CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khi núi ủến chất lượng dịch vụ, khụng thể khụng ủề cập ủến ủúng gúp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988) khi cho rằng “chất lượng dịch vụ là mức ủộ khỏc nhau giữa sự mong ủợi của người tiờu dựng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ”(1). Cỏc tỏc giả này ủó khởi xướng và sử dụng nghiờn cứu ủịnh tớnh và ủịnh lượng ủể xõy dựng và kiểm ủịnh thang ủo cỏc thành phần của chất lượng dịch vụ (thang ủo SERVQUAL). Thang ủo SERVQUAL ủược ủiều chỉnh và kiểm ủịnh ở nhiều loại hỡnh dịch vụ khỏc nhau. Cuối cựng thang ủo SERVQUAL bao gồm 22 biến ủể ủo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, ủú là: ủộ tin cậy (reliability), tớnh ủỏp ứng (responsiveness), tớnh ủảm bảo (assurance), phương tiện hữu hỡnh (tangibles) và sự ủồng cảm (empathy).
Theo Mehta & ctg (2000), trong một nghiờn cứu tại Singapore ủó kết luận rằng, chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: (1) Phương tiện hữu hỡnh và (2) Nhõn viờn phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm ủịnh SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) ðộ tin cậy;(2) Khả năng phục vụ của nhõn viờn;(3) Sự ủồng cảm;(4) Phương tiện hữu hỡnh.
ðể kết luận, do ủặc thự của mỗi loại hỡnh dịch vụ nờn nhà nghiờn cứu cần phải ủiều chỉnh thang ủo SERVQUAL phự hợp với từng nghiờn cứu cụ thể.
1.2.2. ðặc ủiểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo giáo trình marketing dịch vụ, NXB ðại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2008 của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những ủặc ủiểm sau ủõy:
a. Tính vượt trội
ðối với khỏch hàng, dịch vụ cú chất lượng là dịch vụ thể hiện ủược tớnh vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Nhờ vào tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiờn, do sự ủỏnh giỏ về tớnh vượt trội của chất lượng dịch
(1) Parasuraman & ctg (1988, trang 17)
vụ là từ cảm nhận của khách hàng nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự cảm nhận từ phớa khỏch hàng sử dụng dịch vụ ủú.
b.Tớnh ủặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ bao hàm những ủặc ủiểm cơ bản nhất và những tinh tỳy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nờn những ủặc thự của sản phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khỏch khụng thể nào cú ủược. Vỡ vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ cú chất lượng cao sẽ mang nhiều “ủặc trưng ưu việt” hơn so với dịch vụ có chất lượng thấp hơn. ðặc trưng vượt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Nhờ vào tớnh ủặc trưng của sản phẩm mà khỏch hàng cú thể phõn biệt ủược chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp với nhau. Tuy nhiên, trên thực tế việc phõn biệt tớnh ủặc trưng của sản phẩm dịch vụ là rất khú khăn chỉ trừ những trường hợp chất lượng dịch vụ cỏch biệt nhau quỏ lớn. Vỡ vậy, tớnh ủặt trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tớnh tương ủối giỳp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
c. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền nhiều quỏ trỡnh từ giai ủoạn chuẩn bị cho ủến khi khỏch hàng sử dụng và cả khoảng thời gia dài sau khi dựng dịch vụ trong ủú bao hàm quỏ trỡnh cung ứng. Tiến trỡnh này liờn quan ủến qui trỡnh triển khai dịch vụ, phong cỏch và thỏi ủộ phục vụ của ủội ngũ nhõn viờn, tiến trỡnh này ủược vận hành hoàn hảo sẽ gúp phần làm cho chất lượng dịch vụ tốt hơn nếu tiến trình này chưa hoàn thiện thì chất lượng dịch vụ không thể nào tốt ủược. ðõy là những yếu tố nội tại bờn trong nhà cung cấp dịch vụ, chớnh bản thõn nhà cung cấp dịch vụ phải nhận biết ủược cỏc tồn tại ủể cải tiến hoàn thiện nú ủể tạo lợi thế cạnh tranh lõu dài.
d. Tính thỏa mãn nhu cầu
Nhu cầu của khỏch hàng chớnh là tiền ủề và căn cứ hỡnh thành dịch vụ
của nhà cung cấp dịch vụ. Vỡ vậy, một dịch vụ nào ủú ủược sản sinh ra nhất thiết phải phục vụ cho một nhu cầu nào ủú của con người và chất lượng dịch vụ tất yếu phải thỏa món nhu cầu ủú của khỏch hàng. Cỏc nhà cung cấp dịch vụ cần phải nghiên cứu thật kỹ các nhu cầu của khách hàng vào làm thỏa mãn nú theo một phương cỏch tối ưu nhất khụng nờn ủỏp ứng quỏ mức nhu cầu của khách hàng.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu cầu” ủó bao hàm cả ý nghĩa của “tớnh cung ứng” khụng những thế mà cũn bao hàm những ủặc ủiểm khỏc bởi vỡ chất lượng dịch vụ như ủó trỡnh bày trờn là một toàn trỡnh bao hàm tất cả cỏc giai ủoạn cung cấp dịch vụ nếu khỏch hàng khụng thỏa món với bất kỡ một giai ủoạn nào ngay cả giai ủoạn hậu mói (chăm sóc sau bán hàng) thì cũng có thể làm suy giảm chất lượng dịch vụ.
e. Tính tạo ra giá trị
Giỏ trị là sự ủỏnh giỏ của người tiờu dựng về khả năng chung của dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu nào ủú của con người ủiều ủú ủồng nghĩa với việc dịch vụ ủú tạo ra một giỏ trị nhất ủịnh dự nú là vụ hỡnh rất khú ủo ủếm ủược. Dịch vụ khụng tạo ra giá trị tức là không thỏa mãn một nhu cầu nào của khách hàng thì xem như là không có chất lượng. Tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khỏch hàng (ủối tượng sử dụng dịch vụ) hơn là nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ họ sẽ so sánh với giỏ trị mà họ nhận ủược so với những gỡ họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ.