Kiểm định T-test và Anova...53 Trang 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan chung ngành siêu thị tiện lợi Hiện nay, các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi đang ngày càng có mặt
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Tổng quan chung ngành siêu thị tiện lợi
Hiện nay, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi ngày càng phổ biến trên toàn quốc, mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng Sự phát triển mạnh mẽ của các siêu thị tiện lợi đã dẫn đến xu hướng giảm tỷ lệ mua sắm tại các chợ truyền thống ở Việt Nam (Nielsen, 2021).
Cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, hoạt động như mô hình bán lẻ nhỏ với các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày và dịch vụ tiện lợi như bán thẻ điện thoại Theo NielsenIQ, kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm hơn 80% thị phần về sản lượng, nhưng doanh thu của kênh này đang sụt giảm mạnh 9,4% so với cùng kỳ Ngược lại, các chuỗi cửa hàng tiện lợi và kênh mua sắm hiện đại đang trên đà phát triển nhanh chóng tại thị trường Việt Nam.
Theo khảo sát của A.T.Kearney, Việt Nam đứng thứ 6 về phát triển thị trường bán lẻ với sự phổ biến của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini Các chuỗi như Circle K, GS25, FamilyMart, 7-Eleven đã tăng gấp bốn lần số lượng cửa hàng vào năm 2021 Nhiều thương hiệu Việt như Bách Hóa Xanh, Co.op Extra cũng ghi nhận sự tăng trưởng Tổng cục Thống kê cho biết, năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 5.679,9 tỷ đồng, tăng 19,8% so với năm trước Bộ Công Thương dự đoán thị trường bán lẻ Việt Nam hiện có giá trị khoảng 142 tỷ USD và sẽ tăng lên 350 tỷ USD vào năm 2025.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me năm 2021, khu vực miền Nam, đặc biệt là TP.HCM, là nơi tập trung nhiều nhất các chuỗi bán lẻ Các cửa hàng tiện lợi như Circle K, GS25, Family Mart và 7-Eleven đang trở nên phổ biến, với 73% số cửa hàng tiện lợi được mở tại TP.HCM, trong khi Hà Nội chỉ chiếm 17%, Bình Dương 3% và Bà Rịa-Vũng Tàu 2% Sự phát triển này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ tại miền Nam Việt Nam.
Hình 1: Số lượng cửa hàng tiện lợi trên cả nước
TP.HCM là thị trường màu mỡ cho các cửa hàng tiện lợi, với Circle dẫn đầu với 223 cửa hàng tại đây và tổng cộng 434 cửa hàng trên toàn quốc FamilyMart xếp thứ hai với 143 cửa hàng, nhưng không có mặt ở phía bắc Các chuỗi như Ministop, B's Mart, GS25, 7-Eleven và Cheers cũng không có cửa hàng tại miền Bắc, cho thấy sự khác biệt rõ rệt về quy mô và xu hướng tiêu dùng giữa các khu vực.
Giới thiệu doanh nghiệp
Pháp luật đại cương 100% (2) 17 bai kiem tra qua trinh so 2
Everyone wants to reduce pollution
Hình 2: Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven
7-Eleven được thành lập bởi J.C Thompson vào năm 1927 tại Dallas, Texas, ban đầu với tên gọi Southland Ice, chuyên cung cấp nước đá và sau đó mở rộng sang các sản phẩm như sữa, bánh mì và trứng vào buổi tối và chủ nhật Ý tưởng kinh doanh này đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo nền tảng cho khái niệm bán lẻ tiện lợi hiện đại Năm 1946, thương hiệu 7-Eleven chính thức ra đời với giờ mở cửa từ 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm, phục vụ khách hàng suốt bảy ngày trong tuần Hiện nay, 7-Eleven là chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới với hơn 62.000 cửa hàng tại 19 quốc gia, cung cấp từ 2.500 đến 3.000 sản phẩm và dịch vụ cho hàng triệu người tiêu dùng.
SKU sản phẩm, viết tắt của Stock Keeping Unit, là mã sản phẩm độc nhất bao gồm chữ cái và số, giúp nhà bán lẻ xác định hàng hóa trong danh sách, hóa đơn, biểu mẫu đặt hàng và phần mềm quản lý hàng tồn kho Thông qua SKU, các đặc điểm cụ thể như nhà sản xuất, thương hiệu, giá cả, màu sắc, kiểu dáng và kích thước của từng sản phẩm được hiển thị rõ ràng.
Thực phẩm và đồ uống chiếm 52% hàng hóa của cửa hàng, mang lại lợi nhuận tương đối cao Có ba loại sản phẩm chính: Đồ uống
Thực phẩm chế biến: mì ăn liền, đồ ăn nhanh, gia vị và nguyên liệu,
Dịch vụ thực phẩm của 7-Eleven không chỉ cung cấp các sản phẩm độc quyền mà còn đa dạng với các món ăn nhanh như xúc xích, dim sum và bánh gạo Bên cạnh đó, cửa hàng còn có nhiều lựa chọn thực phẩm đông lạnh và ướp lạnh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hình 3: 7-Eleven với đầy đủ những loại thực phẩm đa dạng
Các sản phẩm phi thực phẩm chiếm 48% tổng số sản phẩm tại Seven-Eleven, bao gồm xà phòng, dầu gội đầu, thẻ điện thoại và thẻ nạp tiền mặt Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích như thanh toán hóa đơn điện nước, thanh toán thẻ tín dụng và vé máy bay tại quầy thanh toán dịch vụ Ngoài ra, Seven-Eleven còn phục vụ điểm đặt hàng 7-Catalog cho khách hàng.
Bối cảnh nghiên cứu
Trong cuộc chiến giành thị phần cửa hàng tiện lợi, các doanh nghiệp ngoại đang chiếm ưu thế với 70% thị phần, theo báo cáo nghiên cứu của Deloitte năm 2018, trong khi doanh nghiệp nội địa chỉ nắm giữ 30% Điều này cho thấy các thương hiệu nội địa chưa đủ sức cạnh tranh và tham gia hiệu quả vào thị trường này.
Hình 4: Doanh thu các chuỗi cửa hàng tiện lợi 24/7 tại Việt Nam từ 2016-2019
Thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành thị trường sôi động nhất trong cuộc cạnh tranh giữa các cửa hàng tiện lợi Tại đây, nhiều thương hiệu nổi tiếng cả nội địa và quốc tế như Family Mart, 7 Eleven, Mini Stop, Circle K, B’s Mart, VinMart+, GS25 và Satrafoods đều hiện diện.
Trong bối cảnh hiện nay, thị trường cửa hàng tiện lợi đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi bật như VinMart+, Family Mart và Circle K Bên cạnh đó, GS25, 7-Eleven và Ministop cũng đang khẳng định vị thế của mình trong cuộc đua giành thị phần, cho thấy sức hấp dẫn của ngành bán lẻ này.
Theo dữ liệu của Q&Me, năm 2022, Việt Nam có khoảng 6.735 cửa hàng tiện lợi, với TP.HCM chiếm hơn 2.600 cửa hàng, tiếp theo là Hà Nội và Đà Nẵng Các thương hiệu như Circle K, Ministop, GS25 và 7-Eleven đang ngày càng phổ biến Euromonitor cho biết doanh thu của các thương hiệu cửa hàng tiện lợi nước ngoài đã tăng từ 3.346,1 tỷ đồng năm 2016 lên 8.017,0 tỷ đồng năm 2021 Trong số đó, Circle K dẫn đầu thị phần với 48%, theo sau là Family Mart với 18,8%, Ministop 14,3% và 7-Eleven 7,3%.
Hình 5: Số lượng cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini tăng đột biến từ năm 2019-2022 tại TP.HCM
Circle K là thương hiệu cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Hiện tại, thương hiệu Mỹ này đã có hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc, chiếm gần một nửa thị phần, và được xem là một trong những trường hợp thành công nhất tại thị trường này.
Một trong những đối thủ lớn nhất của Circle K tại Việt Nam là Ministop, thương hiệu đến từ Nhật Bản và thuộc sở hữu của Aeon Ministop đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2015 và nhanh chóng phát triển mạnh mẽ.
“điểm dừng chân” đúng nghĩa của nhiều người dùng Việt và nhanh chóng mở rộng quy mô lên hơn 135 cửa hàng.
Năm 2017, 7-Eleven cũng bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, mở cửa hàng tại quận
1 Khi đó, 7-Eleven tuyên bố sẽ có 100 cửa hàng trong 3 năm và 1.000 cửa hàng trong vòng 10 năm Tuy nhiên, đến năm 2022, cũng chỉ dừng lại có 66 cửa hàng 7-Eleven trên khắp Việt Nam.
Phân tích chiến lược S-T-P của 7-Eleven:
Phân đoạn thị trường (Segmentation):
7-Eleven, là “người đến sau” trong thị trường bán lẻ Việt Nam, đã quyết định tập trung vào miền Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, nơi có sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Circle K và WinMart+ Việc lựa chọn thị trường này là một chiến lược an toàn và thông minh, vì hầu hết các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam hiện nay đều tập trung tại TP Hồ Chí Minh, giúp 7-Eleven tận dụng cơ hội phát triển trong một thị trường đầy tiềm năng.
7-Eleven phục vụ đa dạng khách hàng ở mọi lứa tuổi, từ người lớn, trẻ em đến các bà nội trợ, với đối tượng nổi bật là học sinh, sinh viên Cửa hàng cung cấp nhiều mặt hàng từ nhu yếu phẩm hàng ngày đến thực phẩm nhập khẩu với giá cả phù hợp, giúp người có thu nhập thấp cũng có thể tiếp cận Mặc dù vậy, 7-Eleven vẫn tập trung vào nhóm người tiêu dùng chung, bao gồm các nhóm nhân khẩu học đa dạng.
Những người tiêu dùng ở khu vực thành thị: là những người sinh sống và làm việc ở các đô thị, thành phố lớn như TPHCM
Người đi làm thường có lối sống bận rộn và ít thời gian rảnh, trong khi học sinh, sinh viên cũng là nhóm trẻ năng động, thích sự tiện lợi và nhanh chóng Nhóm đối tượng này thường tận dụng không gian của 7-Eleven để học tập và gặp gỡ bạn bè Việc xác định mục tiêu (targeting) cho các sản phẩm và dịch vụ hướng đến hai nhóm này là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của họ.
7-Eleven tập trung phục vụ đối tượng từ 16-40 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên và người đi làm, những người thường xuyên bận rộn với học tập và công việc Nhóm tuổi này có nhu cầu cao về thực phẩm nhanh chóng, cả trong việc mua sắm tại cửa hàng và ăn uống tại chỗ.
7-Eleven hiện đang tập trung phát triển tại thị trường TP Hồ Chí Minh, nơi được xem là sôi động nhất, nhằm xây dựng chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả.
7-Eleven đã thiết lập một chiến lược định vị mạnh mẽ bằng cách xác định thị trường mục tiêu và hiểu tâm lý khách hàng Với 66 cửa hàng tiện lợi tại TPHCM và slogan “Oh thank heaven” đã tồn tại hơn 50 năm, 7-Eleven cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Họ cung cấp sản phẩm tươi ngon, dịch vụ thân thiện và chuyên nghiệp, cùng với sự đa dạng trong hàng hóa Đặc biệt, 7-Eleven đã xây dựng được sự tin cậy từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, điều này thể hiện thành công lớn trong ngành kinh doanh cửa hàng tiện lợi.
Bên cạnh đó, đối với thị trường Việt Nam nói riêng thì 7 Eleven mong muốn luôn đem đến:
7-Eleven mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, góp phần vào thành công của thương hiệu này tại 19 quốc gia trên thế giới Giá trị này không chỉ là động lực mà còn là niềm tự hào cho đội ngũ 7-Eleven Việt Nam, cam kết nỗ lực mang lại cuộc sống dễ dàng và tốt đẹp hơn cho người dân Việt Nam.
Chúng tôi cam kết nâng cao chất lượng và tiện lợi trong dịch vụ, tập trung vào khách hàng Chúng tôi mang đến những món ăn tươi ngon, sản phẩm tiện ích và dịch vụ phù hợp với văn hóa và lối sống của một Việt Nam hiện đại và năng động.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Siêu thị tiện lợi, phiên bản nâng cấp của quán tạp hóa, nổi bật với bố trí khoa học và dịch vụ chất lượng, đã trở thành lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng tại thành phố, đặc biệt sau đại dịch COVID-19 Sự thay đổi thói quen mua sắm đã thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng số lượng siêu thị tiện lợi, với mức tăng 89% so với năm 2005, góp phần vào sự phát triển của thị trường bán lẻ hiện đại Tuy nhiên, sự gia nhập của các thương hiệu lớn từ Nhật Bản và Hàn Quốc như 7-Eleven, Family Mart, và Circle K đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt, khiến cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả.
Nhóm đã quyết định tiến hành nghiên cứu thị trường về “hành vi mua hàng tại siêu thị tiện lợi 7-Eleven tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan và sâu sắc về khách hàng, thị trường, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của 7-Eleven Từ đó, công ty có thể xác định các chiến lược phù hợp cho tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là kết quả mà người nghiên cứu mong muốn đạt được sau khi khảo sát và phân tích dữ liệu, giúp trả lời câu hỏi về ứng dụng của kết quả nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã đề xuất ba mục tiêu để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp Mục tiêu đầu tiên là xác định đối tượng khách hàng mà 7-Eleven có thể hướng đến.
Chúng tôi không chỉ hoạt động trong khuôn viên trường đại học Tôn Đức Thắng mà còn mở rộng ra toàn bộ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Các câu hỏi phục vụ cho mục tiêu này sẽ bao gồm các câu hỏi định danh nhằm thu thập thông tin cần thiết.
Giới tính Độ tuổi : Từ 18-25; 26-35; 36-45; trên 45.
Ngành nghề/chuyên ngành học
Mức thu nhập bình quân : Dưới 3 triệu; 3-8 triệu; 8-15 triệu; 15-30 triệu và trên 30 triệu.
Phong cách sống, tìm hiểu xem đối tượng khách hàng mục tiêu thường ra ngoài vào thời gian nào, thuộc tuýp người thích cuộc sống về đêm hay không
Khung giờ thường khách hàng đến siêu thị tiện lợi 7-Eleven là vào sáng, trưa, chiều và tối Nhóm nghiên cứu mong muốn tìm hiểu sâu hơn về hành vi mua sắm của khách hàng thông qua việc khảo sát các thói quen mua hàng của họ.
Tần suất đến cửa hàng 7-Eleven là bao nhiêu : 1 lần/tuần; 2-3 lần; 4-5 lần và mỗi ngày
Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm tại 7-Eleven dao động từ dưới 100.000 VND đến hơn 300.000 VND Nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về 7-Eleven dựa trên năm tiêu chí chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và chất lượng dịch vụ.
Dựa trên các tiêu chí đã đề ra, nhóm đã xây dựng các câu hỏi định tính và định lượng, cùng với những câu hỏi sàng lọc nhằm đảm bảo chất lượng của các câu trả lời từ người tham gia.
Chúng tôi đã áp dụng thang đo Likert 5 và bảng đánh giá 8 điểm để so sánh 7-Eleven với các siêu thị tiện lợi khác Một số câu hỏi tiêu biểu bao gồm: "Siêu thị tiện lợi 7-Eleven cung cấp hàng hóa chất lượng tốt."
Bạn chọn mua hàng trong siêu thị tiện lợi 7-Eleven vì ở đây luôn có giá bán tốt nhất
Bạn thích mua sắm tại siêu thị tiện lợi 7-Eleven vì nó nằm ở vị trí thuận lợi Siêu thị tiện lợi 7-Eleven phục vụ khách hàng nhanh chóng
Mục đích nghiên cứu
Sau khi thu thập câu trả lời từ các đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm đã tiến hành mã hoá và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả này sẽ được sử dụng để thảo luận và đề xuất các hoạt động mới cho chuỗi siêu thị tiện lợi 7-Eleven tại Việt Nam.
Khi hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng, phòng ban điều hành 7-Eleven triển khai các hoạt động marketing phù hợp Điều này không chỉ giúp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mà còn đưa ra các đề xuất cải tiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và vị trí địa lý.
7-Eleven sẽ sử dụng dữ liệu từ nghiên cứu để quyết định nhập thêm mặt hàng mới, nhằm tăng sự đa dạng và lựa chọn cho khách hàng Họ cũng có thể cân nhắc các chương trình giảm giá, khuyến mãi quà tặng và voucher tích điểm Bộ phận quản trị nguồn nhân lực sẽ thiết kế lộ trình đào tạo nhân viên, nhằm nâng cao khả năng phục vụ nhanh chóng và thái độ chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài viết này là khách hàng mua sắm tại các cửa hàng 7-Eleven ở Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm cả người dân địa phương và du khách Đối tượng này đa dạng về độ tuổi, giới tính và nền văn hóa, với trọng tâm chính là nhóm người trẻ thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống và làm việc tại thành phố Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, nơi có mật độ dân số cao và nhiều cửa hàng 7-Eleven phục vụ khách hàng Việc tập trung nghiên cứu tại một địa điểm cụ thể giúp tối ưu hóa nguồn lực và thời gian, từ đó thu thập dữ liệu và đánh giá quyết định mua hàng một cách chính xác hơn.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu thông qua hai phương pháp Đầu tiên, chúng tôi sử dụng Google Form để tiến hành khảo sát trực tuyến về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng là thành viên của các trang và nhóm mua sắm trên mạng xã hội như Facebook và Zalo Thứ hai, chúng tôi tổ chức một cuộc khảo sát trực tiếp với 50 người tham gia tại trường đại học Tôn Đức Thắng.
Trong trường hợp đối tượng khảo sát không phản hồi, chúng tôi sẽ liên hệ để giải thích và thuyết phục họ, sau đó tiến hành tái khảo sát Nếu vẫn không thành công, chúng tôi sẽ chuyển sang đối tượng khác có khả năng phản hồi cao hơn Đối với các đối tượng trung niên hoặc những người gặp khó khăn trong việc sử dụng công nghệ, chúng tôi sẽ thực hiện khảo sát thông qua thế hệ con cháu của họ để đảm bảo có được kết quả khả quan nhất.
Cơ sở lý thuyết
Theo nghiên cứu của Bhasin H (2011), tiếp thị hỗn hợp là một kế hoạch chiến lược quan trọng trước khi ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới Nó bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm (kênh phân phối) và xúc tiến (truyền thông), giúp tổ chức đưa ra quyết định hiệu quả Hỗn hợp tiếp thị được coi là công cụ tích hợp các dịch vụ và khả năng tiếp cận của công ty, như đã chỉ ra bởi Kotler P, Kertajaya H, Huan HD, Liu S (2008).
Nhận diện thị trường mục tiêu phù hợp là bước thiết yếu cho mọi doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Satit RP, Tat HH, Rasli A, Chin TA, Sukati I (2012), trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, sự kết hợp của các yếu tố tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các quyết định chiến lược của công ty, đồng thời là công cụ chủ chốt trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Quyết định mua của khách hàng được định nghĩa là chuỗi quy trình mà họ trải qua khi lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích sử dụng cá nhân (Menthula S, 2013) Theo Kotler và các cộng sự, quy trình này bao gồm nhiều bước quan trọng ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng.
Quá trình mua sắm bao gồm năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Dựa trên tài liệu, lý thuyết về tiếp thị hỗn hợp có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Các giả thuyết được hình thành nhằm khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H1: Sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
H2 : Giá sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
H3: Địa điểm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
H4: Khuyến mãi sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
H5: Dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
Theo Drummond G và Ensor J (2005), bất kỳ thứ gì được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý và tiêu thụ, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, cá nhân, tổ chức và cả mong muốn Sharma K (2008) chỉ ra rằng điều này liên quan đến nhiều thực thể khác nhau như sản phẩm, dịch vụ hoặc khái niệm, phục vụ nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Satit RP và các cộng sự (2012), sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng tại các đại lý du lịch Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng cao và sự mua lặp lại là chất lượng sản phẩm vượt trội và sự hài lòng của khách hàng.
Một nghiên cứu của Muzondo N và Mutandwa E (2011) cho thấy rằng trong bối cảnh siêu lạm phát, bảy yếu tố tiếp thị và sự lựa chọn cửa hàng tạp hóa chính có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sản phẩm được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng khi họ mua hàng tạp hóa.
H1: Sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
Theo Sharma K (2008), giá cả mà người tiêu dùng phải trả để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Nghiên cứu của Jain A (2013) chỉ ra rằng yếu tố này bao gồm các khía cạnh như mục tiêu và chính sách định giá, xác định giá, chính sách chiết khấu và chính sách tín dụng.
Giá cả đóng vai trò then chốt trong tiếp thị, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, theo nghiên cứu của Satit, Tat, Rasli, Chin, và Sukati (2012) Các đại lý du lịch có thể giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp mức giá cạnh tranh và các khoản chiết khấu đặc biệt Nghiên cứu của Ahmet Glu G, Fried S, Dawes J, và Furnham A (2010) cũng chỉ ra rằng giá có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, đặc biệt là mức giá tham khảo, khi khách hàng khó so sánh với các thương hiệu khác.
H2 : Giá sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
2.6.4 Place Đôi khi được gọi là phân phối, theo Sharma K (2008), điều này liên quan đến các hoạt động được thực hiện bởi một công ty để đảm bảo rằng sản phẩm có sẵn với số lượng chính xác, vào đúng thời điểm và ở địa điểm thích hợp cho người tiêu dùng Theo Al YE
(2008), nó liên quan đến các chiến lược được sử dụng để làm cho sản phẩm và dịch vụ dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.
Một nghiên cứu của Lolo IN (2011) về "Ảnh hưởng của tiết kiệm đối với Ngân hàng PT Mandiri Makassar" chỉ ra rằng vị trí có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng tại PT Ngân hàng Mandiri Cabang Kartini.
Một nghiên cứu của Fadhillah cho thấy rằng vị trí hoặc địa điểm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng.
AP (2013) về “Phân tích sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối đối với quyết định mua của khách hàng”.
H3: Địa điểm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi.
Theo nghiên cứu của Theo, Lamb CW, Jr JF và McDaniel CD (2010), thông tin liên lạc từ các nhà tiếp thị có vai trò quan trọng trong việc thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm, nhằm thay đổi quan điểm của họ Đồng thời, Kotler cũng chỉ ra rằng các hoạt động quảng cáo trong tiếp thị có khả năng điều chỉnh giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với đối tượng mục tiêu, như đã được nhấn mạnh bởi Shah (2009).
Nghiên cứu của Neha S và Manoj V (2013) về tác động của các công cụ xúc tiến bán hàng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Durg và Bhilai, Ấn Độ, cho thấy rằng hoạt động khuyến mại có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Các yếu tố chính tác động đến khách hàng bao gồm ưu đãi đặc biệt, phí bảo hiểm và các cuộc thi.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này khảo sát tác động của các yếu tố quyết định mua hàng như sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đến quyết định mua sắm của khách hàng Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên và người đi làm ở Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập gần 200 phản hồi thông qua bảng câu hỏi trực tiếp, tập trung vào cảm nhận của người tiêu dùng về hiệu suất của cửa hàng Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0.
Nghiên cứu định lượng này sẽ sử dụng các mẫu lớn cùng với phỏng vấn và bảng câu hỏi có cấu trúc, bao gồm câu hỏi đóng và một câu hỏi mở để thu thập dữ liệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ khai thác dữ liệu thứ cấp từ các nguồn hiện có như trang web, sách điện tử và tạp chí điện tử, tập trung vào các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là cửa hàng 7-Eleven.
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, với việc phát hành qua Google Form để tiết kiệm chi phí và tăng tỷ lệ phản hồi Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học như tuổi, giới tính, vị trí, nghề nghiệp và thu nhập, nhằm thu thập ý kiến từ cả nam và nữ ở nhiều độ tuổi khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ "rất không đồng ý" đến "rất đồng ý", bảng câu hỏi sẽ bao gồm 30 câu hỏi liên quan đến quyết định mua hàng, sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và chất lượng dịch vụ, nhằm khám phá sở thích, quan điểm và nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng tiện lợi 7-Eleven.
Trước khi tiến hành phân tích dữ liệu, tất cả các dữ liệu thu thập được sẽ được chuẩn bị kỹ lưỡng Những dữ liệu bị thiếu, ngoại lệ hoặc không phù hợp sẽ được loại bỏ để đảm bảo quá trình phân tích diễn ra chính xác và hiệu quả.
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi
Nhóm nghiên cứu chúng tôi thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo dựa trên 6 yếu tố chính: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Sự thuận tiện của sản phẩm, Khuyến mãi và dịch vụ khách hàng Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là Quyết định của sinh viên Chúng tôi lựa chọn thang đo Likert 5 điểm cho nghiên cứu này.
Bảng hỏi gồm 4 phần chính:
Thang đo tác động mô hình nghiên cứu
1 Anh chị đã từng mua sắm ở siêu thị tiện lợi
2 Hiện tại anh chị đang sinh sống và làm việc ở thành phố Hồ Chí Minh không ?
1 Giới tính của anh chị là ? Nam
Không muốn nêu cụ thể
2 Anh chị thuộc nhóm tuổi nào ? 18-25
3 Chuyên ngành của anh chị thuộc lĩnh vực nào ?
Khoa học Xã Hội - Nhân Văn
Khoa học Thể Dục Thể Thao
4 Thu nhập bình quân mỗi tháng của anh/chị là bao nhiêu ?
5 Anh chị thường mua đồ ở siêu thị tiện lợi vào thời điểm nào trong ngày ?
6 Tần suất mua hàng ở siêu thị tiện lợi 7-
Eleven của anh/chị là ?
7 Anh/chị biết đến siêu thị tiện lợi 7-Eleven qua hình thức nào ?
8 Trung bình hóa đơn cho mỗi lần mua tại 7-
Eleven của anh/chị là bao nhiêu ?
1 Anh chị biết đến những siêu thị tiện lợi nào ?
2 Anh chị chọn mua sắm tại siêu thị tiện lợi 7-
Eleven vì lí do gì?
Trả lời tự luận ngắn
3 Trên thang điểm 8, anh chị hãy xếp hạng
(không được chọn 2 cửa hàng cùng thứ hạng) các siêu thị tiện lợi sau dựa trên sự tin tưởng, yêu thích về trải nghiệm của anh chị (với điểm
1 là thấp nhất và điểm 8 là cao nhất)
3.2.2 Bảng câu hỏi những nhân tố tác động hành vi mua
Factors Code Investigated variables and related research
SP1 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven bán hàng hóa chất lượng tốt
SP2 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven cung cấp đa dạng các nhãn hàng
SP3 Đồ được bán ở siêu thị tiện lợi 7-Eleven luôn trong tình trạng tốt
GA1 Khi mua nhiều hơn 1 sản phẩm thì bạn sẽ nhận được khuyến mãi
GA2 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có mức giá bán sản phẩm thấp nhất trong cùng khu vực
GA3 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven cung cấp giá tốt nhất cho những sản phẩm mỗi ngày
GA4 Bạn chọn mua hàng trong siêu thị tiện lợi 7-Eleven vì ở đây luôn có giá bán tốt nhất
PLACE PP1 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven rất dễ tìm kiếm
PP2 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có mặt tại những vị trí đẹp trong khu bạn sinh sống
PP3 Có rất nhiều chi nhánh siêu thị tiện lợi 7-Eleven tại khu tôi ở
PP4 Bạn thích mua sắm tại siêu thị tiện lợi 7-Eleven vì nó nằm ở vị trí thuận lợi
KM1 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có những coupon có thể được đổi lấy hàng hóa
KM2 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có những hoạt động khuyến mãi theo mùa (Giáng sinh, Năm mới, Trung thu, )
KM3 Bạn có xu hướng mua hàng trong siêu thị tiện lợi 7-Eleven vì nó có nhiều khuyến mãi
KM4 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven thông báo khi họ có các chương trình khuyến mãi
KM5 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có những khuyến mãi hấp dẫn
SQ1 Dịch vụ có trong siêu thị tiện lợi 7-Eleven tốt
SQ2 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven phục vụ khách hàng nhanh chóng
SQ3 Nhân viên trong siêu thị tiện lợi 7-Eleven thân thiện với khách hàng
SQ4 Nhân viên trong siêu thị tiện lợi 7-Eleven hiểu được khách hàng đang tìm kiếm món hàng nào
SQ5 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có đầy đủ trang thiết bị để khách hàng sử dụng (pha chế nước, nấu, hâm thức ăn)
SQ6 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có không gian ngồi thoải mái
SQ7 Siêu thị tiện lợi 7-Eleven có chỗ đậu xe rộng rãi
DS1 Anh chị tự tin vào quyết định lựa chọn mua hàng tại siêu thị tiện lợi 7-Eleven
DS2 Trong tương lai, anh chị vẫn sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị tiện lợi 7-Eleven
DS3 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu, rủ những người xung quanh mua hàng tại siêu thị tiện lợi 7-Eleven
DS4 Anh/Chị sẽ không thay đổi quyết định nếu tìm thấy một siêu thị tiện lợi nào có giá cả và chất lượng tốt hơn 7-Eleven
Phương pháp chọn mẫu
Nhóm chúng tôi đã lựa chọn phương pháp mẫu phi xác suất (Non-Probability sampling) làm phương pháp chính cho nghiên cứu này do những ưu điểm về tính tiện lợi, dễ thực hiện và tiết kiệm thời gian.
Nhóm chúng tôi đã tiến hành khảo sát và thu thập được 200 mẫu Sau khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, chúng tôi sẽ rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu.
Công cụ phân tích
Nhóm chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích các yếu tố nhân khẩu học, tập trung vào tính không đồng nhất trong dữ liệu Nếu có lý thuyết hỗ trợ cho sự tồn tại của các nhóm dữ liệu thay thế, chúng tôi thực hiện các phân tích đa nhóm hoặc người điều hành PLS-SEM Trong trường hợp không có lý thuyết hoặc thông tin về các nhóm dữ liệu cơ bản, chúng tôi áp dụng phương pháp FIMIX-PLS để đánh giá sự tồn tại không đồng nhất không quan sát được.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Quy mô nhân khẩu học
Sau khi thực hiện khảo sát với 197 người tham gia, tất cả các mẫu đều đủ điều kiện để chạy dữ liệu SPSS Mặc dù không rõ sự biến thiên vị có tồn tại hay không, nhưng phân tích nhân khẩu học cho thấy mẫu chủ yếu là nữ, độ tuổi từ 18-25 và có thu nhập dưới 3 triệu Đặc biệt, phần lớn các mẫu khảo sát thuộc ngành Quản trị kinh doanh.
Khoa học Xã Hội – Nhân Văn 9 4,6
Khoa học Thể dục Thể Thao 2 1
Thu nhập bình quân mỗi tháng
Kết quả khảo sát cho thấy sự đa dạng về giới tính, với 124 phụ nữ (62,49%) và 73 đàn ông (37,1%) trong tổng số 197 phiếu trả lời Về độ tuổi, nhóm 18-25 chiếm ưu thế với 87,3%, trong khi nhóm 26-35 chỉ chiếm 9,1% Đáng chú ý, nhóm trên 45 tuổi chỉ có một mẫu Sự gần gũi giữa nhóm tác giả và người tham gia khảo sát có thể đã ảnh hưởng đến các con số này.
Thu nhập: Sự đa dạng về thu nhập của người khảo sát được bộc lộ qua kết quả khá rõ
Theo khảo sát, 42,9% người tham gia cho biết thu nhập hàng tháng của họ dưới 3 triệu đồng, trong khi 39,9% có thu nhập từ 3 đến dưới 8 triệu đồng Chỉ có 5,5% người có thu nhập từ 15 đến dưới 30 triệu đồng, và chỉ 3% (6 cá nhân) cho biết thu nhập trên 30 triệu đồng Những kết quả này cho thấy sự chênh lệch đáng kể về mức thu nhập trong nhóm khảo sát.
Chuyên ngành khảo sát chủ yếu thuộc nhóm Quản trị kinh doanh với tỷ lệ 42,6%, tiếp theo là các nhóm ngành khác chiếm 25% Các ngành như Khoa học máy tính, Luật, và Kế toán - kiểm toán lần lượt chiếm 6,6%, 5,6% và 5,1% Điều này cho thấy sự đa dạng trong các chuyên ngành của mẫu khảo sát, tuy nhiên, do nhóm tác giả chủ yếu đến từ ngành Quản trị kinh doanh, điều này có thể ảnh hưởng đến các con số thống kê.
Tình hình sử dụng cửa hàng tiện lợi 7/11
Theo khảo sát, các cửa hàng như Circle K, 7-Eleven, GS25 và FamilyMart được đa số đáp viên lựa chọn là những địa điểm hàng đầu để mua sắm và sử dụng các tiện ích cần thiết.
Theo kết quả khảo sát, 7-Eleven và Circle K là hai thương hiệu được đánh giá cao nhất về độ hài lòng và yêu thích, với điểm trung bình 5.8 GS25 đứng thứ hai với 5.22 điểm, trong khi FamilyMart theo sát với 5.01 điểm về mức độ yêu thích.
Lý do lựa chọn 711 Số lần lặp Tỷ lệ
Gần nơi sinh sống, làm việc 96 65.8%
Chất lượng dịch vụ tốt 55 37.7% Đa dạng sản phẩm, chất lượng ổn định 62 42.5%
Theo khảo sát, 65.8% người tham gia lựa chọn mua sắm tại 711 chủ yếu vì địa điểm gần nơi sinh sống và làm việc Đáng chú ý, sự đa dạng và chất lượng hàng hóa được nhấn mạnh với 42.5% câu trả lời, trong khi chất lượng dịch vụ tốt chiếm 37.7% Ngoài ra, các yếu tố như giá cả hợp lý và những lý do khác chỉ chiếm dưới 20% tổng số câu trả lời.
Nghiên cứu cũng đã phân tích thời gian mua sắm tại 7-Eleven trong suốt cả ngày và tần suất mua hàng của khách hàng.
Tần suất mua hàng tại 7-Eleven:
Theo bảng thống kê, thời điểm khách hàng đến siêu thị tiện lợi nhiều nhất là vào các bữa ăn chính trong ngày Cụ thể, thời gian cao điểm là buổi tối từ 5:00 PM đến 10:30 PM, khi mọi người tan làm và chuẩn bị cho bữa tối Tiếp theo là khoảng thời gian trưa từ 11:00 AM đến 2:30 PM, chiếm 23,1% Sáng sớm và xế chiều có tỷ lệ khách hàng bằng nhau, đều đạt 19,1% Thời gian ít khách nhất là khuya, từ 10:30 PM đến 5:30 AM, chỉ chiếm 7%.
Tại cửa hàng 7-Eleven, tần suất mua hàng cho thấy sự khác biệt rõ rệt, với chỉ 4,5% khách hàng mua sắm hàng ngày Tần suất mua hàng cao nhất là 1 lần/tuần (33,2%) và 2-3 lần/tuần (47,2%) Điều này cho thấy tần suất mua hàng tại 7-Eleven không đồng đều, có thể do sự hạn chế về đa dạng sản phẩm hoặc các chương trình marketing chưa đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Theo khảo sát, 66.3% đáp viên cho biết họ thường chi trả dưới 100.000 VNĐ cho mỗi đơn hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven Điều này chủ yếu do phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên, khiến mức chi trả này trở nên hợp lý.
Theo khảo sát, 63,8% người mua hàng tại 7-Eleven chủ yếu thông qua hình thức giới thiệu từ bạn bè Tiếp theo, 49,7% khách hàng biết đến cửa hàng qua mạng xã hội Ngoài ra, 50% khách hàng còn lại đến từ sự giới thiệu của người thân và quảng cáo trên truyền hình Một tỷ lệ nhỏ khác chỉ đơn thuần là do tình cờ đi qua và quyết định vào mua sắm.
Kết quả mô hình đo lường
Để đánh giá độ tin cậy của các quan sát liên quan đến các biến độc lập, các biến quan sát cần phải đáp ứng một số điều kiện nhất định.
Chỉ số Cronbach’s Alpha tổng phải lớn hơn 0.6
Chỉ số tương quan (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3
Chỉ số Cronbach’s Alpha nếu ta loại biến quan sát ra nhỏ hơn Chỉ số Cronbach’s Alpha tổng
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Xét biến SP: chấp thuận cả 3 biến quan sát vì thỏa điều kiện trên
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Xét biến GA: loại biến GA1 vì Chỉ số Cronbach’s Alpha nếu ta loại biến quan sát ra lớn hơn Chỉ số Cronbach’s Alpha tổng (0.874 > 0.853).
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Xét biến PP: chấp thuận cả 4 biến quan sát vì thỏa điều kiện trên.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Xét biến KM: chấp thuận cả 5 biến quan sát vì thỏa điều kiện trên.
5 Biến Chất Lượng Dịch Vụ (SQ)
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Xét biến SQ: loại biến SQ7 vì Chỉ số Cronbach’s Alpha nếu ta loại biến quan sát ra bằng Chỉ số Cronbach’s Alpha tổng (0.862 = 0.862).
6 Biến Quyết Định Mua Hàng (DS)
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Xét biến DS: loại biến DS4 vì Chỉ số Cronbach’s Alpha nếu ta loại biến quan sát ra lớn hơn Chỉ số Cronbach’s Alpha tổng (0.859 > 0.832).
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng: Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .904
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2251.571 df 210
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đạt 0.904, lớn hơn 0.5, cho thấy có mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể, khẳng định rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Bảng : Bảng ma trận xoay nhân tố
Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát đều được phân bố đúng vị trí của biến độc lập, không có hiện tượng sai lệch Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, khẳng định tính chính xác và độ tin cậy của mô hình.
4.3.3 Phân tích hồi quy các nhân tố trong mô hình
SP GA PP KM SQ DS
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Theo chỉ số Pearson, hầu hết các chỉ số đều vượt quá 0.5 và tất cả các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy có mối tương quan mạnh mẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, do đó phù hợp cho phân tích hồi quy.
Std Error of the Estimate
1 802 a 644 634 45185 a Predictors: (Constant), SQ, SP, PP, GA, KM
Chỉ số R cho thấy mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Với mức ý nghĩa 0.644, điều này có nghĩa là 64.4% biến thiên của biến phụ thuộc QDMD được giải thích bởi các yếu tố liên quan.
5 biến phụ thuộc Với đặc tính như vậy thì mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữ liệu thu thập được.
Model Sum of Squares df
Total 109.410 196 a Dependent Variable: DS b Predictors: (Constant), SQ, SP, PP, GA, KM
Giá trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy phân tích hồi quy có ý nghĩa, với giá trị F đạt 68.9%, chứng tỏ tính hiệu quả của mô hình phân tích hồi quy.
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std Error Beta Tolerance VIF
Để đạt yêu cầu, giá trị t phải có giá trị tuyệt đối lớn hơn 2 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Trong trường hợp này, chỉ có các biến Sản Phẩm (SP), Phân Phối (PP), và Chất Lượng Dịch Vụ (SQ) đáp ứng tiêu chí Những biến phụ thuộc không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi mô hình.
Hệ số chưa chuẩn hóa Beta thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Cụ thể, biến SP có hệ số Beta là 0.14, cho thấy khi SP tăng 1 đơn vị, GA sẽ tăng 0.131 Những biến có hệ số Beta cao hơn sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến mô hình nghiên cứu.
Các biến độc lập, bao gồm Sản phẩm, Phân Phối và Chất Lượng Dịch Vụ, có mối tương quan chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc là Quyết Định Mua Hàng, với tác động khác nhau của từng yếu tố.
4.3.4 Kiểm định T-test và Anova
Kiểm định T-test cho biến giới tính
GIOITINH N Mean Std Deviation Std Error Mean
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Giá trị Sig = 0.912 cho thấy không có sự khác biệt thống kê giữa hai giới nam và nữ trong quyết định mua hàng, do đó chấp nhận giả thuyết.
Kiểm định ANOVA cho biến độ tuổi
Kết quả từ bảng cho thấy giá trị Sig = 0.965, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt thống kê giữa các nhóm tuổi trong quyết định mua hàng.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Based on Median and with adjusted df 3.865 2 190.938 023
Từ kết quả bảng trên cho thấy phương sai của các nhóm tuổi là đồng nhất Cho nên xét tới giá trị Robust Tests
Kiểm định ANOVA cho biến thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Based on Median and with adjusted df 4.550 4 155.339 002
Kết quả từ bảng cho thấy giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng phương sai của các nhóm thu nhập là đồng nhất Do đó, chúng ta sẽ xem xét các giá trị của các bài kiểm tra Robust.
Robust Tests of Equality of Means
Kết quả cho thấy số Sig < 0.05 điều đó có nghĩa là có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa những nhóm thu nhập lên quyết định mua hàng.
Kiểm định ANOVA cho biến Thời Gian Mua Hàng
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Based on Median and with adjusted df 700 4 169.298 593
Kết quả cho thấy số Sig > 0.05 điều có nghĩa là không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa các thời gian mua hàng.
Kiểm định ANOVA cho biến Tần Suất
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Based on Median and with adjusted df 2.309 3 179.452 078
Kết quả cho thấy số Sig > 0.05 điều có nghĩa là không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa các thời gian mua hàng.