Các thành viên trong một kênh phân phốithực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào các dòng Marketing sau:+ Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing v
Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Lời nói đầu Từ chuyển sang kinh tế hàng hóa, hoạt động theo chế thị trờng có quản lý Nhà Nớc, đà mở nhiều hội cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp có nhiều hội cạnh tranh mở rộng mạng lới kinh doanh Vấn đề đặt làm để giành đợc lợi hội này? Đây điều mà doanh nghiệp phải quan tâm Các doanh nghiệp không quan tâm đến việc đa sản phẩm thị trờng, với phải quan tâm đến việc đa sản phẩm thị trờng cách nào, phục vụ cho đối tợng nào? Trong chiến lợc quảng cáo, khuyến mÃi, cắt giảm giá mang lại lợi ngắn hạn, nhanh chóng bị doanh nghiệp khác bắt chớc làm giảm sút lợi nhuận lợi nhuận Từ doanh nghiệp đà ý thức đợc có thông qua hệ thống phân phối trả lời đợc câu hỏi mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp dài hạn Vì họ đà tập trung vào phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, coi định chiến lợc hàng đầu Bởi hệ thống phân phèi n»m ngoµi doanh nghiƯp vµ bao gåm nhiỊu doanh nghiệp cá nhân độc lập với nên việc thiết lập quản lý hoạt động để mang lại hiệu hoạt động cao khó đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực, đặc biệt phải có hợp tác nhiều ngời Nếu làm tốt công việc đem đến thành công cho doanh nghiệp ngợc lại thất bại Nắm bắt đợc vai trò to lớn việc phân phối hàng hóa, sau thời gian thực tập Công ty Cung cấp thiết bị đà chọn đề tài Các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa Công ty Cung cấp thiết bị với mục tiêu củng cố kiến thức, tìm hiểu hoạt động phân phối Công ty từ phân tích, đánh giá đa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa Công ty Đề tài gồm chơng Chơng I : Tổng quan kênh phân phối Chơng II: Thực trạng hệ thống phân phối Công ty TNHH Cung cấp thiết bị Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty TNHH Cung cÊp thiÕt bÞ TrÞnh Thu HiỊn_Líp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Chuyên đề đợc hoàn thành với giúp đỡ thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn cô chú, anh chị Công ty Cung cấp thiết bị Vì thời gian viết chuyên đề trình độ hạn chế nên viết không tránh khỏi thiếu sót Rất mong đóng góp quý báu thầy cô Hà Nội, 5/2004 Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Chơng I Tổng quan kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp I Khái niệm chất kênh phân phối Khái niệm: Có nhiều quan điểm khác kênh phân phối kênh phân phối đợc coi đờng sản phẩm từ ngời sản suất đến ngời tiêu dùng hay ngời sử dụng cuối Một số ngời khác lại cho kênh phân phối nh dÃy quyền sở hữu loại hàng hóa khác chúng đợc chuyển qua tổ chức khác Một số khác lại mô tả kênh phân phối nh hình thức liên kết lỏng lẻo công ty để thực mục đích thơng mại Sở dĩ có nhiều quan điểm khác nh xuất phát từ khác quan điểm sử dụng, ngời sản suất nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng ngời sản xuất đa định nghĩa: Kênh phân phối nh hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ng ng ời hy vọng có đợc dự trữ tồn kho thuận lợi từ ngời sản xuất tránh rủi ro liên quan đến chức này, quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa nh cách mô tả tốt kênh phân phối Còn ngời tiêu dùng sao? Họ quan niệm đơn giản kênh phân phối có nhiều ngời trung gian đứng họ ngời sản xuất Đa nhiều quan điểm khác để nói lên định nghĩa kênh phân phối mà làm cho đối tợng thỏa mÃn, tất nhiên quan điểm sai cả, sau ta xem xét vài định nghĩa kênh phân phối đợc nhà nghiên cứu Marketing đa Theo Stern El-Ansary Kênh phân phối xem nh tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ có để sử dụng hay tiêu dùng ( theo Quản Trị Marketing- Philip-Kotler ) Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Các nhà kimh tế Việt Nam cho Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp (theo Quản Trị Kênh Marketing Trơng Đình Chiến GS.PTS Nguyễn Văn Thờng) Nội dung định nghĩa thứ hai muốn nói kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp, không thuộc cấu trúc nội doanh nghiệp quản lý kênh nghiêng quản lý mối quan hệ tổ chức quản lý hệ thống Kênh Marketing bao gồm tổ chức, cá nhân khác tham gia đàm phán vào việc đa hàng hóa dịch vụ từ ngời sản suất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, cầu nối ngời sản xuất ngời tiêu dùng cuối Và cuối nói kênh phân phối ta không nói đến cấu trúc mà phải nói đến hoạt động mục tiêu phân phối đạt đ ợc kênh Sự cần thiết kênh phân phối kinh doanh: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đa sản phẩm thị trờng với phải quan tâm đến việc đa sản phẩm thị trờng nh nào? cách nào? phục vụ cho đối tợng nào? ngChỉ có thông qua mạng lới phân phối giúp doanh nghiệp trả lời đợc câu hỏi Trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt kinh tế thị trờng để có đợc chiến lợc phân phối thành công vấn đề khó khăn phức tạp Việc đạt đợc lợi tính u việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn, chiến lợc cắt giảm giá cho sản phẩm, dich vụ không bị đối thủ cạnh tranh ăn cắp mà dẫn đến giảm sút lơị nhuận, chiến lợc quảng cáo xúc tiến có tác dụng ngắn hạn dài hạn hầu nh tác dụng Xuất phát từ thực tế nh đà đến lúc nhà quản lý kênh Marketing phải ý nhiều vào kênh phân phối họ nh sở cho cạnh tranh có hiệu thị trờng, đa phần công ty thấy để cạnh tranh thành công họ không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ, mà phải làm tốt khả sẳn sàng, chúng đâu, mong muốn ngời tiêu dùng, có thông qua kênh Marketing khả đợc thực Trong đề tài việc tổ chức hệ thống phân phối đợc xem xét phơng diện toàn diện đợc coi công cụ, chiến lợc cạnh tranh có hiệu Nó không Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội đợc xem xét trình kinh doanh mà đợc xem xét mối quan hệ với sách Marketing khác ta đồng nghĩa kênh phối kênh Marketing Chức dòng lu thông kênh: Kênh phân phối thực việc chuyển hàng hóa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt qua ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu xen hàng hóa dịch vụ với ngời sử dụng chúng Các thành viên kênh phân phối thực số chức then chốt tham gia vào dòng Marketing sau: + Thông tin: Thu thập phổ biến thông tin nghiên cứu Marketing khách hàng tiềm ẩn có, đối thủ cạnh tranh thành viên lực lợng khác môi trờng Marketing + Khuyến mại: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa nhằm thu hút khách hàng + Thơng lợng: Cố gắng đạt cho đợc thỏa thuận cuối giá điều kiện khác ®Ĩ cã thĨ thùc hiƯn chun giao qun së h÷u hay quyền sử dụng + Đặt hàng: Thông tin phản hồi ý đồ mua hàng thành viên kênh Marketing gửi đến ngời sản xuất + Tài trợ: Tìm kiếm phân bố vốn cần thiết để dự trữ hàng cấp khác kênh + Chấp nhận rũi ro: Gánh chịu rũi ro liên quan đến việc thực hoạt động kênh + Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo, bảo quản lu thông hàng hóa vật chất từ nguyên liệu thô sơ đến khách hàng cuối + Thanh toán: Ngời mua toán hóa đơn cho nhà sản xuất (ngời bán) trực tiếp thông qua trung gian tài + Quyền sở hữu: Chuyển giao thùc sù qun së h÷u tõ mét tỉ chøc hay cá nhân sang tổ chức hay cá nhân khác Ngoài dòng Marketing có dòng chảy khác nh dòng chÃy phế liệu, dòng mâu thuẩn tiềm tàng, ng từ ta có sở để phân biệt quản lý phân phối vật chất quản lý kênh, phân biệt thành viên kênh doanh nghiệp thành viên Việc đạt đợc hiệu cao dòng chảy mục tiêu thành viên kênh doanh nghiệp II Cấu trúc thiết kế kênh phân phối Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Cấu trúc kênh phân phối: 1.1 Khái niệm: Có nhiều tài liệu khác nói vấn đề này, tác giả có chung quan điểm nhấn mạnh vào kích thớc cụ thể cấu trúc kênh sau tiến hành thảo luận chi tiết mà không định nghĩa gì, ta xem xét định nghĩa Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối đợc phân bổ cho họ (Theo Quản Trị Kênh Marketing của- Trơng Đình Chiến - GS - PTS Nguyễn Văn Thờng) Trong phát triển cấu trúc kênh ngời quản lý kênh phải đối mặt với định phân công, tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải đợc thực nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối đề Công ty Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức quản lý đà phân bổ công việc nh thành viên Vậy Công ty dựa vào đâu để tiến hành phân bổ công việc phân phối phân công hóa phân công lao động, ngời quản lý kênh lý tởng muốn hoàn toàn tự việc định phân bổ công việc cho thành viên thích hợp, nhiên kênh bao gồm thành viên công ty, tổ chức khác độc lập kênh chịu tác động từ môi trờng bên nên thực tế ngời quản lý toàn quyền việc phân chia công việc phân phối Có số tổ chức nh : Công ty vận tải, công ty quản lý kho, bÃi, đại lý quảng cáo, công ty tài chính, bảo hiểm, nghiên cứu thị trờng, ng họ thành viên kênh song họ có vai trò to lớn giúp thành viên kênh việc thực công việc, họ cấu trúc bổ trợ kênh mà nhà quản lý kênh phải xem xét tới 1.2 Cấp kênh: Các kênh marketing đợc đặc trng số cấp kênh Mỗi ngời trung gian thực công việc đa sản phẩm quyền sở hữu tới gần ngời mua cuối tạo nên cấp kênh Có loại kênh: Kênh không cÊp (kªnh trùc tiÕp), mét cÊp, hai cÊp, ba cÊp,… ng nhiều cấp Sau ta xem xét hai ví dụ kênh phân phối t liệu sản xuất kênh phân phối hàng tiêu dùng để hiểu rõ cấp kênh loại kênh Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Kênh không cấp Kênh cấp Nhà sản suất Bán sĩ Ngời bán lẻ Kênh cấp Bán sĩ Kênh cấp Bán sĩ nhỏ Khách Hàng Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Kênh phân phối hàng tiêu dùng Phân phối TLSX Khách hàng công nghiệp Ngời sản suất đại diện ngời SX Chi nhánh tiêu thụ ngời SX Kênh phân phối hàng t liệu sản xuất Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội 1.3 Phân loại kênh phân phối: 1.3.1 Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều hoạt động marketing xuất phát từ trao đổi đàm phán với hy vọng quan hệ kinh tế không đợc lặp lại Thơng vụ đàm phán dựa triển vọng trao đổi đơn lẽ thờng tiếp cận từ phía ngời mua ngời bán Về măt ý nghĩa kỹ thuật quan hệ bền vững tồn để thực chuyển quền sở hữu kênh trao đổi đơn thời điểm đàm phán trao đổi thật hai bên thực đầy đủ điều khoản trao đổi cụ thể Một tất yêu cầu mà bên tham gia trao đổi đồng ý, đợc hoàn thành trách nhiệm bên đà ký kết.Việc bảo đảm, việc bảo hành phần đặc biệt trao đổi quyền sở hữu phải đợc thực hiện.Tuy nhiên trao đổi diễn hoàn hảo tất bên thoả mản, cần thiết cho trao đổi lập lại hữu hạn số trao đổi đợc lập lại cuối liên quan đến kênh thông thờng 1.3.2 Các kênh Marketing thông thờng: Đợc biểu nh dòng chảy tự do, công ty tham gia vào kênh thông thờng chấp nhận më réng sù phơ thc lÉn Tuy nhiªn hä thừa nhận lợi ích chuyên môn hoá tập trung hoạt động họ vào khu vực đặc biệt toàn kênh Các thành viên tham gia kênh tìm kiếm lợi ích chuyên môn hoá bất cø nµo vµ nh thÕ nµo nÕu cã thĨ Họ tìm cách cải tiến hiệu kênh đâu song không tính đến việc trở thành trách nhiệm đầy đủ nh thành viên kênh Marketing liên kết dọc Kênh thông thờng vững hệ thèng kªnh liªn kÕt sù liªn kÕt hƯ thèng kênh thông thờng hai hay nhiều công ty có lợi ích tốt đẹp từ kênh muốn tiếp tục quan hệ, kênh thông thờng bị ph¸ vë nhanh chãng nÕu quan hƯ kinh doanh mÊt hấp dẫn Có đặc điểm quan trọng: Sự thiếu liên kết công ty, yêu cầu mức độ phụ thuộc tối thiểu thông qua giá trao đổi Một thành viên tham gia vào nhiều hệ thống kênh Marketing dọc Tuy nhiên trở thành thành viên hệ thống Marketing liên kết quan điểm phụ thuộc họ Thông thờng nghĩa bao gồm tất thành viên chØ thùc hiƯn mét sè dÞch vơ VÝ dơ nh vận tải chẳng hạn 1.3.3 Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Là hệ thống kênh mà ngời tham gia vào kênh thừa nhËn vµ mong mn sù phơ thc lÉn nhau, nh họ xác định lợi ích dài hạn họ đạt đợc tốt nhờ hệ thông kênh đạt ®ỵc lỵi Ých Sù tham gia cđa mét doanh nghiƯp vµo hƯ thèng VMS lµ mét quan hƯ hµnh vi phụ thuộc đợc thừa nhận Để tham gia vào hệ thống liên kết thành viên phải chấp nhận vai trò họ cảm thấy hiệu hoạt động kênh liên kết tốt kênh thông thờng cạnh tranh không đơn vị độc lập mà hệ thống Trong kênh VMS có ngời lÃnh đạo Hä thêng cã søc m¹nh quan hƯ lín nhÊt kênh Tuy nhiên phụ thuộc gây nên xung đột tiềm tàng vật ngời lÃnh đạo kênh phải giải xung đột nhờ giữ vững ổn định Vai trò quan trọng khác họ phải cung cấp định hớng thay đổi hoạt động kênh có kế hoạch Hệ thống kênh theo chiều dọc đợc phân chia thành kênh VMS nh sau: - Kênh VMS tập đoàn: Là kênh hoạt động nh mét doanh nghiƯp ®éc lËp nhê hiƯu lùc cđa qun sở hữu VMS tập đoàn theo nghĩa khiết, nhiều Bởi công ty sử dụng nguồn lực để thực tất hoạt động phân phối tất hoạt động kênh phân phối - Kênh VMS hợp đồng: Là kênh phụ thuộc lẫn thành viên đợc xác định hợp đồng thông thờng Sự khác kênh tập đoàn kênh hợp đồng thiếu quyền sở hữu hai nhiều cấp độ phân phối kênh hợp đồng Hình thức phổ biến kênh hợp đồng hệ thống độc quyền, phân phối chọn lọc, liên doanh thỏa thuận nhóm hợp tác tự nguyện Có dạng kênh VMS hợp đồng là: + Chuỗi tình nguyện: Đợc ngời bán buôn bảo đảm độc lập liên quan đến hợp đồng ngời bán buôn ngời bán lẻ độc lập nhỏ qua hiệu kinh tế theo quy mô giảm giá theo khối lợng lớn đạt đợc + Các hợp tác xà bán lẻ: Tồn nhà bán lẻ quy mô nhỏ lập tổ chức thực chức bán buôn + Phân phối độc quyền: Là quan hệ hợp đồng ngời chủ quyền ngời nhận quyền để tiến hành hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc định - Kênh VMS đợc quản lý: Là kênh đạt đợc phối hợp giai đoan sản xuất phân phối thông qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà quy mô ảnh hởng thành viên kênh tới thành viên khác Hệ thống có đặc trng phụ thuộc đợc thừa nhận nhiều bên, xếp thức hóa hệ thống hợp tác, thành viên kênh thừa nhận tôn trọng vai trò ngời lÃnh đạo Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 Chuyên đề tốt nghiệp Viện Đại học Mở Hà Nội Thiết kế kênh phân phối: 2.1 Khái niệm thiết kế kênh: Thiết kế kênh đa định liên quan đến phát triển kênh phân phối nơi trớc cha tồn cải tiến kênh Nội dung mà định nghĩa muốn đa là: - Thiết kế kênh định Marketing-mix nh định giá cả, sản phẩm, xúc tiến hổn hợp -Là công việc phức tạp, liên quan đến việc phân chia công việc phân phối cách tích cực phát triển cấu trúc kênh có hiệu - Với nghĩa rộng chiến lợc, đợc sử dụng nh nổ lực cố gắng công ty nhằm đạt đợc lợi phân biệt thị trờng - Thiết kế kênh bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều công việc, trÃi qua nhiều bớc đợc mô tả dới 2.2 Mô hình định thiết kế kênh: Có thể mô tả mô hình định thiết kế kênh qua bớc sau đây: Bớc1 Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh: Để tiến hành tiêu thụ sản phẩm phần lớn doanh nghiệp tổ chức hệ thống kênh phân phối tiến hành tiêu thụ sản phẩm qua hệ thống này.Một số trờng hợp cần thiết phải có mô hình định thiết kế kênh là: - Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm mà kênh có không thích hợp - Đa sản phẩm vào thị trờng mục tiêu - Có thay đổi số thành phần Mar-mix - Thiết lập công ty - Các trung gian có thay đổi sách họ ảnh hởng đến mục tiêu phân phối công ty - Thay đổi khả sẳn sàng loại trung gian cụ thể - Mở khu vực thị trờng đại lý - XÃy thay đổi môi trờng chủ yếu - XÃy xung đột trình hành vi khác - Xuất phát từ việc xem xét đánh giá tính hiệu kênh cũ Bớc2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối: Khi nhận cần thiết phải có định thiết kế kênh, ngời quản lý kênh phải cố gắng phát triển trúc kênh hay cải tiến kênh có để đạt đợc mục Trịnh Thu Hiền_Lớp K9QT2 10