Lê Thị Kim Hoa - Thư kýGhi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ Trang 3 BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒAXÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆPĐộclập
Sự cần thiết của nghiên cứu
Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là đào tạo đại học, ngày càng gia tăng Tính đến tháng 11 năm 2021, Việt Nam có 1,904 cơ sở giáo dục nghề nghiệp, trong đó có 237 trường đại học vào đầu năm 2023 Sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa đã tạo ra một thị trường giáo dục cạnh tranh cao, buộc các trường đại học phải chú trọng xây dựng thương hiệu để thu hút người học Việc xây dựng thương hiệu trở thành công cụ quan trọng giúp các tổ chức giáo dục đạt lợi thế cạnh tranh Các trường đại học đã đầu tư nhiều nguồn lực để phát triển thương hiệu, nhằm tạo ra tài sản thương hiệu mạnh, giúp phân biệt với đối thủ và hỗ trợ quá trình ra quyết định của sinh viên Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong giáo dục đại học, như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
(2020) nghiên cứu “tác động của các khía cạnh giá trị thương hiệu đối với danh tiếng của
Nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học ở Georgia tập trung vào hai khía cạnh chính: yếu tố cốt lõi như “chất lượng cảm nhận”, “liên tưởng thương hiệu”, “trung thành thương hiệu” và “nhận biết thương hiệu”, cùng với yếu tố hỗ trợ như “dịch vụ thư viện”, “dịch vụ ăn uống”, “cơ sở vật chất” và “phát triển nghề nghiệp” Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu đến phản hồi của sinh viên Để xây dựng thương hiệu và danh tiếng, các trường đại học cần đầu tư và tiếp thị mạnh mẽ, vì tài sản thương hiệu tốt sẽ thúc đẩy ý định truyền miệng của sinh viên Danh tiếng tốt không chỉ là tín hiệu tích cực cho sinh viên tương lai mà còn tạo ra sự khác biệt cho trường Hình ảnh thương hiệu độc đáo và danh tiếng hoàn hảo sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên, từ đó hình thành mối liên kết tốt giữa sinh viên và cơ sở giáo dục Khi sinh viên nhận được dịch vụ giáo dục vượt kỳ vọng, họ sẽ phản ứng tích cực, dẫn đến truyền miệng hiệu quả và lòng trung thành với thương hiệu Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng lớn đến ý định truyền miệng, khẳng định vai trò quan trọng của truyền miệng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực và tăng số lượng sinh viên cho các dịch vụ giáo dục.
Nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam hiện còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu mà chưa xem xét cách mà tài sản thương hiệu tác động đến phản hồi của sinh viên Trong bối cảnh này, các tác giả chủ yếu phân tích mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và danh tiếng của trường đại học.
Nghiên cứu này nhằm mục đích kết hợp các mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, sự hài lòng và danh tiếng với ý định truyền miệng của sinh viên tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào mối quan hệ độc lập giữa tài sản thương hiệu và ý định hành vi, cũng như giữa sự hài lòng, danh tiếng và ý định truyền miệng Mô hình nghiên cứu tổng thể được xây dựng sẽ giúp nâng cao danh tiếng và tạo ra sự hài lòng cho sinh viên, từ đó khuyến khích ý định truyền miệng tích cực đối với các trường đại học trong khu vực.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đánh giá tác động của tài sản thương hiệu và danh tiếng trường đại học đối với mức độ hài lòng của sinh viên và ý định truyền miệng của họ tại các trường đại học ở TP.HCM Nghiên cứu nhằm cung cấp các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo trường nhằm cải thiện tài sản thương hiệu, nâng cao danh tiếng và tăng cường sự hài lòng của sinh viên, từ đó khuyến khích ý định truyền miệng tích cực trong cộng đồng sinh viên.
Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này nhằm xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên Mục tiêu đầu tiên là xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của trường đại học.
Mục tiêu 2: Kiểm định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và đến định truyền miệng của sinh viên.
Mục tiêu 3 của nghiên cứu là khám phá mối liên hệ giữa quản trị tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên tại các trường Đại học ở thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá tác động của các yếu tố này đến ý định truyền miệng của sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, cần xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của trường đại học Những yếu tố này bao gồm chất lượng giáo dục, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, và hoạt động ngoại khóa, tất cả đều góp phần tạo nên hình ảnh và giá trị thương hiệu của trường trong mắt sinh viên.
Câu hỏi 2: Tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và ý định truyền miệng của sinh
4 viên có mối liên hệ tác động với nhau như thế nào?
Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể đề xuất rằng tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên tại các trường Đại học ở thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định truyền miệng Cụ thể, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ cùng với danh tiếng tích cực sẽ thúc đẩy sự hài lòng của sinh viên, từ đó khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác Do đó, các trường cần chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm học tập để nâng cao sự hài lòng và khuyến khích sinh viên trở thành những người truyền bá thương hiệu hiệu quả.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định các giả thuyết và đánh giá các lý thuyết trong bối cảnh TP HCM, Việt Nam Để đạt được mục tiêu, tác giả áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu phi số lượng, nhằm cung cấp thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu Phương pháp này thường sử dụng phỏng vấn, quan sát trực tiếp hoặc thảo luận nhóm tập trung với câu hỏi mở, và thường áp dụng cho các mẫu nghiên cứu nhỏ và tập trung Mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là phục vụ cho việc phân tích và đánh giá chuyên sâu.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, giúp cung cấp những thông tin cơ bản và tổng quát về đối tượng nghiên cứu Phương pháp này thường sử dụng khảo sát với bảng hỏi trên diện rộng và thích hợp cho các mẫu nghiên cứu lớn, nhằm phục vụ cho mục đích thống kê và phân tích.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên tại 12 trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Đại học Công Nghiệp TP.HCM, Đại học Kinh Tế TP.HCM, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Mở TP.HCM, Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP.HCM, Đại học Công Nghệ TP.HCM, Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM, Đại học Luật TP.HCM và Đại học Tài Chính.
Khảo sát này tập trung vào sinh viên của các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm trường Đại học Tôn Đức Thắng, trường Đại học Văn Lang và trường Đại học Bách Khoa.
Phạm vi về không gian nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: thu thập số liệu (dữ liệu sơ cấp) từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 04 năm 2023.
1.6 Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ mang lại giá trị lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho các trường đại học, giảng viên, và sinh viên, đặc biệt là sinh viên ngành kinh tế Cụ thể, nó sẽ làm rõ những khái niệm và lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, giúp nâng cao chất lượng giảng dạy và học tập trong các chương trình đào tạo.
Nghiên cứu này tập trung vào việc củng cố và hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến tài sản thương hiệu, sự hài lòng và danh tiếng của trường đại học Từ đó, bài viết đánh giá và xem xét ý định truyền miệng của sinh viên, nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa các yếu tố này và ảnh hưởng của chúng đối với quyết định của sinh viên trong việc giới thiệu trường.
Khái quát hoá và chứng thực các thang đo liên quan đến “tài sản thương hiệu”, “sự hài lòng”,
“danh tiếng” và “ý định truyền miệng” trong bối cảnh các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh là có ý nghĩa và phù hợp.
Nghiên cứu cho thấy các trường đại học có thể nhận diện và kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên Từ đó, các trường có thể cải thiện ý định truyền miệng của sinh viên, dự báo và thực hiện các biện pháp nâng cao tài sản thương hiệu và danh tiếng, nhằm khuyến khích sinh viên chia sẻ tích cực về trường đại học của họ.
Nghiên cứu này cung cấp nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho các cơ quan quản lý giáo dục, nhà nghiên cứu, trường đại học, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực giáo dục và kinh tế tại Việt Nam.
1.7 Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu này gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Trong chương này, tác giả nêu rõ lý do chọn đề tài và sự cần thiết của nghiên cứu, đồng thời xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng trường đại học và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên trong giáo dục đại học Cụ thể, nghiên cứu xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu trường đại học, từ đó đánh giá tác động của chúng đến ý định truyền miệng của sinh viên Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị liên quan đến tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng nhằm nâng cao ý định truyền miệng của sinh viên tại các trường Đại học ở thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HỈNH NGHIÊN cứu
2.1 Một số khái niệm cơ bản
Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong tiếp thị và kinh doanh, góp phần vào danh tiếng và sự trung thành của khách hàng, từ đó tăng doanh số và doanh thu cho doanh nghiệp Theo Aaker, thương hiệu là tài sản vô hình, bao gồm tên, biểu tượng, hình ảnh và trải nghiệm của khách hàng, giúp phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với đối thủ Trong bối cảnh giáo dục đại học, thương hiệu thể hiện cách tổ chức và hoạt động nhằm đáp ứng hiệu quả nhu cầu của sinh viên Nó cũng tạo ra dấu ấn về kiến thức, kỹ năng và trải nghiệm, giúp phân biệt các cơ sở giáo dục và đánh giá năng lực của trường Thương hiệu không chỉ thu hút mà còn giữ chân sinh viên, tăng cường sự tin cậy và danh tiếng cho trường Hình ảnh thương hiệu ấn tượng mang lại trải nghiệm học tập tích cực, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Nói chung, thương hiệu trường đại học có tác động lớn đến sự hài lòng và thành công của các cơ sở giáo dục.
Tài sản thương hiệu được định nghĩa là phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị và sự khác biệt trong phản ứng giữa sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu (Keller, 1993; Yoo & Donthu, 2001) Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm tên, logo, slogan và các biểu tượng liên quan đến doanh nghiệp, góp phần tăng giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ Mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đã được nhiều nhà khoa học kiểm chứng cho nhiều loại sản phẩm khác nhau (Villarejo-Ramos & Sanchez-Franco, 2005; Amaretta & Hendriana, 2011; Musekiwa và cộng sự, 2013; Khoshtaria và cộng sự, 2020) Aaker xác định bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, là những yếu tố cơ bản tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
Tài sản thương hiệu hình thành khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu, tạo ra các liên tưởng nhận thức và tình cảm tích cực, ảnh hưởng đến danh tiếng công ty và sự hài lòng của khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993) Nghiên cứu của Marques và cộng sự (2020) chỉ ra rằng hiệu suất của các cấu trúc tài sản thương hiệu như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có sự thay đổi trước và sau tái thương hiệu Khoshtaria và cộng sự (2020) nhấn mạnh tác động của giá trị thương hiệu cốt lõi và giá trị bổ sung đối với danh tiếng trường đại học Chất lượng cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong tài sản thương hiệu, phản ánh cách khách hàng nhận thức về chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988) Liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện ý nghĩa thương hiệu đối với khách hàng và bị ảnh hưởng bởi các hiệp hội tổ chức và tính cách thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu (Aaker, 1991), trong khi nhận biết thương hiệu liên quan đến khả năng ghi nhớ thông tin về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993).
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này mang lại giá trị lý thuyết và thực tiễn cho các trường đại học, giảng viên và sinh viên, đặc biệt là sinh viên ngành kinh tế Nó sẽ làm rõ những khía cạnh lý thuyết quan trọng, giúp nâng cao chất lượng giảng dạy và học tập trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu này nhằm củng cố và hệ thống hóa lý thuyết về tài sản thương hiệu, sự hài lòng và danh tiếng, từ đó đánh giá ý định truyền miệng của sinh viên đối với trường đại học Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này sẽ giúp cải thiện hình ảnh và sự thu hút của các cơ sở giáo dục.
Khái quát hoá và chứng thực các thang đo liên quan đến “tài sản thương hiệu”, “sự hài lòng”,
“danh tiếng” và “ý định truyền miệng” trong bối cảnh các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh là có ý nghĩa và phù hợp.
Nghiên cứu này giúp các trường đại học nhận diện và kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên Từ đó, các trường có thể cải thiện ý định truyền miệng của sinh viên, dự báo và đưa ra biện pháp nâng cao tài sản thương hiệu và danh tiếng, nhằm khuyến khích sinh viên truyền miệng tích cực về trường.
Kết quả nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho các cơ quan quản lý giáo dục, nhà nghiên cứu, trường đại học, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực giáo dục và kinh tế tại Việt Nam.
Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu này gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Trong chương này, tác giả nêu rõ lý do chọn đề tài và sự cần thiết của nghiên cứu, cùng với mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng trường đại học và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên trong giáo dục đại học Cụ thể, nghiên cứu xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu trường đại học và đánh giá tác động của chúng đến ý định truyền miệng của sinh viên Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị liên quan đến tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Một số khái niệm cơ bản
Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong tiếp thị và kinh doanh, góp phần vào danh tiếng và sự trung thành của khách hàng, từ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp Theo Aaker, thương hiệu là tài sản vô hình, bao gồm tên, biểu tượng, hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm khách hàng, giúp phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất Trong bối cảnh giáo dục đại học, thương hiệu thể hiện cách tổ chức và hoạt động nhằm đáp ứng hiệu quả nhu cầu của sinh viên Thương hiệu trường đại học không chỉ là dấu ấn về kiến thức, kỹ năng và trải nghiệm mà còn là cơ sở để đánh giá năng lực của trường trong việc thu hút và giữ chân sinh viên Hình ảnh thương hiệu ấn tượng giúp tạo sự tin cậy và khác biệt so với các trường khác, góp phần vào sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Nghiên cứu cho thấy hình ảnh nhận thức về trường đại học ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học.
Tài sản thương hiệu là phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị và sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm tên, logo, slogan và các biểu tượng liên quan, góp phần gia tăng giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ Mô hình nghiên cứu của Aaker được nhiều nhà khoa học kiểm chứng cho nhiều loại sản phẩm khác nhau, xác định bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Những yếu tố này là cơ sở tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
Tài sản thương hiệu được hình thành khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu, tạo ra các liên tưởng nhận thức và tình cảm thuận lợi, có khả năng ảnh hưởng đến danh tiếng công ty và sự hài lòng của khách hàng (1993) Nghiên cứu này dựa trên khái niệm của Aaker (1991) và các tài liệu tham khảo từ Marques và cộng sự (2020) cùng Khoshtaria và cộng sự (2020) để khảo sát tài sản thương hiệu trong bối cảnh các trường đại học Marques và cộng sự (2020) đã nghiên cứu hiệu suất của các cấu trúc tài sản thương hiệu như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trước và sau tái thương hiệu Khoshtaria và cộng sự (2020) đã phân tích tác động của các khía cạnh giá trị thương hiệu cốt lõi và giá trị bổ sung đối với danh tiếng trường đại học Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh quan trọng của tài sản thương hiệu, phản ánh cách khách hàng nhận thức chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988) Liên tưởng thương hiệu, theo Aaker (1991) và Keller (1993), thể hiện ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng và có thể bị ảnh hưởng bởi các hiệp hội tổ chức và tính cách thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố thiết yếu, thể hiện sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu (Aaker, 1991) Cuối cùng, nhận biết thương hiệu liên quan đến thông tin được lưu giữ trong trí nhớ người tiêu dùng, với khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu là nền tảng để xây dựng nhận biết (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận là đánh giá và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, bao gồm các yếu tố như tính thân thiện, dễ sử dụng và hình thức Những đánh giá này thường mang tính chủ quan và phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như ngoại hình, màu sắc, mùi vị và chức năng, dẫn đến sự không hợp lý trong nhận định (Baalbaki & Guzman, 2016) Mỗi cá nhân có tiêu chuẩn riêng về chất lượng, do đó, khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về chất lượng (Aaker, 1991) Khi chất lượng cảm nhận tăng, tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu cũng được cải thiện (Yoo và cộng sự, 2000) Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, vì người tiêu dùng thường ưa chuộng những thương hiệu mang lại trải nghiệm tích cực hơn là những thương hiệu có trải nghiệm tiêu cực (Zeithaml, 1988).
Liên tưởng là khái niệm quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Swoboda và cộng sự, 2016) Liên tưởng thương hiệu bao gồm các kết nối tâm lý giữa thương hiệu và khách hàng, liên quan đến các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, cũng như những ấn tượng, cảm xúc và hồi ức tích cực của khách hàng (Aaker, 1991) Đơn giản hơn, liên tưởng thương hiệu phản ánh trải nghiệm và hiểu biết của khách hàng về thương hiệu Người tiêu dùng ghi nhớ thông tin và đặc điểm như tính năng động, thân thiện, sang trọng và đáng tin cậy (Huang & Sarigollii, 2014) Những đặc tính này được lưu trữ trong tâm trí khách hàng, hình thành mạng lưới liên kết, với số lượng và sức mạnh của các liên kết phụ thuộc vào nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về các tiếp xúc bên ngoài và trong trí nhớ (Swoboda và cộng sự, 2016).
1.1.2 3 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu thể hiện cam kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Người tiêu dùng trung thành thường ưu tiên thương hiệu đó, ngay cả khi giá cao hơn, và từ chối chuyển sang các thương hiệu đối thủ, qua đó gia tăng tài sản thương hiệu Các đặc điểm hữu hình và vô hình của thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lòng trung thành của người tiêu dùng, dựa trên việc liệu thương hiệu và sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không.
Nhận biết thương hiệu là khả năng phân biệt và nhớ một thương hiệu cụ thể qua các đặc điểm như logo, màu sắc, hình ảnh, thông điệp quảng cáo và trải nghiệm khách hàng.
Nhận biết thương hiệu không chỉ phản ánh sức mạnh hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm (Aaker, 1991; Keller, 1993).
Nhận diện thương hiệu và nhớ thương hiệu là hai khái niệm quan trọng trong marketing Nhận diện thương hiệu được định nghĩa là khả năng nhận dạng tên thương hiệu giữa các thương hiệu khác (Rossiter & Percy, 1987), trong khi nhớ thương hiệu là khả năng người tiêu dùng liên tưởng ngay đến thương hiệu khi được hỏi về sản phẩm tương ứng (Keller, 1993) Sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, vì thương hiệu nổi tiếng thường trở thành một phần trong tập hợp lựa chọn của họ, từ đó tác động đến kết quả thị trường (Huang & Sarigöllii, 2012) Do đó, việc xây dựng khả năng nhận diện thương hiệu là rất quan trọng để tạo dựng một thương hiệu mạnh mẽ và củng cố lòng tin từ khách hàng.
1.1.4 Danh tiếng trường đại học
Danh tiếng của một tổ chức là những đánh giá của các bên liên quan về khả năng đáp ứng mong đợi của tổ chức theo thời gian (Fombrun & Van Riel, 2003) Nó được hình thành từ sự tích lũy các nhận thức về hành động của tổ chức, cho phép dự đoán hành vi trong tương lai (Walker, 2010) Danh tiếng tích cực thúc đẩy uy tín, trung thực, trách nhiệm và tin tưởng (Umasuthan và cộng sự, 2017), từ đó tạo ra phản hồi tích cực từ người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2019) Khi được quản lý hiệu quả, danh tiếng trở thành tài sản vô hình, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho tổ chức (Agarwal và cộng sự, 2015) Trong bối cảnh đại học, danh tiếng tích cực là tín hiệu về chất lượng, giúp định vị thương hiệu và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên (Nguyen & LeBlanc, 2001) Nó cũng hỗ trợ trong việc tuyển dụng giảng viên chất lượng cao và thu hút sinh viên (Nguyen và cộng sự, 2016) Danh tiếng của trường đại học được hình thành qua sự tương tác với nhà tuyển dụng và các nguồn thông tin khác (Nguyen và cộng sự, 2016) Một trường đại học có danh tiếng tốt là nền tảng cho hình ảnh thương hiệu tích cực, trong khi hình ảnh thương hiệu phản ánh sự tin cậy trong việc đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan (Nguyen & LeBlanc, 2001) Sinh viên đánh giá và so sánh kỳ vọng của mình với kỳ vọng của người khác, từ đó đưa ra quyết định sáng suốt về lựa chọn trường học.
1.1.5 Sự hài lòng của sình viên
Sự hài lòng của khách hàng được Kotler (2001) định nghĩa là cảm giác thích thú hoặc thất vọng khi so sánh kết quả thực tế từ sản phẩm với mong đợi của họ Oliver (1980) đã phát triển lý thuyết xác nhận kỳ vọng, cho rằng mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự phù hợp giữa kết quả nhận được và yêu cầu, mong muốn mà khách hàng đã đặt ra Nếu kết quả thực tế thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng; ngược lại, nếu kết quả bằng hoặc vượt quá mong đợi, họ sẽ rất hài lòng.
Sự hài lòng của sinh viên được định nghĩa là phản ứng và đánh giá về trải nghiệm học tập tại trường, có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chất lượng dịch vụ mà sinh viên trải nghiệm Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các trường đại học, sự hài lòng của sinh viên trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng, vì sinh viên hài lòng sẽ chia sẻ thông tin tích cực và giới thiệu trường đến người khác Ngược lại, sinh viên không hài lòng có thể gây ra những tác động tiêu cực, như phàn nàn và đánh giá kém về trường Do đó, các trường đại học cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên để phát triển các chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ.
1.1.6 Ỷ định truyền miệng của sình viên Ý định truyền miệng là giao tiếp liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc thưong hiệu giữa các nhà truyền thông phi thưong mại với tư cách là người tiêu dùng Truyền miệng được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích (Rizgi Shisavar & Musavi, 2012) Truyền miệng có các đặc điểm như: thứ nhất, truyền miệng chính là kênh thông tin hữu ích, đáng tin từ bạn bè, người thân cung cấp; thứ hai, truyền miệng là những thông tin được cung cấp mang xu hướng hai chiều; thứ ba, truyền miệng sẽ giúp khách hàng tiềm năng có được những thông tin mô tả về trải nghiệm đối với sản phẩm hay dịch vụ Với các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến phát triển mạnh mẽ, truyền thông truyền miệng dần trở thành một trong những nguồn thông tin tuy không chính thống nhưng có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng trong việc thực hiện các hoạt động mua hàng (Lang & Hyde, 2013; Mangold & Faulds, 2009) Thông thường, khi người tiêu dùng hài lòng với một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng truyền miệng tích cực (Derbaix & Vanhamme, 2003; Ranavveera & Prabhu, 2003) Đối với giáo dục đại học, ý định truyền miệng tích cực đề cập đến mức độ mà các sinh viên sẽ đưa ra nhận xét tích cực về trường đại học của họ (Casidy & Wymer, 2015) Các dịch vụ có mức độ nhận thức rủi ro và mức độ tham gia cao như giáo dục đại học, người học sẽ dựa nhiều hơn vào các nguồn của truyền miệng để giảm sử rủi ro cũng như sự đắn đo trong việc đưa ra quyết định (Voyer & Ranavveera, 2015) Nói chung, trong bối cảnh giáo dục đại học, các nguồn thông tin của truyền miệng đã được chứng minh là có ý nghĩa (Wilkins & Huisman, 2015) Vậy nên, có thể thấy tầm quan trọng của việc điều tra các yếu tố có khả năng cải thiện ý định truyền, bao gồm cả tài sản thương hiệu của các trường đại học.
Lý thuyết nền
2 2 1 Mô hình Brand Equity của David Aaker (1991)
David Aaker là một chuyên gia thương hiệu nổi tiếng người Mỹ, được biết đến với mô hình tài sản thương hiệu (brand equity) mà ông giới thiệu vào năm 1991 Nghiên cứu của ông kế thừa và áp dụng mô hình đo lường tài sản thương hiệu, bao gồm bốn nhóm yếu tố chính.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể nhớ ra hoặc nhận diện một thương hiệu cụ thể Điều này không chỉ đơn thuần là việc nhớ tên công ty hay sản phẩm, mà còn liên quan đến việc người tiêu dùng nhận diện các thuộc tính riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ Những yếu tố như bao bì, hương vị và màu sắc giúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác trong cùng ngành hàng, từ đó tạo ra sự khác biệt và ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng.
Lòng trung thành thương hiệu là mức độ tin tưởng và ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua việc khách hàng sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó thay vì lựa chọn các thương hiệu khác Sự trung thành này được minh chứng qua việc khách hàng mua lặp lại một sản phẩm nhất định, bất chấp sự đa dạng của thị trường Điều này không chỉ giúp thương hiệu xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành mà còn góp phần tăng doanh số và giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là quá trình hình thành các mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu thông qua các chiến lược quảng cáo và truyền thông Những chiến lược này nhằm tạo ra ấn tượng, cảm xúc, và ký ức tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, quảng cáo và dịch vụ khách hàng đều góp phần vào việc hình thành liên tưởng thương hiệu Ngoài ra, trải nghiệm tích cực của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ cũng làm tăng cường liên tưởng tích cực về thương hiệu trong tâm trí họ.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để đánh giá trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Nó bao gồm các thuộc tính như tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, tính thẩm mỹ, và mức độ phù hợp với mong đợi của khách hàng Việc nâng cao chất lượng cảm nhận sẽ giúp thương hiệu tạo ấn tượng tốt và giữ chân khách hàng hiệu quả.
2.2.2 Lý thuyết von xã hội (Social Capital Theory) của Bourdieu (1986)
Lý thuyết vốn xã hội của Pierre Bourdieu (1986) là một khái niệm quan trọng trong xã hội học, mô tả vốn xã hội như một tài sản vô hình và nguồn lực xã hội mà con người sở hữu để tham gia vào các cuộc đấu tranh xã hội Bourdieu định nghĩa vốn xã hội là "mạng lưới lâu bền bao gồm các mối liên hệ quen biết nhau", không chỉ bao gồm tài sản vật chất mà còn cả vốn văn hóa, giáo dục và các loại vốn phi vật chất khác Độ lớn của vốn xã hội phụ thuộc vào khả năng huy động và liên hệ của cá nhân trong thực tế Những mối quan hệ này có thể tồn tại trong trạng thái thực tế hoặc thông qua các trao đổi vật chất và tượng trưng, và có thể được thiết lập dưới các tên gọi chung như gia đình, giai cấp hay tổ chức Vốn xã hội không chỉ là nguồn lực mà còn có tính xã hội hóa và tái sản xuất thông qua quá trình xã hội hóa Bourdieu nhấn mạnh ảnh hưởng của vốn xã hội đến hành động và tồn tại của con người, cũng như sự phân bố không đồng đều của nó trong xã hội, dẫn đến bất bình đẳng và xung đột xã hội Lý thuyết này giúp hiểu rõ tác động của vốn xã hội đến hành vi trong các lĩnh vực như giáo dục, nghệ thuật, kinh doanh và chính trị.
Một số nghiên cứu trước có liên quan
1.1 1 Tong quan tình hình nghiên cứu trong nước
2.3 ỉ ỉ Nghiên cứu của Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
Nghiên cứu nhằm đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ từ góc nhìn của sinh viên Kết quả từ nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố như "chất lượng cảm nhận", "nhận biết thương hiệu", "liên tưởng thương hiệu" và "lòng trung thành thương hiệu" đều có tác động đáng kể đến tài sản thương hiệu Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính Cuộc khảo sát được thực hiện với mẫu 280 sinh viên.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
Nghiên cứu cho thấy rằng “tài sản thương hiệu” chủ yếu chịu ảnh hưởng từ “nhận biết thương hiệu” với mức ý nghĩa 5% Tiếp theo, “chất lượng cảm nhận” cũng đóng vai trò quan trọng, sau đó là “liên tưởng thương hiệu” và cuối cùng là “lòng trung thành thương hiệu”.
Tác giả kiến nghị các giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ, bao gồm việc xây dựng và cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; tăng cường các yếu tố tạo liên tưởng thương hiệu; cải tiến chất lượng cảm nhận và đẩy mạnh các biện pháp nâng cao lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu.
2.3 ỉ 2 Nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (20ỉ 7)
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua của khách hàng đối với hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
Dữ liệu được thu thập qua khảo sát hành khách đã sử dụng dịch vụ bay của Vietnam Airlines, với 205 câu trả lời đã được sàng lọc và phù hợp cho phân tích Kết quả này sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017)
Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, bao gồm các yếu tố như sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự tin cậy, có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh thương hiệu Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu Cuối cùng, sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách.
“chất lượng dịch vụ” và “hình ảnh thương hiệu” tạo nên sự tác động gián tiếp đến “ý định mua” qua biến trung gian là “sự hài lòng”.
Tác giả nhấn mạnh rằng các nhà quản lý của Vietnam Airlines cần xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Họ cần cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Đồng thời, Vietnam Airlines cần xây dựng hình ảnh ấn tượng, uy tín và chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng để tạo sự tin tưởng và trung thành.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao dẻ Phạm Quang Trường (2021)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối liên hệ giữa sự hài lòng và truyền miệng của các trung tâm Anh ngữ tại TP.HCM, với mẫu khảo sát gồm 200 học viên Thang đo của Raymon (2006) được áp dụng, kết hợp với phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cùng với phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố "cam kết tình cảm" có ảnh hưởng đáng kể đến cả "truyền miệng khen ngợi" và "hành vi truyền miệng" Bên cạnh đó, "chất lượng dịch vụ chức năng" cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các hành vi này.
Sự hài lòng của sinh viên đối với trung tâm ngoại ngữ mạnh mẽ hơn chất lượng dịch vụ kỹ thuật, và nó có ảnh hưởng trực tiếp đến cam kết tình cảm cũng như cam kết hy sinh cao Điều này giúp sinh viên có ấn tượng tích cực về trung tâm, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng và khen ngợi từ phía học viên.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Phạm Quang Trường
Nghiên cứu chỉ ra rằng các trung tâm Anh ngữ cần ưu tiên nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách tiêu chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng, nhằm đảm bảo sự hài lòng của học viên Đồng thời, cần chú trọng đến việc tuyển chọn và quản lý giảng viên, cải thiện cơ sở vật chất và công cụ giảng dạy, cũng như thiết lập các chính sách hỗ trợ sinh viên trong việc nâng cao trình độ.
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 327 cá nhân có giao dịch tại các ngân hàng thương mại tại thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê cơ bản và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được và niềm tin của khách hàng Hình ảnh thương hiệu không chỉ tác động tích cực đến niềm tin mà còn đến sự hài lòng của khách hàng Niềm tin và giá trị nhận được cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Cuối cùng, các yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2021)
Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng bằng cách nghiên cứu nhu cầu của họ, thực hiện khảo sát ý kiến và áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO trong cung cấp dịch vụ Thứ hai, các ngân hàng nên tổ chức quảng cáo ngoài trời với khẩu hiệu và logo để tăng cường nhận diện thương hiệu Thứ ba, khuyến khích nhân viên sáng tạo và cải tiến quy trình làm việc để nâng cao hiệu suất Thứ tư, nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên thông qua đào tạo để gia tăng tri thức và kinh nghiệm Cuối cùng, cải thiện thái độ phục vụ và giảm thiểu khó khăn cho khách hàng trong các giao dịch tại ngân hàng.
2.3.2 Tong quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
2.3.3 ỉ Nghiên cứu của Marques và cộng sự (2020)
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của tài sản thương hiệu trong chiến lược tái thương hiệu nhãn hiệu riêng, nhằm hiểu rõ tác động của quá trình tái thương hiệu đến giá trị thương hiệu Mục tiêu chính là điều tra hiệu suất của các thành phần trong tài sản thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, trước và sau khi thực hiện tái thương hiệu.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Giả th uyết ngh iên cứu
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên, dựa trên lý thuyết vốn xã hội Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng, minh bạch và có đi có lại trong các mối quan hệ, giúp dự đoán hành vi tương lai Vốn xã hội hình thành từ tương tác giữa các tác nhân, và các mạng xã hội dựa trên sự tin cậy sẽ nâng cao hiệu quả xã hội Danh tiếng của trường đại học là tài sản vô hình quan trọng, ảnh hưởng đến tương tác giữa sinh viên và nhà trường Trong mô hình nghiên cứu, tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên.
Tài sản thương hiệu không chỉ hướng dẫn người tiêu dùng mà còn giúp họ dự đoán chất lượng và sự hài lòng (Suriicu và cộng sự, 2019) Nó tăng cường giá trị và kết nối với những ký ức tích cực, đồng thời làm tăng sự quen thuộc với dịch vụ của tổ chức (Keller, 1993) Giá trị thương hiệu cao hơn dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn (Brady và cộng sự, 2008), và tài sản thương hiệu còn là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng danh tiếng mạnh mẽ (Argenti & Druckenmiller).
Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng danh tiếng của các trường đại học, được hình thành từ nhận thức tích cực của sinh viên về chất lượng giáo dục và cảm giác tin tưởng mà họ có đối với trường Điều này không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của trường mà còn tác động đến sự hài lòng của sinh viên Dựa trên những luận điểm này, chúng tôi đề xuất các giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
HI: Tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng của các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu của Walsh & Beatty (2007) cho thấy rằng danh tiếng tốt có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng giá trị và sự tin cậy Hsu và cộng sự (2012) cũng xác nhận rằng sự hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến những đánh giá tích cực về thương hiệu Babin và cộng sự (2005) chỉ ra rằng sự hài lòng có mối liên hệ tích cực với hành vi truyền miệng Danh tiếng tốt được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng, giúp thu hút sự quan tâm của nhiều người Kim & Kim (2016) nhấn mạnh rằng danh tiếng tích cực ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, trong khi Su và cộng sự (2015) cùng Walsh và cộng sự (2009) cho thấy rằng đánh giá về danh tiếng hình thành ý định hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả truyền miệng Các trường đại học có danh tiếng tốt sẽ khuyến khích truyền miệng tích cực, trong khi danh tiếng kém có thể dẫn đến truyền miệng tiêu cực Khi sinh viên hài lòng với trường đại học, họ sẽ đánh giá cao danh tiếng của trường và có xu hướng truyền bá thông tin tích cực đến các bên liên quan.
H3: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến danh tiếng của trường đại học học tại thành phố Hồ Chí Minh.
H4: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực ý định truyền miệng của sinh viên viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
H5: Danh tiếng của trường đại học có tác động tích cực đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên các lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu, danh tiếng của trường đại học, sự hài lòng của sinh viên và ý định truyền miệng.
Dựa trên lý thuyết vốn xã hội, tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, sự hài lòng và ý định truyền miệng của sinh viên Trong mô hình “tài sản thương hiệu”, tác giả lựa chọn bốn yếu tố chính bao gồm lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu để đo lường tài sản thương hiệu.
Với 5 giả thuyết nghiên cứu chính mô hình được đề xuất như sau:
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này kế thừa các giả thuyết và thang đo về "tài sản thương hiệu", bao gồm các tiêu chí "chất lượng cảm nhận", "liên tưởng thương hiệu", "trung thành thương hiệu" và "nhận biết thương hiệu" Mô hình đề xuất nhằm phân tích mối quan hệ giữa "tài sản thương hiệu" và "danh tiếng trường đại học" trong bối cảnh giáo dục, đồng thời xem xét mối liên hệ giữa "sự hài lòng", "danh tiếng" và "ý định truyền miệng" từ góc độ doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu tổng thể về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và ý định truyền miệng của sinh viên trong bối cảnh trường đại học vẫn còn hạn chế tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu này sẽ đề xuất một mô hình đánh giá tác động tổng thể của các yếu tố trên với năm giả thuyết chính đã được trình bày.
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của các khái niệm có liên quan như tài sản thương hiệu, sự hài lòng, danh tiếng và ý định truyền miệng của sinh viên Bên cạnh đó, chương này tóm tắt những vấn đề nghiên cứu được tiếp cận, tham khảo bởi các công trình trong nước và ngoài nước đã được công bố để đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết chính: (1) tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên; (2) tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến đến danh tiếng của các trường đại học; (3) sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến danh tiếng của trường đại học học; (4) sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực ý định truyền miệng của sinh viên viên các trường đại học; (5) danh tiếng của trường đại học có tác động tích cực đến ý định truyền miệng của sinh viên viên các trường đại học tại thành phố HồChí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguôn: Tông hợp của tác giả
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu này là tổng hợp và tóm tắt các nghiên cứu liên quan từ cả tác giả trong nước và quốc tế, nhằm làm rõ nhu cầu thiết yếu trong việc nghiên cứu "ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên" Từ đó, tác giả sẽ xác định vấn đề nghiên cứu và trình bày các cơ sở lý thuyết cùng lý thuyết nền có liên quan đến đề tài này.
Bước 2: từ việc tổng quan và đưa ra vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo nháp.
Bước 3: Sau khi xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính dễ hiểu của bảng câu hỏi Những chỉnh sửa hợp lý sẽ được áp dụng cho bảng câu hỏi Bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong mô hình đo lường chính thức, tiến tới thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Trong bước nghiên cứu chính thức, cần thực hiện kiểm tra mô hình đo lường, bao gồm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định Cuối cùng, tiến hành kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định tính chính xác của các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Bước 5: cuối cùng, tác giả đưa ra các kết quả nghiên cứu, kết luận và hàm ý quản trị.
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định lý thuyết nghiên cứu khoa học Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu gồm ba bước: đầu tiên là nghiên cứu định tính, tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ, và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.1 Tông hợp các thang đo kê thừa từ nghiên cứu trước
1 Tôi cảm thấy trường đại học này nổi tiếng.
Cambra-Fierro và cộng sự (2021); Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
2 Tôi cảm thấy các chương trình cấp bằng của trường nổi tiếng.
3 Tôi cảm thấy logo trường đại học này có thể nhận ra ngay lập tức.
4 Tôi cảm thấy trường đại học này là một trong những cái tên xuất hiện đầu tiên khi nghĩ đến các trường đại học tại Việt Nam.
1 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu hấp dẫn
Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022); Park và cộng sự
2 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu có chi phí phải chăng.
3 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường giáo dục tốt.
4 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường có giảng viên dày dặn kinh nghiệm.
1 Tôi cảm nhận trường đại học này có chất lượng đào tạo tốt.
Marques và cộng sự (2020); Khoshtaria và cộng sự (2020); Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022) ’
2 Tôi cảm nhận trường đại học này đáng tin cậy.
3 Tôi cảm nhân trường đại học này có chất lượng ổn định.
4 Tôi cảm nhận trường đại học này hoạt động ngoại khóa bổ ích.
1 Tôi cho rằng mình trung thành với trường đại học này.
Khoshtaria và cộng sự (2020); Hà Thị Mỹ' Trang và cộng sự (2022)
2 Nếu được lựa chọn lại từ đầu, trường đại học này vẫn là lựa chọn đầu tiên của tôi.
3 Nếu các trường đại học khác có chi phí thấp hơn tôi vẫn chọn trường đại học này.
4 Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này đến mọi người.
1 Tôi hài lòng về quyết định theo học trường đại học này.
Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017); Ngô Đức chiến (2021); Panda và cộng sự (2019)
2 Lựa chọn đăng ký vào trường đại học này của tôi là sáng suốt.
3 Tôi sẽ theo học trường đại học này một lần nữa.
4 Tôi sẽ viết đánh giá tích cực về trường đại học này.
Danh tiếng trường đại học
1 Tôi thấy trường đại học này có nhiều thành tựu Park và cộng sự (2019);
Jalilvand và cộng sự (2017); Tong & Wong (2014)
2 Tôi thấy trường đại học này có những cựu sinh viên thành công.
3 Tôi thấy trường đại học này có tiêu chuẩn học thuật cao.
4 Tôi thấy trường đại học này năng động. Ý định truyền miệng
1 Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này cho bât kỳ ai tìm kiêm lời khuyên của tôi.
Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường (2021); Jalilvand và cộng sự (2017); Park và cộng sự
2 Tôi sẽ nói tốt về trường đại học này.
3 Tôi sẽ khuyến khích tôi bè đến học tại trường đại học này.
Nguồn: Tác giả điều chỉnh dựa vào thang đo của nghiên cứu trước
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các cơ sở lý thuyết cùng với các nghiên cứu đã công bố, tác giả đã xây dựng các thang đo nháp (Phụ lục 1) Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn 5 chuyên gia, bao gồm 2 giảng viên và 3 sinh viên, nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và điều chỉnh các biến quan sát bằng cách thêm, bớt hoặc thay đổi nội dung.
Buổi phỏng vấn được chia thành hai bước: đầu tiên là thảo luận về việc chỉnh sửa các thang đo, tiếp theo là điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chi tiết.
Bước 1 trong quá trình nghiên cứu là thảo luận và đánh giá thang đo của mô hình Tại bước này, các thang đo sẽ được xem xét để đảm bảo tính chính xác và phù hợp, đồng thời quyết định việc bổ sung hoặc loại bỏ các thang đo cần thiết Sau khi thảo luận, kết quả cuối cùng vẫn giữ nguyên 7 thang đo trong mô hình nghiên cứu (Hình 3.2).
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Xây dựng mô hình của tác giả
Bước 2: Thảo luận và đánh giá bảng câu hỏi khảo sát chi tiết đã thu hút nhiều ý kiến đa dạng Các đánh giá này được ghi nhận để cải thiện chất lượng bảng khảo sát ban đầu.
Bảng khảo sát được xây dựng với 3 phần: phần 1 gồm 4 câu hỏi về thông tin cá nhân, phần 2 gồm 27 câu hỏi đánh giá ý kiến theo thang đo Likert 5 mức độ, và phần 3 gồm 2 câu hỏi thông tin thêm Sau khi nhận được ý kiến đóng góp từ 2 giảng viên và 3 sinh viên, bảng câu hỏi vẫn giữ nguyên cấu trúc, nhưng một số câu hỏi đã được điều chỉnh từ ngữ để dễ hiểu và rõ ràng hơn.
Thang đo “Chất lượng cảm nhận” đã được điều chỉnh từ biến “tôi cảm nhận trường đại học này đáng tin cậy” thành “tôi cảm nhận trường đại học này có chương trình giảng dạy đáng tin cậy” Sự điều chỉnh này diễn ra do hầu hết người tham gia khảo sát cho rằng biến ban đầu còn thiếu tính cụ thể và rõ ràng.
Thang đo "Nhận biết thương hiệu" đã được điều chỉnh từ cảm nhận "tôi cảm thấy trường đại học này là một trong những cái tên xuất hiện đầu tiên khi nghĩ đến các trường đại học tại Việt Nam" thành "tôi dễ dàng phân biệt trường đại học này với các trường đại học khác".
Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra và nhận biết logo của trường đại học này, vì các thành viên tham gia khảo sát đều cho rằng câu hỏi không truyền tải rõ ràng và có xu hướng dẫn dắt đến những câu trả lời phản đối.
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sau nghiên cứu định tính
Nguồn: Xây dựng mồ hình của tác giả
1 Tôi cảm thấy trường đại học này nổi tiếng.
Cambra-Fierro và cộng sự (2021); Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
2 Tôi cảm thấy các chương trình cấp bằng của trường nổi tiếng.
3 Tôi có thê nhanh chóng nhớ ra và nhận biêt logo của trường đại học này.
4 Tôi dễ dàng phân biệt trường đại học này vói các trường đại học khác.
1 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu hấp dẫn.
Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022); Park và cộng sự
2 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu có chi phí phải chăng.
3 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường giáo dục tốt.
4 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường có giảng viên dày dặn kinh nghiệm.
1 Tôi cảm nhận trường đại học này có chất lượng đào tạo tốt.
Marques và cộng sự (2020); Khoshtaria và cộng sự (2020); Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
2 Tôi cảm nhận trường đại học này có chương trình giảng dạy đáng tin cậy.
3 Tôi cảm nhân trường đại học này có chât lượng ôn định
4 Tôi cảm nhận trường đại học này hoạt động ngoại khóa bổ ích
1 Tôi cho rằng mình trung thành với trường đại học này.
Khoshtaria và cộng sự (2020); Hà Thị Mỹ ’ Trang và cộng sự (2022)
2 Nếu được lựa chọn lại từ đầu, trường đại học này vẫn là lựa chọn đầu tiên của tôi.
3 Nếu các trường đại học khác có chi phí thấp hơn tôi vẫn chọn trường đại học này.
4 Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này đến mọi người.
1 Tôi hài lòng về quyết định theo học trường đại học này Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017); Ngô Đức chiến (2021); Panda và cộng sự (2019)
2 Lựa chọn đăng ký vào trường đại học này của tôi là sáng suôt.
3 Tôi sẽ theo học trường đại học này một lần nữa.
4 Tôi sẽ viêt đánh giá tích cực vê trường đại học này.
Danh tiêng trường đại học
1 Tôi thấy trường đại học này có nhiều thành tựu Park và cộng sự (2019);
Jalilvand và cộng sự (2017); Tong & Wong (2014)
2 Tôi thây trường đại học này có những cựu sinh viên thành công.
3 Tôi thấy trường đại học nà}? có tiêu chuẩn học thuật cao.
4 Tôi thây trường đại học này năng động. Ý định truyền miệng
1 Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này cho bât kỳ ai tìm kiêm lời khuyên của tôi.
Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường (2021); Jalilvand và cộng sự (2017); Park và cộng sự
2 Tôi sẽ nói tốt về trường đại học này.
3 Tôi sẽ khuyến khích tôi bè đến học tại trường đại học này.
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sau nghiên cứu định tính
Nguồn: Xây dựng mồ hình của tác giả
3.2.3 ỉ Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá tính chính xác và độ tin cậy của thang đo, cũng như mức độ rõ ràng của các câu hỏi khảo sát dành cho sinh viên tại các trường đại học ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện trực tuyến với 85 sinh viên thông qua phiếu khảo sát chi tiết và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên vào tháng 10 năm 2022 Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ kiểm tra và loại bỏ các câu trả lời không phù hợp, sau đó xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS để tính toán độ tin cậy của thang đo.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát trực tuyến với 429 mẫu sinh viên từ 12 trường đại học tại TP.HCM, bao gồm Đại học Công Nghiệp, Đại học Kinh Tế, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, và nhiều trường khác Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để thu thập dữ liệu từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 04 năm 2023 Kết quả khảo sát sẽ kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, với phần mềm SPSS được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và sự phù hợp của thang đo trong nghiên cứu.
Phần mềm AMOS được sử dụng để phân tích mối quan hệ và sự gắn kết giữa các biến quan sát, đồng thời kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Mã hóa thang đo và biến quan sát
Bảng 3.3 Thang đo và mã hóa biến quan sát
Biến quan sát Phát biểu Nguồn
CLCN1 Tôi cảm nhận trường đại học này có chất lượng đào tạo tốt.
Cambra-Fierro và cộng sự (2021); Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
CLCN2 Tôi cảm nhận trường đại học này có chương trình giảng dạy đáng tin cậy.
CLCN3 Tôi cảm nhân trường đại học này có chất lượng ổn định.
CLCN4 Tôi cảm nhận trường đại học này hoạt động ngoại khóa bổ ích.
LTTH1 Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu hấp dẫn
Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022); Park và cộng sự (2019)
Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu có học phí phải chăng.
Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường giáo dục tốt.
Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường có giảng viên dày dặn kinh nghiệm.
THTH1 Tôi cho răng mình trung thành với trường đại học này.
Marques và cộng sự (2020); Khoshtaria và cộng sự (2020); Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
Nếu được lựa chọn lại từ đầu, thì trường đại học này vẫn là lựa chọn đầu tiên của tôi.
Nếu các trường đại học khác có học phí thấp hơn tôi vẫn chọn trường đại học này.
THTH4 Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này đến với mọi người.
NBTH1 Tôi cảm thấy trường đại học này nổi tiếng.
Khoshtaria và cộng sự (2020); Hà Thị Mỹ’ Trang và cộng sự (2022)
NBTH2 Tôi cảm thấy các chương trình cấp bằng của trường nối tiếng.
Tôi có khả năng nhanh chóng nhận diện và ghi nhớ logo của trường đại học này, giúp tôi dễ dàng phân biệt nó với các trường đại học khác.
Biến quan sát Phát biểu Nguồn
SHL1 Tôi hài lòng về quyết định theo học trường đại học này.
Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017); Ngô Đức chiến (2021); Panda và cộng sự (2019)
SHL2 Lựa chọn đăng ký vào trường đại học này của tôi là sáng suốt.
SHL3 Tôi sẽ theo học trường đại học này một lần nữa.
SHL4 Tôi sẽ viết đánh giá tích cực về trường đại học này.
Danh tiếng trường đại học
DT1 Tôi thây trường đại học này có nhiêu thành tựu.
Park và cộng sự (2019); Jalilvand và cộng sự (2017); Tong
DT2 Tôi thấy trường đại học này có những cựu sinh viên thành công.
DT3 Tôi thấy trường đại học này có tiêu chuẩn học thuật cao.
DT4 Tôi thấy trường đại học này năng động. Ý định truyền miệng của sinh viên
TM1 Tôi sẽ giới thiệu trường Đại học này cho bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên của tôi.
& Phạm Quang Trường (2021); Jalilvand và cộng sự (2017); Park và cộng sự (2019)
TM2 Tôi sẽ nói tốt về trường đại học này.
TM3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè đến học tại trường đại học này.
Nguồn: Tác giả điểu chỉnh dựa vào thang đo của nghiên cứu trước
Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Bảng khảo sát được chia thành ba phần chính: phần đầu tiên thu thập dữ liệu cá nhân của sinh viên, bao gồm giới tính, trường đại học, chuyên ngành đào tạo và năm học Phần thứ hai tập trung vào các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu, với thang đo chất lượng cảm nhận (gồm 4 biến quan sát) được cập nhật từ các nghiên cứu của Marques và cộng sự (2020), Khoshtaria và cộng sự (2020), cùng với Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022) Bên cạnh đó, thang đo liên tưởng thương hiệu (cũng 4 biến quan sát) được tham khảo từ Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022) và Park và cộng sự (2019) Cuối cùng, thang đo trung thành thương hiệu (4 biến quan sát) được cập nhật từ nghiên cứu của Khoshtaria và cộng sự (2020) và Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022).
Mỹ Trang và cộng sự (2022) đã nghiên cứu về nhận biết thương hiệu, sử dụng 4 biến quan sát được cập nhật từ Cambra-Fierro và cộng sự (2021) cũng như Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022) Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng được phân tích qua 4 biến quan sát, dựa trên các nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017), Ngô Đức Chiến (2021), và Panda cùng cộng sự (2019) Cuối cùng, danh tiếng thương hiệu cũng được xem xét thông qua 4 biến quan sát, theo nghiên cứu của Park và cộng sự.
Nghiên cứu sử dụng thang đo ý định truyền miệng với ba biến quan sát, được cập nhật từ các tài liệu trước đây (Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường, 2021; Jalilvand và cộng sự, 2017; Park và cộng sự, 2019) Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Thêm vào đó, phần ba của khảo sát yêu cầu thông tin bổ sung từ sinh viên, bao gồm họ tên và thông tin liên hệ như số điện thoại hoặc email để giải đáp thắc mắc nếu cần.
3.4.2 Xác định kích thước mâu và phương pháp chọn mâu
3.4.3 ỉ Xác định kích thước mẫu
Hiện nay, có nhiều phương pháp tính toán mẫu điều tra, và việc chọn phương pháp phù hợp phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể Đối với một khảo sát thông thường, tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu được khuyến nghị là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (Bentier & Chou, 1987).
Theo nghiên cứu năm 2020, kích cỡ mẫu tối ưu cho hầu hết các nghiên cứu dao động từ 50 đến 500 Với bảng khảo sát gồm 27 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 135 Tuy nhiên, số lượng mẫu lớn hơn sẽ giúp giảm sai số thống kê Vì vậy, nghiên cứu này đã chọn kích thước mẫu là 429.
TP.HCM là trung tâm giáo dục hàng đầu với nhiều trường đại học và số lượng sinh viên đông đảo từ khắp nơi trên cả nước Thành phố này cung cấp nhiều tiện ích và dịch vụ hỗ trợ sinh viên như khu vực ăn uống, chỗ ở và giải trí Do đó, đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học tại TP.HCM, được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện để thực hiện khảo sát.
Tại TP.HCM, có 12 trường đại học nổi bật, bao gồm: Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Trường Đại học Mở TP.HCM, Trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP.HCM, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM, và Trường Đại học Sư Phạm Những cơ sở giáo dục này không chỉ đóng góp vào sự phát triển của thành phố mà còn cung cấp nhiều chương trình đào tạo đa dạng cho sinh viên.
Kỹ Thuật TP.HCM, Đại học Luật TP.HCM, Đại học Tài Chính Marketing, Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Văn Lang và Đại học Bách Khoa là những cơ sở giáo dục hàng đầu tại TP.HCM, cung cấp đa dạng chương trình đào tạo chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường lao động.
Bảng 3.4 Số lượng mẫu khảo sát của 12 trường đại học
Loại trường Cơ quan quản lý số mẫu
1 Trường đại học Công Nghiệp
Thực Phẩm TP.HCM Công lập Bộ Công thương 37
2 Trường đại học Công Nghiệp
TP.HCM Công lập Bộ Công thương 31
3 Trường đại học Bách Khoa Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 28
4 Trường đại học công nghệ
TP.HCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 48
5 Trường đại học Khoa học xã hội và nhân văn Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 36
6 Trường đại học kinh tế TP.HCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 40
7 Trường đại học Mở TP.HCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 36
8 Trường đại học Sư Phạm Kỹ
Thuật TP.HCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 35
9 Trường đại học Văn Lang Tư thục Bộ giáo dục và Đào tạo 37
1 Trường đại học Luật TPHCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 37 1
1 Trường đại học Tài chính marketing Công lập Bộ Tài chính 37
2 Trường đại học Tôn Đức Thắng Dân lập Tổng liên đoàn lao động
Nguôn: Tông hợp của tác giả 3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu
Trong giai đoạn đầu, chúng tôi thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như sách, báo, thư viện, tổ chức giáo dục, nghiên cứu đã công bố và thông tin trên internet Tiếp theo, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát tại 12 trường đại học ở TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 436, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, còn lại 429 phiếu (khoảng 98.39%) có thể sử dụng cho phân tích.
3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích được thực hiện qua bốn bước: đầu tiên là kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá, sau đó là phân tích nhân tố khẳng định, và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc SEM (Hair và cộng sự, 2010).
Độ tin cậy của các biến được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng phần mềm SPSS, trước khi tiến hành đánh giá nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ đo lường độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ liên kết giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố (Hoàng & Chu, 2008) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy được áp dụng nhằm đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Biến bị loại là những biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 Trong nghiên cứu thông thường, các biến có độ tin cậy từ 0.7 đến 0.8 thường được sử dụng Độ tin cậy từ 0.8 đến 0.9 được coi là tốt, trong khi giá trị từ 0.9 trở lên được xem là rất tốt Tuy nhiên, trong bối cảnh nghiên cứu mới hoặc khái niệm còn mới, có thể chấp nhận các thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Peterson & Jolibert, 1995; Hoàng & Chu, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê nhằm rút gọn nhiều biến quan sát có liên hệ với nhau thành một nhóm biến ít hơn, giúp đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt của các biến Để kiểm định thang đo bằng EFA, cần tuân thủ các tiêu chí như kiểm định Bartlett, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), giá trị Eigenvalue, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
Kiểm định Bartlett là một phương pháp quan trọng để xác định mối liên hệ giữa các biến quan sát trong một nhân tố Khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ đáng kể với nhau Ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn 0.05, các biến này không có mối liên hệ nào trong nhân tố.
Hệ số KMO là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của các nhân tố trong phân tích Để phân tích nhân tố được coi là hợp lý, giá trị KMO cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (0.5 < KMO < 1) theo nghiên cứu của Kaiser (1974) Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích khám phá nhân tố sẽ không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, như được đề xuất bởi Hutcheson & Sofroniou (1999).
4 6 một số ngưỡng giá trị KMO như sau:
• KMO >5: mức chấp nhận tối thiểu
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
Thực trạng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM
miệng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM
Tài sản thương hiệu và danh tiếng của trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lựa chọn học tập của sinh viên và phụ huynh Theo bảng xếp hạng QS World University Ranking 2023 của tổ chức Quacquarelli Symonds, Việt Nam có 5 trường đại học được xếp hạng toàn cầu, bao gồm đại học Duy Tân, đại học quốc gia TP.HCM, đại học quốc gia Hà Nội (nhóm 801 - 1000), đại học Tôn Đức Thắng (nhóm 1001 - 1200) và đại học Bách Khoa Hà Nội (nhóm 1201 - 1400) Các trường đại học tại TP.HCM, bao gồm cả công lập và tư thục như đại học Sư phạm kỹ thuật, đại học Luật TP.HCM, đại học Mở TP.HCM, đại học Văn Lang, và đại học Tôn Đức Thắng, đang nỗ lực đầu tư vào thương hiệu và nâng cao danh tiếng để thu hút sinh viên và củng cố vị thế trong ngành giáo dục.
Quốc Gia Hà Nội Quốc Gia TPHCM Tôn Đức Thắng
Bách Khoa Hà Nội Duy Tân
Hình 4.1 Biểu đồ xép hạng đại học Việt Nam theo QS World University Ranking
Nguồn: Báo cáo của tạp chí QS World University Ranking Ghi chú: 701: thể hiện giá trị từ
701 - 750; 801: thể hiện giá trị từ 801 - 1000; 1001: thể hiện giá trị từ 1001 - 1200; 1201: thể hiện giá trị từ 1201 - 1400
Từ hình 4.1, có thể nhận thấy rằng số lượng trường đại học Việt Nam trong bảng xếp hạng quốc tế đã cải thiện từ năm 2020, khi có sự góp mặt của 3 trường: Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia TP.HCM với xếp hạng trong nhóm 801 - 1000 Trong 2 năm tiếp theo, trường Đại học Bách khoa Hà Nội cũng đã gia nhập với xếp hạng 1001-1200.
Năm 2023, trường đại học Duy Tân đã gia nhập danh sách xếp hạng quốc tế với vị trí 801 - 1000, bên cạnh 4 trường đại học khác Điều này phản ánh sự chuyển biến tích cực và đầu tư mạnh mẽ vào giáo dục đại học Tuy nhiên, số lượng trường góp mặt vẫn còn hạn chế, do đó, các trường cần tiếp tục nâng cao chất lượng đào tạo, cải thiện hình ảnh thương hiệu và danh tiếng để tăng cường sự hiện diện trên bảng xếp hạng quốc tế.
Hiện nay, sự hài lòng của sinh viên đối với các trường đại học tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, vẫn đang trong quá trình cải thiện Tuy nhiên, một số trường đã đạt được thành tựu đáng kể trong việc nâng cao chất lượng giáo dục và sự hài lòng của sinh viên Theo báo cáo của Times Higher Education (THE) ngày 22/06/2023, có 6 trường đại học Việt Nam được xếp hạng trong bảng xếp hạng Châu Á.
Bảng 4.1 Danh sách trường đại học có tên trong bảng xếp hạng Châu Á
STT Tên trường đại học Vị trí xếp hạng
5 Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 501 -600
Nguồn: Báo cáo của Times Higher Education (THE)
Trường đại học Tôn Đức Thắng dẫn đầu bảng xếp hạng các trường đại học tốt nhất Châu Á tại Việt Nam, theo sau là đại học Duy Tân và đại học Quốc gia Hà Nội Mặc dù chỉ có 6 trường trong tổng số 237 trường đại học được xếp hạng, nhiều trường vẫn gặp khó khăn trong việc cải thiện chất lượng giáo dục và đáp ứng nhu cầu của sinh viên Nguyên nhân bao gồm chất lượng giảng dạy chưa đạt yêu cầu, thiếu hỗ trợ từ trường, và cơ hội thực tập hạn chế Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng lớn đến hệ thống giáo dục, với nhiều trường chuyển sang học trực tuyến, và khoảng 20% giáo viên đánh giá việc dạy học trực tuyến không hiệu quả Khảo sát cho thấy thiếu thiết bị và hỗ trợ từ tổ chức là những khó khăn chính trong việc học trực tuyến Sinh viên phản ánh về sự thiếu tương tác và khó khăn trong việc truy cập tài nguyên học tập Tuy nhiên, nhiều trường đã nhanh chóng thích ứng bằng cách cung cấp tài nguyên học tập trực tuyến và tăng cường tương tác giữa giảng viên và sinh viên Đến năm 2023, với sự giảm bớt của dịch bệnh, hoạt động của các trường đại học đã trở nên năng động hơn, cải thiện chất lượng giảng dạy và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên.
Hành vi truyền miệng trong sinh viên tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, là một hình thức truyền thông không chính thức và chưa có số liệu thống kê cụ thể Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường (2021) và Nguyễn Thị Lệ Hương & Phan Thanh Hoàn (2023) cho thấy hành vi này ngày càng phát triển, với sinh viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về học tập, cuộc sống, và các hoạt động của trường Sự bùng nổ của mạng xã hội đã giúp sinh viên truyền tải thông tin nhanh chóng, nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Theo Vnetwork, tính đến quý 1 năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng internet, trong đó 71% sử dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo, và Twitter Tuy nhiên, thông tin truyền miệng không phải lúc nào cũng chính xác, dẫn đến việc sinh viên có thể lan truyền thông tin sai lệch, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của các trường đại học.
Năm 2022, nghiên cứu cho thấy 49.7% sinh viên tiếp cận và truyền bá thông tin giả, trong đó 43% nhận thông tin sai lệch qua mạng xã hội Các nguồn thông tin không chính xác đến từ người thân (53%) và bạn bè (44.4%) Hành vi truyền miệng của sinh viên bị ảnh hưởng bởi chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, mối quan hệ giữa sinh viên và trường, cũng như các hoạt động nghiên cứu Nếu trường đại học có giảng viên giỏi, cơ sở vật chất tốt và chương trình hỗ trợ sinh viên hiệu quả, sinh viên sẽ có xu hướng truyền bá thông tin tích cực Ngược lại, nếu sinh viên cảm thấy bất mãn, họ có thể phản ứng tiêu cực và lan truyền thông tin sai sự thật về trường.
Tài sản thương hiệu, danh tiếng của trường đại học và sự hài lòng của sinh viên là những yếu tố quan trọng giúp các trường giữ chân sinh viên và phụ huynh trong việc lựa chọn nơi học tập Việc nắm bắt và kiểm soát những yếu tố này là cần thiết để xây dựng các chiến lược và mục tiêu cho trường đại học Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và ý định truyền miệng của sinh viên sẽ được phân tích và đánh giá cụ thể trong phần kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực cho trường đại học.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuong sai thang đo nếu loại biến
Tưong quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến
Nhận biết thương hiệu (NBTH): Cronbach’s Alpha = 0.861
Liên tưởng thương hiệu (LTTH): Cronbach’s Alpha = 0.739
Chất lượng cảm nhận (CLCN): Cronbach’s Alpha = 0.858
Trung thành t lương hiệu (TTTH): Cronbach’s zAJpha = 0.869
Sự hài lòng (SHL): Cronbach’s
Danh tiếng thương hiệu (DT): Cronbach’s Alpha = 0.887
DT4 11.14 6.551 0.674 0.884 Ý định truyền miệng (TM): Cronbach’s Alpha = 0.882
Nguồn: Từ kết quả xử ỉỷ dữ liệu thu thập
Kết quả kiểm định từ Bảng 4.2 và Phụ lục 4 cho thấy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha tổng của tất cả các nhóm biến đều vượt mức 0.6 Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Bảng 4.3 Tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
STT Thang đo Biến quan sát đủ độ tin cậy Biến quan sát bị loại
1 NBTH NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4 Không loại biến
2 LTTH LTTH1, LTTH2, LTTH3, LTTH4 Không loại biến
3 CLCN CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4 Không loại biến
4 TTTH TTTH1, TTTH2, TTTH3, TTTH4 Không loại biến
5 SHL SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 Không loại biến
6 DT DTI, DT2, DT3, DT4 Không loại biến
7 TM TM1, TM2, TM3 Không loại biến
Nguôn: Tông hợp của tác giả
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo thì tất cả 27 biến quan sát đều có đủ độ tin cậy cho việc nghiên cứu.
4.3 Két quả nghiên cứu chính thức
4.3.1 Mô tả mâu nghiên cứu chính thức
Kết quả phân tích khảo sát với 429 người cho thấy giới tính nam chiếm 54.1% (232 người) và giới tính nữ chiếm 45.9% (197 người) Tỷ lệ nam và nữ trong khảo sát này không có sự chênh lệch đáng kể.
Trong khảo sát về 12 trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, trường đại học Công nghiệp TP.HCM dẫn đầu với 48 sinh viên tham gia, chiếm 11.2% Tiếp theo là trường đại học Kinh tế TP.HCM với 40 sinh viên (9.3%) Các trường đại học Bách Khoa, Tài chính Marketing, Văn Lang và Tôn Đức Thắng mỗi trường có 37 sinh viên (8.6%) Trường đại học Khoa học xã hội và nhân văn cùng trường đại học Mở TP.HCM có 36 sinh viên (8.4%) Trường đại học Sư phạm kỹ thuật TP.HCM ghi nhận 35 sinh viên (8.2%), trong khi trường đại học Công nghệ TP.HCM có 31 sinh viên (7.2%) Hai trường có tỷ lệ tham gia thấp nhất là trường đại học Công nghiệp thực phẩm TP.HCM với 28 sinh viên (6.5%) và trường đại học Luật TP.HCM.
27 người (6.3%), (Phụ lục 5.2) Như vậy, tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát giữa các trường đại học không có nhiều sự chênh lệch.
Theo phụ lục 5.3, sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ tham gia khảo sát cao nhất với 202 người (47.1%), tiếp theo là sinh viên năm nhất với 89 người (20.7%) Sinh viên năm 3 có 74 người (17.2%) tham gia, trong khi đó, sinh viên đã tốt nghiệp có 33 người (7.7%) và sinh viên năm 4 chỉ có 31 người (7.2%) Sự chênh lệch giữa số lượng sinh viên năm hai và năm bốn tham gia khảo sát rất lớn, với tỷ lệ khoảng gấp 6 lần.
Nguồn: Tù kết quả xủ lý du liệu thu thập
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuong sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến
Nhận biết thương hiệu (NBTH): Cronbach’s Alpha = 0.793
Liên tưởng thương hiệu (LTTH): Cronbach’s Alpha = 0.697
Chất lượng cảm nhận (CLCN): Cronbach’s Alpha = 0.832
Trung thành thương hiệu (TTTH): Cronbach’s Alpha = 0.827
Sự hài lòng (SHL): Cronbach’s Alpha = 0.835
Danh tiếng thương hiệu (DT): Cronbach’s Alpha = 0.818
DT4 11.49 5.092 0.502 0.832 Ý định truyền miệng (TM): Cronbach’s Alpha = 0.834
Kết quả kiểm định cho thấy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhóm biến đều lớn hơn 0.6, chứng tỏ độ tin cậy cao Hơn nữa, tất cả các biến quan sát có giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, xác nhận rằng các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.5 Tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức
STT Thang đo Biến quan sát đủ độ tin cậy Biến quan sát bị loại
1 NBTH NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4 Không loại biến
2 LTTH LTTH1, LTTH2, LTTH3, LTTH4 Không loại biến
3 CLCN CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4 Không loại biến
4 TTTH TTTH1, TTTH2, TTTH3, TTTH4 Không loại biến
5 SHL SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 Không loại biến
6 DT DTI, DT2, DT3, DT4 Không loại biến
7 TM TM1, TM2, TM3 Không loại biến
Nguôn: Tông hợp của tác giả
Qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát trong các thang đo đều cho thấy độ tin cậy cao, đảm bảo tính hợp lệ cho nghiên cứu chính thức.
4.3.3 Phân tích nhân to khám phá (EFA)
4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến bậc 1
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0.799, vượt mức 0.5, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố Thêm vào đó, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả từ Phụ lục 7 và Bảng 4.6 cho thấy có 4 nhân tố được trích ra dựa trên tiêu chí Eigenvalues = 1.050 > 1, khẳng định rằng 4 nhân tố này khái quát thông tin của 13 biến quan sát một cách hiệu quả Tổng phương sai của các nhân tố này đạt 69.459%, vượt mức 50%, cho thấy chúng giải thích 69.459% biến thiên của dữ liệu từ 13 biến quan sát tham gia EFA.
Kết quả từ Bảng 4.6 cho thấy tất cả các biến quan sát trong ma trận xoay đều có hệ số tải Factor Loading vượt quá 0.5 Ma trận xoay nhân tố đã nhóm 13 biến quan sát thành 4 nhóm nhân tố (xem Phụ lục 7.11).
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến bậc 1
Hệ số tải nhân tố Eigenvalue s Phương sai tích lũy (%)
F3: Chất lượng cảm nhận CLCN1
F4: Trung thành thương hiệu TTTH1
Nguồn: Từ kết quả xử ỉỷ dữ liệu thu thập
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến Sự hài lòng
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0.796, vượt mức 0.5, khẳng định tính phù hợp cho phân tích nhân tố Đồng thời, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả từ bảng 4.7 cho thấy có 1 nhân tố được trích ra với tiêu chí Eigenvalues = 2.685 > 1, cho thấy nhân tố này khái quát thông tin của 4 biến quan sát một cách hiệu quả Tổng phương sai của nhân tố này đạt 67.128%, vượt quá 50%, điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích 67.128% biến thiên của dữ liệu từ 4 biến quan sát trong EFA.
Kết quả phân tích từ Bảng 4.7 thể hiện rằng các biến quan sát trong ma trận xoay đều có hệ số
6 1 tải Factor Loading lón hơn 0.5 Ma trận xoay nhân tố gom 4 biến quan sát thành 1 nhóm nhân tố (Phụ lục 7.2c).
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân to EFA của các biến “Sự hài lòng”
Hệ số tải nhân tố Eigenvalue s
Nguồn: Từ kết quả xử lỷ dữ liệu thu thập
4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá cho biến Danh tiếng
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0.778, vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố Đồng thời, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh rằng các biến quan sát có sự tương quan đáng kể với nhau trong tổng thể.
Kết quả từ Phụ lục 7.3b và Bảng 4.8 cho thấy có một nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalues = 2.613 > 1, cho thấy rằng nhân tố này khái quát thông tin của 4 biến quan sát một cách hiệu quả Tổng phương sai của nhân tố này đạt 65.330% > 50%, điều này có nghĩa là nhân tố được trích giải thích 65.330% biến thiên của dữ liệu từ 4 biến quan sát tham gia EFA.
Kết quả phân tích từ Bảng 4.8 cho thấy các biến quan sát trong ma trận xoay đều có hệ số tải Factor Loading lớn hơn 0.5, cho phép nhóm 4 biến quan sát thành 1 nhóm nhân tố (Phụ lục 7.3c).
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân to EFA của các biến “Danh tiếng”
Hệ số tải nhân tố Eigenvalues Phương sai tích lũy (%)
4.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá cho biến Ý định truyền miệng
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0.725, vượt ngưỡng 0.5, đảm bảo tính phù hợp cho phân tích nhân tố Đồng thời, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett đạt 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau trong tổng thể.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này kế thừa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991) bao gồm
Nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong các trường đại học cho thấy rằng "nhận biết thương hiệu", "liên tưởng thương hiệu", "chất lượng cảm nhận" và "trung thành thương hiệu" là những yếu tố quan trọng Kết quả kiểm định cho thấy thang đo lường tài sản thương hiệu là thang đo bậc 2, với các yếu tố này phù hợp để đánh giá tài sản thương hiệu của các trường Cụ thể, tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên và danh tiếng trường, trong khi sự hài lòng lại ảnh hưởng đến danh tiếng và ý định truyền miệng Danh tiếng của trường cũng tác động trực tiếp đến ý định truyền miệng của sinh viên, và tài sản thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp đến ý định này thông qua sự hài lòng và danh tiếng.
Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên, với giá trị sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số Beta chuẩn hóa là 0.375, cho thấy khi tài sản thương hiệu của trường đại học tăng 1 đơn vị, sự hài lòng của sinh viên cũng tăng 0.357 đơn vị Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn tác động tích cực đến danh tiếng của trường, với giá trị sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số Beta là 0.337, nghĩa là khi tài sản thương hiệu tăng 1 đơn vị, danh tiếng của trường cũng tăng 0.337 đơn vị Những kết quả này phù hợp với mong đợi ban đầu của tác giả và tương đồng với các nghiên cứu trước đây như Cambra-Fierro và cộng sự (2021) và Tong & Wong (2014).
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với danh tiếng của trường đại học, với giá trị sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số Beta là 0.303, nghĩa là khi tài sản thương hiệu tăng 1 đơn vị, danh tiếng của trường sẽ tăng 0.303 đơn vị Hơn nữa, sự hài lòng của sinh viên cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng, với giá trị sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số Beta là 0.306, cho thấy khi sự hài lòng tăng 1 đơn vị, ý định truyền miệng tốt về trường sẽ tăng 0.306 đơn vị Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây.
Khi sinh viên cảm thấy hài lòng trong quá trình học tập tại trường đại học, danh tiếng của trường sẽ được nâng cao Điều này cũng dẫn đến việc sinh viên có xu hướng truyền miệng tích cực về trường, góp phần vào sự phát triển và thu hút thêm sinh viên mới.
Danh tiếng của trường đại học có ảnh hưởng đáng kể đến ý định truyền miệng của sinh viên, với giá trị sig nhỏ hơn 0.05 và Beta đạt 0.578 Cụ thể, khi danh tiếng của trường tăng 1 đơn vị, ý định truyền miệng tích cực của sinh viên cũng sẽ tăng 0.578 đơn vị Kết quả này phù hợp với mong muốn ban đầu của tác giả và các nghiên cứu trước đây (Jalilvand và cộng sự, 2017; Tong & Wong, 2014).
Nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong giáo dục đại học vẫn còn hạn chế, nhưng kết quả cho thấy mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, sự hài lòng, danh tiếng và ý định truyền miệng đã được xác nhận, phù hợp với các nghiên cứu trong các bối cảnh dịch vụ khác.
Bảng 4.19 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
HI Tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM 0.357
H2 Tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến danh tiếng của trường đại học tại TP.HCM 0.337
H3 Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến danh tiếng của các trường đại học tại TP.HCM 0.303
H4 Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM 0.306
Danh tiếng của trường đại học có tác động tích cực đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại
Nguồn: Từ kết quả xử ỉý dữ liệu thu thập
Trong Chương 4, tác giả tóm tắt kết quả kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết thông qua các bước kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định sự phù hợp của mô hình qua phân tích mô hình cấu trúc (SEM) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận và mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường.