Nội dung Chuyên đề 3 trình bày đến người học những vấn đề liên quan đến STP, cụ thể như: Phân khúc thị trường là gì, tiến trình phân khúc thị trường, phân khúc có hiệu quả, các tiêu thức phân khúc, các mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu, kế hoạch xâm nhập riêng từng phân khúc,... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
Chuyên đề STP Phân khúc Qui trình STP segmentation Xác định biến phân khúc thực phân khúc thị trường Xây dựng hồ sơ khách hàng Thị trường mục tiêu Target market Định vị Positioning Đánh giá hấp dẫn phân đoạn Chọn phân khúc mục tiêu Xác định khái niệm định vị cho phân khúc Lựa chọn, phát triển truyền thông khái niệm chọn Phân khúc thị trường gì? (Market segmentation) • Tập hợp khách hàng tiềm vào nhóm, khúc thị trường – Có chung nhu cầu – phản ứng tương tự với hành động marketing Tiến trình phân khúc thị trường Khảo sát – Động – Thái độ – Hành vi Phân tích – Nhân tố – Cụm Phát họa Phân khúc có hiệu Đo lường Tính thực tế Tiếp cận Tính khác biệt Tính hành động • Qui mơ, sức mua, hiệu đo • Các khúc phải lớn đủ lời để phục vụ • Các khúc tiếp cận phục vụ hiệu • khúc khác phản ứng cách khác biệt chương trình mar khác • triển khai cho hoạt động marketing khúc chia Các tiêu thức phân khúc Địa giới vùng, thành phố, khu vực, khí hậu Nhân Tuổi, giới tính, qui mơ chu kỳ sống gia đình, việc làm, thu nhập … Tâm lý Phong sống, cá tính, giá trị … Cách cư xử Dịp, lợi ích, trạng người dùng, tỉ lệ sử dụng … Thị trường mục tiêu? • Thị trường mục tiêu thị trường mà DN hướng đến để khai thác, để khám phá (thị trường phải hấp dẫn) • Thế thị trường hấp dẫn? – Place hấp dẫn – People hấp dẫn – Nhu cầu hấp dẫn – Khả toán hấp dẫn Các mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Chun mơn hố có tính chọn lọc Chun mơn hố sản phẩm Chun mơn hố thị trường Bao quát toàn thị trường P1 P2 P3 Tập trung vào khúc Kế hoạch xâm nhập riêng phân khúc Customer Groups Product Varieties Airlines Railroads Truckers Large computers Mid-size computers Personal computers Company A Company B Company C Định vị • Định vị theo phương pháp định lượng • Định vị theo phương pháp định tính Định vị theo phương pháp định lượng Định vị sản phẩm thị trường (Positioning Product) • Định vị: làm để khách hàng quan tâm, ý đến nhãn hiệu đề nghị sản phẩm thị trường • Hai phương thức định vị sản phẩm – Định vị tương đồng cách nghĩ: cạnh tranh trực tiếp với công ty đối thủ đặc tính sản phẩm tương tự thị trường mục tiêu – Định vị dựa khác biệt: tìm kiếm góc thị trường nhỏ, chịu cạnh tranh để xây dựng nhãn hiệu 12 Bản đồ định vị Xe chạy nhanh A Xe vừa nhỏ B Xe lớn D C Xe chạy chậm Định vị bột giặt Procter & Gamble • • • • • • • Tide Cheer Bold Era Dash Oxydol … Tẩy vết bẩn khó tín Tẩy vết bẩn khó tín bảo vệ màu vãi Cộng với chất tẩy rửa làm mềm vải Phòng ngừa loại bỏ dấu vết Nhãn hiệu giá trị Công thức tẩy mạnh, trắng 14 Làm nào? Phương pháp Mapping Marketing Bản đồ nhận thức (không gian SP) Bản đồ sở thích (khơng gian sở thích) Bản đồ kết hợp (bao gồm nhận thức sở thích) Thiết lập đồ biến • • • • • • Chọn tiêu chí Xây dựng thang đo Tiến hành vấn Tổng hợp liệu Vẽ trục toạ độ Phân bố điểm Perceptual Map Live shows Easy to reach Good food Fantasy Exercise Fun rides Disneyland Knott’s Berry Farm -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2 Magic Mountain 1.0 Little waiting 0.8 Educational, animals Marineland 0.4 of the Japanese Pacific 0.2 Deer Park 0.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -0.4 -0.6 Busch Gardens -0.8 Economical Lion Country Safari Cách vẽ SPSS • Bước Analyze\ (ALSCAL) Scale\ Multidimensional Scaling – Đưa biến thuộc tính vào Variables • Bước Chọn Measure đánh dấu chọn Between cases • Bước Nhấp Model chọn Interval OK • Bước Xem kết tạo biến dm1,dm2 nhập toạ độ thương hiệu • Bước Tính tốn toạ độ tiêu thức nhập vào tương ứng Ví dụ toạ độ v1 hệ số hồi quy chuẩn hoá hàm hq v1 dm1, dm2 toạ độ v2 hệ số hồi quy chuẩn hố hàm hq v2 dm1, dm2… • Bước Vẽ đồ thị Scater dm1,dm2 với nhãn thuonghieu Vẽ • Graph\Legacy\Scatter/dot • chọn Simple scatter • Đưa biến dm1, dm2, thuonghieu vào tương ứng • Sau đồ thị xuất hiện, kẻ thêm đường thẳng đứng, đường nằm ngang qua giá trị chỉnh sửa Sau đó, copy đồ thị sang Word kẻ thêm trục mũi tên Định vị theo phương pháp định tính