Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, sau một thời gian nghiên cứu tôi nhận thấy Công ty viễn thông Viettel là một trong những nhà cung cấp dịch vụ trên nền công nghệ 3G hàng đầu tại Việt Nam với danh mục dịch vụ khá phong phú, tuy nhiên doanh thu từ các dịch vụ này vẫn chưa tương xứng với chi phí đầu tư. Tiếp sau hoạt động đầu tư qui mô lớn cho hạ tầng 3G hoàn chỉnh thì hoạt động marketing và đặc biệt là việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp (Marketing mix) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm mang lại sự phát triển cho dịch vụ trở nên cần thiết hơn lúc nào hết. Chính vì vậy tôi đã chọn đề tài Phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel để thực hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Qua tìm hiểu thực tế, tôi nhận thấy các vấn đề liên quan trực tiếp đến phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel chưa được tác giả nào phân tích và nghiên cứu một cách có hệ thống. Tôi xin cam đoan đây là đề tài hoàn toàn mới, không trùng lặp với các đề tài mà tôi đã biết.
LỜI CÁM ƠN Luận văn cao học sản phẩm khoa học, đúc kết kiến thức trình học tập, nghiên cứu lâu dài thời gian học tập trường đại học thời gian học tập chương trình cao học tác giả Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Để hồn thiện chương trình cao học viết luận văn này, tơi nhận nhiều hướng dẫn, góp ý tích cực từ phía nhà trường, từ thầy cơ, bạn bè đồng nghiệp Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới nhà trường, tới quý thầy trường Học viên Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, đặc biệt thầy tận tình dạy bảo cung cấp cho kiến thức vô q báu tơi suốt thời gian học tập trường Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên hướng dẫn khoa học - TS Trần Thị Thập, người dành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Đồng thời xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Viễn thông Viettel giúp đỡ, tạo điều kiện tối đa cho tơi tìm hiểu thơng tin, khảo sát để có liệu hồn thành luận văn Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp tận tình tham gia đóng góp ý kiến, thực buổi thảo luận, góp phần quan trọng đến kết luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn tất nhiệt tình lực mình, nhiên khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp q báu q thầy bạn Xin trân trọng cám ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài "Phối thức Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty Viễn thông Viettel" cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi, hướng dẫn TS Trần Thị Thập Các kết đạt nghiên cứu độc lập tôi, chưa công bố hình thức Tác giả luận văn MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cám ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thơng q trình Marketing doanh nghiệp kinh doanh viễn thông 1.1.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thơng 1.1.2 Q trình Marketing doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông………… 1.2 Phối thức Marketing mix áp dụng kinh doanh dịch vụ viễn thông 10 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ viễn thông 10 1.2.2 Giá dịch vụ13 1.2.3 Kênh phân phối dịch vụ 17 1.2.4 Xúc tiến thương mại 17 1.2.5 Sử dụng yếu tố người 18 1.2.6 Quá trình cung ứng dịch vụ 19 1.2.7 Sử dụng chứng vật chất 19 1.2.8 Phối hợp thành tố Marketing mix 20 1.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ viễn thông công nghệ 3G số quốc gia giới học kinh nghiệm Việt Nam 1.3.1 Kinh nghiệm Nhật Bản 1.3.2 Kinh nghiệm Mỹ 21 22 1.3.3 Kinh nghiệm số quốc gia phát triển 24 21 1.3.4 Bài học kinh nghiệm Việt Nam 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING MIX ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL .26 2.1 Khái quát tình hình kinh doanh dịch vụ công nghệ 3G Công ty Viễn thông Viettel 26 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Viễn thông Viettel 26 2.1.2 Các dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Cơng ty Viễn thơng Viettel 32 2.1.3 Tình hình kinh doanh dịch vụ cơng nghệ 3G Công ty Viễn thông Viettel 33 2.2 Thực trạng Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty Viễn thông Viettel 36 2.2.1 Sản phẩm dịch vụ 36 2.2.2 Giá dịch vụ39 2.2.3 Tổ chức kênh phân phối dịch vụ 2.2.5 Nhân viên cung ứng dịch vụ 42 48 2.2.6 Tổ chức qui trình cung ứng dịch vụ 49 2.2.7 Việc sử dụng yếu tố hữu hình cung ứng dịch vụ 50 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới phối thức Marketing mix áp dụng cho dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty Viễn thơng Viettel 2.3.1 Những yếu tố bên ngồi cơng ty 51 2.3.2 Những yếu tố bên công ty 55 51 2.4 Đánh giá chung Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty Viễn thông Viettel 2.4.1 Những thành công, ưu điểm 59 59 2.4.2 Những hạn chế nguyên nhân 61 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHỐI THỨC MARKETING MIX ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 64 3.1 Một số kết dự báo môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông công nghệ 3G thời gian tới 64 3.1.1 Dự báo khái quát môi trường xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông Việt Nam 64 3.1.2 Một số kết dự báo xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông công nghệ 3G đến năm 2014 65 3.2 Mục tiêu phát triển Công ty Viễn thông Viettel định hướng kinh doanh dịch vụ viễn thông công nghệ 3G 66 3.2.1 Mục tiêu phát triển Công ty viễn thông Viettel 67 3.2.2 Định hướng kinh doanh dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty viễn thông Viettel 67 3.3 Các giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty Viễn thông Viettel .68 3.3.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường hành vi khách hàng 68 3.3.3 Khác biệt hóa dịch vụ Viettel so với nhà cung cấp khác 76 3.3.4 Hồn thiện sách giá dịch vụ 79 3.3.5 Hồn thiện sách phân phối dịch vụ 82 3.3.6 Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp 84 3.3.7 Phát triển nguồn lực thực thi Marketing mix công ty 3.4 KIẾN NGHỊ 92 89 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa đầy đủ Viettel EVN 3G Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel Telecom) Tập đoàn Điện lực Việt Nam Third-generation technology Công nghệ truyền thông hệ thứ 10 WTO Dịch vụ GTGT BTTTT BCVT CSKH ADSL Tổ chức thương mại giới Dịch vụ Giá trị gia tăng Bộ Thông tin Truyền thơng Bưu Viễn thơng Chăm sóc khách hàng Asynnetric digital subscriber line BTS (Đường dây thuê bao số bất đối xứng tốc độ cao) Base transceive station (Trạm thu phát tín hiệu viễn thơng) 11 GPRS General Packet Radio Service (Công nghệ truyền tập tin theo gói sử dụng tín 12 ĐTDĐ hiệu radio) Điện thoại di động DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty viễn thông 29 Viettel (2010-2011) Bảng 2.2 Bảng tổng hợp kết kinh doanh dịch vụ di động năm 2009-2011 Bảng 2.3 Bảng công bố chất lượng di động Viettel Bảng 2.4: Các đầu số phục vụ cơng tác chăm sóc khách 35 37 38 hàng Viettel Bảng 2.5: So sánh giá cung cấp dịch vụ Mobile Internet 39 Internet di động không dây tháng 4/2012 Bảng 2.6 Số liệu kênh phân phối Viettel giai đoạn 43 2005-2011 Bảng 2.7: Qui trình thực chiến lược Marketing 56 Viettel Bảng 2.8: Tỷ lệ ngân sách quảng cáo Viettel 58 doanh nghiệp viễn thông khác DANH MỤC HÌNH VẼ STT TÊN HÌNH VẼ Hình 1.1.Q trình marketing doanh nghiệp viễn thơng Hình 1.2: Các biến số chủ yếu Marketing mix Hình 1.3: Các dạng kênh phân phối doanh nghiệp viễn TRANG 17 thơng Hình 1.4: Các kênh truyền thông marketing doanh 18 nghiệp viễn thơng Hình 2.1 Mơ hình tổ chức Cơng ty Viễn thơng Viettel Hình 2.2: Kết hoạt động kinh doanh năm 2009-2011 Hình 2.3: Hệ thống phân phối Viettel Hình 2.4: Qui trình cung ứng dịch vụ 3G Viettel Hình 2.5 Thị phần dịch vụ 3G mạng di động Viêt 28 34 45 49 53 10 11 12 Nam tính đến tháng 12/2011 Hình 2.6: Tổ chức marketing cơng ty Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình dự báo nhu cầu Hình 3.2 Các bước tổ chức thực hoạt động Quảng cáo 56 69 84 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Mục tiêu cuối doanh nghiệp, dù sản xuất hay kinh doanh ngành hay ngành khác, nước hay nước khác lợi nhuận Quá trình hình thành phát triển gần 100 năm lĩnh vực Marketing suy cho không nằm ngồi mục tiêu Philip Kotler - nhà nghiên cứu Marketing lỗi lạc người Mỹ nói: "Marketing hoạt động nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu ước muốn người thông qua trao đổi Với đời tất yếu khách quan, Marketing làm tăng mức lưu chuyển hàng hoá thị trường kích thích sản xuất tiêu dùng với chân lý "mồi câu phải phù hợp với vị cá vị người câu" Ngày nay, giới công ty thành công công ty coi Marketing triết lý tồn cơng ty, khơng chức riêng biệt Họ lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách hàng, không lấy sản phẩm làm trung tâm hướng theo chi phí, nhu cầu khách hàng thoả mãn tối đa, thành công Marketing công ty Việt Nam với sách kinh tế vĩ mơ, xu hướng hội nhập tự hoá thương mại, thay nhanh chóng cơng nghệ áp lực cạnh tranh ngày gia tăng tác động lớn đến hoạt động kinh doanh tất doanh nghiệp, thị trường Thị trường viễn thông Việt Nam không nằm ngồi quy luật Bên cạnh bước tiến phát triển vượt bậc số lượng thuê bao, doanh thu, chất lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải đối mặt với cạnh tranh ngày mạnh mẽ từ phía đối thủ, trung thành khách hàng ngày giảm sút tiến hội nhập công nghệ thông tin - viễn thông Các dịch vụ viễn thông công nghệ di động 2G với dịch vụ thoại chủ yếu dần bị thay dịch vụ phát triển công nghệ 3G Điểm bật công nghệ 3G so với công nghệ 2G khả cung ứng truyền thơng gói tốc độ cao Với cơng nghệ 3G, nhà cung cấp mang đến cho khách hàng dịch vụ đa phương tiện như: âm hình ảnh video chất lượng cao truyền hình số, email; dịch vụ định vị toàn cầu (GPS) Tuy nhiên sau thời gian triển khai, dịch vụ công nghệ 3G chưa thực khách hàng ưu tiên sử dụng, doanh thu dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng nhà cung cấp Xuất phát từ vấn đề nêu trên, sau thời gian nghiên cứu nhận thấy Công ty viễn thông Viettel nhà cung cấp dịch vụ công nghệ 3G hàng đầu Việt Nam với danh mục dịch vụ phong phú, nhiên doanh thu từ dịch vụ chưa tương xứng với chi phí đầu tư Tiếp sau hoạt động đầu tư qui mơ lớn cho hạ tầng 3G hồn chỉnh hoạt động marketing đặc biệt việc sử dụng công cụ marketing hỗn hợp (Marketing mix) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm mang lại phát triển cho dịch vụ trở nên cần thiết lúc hết Chính tơi chọn đề tài "Phối thức Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty viễn thông Viettel" để thực luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Qua tìm hiểu thực tế, nhận thấy vấn đề liên quan trực tiếp đến phối thức Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty viễn thơng Viettel chưa tác giả phân tích nghiên cứu cách có hệ thống Tơi xin cam đoan đề tài hồn tồn mới, khơng trùng lặp với đề tài mà biết Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý luận Marketing nói chung Marketing mix áp dụng kinh doanh dịch vụ viễn thơng nói riêng - Vận dụng phân tích đánh giá trạng Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty viễn thông Viettel - Đề xuất biện pháp kiến nghị hoàn thiện phối thức Marketing mix áp dụng dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty viễn thông Viettel thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trực tiếp phối thức Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty viễn thơng Viettel (theo đó, Marketing mix tiếp cận tập hợp công cụ marketing triển khai thơng qua hoạt động, chương trình marketing cụ thể) - Phạm vi nghiên cứu: + Về địa lý: đề tài giới hạn nghiên cứu Marketing mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Viettel Telecom thị trường nội địa + Về thời gian: chủ yếu số liệu khảo sát tổng hợp giai đoạn từ