết nghiên cứu, luận án đưa hàm ý quản trị lĩnh vực thực phẩm 1.5.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Trong đó, mặt hàng thực phẩm lựa chọn để khảo sát thịt heo tươi sống Đối tượng khảo sát người tiêu dùng sinh sống, làm việc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Thời gian thực nghiên cứu từ 2016 đến 2019 1.6.Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nghĩa kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính luận án thực qua vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu dùng để khám phá thành phần đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến Nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu định lượng sơ để đánh giá sơ thang đo cách sử dụng hệ số Cronbach’s alpha thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mẫu nghiên cứu định lượng sơ thực với kích thước 282 người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng thức với kích thước mẫu 895 người tiêu dùng Các kỹ thuật phân tích gồm Cronbach’s alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Phần mềm SPSS16.0; AMOS 20.0 sử dụng để xử lý liệu Ngoài ra, nghiên cứu thực thêm phân tích cụm để sở phân tích ANOVA 1.7.Điểm nghiên cứu Nghiên cứu dựa lý thuyết TRA kết hợp với lý thuyết động bảo vệ thuyết đánh giá nhận thức để xây dựng mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua tình xảy cố ATTP Niềm tin cụ thể gồm thành phần, thành phần phát niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Ngoài thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ tách thành hai thành phần niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Nghiên cứu phát hiện, niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc lẫn nhận thức Kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Trong tình bình thường quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian thái độ Trong tình xảy cố ATTP, quy chuẩn chủ quan vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ Phát giúp củng cố cho tranh luận trước vai trò quy chuẩn chủ quan 1.8.Ý nghĩa nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Bổ sung thang đo niềm tin cụ thể thị trường Việt Nam niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Làm sáng tỏ mối quan hệ niềm tin cụ thể, cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc, cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ý định mua Bổ sung cho tranh luận nghiên cứu trước vai trò quy chuẩn chủ quan với ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Về mặt thực tiễn: Nắm bắt niềm tin cảm nhận rủi ro người tiêu dùng lĩnh vực thực phẩm giúp cho nhà quản trị có sở để đề chiến lược kinh doanh, truyền thông tiếp thị sản phẩm phù hợp Kết nghiên cứu cung cấp cho quan quản lý nhà nước thơng tin hữu ích liên quan đến chiến lược truyền thông vấn đề rủi ro ATTP cấp độ quốc gia Củng cố niềm tin người tiêu dùng thành phần chuỗi cung ứng thực phẩm góp phần cắt giảm cảm nhận rủi ro Quá trình tạo lập niềm tin người tiêu dùng khó khăn xã hội niềm tin người với bị giảm sút Sự diện tổ chức chứng nhận bên thứ ba cắt giảm cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc lẫn nhận thức xả cố ATTP Ngoài luận án cung cấp kênh thông tin truyền thông mà người tiêu dùng tin tưởng cao thấp để có sở thiết lập chiến lược truyền thơng Và cuối cùng, đặc điểm dùng bữa ăn chung gia đình Việt Nam dẫn đến ý kiến đóng góp người thân gia đình làm thay đổi thái độ ý định họ 1.9.Kết cấu luận án Luận án bố cục thành chương gồm: Giới thiệu chung nghiên cứu, tổng quan lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu, kết luận hàm ý CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan Theo luật ATTP ban hành ngày 17/6/2010 thì: Thực phẩm sản phẩm mà người ăn, uống dạng tươi sống qua sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc chất sử dụng dược phẩm ATTP việc bảo đảm để thực phẩm khơng gây hại đến sức khỏe, tính mạng người Sự cố ATTP tình xảy ngộ độc thực phẩm, bệnh truyền qua thực phẩm tình khác phát sinh từ thực phẩm gây hại trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng người 2.2 Lý thuyết Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) đề xuất Fishbein Ajzen (1975) Lý thuyết cho hành vi người xác định trực tiếp ý định hành vi người đó, ý định đến lượt lại bị ảnh hưởng thái độ (sự đánh giá tích cực hay tiêu cực việc thực hành vi đó) quy chuẩn chủ quan (cảm nhận áp lực xã hội để thực hay không thực hành vi đó) Theo lý thuyết hành vi người kết hợp yếu tố niềm tin hành vi niềm tin quy chuẩn Niềm tin hành vi niềm tin kết đầu hành động, sinh thái độ tích cực tiêu cực theo hướng hành vi Cịn niềm tin quy chuẩn liên quan đến áp lực xã hội Dựa lý thuyết nghiên cứu trước (Lobb cộng sự, 2007; Stefani cộng sự, 2008), nghiên cứu bổ sung yếu tố niềm tin cảm nhận rủi ro vào mơ hình Lý thuyết động bảo vệ Lý thuyết động bảo vệ (Protection motivation theory) đề xuất Rogers (1975) khung lý thuyết để hiểu biết tác động kháng cự với nỗi sợ hãi Lý thuyết PMT đề cập đến hai trình đánh giá liên quan đến động bảo vệ đánh giá mối đe dọa đánh giá đối phó với mối đe dọa Đánh giá mối đe dọa (Threat appraisal) định nghĩa nhận thức mức độ dễ bị rủi ro sức khỏe nhận thức mức độ nghiêm trọng rủi ro sức khỏe (Lee & cộng sự, 2007) Rogers (1975) cho có hai yếu tố để đánh giá mối đe dọa mức độ nghiêm trọng mối đe dọa mức độ tổn thương mối đe dọa Đánh giá đối phó với mối đe dọa (Coping appraisal) tập trung vào phản ứng đối phó cá nhân liên quan đến đe dọa yếu tố làm gia tăng sụt giảm khả phản ứng phù hợp Chen (2016) lập luận cố liên quan đến rủi ro ATTP xảy gây hại đến người tiêu dùng vụ bê bối thực phẩm làm cho dân chúng hoang mang hoảng sợ xem xét mối đe dọa sức khỏe người tiêu dùng Dựa lý thuyết PMT, nghiên cứu lập luận cho tình giả định xảy cố ATTP xem đe dọa dẫn đến động bảo vệ điều chỉnh hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc gọi lý thuyết đánh giá nhận thức (Cognitive appraisal theory) đề cập Lazarus đồng nghiệp để giải thích cho phản ứng đối phó với tình căng thẳng (Watson & Spence, 2007) Lý thuyết gọi tắt thuyết đánh giá (Appraisal theory) Đánh giá nhận thức cách mà người giải thích hồn cảnh họ thời điểm định phản ứng cảm xúc Theo Zajonc (1980) cảm xúc xảy trước nhận thức độc lập với nhận thức Trong lĩnh vực thực phẩm, Zajonc Markus (1982) minh chứng cảm xúc nhận thức kết hợp với Trong vài trường hợp thành phần nhận thức chiếm ưu thế, vài trường hợp khác thành phần cảm xúc lại chiếm ưu trở nên quan trọng số trường hợp khác nhận thức cảm xúc lại tương tác lẫn Trong lĩnh vực thực phẩm Aertsens cộng (2009) cho tiêu thụ thực phẩm thiên mặt cảm xúc nhiều nhận thức Lý thuyết nghiên cứu sử dụng để biện luận cho tình xảy cố ATTP làm cho người tiêu dùng có cảm xúc tiêu cực xuất cảm nhận rủi ro gồm có cảm xúc nhận thức 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm Koster (2009) theo hướng tiếp cận đa chiều cho có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng bao gồm Nhóm yếu tố văn hóa xã hội; Nhóm yếu tố thuộc đặc trưng bên sản phẩm; Nhóm yếu tố thuộc đặc trưng bên ngồi sản phẩm; Nhóm yếu tố thuộc sinh học sinh lý; Nhóm yếu tố tâm lý; Liên quan đến yếu tố tình Nghiên cứu tiếp cận dựa kết hợp yếu tố mặt tâm lý yếu tố văn hóa xã hội để xem xét ý định mua thực phẩm người tiêu dùng 2.4 Đánh giá chung khe hổng nghiên cứu Qua tổng quan lý thuyết cho thấy có nghiên cứu tích hợp cảm nhận rủi ro vào mơ hình TRA đồng thời tiếp cận cảm nhận rủi ro theo hai khía cạnh nhận thức cảm xúc để giải thích cho ý định tiêu dùng thực phẩm Tại Việt Nam, gần chưa có nghiên cứu kiểm định mối quan hệ cảm nhận rủi ro mặt nhận Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể (Stefani cộng sự, 2008; Chen, 2013) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H1: Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể Mối quan hệ niềm tin cụ thể cảm nhận rủi ro Niềm tin ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro (Stefani cộng sự, 2008; Knight Warland, 2005; Tonsosr cộng sự, 2009) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: Giả thuyết H2: Niềm tin cụ thể ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định mua Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua (Lobb cộng sự, 2007; Stefani cộng sự, 2008; Shim You, 2015) Nghiên cứu kỳ vọng cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro chung (H3.1) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua tình bình thường; Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức (H3.2) cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H3.3) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua tình xảy cố ATTP Mối quan hệ thái độ, quy chuẩn chủ quan ý định mua Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm (Lobb cộng sự, 2007; Stefani cộng sự, 2008; Tuu, 2015) Quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (Bonne cộng sự, 2007; Stefani cộng sự, 2008; Tuu cộng sự, 2008; Tuu, 2015) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: Giả thuyết H4:Thái độ (H4.1) quy chuẩn chủ quan (H4.2) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mà ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ (Bamberg cộng sự, 2007; Tarkiainen Sundqvist, 2005) Shim You (2015) cho cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua Chính nghiên cứu đưa giả thuyết: Giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H5.1) ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực gián tiếp đến ý định mua; Quy chuẩn chủ quan (H5.2) ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến thái độ ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định mua tình bình thường tình xảy cố ATTP (H5.3) CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Giai đoạn 1: Sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá tìm hiểu khái niệm nghiên cứu thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu dùng chuyên gia Giai đoạn 2: Sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định lượng sơ với kích thước mẫu 282 người tiêu dùng nhằm đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo; (2) Nghiên cứu định lượng thức với kích thước mẫu 895 người tiêu dùng nhằm đánh giá mơ hình đo lường kiểm định giả thuyết nghiên cứu đề xuất Các kỹ thuật phân tích liệu gồm đánh giá qua hệ số Cronbach’s alpha, EFA, CFA, SEM, ANOVA 3.2 Kết nghiên cứu định tính Sau thực nghiên cứu định tính, mơ hình hiệu chỉnh lại bao gồm: (1) Niềm tin cụ thể gồm thành phần, thành phần niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba (2) Niềm tin vào nhà bán lẻ tách thành niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống 3.3 Kết nghiên cứu định lƣợng sơ Kết nghiên cứu định lượng sơ với kích thước mẫu 282 người tiêu dùng cho thấy thành phần niềm tin vào tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gộp chung niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP số biến quan sát bị loại bỏ Bảng 3.1: Các thang đo sử dụng tình bình thƣờng Stt Thang đo Niềm tin chung Niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Niềm tin vào Nhà chăn nuôi Niềm tin vào Nhà giết mổ Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Cảm nhận rủi ro chung Số mục hỏi Nguồn Chen (2013) định tính Chen (2013) định tính Định tính Chen (2013) định tính 5 Chen (2013) định tính Chen (2013) định tính Chen (2013) định tính Thái độ theo hướng hành vi 10 Quy chuẩn chủ quan 11 Ý định mua Tuu Olsen (2009,2012) định tính Olsen (2001), Tuu cộng (2008), Tuu (2015) Olsen (2001), Tuu cộng (2008), Tuu (2015) Lobb cộng (2007), Tuu (2015 Nguồn: Tổng hợp tác giả từ nghiên cứu Bảng 3.2: Các thang đo sử dụng tình có cố ATTP Stt Thang đo Niềm tin chung Niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Niềm tin vào Nhà chăn nuôi Niềm tin vào Nhà giết mổ Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Thái độ theo hướng hành vi Quy chuẩn chủ quan Ý định mua 3 10 11 12 Số mục hỏi Nguồn Chen (2013) Chen (2013) Định tính Chen (2013) 5 Chen (2013) Chen (2013) định tính Chen (2013) định tính De Vocht cộng (2015), Mou & Lin (2014) nghiên cứu định tính De Vocht cộng (2015), Mou & Lin (2014) nghiên cứu định tính Olsen (2001), Tuu cộng (2008), Tuu (2015) Olsen (2001), Tuu cộng (2008), Tuu (2015) Lobb cộng (2007) Nguồn: Tổng hợp tác giả Do đó, giả thuyết mơ hình điều chỉnh lại Nhóm giả thuyết H1: Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H1.1); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H1.2); Nhà chăn nuôi (H1.3); Nhà giết mổ (H1.4); Nhà bán lẻ siêu thị (H1.5); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H1.6) hai tình Nhóm giả thuyết H2: Niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H2.1); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H2.2); Nhà chăn nuôi (H2.3); Nhà giết mổ (H2.4); Nhà bán lẻ siêu thị (H2.5); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H2.6) ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro chung Niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H2.7); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H2.8); Nhà chăn nuôi (H2.9); Nhà giết mổ (H2.10); Nhà bán lẻ siêu thị (H2.11); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H2.12) ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H2.13); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H2.14); Nhà chăn nuôi (H2.15); Nhà giết mổ (H2.16); Nhà bán lẻ siêu thị (H2.17); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H2.18) ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu tình bình thƣờng Nguồn: Mơ hình đề xuất tác giả Nhóm giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro chung (H3.1), Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức (H3.2), Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H3.3) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Nhóm giả thuyết H4: Thái độ theo hướng hành vi (H4.1), Quy chuẩn chủ quan (H4.2) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hai tình Nhóm giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H5.1) ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức; Quy chuẩn chủ quan (H5.2) ảnh hưởng tích cực đến Thái độ hai tình Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu tình có cố ATTP Nguồn: Mơ hình đề xuất tác giả CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu có 608 nữ chiếm 67,9% có 287 nam chiếm 32,1% Những người tham gia khảo sát chủ yếu có độ tuổi từ 18 đến 40 chiếm 79,2%, độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi chiếm 56,5%, từ 30 đến 39 tuổi chiếm 22,7% từ 40 đến 49 chiếm 15,9% Thu nhập từ đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 41,9% triệu 35,2% Về trình độ người tham gia khảo sát tập trung chủ yếu trình độ trung cấp, cao đẳng đại học Hai đối tượng chiếm đến 80,7% Nghề nghiệp người tham gia khảo sát chủ yếu làm việc vị trí nhân viên cơng ty cơng chức viên chức nhà nước, chiếm khoảng 66,9% Trong mẫu nghiên cứu cho thấy phần lớn người tiêu dùng mua thịt siêu thị chợ truyền thống 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích EFA, CFA Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6; nhỏ 0,796 lớn 0,921; hệ số tương quan biến tổng thang đo lớn 0,3 Do thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng biến Tt14 0,263 nhỏ 0,3 nên bị loại Thực EFA, kết cho thấy mơ hình rút trích 11 nhân tố với hệ số KMO =0,864 mức ý nghĩa Sig= 0,000 Tổng phương sai trích = 73,23% cho thấy 11 nhân tố rút trích giải thích 73,23% biến thiên liệu Mơ hình rút trích 12 nhân tố với hệ số KMO =0,860 mức ý nghĩa Sig= 0,000 Tổng phương sai trích = 73,85% cho thấy 12 nhân tố rút trích giải thích 73,85% biến thiên liệu Kết phân tích CFA mơ hình cho thấy nghiên cứu có 11 khái niệm với 43 biến quan sát Các tiêu chuẩn đảm bảo theo yêu cầu đặt gồm TLI = 0,969; CFI = 0,973; GFI =0,932 ; RMSEA = 0,029 CMIN/df =1,742 Mơ hình bao gồm có 12 khái niệm với 47 biến quan sát Các tiêu chuẩn đảm bảo theo yêu cầu đặt gồm TLI = 0,969; CFI = 0,973; GFI =0,929; RMSEA = 0,028 CMIN/df =1,704 Như số TLI, CFI; GFI lớn 0,9 RMSEA nhỏ 0,08 đồng thời số CMIN/df nhỏ nên tiêu chuẩn mơ hình đạt u cầu đề 4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết SEM 4.3.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết Mơ hình 1: Kết cho thấy TLI = 0,938; CFI = 0,942 lớn 0,9 GFI =0,894 gần 0,9; số RMSEA = 0,041 nhỏ 0,08 CMIN/df =2,505 nhỏ 3; P = 0,000 Kết cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Ước lượng mối quan hệ mơ hình cấu trúc SEM cho thấy có mười mối quan hệ có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% có sáu mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% Các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê niềm tin chung niềm tin cụ thể: NTc với NTnn, NTtb, NTcn, NTch, NTst, NTgm; NTch, NTnn với R; S A; A Ic Các hệ số beta mối quan hệ dương, ngoại trừ hệ số beta NTch, NTnn với R có giá trị âm Mơ hình 2: Kết cho thấy TLI = 0,941; CFI = 0,945 lớn 0,9 GFI =0,893 gần 0,9; số RMSEA = 0,039 nhỏ 0,08 CMIN/df =2,355 nhỏ 3; P = 0,000 Kết cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Ước lượng mối quan hệ mơ hình cấu trúc SEM cho thấy có 15 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Cụ thể mối quan hệ có ý nghĩa thống kê gồm NTc với NTnn, NTtb, NTch, NTst, NTgm, NT cn; Rcx với NTtb, NTnn; Rnt với NTtb; S với A, Is; Rcx với Rnt; A với Is; Rnt với Is Hình 4.3 Kết SEM (chuẩn hố) cho mơ hình Hình 4.4 Kết SEM (chuẩn hố) cho mơ hình Nguồn: Tác giả xử lý thông qua phần mềm Amos 20 4.3.2 Kiểm định giả thuyết Nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích cấu trúc hai mơ hình cho thấy mơ hình có 16 giả thuyết có 10 giả thuyết chấp nhận giả thuyết bị từ chối Đối với mơ hình có 24 giả thuyết có 15 giả thuyết chấp nhận giả thuyết bị từ chối 4.3.3 Phân tích cụm ANOVA Kết phân tích cụm cho thấy niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông phân thành cụm: Cụm cụm có niềm tin cao cụm cụm có niềm tin trung bình, cụm cụm có niềm tin thấp Kết kiểm định cuối cho thấy với mức ý nghĩa 5% kết luận có khác biệt ý định mua cụm hai tình (Sig.=0,000 Sig.=0,000) Niềm tin vào nguồn thơng tin cao ý định mua cao CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Nghiên cứu xác định thành phần niềm tin cụ thể, thành phần niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba phát Niềm tin vào nhà bán lẻ tách thành niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống thị trường Việt Nam Trong tình bình thường, niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống ảnh hưởng đến Cảm nhận rủi ro chung Tình xảy cố ATTP, niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc bao gồm niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP; Tổ chức chứng nhận bên thứ ba; Nhà bán lẻ siêu thị ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức gồm tổ chức chứng nhận bên thứ ba Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Thái độ ảnh hưởng tích cực đên ý định mua hai tình Quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tình bình thường mà ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ Trong tình xảy cố ATTP, quy chuẩn chủ quan vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua vai trò trung gian thái độ Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua trung gian cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Cụm có niềm tin vào nguồn thơng tin cao ý định mua cao hai tình 5.2 Những đóng góp nghiên cứu Về mơ hình đo lƣờng: Nghiên cứu cho niềm tin cụ thể gồm thành phần, thành phần phát niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Ngoài thang đo niềm tin vào Nhà bán lẻ tách thành phần niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Nhà bán lẻ chợ truyền thống Các thang đo đạt độ tin cậy giá trị Thang đo cảm nhận rủi ro tình bình thường sử dụng thang đo đơn hướng gọi Cảm nhận rủi ro chung Tuy nhiên, tình xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro gồm thành phần cảm xúc nhận thức Các thang đo đạt độ tin cậy giá trị Các thang đo lại điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Về mơ hình lý thuyết: Kết nghiên cứu cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp tốt với thông tin thị trường Kết kiểm định giả thuyết cho thấy số mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (1) Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể (2) Nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ niềm tin cụ thể với cảm nhận rủi ro phụ thuộc vào tình nghiên cứu (3) Trong tình xảy cố ATTP Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định mua thơng qua vai trị trung gian Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức (4) Quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định mua thông qua vai trị trung gian Thái độ Tình xảy cố ATTP Quy chuẩn chủ quan lại ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua (5) Phân tích cụm phân tích ANOVA cho thấy người có niềm tin vào nguồn thơng tin cao ý định mua cao tình 5.3 Hàm ý quản trị Củng cố niềm tin chung Một xã hội mà niềm tin người với củng cố niềm tin cụ thể củng cố theo Niềm tin người tiêu dùng nhà bán lẻ Nhà bán lẻ chợ truyền thống hay Nhà bán lẻ siêu thị mức thấp Các đối tượng chuỗi cung ứng khó khăn để tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng niềm tin chung thấp sụt giảm Để củng cố niềm tin người tiêu dùng đối tượng tham gia chuỗi cung ứng thực phẩm trước hết cần tạo dựng niềm tin người với xã hội Đây thách thức lớn quan quản lý nhà nước nói chung đối tượng liên quan chuỗi cung ứng thực phẩm nói riêng Việt Nam Củng cố niềm tin cụ thể Cơ quan quản lý nhà nước ATTP thực q trình kiểm sốt, phịng ngừa tốt giải kịp thời, triệt để vụ bê bối liên quan đến thực phẩm cách tốt để xây dựng niềm tin người tiêu dùng Phải quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng đặc biệt cung cấp thông tin trung thực ATTP Những người hành nghề tổ chức phải có lịng nhân từ, trung thực, lực để giải vấn Cần phải có đầy đủ quy định liên quan đến vấn đề ATTP phải thể khả kiểm soát tốt xảy cố ATTP Nhà bán lẻ chợ truyền thống cần phải nghiêm túc tuân thủ quy định quan quản lý nhà nước ATTP, nguồn gốc thực phẩm phải có xuất xứ rõ ràng nâng cao lực việc xử lý ATTP Khi xảy cố rủi ro ATTP, cảm xúc tiêu cực cắt giảm gia tăng niềm tin người tiêu dùng vào nhà bán lẻ siêu thị Vì vậy, hệ thống siêu thị cần phải nỗ lực tuân thủ cách nghiêm túc quy định nhà nước hướng tới tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo tất hàng hóa bày bán siêu thị đảm bảo an toàn sử dụng Cơ quan quản lý nhà nước cần ý để xây dựng hệ thống kiểm định vấn đề ATTP, xây dựng tổ chức chứng nhận bên thứ ba đạt yêu cầu uy tín để cắt giảm cảm nhận rủi ro Cắt giảm cảm nhận rủi ro Phải có diện quan quản lý nhà nước ATTP để cắt giảm cảm nhận rủi ro Cơ quan phải tạo dựng niềm tin vững cho người tiêu dùng Mặt khác, diện tổ chức chứng nhận bên thứ ba đóng vai trị quan trọng nhằm cắt giảm cảm nhận rủi ro, qua gia tăng ý định mua người tiêu dùng Ngoài ra, siêu thị nơi cắt giảm cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Nếu người tiêu dùng tin tưởng cao vào nhà bán lẻ siêu thị họ tìm kiếm thực phẩm bán siêu thị để cắt giảm lo lắng, sợ hãi 5.4 Hạn chế luận án hƣớng nghiên cứu (1) Nghiên cứu lựa chọn mặt hàng thịt heo để khảo sát đại diện cho thực phẩm (2) Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phạm vi lấy mẫu Thành phố Hồ Chí Minh (3) Hành vi lựa chọn thực phẩm chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Nghiên cứu tập trung vào hai thành phần niềm tin cảm nhận rủi ro (4) Niềm tin cảm nhận rủi ro khái niệm phức tạp, đa chiều nên có nhiều cách tiếp cận đo lường khác (5) Nghiên cứu dừng lại số mối quan hệ xem xét mối quan hệ trực tiếp gián tiếp DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁCGIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân (2018) Ảnh hưởng niềm tin, thái độ, quy chuẩn đến ý định mua thịt lợn người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á (JABES), 29(5), 68-84 Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân (2018) Ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến thái độ, ý định hành vi mua thịt lợn người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Đại học Đà Lạt, 9(1), 18-30 Nguyen Kim Nam (2018) The consumers’ intention to purchase food: the role of perceived risk International Conference on Contemporary Issues in Economics, st Management and Business (1 CIEMB) National economics university, Ha Noi, Viet Nam, pp 2594-2607 Nguyen Kim Nam & Nguyen Thi Hang Nga (2016) Attitudes and young consumers’ organic food purchasing intentions Journal of Science Ho Chi Minh city Open University, 19(3), 55-62 Nguyễn Kim Nam Nguyễn Thị Hằng Nga (2016) Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ: Vai trò yếu tố quan tâm đến môi trường Hội thảo khoa học quốc tế: Những tư tưởng kinh tế, quản trị đại khả vận dụng Việt Nam tham gia AEC TPP TP.HCM: ĐH Ngân hàng TP.HCM, tháng năm 2016 Nguyễn Kim Nam (2015) Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ: Vai trò niềm tin Tạp chí Khoa học Cơng nghệ ĐH Đà Nẵng, 8(93), 104-108 ... niềm tin cảm nhận rủi ro bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Mục tiêu 2: Xác định đo lường mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro; cảm cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng tình... vọng cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro chung (H3.1) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua tình bình thường; Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức (H3.2) cảm nhận. .. giả thuyết: Giả thuyết H2: Niềm tin cụ thể ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định mua Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua (Lobb cộng sự, 2007; Stefani