CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ THÀNH NGHĨA TẠI THÀNH PHỐ KON TUM
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.5.5. Hệ số hồi quy
Mối quan hệ tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ siêu thị với các thành phần: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siờu thị và An toàn siờu thị, ủược thể hiện trong phương trỡnh như sau:
Chất lượng dịch vụ siêu thị = 0,349*Nhân viên phục vụ + 0,254*
Chủng loại hàng hóa + 0,243*An toàn siêu thị + 0,206*Trưng bày siêu thị + 0,165*Mặt bằng siêu thị
Dựa trờn cỏc kết quả phõn tớch hồi quy ta sẽ giải thớch, kiểm ủịnh cỏc giả thuyết ủó ủề ra. Phương trỡnh hồi quy tuyến tớnh giỳp ta kết luận từ mẫu nghiờn cứu rằng chất lượng dịch vụ của siờu thị Thành Nghĩa chịu tỏc ủộng của 5 nhõn tố ủú là: Chủng loại hàng húa, Nhõn viờn phục vụ, Trưng bày siờu thị, Mặt bằng siờu thị và An toàn siờu thị. Do tất cả cỏc biến ủộc lập ủều ủược ủo lường bằng thang ủo 5 likert mức ủộ, nờn từ phương trỡnh hồi quy cho ta thấy ủược mức ủộ ảnh hưởng của từng nhõn tố ủối với chất lượng dịch vụ của siêu thị như sau:
+ Kết quả phân tích hồi quy cho ta thấy nhân tố “Nhân viên phục vụ”
cú ảnh hưởng lớn nhất ủến chất lượng dịch vụ của siờu thị Thành Nghĩa. Hệ số β >0 với mức ý nghĩa rất thấp (0,000), tức là ủộ tin cậy cao ủiều ủú cho thấy giữa nhân tố “Nhân viên phục vụ” và chất lượng dịch vụ siêu thị có mối quan hệ cựng chiều. Nghĩa là chất lượng dịch vụ siờu thị sẽ tăng khi mức ủộ phục vụ của nhân viên tăng và ngược lại…kết quả hồi quy cho thấy β = 0,349 ủiều ủú cú nghĩa là khi mức ủộ phục vụ của nhõn viờn tăng thờm 1 ủơn vị thỡ chất lượng dịch vụ của siờu thị tăng thờm 0,349 ủơn vị với ủiều kiện cỏc nhõn tố khỏc khụng ủổi.
+ Nhõn tố thứ hai ảnh hưởng ủến chất lượng dịch vụ là “Chủng loại hàng húa”. Kết quả hồi quy cho thấy hệ số β >0 với mức ý nghĩa rất thấp ủiều ủú cho thấy giữa “Chủng loại hàng húa” và chất lượng dịch vụ siờu thị cú mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hệ số β = 0,254 cho thấy, khi chất lượng của hàng húa phục vụ khỏch hàng tăng thờm 1 ủơn vị thỡ chất lượng dịch vụ của siờu thị tăng thờm 0,254 ủơn vị với ủiều kiện cỏc nhõn tố khỏc khụng ủổi.
+ Nhõn tố thứ ba ảnh hưởng ủến chất lượng dịch vụ siờu thị là “An toàn siờu thị”. Hệ số β >0 với mức ý nghĩa rất thấp tức là ủộ tin cậy cao ủiều ủú cho thấy giữa nhân tố “An toàn siêu thị” và chất lượng dịch vụ siêu thị có mối quan hệ cựng chiều, tức là nếu mức ủộ an toàn càng cao thỡ sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ. Hệ số β = 0,243 cho biết khi mức ủộ an toàn của siờu thị tăng thờm 1 ủơn vị thỡ chất lượng dịch vụ của siờu thị tăng thờm 0,243 ủơn vị với ủiều kiện cỏc nhõn tố khỏc khụng ủổi.
+ Nhõn tố thứ tư ảnh hưởng ủến chất lượng dịch vụ là “Trưng bày siờu thị”. Hệ số β >0 tức là giữa nhân tố “Trưng bày siêu thị” và chất lượng dịch vụ siêu thị có mối quan hệ cùng chiều. Hệ số β = 0,206 cho biết nếu trưng bày tăng thờm 1 ủơn vị thỡ sẽ làm chất lượng dịch vụ của siờu thị tăng thờm 0,206 ủơn vị với ủiều kiện cỏc nhõn tố khỏc khụng ủổi.
+ Nhõn tố thứ năm ảnh hưởng ủến chất lượng dịch vụ là “Mặt bằng siêu thị”. Hệ số β >0 tức là giữa nhân tố “Mặt bằng siêu thị” và chất lượng dịch vụ siêu thị có mối quan hệ cùng chiều. Hệ số β = 0,165 cho biết nếu mặt bằng tăng thờm 1 ủơn vị thỡ sẽ làm chất lượng dịch vụ của siờu thị tăng thờm 0,165 ủơn vị với ủiều kiện cỏc nhõn tố khỏc khụng ủổi.
3.6. ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Thang ủo Liker ủược sử dụng ủể ủỏnh giỏ mức ủộ ủồng ý của khỏch hàng ủối với chất lượng dịch vụ siờu thị Thành Nghĩa . í nghĩa của từng mức ủỏnh giỏ dao ủộng trờn mức khoảng 0,8 với 5 mức từ:
1: Hoàn toàn khụng ủồng ý 5: Hoàn toàn ủồng ý
í nghĩa từng giỏ trị trung bỡnh của thang ủú ủược tớnh như sau: Giỏ trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,80
Việc xỏc ủịnh mức ủộ ủỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với chất lượng dịch vụ siờu thị ủược tớnh như sau:
1.0 – 1.80: Rất không tốt 1.81 – 2.60: Không tốt 2.61 – 3.40: Bình thường 3.41 – 4.20: Tốt
4.21 – 5.00: Rất tốt
3.6.1. đánh giá chung của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
Bảng 3.15. ðỏnh giỏ chung của khỏch hàng ủối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
Các nhân tố
Gía trị trung
bình
Mức ủộ ủỏnh giỏ chất lượng dịch vụ siêu thị
1/ Chủng loại hàng hóa 3.67 Tốt
2/ Nhân viên phục vụ 3.485 Tốt
3/ Trưng bày siêu thị 3.065 Bình thường
4/ Mặt bằng siêu thị 3.308 Bình thường
5/ An toàn siêu thị 3.706 Tốt
6/ đánh giá chung về chất lượng dịch vụ
siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum 3.35 Bình thường
3.670 3.485
3.065 3.308 3.706
3.350
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000
Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị
Biểu ủồ 3.1. ðỏnh giỏ chung của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ siờu thị Thành Nghĩa tại thành Kon Tum
Nhỡn chung tất cả cỏc tiờu chớ ủều ủạt từ trung bỡnh trở lờn. Với giỏ trị trung bỡnh tổng là 3,35 ủạt mức ủộ ủỏnh giỏ là bỡnh thường, ủiều này núi lờn chất lượng dịch vụ của siờu thị Thành Nghĩa ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ chưa cao lắm
Tuy cú một số yếu tố chưa ủạt ủược mức ủộ ủỏnh giỏ rất tốt nhưng nhỡn chung cỏc yếu tố này chiếm tỉ lệ khụng cao và ủiểm cũng khụng ủến nỗi quỏ thấp. Nờn khi ủỏnh giỏ chất lượng dịch vụ siờu thị chung của khỏch hàng ủối với siờu thị thỡ kết quả ủạt ủược trờn trung bỡnh, gần ủạt mực ủỏnh giỏ tốt với 3,35 ủiểm. Một khi khỏch hàng ủỏnh giỏ cao ủối với chất lượng dịch vụ của siờu thị sẽ giới thiệu cho bạn bố người thõn ủến, ủõy là một cỏch Marketing truyền miệng khá hiệu quả mà siêu thị Thành Nghĩa cần tập trung phát triển.
3.6.2. đánh giá của khách hàng ựối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
Bảng 3.16. ðỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
Các thành phần Gía trị trung bình
đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị
1/ Chủng loại hàng hóa 3.67 Tốt
HH2 3.54 Tốt
HH3 3.82 Tốt
HH4 3.65 Tốt
2/ Nhân viên phục vụ 3.485 Tốt
NV1 3.24 Bình thường
NV2 3.69 Tốt
NV3 3.69 Tốt
NV4 3.33 Bình thường
NV5 3.48 Tốt
NV6 3.48 Tốt
3/ Trưng bày siêu thị 3.065 Bình Thườgn
TB1 3.00 Bình thường
TB2 3.13 Bình thường
TB3 3.09 Bình thường
TB4 3.04 Bình thường
TB6 3.07 Bình thường
TB7 3.06 Bình thường
4/ Mặt bằng siêu thị 3.308 Bình thường
MB1 3.57 Tốt
MB2 3.12 Bình thường
MB3 3.21 Bình thường
MB4 3.32 Bình thường
MB5 3.34 Bình thường
MB6 3.29 Bình thường
MB7 3.31 Bình thường
5/ An toàn siêu thị 3.706 Tốt
AT1 3.96 Tốt
AT3 3.62 Tốt
AT4 3.54 Tốt
6/ đánh giá chung về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố
Kon Tum
3.35 Bình thường
a. Thành phần chủng loại hàng hóa
3.54
3.82
3.65
3.35
3 3.2 3.4 3.6 3.8 4
Siờu thị cú nhiều ngành hàng và mặt bằng ủể lựa chọn Hàng húa bày bỏn tại siờu thị luụn ủược ủổi mới Hàng hóa tại siêu thị có nhãn hiệu, xuất xứ rõ ràng Chất lượng dịch vụ siêu thị
Biểu ủồ 3.2. ðỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với thành phần chủng loại hàng hóa
Thành phần “Chủng loại hàng húa” ủược ủỏnh giỏ cao thứ 2 trong 5 nhõn tố, với ủiểm trung bỡnh là 3.67 ủạt mức ủộ ủỏnh giỏ tốt. Trong thành phần “chủng loại hành húa”, “Hàng húa bày bỏn tại siờu thị luụn ủược ủổi mới” là yếu tố ủược ủỏnh giỏ cao nhất với ủiểm trung bỡnh 3.82, cho thấy sản phẩm của siờu thị luụn cật nhật cỏc sản phẩm mới ủể phục vụ cho khỏch hàng.
Hai yếu tố “Siờu thị cú nhiều ngành hàng và mặt hàng ủể lựa chọn” và “Hàng húa tại siờu thị cú nhón hiệu, xuất xứ rừ ràng” cũng ủược ủỏnh giỏ tốt lần lượt với số ủiểm ủỏnh giỏ là 3,54 và 3,65, cho thấy nguồn hàng của siờu thị Thành Nghĩa luụn ủa dạng và cú nguồn gốc rất tin cậy. ðõy là một ưu ủiểm ủối với hàng hóa bên ngoài, không chứng minh nguồn gốc rõ ràng, hàng giả hàng nhái bày bán tràn lang làm cho khách hàng rất hoang mang khi mua sắm.
b. Thành phần nhân viên phục vụ
3.24
3.69 3.69
3.33 3.48 3.48 3.35
0 1 2 3 4 5
Nhân viên của siêu thị sẵn sàng phụ vụ Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và linh hoạt
Nhõn viờn phục vụ giải ủỏp tận tỡnh những thắc mắc của khỏch hàng Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch thiệp
Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp khách hàng Nhân viên siêu thị hỗ trợ tốt cho khách hàng khi mua sắm Chất lượng dịch vụ siêu thị
Biểu ủồ 3.3. ðỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với thành phần nhân viên phục vụ
Thành phần “Nhõn viờn phục vụ” ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ cao thứ 3 với 3,485 ủiểm ủạt mức ủộ ủỏnh giỏ tốt, trong ủú yếu tố “Nhõn viờn phục vụ nhanh nhẹn và linh hoạt”, “Nhõn viờn phục vụ giải ủỏp tận tỡnh những thắc mắc của khách hàng”, “Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp khách hàng”, “Nhõn viờn siờu thị hỗ trợ tốt cho khỏch hàng khi mua sắm” ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ cao với 3,48 ủến 3,69 ủiểm. Khi mua sắm tại siờu thị Thành Nghĩa, khỏch hàng cú thắc mắc gỡ cú thể hỏi trực tiếp nhõn viờn ủứng trực tại vị trí. Ngoài ra với những hàng hóa cồng kềnh, số lượng lớn, nhân viên siêu thị sẽ giúp khách hàng mang lại quầy thanh toán và mang ra bãi giữ xe cho khách, hơn nữa nếu khách hàng có sự cố gì trong khi mua sắm tại siêu thị thỡ nhõn viờn siờu thị cú mặt tại ủú luụn nhiệt tỡnh giỳp ủỡ. Hai yếu tố
“Nhân viên của siêu thị sẵn sàn phục vụ”, “Nhân viên có trang phục gọn gàn, lịch thiệp” ủược ủỏnh giỏ là bỡnh thường với ủiểm ủỏnh giỏ lần lượt là 3,24 và 3,33 ủiểm.
c. Thành phần trưng bày siêu thị
3 3.13 3.09 3.04 3.07 3.06 3.35
-0.5 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5
Ánh sáng trong siêu thị rất tốt Âm nhạc trong siêu thị rất hay
Hàng hóa trưng bày bên trong siêu thị dễ nhận biết Thông tin chỉ dẫn hàng hóa trưng bày rất rõ ràng Phương tiện trưng bày thiết kế hợp lý và thuận tiện Thiết bị thanh toỏn hiện ủại
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Biểu ủồ 3.4. ðỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với thành phần trưng bày siêu thị
Thành phần “Trưng bày siờu thị” ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ với giỏ trị trung bỡnh là 3.065 ủạt mức ủộ Bỡnh thường, là thành phần ủược ủỏnh giỏ thấp nhất trong 5 thành phần. Sáu yếu tố của thành phần “trưng bày siêu thị”
ủược ủỏnh giỏ ủạt mức bỡnh thường với số ủiểm từ 3 ủến 3,13. ðiều này nhắc nhở siêu thị Thành Nghĩa cần xem lại cách sắp xếp hàng hóa một cách hợp lý và dễ tìm kiếm hơn. ðể khách hàng không phải mất nhiều thời gian tìm kiếm.
d. Thành phần mặt bằng siêu thị
3.57
3.12 3.21 3.32 3.34 3.29 3.31 3.35
0 1 2 3 4 5
Không gian siêu thị rộng rãi Không gian siêu thị thoáng mát Không gian siêu thị sạch sẽ
Lối ủi dành cho khỏch hàng rộng rói Lối ủi dành cho khỏch hàng bố trớ hợp lý Bãi giữ xe của siêu thị rộng rãi và thuận tiện Có khu vui chơi giải trí hấp dẫn
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Biểu ủồ 3.5. ðỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với thành phần mặt bằng siêu thị
Thành phần “Mặt bằng siờu thị” ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ với mức ủộ trung bỡnh là 3.308 ủạt mức ủộ Bỡnh thường, là thành phần ủược ủỏnh giỏ thấp thứ 2 trong 5 thành phần. Trong thành phần này, yếu tố “Không gian siêu thị rộng rói” ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ tốt với 3,57 ủiểm, 6 yếu tố cũn lại là
“Khụng gian siờu thị thoỏng mỏt”, “Khụng gian siờu thị sạch sẽ”, “lối ủi dành cho khỏch hàng rộng rói”, “lối ủi dành cho khỏch hàng bố trớ hợp lý”, “bói giữ xe rộng rói tuận tiện”, “cú khu vui chơi giải trớ hấp dẫn” ủược ủỏnh giỏ Bỡnh thường từ 3,12 ủến 3,34 ủiểm. ðiều này nhắc nhở siờu thị Thành Nghĩa cần xem lại cách sắp xếp, bố trí mặt bằng cho hợp lý thoáng mát, tăng cường khâu vệ sinh, ủầu tư nhiều hơn cho bói giữ xe và khu vui chơi.
e. Thành phần an toàn siêu thị
3.96
3.62
3.54
3.35
3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Lối thoát hiểm có biển chỉ dẫn rõ ràng Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc Chất lượng dịch vụ siêu thị
Biểu ủồ 3.6. ðỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với thành phần an toàn siờu thị Cuối cựng là thành phần “An toàn siờu thị” ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ cao nhất với ủiểm ủỏnh giỏ 3,706. Trong ủú, yếu tố “Hệ thống phũng chỏy chữa chỏy” ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ tốt với 3,96 ủiểm, yếu tố “Lối thoỏt hiểm cú biển chỉ dẫn rừ ràng” ủược ủỏnh giỏ tốt với 3,62 ủiểm, ủiều ủú tạo cho khỏch hàng niềm tin ủối với siờu thị và cảm giỏc thoải mỏi khi ủi mua sắm. Hằng ngày ủến giờ mở cửa, siờu thị sẽ cú bộ phận nhõn viờn trực tiếp ủến kiểm tra tất cả cỏc cửa thoỏt hiểm trước khi mở cửa chớnh ủún khỏch, Hệ thống phũng chỏy chữa chỏy cũng ủược cỏc nhõn viờn tổ bảo vệ kiểm tra ủịnh kỳ ủể ủảm bảo an toàn tuyệt ủối cho khỏch hàng ủến mua sắm tại siờu thị.
Yếu tố “Khụng bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc” cũng ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ tốt với 3,54 ủiểm, ủiều này cũng làm cho khỏch hàng rất yờn tõm khi ủến mua sắm tại siêu thị.