Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ xăng dầu ở công ty xăng dầu hà sơn bình

Môc lôc Trang Môc lôc Lêi nói đầu .3 Ch¬ng I: LÝ luËn chung vỊ tiªu thơ I Nội dung việc tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả: .5 Nghiên cứu thÞ trêng Dự báo thị trờng LËp kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Tỉ chøc vµ thùc hiƯn tiêu thụ sản phẩm có hiệu 12 II Đánh giá hiệu qủa hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp thơng mại 14 Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thơ s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp 14 Các tiêu đán giá hiệu hoạt động tiêu thơ s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp 19 Ch¬ng II: Thực trạng tiêu thụ xăng dầu Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình .21 I Tình hình nhập kinh doanh xăng dầu nớc ta năm qua .21 Vài nét tình hình nhập xăng dầu nớc ta 21 Kinh doanh xăng dầu năm qua .23 II Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh công ty xăng dầu Hà Sơn Bình 24 Sự hình thành phát triển 24 Chức năng, quyền hạn nhiêm vụ Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình 26 Tỉ chøc bé m¸y quản lý kinh doanh Công ty 27 Tình hình nhân Công ty 28 ChiÕn lợc mặt hàng kinh doanh Công ty 29 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình 29 III Đánh giá kết đạt đợc: 33 Bán hàng 33 Đầu t sửa chữa tài sản cố định: 33 Năng xuất lao động, tiền lơng thu nhập ngời lao động tăng so với 2002 33 Tµi chÝnh: 33 IV Một số tồn nguyên nhân: 34 Ch¬ng III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ công ty xăng dầu Hà Sơn Bình 39 I số định hớng phát triển kinh doanh xăng dầu nớc ta 39 II Phơng hớng nhiệm vụ công ty xăng dầu Hà Sơn Bình 40 III Kết luận giải pháp nâng cao hiệu tiêu thụ công ty xăng dầu Hà Sơn Bình: .42 Tài liệu tham khảo .55 Lêi nói đầu Đại hội Đảng lần thứ đánh dấu tròn 15 năm thực công đổi Đảng phát động lÃnh đạo, khoảng thời gian thực chuyển đổi chế kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang chế thị trờng có quản lí Nhà nớc theo định hớng xà hội chủ nghĩa Cơ chế kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải phản ứng nhanh nhạy với biến đổi thị trờng, phải có đầu óc sáng tạo, động phân tích thông tin thu thập đợc, định xác nhằm kinh doanh có hiệu đứng vững thị trờng Vậy làm để kinh doanh có hiệu quả? Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cờng khả cạnh tranh công ty phải có khả nhận thức áp dụng định híng kinh doanh theo quan ®iĨm Marketing Thùc tÕ ®· chứng minh, công ty muốn tồn phát triển việc áp dụng chiến lợc Marketing yếu tố quan trọng để giúp họ thành công kinh doanh Tuy vậy, điều kiện thị trờng Việt Nam sách quảng cáo, giảm giá, khuyến mÃi mang tính chất ngắn hạn không mang lại lợi cạnh tranh dài hạn cho công ty Muốn tạo lợi cạnh tranh dài hạn việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua chiến lợc sản phẩm cần đợc công ty quan tâm Trong bối cảnh kinh tế doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt để tồn Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình không tránh khỏi điều Nhận thức đợc tầm quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng góp đáng kể vào kết kinh doanh doanh nghiệp nói chung Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình nói riêng, ngời viết xin chọn đề tài: "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu tiêu thụ xăng dầu Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình'' Do thời gian nghiên cứu có hạn bớc đầu làm việc với thực tiễn nên đề tài không tránh khỏi sai sót,mong thầy cô bạn đọc lợng thứ Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Trần Minh Đạo toàn thể cán nhân viên Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình đà tận tình hớng dẫn hoàn thành đề tài nghiên cứu Hà Nội ngày 22/05/04 Sinh viên: Nguyễn Đình Khôi Chơng i: Lí luận chung tiêu thụ I nội dung việc tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả: Nghiên cứu thị trờng 1.1 Mục đích nghiên cứu thị trờng Là việc thu thập, điều tra tổng hợp thông tin yếu tố cấu thành thị trờng, tìm hiểu quy luật vận động nhân tố ảnh hởng đến thị trờng thời điểm định để từ xử lý thông tin, rút kết luận hình thành định đắn cho việc xây dựng chiến lợc kinh doanh Từ phân tích ta thấy đợc tổ chức nghiên cứu thị trờng việc làm cần thiết quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nghiên cứu thị trờng xuất phát điểm kế hoạch, sách kinh doanh Mục đích việc nghiên cứu thị trờng nghiên cứu, xác định khả tiêu thụ loại mặt hàng địa bàn xác định Trên sở nâng cao khả cung cấp để thoả mÃn nhu cầu thị trờng Mặt khác mở rộng phát triển kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng nhằm giải đáp vấn đề sau: o Đâu thị trờng có triển vọng doanh nghiệp hay lĩnh vực phù hợp hoạt động doanh nghiệp o Khả bán sản phẩm doanh nghiệp thị trờng o Cần có biện pháp cải tiến nh quy cách mẫu mÃ, chất lợng, bao bì, quảng cáo o Cần có chiếnlợc sách nh để tăng khả cạnh tranh thị trờng 1.2 Nội dung nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp thơng mại 1.2.1 Nghiên cứu thị trờng khái quát Đó việc nghiên cứu tổng cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá thị trờng hàng hóa, sách phủ loại hàng hoá Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm sử dụng với giá thị trờng khoảng thời gian Tổng khối lợng hàng hoá quy mô thị trờng Nghiên cứu quy mô thị trờng phải nắm đợc số lợng ngời đơn vị tiêu dùng Đối với hàng hoá có hàng thay cần nghiên cứu khối lợng hàng thay Đối với hàng hoá có hàng hoá bổ sung cần nghiên cứu loại hàng hoá từ suy loại hàng hoá bổ sung Nghiên cứu tổng cung hàng hoá nghiên cứu đơn vị thời gian đơn vị sản xuất có khả cung ứng cho thị trờng hàng, nhập đợc 1.2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực nghiên cứu đối tợng mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh Cơ cấu thị trờng hàng hoá sách mua bán doanh nghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải đợc trả lời câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua đâu? Mua làm gì? Đối thủ cạnh tranh? 1.3 Các phơng pháp nghiên cứu o Phơng pháp đa câu hỏi nghiên cứu thăm dò o Phơng pháp sử dụng kinh nghiệm chuyên gia o Phơng pháp sử dụng số liệu thống kê o Phơng pháp điều tra điển hình o Phơng pháp tổng hợp từ đơn hàng o Phơng pháp sử dụng mô hình toán phơng pháp tính toán đại 1.4 Tổ chức nghiên cứu thị trờng 1.4.1 Giai đoạn thu thập thông tin Đợc tiến hành qua phơng pháp nghiên cứu 1.4.2 giai đoạn xử lý thông tin Tiến hành phân loại, tổng hơp, phân tích, kiểm tra để xác định tính xác thông tin riêng lẻ, phân, loại trừ thông tin nhiễu, trùng, giả tạo để xác định thị trờng mục tiêu, kế hoạch, sách biện pháp tiến hành kinh doanh, mở rộng mặt hàng kinh doanh thu hẹp, dẹp bỏ mặt hàng giai đoạn xế chiều Xử lý thông tin đợc thể phận tham mu lÃnh đạo doanh nghiệp 1.4.3 Giai đoạn định Việc xử lý thông tin việc lựa chọn để định Sự đắn xác định thực tế kinh doanh việc thực định trả lời Mọi định trớc thực phải đợc dự tính để phát huy mặt thuận lợi đồng thời có biện pháp khắc phục khó khăn Dự báo thị trờng Dự báo nghệ thuật khoa học việc tiên đoán việc xảy tơng lai Nó sử dụng mô hình toán, phơng pháp ớc lợng dự báo để xử lý liệu khứ từ rút kết luận xu hớng biến động thị trờng tơng lai Nó việc sử dụng trực giác ý trí chủ quan nhà lÃnh đạo để dự báo dựa kinh nghiệm đà có nhà lÃnh đạo việc kết hợp hai phơng pháp Đối tợng dự báo đa dạng nhng thực tế, số đối tợng quan trọng nhất, dự báo thị trờng dự báo triển vọng tiêu thụ sản phẩm cđa doanh nghiƯp Nã bao gåm søc mua cđa kh¸ch hàng, biến động nhu cầu tiêu dùng, tỷ lệ chiếm lĩnh thị trờng, sản phẩm Dự báo bao gồm hai phơng pháp phơng pháp định tính phơng pháp định lợng Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 3.1 Chính sách sản phẩm Để có đợc sách sản phẩm đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ chu kỳ sống sản phẩm Sở dĩ nh không sản phẩm lại xuất hiện, tồn bị loại khỏi thị trờng tơng ứng với bốn giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn tung sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái 3.1.1 Giai đoạn tung sản phẩm(giai đoạn triển khai) Giai đoạn sản phẩm đợc ngời tiêu dùng biết đến, khối lợng bán chậm, nhà sản xuất phải bỏ khoản chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm quảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng Lợi nhuận giai đoạn hầu nh không có, công việc chủ yếu nhà sản xuất tổ chức mạng lới tiêu thụ để đa sản phẩm thị trờng 3.1.2 Giai đoạn tăng trởng Giai đoạn này, sản phẩm đà đợc ngời tiêu dùng biết đến, khối lợng sản phẩm đà bắt đầu tăng lên Chi phí sản xuất chi phí quảng cáo giảm đáng kể làm giá thành sản phẩm giảm xuống, doanh nghiệp bắt đầu thu đợc lợi nhuận Công việc chủ yếu giai đoạn tiếp tục hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm, tăng cờng quản lý chất lợng hang hoá, nắm giữ kên phân phối để trì lợng bán, quảng cáo để thuyết phục khách hàng, giảm dần giá để thu hút khách hàng có thu nhập thấp 3.1.3 Giai đoạn chín muồi Trong giai đoạn sản phẩm doanh nghiệp bán đợc mức tối đa, chi phí đơn vị rÊt thÊp, lỵi nhn cao NhiƯm vơ cđa doanh nghiƯp giai đoạn là thay đổi thị trờng sở nghiên cứu mở rộng thị trờng, thay đổi sản phẩm làm thu hút ngời tiêu dùng tăng việc sử dụng khách hàng hiên việc nâng cao chất lợng sản phẩm đặc tính sản phẩm 3.1.4 Giai đoạn suy thoái Là giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, lợng bán sản phẩm giảm xuống rõ rệt, độ co giÃn cầu mức giá thấp tơng đối lớn Sản phẩm suy giảm mạnh doanh nghiệp hầu nh lợi nhuận, chí bị lỗ 3.2 Chính sách giá Giá vũ khí cạnh tranh sắc bén, nhấtlà điều kiện thị trờng cha phát triển nh nớc ta sách giá kinh doanh lại quan trọng Chính sách giá hoạt động tiêu thụ dao hai lỡi nên việc áp dụng không tuỳ tiện đợc mà phải có sở chắn Nhiều doanh nghiệp có hàng hoá tốt, mẫu mà đẹp mà tốc độ bán chậm tâm lý ngời tiêu dùng cho rẻ ôi việc hình thành sách giá cần cừ vào nhân tố chủ yếu sau đây: o Tính toán phân tích chi phí sản xuất o Phân tích dự báo nhu cầu thị trờng o Các mục tiêu thị trờng, cạnh tranh doanh nghiệp o Giá đối thủ cạnh tranh o Các sách vĩ mô phủ Hiện sách giá đà đợc áp dụng: o Chính sách đặt giá cao(lớt qua thị trờng) o Chính sách đặt giá thấp (thâm nhập thị trờng) o Chính sách đặt giá theo giá bình quân thị trờng o Chính sách giá giới hạn o Chính sách giá phân biƯt o ChÝnh s¸ch gÝa b¸n ph¸ gi¸ o ChÝnh sách gía chiết khấu o Chính sách giá tối đa hoá doanh thu o Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận 3.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối định đa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Một sách phân phối hợp lý làm cho tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, an toàn hơn, tăng cờng khả liên kết kinh doanh làm cho chi phí lu thông, chi phí bảo quản giảm xuống Trong sách phân phối kênh phân phối có vai trò quan trọng Kênh phân phối phơng thức lu chuyển hàng hóa từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng Có bốn loại kênh phân phối sau: Kênh trực tiếp NgườiưsảnưxuấtưNgườiưnhậpưkhẩu Ngườiưtiêuưdùng Kênh đợc sử dụng cho hàng hoá có tính dễ vỡ, mau hỏng hay số sản phẩm chẩm luân chuyển kênh có u điểm đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, gắn bó nhà sản xuất với nhà tiêu dùng, thông tin thị trờng nhanhchính xác, chia sẻ lợi nhuận với khâu trung gian nhng có nhợc điểm hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức quản lý kênh phân phối phức tạp, chu chuyển vốn chậm Kênh chiếm tỷ trọng nhỏ hệ thống kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ Kênh gián tiếp ngắn(kênh trực tuyến) Ngườiưsảnưxuất Ngườiưnhậpưkhẩu Ngườiưtiêuưdùngưcuốiưcùng Ngườiưbánưlẻ Kênh đợc sử dụng trờng hợp trình độ chuyên mônvà quy mô doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với ngời sản xuất sở tự đảm bảo chức bán buôn Nó phát huy u loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho ngời sản xuất chức lu thông để luân chuyển hàng hoá lực sản xuất mình, đảm bảo trình độ xà hội hoá cao Nhng cha phát huy triệt để phân công lao động xà hội trình độ cao Kênh gián tiếp chung(kênh đầy đủ) Ngườiưsảnưxuất Ngườiưnhậpưkhẩu Ngườiưbánưbuôn Ngườiưbánưlẻ Ngườiưtiêuưdùngưcuốiưcùng Ưu điểm kênh có quan hệ mua bán theo khâu nên tổ chức kênh tơng đối chặt chẽ, vòng quay cđa vèn nhanh Ngêi s¶n xt, ngêi trung gian chuyên môn hoá nên có điều kiện nâng cao suất lao động, tạo điều kiện mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng thị trờng Nhợc điểm kênh có nhiều trung gian nên rủi ro thờng lớn, việc điều khiển kênh khó khăn nhà quản lý đủ lực, thời gian lu thông hàng hoá dài Kênh gián tiếp dài Ngườiưsảnưxuất Ngườiưnhậpưkhẩu Ngườiưmôiưgiới Ngườiưbánưbuôn Ngườiưbánưlẻ Ngườiưtiêuưdùngưcuốiưcùng Ưu điểm bao gồm u điểm kênh gián tiếp trung, có mặt trung gian giúp cho kênh vận chuyển thông suốt đặc biệt thị trờng giới Nhợc điểm: nhợc điểm kênh gián tiếp trung sử dụng kênh cần kiểm tra độ tin cậy trung gian tham gia vào kênh 3.4 Xúc tiến hỗn hợp Chính sách xúc tiễn hỗn hợp bao gồm số nội dung sau: 3.4.1 Quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phơng tiện thông tin sản phẩm doanh nghiệp khoảng thời gian không gian định Một quảng cáo đợc đánh giá hiệu quảng cáo truyền tải đợc nhiều thông tin doanh nghiƯp nhÊt, dƠ hiĨu, dƠ nhí, chi phÝ thÊp nhÊt Phơng tiện quảng cáo phong phú đa dạng, có phơng tiện quảng cáo chuyên dụng thông dụng Tuỳ theo loại sản phẩm mà ngời bán lựa chọn phơng tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại phơng tiện quảng cáo thờng đợc sử dụng báo chí, radio, tivi, áp phích, băng rôn 3.4.2 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng hoạt động ngời bán hàng trực tiếp tác động vào tâm lý ngời mua nhằm tiếp cận với ngời mua để nắm bắt cụ thể nhu cầu thông qua phản ánh khách hàng với doanh nghiệp tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mÃn tốt nhu cầu thị trờng Xúc tiến bán hàng bao gồm công việc nhằm xây dựng mối quan hệ thờng xuyên với khách hàng để tạo lòng tin cho khách hàng với quan điểm khách hàng thợng đế Các phơng pháp xây dựng mối quan hệ với khách hàng là: o Hội nghị khách hàng o Hội thảo o Tặng quà o In ấn catalo, tờ rơi o Bán thử 3.4.3 Yểm trợ bán hàng Là hoạt động quan trọng công tác tiêu thụ sản phẩm Hoạt động yểm trợ bán hàng đợc thông qua việc sử dụng hoạt động hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ triểm lÃm để đẩy nhanh hoạt hoạt động tiêu thụ nâng cao hiệu qủa sách xúc tiến hỗn hợp Tổ chức thực tiêu thụ sản phẩm có hiệu 4.1 Xác định chơng trình bán hàng doanh nghiệp 4.1.1 Căn chơng trình bán hàng doanh nghiệp: Nhu cầu thị trờng sản phẩm doanh nghiệp đà đợc xác định Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đà lựa chọn, đặc biệt chơng trình sản xuất để triển khai thực phơng án kinh doanh Các đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đà ký kết Chiến lợc sách kin doanh doanh nghiệp với t cách quan điểm đạo Các khác: Sự thay đổi mạng lới bán hàng, khả mở rộng thị trờng, điều tiết vĩ mô nhà nớc 4.1.2 Quy trình xác định chơng trình bán hàng cách khoa học có hiệu quả: Bớc 1: Tạo lập thông tin cần thiết làm sở cho việc xác định mục tiêu nhiệm vụ bán hàng Trong đặc biệt ý tới đơn đặt hàng, hợp đồng ký kết với khách hàng, nhu cầu thị trờng đà xác định dự báo nhu cầu thị trờng tơng lai Bớc 2: Xây dựng phơng án bán hàng, lựa chọn định mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng kỳ hoạch định Ví dụ: Từ doanh số bán hàng doanh nghiệp đến doanh số bán hàng địa phơng đến doanh số mặt hàng Bớc 3: Chia toàn công việc cần thực để đạt đợc mục tiêu bán hàng thành phần việc hay dự án Xác định mối quan hệ phần việc xếp chúng theo trình tự thực Trên sở thiết lập tiến độ bán hàng Bớc 4: Quyết định ngời chịu trách nhiệm phần việc, phân công theo dõi mặt hàng, địa bàn bán hàng số cửa hàng Bớc 5: Lựa chọn định cách thức, nguồn chi phí nguồn lực khác dành cho việc bán hàng 4.2 Tổ chức hoạt động tiêu thụ Hàng hoá sau hoàn thành phải đợc tiêu thụ thị trờng Một thực tế cho thấy rằng, hàng hoá không đợc bán không nguyên nhân chất lợng khâu tổ chức tiêu thụ yếu Do vậy, để thực hoạt động tiêu thụ có hiệu doanh nghiệp cần ý số nội dung sau: Ngời bán hàng: Ngời bán hàng ngời trực tiếp tiếp xúc, giao thiệp với khách hàng Họ có vai trò quan trọng việc định thành công hoạt động tiêu thụ Bên cạnh cac đặc trng phân biệt sản phẩm phong cách phục vụ ngời bán hàng tạo phong vị riêng cho hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm có cạnh tranh cao sản phẩm thay Do phải bố trí ngời bán hàng có trình độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng Họ phải ngời hiểu biết rõ sản phẩm biết cách hớng dẫn, lôi khách hàng vào đặc tính riêng biệt sản phẩm so với sản phẩm khác