Đang tải... (xem toàn văn)
Hay phương thức quảng bá thương hiệu chưa thu hút khách hàng?,…Vì thế: vấn đề cần nghiên cứu là: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muasữa tại hệ thống sữa Long Thành của khách
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CƠ SỞ TẠI TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH C(C NHÂN T) ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA TẠI HỆ TH)NG SỮA LONG THÀNH CỦA KH(CH HÀNG C( NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP THỦ ĐỨC” Mơn Giảng viên Lớp Nhóm : : : : PHƯƠNG PH(P NGHIÊN CỨU MARKETING TS NGUYỄN VĂN PHƯỚC D20CQMR01-N 02 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Lê Phi Hoàng Đỗ Thị Hương Hoàng Đức Lương Trần Thị Cẩm Ly Trịnh Thị Phúc Nguyễn Thị Tâm N20DCMR024 N20DCMR029 N20DCMR040 N20DCMR042 N20DCMR055 N20DCMR062 TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2023 MỤC LỤ MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 14 Phương pháp nghiên cứu 14 Bố cục đề tài 15 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN .17 2.1 Nghiên cứu nước 17 2.2 Nghiên cứu nước 18 2.3 Cơ sở lý thuyết 19 2.3.1 Thương hiệu 19 2.3.2 Chất lượng 20 2.3.3 Giá 21 2.3.4 Bao bì 21 2.3.5 Chiêu thị 22 2.4 Lý thuyết 22 2.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 22 2.4.2 Mơ hình hàng vi người tiêu dùng 22 2.4.2.1 Mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng 22 2.4.2.2 Mơ hình theo tháp nhu cầu Maslow 23 2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 2.4.4 Quá trình định mua khách hàng 25 2.4.5 Lý thuyết hành động hợp lý27 2.4.6 Lý thuyết hành vi theo dự định 28 2.5 Sản phẩm từ sữa công ty Lothamilk 29 2.5.1 Khái quát sản phẩm từ sữa 29 2.5.2 Khái quát công ty cổ phần Lothamilk 29 2.5.3 Thực trạng thị trường sữa TP Thủ Đức năm 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH(P NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 32 3.1.1 Quy trình nghiên cứu sơ 32 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 33 3.1.3 Xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ 33 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 34 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 34 3.2.2 Kết vấn chuyên gia 34 3.2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 35 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 38 3.3.1 Xây dựng thang đo cho biến mơ hình nghiên cứu 38 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 41 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Mô tả mẫu 47 4.1.1 Kết thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 47 4.1.2 Thống kê mơ tả chung biến mơ hình nghiên cứu 49 4.1.3 Phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo CRONBACH’S ALPHA 54 4.1.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “ Thương hiệu” 54 4.1.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Chất lượng” 55 4.1.3.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Gía cả” 56 4.1.3.4 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Bao bì” 56 4.1.3.5 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Chiêu thị” 58 4.1.3.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Quyết định mua” 60 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 61 4.2.2 Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Quyết định mua”65 4.3 Phân tích tương quan pearson 66 4.4 Phân tích mơ hình hồi quy đa biến 67 4.4.1 Kiểm định hệ số hồi quy 67 4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 68 4.4.3 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 69 4.4.4 Kiểm định phương sai phần dư không đổi 70 4.4.5 Kiểm định phương sai phần dư không đổi (Heteroskedasticity) 72 4.4.6 Kết hồi quy 72 4.4.7 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coef.) 73 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 76 5.1 Kết luận 76 5.2 Hàm ý kiến nghị từ kết nghiên cứu .76 5.2.1 Chiêu thị sản phẩm 77 5.2.2 Giá 78 5.2.3 Chất lượng sản phẩm 79 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 80 Tài liệu tham khảo 82 PHỤ LỤC Mẫu vấn Bảng câu hỏi khảo sát CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Sữa sản phẩm từ sữa coi “thực phẩm lành mạnh” nhu yếu phẩm tiêu thụ nhiều giới Nó thực phẩm vô quan trọng chế độ ăn uống hàng ngày người Tất dưỡng chất có lợi cho sức khỏe tìm thấy sữa như: protein, chất béo, vitamin khoáng chất, 50 loại hormone trợ giúp tăng trưởng Vì sữa trở thành thực phẩm hồn hảo cho tất người Đề tài mà nhóm nghiên cứu “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng địa bàn TP.Thủ Đức” Nhằm làm tảng bổ trợ kiến thức để tìm hiểu, đánh giá vấn đề liên quan đến kinh tế thị trường, hội thách thức thị trường sữa Việt Nam nói chung TP Thủ Đức nói riêng Nhóm nghiên cứu đề tài dựa thắc mắc là: Vì Cơng ty Cổ phần Lothamilk có mặt 20 năm thị trường sữa Việt Nam Đặc biệt tiếng sản phẩm từ sữa Lothamilk trạm dừng chân Long Thành tuyến TPHCM-Vũng Tàu Tuy nhiên, Lothamilk mở rộng thị trường kinh doanh khơng có sức ảnh hưởng so với thương hiệu sữa khác? Đồng thời, nhóm sâu vào nghiên cứu yếu tố liên quan đến định mua sữa Long Thành khách hàng khu vực TP Thủ Đức Hiện tại, công ty phát triển thêm nhiều kênh tiêu thụ khác như: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, bách hóa tổng hợp Nhưng thị phần Lothamilk lại thấp so với thương hiệu sữa khác Nhóm hy vọng, đề tài nghiên cứu góp phần giúp Lothamilk giải phần hạn chế cịn tiềm ẩn vấn đề mà nhóm nghiên cứu, đồng thời đề tài tài liệu tham khảo cho đề tài khác có liên quan Nhóm khách hàng ln hài lòng sản phẩm sữa Long Thành nhiều năm qua Nhưng Lothamilk lại bị mờ nhạt so với thương hiệu sữa khác đời sau thị trường Chất lượng sữa không tốt? Giá không phù hợp? Hay phương thức quảng bá thương hiệu chưa thu hút khách hàng?,… Vì thế: vấn đề cần nghiên cứu là: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng địa bàn TP.Thủ Đức” đưa hướng giải hợp lý, đánh vào yếu tố then chốt nhu cầu mua sữa người tiêu dùng Mặt khác, đánh giá tình hình, thách thức để Lothamilk tìm hướng giải hợp lý Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ khu vực Thành phố Thủ Đức Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng để thỏa mãn nhu cầu định mua hàng họ Đồng thời Lothamilk tham khảo để nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 2.2 Mục tiêu cụ thể Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích có nhìn sâu sắc đề tài nhằm tăng định chọn mua sữa Long Thành khách hàng dựa yếu tố có tác động Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu cụ thể đề tài gồm: Mục tiêu 1: Xác định mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn mua sản phẩm sữa khách hàng Mục tiêu 2: Đo lường yếu tố tác động đến định chọn mua sữa Long Thành khách hàng Mục tiêu 3: Đề xuất kiến nghị để gia tăng định mua sản phẩm khách hàng lẻ dựa yếu tố tác động Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ khu vực Thành phố Thủ Đức Đối tượng khảo sát: Các chuyên gia người tiêu dùng sử dụng mặt hàng sữa TP Thủ Đức Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Thị trường Thành phố Thủ Đức Phạm vi thời gian: Từ 12/12/2023 đến 26/03/2023 Phương pháp nghiên cứu Bằng số liệu thu thập nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để làm rõ mối quan hệ biến có liên quan Đồng thời, nhóm sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, liệt kê thơng tin, trạng đưa đánh giá, nhận xét yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ khu vực Thành phố Thủ Đức Phương pháp định tính: Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu, kết hợp tham khảo cơng trình nghiên cứu trước để làm sở lý luận chung cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát xây dựng mơ hình nghiên cứu Đồng thời sử dụng vấn trực tiếp chuyên gia Giảng viên đại học, Giám đốc phương pháp thảo luận nhóm (khách hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng Teamleader) nhằm xây dựng, xác định mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng sữa tươi Long Thành Phương pháp nghiên cứu định lượng: Lấy khảo sát, ý kiến người tiêu dùng thực phương pháp vấn người tiêu dùng thơng qua bảng khảo sát câu hỏi chi tiết Nhóm sử dụng để đo lường tác động yếu tố đến định chọn mua khách hàng sữa tươi Long Thành Từ số liệu thu thập được, nhóm tiến hành phân tích phần mềm SPSS, để đánh giá mức độ ảnh hưởng biến đến nhu cầu mua sữa khách hàng lẻ hệ thống sữa Long Thành khu vực Thành phố Thủ Đức Bố cục đề tài Ngoài phần phụ, kết cấu đề tài gồm có chương: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Chương 2: Cơ s$ khoa học thực tiễn Document continues below Discover more from: thồng Truyền Marketing tích… Học viện Cơng ng… 108 documents Go to course IMC- Đề án truyền 99 thông marketing Truyền thồng… 100% (7) ĐỀ CƯƠNG PHÁP 33 17 LUẬT VÀ ĐẠO ĐỨC… Truyền thồng… 100% (6) Tác động chế độ thực dân toàn cầ… Truyền thồng… 100% (2) NHÓM-1 - e67 marketing Truyền thồng… 100% (2) kế hoạch IMC cho 26 hoạt động tuyển sin… Truyền thồng… 100% (1) BTL ƯDĐPT Nêu lên sở lý luận, lý thuyết kinh tế NHÓM nhà khoa 2học hàng đầu, đồng thời kết hợp với nghiên cứu liên quan để tiến hàng xây dựngkinh mơ hình nghiên doanh cứu cho đề tài Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 22 Truyền thồng… 100% (1) Xác định khung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng mơ hình, phương pháp thu thập liệu Chương 4: Hàm ý quản trị kiến nghị Tổng hợp kết từ việc chạy mô hình nghiên cứu, vấn trục tiếp nhằm mở rộng sâu vào phân tích, đưa kết luận Chương 5: Nhận xét kiến nghị Từ kết nghiên cứu thu đưa nhận định, sở đề xuất ý kiến yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ khu vực Thành phố Thủ Đức Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học: Đề xuất ý kiến đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa khách hàng hệ thống sữa Long Thành khu vực Thành phố Thủ Đức Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu đưa hướng giải hợp lý, đánh vào yếu tố nhu cầu mua sữa người tiêu dùng Kết nghiên cứu góp phần giúp Lothamilk giải phần hạn chế tiềm ẩn vấn đề mà nhóm nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN Để xây dựng mơ hình nghiên cứu bảng câu hỏi khảo sát, nhóm tham khảo cơng nghiên cứu nước nhằm hoàn thiện nghiên cứu 2.1 Nghiên cứu nước Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành 200 đối tượng, ông bố bà mẹ có nhỏ tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Mơ hình hồi quy: Y = 0,227 thương hiệu, bao bì + 0,076 giá cả, chất lượng + 0,236 chiêu thị + 0,454 nhóm ảnh hưởng + 0,461 cơng dụng La Thị Tuyết Nhung(2016) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa bột cho trẻ em người tiêu dùng Thành Phố Đà Nẵng Bài nghiên cứu thu thập liệu 200 người đạt yêu cầu để tiến hành xử lí liệu Mơ hình hồi quy bội sử dụng bao gồm 01 biến độc lập “Quyết định mua sữa bột cho trẻ em tuổi” biến độc lập (1) Nhóm ảnh hưởng, (2) Thương hiệu phân phối, (3) Chất lượng, (4) Chiêu thị giá Ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau: QĐM = -0,46 + 0,162 nhóm ảnh hưởng + 0,325 thương hiệu phân phối + 0,344 chất lượng +0,275 chiêu thị giá Phạm Hùng Cường - Ths Mai Thúy Vy (2021) Nghiên cứu mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng sữa nước siêu thị người tiêu dùng địa bàn Thành phố Thủ Đức Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất với 157 khảo sát đạt yêu cầu để tiến hành xử lí liệu Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội cho R2 hiệu chỉnh tổng thể mơ hình 72,7% có nghĩa biến độc lập mơ hình giải thích 72,7% biến thiên biến phụ thuộc Các biến độc lập có ý nghĩa thống kê với định mua mặt hàng sữa nước siêu thị người tiêu dùng, tất biến tác động dương đến biến phụ thuộc Mức độ tác động xếp theo chiều giảm dần biến độc lập lên biến phụ thuộc Sản phẩm (β = 0,496), Giá (β = 0,291), Chiêu thị (β = 0,275), Nhân viên siêu thị (β = 0.195), Địa điểm (β = 0.186), Không gian siêu thị (β = 0.167) 2.2 Nghiên cứu nước Roozbeh Babolian Hendiani (2009) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa trẻ em trường thành thị nông thôn khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009) Bài nghiên cứu thu thập liệu 400 người có 11 tuổi trường tiểu học thành thị nông thôn khu vực Selangor Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em khu vực bao gồm: tính thời sự, lợi ích sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng thành viên gia đình, ảnh hưởng bạn bè quảng cáo, xu hướng tiêu dùng Mơ hình hồi quy tuyến tính (đối với khu vực thành thị): Nhóm nhân tố cá nhân: Y = -0,183 +0,529 thái độ + 0,256 niềm tin - 0,179 bao bì sản phẩm + 0,421 mơ hình tiêu thụ Nhóm nhân tố môi trường: Y = 1,098 + 0,200 ảnh hưởng từ gia đình + 0,186 ảnh hưởng từ bạn bè + 0,357 tính sẵn có sản phẩm + 0,057 quảng cáo Che Aniza Che Wel (2012) Nghiên cứu đề tài “ Important Determinant of Consumers’ Retail Selection Decision in Malaysia” nhằm tìm hiểu yếu tố quan trọng định lựa chọn nơi mua sản phẩm người tiêu dùng Malaysia, nơi mua lựa chọn mặc định bảng câu hỏi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống chợ trời Bằng phương pháp phân tích định lượng tiến hành khảo sát 151 mẫu, phân tích nhân tố kiểm định Cronbach’s Alpha thực hiện, kết phân tích gồm nhân tố nhân viên đặc tính vật lý cửa hàng; quảng cáo; tiện lợi lựa chọn hàng hóa; tính tiện lợi ghé qua cửa hàng; bạn bè giới thiệu; chất lượng đa dạng sản phẩm; dịch vụ cửa hàng Tất nhân tố kiểm định độ tin cậy đạt 61 Kết hồi qui Với kết thu từ nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức biến độc lập có mức độ ảnh hưởng đinh đến biến phụ thuộc, cụ thể phần hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa hệ số hồi quy chuẩn hóa, cụ thể sau 4.4.7 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coef.) Bảng 4.27 Tổng hợp hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa biến độc lập Hệ số hồi quy chưa chuẩn Giá trị Dấu Ảnh hưởng hóa Nhân tố Chiêu thị sản phẩm có quan hệ chiều với BF1(CT) 275 (+) Khi khách hàng đánh giá chiêu thị tăng thêm điểm, Quyết định mua sản phẩm Lothamilk tăng 0.275 điểm Nhân tố Chất lượng sản phẩm có quan hệ chiều với BF2(CL) 213 (+) Khi khách hàng đánh giá Chất lượng sản phẩm tăng thêm điểm, Quyết định mua sản phẩm Lothamilk tăng 0.213 điểm Nhân tố Gía sản phẩm có quan hệ chiều với BF5(GC) 225 (+) Khi khách hàng đánh giá Gía sản phẩm tăng thêm điểm, Quyết định mua sản phẩm Lothamilk tăng 0.214 điểm Do độ lớn hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào đơn vị đo lường biến, nên tất biến độc lập có đơn vị đo lường hệ số B so sánh với (Norusis (1993) Trong trường hợp này, biến độc lập đơn vi đo lường, hệ số Beta ngang với hệ số B 62 Trong cột “Hệ số hồi qui chuẩn hóa (Standardized coefficient)”, SPSS tính sẵn hệ số Beta biến độc lập, thể tầm quan trọng biến: Bảng 4.28 Vị trí quan trọng biến độc lập (%) Nhân tố Giá trị tuyệt đối beta % Vị trí F1(CT) Chiêu thị sản phẩm 0.275 39 F5(GC) Gía sản phẩm 0.225 31 F2(CL) Chất lượng sản phẩm 0.213 30 Tổng 0.713 100 Kết thu cho thấy, nhân tố có mức độ ảnh hưởng đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức theo thứ tự giảm dần sau: F1(CT) > F5(GC) > F2(CL) Với kết trình bày ta có phương trình hồi quy đa biến: Y = 0.275*F1 + 0.225*F5 + 0.213*F2 Trong đó: F1 : (CT) Chiêu thị sản phẩm Lothamilk F2 : (CL) Chất lượng sản phẩm Lothamilk F5 : (GC) Gía sản phẩm Lothamilk Y: (QĐM) Quyết định mua sản phẩm Lothamilk Ta thấy: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta biến CT có giá trị lớn 0.275, cho thấy Nhân tố chất Chiêu thị sản phẩm Lothamilk (CT) có ảnh hưởng lớn đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức Tiếp đến biến Gía sản phẩm Lothamilk có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với giá trị 0.213 cuối Chất lượng sản phẩm Lothamilk (CL) có giá trị Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta 0.213 63 64 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trong năm gần đây, nhu cầu sử dụng sản phẩm từ sữa người dân tăng lên đáng kể, khơng sữa tươi đơn mà cịn sản phẩm khác làm từ sữa như: bánh sữa, sữa chua, phô mai,… Đời sống người dân ngày nâng cao nhu cầu chọn mua sản phẩm họ quan tâm, ý nhiều Để đứng vững thị trường sữa ngày buộc Lothamilk phải không ngừng đổi phát triển theo xu hướng cần khách hàng Vì việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua cần thiết để phát triển ngành, nhằm nâng cao đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức đạt hiệu tốt Từ kết xử lý chương 4, sở để nhóm đưa kiến nghị liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trước hết, nhóm tham khảo các cơng trình nghiên cứu ngồi nước sở lý thuyết liên quan để làm móng cho việc phát triển đề tài Từ đưa đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức Sau phân tích hồi quy, nhóm xác định nhân tố ảnh hưởng là: Chiêu thị sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm Lothamilk Y = 0.275*F1 + 0.225*F5 + 0.213*F2 Với kết thu lại hàm sau: Ta bắt đầu đưa kiến nghị phần nhằm nâng cao đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức 65 5.2 Hàm ý kiến nghị từ kết nghiên cứu Theo Bảng vị trí tác động nhân tố đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức nhóm đề xuất số hàm ý chiêu thị sau: 5.2.1 Chiêu thị sản phẩm Theo kết nghiên cứu chiêu thị nhân tố ảnh hưởng lớn đến định mua sản phẩm từ sữa hệ thống sữa Long Thành khách hàng lẻ Thành phố Thủ Đức (với hệ số Beta 0.275), công ty Lothamilk cần trọng nhân tố chiêu thị sản phẩm, nhóm có vài kiến nghị sau: Thứ nhất, đào sâu nâng cao quảng bá thương hiệu truyền thơng đại chúng như: quảng cáo truyền hình tivi, báo chí, trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tiktok…), trang web, tham gia trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…) Theo thống kê tần số bảng khảo sát mà nhóm nhận số người chọn đồng ý hồn tồn đồng ý với yếu tố cao biến quan sát Cần trọng xây dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu Lothamilk thông qua câu chuyện thực tế, thơng cáo báo chí kết kinh doanh, mục tiêu kinh doanh đạt truyền thông,… nhằm tạo tin tưởng vào thương hiệu, từ gián tiếp tác động đến hành vi mua khách hàng Vì thế, việc chủ động tạo dựng mối quan hệ tốt với báo chí tạo mối quan hệ gián tiếp tới khách hàng cần thiết thời đại thông tin Thứ hai, tích cực tham gia kiện, hội chợ, triễn lãm thương mại nhằm quảng bá sản phẩm, kết nối với khách hàng cách gần gũi Nó hội tuyệt vời để tiếp thị sản phẩm Lothamilk Đồng thời, kết nối với chuyên gia tìm kiếm hội hợp tác Ví dụ: Tham gia hội chợ lớn, trưng bày quầy sản phẩm thật bắt mắt có khác biệt, sử dụng gian hàng công cụ marketing cho PG, PB phát mẫu dùng thử nhằm tiếp thị sản phẩm, tạo lý kích thích khách hàng ghé thăm gian hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng dễ dàng thân thiện Thứ ba, tạo đợt khuyến ngắn hạn theo tuần tháng, ngày lễ như: Black Friday, năm mới, Giáng sinh, Lễ tạ ơn, ngày Quốc Khánh, Mùng 66 8-3… Khuyến trước mắt sản phẩm giúp tăng lượt truy cập thu hút khàng tiềm Khuyến Re-marketing giúp đem đến hiệu lớn thực cho người truy cập vào website Chiến dịch khuyến Re-marketing hiểu lời nhắc nhở để khách hàng quay trở lại tiếp tục mua hàng Hoặc sử dụng khuyến giảm giá cho lần mua hàng hay giảm giá cho khách hàng trung thành lâu năm Có thể sử dụng khuyến giảm giá dựa số lượng giá trị đơn hàng nhằm khuyến khích khách hàng trả nhiều hơn, giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình Một cách vơ hiệu nhà kinh doanh ngày lựa chọn sử dụng khuyến giảm giá cho người có ảnh hưởng (Blogger, người tiếng…) Hợp tác với người có ảnh hưởng có lượng follower rộng lớn cách tuyệt vời để tăng nhận diện thương hiệu cho Lothamilk Bằng cách tạo khuyến mại dành riêng tới cộng đồng người đó, Lothamilk có thêm hội để chuyến hóa lượng fan hâm mộ họ thành khách hàng Thứ tư, chiêu thị thương hiệu cơng ty cổ phần Lothamilk cần có biện pháp thắt chặt nghiêm ngặt với hàng giả, hàng nhái Hiện bên ngồi có nhiều người lấy tên thương hiệu Long Thành để bán sản phẩm nhái họ Điều dễ tạo lòng tin với khách hàng chất lượng, thương hiệu sản phẩm 5.2.2 Giá Chất lượng kèm với giá Giá quan trọng định lợi nhuận doanh nghiệp sống thương hiệu, bên cạnh cịn yếu tố tác động nhiều đến người tiêu dùng, điều có ảnh hưởng lớn đến định mua khách hàng lẻ khu vực thành phố Thủ Đức Người mua lựa chọn sản phẩm với mức giá chất lượng tốt, điều đòi hỏi Lothamilk phải nỗ lực cải thiện chất lượng giá mình, cân lại chi phí giá cho phù hợp 67 Theo kết khảo sát, giá sản phẩm nhân tố quan trọng tác động đến định mua người tiêu dùng Ngoài kết chạy mơ hình hồi quy cho thấy, hệ số Beta giá sản phẩm 0.225, ảnh hưởng lớn thứ sau nhân tố chiêu thị Để nâng cao chất lượng nhân tố này, nhóm có đề xuất sau: Thứ nhất, xây dựng bảng giá phù hợp với loại sản phẩm, khu vực, địa phương Ngày đời sống người dân Việt Nam nâng cao nhiều so với trước so với mặt chung thu nhập trung bình người dân tầm mức 8,9 triệu/ tháng (thống kê quí I, 2021) thành phố Thủ Đức Thu nhập so với mức nhu cầu sống đắc đỏ thành phố Thủ Đức khơng cao, mức tạm đủ Với tình hình dịch bệnh Covid vấn đề giá nhạy cảm hết Vì thế, giá cần cân nhắc cho phù hợp với thu nhập người mua mặt chung khu vực mà đảm bảo chất lượng sản phẩm lợi nhuận doanh nghiệp Thứ hai, cân đối giá khách hàng thân thiết Lothamilk Khách hàng thân thiết tổ chức trung thành mua sản phẩm từ Lothamilk với nhiều lý khác nên họ định tiếp tục mua như: chất lượng sản phẩm tốt, ngại thay đổi sản phẩm, giá phù hợp với nhu cầu độ tin cậy thương hiệu,… Tuy nhiên, giá có ảnh hưởng lớn khách hàng dễ dàng đổi thương hiệu sản phẩm khác họ cảm thấy sản phẩm khác có giá tốt Để khách hàng gắn bó dài lâu, Lothamilk cần điều chỉnh giá cho phù hợp khách hàng thân thiết, ví dụ như: miễn phí vận chuyển, tặng quà tri ân, hỗ trợ tư vấn sản phẩm, giảm giá cho đợt mua lớn,… khách hàng cảm thấy tơn trọng quan tâm, đồng thời an tâm sử dụng sản phẩm Lothamilk Thứ ba, rà sốt thơng tin giá đối thủ cạnh tranh Với canh tranh khốc liệt uy tín, chất lượng thị trường sữa ngày nay, giá hãng thương hiệu sữa cạnh tranh không để thu hút khách hàng phía Lothamilk cần rà sốt thơng tin giá đơn vị khác để đánh giá, cân đối mức giá cho phù hợp, tránh bảo thủ giá cả, dẫn đến khách hàng, không thu hút khách mua sản phẩm 5.2.3 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm trở thành chiến lược quan trọng làm tăng lực cạnh tranh doanh nghiệp Chỉ chất lượng sản phẩm tốt 68 chiến dịch marketing có hiệu quả, thương hiệu sản phẩm khắc sâu tâm trí người tiêu dùng Theo kết khảo sát, chất lượng sản phẩm nhân tố quan trọng tác động đến định mua người tiêu dùng Ngồi kết chạy mơ hình hồi quy cho thấy, hệ số Beta chất lượng sản phẩm 0.213 Để nâng cao chất lượng nhân tố này, nhóm có đề xuất sau: Thứ nhất, sản phẩm Lothamilk làm phải đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm ISO 22000:2018 Các yêu cầu quản lý an toàn thực phẩm tiêu chuẩn ISO giúp Lothamilk xác định kiểm soát mối nguy an toàn thực phẩm, đồng thời kết hợp với tiêu chuẩn quản lý ISO khác, chẳng hạn ISO 9001 ISO tạo đảm bảo an toàn cho thực phẩm toàn cầu chuỗi cung ứng, giúp sản phẩm xuất toàn cầu mang đến cho tất người thực phẩm mà họ tin tưởng Thứ hai, Lothamilk không ngừng học hỏi nâng cấp, thay đổi công nghệ cũ sang công nghệ đại để đảm bảo chất lượng thành phẩm qua dây truyền giữ dinh dưỡng nguyên vẹn Nâng cao chất lượng sản phẩm Khách hàng chọn sản phẩm có mức giá thấp chất lượng sản phẩm dịch vụ thương hiệu Tuy nhiên, họ chọn sản phẩm có chất lượng tốt hơn, mang lại lợi ích dinh dưỡng, giá trị dịch vụ cho họ nhiều chấp nhận chi trả mức phí cao thương hiệu sản phẩm khác đưa Vì nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bán hàng điều cần thiết phải làm để thu hút khách hàng Thứ ba, Lothamilk cần kiểm soát chặt chẽ với quy trình sản xuất sản phẩm mình, tránh tình trạng hàng bị lỗi đưa thị trường thu hồi thiệt hại cho cơng ty, lịng tin khách hàng chất lượng sản phẩm Ngày nay, khách hàng trọng đến vấn đề chất lượng sản phẩm lớn nhu cầu sống ngày cao Xu tồn cầu hố, mở cho thị trường thêm rộng làm tăng thêm lượng cung thị trường Người mua có quyền lựa chọn sản phẩm đa dạng Yêu cầu chất lượng thị trường nước nước ngày khắt khe Ngoài ra, lực cạnh tranh doanh nghiệp ngày sinh động, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sản xuất hợp lý Tất điều đặt cho Lothamilk hội thách thức lớn thị trường sữa ngày 69 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Bên cạnh đóng góp đề tài, nghiên cứu tồn nhiều hạn chế như: giới hạn thời gian, quy mô mẫu nên đánh giá nhân tố ảnh hưởng theo tình hình thực tế định mua sản phẩm khách hàng, đồng thời kết hợp với tham khảo công trình nghiên cứu trước để đưa nhân tố ảnh hưởng Trên thực tế, nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến định mua sữa khách hàng lẻ khu vực Thành phố Thủ Đức, nhiên với đề tài này, nhóm đề cập đến nhân tố ảnh hưởng Ngoài ra, đề tài phân tích số liệu phương pháp bản, với độ tin cậy thang đo đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình đo lường hồi quy tuyến tính Vì thế, tương lai để nghiên cứu sâu rộng hơn, nhóm thay đổi phương pháp phân tích đại mang lại hiệu số liệu cao 70 Tài liệu tham khảo Nghiên cứu nước Che Aniza Che Wel (2012), đề tài “ Important Determinant of Consumers’ Retail Selection Decision in Malaysia” Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013), Đề tài “ nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn mua sữa công thức người tiêu dùng thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013)” Roozbeh Babolian Hendiani (2009), đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa trẻ em trường thành thị nông thôn khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009)” Nghiên cứu nước La Thị Tuyết Nhung (2016), đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa bột cho trẻ em người tiêu dùng Thành Phố Đà Nẵng” Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trung (2013), đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần Thơ” Phạm Hùng Cường - Ths Mai Thúy Vy (2021), đề tài “Nghiên cứu mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng sữa nước siêu thị người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.” PHỤ LỤC Mẫu vấn A NỘI DUNG PHỎNG VẤN Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng, tiềm thị trường cịn cao, số lượng cơng ty ngành gia tăng nhiều thời gian qua, thêm vào cịn có doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa nước tham gia vào thị trường Nhu cầu sử dụng sữa người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng sữa tươi, nguyên chất, tốt cho sức khỏe Chính khảo sát tiềm hiểu sản phẩm LOTHAMILK đâu phân khúc thị trường để đưa giải pháp kịp thời Bài khảo sát sử dụng thang đo mức độ: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị bỏ thời gian dành thời gian tham gia khảo sát nhóm học nghiên cứu phân tích marketing LOTHAMILK THƯƠNG HIỆU CỦA LOTHAMILK Thương hiệu Lothamilk (Long Thành) tiếng Theo bạn, công ty Lothamilk (Long Thành) uy tín Bạn biết đến thương hiệu Lothamilk nhiều người chia sẻ CHẤT LƯỢNG CỦA LOTHAMILK Bạn hài lòng với chất lượng sản phẩm mang lại Sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm nghiêm ngặt Chất lượng sản phẩm theo công nghệ, kỹ thuật đại Chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế GIÁ CẢ CỦA LOTHAMILK Sản phẩm phù hợp với mức thu nhập bạn Giá sản phẩm có tính cạnh tranh với sản phẩm khác loại Giá phù hợp với độ tin cậy khách hàng BAO BÌ LOTHAMILK Bao bì có màu sắc, hình ảnh đẹp Bao bì bảo vệ mơi trường Bao bì thiết kế dễ mở, dễ bảo quản CHIÊU THỊ CỦA LOTHAMILK Chiêu thị qua quảng cáo thương hiệu 4 5 kênh trường thông Chiêu thị cách tham giá kiện, lễ hội lớn để phát mẫu dùng thử Chiêu thị cách giảm giá, khuyến ( sản phẩm tặng kèm, bình nước, ) Chiêu thị cách trọng hình thức chăm sóc khách hàng QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM LOTHAMILK Anh/chị tiếp tục mua sản phẩm Lothamilk Anh/chị mua sản phẩm Lothamilk tương lai Anh/chị mua loại sản phẩm khác Lothamilk Bài vấn thực hình thức gửi qua Google Form với đối tượng tham gia vấn, câu hỏi nhóm chuẩn bị từ trước gửi đến người tham gia để xin ý kiến đóng góp Bảng câu hỏi khảo sát C(C NHÂN T) ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA TẠI HỆ TH)NG SỮA LONG THÀNH CỦA KH(CH HÀNG C( NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Kính chào anh/chị, Nhóm sinh viên Học viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng Nhóm thực đề tài "Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa hệ thống sữa long thành khách hàng cá nhân địa bàn Tp.Thủ Đức " Nhóm mong, anh/chị dành đơi chút thời gian để giúp nhóm trả lời số câu hỏi đây, câu trả lời anh/chị tài liệu quan trọng đề tài nghiên cứu nhóm Nhóm hi vọng anh/ chị trả lời cách trung thực, thẳng thắng quan điểm Nhóm cam đoan ý kiến anh/chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học tuyệt đối bảo mật Nhóm mong nhận hợp tác anh/chị Nhóm xin chân thành cảm ơn Phần – Câu hỏi khảo sát nhận diện thương hiệu Bạn biết hay nghe đến thương hiệu sữa Long Thành chưa? Nếu có xin trả lời tiếp, không xin dừng khảo sát Xin cảm ơn.Theo ông/bà yếu tố tác động đến nhân tố chiêu thị Lothamilk? Có Khơng Phần - Nội dung khảo sát Phân tích nhân tố ảnh hư$ng đến ý định mua sữa hệ thống sữa long thành khách hàng cá nhân địa bàn tp.hcm Anh/chị xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị với phát biểu sau cách đánh dấu vào số Ý nghĩa dãy số từ đến sau: Hồn tồn khơng đồng ý STT 3 Không đồng ý Trung lập Đồng ý THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Lothamilk (Long Thành) tiếng Theo bạn, công ty Lothamilk (Long Thành) uy tín Bạn biết thương hiệu Lothamilk nhiều người chia sẻ phẩm mang lại Sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm đồng ý Ý KIẾN Đ(NH GI( 5 CHẤT LƯỢNG Bạn hài lòng với chất lượng sản Hoàn toàn Ý KIẾN Đ(NH GI( 5 5 nghiêm ngặt Chất lượng sản phẩm theo công nghệ, kỹ thuật đại Chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế GI( CẢ Sản phẩm phù hợp với mức thu nhập bạn Gía sản phẩm có tính cạch tranh với sản phẩm khác loại Giá phù hợp với độ tin cậy khách hàng Ý KIẾN Đ(NH GI( 5 BAO BÌ Bao bì có màu sắc, hình ảnh đẹp Bao bì bảo vệ mơi trường Ý KIẾN Đ(NH GI( 5 Bao bì thiết kế dễ mở, dễ bảo quản CHIÊU THỊ Chiêu thị qua quảng cáo thương hiệu kênh truyền thông Ý KIẾN Đ(NH GI( 5 5 Chiêu thị cách tham gia kiện, lễ hội lớn để phát mẫu dùng thử Chiêu thị cách giảm giá, khuyến (sản phẩm tặng kèm, bình nước,…) Chiêu thị cách trọng hình thức chăm sóc khách hàng QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM LOTHAMILK Anh/chị tiếp tục mua sản phẩm Lothamilk Anh/chị mua sản phẩm Lothamilk tương lai Anh/chị mua loại sản phẩm khác Lothamilk 5 Xin chân thành cám ơn Anh/Chị Quý đơn vị dành thời gian tham gia khảo sát