Là một doanh nghiệp trong nước kinh doanh dịch vụ bán lẻ, hệ thống kinh doanh siêu thị của Thành Nghĩa ựã và ựang ựạt ựược những kết quả nhất ựịnh, song chất lượng dịch vụ của siêu thị v
Tớnh cấp thiết của ủề tài
Việt Nam đang tích cực hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007 Sự kiện này đã mở ra nhiều cơ hội phát triển kinh tế và thương mại cho đất nước.
Năm 2015, Việt Nam gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC), tạo điều kiện cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường phân phối bán lẻ Thị trường này đang bùng nổ với sự xuất hiện của nhiều hình thức như cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm thương mại lớn Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn, trong đó có Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, đã gia tăng hoạt động đầu tư tại Việt Nam kể từ khi đặt chân vào thị trường vào năm 2007.
Năm 2020, 10 siêu thị sẽ mở 60 siêu thị mới tại Việt Nam, trong đó có Aeon, một ông lớn trong ngành bán lẻ Nhật Bản, sẽ khai trương một siêu thị tại TP Hồ Chí Minh và một tại Bình Dương Tập đoàn Berli Jucker (BJC) của Thái Lan đã mua lại hệ thống siêu thị của Metrol từ Đức vào năm 2015, và năm 2016, Central Group của Thái Lan đã tiếp quản hệ thống siêu thị BigC từ Casino của Pháp Sự gia tăng này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt và áp lực mạnh mẽ cho các doanh nghiệp siêu thị tại Việt Nam.
Doanh nghiệp bán lẻ Thành Nghĩa đã đạt được nhiều thành công trong hệ thống siêu thị, nhưng vẫn còn tồn tại những vấn đề về chất lượng dịch vụ Sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng so với năng lực cung cấp dịch vụ của siêu thị cần được khắc phục để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thành Nghĩa ở thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum, luận văn "Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa" sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong ngành Trong bối cảnh hiện tại chưa có nghiên cứu chính thức về lĩnh vực này tại địa phương, tài liệu này sẽ hỗ trợ các công ty trong việc cải thiện và hoàn thiện dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Mục tiờu nghiờn cứu của ủề tài
Nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị là cần thiết để đánh giá hiệu quả hoạt động của siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum Qua đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng.
3 ðối tượng, phạm vi nghiờn cứu của ủề tài đối tượng nghiên cứu: đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị
Phạm vi nghiên cứu: đánh giá của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
Thời gian nghiờn cứu từ thỏng 1 ủến thỏng 6 năm 2016
Phương pháp nghiên cứu
ðề tài này sử dụng cả phương phỏp nghiờn cứu ủịnh tớnh và nghiờn cứu ủịnh lượng
Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược thực hiện thụng qua thảo luận nhúm nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính Thống kê mô tả được sử dụng để xác định giá trị trung bình mà khách hàng đánh giá đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thành Nghĩa.
í nghĩa khoa học và thực tiễn của ủề tài
Siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum, đóng góp vào sự phát triển kinh doanh và hoạt động siêu thị của Việt Nam, với chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể.
Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thành Nghĩa ở thành phố Kon Tum Để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, cần xem xét và triển khai các giải pháp cải tiến phù hợp.
Tài liệu này dành cho Siêu thị Thành Nghĩa, cung cấp thông tin cho các tổ chức và cá nhân kinh doanh bán lẻ trên địa bàn Mục tiêu là tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị.
Kết cấu luận văn
Ngoài “lời mở ủầu”, “mục lục”, “tài liệu tham khảo”, “danh mục cỏc chữ viết tắt”, Luận văn có kết cấu 04 chương, gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận;
- Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu;
- Chương 3: Kết quả ủỏnh giỏ chất lượng dịch vụ siờu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum;
- Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
DỊCH VỤ VÀ ðẶC ðIỂM CỦA DỊCH VỤ
Dịch vụ là hoạt động phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cụ thể của khách hàng, được thực hiện bởi các tổ chức và nhận thù lao.
Theo giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, NXB Thống kê năm 2003, chủ biên PGS.TS đặng đình Hào - Trường đại Học Kinh Tế Quốc Dân:
Dịch vụ là một loại sản phẩm kinh tế không phải là hàng hóa vật chất, mà là sự kết hợp giữa lao động thể chất, kiến thức, kỹ năng chuyên môn, khả năng tổ chức và thương mại của con người.
Theo giáo trình marketing dịch vụ, NXB ðại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2008 của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, nhằm giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
1.1.2 ðặc ủiểm cơ bản của dịch vụ
Theo giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ của NXB Thống kê năm 2003, do PGS.TS Đặng Đình Hào biên soạn, dịch vụ có những đặc điểm cơ bản như tính vô hình hay phi vật chất.
Khụng thể cõn ủo ủong ủếm và rất khú kiểm soỏt chất lượng, thay ủổi theo khách hàng, theo thời gian b Tính không tách r ờ i gi ữ a s ả n xu ấ t v ớ i tiêu dùng
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó Khác với hàng hóa vật chất, dịch vụ như tư vấn (đầu tư, sức khỏe,…) chỉ tồn tại khi chuyên gia cung cấp và khách hàng tiếp nhận, sử dụng ngay lập tức Điều này thể hiện tính khan hiếm và đặc thù của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rộng, phụ thuộc vào người cung ứng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ và đối tượng sử dụng dịch vụ Do đó, không thể tiêu chuẩn hóa các sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng đồng nhất Trong cùng một chuyến du lịch, một khách hàng có thể đánh giá dịch vụ là tốt, trong khi khách hàng khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ ở mức trung bình hoặc kém Thêm vào đó, dịch vụ không thể tồn kho hay lưu giữ.
Dịch vụ không thể lưu giữ, không thể mua vé xem một trận này để xem trận khác Tính không lưu giữ của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu ổn định và có thể dự đoán trước Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhu cầu dịch vụ thường không ổn định và có tính thời vụ, như mùa du lịch hay nhu cầu sử dụng điện, dẫn đến sự dao động liên tục Điều này khiến các công ty cung ứng dịch vụ gặp khó khăn trong việc huy động và sử dụng các nguồn lực.
Nếu khỏch hàng khụng hài lũng, họ cú thể ủược hoàn tiền nhưng khụng thể hoàn trả dịch vụ.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) là sự khác biệt giữa mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Các tác giả đã phát triển thang đo SERVQUAL, sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh và áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần chính: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Theo nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) tại Singapore, chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai yếu tố chính: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2003) về chất lượng dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí ngoài trời ở TPHCM cho thấy có bốn thành phần quan trọng: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Do đặc thù của từng loại hình dịch vụ, các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
1.2.2 ðặc ủiểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều khái niệm khác nhau, nhưng theo giáo trình marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau: dịch vụ có chất lượng thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội này có thể khác nhau giữa các khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ chủ yếu được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng Điều này cho thấy rằng sự xuất sắc của dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi trải nghiệm và cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm cơ bản và tinh tế nhất, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ Các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao thường sở hữu nhiều "đặc trưng ưu việt" hơn so với những sản phẩm có chất lượng thấp Đặc trưng vượt trội này không chỉ bao gồm các thuộc tính hữu hình mà còn cả những yếu tố vô hình Nhờ vào những đặc trưng này, khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ giữa các doanh nghiệp Tuy nhiên, việc phân biệt các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ thực tế rất khó khăn, trừ khi sự khác biệt về chất lượng là quá lớn Do đó, đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ giúp nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều giai đoạn, từ chuẩn bị đến khi khách hàng sử dụng và cả sau đó Quá trình cung ứng dịch vụ liên quan đến triển khai, phong cách phục vụ của nhân viên, và nếu được thực hiện hoàn hảo, sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ Ngược lại, nếu quá trình này chưa hoàn thiện, chất lượng dịch vụ sẽ không đạt yêu cầu Các nhà cung cấp dịch vụ cần nhận diện các vấn đề nội tại để cải tiến và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững Tính thỏa mãn nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành dịch vụ của nhà cung cấp Mỗi dịch vụ cần phải đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, và chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn những nhu cầu đó Các nhà cung cấp dịch vụ cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tối ưu, tránh việc cung cấp dịch vụ vượt quá mức nhu cầu thực tế của họ.
Xét về khía cạnh "phục vụ khách hàng" và "thỏa mãn nhu cầu", chất lượng dịch vụ không chỉ liên quan đến khả năng cung ứng mà còn bao hàm nhiều yếu tố khác Toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ cần được xem xét, vì nếu khách hàng không hài lòng với bất kỳ giai đoạn nào, kể cả giai đoạn chăm sóc sau bán hàng, thì chất lượng dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng.
Giá trị dịch vụ được hiểu là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu của họ Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng một nhu cầu cụ thể, nó tạo ra giá trị rõ ràng Ngược lại, nếu dịch vụ không thỏa mãn nhu cầu nào, nó sẽ bị xem là thiếu chất lượng Tính chất tạo ra giá trị của dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng, hơn là từ phía nhà cung cấp Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh giá trị nhận được với kỳ vọng ban đầu của họ.
SIÊU THỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Siêu thị, từ được dịch từ tiếng Anh "supermarket" (siêu + chợ) hoặc tiếng Pháp "supermarché", lần đầu xuất hiện tại Mỹ vào năm 1930 Theo Từ điển kinh tế ứng dụng Anh – Việt của PGS.TS Hoàng Văn Châu, siêu thị được hiểu là "cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".
Siêu thị được định nghĩa khác nhau tùy theo sự phát triển kinh tế và xã hội của mỗi quốc gia Tại Mỹ, siêu thị được coi là cửa hàng tự phục vụ lớn với chi phí thấp, lợi nhuận không cao nhưng có khối lượng hàng hóa lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa Trong khi đó, tại Anh, siêu thị được xem là cửa hàng chuyên cung cấp thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác.
Tại Việt Nam, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, với sự đa dạng về chủng loại hàng hóa và chất lượng đảm bảo Siêu thị phải đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, đồng thời cung cấp các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
1.3.2 Phân loại siêu thị a Siêu th ị h ạ ng I
- Áp dụng ủối với Siờu thị kinh doanh tổng hợp:
+ Có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 trở lên;
+ Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;
+ Cụng trỡnh kiến trỳc ủược xõy dựng vững chắc, cú tớnh thẩm mỹ cao,
(2) Philips Kotler, Marketing căn bản
Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) quy định về Quy chế Siêu thị và Trung tâm thương mại, yêu cầu thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, đảm bảo an toàn phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, và tiện nghi cho khách hàng Ngoài ra, siêu thị cần có khu vực gửi xe và nhà vệ sinh phù hợp với quy mô kinh doanh.
+ Cú hệ thống kho và cỏc thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, ủúng gúi, bỏn hàng, thanh toỏn và quản lý kinh doanh tiờn tiến, hiện ủại;
Tổ chức và bố trí hàng hóa theo ngành hàng một cách khoa học và văn minh giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, mua sắm và thanh toán nhanh chóng Cần có khu vực bảo quản hành lý cá nhân, cùng với các dịch vụ ăn uống và giải trí Đặc biệt, cần chú trọng phục vụ người khuyết tật và trẻ em, đồng thời cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, bán hàng trực tuyến và qua bưu điện, điện thoại.
+ Áp dụng ủối với Siờu thị chuyờn doanh:
Siêu thị hạng II có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên và danh mục hàng hóa kinh doanh với hơn 2.000 tên hàng Để đạt tiêu chuẩn, siêu thị này cần đáp ứng các yêu cầu khác tương tự như siêu thị kinh doanh tổng hợp.
- Áp dụng ủối với Siờu thị kinh doanh tổng hợp:
+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000 m2 trở lên;
+ Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;
+ Cú kho và cỏc thiết bị kỹ thuật bảo quản, ủúng gúi, bỏn hàng, thanh toỏn và quản lý kinh doanh hiện ủại;
- Áp dụng ủối với Siờu thị chuyờn doanh:
Siêu thị hạng III có diện tích kinh doanh từ 500 m2 trở lên và phải có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên, đáp ứng các tiêu chuẩn cần thiết cho mô hình siêu thị kinh doanh tổng hợp.
- Áp dụng ủối với Siờu thị kinh doanh tổng hợp:
+ Có diện tích kinh doanh từ 500 rn2 trở lên;
+ Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;
Công trình kiến trúc được xây dựng kiên cố với thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật đảm bảo yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng Ngoài ra, siêu thị còn có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh phù hợp với quy mô kinh doanh.
+ Cú kho và cỏc thiết bị kỹ thuật bảo quản, ủúng gúi, bỏn hàng, thanh toỏn và quản lý kinh doanh hiện ủại;
Tổ chức và bố trí hàng hóa theo ngành hàng và nhóm hàng một cách văn minh và khoa học nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn, mua sắm và thanh toán nhanh chóng Ngoài ra, cần có khu vực bảo quản hành lý cá nhân, cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho người khuyết tật và dịch vụ giao hàng tận nhà.
- Áp dụng ủối với Siờu thị chuyờn doanh: Cú diện tớch kinh doanh từ
Diện tích tối thiểu cho siêu thị kinh doanh tổng hợp là 250 m2, với danh mục hàng hóa đa dạng từ 500 tên hàng trở lên, cùng với các tiêu chuẩn khác liên quan đến hàng hóa kinh doanh.
Căn cứ vào ngành hàng kinh doanh có thể chia siêu thị thành hai loại:
Siêu thị tổng hợp cung cấp đa dạng hàng hóa và sản phẩm, phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Tại đây, khách hàng có thể thỏa mãn mọi nhu cầu mua sắm của mình mà không cần phải đến nơi khác.
Siêu thị chuyên doanh tập trung vào một loại hàng hóa nhất định, mang đến sự lựa chọn đa dạng về chủng loại, chất lượng và giá cả cho khách hàng Tại đây, khách hàng có thể tìm thấy các mặt hàng như quần áo, giày dép, kim khâu, và thiết bị điện tử, đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ.
1.3.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu của Dalholkar và cộng sự (1996) về chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ khác nhau đã chỉ ra rằng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm năm thành phần chính.
+ Tương tác cá nhân (personal interaction): Tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên
+ Cơ sở vật chất (physical espects): Tớnh hiện ủại và tiện nghi của cơ sở vật chất
+ Tin cậy (reliability): Thực hiện ủỳng cam kết với khỏch hàng
+ Giải quyết vấn ủề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại
+ Chính sách (policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ÐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Trong bối cảnh hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ đang trở thành chủ đề thu hút sự quan tâm từ giới nghiên cứu, các tổ chức liên quan và cộng đồng doanh nghiệp Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý luận và đề xuất một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, nổi bật là những đề xuất của Parasuraman và cộng sự.
Từ năm 1990, Dabholkar và các cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, đồng thời ứng dụng vào nhiều lĩnh vực đặc thù khác nhau.
1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự năm 1988 (thang ủo SERVQUAL)
CLDV là sự chênh lệch giữa mức độ mong đợi (Expectation) của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và mức độ cảm nhận, đánh giá (Perception) của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Nếu mức độ cảm nhận cao hơn sự mong đợi, dịch vụ sẽ được xem là có chất lượng cao Ngược lại, khi mức độ mong đợi vượt quá mức độ cảm nhận, dịch vụ sẽ bị đánh giá là có chất lượng thấp Parasuraman và cộng sự đã phát triển bộ thang đo để đo lường CLDV, được gọi là SERVQUAL, bao gồm 5 nhân tố.
(1) ðộ tin cậy (Reliability): khả năng cung cấp dịch vụ như ủó hứa với khỏch hàng một cỏch ủỏng tin cậy và chớnh xỏc
(2) Mức ủộ ủỏp ứng (Responsiveness): sẵn sàng giỳp ủỡ khỏch hàng bằng cách cung cấp dịch vụ nhanh và những thông tin cần thiết
Sự ủảm bảo trong dịch vụ khách hàng bao gồm kiến thức chuyên môn, thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng truyền đạt niềm tin Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự cạnh tranh mà còn nâng cao uy tín và đảm bảo an toàn cho khách hàng.
(4) Sự cảm thụng (Empathy): sự chăm súc, sự quan tõm ủến từng cỏ nhõn của nhà cung cấp ủối với khỏch hàng
(5) Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện dưới hình thức là các cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu và con người
Thang ủo SERVQUAL, sau khi kiểm ủịnh nhiều lần, cuối cựng bao gồm 21 biến quan sỏt dựng ủể ủo lường 5 thành phần của CLDV, ủú là:
Sự ủỏng tin cậy là yếu tố quan trọng trong dịch vụ, bao gồm việc cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đáng tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng
Sự ủng hộ là một yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm việc sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của họ.
Sự ủảm bảo trong dịch vụ bao gồm các yếu tố quan trọng như nhân viên tạo dựng lòng tin với khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự và nhã nhặn, đồng thời có kiến thức vững vàng để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Sự cảm thông là yếu tố quan trọng trong việc thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, bao gồm việc nhân viên xử sự chu đáo, có sự quan tâm chân thành và hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
Phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố quan trọng như trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất hấp dẫn, nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và gọn gàng, các phương tiện vật chất phù hợp với dịch vụ, cùng thời gian làm việc thuận tiện Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Theo mụ hỡnh Servqual thỡ CLDV ủược xỏc ủịnh như sau:
CLDV = mức ủộ cảm nhận – giỏ trị kỳ vọng
Kể từ khi mô hình Servqual được công bố, đã có nhiều nghiên cứu thực hiện với các loại hình dịch vụ khác nhau để kiểm định tính hiệu quả của mô hình này Tuy nhiên, do mỗi loại hình dịch vụ có những đặc thù riêng, nên các nghiên cứu này cho kết quả không giống nhau về chất lượng dịch vụ, phụ thuộc vào đặc trưng của dịch vụ và bối cảnh kinh tế xã hội của các quốc gia khác nhau.
1.4.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ Dalholkar và cộng sự năm 1996 (thang ủo RSQS) (thang ủo DTR)
Dalholkar và cộng sự (1996) đã tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau Nghiên cứu này đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm năm thành phần chính.
1 Tương tác cá nhân (personal interaction): Tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên
2 Cơ sở vật chất (physical espects): Tớnh hiện ủại và tiện nghi của cơ sở vật chất
3 Tin cậy (reliability): Thực hiện ủỳng cam kết với khỏch hàng
4 Giải quyết vấn ủề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại
5 Chính sách (policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ Dalholkar và cộng sự (1996) xõy dựng thang ủo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bỏn lẻ với 28 biến quan sỏt, gọi tắt là thang ủo DTR Thang ủo DTR sử dụng biến quan sỏt của thang ủo SERVQUAL và 17 biến quan sỏt phỏt triển từ cơ sở lý huyết và nghiờn cứu ủịnh tớnh Sau khi kiểm ủịnh tại Mỹ, năm biến quan sỏt của thang ủo SERVQUAL bị loại Cuối cựng thang ủo DTR cũn 23 biến quan sỏt
1.4.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị của Mehta và cộng sự năm 2000 (Mô hình MLH)
Mehta và cộng sự (2000) đã xây dựng một thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore Họ đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH, bao gồm năm thành phần chính với 21 biến quan sát.
• Thành phần nhân viên phục vụ
1 Nhõn viờn sẵn sàng ủỏp ứng cỏc nhu cầu của khỏch hàng
2 Nhõn viờn thể hiện sự quan tõm ủến khỏch hàng
3 Nhõn viờn thể hiện sự quan tõm ủến cỏ nhõn bạn
4 Nhõn viờn hiểu ủược những nhu cầu ủặc biệt của bạn
5 Nhõn viờn sẵn sàng giỳp ủỡ bạn
6 Nhõn viờn niềm nở giải quyết vấn ủề cho bạn
7 Nhõn viờn luụn giải quyết khiếu nại của bạn một cỏch thỏa ủỏng
8 Nhõn viờn cú kiến thức ủể trả lời cỏc cõu hỏi của bạn
9 Nhõn viờn thụng bỏo cho bạn chớnh xỏc thời ủiểm thực hiện dịch vụ 10.Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
11.Hành vi của nhõn viờn tạo sự tin tưởng ủối với bạn 12.Nhân viên phục vụ bạn kịp thời
• Thành phần cơ sở vật chất 13.Cơ sở vật chất trông hấp dẫn 14.Trang thiết bị hấp dẫn
15.Trang thiết bị hiện ủại 16.Mặt bằng bố trớ thuận tiện ủể ủi lại
• Thành phần hàng hóa 17.Hàng húa ủầy ủủ
• Thành phần tin tưởng 19.Cảm thấy an toàn khi mua hàng 20.Không có sai sót khi tính tiền, hàng
• Thành phần bói ủậu xe 21.Bói ủậu xe rộng rói
1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2003)
Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2003) được thể hiện trong sơ đồ 1.1 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên.
Trong siêu thị, cách thức trưng bày sản phẩm, mặt bằng thiết kế và đảm bảo an toàn là những yếu tố quan trọng Các thành phần này liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ, không thay đổi so với mô hình SERVQUAL, DTR (thang đo RSQS) và MHL.
S ơ ủồ 1.1 Mụ hỡnh ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ siờu th ị c ủ a Nguy ễ n Th ị Mai Trang n ă m 2003
MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ THÀNH NGHĨA
2.1.1 Quá trình và phát triển của công ty
Siêu thị Thành Nghĩa đã chính thức khai trương vào ngày 04/11/2011 tại địa chỉ 641 Phan Đình Phùng, thành phố Kon Tum Đây là siêu thị thứ 41 của doanh nghiệp sách Thành Nghĩa, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum được thiết kế và xây dựng trên diện tích 5.800 m², với tổng đầu tư lên tới 30 tỷ đồng Siêu thị này được trang bị hệ thống máy móc hiện đại, tạo nên một không gian văn minh và góp phần làm đẹp cho đô thị Đây là siêu thị có quy mô lớn, phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân tại Thành phố Kon Tum, với gần 100.000 đầu sách được bày bán.
Siêu thị Thành Nghĩa tại Thành Phố Kon Tum đã ra mắt với 1 triệu bản sách và gần 10.000 mặt hàng tiêu dùng, bao gồm điện máy, hàng gia dụng, quần áo thời
Tờn ủơn vị: Siờu thị THÀNH NGHĨA KON TUM địa chỉ: 641 đường Phan đình Phùng, Tp Kon Tum ðiện thọai: 060 3918 569 - Fax: 060 3918 569
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy siêu thị a Ch ứ c n ă ng
Siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum hoạt động theo mô hình siêu thị bán lẻ tự chọn, một mô hình được người dân ưa chuộng và đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam trong những năm gần đây.
Siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum đáp ứng toàn bộ nhu cầu thiết yếu của người dân với đa dạng sản phẩm Khách hàng có thể lựa chọn từ gần 100.000 loại sách, bao gồm sách chính trị, văn hóa, kinh tế, giáo khoa và tham khảo, cùng với 10.000 mặt hàng tiêu dùng như thời trang, hàng gia dụng, thực phẩm chế biến, quà lưu niệm và băng đĩa Đây là hệ thống siêu thị mang lại tiện ích cho cộng đồng, góp phần vào nguồn thu ngân sách, tạo công ăn việc làm và ổn định đời sống nhân dân Siêu thị cũng khuyến khích người dân chuyển sang mua sắm tại siêu thị để đảm bảo chất lượng và giá cả hợp lý Hợp tác với các đơn vị, tổ chức và cá nhân trong sản xuất kinh doanh, siêu thị không ngừng phong phú hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống.
Bộ máy quản lý của siêu thị được tổ chức theo kiểu quan hệ trực tuyến chức năng, với Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất được bổ nhiệm bởi Tổng giám đốc doanh nghiệp Hai Phó giám đốc cùng các phòng ban chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc trong việc giải quyết công việc Các phòng ban chức năng hỗ trợ lẫn nhau trong các nhiệm vụ liên quan, giúp Giám đốc tập trung quyền lực để điều hành hiệu quả trong công tác tổ chức kinh doanh của siêu thị.
Khả năng kiểm soát cao, tránh sự tùy tiện của cấp dưới, giúp cấp dưới tập trung vào công việc của mình hơn
Nhược điểm của việc nhân viên ở bộ phận chức năng không am hiểu công việc của các bộ phận khác là cần có sự chỉ đạo trực tuyến từ nhà quản trị cấp cao, dẫn đến tình trạng quá tải cho cấp trên Điều này ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của từng bộ phận trong siêu thị.
Ban giám đốc là cơ quan quản lý chính, chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt động của siêu thị Họ phải đảm bảo tuân thủ các quy định của cơ quan chức năng và chịu trách nhiệm toàn bộ về hiệu quả hoạt động của siêu thị Ban giám đốc bao gồm một giám đốc và một phó giám đốc.
Giỏm ủốc là người đứng đầu siêu thị, có trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động mua bán, đảm bảo đời sống nhân viên và tuân thủ các quy định của nhà nước.
Phụng kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đồng thời thiết lập mối liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp và các cơ sở sản xuất trong nước nhằm mua hàng hóa phù hợp với đơn đặt hàng Việc kiểm tra chất lượng hàng hóa khi được giao vào kho là rất quan trọng, giúp xác định hàng có đạt tiêu chuẩn hay không, và từ đó có cách giải quyết kịp thời nếu phát hiện vấn đề.
Phòng kế toán tài chính có nhiệm vụ giám sát hoạt động kinh doanh của siêu thị, hướng dẫn lập chứng từ và báo cáo hoạt động kinh doanh theo đúng quy định Phòng cũng xây dựng chế độ kế toán theo quý, năm và hướng dẫn các đơn vị trực thuộc báo cáo sổ sách đầy đủ, kịp thời Đồng thời, đề xuất biện pháp giải quyết tình trạng hàng hóa kém phẩm chất và hư hỏng để giảm thiểu tổn thất Cuối cùng, thực hiện thanh toán và quyết toán kết hợp chặt chẽ với các tổ chức kế hoạch, lập các chứng từ và báo cáo thuế theo nghĩa vụ đối với nhà nước.
Kế toán tổng hợp hàng tháng bao gồm việc lên sổ cái, tổng hợp tình hình tài sản, công nợ và nguồn vốn Sau khi hoàn tất, kế toán sẽ lập báo cáo thuế và gửi lên cấp trên.
2.1.3 Các yếu tố kinh doanh của siêu thị a H ệ th ố ng s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ
Siêu thị Thành Nghĩa tại tỉnh Kon Tum nổi bật với hơn 10.000 mặt hàng đa dạng, bao gồm thời trang, điện máy, đồ dùng gia đình, đồ chơi trẻ em, rau quả, lương thực, thực phẩm, nước giải khát, thực phẩm tươi sống và đông lạnh, cùng với mỹ phẩm Các mặt hàng này được phân chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm, thể hiện sự phong phú và đa dạng của hệ thống hàng hóa tại siêu thị.
Bên cạnh các hàng hóa, siêu thị cũng phát triển hệ thống dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng Một số dịch vụ cơ bản bao gồm: dịch vụ giữ xe, dịch vụ thông tin mua sắm, dịch vụ khuyến mãi, dịch vụ bảo hành, dịch vụ cất giữ hành lý, và dịch vụ bán hàng qua điện thoại.
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Bài khảo sát này nhằm tìm hiểu loại hình bán lẻ, quy mô và lĩnh vực kinh doanh của siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum, đồng thời nghiên cứu các mô hình liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị Dựa trên các công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2003 và 2006, chúng tôi nhận thấy mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị có thể áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thành Nghĩa Khách hàng chủ yếu là người dân tộc Kinh, do đó nghiên cứu sẽ điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với thị trường tại Kon Tum Mô hình nghiên cứu này sẽ được áp dụng cho siêu thị Thành Nghĩa tại tỉnh Kon Tum.
S ơ ủồ 2.1 Mụ hỡnh ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ siờu th ị
Thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị Thành Nghĩa bao gồm 5 thành phần: (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Nhân viên phục vụ (3) Trưng bày siêu thị;
(4) Mặt bằng siờu thị; (5) An toàn siờu thị; ủược ủo lường bằng 32 biến quan sỏt (Thang ủo chưa chớnh thức) như sau:
Bài viết này đề cập đến năm yếu tố quan trọng trong quản lý siêu thị: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, và (5) An toàn trong siêu thị Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
2 là khụng ủồng ý, 3 là bỡnh thường, 4 là ủồng ý, 5 là hoàn toàn ủồng ý) Thành phần
Biến quan sát Ký hiệu
1 Hàng hóa tại siêu thị hàng ngày rất phong phú HH1
2 Siờu thị cú nhiều ngành hàng và mặt hàng ủể lựa chọn HH2
3 Hàng húa bày bỏn tại siờu thị luụn ủược ủổi mới HH3
Chủng loại hàng hóa 4 Hàng hóa tại siêu thị có nhãn hiệu, xuất xứ rõ ràng HH4
CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA CHẤT
Biến quan sát Ký hiệu
5 Hàng húa bày bỏn tại siờu thị ủảm bảo chất lượng HH5
6 Hàng hóa bán tại siêu thị phần lớn khác với bên ngoài HH6
1 Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ NV1
2 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và linh hoạt NV2
3 Nhõn viờn phục vụ giải ủỏp tận tỡnh những thắc mắc
4 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch thiệp NV4
5 Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp KH NV5
6 Nhân viên siêu thị hỗ trợ tốt cho KH khi mua sắm NV6
7 Nhân viên có vóc dáng khỏe mạnh, xinh xắn NV7
1 Ánh sáng trong siêu thị rất tốt TB1
2 Âm nhạc trong siêu thị rất hay TB2
3 Hàng hóa trưng bày bên trong siêu thị dễ nhận biết TB3
4 Thông tin chỉ dẫn hàng hóa trưng bày rõ ràng TB4
5 Hàng húa trưng bày ủủ lớn ủể ủỏp ứng nhu cầu lựa chọn TB5
6 Phương tiện trưng bày thiết kế hợp lý và thuận tiện TB6
7 Thiết bị thanh toỏn hiện ủại TB7
8 Thanh toán rất nhanh TB8
1 Không gian siêu thị rộng rãi MB1
2 Không gian siêu thị thoáng mát MB2
3 Không gian siêu thị sạch sẽ MB3
4 Lối ủi dành cho khỏch hàng rộng rói MB4
5 Lối ủi dành cho khỏch hàng bố trớ hợp lý MB5
6 Bãi giữ xe của siêu thị rộng rãi và thuận tiện MB6
Biến quan sát Ký hiệu
7 Có khu vui chơi giải trí hấp dẫn MB7
1 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT1
2 Dịch vụ cất giữ hành lý cho khách hàng tốt AT2
3 Lối thoát hiểm có biển chỉ dẫn rõ ràng AT3
4 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc AT4
Chất lượng dịch vụ siờu thị Biến quan sỏt ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 ủiểm (với 1 là hoàn toàn khụng ủồng ý và 5 là hoàn toàn ủồng ý)
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Anh (chị) ủỏnh giỏ tốt về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correclation )