Thời đại công nghệ lên ngôi, nhịp sống bận rộn đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen tiêu dùng của nhiều người khi họ dần chuyển từ việc mua sắm trực tiếp sang sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin với tần suất sử dụng Internet tăng cao thì các thiết bị di động không còn đơn thuần là một công cụ liên lạc mà dần trở thành một phương tiện cung cấp các tính năng tiện lợi cho người sử dụng như nghe nhạc, xem phim, mua sắm... Và một trong số đó có thể kể đến là ứng dụng giao thức ăn. Năm 2018 vừa qua được xem là một cuộc thay đổi lớn đối với thị trường giao nhận thức ăn trực tuyến Việt Nam, khi xu hướng sử dụng ứng dụng giao thức ăn thay cho việc trực tiếp đến các nhà hàng, quán ăn để ăn uống của người tiêu dùng có sự tăng tưởng mạnh. Theo nghiên cứu của GCOMM cuối năm 2018 cho thấy, tần suất sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến của người thành thị hiện khá cao. Cụ thể, 99% người tham gia khảo sát cho biết sử dụng các dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến ít nhất 23 lầntháng, trong đó 39% người tham gia khảo sát đặt món thông qua ứng dụng 23 lầntuần. Nắm bắt nhu cầu cũng như thấu hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, hàng loạt ứng dụng giao thức ăn như Grabfood, ShopeeFood, GoViet, Baemin…lần lượt ra đời với phương thức sử dụng đơn giản, tiết kiệm thời gian, giao dịch nhanh chóng và hiệu quả cao hơn đang dần được khách hàng ưa chuộng. Việc đặt hàng trực tuyến đã dần phát triển nhanh chóng, không chỉ dừng lại ở cách thỏa mãn nhu cầu, cung ứng sản phẩm mà còn tác động và làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng; đồng thời đang tạo ra cuộc đua vô cùng khốc liệt giữa các thương hiệu vài năm trở lại đây. Vậy nên việc hiểu được ý định đặt thức ăn qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp duy trì các khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn của người tiêu dùng qua Shopee Food là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán đồ ăn trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó nhóm quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn của người tiêu dùng qua Shopee Food trên địa bàn TP. Thủ Đức”.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH - - TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT THỨC ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA SHOPEE FOOD TRÊN ĐỊA BÀN TP THỦ ĐỨC TP Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2022 LỜI CẢM TẠ Để thực hoàn thành tiểu luận lần này, nhóm chúng em nhận hướng dẫn bảo tận tình thầy Tiểu luận hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả trường Đại học, tổ chức nghiên cứu, tổ chức trị,… Chúng em xin chân thành cảm ơn nhà trường thầy tạo điều kiện cho chúng em có hội làm tiểu luận để tích lũy kinh nghiệm Chúng em xin cảm ơn thầy hướng dẫn cho em trình làm tiểu luận Tuy thật cố gắng hoàn thành cách tốt nhất, tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em kính mong thầy xem xét bỏ qua Một lần nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! i MỤC LỤC MỤC LỤC iii MỤC LỤC HÌNH ẢNH vi MỤC LỤC BẢNG vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi ảnh hưởng 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu .3 1.5 Bố cục luận CHƯƠNG II: TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan tài liệu 2.1.1 Mua sắm trực tuyến 2.1.2 Khái niệm hành vi nhận thức người tiêu dùng 2.2 Các nghiên cứu liên quan .5 2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu giới 2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước 2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 10 2.3.1 Điều kiện tự nhiên 10 CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Cơ sở lí luận 14 3.1.1 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 14 3.1.2 Mô hình kết hợp TPB TAM (C – TAM – TPB) .15 3.1.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM) 15 3.1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & cộng (1995) 16 ii 3.1.5 Mơ hình Gummesson 17 3.1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .17 3.1.7 Xây dựng thang đo .18 3.2 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .19 3.2.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 20 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 22 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .24 4.1 Thống kê mô tả nhân học mẫu khảo sát 24 4.1.1 Độ tuổi 24 4.1.2 Giới tính .25 4.1.3 Nghề nghiệp .25 4.1.4 Thu nhập bình quân tháng 26 4.2 Thống kê mô tả số thông tin Shopee Food .27 4.2.1 Đặt thức ăn tảng trực tuyến mẫu quan sát 27 4.2.2 Tần suất đặt thức ăn qua Shopee Food .29 4.2.3 Người điền mẫu biết Shopee Food qua đâu 29 4.2.4 Thường đặt thức ăn Shopee Food vào thời điểm nào? 31 4.2.5 Loại thức ăn thường đặt Shopee Food 32 4.2.6 Các yếu tố khiến người tiêu dùng lựa chọn mua hàng qua Shopee Food 33 4.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha .34 4.3.1 Nhân tố “Sản phẩm” 34 4.3.2 Nhân tố “Dịch vụ” 36 4.3.3 Nhân tố “Giá trị thương hiệu” 36 4.3.4 Nhân tố “Nhóm tham khảo” .38 4.3.5 Nhân tố “Chính sách chiêu thị” 38 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .39 4.5 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính .46 4.5.1 Tương quan biến mơ hình 47 4.5.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 49 iii 4.6 Kiểm định ANOVA 52 4.6.1 Khác biệt mức độ sẵn sàng đặt thức ăn theo “Độ tuổi” 53 4.6.2 Khác biệt mức độ sẵn sàng đặt thức ăn theo “Giới tính” .53 4.6.3 Khác biệt mức độ sẵn sàng đặt thức ăn theo “Nghề nghiệp” 54 4.6.4 Khác biệt mức độ sẵn sàng đặt thức ăn theo “Thu nhập bình quân” 55 4.7 Một số kiến nghị cho biến độc lập .55 4.7.1 Sản phẩm 55 4.7.2 Nhân tố dịch vụ 56 4.7.3 Giá trị thương hiệu .56 4.7.4 Nhóm tham khảo 57 4.7.5 Chính sách chiêu thị 57 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 5.1 Kết luận .59 5.2 Kiến nghị .60 5.2.1 Củng cố niềm tin người tiêu dùng Shopee Food 60 5.2.2 Phát triển hệ thống giao hàng, đáp ứng nhu cầu cung ứng dịch vụ nhanh cho người tiêu dùng 60 5.2.3 Các cửa hàng nên kiểm sốt thực phẩm cho đơn hàng 60 5.2.4 Định giá cho sản phẩm cách hợp lý, nâng cao uy tín thương hiệu 61 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO .63 PHỤ LỤC 65 Phụ lục 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG .65 Phụ lục 2: Kết phân tích SPSS thống kê mô tả 72 Phụ lục 3: Kết phân tích SPSS Cronbach’s Alpha, EFA, Hệ số tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính 76 iv v MỤC LỤC HÌNH Ả Hình 1: Quảng cáo Shopee Food .1 Y Hình 1: Mơ hình TPB 14 Hình 2: Mơ hình kết hợp TPB TAM 15 Hình 3: Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ 16 Hình 4: Mơ hình tác giả đề xuất .17 Hình 1: Số liệu điều tra độ tuổi 24 Hình 2: Số liệu điều tra giới tính 25 Hình 3: Số liệu điều tra nghề nghiệp 26 Hình 4: Số liệu điều tra thu nhập 27 Hình 5: Thống kê tỷ lệ đặt thức ăn online 28 Hình 6: Thống kê số liệu tần suất đặt hàng 29 Hình 7: Thống kê độ nhận diện Shopee Food 30 Hình 8: Số liệu thời điểm đặt thức ăn 31 Hình 9: Số liệu loại thức ăn .32 Hình 10: Số liệu lý lựa chọn mua hàng 33 vi MỤC LỤC BẢ Bảng 1: Bảng thang đo 19 Bảng 2: Bảng Mô Tả Thang Đo Likert Mức Độ 23 Y Bảng 1: Bảng dịch Ma trận hệ số tương quan 48 Bảng 2: Bảng dịch mơ hình hồi quy tuyến tính 51 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP Thành phố EFA Phân tích Nhân Tố Khám Phá EFA (Exploratory Factor Variance) KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin SIG Mức Ý Nghĩa (Significant) SPSS Phần Mềm SPSS (Statistic Package For Social Sciences) SP Sản phẩm DV Dịch vụ GTTH Giá trị thương hiệu NTK Nhóm tham khảo CSCT Chính sách chiêu thị vii CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề Hình 1: Quảng cáo Shopee Food Nguồn: Trang Web Shopee Food Thời đại công nghệ lên ngôi, nhịp sống bận rộn dẫn đến thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng nhiều người họ dần chuyển từ việc mua sắm trực tiếp sang sử dụng thương mại điện tử Bên cạnh đó, phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin với tần suất sử dụng Internet tăng cao thiết bị di động khơng cịn đơn cơng cụ liên lạc mà dần trở thành phương tiện cung cấp tính tiện lợi cho người sử dụng nghe nhạc, xem phim, mua sắm Và số kể đến ứng dụng giao thức ăn Năm 2018 vừa qua xem thay đổi lớn thị trường giao nhận thức ăn trực tuyến Việt Nam, xu hướng sử dụng ứng dụng giao thức ăn thay cho việc trực tiếp đến nhà hàng, quán ăn để ăn uống người tiêu dùng có tăng tưởng mạnh Theo nghiên cứu GCOMM cuối năm 2018 cho thấy, tần suất sử dụng dịch vụ đặt trực tuyến người thành thị cao Cụ thể, 99% người tham gia khảo sát cho biết sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến 2-3 lần/tháng, 39% người tham gia khảo sát đặt thơng qua ứng dụng 2-3 lần/tuần Nắm bắt nhu cầu thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, hàng loạt ứng dụng giao thức ăn Grabfood, ShopeeFood, GoViet, Baemin…lần lượt đời với phương thức sử dụng đơn giản, tiết kiệm thời gian, giao dịch nhanh chóng hiệu cao dần khách hàng ưa chuộng Việc đặt hàng trực tuyến dần phát triển nhanh chóng, khơng dừng lại cách thỏa mãn nhu cầu, cung ứng sản phẩm mà tác động làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng; đồng thời tạo đua vô khốc liệt thương hiệu vài năm trở lại Vậy nên việc hiểu ý định đặt thức ăn qua mạng người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp trì khách hàng tại, thu hút lôi kéo khách hàng tiềm Do đó, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn người tiêu dùng qua Shopee Food nhu cầu cần thiết việc hỗ trợ doanh nghiệp bán đồ ăn trực tuyến đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Từ nhóm định thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn người tiêu dùng qua Shopee Food địa bàn TP Thủ Đức” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn người tiêu dùng qua Shopee Food địa bàn TP Thủ Đức cung cấp thêm sở liệu cho nhà quản trị để hiểu ý định người tiêu dùng từ xây dựng chiến lược kích thích nâng cao ý định sử dụng người tiêu dùng cách hiệu 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Phân tích động lựa chọn Shopee Food tiêu dùng hàng ngày Đề xuất kiến nghị tăng cường chiến lược kích thích, nâng cao ý định sử dụng Shopee Food 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi ảnh hưởng 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu