Vì vậy, hầu hết công ty đãchuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thị trường mục tiêu – xác định cácphân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong số chúng, và phát
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra giao dịch hàng hóa mà còn là tập hợp các người mua thực sự và tiềm năng cho một sản phẩm.
Thị trường có thể được phân chia theo điều kiện tự nhiên thành các miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, cũng như giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.
Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán.
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường bổ sung và thị trường bị giam cầm.
Sự cạnh tranh trên thị trường tạo ra 9 loại hình thị trường khác nhau, dựa trên số lượng người mua và người bán, bao gồm một người, một số người hoặc nhiều người.
MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán
MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh
NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Canh tranh hoàn toàn
9 LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
Ngoài các thị trường truyền thống, còn tồn tại nhiều loại thị trường đặc biệt phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bao gồm thị trường chứng khoán, thị trường tài chính và thị trường lao động Bên cạnh đó, các thị trường hảo tâm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu
Bước đầu tiên trong quy trình tiếp thị là phân khúc thị trường, nơi công ty chia nhỏ thị trường thành các nhóm người mua với nhu cầu và hành vi riêng biệt, từ đó phát triển hồ sơ khách hàng cho từng phân khúc Tiếp theo, bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu, trong đó công ty đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc và lựa chọn một hoặc nhiều nhóm để tập trung vào Cuối cùng, bước thứ ba là định vị thị trường, thiết lập vị trí cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng một chiến lược tiếp thị chi tiết để thu hút khách hàng.
CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Khúc thị trường là nhóm khách hàng có phản ứng tương tự đối với các kích thích marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo và khuyến mãi của doanh nghiệp.
Xác định các cơ sở cho việc phân khúc thị trường
Phát triển các hồ sơ phát triển.
Xác định thị trường mục tiêu
Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn của thị trường
Chọn các phân khúc mục tiêu. Định vị thị trường
Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu
Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường lớn thành các nhóm khách hàng có đặc điểm, nhu cầu và hành vi mua sắm tương đồng Qua đó, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu như doanh thu, thị phần và lợi nhuận.
Phân khúc thị trường là cần thiết do số lượng khách hàng lớn và phân bố rộng rãi Nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng rất đa dạng, vì vậy việc lựa chọn phân khúc phù hợp và khả thi sẽ giúp phục vụ tốt nhất cho họ.
1.2.2.Yêu cầu phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
Việc đo lường quy mô, sức mua và hồ sơ của các phân khúc thị trường là rất quan trọng, nhưng một số biến số phân khúc lại khó xác định Chẳng hạn, có khoảng 32,5 triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ, tương đương với dân số của Canada, nhưng rất ít sản phẩm được thiết kế đặc biệt cho họ Nguyên nhân chính là do khó khăn trong việc xác định và đo lường phân khúc này, vì không có dữ liệu nhân khẩu học về người thuận tay trái và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không ghi nhận thông tin này trong các cuộc điều tra Mặc dù các công ty dữ liệu tư nhân lưu giữ nhiều thông tin về các phân khúc nhân khẩu khác, nhưng họ lại thiếu dữ liệu về người thuận tay trái.
Các công ty có khả năng tiếp cận hiệu quả các phân khúc thị trường cụ thể Chẳng hạn, một công ty nước hoa có thể nhận thấy rằng khách hàng chủ yếu của họ là đàn ông và phụ nữ độc thân, những người thường về nhà muộn và có đời sống xã hội sôi nổi Tuy nhiên, để tiếp cận nhóm đối tượng này, công ty cần xác định được nơi sinh sống, thói quen mua sắm và phương tiện truyền thông mà họ thường sử dụng.
Các phân khúc thị trường lớn và có khả năng sinh lợi đáng kể nên được xác định để phục vụ hiệu quả Một phân khúc lý tưởng là nhóm đồng nhất lớn nhất có thể, đủ để triển khai chương trình tiếp thị phù hợp Ví dụ, việc phát triển xe hơi đặc biệt cho người có chiều cao trên 7 bộ sẽ không mang lại giá trị kinh tế cho công ty sản xuất.
Các phân khúc thị trường có thể phân biệt dựa trên cách phản ứng khác nhau đối với các chương trình tiếp thị phối hợp Nếu phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình có phản ứng tương tự với một loại nước hoa, thì họ không thể được xem là các phân khúc riêng biệt.
Các chương trình tiếp thị hiệu quả có thể được thiết kế để thu hút và phục vụ các phân khúc thị trường khác nhau Chẳng hạn, một công ty hàng không nhỏ đã xác định bảy phân khúc thị trường, nhưng quy mô nhân sự hạn chế khiến họ không thể phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc.
1.2.3.Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng.
Phân khúc thị trường có thể dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một tiêu thức duy nhất hoặc kết hợp nhiều tiêu thức để tối ưu hóa quá trình phân khúc.
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ
Miền Miền Bắc, Trung, Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng…
Hạng đô thị Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000-
Mật độ Thành thị, ngoại ô, nông thôn.
Khí hậu Phía bắc, phía nam
Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt
Các lợi ích của sản phẩm bao gồm chất lượng cao, dịch vụ tốt, tính kinh tế, sự tiện lợi và tốc độ nhanh chóng Đối tượng người sử dụng được phân loại thành những người không sử dụng, người đã sử dụng trước đây, người sử dụng tiềm năng, người lần đầu trải nghiệm và người sử dụng thường xuyên.
Tỷ lệ người sử dụng Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, người sử dụng nhiều
Vị thế trung thành Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối
Giai đoạn của sự sẵn sàng Không để ý, để ý, được thông báo, có quan tâm, mong muốn, ý định mua
Thái độ đối với sản phẩm Say mê, tích cực, bàng quan, tiêu cực, thù địch
Giai tầng xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người tồn tại
Cá tính Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham vọng
Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên
Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ,
Thu nhập hàng tháng của người lao động có thể được phân chia thành các nhóm: từ 500.000-1 triệu đồng, từ 1 triệu-2 triệu đồng, và trên 4 triệu đồng Các nghề nghiệp phổ biến trong nhóm thu nhập này bao gồm nhà hoạt động chuyên nghiệp, kỹ thuật viên, quản lý, viên chức, chủ doanh nghiệp, thư ký, nhân viên bán hàng, thợ thủ công, giám sát viên, người vận hành, nông dân, người nghỉ hưu, sinh viên, người làm việc nhà, và những người thất nghiệp.
Giáo dục Trung học cơ sở hay thấp hơn; trung học phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; đại học; tốt nghiệp đại học
Tôn giáo Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo, Hồi giáo, Hindu, tôn giáo khác
Ngoài ra, còn các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp:
Tiêu thức thứ nhất là các đặc điểm về hoạt động của khách hàng.
Cách tiếp cận mua hàng nên tập trung vào việc nhắm đến các công ty phân quyền hoặc tập quyền, đặc biệt là những công ty bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hoặc tài chính Đồng thời, cần xem xét mối liên hệ gần gũi với các công ty mà chúng ta nhận thấy có tiềm năng lợi nhuận.
Khi xác định chiến lược tiếp cận khách hàng, cần xem xét các yếu tố tình huống như việc có nên tập trung vào nhóm khách hàng yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp, hay nên hướng đến nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm Đồng thời, cũng cần đánh giá liệu nên phục vụ khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Tiêu thức thứ tư là các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành.
1.2.4.Các bước phân khúc thị trường
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh-thị trường mà công ty hướng tới bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn.
1.3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là tập hợp khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn giống nhau mà doanh nghiệp muốn phục vụ Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện hai bước quan trọng.
1.3.1.Đánh giá các khúc thị trường
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ .16 1.Sơ lược về công ty
2.1.1.Sơ lược về công ty.
Công ty: Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054
Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com
2.1.2.Lịch sử hình thành công ty.
Tháng 9/2001, Công ty TNHH ICP được thành lập, chuyên sản xuất và tiếp thị sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Đến năm 2006, ICP chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (International Consumer Products Corporation) với sự hợp tác chiến lược từ Quỹ MeKong Enterprise Fund II (MEF) Đây là công ty đầu tiên mà MEF lựa chọn đầu tư sau khi ra mắt vào tháng 6/2006.
Năm 2002, ICP ra mắt sản phẩm nước rửa rau quả Vegy và nhanh chóng thành công, tiếp theo là dòng sản phẩm tẩy rửa OCleen cũng đạt được những kết quả khả quan Tuy nhiên, thành công lớn nhất của ICP đến từ sản phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam, nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong phân khúc dầu gội nam chỉ sau một năm ra mắt Mô hình marketing của X-men được đánh giá cao, đứng trong top hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam năm 2007 X-men đại diện cho thương hiệu Việt trong thời kỳ kinh tế phát triển mạnh mẽ và toàn cầu hóa, cho thấy ICP đã có những chiến lược đúng đắn và tiềm năng phát triển lớn trong tương lai Hiện tại, ICP đã mở rộng vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và đạt được nhiều thành công quan trọng.
2.1.3.Một số cột mốc quan trọng của công ty.
2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sức mạnh làm đẹp cuộc sống.
Từ năm 2008 đến 2009, công ty đã hợp tác với Smart Tailor để phát triển nhãn hiệu thời trang công sở nam, tuy nhiên dự án X-series chỉ kéo dài 6 tháng Ngoài ra, công ty cũng đã nhượng quyền phân phối sản phẩm Orangina tại Đông Nam Á nhưng chỉ tồn tại trong 1 năm Bên cạnh đó, công ty đã mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để áp dụng cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em, nhưng cũng chỉ hoạt động trong 1 năm.
2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phát.
2011: ICP được tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico mua lại.
SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN
2.2.1.Sơ lược về thị trường dầu gội. Đối với lĩnh vực dầu gội, đa phần người tiêu dùng thường biết đến những sản phẩm thuộc sự thống lĩnh của hai đại gia là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy.P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu đã chọn cách cạnh tranh bằng chuyện chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công tyTrách nhiệm có hạn Unza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình có thu nhập thấp,chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh trai… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời.
2.2.2.Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men.
X-Men là một dòng sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế(International Consumer Products Corporation- ICP) Với bộ sản phẩm có hình dạng “kháTây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ: X-Men Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu Ông muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh của năm”: Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn.
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM X-MEN
2.3.1.Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men
Từ giữa thập kỷ 90, các thương hiệu lớn như Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate Palmolive đã tập trung phát triển sản phẩm dầu gội và chăm sóc tóc tại Việt Nam, nhưng chủ yếu hướng đến phụ nữ Thị trường không có thương hiệu nào đặc trưng cho nam giới, dẫn đến việc quảng cáo và bao bì chủ yếu là hình ảnh nữ giới Trong suốt gần 10 năm, dầu gội dành riêng cho nam không được chú ý, tạo ra xu hướng nam và nữ sử dụng chung một loại sản phẩm.
Thị trường dầu gội dành cho nam giới đang gặp khó khăn khi các thương hiệu lớn như Unza và P&G chưa đầu tư đúng mức vào sản phẩm dành riêng cho nam Mặc dù Unza đã giới thiệu dầu gội Romano và P&G có dòng Head & Shoulders cho nam, nhưng cả hai đều phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường nữ Điều này dẫn đến việc các thương hiệu không dám mạo hiểm xâm nhập vào thị trường mới hoặc không đủ tài nguyên để phát triển sản phẩm nam Nam giới Việt Nam, chiếm khoảng 50% dân số, vẫn thờ ơ với việc chọn lựa sản phẩm cho bản thân, khiến cung ít dẫn đến cầu ít Mặc dù Unza đã quảng bá mạnh mẽ cho Romano, nhưng sản phẩm vẫn chưa tạo được xu hướng tiêu dùng mới, và việc tặng kèm sản phẩm với Enchanteur chỉ làm mờ nhạt hình ảnh của Romano Cuối cùng, thị trường dầu gội dành cho nam vẫn là một đại dương xanh màu mỡ chưa được khai thác.
ICP, thành lập năm 2001 dưới hình thức Công ty TNHH, chuyên sản xuất và tiếp thị sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Nhận thấy phân khúc dầu gội đầu dành cho phái mạnh là một cơ hội lớn, ICP đã tận dụng lợi thế từ Unza, khi họ chưa chú trọng đến thương hiệu Romano Năm 2003, ICP đã thành công trong việc xâm nhập thị trường với sản phẩm dầu gội đầu X-men, định vị thương hiệu với thông điệp “Đàn ông đích thực” và chiến dịch “Mặt trận phía Đông”, nhằm phân biệt với đối thủ Unza X-men không chỉ nhắm đến nam giới mà còn tiếp cận phụ nữ, những người mua sản phẩm.
X-men đã thành công trong việc thu hút nam giới thông qua chiến dịch marketing mạnh mẽ, khơi dậy tâm lý phụ nữ và sỹ diện đàn ông Chỉ sau 3-4 năm, X-men đã chiếm 60% thị phần, vượt qua Romano và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn như Unilever và P&G Sự xâm nhập của ICP vào thị trường dầu gội là một bước đi táo bạo nhưng vững chắc, đã chọn đúng phân khúc thị trường để phát triển và đạt được thành công rõ rệt.
Khi ra mắt, X-men đã phát triển một sản phẩm dầu gội đầu dành riêng cho nam giới từ 18-45 tuổi, với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên Đây là một thị trường tiềm năng lớn, nơi mà nhu cầu thể hiện bản lĩnh đàn ông rất cao Mặc dù chọn khoảng tuổi rộng có thể làm giảm tính chuyên biệt của sản phẩm, nhưng điều này lại phù hợp với chiến lược tiếp cận thị trường mới ICP đã thành công trong việc nâng cao nhận thức tiêu dùng của khách hàng thông qua các chiến lược marketing hiệu quả, kết hợp với những thông điệp mạnh mẽ.
X-men đã khéo léo khai thác tâm lý sỹ diện của nam giới với thông điệp "Đàn ông đích thực" và "Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội đầu riêng", từ đó tạo nên một lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm của mình.
Khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, tới năm 2007 đã đạt tới 7.5% thị phần của toàn thị trường Điều này khiến các thương hiệu lớn “giật mình”, nhận ra sai lầm khi bỏ quên thị trường này Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia phần Hàng loạt các sản phẩm dành cho nam của các thương hiệu lớn lần lượt ra đời Head & Shoulders dành cho nam của P&G, Biore với sữa rửa mặt Biore for men, Nivea với đầy đủ sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến làm đẹp, Rexona với sản phẩm khử mùi… Trong đó, những đối cạnh tranh trực tiếp của X-men phải nói đến Romano của Unza và Clear men của Unilever Khi X-men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ thì Unza mới thực sự hoảng hốt và lúc này họ mới tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano và với thương hiệu đã được khẳng định từ lâu đối với nam giới, Romano thực sự là một đối thủ mạnh của X-men. Nhận ra sai lầm của mình, Unilever cũng đã cho ra đời một sản phẩm không kém phần hoành tráng so với X-men là Clear men, Clear men đã được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ, với chiến dịch “Quà tặng yêu thương” và đại sứ thương hiệu là Bi Rain, Clear men đang đuổi sát X-men về thị phần dầu gội. Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng Đây là lúc X-men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc ICP đã chia nhỏ đồng thời mở rộng thị trường ban đầu của mình Không chỉ có một loại dầu gội X-men cho nam từ 18-45 tuổi như ban đầu, hiện nay, ICP đã có hàng lọat các sản phẩm khác trên thị trường dầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác nhau Dầu gội trị gàu chuyên biệt cho nam Dr.men, 2 In 1 cho người thích sự tiện lợi, Hatrick nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá, Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3, X-men
Boss hướng đến khách hàng có thu nhập cao và những người thành đạt, với từng thương hiệu nhắm đến các phân khúc cụ thể để tăng thị phần và doanh số Việc chia nhỏ thị trường giúp đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao tính chuyên biệt và tạo sự hài lòng cho từng đối tượng khách hàng, từ đó giúp X-men duy trì vị thế trên thị trường.
Phân khúc khách hàng trong thị trường dầu gội theo đối tượng như X-men là một chiến lược mới lạ và hiệu quả Dầu gội dành cho nữ thường được phân loại theo tính chất tóc hoặc lợi ích mong muốn, như dầu gội cho tóc khô, tóc chẻ ngọn hay ngăn rụng tóc, trong khi dầu gội cho nam giới lại không có sự phân chia rõ rệt Sự khác biệt này xuất phát từ nhu cầu chăm sóc tóc của nữ giới chủ yếu nhằm làm đẹp, trong khi nam giới có xu hướng thể hiện bản thân ở các mức độ khác nhau Thanh thiếu niên thường muốn khẳng định cá tính, trong khi những người lớn tuổi hơn lại muốn thể hiện sự thành đạt Việc phân khúc khách hàng theo cách này giúp ICP hiểu rõ hơn về tâm lý và nhu cầu của khách hàng trên thị trường.
ICP không chỉ dừng lại ở thị trường dầu gội mà còn mở rộng ra nhiều sản phẩm dành cho nam như sữa tắm, nước hoa, gel vuốt tóc và xà bông cục diệt khuẩn Điều này giúp người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với nhãn hiệu X-men, biến X-men thành giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam giới Đây cũng là chiến lược của ICP để tìm kiếm một đại dương xanh mới khi thị trường hiện tại đang trở nên cạnh tranh khốc liệt.
Việc xâm nhập vào thị trường dầu gội dành cho nam và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu khi ra mắt sản phẩm X-men của ICP là những quyết định táo bạo nhưng đúng đắn, thể hiện bản lĩnh của thương hiệu Việt trong việc nắm bắt cơ hội Chiến lược phân khúc và mở rộng thị trường dưới áp lực cạnh tranh đã mang lại kết quả tích cực, giúp X-men củng cố thương hiệu và duy trì vị thế trên thị trường.
Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm X-men
Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam giới
Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được
Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh thần “dám nghĩ – dám làm”
Dầu gội trị gàu cho nam Dr.men sử dụng công nghệ tiên tiến nhất nhằm giải quyết hiệu quả những vấn đề khó chịu liên quan đến gàu và mụn đỏ, mang lại cảm giác thoải mái và tự tin cho phái mạnh.
ICP đã xác định một đối tượng khách hàng mới: những người đàn ông vẫn sử dụng dầu gội dành cho nữ Trước khi có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người không quan tâm đến việc chọn dầu gội theo giới tính Thói quen tiêu dùng của đàn ông Việt Nam thường phụ thuộc vào sự lựa chọn của phụ nữ trong gia đình Nhằm khai thác cơ hội này, thương hiệu X-Men đã nhắm đến cả hai nhóm khách hàng: người sử dụng và người mua Bằng cách tập trung vào mùi hương như một lợi thế cạnh tranh, X-Men đã hợp tác với các nghệ sĩ tạo hương danh tiếng, như mùi nước hoa Eternity của Calvin Klein, để tạo ra sản phẩm độc đáo và đa dạng Hơn nữa, với sở thích của người tiêu dùng Việt Nam về thời gian lưu hương lâu, điều này đã được chú trọng trong thiết kế sản phẩm.
X-men đã xây dựng một nhân cách thương hiệu độc đáo, rõ ràng và phù hợp với đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi, sống ở thành phố và có tư tưởng hiện đại Thương hiệu không chỉ tạo ra nhu cầu cho sản phẩm mà còn phát triển nhân cách thương hiệu một cách nhất quán và sáng tạo ngay từ giai đoạn ra mắt Với thông điệp phù hợp cho cả người mua và người sử dụng, X-men hiểu rằng phụ nữ muốn thể hiện tình cảm chăm sóc cho người thân, trong khi nam giới mong muốn nổi bật và trở thành người hùng Hai thông điệp chính, "nếu là đàn ông, hãy dùng dầu gội dành riêng cho mình" và "nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội của anh ấy," rất thuyết phục Hình ảnh người đàn ông thanh lịch, can đảm, vượt qua thử thách một cách thông minh được khắc họa rõ nét qua quảng cáo, thể hiện sự thông minh trong giải quyết rắc rối.
Mặc dù ngân sách cho quảng cáo hạn chế, X-men đã đạt được mức độ nhận biết cao nhờ vào việc chạy quảng cáo trên báo giấy và PR trong 6 tháng đầu Ở giai đoạn hai, mục tiêu đã được nâng cao, tập trung vào việc phát triển nhân cách thương hiệu, với hình ảnh người đàn ông không chỉ vượt qua thử thách mà còn sẵn lòng giúp đỡ người khác, thông điệp "không bao giờ bó tay" vẫn được duy trì Hình ảnh người hùng trong các chiến dịch như “X-misson” và “X-Rescue” nhất quán với thông điệp về người đàn ông đích thực Trong bối cảnh thị trường quảng cáo bão hòa, X-men đã khéo léo kết hợp giữa các bộ phim hành động hấp dẫn và việc khẳng định bản lĩnh đàn ông Đặc biệt, X-men chỉ tài trợ cho lĩnh vực phim ảnh, không tham gia vào bóng đá, nhằm bảo vệ hình ảnh người đàn ông lịch lãm và thông minh mà họ đang xây dựng.
2.3.3.Cơ hội và thách thức
MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI
PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Sản phẩm X-men nổi bật với thiết kế tiên phong và hiện đại, mang đậm ảnh hưởng phương Tây Tên gọi và bao bì sản phẩm cũng thể hiện phong cách "Tây", góp phần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Sự kết hợp giữa nhãn hiệu, đại sứ thương hiệu và quảng cáo phim ảnh đều mang sắc thái quốc tế, phản ánh tâm lý người tiêu dùng ưa chuộng hàng ngoại.
Sản phẩm X-men nổi bật với mùi hương độc đáo, cao cấp và nam tính, lưu giữ lâu sau khi sử dụng Điều này thu hút nhanh chóng khách hàng nam giới, vì X-men mang đến phong cách mạnh mẽ, bản lĩnh và thể hiện cá tính đàn ông đích thực.
Các clip quảng cáo của X-men thể hiện hình ảnh "anh hùng cứu mỹ nhân" theo phong cách Mỹ, điều này đã giúp thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tiềm năng.
ICP đã đa dạng hóa dòng sản phẩm X-men với nhiều loại sản phẩm mới như sữa tắm diệt khuẩn, xịt khử mùi Active 24, nước hoa và sữa rửa mặt Nhờ đó, X-men đã khẳng định vị thế là nhãn hiệu chăm sóc toàn diện cho nam giới.
ICP đã ra mắt nhiều sản phẩm dầu gội mới như Dr Men, X-men for Boss, Hattrick, Teen-X và HapiKids, nhằm khai thác các phân khúc thị trường khác nhau Đây là chiến lược của ICP để tìm kiếm một "đại dương xanh" mới, trong bối cảnh thị trường hiện tại đang trở nên cạnh tranh gay gắt.
Sản phẩm dùng công nghệ mới - chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì không dễ làm tại Việt Nam
X-men đã duy trì thị phần vững chắc trong ngành mỹ phẩm nhờ vào những chiến lược giá thông minh, giúp họ đứng vững trước sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn.
Công ty sở hữu thế mạnh tài chính vững chắc và mối quan hệ tốt với các đối tác quốc tế, giúp việc ký kết và thực hiện hợp đồng diễn ra ổn định Hơn nữa, công ty cũng xây dựng được uy tín với các ngân hàng, từ đó giảm thiểu tỷ lệ quỹ và tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc vay vốn.
Sự kiện ông Phan Quốc Công, một trong hai đại diện của Việt Nam, có cơ hội ăn tối với huyền thoại marketing Philip Kotler, đã góp phần nâng cao danh tiếng của nhãn hiệu này.
Với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, công ty có tiềm năng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ và tìm kiếm khách hàng mới
Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm với trình độ chuyên môn cao đã xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty Hơn nữa, ban giám đốc rất chú trọng đến công tác điều hành và quản trị nhân sự, quan tâm đến đời sống của nhân viên, tạo ra môi trường làm việc thân thiện, từ đó khuyến khích sự trung thành của nhân viên với công ty.
Nguồn nhân lực công ty là đội ngũ nhân viên có chất lượng, am hiểu con người, văn hóa Việt Nam.
Quảng cáo sản phẩm X – men thể hiện hình ảnh một người hùng giải cứu cô gái xinh đẹp, nhưng lại mang tính bạo lực, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của trẻ em Cụ thể, trong quảng cáo dầu gội đầu X-men, một cô gái bị nhóm người giam giữ và bạn trai cô, trong hình ảnh giống như tội phạm, đã xông vào và đốt cháy những kẻ giam giữ để giải cứu cô Hành động này phản ánh cách hành xử của tội phạm và xã hội đen, không phải là hành vi của những người bình thường.
X-men định vị sản phẩm với mức giá trung bình cao, nhắm đến đối tượng người tiêu dùng có thu nhập tương ứng Việc ra mắt sản phẩm giá thấp hơn có thể gây nghi ngờ về chất lượng, khiến sản phẩm khó tiếp cận với tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp, mặc dù nhóm này chiếm tỷ lệ lớn trong dân số Việt Nam.
Gần đây, ngân sách tiếp thị cho các sản phẩm mới như lăn khử mùi và sữa tắm đã được chú trọng, trong khi hoạt động tiếp thị cho dầu gội X-men lại khá im ắng Việc mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác của cùng một nhãn hiệu có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy hoang mang và không rõ định vị sản phẩm Nếu X-men không chú trọng cải tiến giá trị thương hiệu và củng cố sự gắn kết với người tiêu dùng thông qua trải nghiệm cá nhân, như kích hoạt thương hiệu tại các điểm bán, thương hiệu này có thể mất đi vị thế dẫn đầu trong tương lai.
Chất lượng sản phẩm cần được cải thiện hơn nữa, vì nhu cầu lâu dài của khách hàng chính là chất lượng Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng với sản phẩm X-men do cảm giác ngứa ngáy xảy ra ngay sau khi gội.
Việt Nam có dân số trẻ và tỷ lệ tăng trưởng nhanh, hiện đứng thứ 13 thế giới với 82 triệu người, trong đó 75% sống ở nông thôn Sự chuyển dịch dân cư vào các đô thị lớn sẽ tác động mạnh đến thói quen tiêu dùng trong tương lai Nam giới chiếm khoảng 50% dân số, nhưng thị phần dầu gội dành cho họ chỉ hơn 12%, cho thấy cơ hội phát triển lớn cho X-Men, nhắm đến nam giới từ 18-45 tuổi, có thu nhập trung bình khá trở lên và sinh sống tại thành phố.
Trước đây, người tiêu dùng không phân biệt giữa dầu gội đầu cho nữ và nam, dẫn đến việc cả nam giới cũng sử dụng các sản phẩm này mà không quan tâm đến sự phù hợp Tuy nhiên, hiện nay, nam giới đã chủ động hơn trong việc chăm sóc bản thân, đặc biệt là trong việc lựa chọn dầu gội đầu phù hợp với nhu cầu của mình Sự thay đổi này cho thấy họ đang tham gia tích cực vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp.
Nhà nước có chính sách ưu đãi phát triển thương hiệu quốc gia, hỗ trợ về thông tin cho doanh nghiệp tiếp cận công nghệ nước ngoài
Định hướng phát triển
Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới
Trên thị trường hiện nay, nhu cầu của nam giới về các sản phẩm chăm sóc cá nhân ngày càng đa dạng Không chỉ giới trẻ, mà cả nam giới trung niên và lớn tuổi cũng cần những sản phẩm đặc biệt, chẳng hạn như các sản phẩm ngăn ngừa rụng tóc, để đáp ứng nhu cầu chăm sóc bản thân.
Nhu cầu nhuộm tóc của người lớn tuổi để khôi phục màu sắc tự nhiên đang gia tăng, nhưng việc sử dụng thuốc nhuộm truyền thống thường khiến tóc trở nên khô xơ Do đó, một sản phẩm dầu gội giúp tóc đen trở lại một cách tự nhiên sẽ là giải pháp lý tưởng, vừa bảo vệ sức khỏe tóc vừa đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Thị trường này hiện vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác.
Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh:
Hiện nay, bên cạnh thương hiệu X-Men, các sub-brand như X-Men For Boss hướng đến khách hàng thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và các thương hiệu mới như Dr.Men chuyên trị gàu cho nam và Teen-X cho lứa tuổi thanh thiếu niên cũng đang bán chạy Mục tiêu dài hạn của X-Men không chỉ là gia tăng thị phần và doanh số, mà còn nỗ lực xây dựng một siêu thương hiệu bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm để phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng.
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 32 LỜI KẾT
Những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới:
Unilever đang nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm và liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản phẩm, đặc biệt là trong dòng sản phẩm bình dân như Sunsilk Sự đổi mới này không chỉ kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn mà còn kéo dài vòng đời của dòng sản phẩm.
Nghiên cứu các chiến lược giá cho thấy rằng mặc dù không thể so sánh với nguồn quỹ khổng lồ của Unilever, việc X-Men áp dụng chiến lược này có thể giúp ICP hạ thấp định vị sản phẩm và mở rộng lượng khách hàng mục tiêu So với sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men vẫn có lợi thế hơn trong việc thu hút người tiêu dùng.
Trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo, ICP cần tiến hành nghiên cứu thị trường một cách chính xác bằng cách lựa chọn các công ty nghiên cứu uy tín như TNS hoặc AC NEILSEN để xác định thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng Mỗi khách hàng có nhu cầu và sở thích riêng, do đó không sản phẩm nào có thể đáp ứng tất cả Việc phân khúc thị trường là cần thiết để tìm ra phân khúc tiềm năng nhất Sau khi hoàn tất nghiên cứu, X-men cần thực hiện một chiến lược quảng cáo thông minh, chọn phương tiện quảng cáo phù hợp và dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu với chi phí hợp lý.
Việt Nam, mặc dù đang trong giai đoạn phát triển nhanh chóng với 75% dân số sống ở nông thôn, vẫn là một quốc gia nông nghiệp Trong khi đó, X-men chủ yếu nhắm đến nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên tại các thành phố Để mở rộng thị phần và cạnh tranh với hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, X-men cần phát triển hệ thống phân phối tại các tỉnh lẻ và nông thôn, đồng thời giới thiệu sản phẩm bình dân trong dòng sản phẩm của mình.
Marketing hiện đại không chỉ đơn thuần là tạo ra sản phẩm chất lượng và định giá hợp lý, mà còn yêu cầu công ty phải thông tin cho khách hàng và nhà bán lẻ về lợi ích của sản phẩm Đặc biệt, X-men cần tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tặng quà cho khách hàng vào dịp đặc biệt Đối với các nhà bán lẻ, X-men khuyến khích doanh số bán hàng thông qua chiết khấu hợp lý và cung cấp hàng chất lượng, đồng thời hỗ trợ trang trí điểm bán để thu hút khách hàng Khi khách hàng nhận thấy lợi ích từ sản phẩm, họ sẽ tác động tích cực đến nhà phân phối, từ đó thúc đẩy quá trình luân chuyển hàng hóa và tăng cường sản xuất.
Mùi hương nam giới cần mang lại cảm giác sảng khoái, mạnh mẽ và cuốn hút, tạo nên sự khác biệt độc đáo Hãy tưởng tượng một người phụ nữ phải ngoái nhìn ngay khi đi ngang qua một quý ông sử dụng X-Men Việc tìm kiếm những mùi hương mới, độc đáo và mạnh mẽ là cần thiết để thu hút khách hàng và mở rộng dòng sản phẩm phong phú cho họ lựa chọn.
Để tăng cường nhận diện thương hiệu, ICP đang tích cực xúc tiến thương mại thông qua quảng cáo và PR Video quảng cáo của ICP hiện đang thu hút sự chú ý lớn từ các phương tiện truyền thông và diễn đàn, nhờ vào những pha hành động hấp dẫn kiểu Mỹ Điều này không chỉ thu hút giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen, mà còn nâng cao hiệu quả của các chiến dịch PR, góp phần gia tăng độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
X-men tích cực tham gia tài trợ cho các chương trình lớn, đặc biệt là các sự kiện thể thao thu hút đông đảo nam giới như các show truyền hình lớn và các cuộc thi thể thao cấp quốc gia như bóng đá, bóng chuyền Hành động này không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn mở rộng tầm phủ sóng cho X-men trong cộng đồng.
Sự thành công của ICP và thương hiệu X-men đã mang đến bài học quý giá cho các doanh nghiệp trẻ tại Việt Nam về việc áp dụng chiến lược phân khúc thị trường để tạo ra khoảng trống, giảm thiểu cạnh tranh Cơ hội cho việc phát triển đại dương xanh hiện diện khắp nơi, và khi những cơ hội này được khai thác, thị trường sẽ trở nên rộng mở hơn Học hỏi từ kinh nghiệm của ICP và X-men sẽ cung cấp nguồn tri thức quý báu, giúp các doanh nghiệp trẻ tại Việt Nam mở rộng thị trường và đưa sản phẩm của quê hương ra thế giới.