TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang đối mặt với thách thức lớn khi mà các sản phẩm nước ngoài chiếm tới 90% thị phần (Vietnamnet.vn, 2019) Nguyên nhân chủ yếu là do thương hiệu được người tiêu dùng xem như một tiêu chí đảm bảo chất lượng và an tâm khi sử dụng Nghiên cứu của James Cho và cộng sự (2016) chỉ ra rằng nguồn gốc xuất xứ và thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Do đó, việc nâng cao vị thế cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt là hết sức cần thiết.
Xu hướng nổi bật trong thị trường chăm sóc sắc đẹp hiện nay là sự gia tăng của các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên và thuần chay Nghiên cứu của Vesselina Dimitrova, Mariana Kaneva, Teodoro Gallucci (2009) chỉ ra rằng ngành công nghiệp mỹ phẩm đã phát triển nhiều sản phẩm và chế phẩm phục vụ lối sống lành mạnh và tiêu dùng xanh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Điều này phản ánh mối quan tâm ngày càng tăng của cộng đồng đối với các vấn đề môi trường Nghiên cứu của Wilson Kong, Amran Harun, Rini Suryati Sulong, Jaratin Lily (2014) cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh đang gia tăng, dẫn đến sự chú ý mạnh mẽ hơn đối với chủ nghĩa tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu các sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam và thân thiện với môi trường sẽ góp phần nâng cao vị thế của hàng Việt trong lòng người tiêu dùng nội địa.
Nghiên cứu của Abdullah Bin Junaid và cộng sự (2013) chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ ở Delhi và NCR đang chuyển hướng sang các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên, do họ cảm thấy sản phẩm này ít tác dụng phụ hơn Gilg và các đồng nghiệp (2005) nhấn mạnh rằng thói quen tiêu dùng hiện tại không còn chỉ dựa vào thương hiệu hay giá cả, mà người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm bền vững và phù hợp với giá trị cá nhân Michael Solomon (2017) cũng cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là mua sắm, mà còn liên quan đến các yếu tố như sức khỏe và tâm trạng Ngoài ra, nghiên cứu của Patrick Hartmann và Vanessa Apaolaza-Ibanez (2011) cũng góp phần làm rõ những khía cạnh này trong hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu về thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh cho thấy có ba loại lợi ích tâm lý chính: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch và trải nghiệm tự nhiên Trong đó, trải nghiệm tự nhiên có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng Để thu hút người tiêu dùng đến gần hơn với ngành mỹ phẩm xanh, yếu tố môi trường đóng vai trò quan trọng không thể thiếu.
Nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc chỉ ra rằng yếu tố sản phẩm, đặc biệt là chất lượng, có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM Đặng Thị Kiều Nga và các cộng sự cũng nhận thấy rằng khách hàng ưu tiên chọn mỹ phẩm có thành phần an toàn, thiên nhiên, không gây kích ứng, và không chứa corticoid Tại TP.HCM, với sự phát triển kinh tế và cải thiện chất lượng sống, người tiêu dùng ngày càng chi tiêu nhiều cho mỹ phẩm Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy nhấn mạnh rằng sản phẩm tự nhiên được ưa chuộng nhất, điển hình là thương hiệu Cocoon với các sản phẩm thuần chay, sử dụng nguyên liệu quen thuộc trong đời sống người Việt.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của khách hàng đối với thương hiệu Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh là điều cần thiết, giúp Cocoon điều chỉnh chiến lược kinh doanh và đưa thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Nhóm tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài "Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay - Cocoon" nhằm tìm hiểu thói quen và xu hướng sử dụng sản phẩm này của sinh viên trường Đại học Sư phạm.
Mục tiêu của nghiên cứu tại "Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh" là phân tích hành vi người tiêu dùng liên quan đến các chính sách và hoạt động của thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu sẽ đề xuất các chiến lược hiệu quả nhằm mở rộng và phát triển thương hiệu Cocoon ra thị trường toàn cầu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay như Cocoon, đang ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay Đề tài “Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay - Cocoon của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ đóng góp vào việc cải tiến hiểu biết về thị trường mỹ phẩm xanh Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Cocoon khẳng định thương hiệu mỹ phẩm thuần chay mà còn nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng tại Việt Nam Việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn khách quan và điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Sư phạm Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như nhận thức về thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và ý thức bảo vệ môi trường, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm mỹ phẩm thân thiện với môi trường.
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh và cũng nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể của đề tài là định nghĩa rõ ràng các khái niệm liên quan đến nghiên cứu, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như đánh giá mối tương quan giữa những yếu tố này Cuối cùng, đề tài sẽ đề xuất các giải pháp và chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận người tiêu dùng cho sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất, dựa trên lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước đó Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm để xác định các biến quan sát và thang đo phù hợp với hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng, dựa trên việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi thích hợp.
Nghiên cứu định lượng này tập trung vào việc phân tích hành vi của khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách khảo sát và thu thập dữ liệu, nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về động lực và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường mỹ phẩm thuần chay, từ đó giúp Cocoon cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 245 người tiêu dùng, nhằm thu thập 208 mẫu hợp lệ Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, bao gồm các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett và KMO, cùng với phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả cho thấy hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam, nữ là sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được nhóm tác giả thực hiện từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 05 năm 2023.
Phạm vi nghiên cứu: Tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
Số liệu được thu thập cụ thể tại: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa đa dạng, trong đó Hawkins, Best & Coney (2001) cho rằng nó liên quan đến các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng Loudon & Bitta (1984) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng bao gồm quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc từ chối hàng hóa và dịch vụ Ngoài ra, Schiffman & Kanuk (1997) định nghĩa hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay
Theo nghiên cứu của Theo Cleber Barros và Rosana Bevenuto Guilhen Barros, mỹ phẩm thiên nhiên được định nghĩa là các sản phẩm sử dụng nguyên liệu thô trong quá trình sản xuất, với phương pháp sản xuất bền vững hơn Những sản phẩm này thường có số lượng thành phần tối giản, đảm bảo an toàn cho người sử dụng và giảm thiểu tác động xấu đến môi trường, đồng thời có thể đi kèm với bao bì tái chế.
Theo nghiên cứu của Katelyn Urban, Rachel L Giesey và Gregory R Delost (2022) trong bài viết “Một hướng dẫn về dưỡng da có kiến thức: Ý nghĩa của Sạch, Tự nhiên, Hữu cơ, Thuần chay và Không thử nghiệm trên động vật”, sản phẩm thuần chay được định nghĩa là sản phẩm hoàn toàn không chứa các thành phần hoặc phụ phẩm từ động vật và không được thử nghiệm trên động vật.
Bài nghiên cứu tập trung vào mỹ phẩm thuần chay, cần phân biệt giữa mỹ phẩm thiên nhiên và mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thiên nhiên thường chỉ cần 1% thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên để được dán nhãn, trong khi mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không chứa chiết xuất động vật và không thử nghiệm trên động vật Logo Leaping Bunny là dấu hiệu quốc tế công nhận sản phẩm không thử nghiệm trên động vật Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay gia tăng nhờ yếu tố nhân đạo và tác động tích cực đến môi trường, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Theo Han và Kim (2010), hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng cần xây dựng trước khi phát triển chiến lược tiếp thị Việc nghiên cứu mô hình hành vi mua sắm và quyết định tiêu dùng giúp doanh nghiệp dự đoán xu hướng tương lai, từ đó nâng cao khả năng thành công Sự gia tăng nhận thức về sản phẩm xanh đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến nhiều ngành, đặc biệt là ngành mỹ phẩm.
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sản phẩm không chỉ đảm bảo chất lượng tốt mà còn thân thiện với môi trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, các công ty cần nắm bắt hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng để đạt được thành công Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả và sản phẩm mới Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố như thời điểm, lý do và cách thức mua hàng của người tiêu dùng (Anute et al., 2015) để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu thị trường Chỉ khi hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp mới có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing hấp dẫn, nhắm đúng vào thị trường mục tiêu mà họ hướng tới.
2.1.4 Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và mỹ phẩm thuần chay
Theo Nora Amberg, Csaba Fogarassy (2019) đã thực hiện nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng xanh trong thị trường mỹ phẩm ngày càng gia tăng khi người tiêu dùng cởi mở hơn với việc sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên Họ nâng cao nhận thức về môi trường và sức khỏe, xem xét tình trạng môi trường và sức khỏe cá nhân khi lựa chọn sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền cho mỹ phẩm thiên nhiên được chiết xuất từ thành phần tự nhiên và chấp nhận trả thêm cho sản phẩm có bao bì từ vật liệu tự nhiên Thậm chí, họ ưu tiên chọn mỹ phẩm thiên nhiên dù hiệu quả có thể thấp hơn so với sản phẩm thông thường.
Theo Matea Matic, Barbara Puh (2015) đã thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu về "Hành vi người tiêu dùng đến mỹ phẩm thiên nhiên" cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về lợi ích của mỹ phẩm thiên nhiên, từ đó họ có xu hướng khuyến nghị sản phẩm cho người khác Đặc biệt, những người không chú trọng đến sức khỏe vẫn có xu hướng lựa chọn mỹ phẩm thiên nhiên và thể hiện thái độ tích cực đối với các sản phẩm này.
Từ đó có thể thấy được mỹ phẩm thiên nhiên ảnh hưởng mạnh mẽ đối với nhận thức người tiêu dùng cũng như đối với hành vi tiêu dùng.
Mỹ phẩm thiên nhiên có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay, nhờ vào nguồn gốc hoàn toàn từ nguyên liệu thiên nhiên và không chứa thành phần động vật Sản phẩm này thu hút người tiêu dùng bởi tính thân thiện, không thử nghiệm trên động vật, thể hiện tính nhân đạo Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường và sức khỏe, điều này khiến họ sẵn sàng trải nghiệm mỹ phẩm thuần chay, phù hợp với giá trị nhân văn của họ.
Mỹ phẩm thuần chay, với nền tảng sản phẩm xanh, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng, bất kể sự quan tâm của họ đến sức khỏe Yếu tố bảo vệ môi trường và tính nhân văn của sản phẩm là những điểm mà họ đặc biệt chú ý Do đó, mỹ phẩm thuần chay không chỉ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng hiện tại mà còn sẽ tiếp tục ảnh hưởng trong tương lai.
2.1.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, đặc biệt trong thị trường xa xỉ Tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu là những yếu tố quyết định đến nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Tầm ảnh hưởng của thương hiệu và mức độ nhận dạng thương hiệu có mối quan hệ tích cực với hành vi tiêu dùng Khi mức nhận dạng hoặc hình ảnh thương hiệu tăng lên, quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ Ngược lại, khi nhận dạng thương hiệu giảm, hành vi tiêu dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Hình 2.1 Mô hình nhận thức Thương hiệu
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng; khi giá hợp lý, nó sẽ kích thích nhu cầu và tăng cường tiêu thụ sản phẩm Ngược lại, giá không phù hợp có thể gây ra sự sụt giảm trong mức tiêu thụ Hơn nữa, người tiêu dùng cũng mong muốn giá cả phải tương xứng với chất lượng sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng là các chiến dịch và chiến lược quảng bá nhằm tăng cường sự tiếp cận với khách hàng và kích thích nhu cầu tiêu dùng Các yếu tố quan trọng trong xúc tiến bán hàng bao gồm các chương trình tiếp thị và ưu đãi hấp dẫn.
HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thương hiệu Cocoon, đã chỉ ra rằng mặc dù có nhiều nghiên cứu về mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ, nhưng lại thiếu thông tin về mỹ phẩm thuần chay Đề tài này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó và điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu của nhóm nghiên cứu Nó tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay, từ đó giúp nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn về thị hiếu khách hàng và kết nối sản phẩm thuần chay Việt Nam với người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu đã phát triển một mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập: chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, nhận thức của khách hàng, thương hiệu, giá cả, và xúc tiến bán hàng, cùng với 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon, dựa trên lý luận kế thừa và kết quả từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu và đề xuất 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Mỹ phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người tiêu dùng vì được sử dụng trực tiếp trên da Chất lượng mỹ phẩm là yếu tố quyết định quan trọng trong quyết định mua hàng, thể hiện sự an toàn của sản phẩm Đặc biệt, mỹ phẩm thuần chay với thành phần tự nhiên ngày càng được ưa chuộng, vì vậy chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt giúp người tiêu dùng lựa chọn chính xác.
Mỹ phẩm thuần chay cung cấp bảng thành phần rõ ràng và khoa học, giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa ra quyết định mua sắm dựa trên tình trạng và nhu cầu cá nhân của mỗi người.
Các thành phần tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại đã được kiểm chứng, mang lại sự an tâm cho người dùng nhờ tính lành tính và khả năng ít gây kích ứng.
Mỹ phẩm thuần chay đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Bộ Y tế Việt Nam, mang lại sự đảm bảo và xây dựng niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng.
Mỹ phẩm không đảm bảo an toàn, dù là ngay lập tức hay về lâu dài, có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe người tiêu dùng.
Mỹ phẩm thuần chay Cocoon nổi bật hơn so với các sản phẩm thông thường nhờ vào chất lượng vượt trội Các sản phẩm của Cocoon được điều chế không chứa paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone và triclosan, giúp giảm thiểu tối đa nguy cơ kích ứng da.
Giả thuyết H1: Sự an toàn ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa cảm giác an toàn và thói quen mua sắm sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện nay Sự an toàn không chỉ là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng mà còn góp phần nâng cao nhận thức về sản phẩm bền vững và thân thiện với môi trường.
Con người thường hành động theo số đông, đặc biệt trong việc mua sắm mỹ phẩm, nơi ý kiến của người xung quanh có ảnh hưởng lớn Những sản phẩm này tác động trực tiếp đến sức khỏe và cơ thể, vì vậy người tiêu dùng cần tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau để đưa ra lựa chọn chính xác và an tâm Do đó, các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của khách hàng.
Sự trải nghiệm tích cực từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đánh giá tốt từ người nổi tiếng và việc họ sử dụng sản phẩm cũng giúp khán giả cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn Ngoài ra, các tổ chức bảo vệ môi trường và động vật đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, khuyến khích họ sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.
Giả thuyết H2: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon (H2+)
2.3.2.3 Nhận thức của khách hàng Để đến với việc mua mỹ phẩm thuần chay thì khách hàng sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng bởi các yếu tố khách quan và chủ quan trước khi đưa đến quyết định cuối cùng.
Nhận thức được việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp phải đảm bảo sức khỏe là yếu tố người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hàng đầu.
Trong đại dịch Covid-19, nhiều người đã chuyển sang lối sống tối giản và thân thiện với môi trường, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen làm đẹp Điều này đã thúc đẩy khách hàng tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm lành mạnh hơn.
Xu hướng "thuần chay" hiện nay không chỉ dừng lại ở lĩnh vực ẩm thực mà đã trở thành một phong cách sống được nhiều bạn trẻ, ngôi sao và chính khách trên toàn cầu ưa chuộng.
Người có ý thức bảo vệ sức khỏe, sống lành mạnh sẽ có xu hướng chọn những sản phẩm an toàn, không hóa chất.
Người có ý thức bảo vệ môi trường sẽ hướng đến việc tìm kiếm những sản phẩm giúp cải thiện môi trường.
Những người yêu thích bảo vệ động vật thường ưu tiên chọn lựa sản phẩm nhân đạo thay vì các sản phẩm có thử nghiệm trên động vật.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu trước liên quan, xây dựng đề cương, tạo bảng khảo sát, và đề xuất mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu Sau đó, nhóm tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
SỰ HÌNH THÀNH THAN ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Nhóm thiết kế bảng câu hỏi dựa trên việc tổng hợp và sơ lược các biến từ các nghiên cứu có sẵn, lựa chọn những biến phù hợp với nghiên cứu của mình để xây dựng bảng câu hỏi.
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Đại học SPKT Thành phố Hồ Chí Minh
CLSP1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại.
CLSP2 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng tốt hơn mỹ phẩm thông thường.
CLSP3 Mỹ phẩm thuần chay hạn chế kích ứng so với mỹ phẩm thông thường.
CLSP4 Mỹ phẩm thuần chay chứa dưỡng chất tốt cho da hơn 1 2 3 4 5
NTK1 Người thân, bạn bè của Anh/ chị cho rằng mỹ phẩm thuần chay tốt.
NTK2 Chuyên gia, truyền thông cho rằng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.
NTK3 Lựa chọn mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng 1 2 3 4 5
NTK4 Cộng đồng đề cao tính nhân đạo và tin dùng mỹ phẩm thuần chay bất kể tôn giáo, sắc tộc nào.
NTCKH1 Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng trẻ.
NTCKH2 Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường.
NTCKH3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường 1 2 3 4 5
NTCKH4 Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật.
NTCKH5 Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại.
TH1 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm đến từ các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
TH2 Anh/chị có khả năng mua sản phẩm của một thương 1 2 3 4 5 hiệu nổi tiếng thay vì xem xét yếu tố giá cả.
TH3 Anh/chị thích lựa chọn sản phẩm đến từ những thương hiệu uy tín.
TH4 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu mà tôi(mình?) quen thuộc và tin tưởng.
GC1 Giá thành của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường.
GC2 Mỹ phẩm thuần chay có giá thành phù hợp với thu nhập của anh/chị.
GC3 Anh/chị sẵn sàng chi thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay.
GC4 Giá thành mỹ phẩm thuần chay cao tương ứng với chất lượng tốt.
XTBH1 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có nhiều chương trình khuyến mãi.
XTBH2 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon được quảng cáo rộng rãi.
XTBH3 Các cửa hàng Cocoon cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay.
XTBH4 Khách hàng được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của công ty Cocoon.
HVTD1 Anh/chị cảm thấy ít rủi ro khi mua sản phẩm trực tuyến từ cửa hàng chính hãng của Cocoon.
HVTD2 Anh/chị mua các dòng mỹ phẩm thuần chay thường xuyên.
HVTD3 Khi có sự lựa chọn giữa hai dòng mỹ phẩm, Anh/chị thường mua sản phẩm ít có hại đến môi trường hơn.
HVTD4 Để đảm bảo rằng Anh/chị mua đúng mỹ phẩm chính hãng, Anh/chị thường hay quan sát những gì người nổi tiếng đang sử dụng.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với đối tượng khảo sát là sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, trong đó các biến quan sát được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, phản ánh mức độ đồng ý của người tham gia.
Kết quả khảo sát cho thấy có 208 phiếu trả lời được thu thập Sau khi hoàn tất việc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, quá trình phân tích sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.
3.2.3 Xây dựng thang đo cho các biến
Phần lớn ý kiến đều đồng tình với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon mà nhóm nghiên cứu đã đưa ra Tuy nhiên, một số đối tượng khảo sát cho rằng câu hỏi nên được giản lược để tránh gây cảm giác dài dòng và chán nản cho người trả lời Sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm đã phát triển bảng câu hỏi khảo sát định lượng với 29 biến quan sát.
Bảng 3.2: Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT Nhân tố Mã hóa Thang đo Nguồn
CLSP1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại.
Lê Đặng Như Quỳnh (2020). Tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài.
2 CLSP2 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng tốt hơn mỹ phẩm thông thường.
3 CLSP3 Mỹ phẩm thuần chay hạn chế kích ứng so với mỹ phẩm thông thường.
4 CLSP4 Mỹ phẩm thuần chay chứa dưỡng chất tốt cho da hơn.
NTK1 Người thân, bạn bè của Anh/ chị cho rằng mỹ phẩm thuần chay tốt.
Riané Cherylisse Dalziel (2016), Isa Kokoi (2011), Nguyễn Hoài
Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc
(2021) Tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài.
6 NTK2 Chuyên gia, truyền thông cho rằng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.
7 NTK3 Lựa chọn mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng.
8 NTK4 Cộng đồng đề cao tính nhân đạo và tin dùng mỹ phẩm thuần chay bất kể tôn giáo, sắc tộc nào.
Nhận thức của khách hàng
NTCKH1 Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng trẻ.
011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh
(2020) Tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài.
10 NTCKH2 Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường.
11 NTCKH3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường.
12 NTCKH4 Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật.
13 NTCKH5 Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại.
TH1 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm đến từ các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
(2019) Tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài.
15 TH2 Anh/chị có khả năng mua sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng thay vì xem xét yếu tố giá cả.
16 TH3 Anh/chị thích lựa chọn sản phẩm đến từ những thương hiệu uy tín.
17 TH4 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu mà mình quen thuộc và tin tưởng.
GC1 Giá thành của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường.
(2014), Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita
(2011) Tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài.
19 GC2 Mỹ phẩm thuần chay có giá thành phù hợp với thu nhập của anh/chị.
20 GC3 Anh/chị sẵn sàng chi thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay.
21 GC4 Giá thành mỹ phẩm thuần chay cao tương ứng với chất lượng tốt.
XTBH1 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có nhiều chương trình khuyến mãi.
23 XTBH2 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon được quảng cáo rộng rãi.
Phạm Nhật Vi (2020), Zaeema và Hassan (2016). Tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài.
24 XTBH3 Các cửa hàng Cocoon cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay.
25 XTBH4 Khách hàng được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của công ty Cocoon.
HVTD1 Anh/chị cảm thấy ít rủi ro khi mua sản phẩm trực tuyến từ cửa hàng chính hãng của Cocoon.
Hà Ngọc Thắng (2016), Hui-ju Wang
(2017), Riané Cherylise Dalziel (2016). Tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài.
27 HVTD2 Anh/chị mua các dòng mỹ phẩm thuần chay thường xuyên.
28 HVTD3 Khi có sự lựa chọn giữa hai dòng mỹ phẩm, Anh/chị thường mua sản phẩm ít có hại đến môi trường hơn.
29 HVTD4 Để đảm bảo rằng Anh/chị mua đúng mỹ phẩm chính hãng, Anh/chị thường hay quan sát những gì người nổi tiếng đang sử dụng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá mô hình mới trong chủ đề nghiên cứu, giúp bài nghiên cứu trở nên sinh động và giải thích rõ ràng các hiện tượng Để đạt được điều này, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sinh viên tại Trường Sư phạm Kỹ thuật TP HCM Kết quả từ nghiên cứu định tính đã mang lại những thông tin quý giá về trải nghiệm và quan điểm của sinh viên.
Phát hiện và bổ sung các biến còn thiếu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng là yếu tố quan trọng, giúp nâng cao độ sâu và sự hoàn thiện của nghiên cứu đề tài.
Thương hiệu Cocoon đã xây dựng được sự phổ biến trong phân khúc học sinh – sinh viên, với hầu hết người được phỏng vấn đều đã sử dụng sản phẩm và coi đây là xu hướng hiện nay Hãng đã thành công trong việc tạo ấn tượng là một thương hiệu thuần chay, chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môi trường Quảng bá sản phẩm chủ yếu diễn ra trên các kênh mạng xã hội, nơi tập trung đông đảo người dùng trẻ, và mức giá hiện tại của Cocoon cũng giúp giữ chân khách hàng, mặc dù một số sản phẩm vẫn vượt quá khả năng chi tiêu của học sinh – sinh viên Những yếu tố này khẳng định rằng hướng đi hiện tại của đề cương là đúng đắn và bài phỏng vấn đã củng cố các dữ liệu, lập luận của nghiên cứu.
Bảng 3.3: Bảng phỏng vấn một sinh viên
Tại sân bóng đá, sinh viên tập trung khá đông nên hơi ồn
Người phỏng vấn: Lê Việt Trung
Thư ký: Huỳnh Minh Khoa
Q1: Chị là sinh viên năm mấy, học ngành nào của trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh?
F3: Chị là sinh viên năm 3 và đang học ngành Kinh doanh quốc tế khoa Kinh tế.
Q2: Trước giờ chị đã sử dụng hay đã từng nghe qua sản phẩm thuần chay của Cocoon chưa chị?
F3: Chị đã từng nghe qua rồi và hiện tại cũng đang sử dụng sản phẩm của Cocoon.
Q3: Nếu đã sử dụng qua rồi chị cảm thấy sản phẩm của Cocoon khác với những sản phẩm của các hãng khác như thế nào?
F3: Chị thấy sản phẩm của Cocoon lành tính, phù hợp với da của chị và bảo vệ môi trường.
Q4: Có phải vì sản phẩm thuần chay đang là xu hướng hiện nay cho nên Cocoon được mọi người sử dụng nhiều không chị?
F3: Nó cũng là một phần của xu hướng hiện nay nhưng mà chị thấy nó phù hợp với da của mình, phù hợp với giá cả.
Q5: Chị có nghĩ sản phẩm thuần chay này thì an toàn hơn sản phẩm không thuần chay hay không? Vì sao?
F3: Chị nghĩ nó sẽ an toàn hơn tại vì nó được làm từ thiên nhiên và góp phần bảo vệ môi trường.
Q6: Chị biết đến Cocoon từ khi nào?
Và từ đâu chị biết đến nó?
F3: Chị biết đến nó cách đây tầm 1 năm và chị biết đến nó là xem các chị Beauty blogger, giới thiệu của bạn bè nữa.
Q7: Chị đánh giá về mức giá của sản phẩm của hãng này như thế nào so với mức giá của các hãng mỹ phẩm khác?
F3: So với các hãng khác chị thấy mức giá của Cocoon phù hợp hơn.
Q8: Trong tương lai chị có muốn sử dụng thêm hay thử sản phẩm khác của Cocoon hay không?
F3: Chắc chắn là có, hiện tại chị đang dùng tẩy tế bào chết cho body, trong tương lai chị sẽ sử dụng tẩy tế bào chết cho da mặt.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.2.1 Xây dựng phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên tổng quan nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng có kinh nghiệm trong việc mua mỹ phẩm, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Các biến số trong bối cảnh mua sắm mỹ phẩm thuần chay được đo lường thông qua các thang đo như “Chất lượng sản phẩm”, “Nhận thức của khách hàng”, “Giá cả” và “Xúc tiến bán hàng”, dựa trên nghiên cứu của Isa Kokoi (2011).
Thương hiệu được đánh giá dựa trên nghiên cứu của Meghna Nilesh Patel (2019), trong khi nghiên cứu của Riané Cherylisse Dalziel (2016) được sử dụng để đo lường “Nhóm tham khảo” và “Hành vi tiêu dùng” Các biến được đo bằng thang đo Likert từ 1 đến 5 Trước khi thực hiện khảo sát chính thức, phiếu câu hỏi đã được gửi tới 20 đối tượng để kiểm tra Mặc dù phiếu khảo sát đã được thông qua, vẫn cần điều chỉnh một số câu hỏi để ngắn gọn và rõ ràng hơn, nhằm tránh gây bối rối cho người tham gia.
Độ tin cậy của các nghiên cứu khoa học phụ thuộc vào việc chọn kích thước mẫu phù hợp Mặc dù kích thước mẫu lớn có thể mang lại độ chính xác cao hơn, nhưng điều này cũng đồng nghĩa với việc tốn kém chi phí và thời gian Do hạn chế về nhân lực và kinh phí, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu tối thiểu nhưng đủ để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu Vấn đề xác định kích thước mẫu vẫn là chủ đề gây tranh cãi, với nhiều ý kiến khác nhau, chẳng hạn như quan điểm của Harris.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) cần phải đáp ứng yêu cầu về quy mô mẫu thích hợp, tức là phải bằng số biến quan sát cộng thêm ít nhất 50.
Sau khi xem xét, tác giả đã tiến hành khảo sát với 245 người tiêu dùng, nhằm thu thập 208 mẫu hợp lệ và đầy đủ thông tin để phục vụ cho việc phân tích Số lượng mẫu này được cho là tối ưu, với mục tiêu đạt được kết quả chính xác và đáng tin cậy.
Quá trình thu thập dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện diễn ra trong 3 tháng từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2023.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã chọn ra 245 đối tượng khảo sát, bao gồm cả nam và nữ, những người đang sử dụng mỹ phẩm tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh.
- Gửi bảng khảo sát đến đối tượng qua các phương thức trực tiếp cũng như đính kèm tài liệu giải thích về cách trả lời.
- Nhận lại kết quả trả lời, nếu có những đáp án chưa rõ ràng về mặt ý nghĩa tác giả sẽchủ động liên lạc đối tượng để hỏi rõ hơn.
- Tác giả tổng hợp và thống kê lại các bảng khảo sát đã được trả lời sau đó bắt tay vào việc nhập liệu và phân tích dữ liệu.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước đầu tiên trong quy trình là chuẩn bị thông tin, bao gồm việc thu thập bảng trả lời và làm sạch dữ liệu Sau đó, mã hóa các thông tin cần thiết từ bảng trả lời, nhập liệu và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ
4.1.1.1.Thống kê đơn biến với bộ dữ liệu
Bảng 4.11: kết quả thống kê mô tả dữ liệu
Thống kê mẫu Nội dung Số người Tỷ lệ (%)
Trình độ học vấn Năm 1 28 13,5
Công nghệ thông tin 34 16,3 Điện–Điệntử 8 3,8
Cơ khí chế tạo máy 17 8,2 Đào tạo chất lượng cao 36 17,3
Công nghệ may và thời trang 13 6,3
Chi tiêu cho mua mỹ phẩm
Trong tổng số 208 câu trả lời, có 100 câu từ nữ (chiếm 48,1%) và 108 câu từ nam (chiếm 51,9%), cho thấy khảo sát thu hút nhiều đối tượng nam hơn Hầu hết các phản hồi đến từ sinh viên của các khoa tại Đại học Sư phạm Kỹ thuật, với Khoa Kinh tế ghi nhận số lượng câu trả lời cao nhất.
Trong tổng số phản hồi, Khoa Kinh tế chiếm 38% với 79 phản hồi, Khoa Công nghệ thông tin có 34 phản hồi (16,3%), Khoa Điện – Điện tử ghi nhận 8 phản hồi (3,8%), Khoa Cơ khí chế tạo máy với 17 phản hồi (8,2%), Khoa Đào tạo chất lượng cao nhận 36 phản hồi (17,3%), Khoa In và Truyền thông có 14 phản hồi (6,7%), và Khoa Công nghệ may và Thời trang ghi nhận 13 phản hồi.
6,3%) Ngoài ra, bài khảo sát còn được ghi nhận đóng góp trả lời ở các khoa khác với số lượng ghi nhận từ 2-3 phản hồi ở mỗi khoa.
Trong tổng số 208 mẫu khảo sát, sinh viên năm hai chiếm ưu thế với 107 phản hồi, tương đương 51,4% Số lượng phản hồi từ sinh viên năm ba và năm bốn lần lượt là 39 và 34, chiếm 18,8% và 16,3%, trong khi sinh viên năm nhất có 28 phản hồi, tương đương 13,5% Về mức chi tiêu cho mỹ phẩm, nhóm có chi tiêu từ 100k đến 500k dẫn đầu với 125 phản hồi, chiếm 60,1% Số phản hồi dưới 100k là 24, chiếm 11,5%, và trên 500k có 59 phản hồi, tương ứng 28,4%.
Biểu đồ thống kê số lượng sinh viên trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh đã thu thập phản hồi từ sinh viên qua một bài khảo sát Cụ thể, có 28 sinh viên năm nhất, 107 sinh viên năm hai, 39 sinh viên năm ba và 34 sinh viên năm bốn tham gia khảo sát.
Biểu đồ cột thể hiện số lượng sinh viên tham gia bài khảo sát
Theo biểu đồ, tỷ lệ sinh viên nam tham gia khảo sát chiếm 51,92%, trong khi tỷ lệ sinh viên nữ chỉ đạt 48,08%.
Biểu đồ tròn phân loại giới tính sinh viên tham gia bài khảo sát
4.1.1.2 Thống kê đơn biến với biến định lượng:
Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại.
Bảng 4.12: Bảng thống kê với biến”My pham hoan toan tu thien nhien khong co chat doc hai”
My pham hoan toan tu thien nhien khong co chat doc hai
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
My pham hoan toan tu thien nhien khong co chat doc hai
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Tổng số quan sát trong mẫu nghiên cứu là 208, với giá trị thấp nhất của các lựa chọn là 1, tương ứng với mức đánh giá “Hoàn toàn không đồng ý”, và giá trị cao nhất là 5, tương ứng với mức đánh giá “Hoàn toàn đồng ý”.
Giá trị trung bình của quan sát là 3.87, cho thấy sự đồng tình khá cao với mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại Độ lệch chuẩn 0.844 cho thấy mức độ phân tán của các giá trị xung quanh giá trị trung bình này Số 4 xuất hiện nhiều nhất, chứng tỏ rằng đa số người tham gia khảo sát đồng ý với quan điểm về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay.
Bảng 4.13: Thống kê ba biến trình độ học vấn, giới tính và anh chị thường chi bao nhiêu cho việc mua mỹ phẩm
Trinh do hoc van * Anh chi thuong chi bao nhieu cho viec mua my pham * Gioi tinh nguoi tra loi Crosstabulation Count
Gioi tinh nguoi tra loi
Anh chi thuong chi bao nhieu cho viec mua my pham
Theo trình độ học vấn của nam giới, sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ lớn nhất sẵn sàng chi tiêu cho việc mua mỹ phẩm với 56/108 người, tiếp theo là sinh viên năm 3, năm 4 và năm 1 với 22, 19 và 11 người tương ứng Phần lớn trong số họ có xu hướng chi tiêu cho mỹ phẩm trong khoảng từ 100.000 đồng đến 500.000 đồng, trong khi ít người chi tiêu dưới 100.000 đồng.
Theo nghiên cứu, sinh viên năm 2 nữ giới có tỷ lệ sẵn sàng chi tiêu cho mỹ phẩm cao nhất, đạt 51/100 Sinh viên năm 3 và năm 1 đều chiếm 17 người, trong khi sinh viên năm 4 chỉ có 15 người Hầu hết các sinh viên này lựa chọn chi tiêu từ 100 đến 500k, và chỉ có 11 người chi dưới 100k.
Nhìn chung ở cả 2 giới thì mức chi tiền phổ biến nhất đều ở mức từ 100k đến dưới 500k Giới tính sẵn sàng chi nhiều nhất là sinh viên nam =>
Các mỹ phẩm nên chú ý hơn vào nhóm đối tượng cả nam lẫn nữ có trình độ học vấn là sinh viên năm 2 và thường chi khoảng từ 100k đến 500k.
Sinh viên năm 2 là nhóm đông đảo nhất, thường chi tiêu từ 100k đến 500k, với sự khác biệt chi tiêu giữa nam và nữ không đáng kể Các sinh viên năm nhất, năm hai và năm ba có số lượng gần như tương đương, do đó cần phân bổ nguồn lực một cách đồng đều cho cả ba nhóm này Tuy nhiên, cần chú trọng vào nhóm sinh viên có mức chi tiêu từ 100k đến 500k, đảm bảo phân bổ đồng đều cho cả nam và nữ.
Biểu đồ tác động giữa giới tính và mức chi tiêu cho việc mua mỹ phẩm Cocoon và trình độ học vấn
* Kiểm định Chi bình phương
Nghiên cứu nhằm kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và mức chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm của Cocoon Giả thuyết không (H0) cho rằng giới tính không ảnh hưởng đến mức chi tiêu, trong khi giả thuyết một (H1) khẳng định có mối liên hệ giữa hai yếu tố này.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định chi bình phương Chi-Square Tests
Value df Asymp, Sig, (2- sided)
N of Valid Cases 208 a 0 cells (0,0%) have expected count less than 5 The minimum expected count is 11,54.
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Kết luận cho thấy P-value (Sig = 0,865) lớn hơn α (0,05), do đó chấp nhận giả thuyết H0 và bác bỏ H1, đồng nghĩa với việc không có mối liên hệ giữa giới tính và mức chi tiêu cho sản phẩm Cocoon Hơn nữa, không có ô nào trong bảng chéo có tần suất mong đợi nhỏ hơn 5, điều này khẳng định giá trị Chi-Square là đáng tin cậy.
PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Sau khi xử lý thô, số liệu sẽ được phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Các bảng chi tiết liên quan đến phân tích này được tổng hợp trong các bảng dưới đây.
4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng MPTC Cocoon.
Thang đo CLSP bao gồm 4 biến quan sát (CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4, CLSP5) với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,858 Tất cả các hệ số tương quan với biến tổng của các biến này đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính nhất quán cao Vì vậy, các biến này đủ điều kiện để được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo NTK bao gồm 4 biến quan sát (NTK1, NTK2, NTK3, NTK4) với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,804, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường và biến tổng đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu cho phép Vì vậy, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo NTCKH bao gồm 5 biến quan sát (NTCKH1, NTCKH2, NTCKH3, NTCKH4, NTCKH5) với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,840 Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường và biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính hợp lệ của các biến này Vì vậy, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo TH bao gồm 4 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4) với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,789, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường và biến tổng đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu cho phép Vì vậy, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo GC bao gồm 4 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,814, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường và biến tổng đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu cho phép Vì vậy, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo XTBH dễ sử dụng bao gồm 4 biến quan sát (XTBH1, XTBH2, XTBH3, XTBH4) với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,878 Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường nhân tố này và biến tổng đều đạt yêu cầu, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
0,3) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.22: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Hành Vi Tiêu Dùng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nêu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS) 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo Hành Vi Tiêu Dùng
Thang đo Hành Vi Tiêu Dùng bao gồm 4 biến quan sát (HVTD1, HVTD2, HVTD3, HVTD4) với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,835 Tất cả các biến đo lường đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy sự phù hợp và đáng tin cậy Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.23 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Hành Vi Tiêu Dùng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nêu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’alpha, các thang đo cho 6 nhân tố (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy Do đó, chúng được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.3.1 Phân tích EFA thang đo thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng MPTC Cocoon.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm 6 yếu tố đã được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha và sau đó được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA cho thang đo quyết định hành vi tiêu dùng được thực hiện một lần nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này.
Bảng 4.24: Kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 13 KMO and Bartlett's Test lần 13
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,910
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1797,464 df 78
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)
Hệ số KMO đạt 0,910, lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s với giá trị sig=0,000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố độc lập Do đó, các tham số đã đáp ứng yêu cầu và sẽ được tiếp tục xem xét trong các bảng tiếp theo.
Bảng 2.38 Total Variance Explained Com pone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings To tal
00 Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)
Tại mức giá trị Eigenvalues = 2,105 có tổng phương sai trích 67,479 % > 50%, đạt yêu cầu (các thang đo đo lường được 67,479% nhân tố của chính mình).
Bảng 4.26: Rotated Component Matrix a Rotated Component Matrix a
My pham thuan chay noi khong voi cac hanh vi doi xu nguoc dai dong vat ,849
My pham thuan chay giup cong nhan tranh khoi tinh trang lam viec voi hoa chat doc hai ,843
De cao tinh nhan dao va tin dung bat ke ton giao, sac toc nao ,833
Cocoon co nhieu chuong trinh khuyen mai ,770 ,319
Nhieu dich vu ho tro ,755 ,394
Thong tin kip thoi ve khuyen mai ,724 ,358
Quangcaorongrai là một lựa chọn đáng tin cậy cho những thương hiệu mà bạn tin tưởng Mặc dù giá thành của mỹ phẩm thuần chay thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường, nhưng nếu bạn sẵn sàng chi tiền, bạn sẽ nhận được sản phẩm chất lượng tốt hơn.
My pham thuan chay co gia thanh phu hop ,876
Mua san pham cua mot thuong hieu noi tieng ,839
Cocoon co gia thanh cao di kem chat luong tot ,331 ,750
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy rằng hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố đều lớn hơn 0,3 Qua đó, 2 nhân tố đã được hình thành từ 13 biến quan sát hợp lệ, khẳng định giả thuyết ban đầu về các biến đo lường tương ứng cho từng nhân tố.
4.3.2 Phân tích EFA thang đo hành vi tiêu dùng MPTC Cocoon (biến phụ thuộc)
Thang đo hành vi tiêu dùng ban đầu bao gồm 4 biến quan sát (HVTD1, HVTD2, HVTD3, HVTD4) đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha Các biến này đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích cho thấy mối liên hệ giữa các biến và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, được thể hiện qua các bảng dữ liệu chi tiết.
Bảng 4.27: KMO and Bartlett's Test nhóm kết quả KMO and Bartlett's Test nhóm kết quả
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,783
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Hệ số KMO đạt 0,783, lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s với giá trị sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố (biến phụ thuộc) Do đó, các tham số đáp ứng yêu cầu để tiếp tục phân tích trong các bảng tiếp theo.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Tại mức giá trị Eigenvalues =2,698 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố (biến phụ thuộc) với tổng phương sai trích là 67,455% (> 50%), đạt yêu cầu.
Chon san pham it co hai moi truong ,868
Quan sat nguoi noi tieng ,817
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Các hệ số tải lớn hơn 0,5 cho thấy sự tương quan cao giữa các biến quan sát và nhân tố phụ thuộc đang được nghiên cứu.
Dựa trên kết quả phân tích từ bảng ma trận xoay nhân tố, nghiên cứu xác định có 2 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, với 13 biến quan sát Ngoài ra, thang đo hành vi tiêu dùng cũng rút trích được 1 nhân tố với 4 biến quan sát.
Nhân tố đầu tiên, được gọi là BIEN1, bao gồm 9 biến quan sát: NTCKH4, NTCKH5, NTK4, XTHBH1, XTBH3, XTBH4, XTBH2, TH4 và GC1, được nhóm lại thông qua lệnh trung bình.
Nhân tố thứ hai: gồm 4 biến quan sát (GC3, GC2, TH2, GC4) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: BIEN2.
Nhân tố thứ ba (biến phụ thuộc): gồm 4 biến quan sát (HVTD1, HVTD2, HVTD3, HVTD4) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: HVTD
Bảng 4.30: Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố
STT Mã hóa Diễn giải
Nhân tố NTK (Nhóm tham khảo)
1 NTK4 Đề cao nhân đạo bất kể tôn giáo
Nhân tố NTCKH (Nhận thức của khách hàng)
NHCKH4 Nói không với ngược đãi động vật
NTCKH5 Giúp công nhân tránh hóa chất độc hại
Nhân tố TH (Thương hiệu)
TH2 Có khả năng mua không cần xem giá cả
TH4 Chọn thương hiệu tin tưởng
Nhân tố GC (Giá cả)
GC1 Giá cao hơn mỹ phẩm thông thường
GC2 Giá phù hợp thu nhập
GC3 Sẵn sàng chi tiền
GC4 Giá cao tương ứng chất lượng
Nhân tố XTBH (Xúc tiến bán hàng)
XTBH2 Quảng cáo rộng rãi
XTBH4 Thông tin kịp thời
Nhân tố HVTD (Hành vi tiêu dùng)
HVTD1 Ít rủi ro khi mua online
HVTD3 Chọn sản phẩm ít hại môi trường
HVTD4 Quan sát người nổi tiếng
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Sau khi thực hiện phân tích và kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s alpha và khám phá (EFA), nghiên cứu đã xác định các thang đo ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên, với 25 biến quan sát ban đầu, cuối cùng chỉ còn lại 13 biến (bảng 4.12) Thang đo CLSP đã loại bỏ tất cả các biến quan sát, trong khi các thang đo còn lại giữ nguyên tính chất của từng nhân tố Đối với thang đo ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, 4 biến quan sát được giữ nguyên sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), không làm thay đổi tính chất của nhân tố này.
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
Phân tích tương quan đơn biến bằng hệ số tương quan Pearson cho thấy có sự tương quan dương có ý nghĩa thống kê giữa HVTD với NTK, NTCKH, TH, GC và XTBH của người tiêu dùng, với tất cả các giá trị sig đều nhỏ hơn 0,05.
NTK NTCKH TH GC XTBH HVTD
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). b Listwise N 8
HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VÀ KIẾM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Sau khi phân tích hồi quy bằng SPSS, bước tiếp theo là kiểm định để đánh giá xem mô hình hồi quy tuyến tính bội có vi phạm giả thiết nào không và độ phù hợp của mô hình với dữ liệu đã thu thập Đề tài nghiên cứu này sẽ đánh giá tác động của bốn nhân tố độc lập đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Trường ĐH.SPKT Tp.HCM đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon Dữ liệu phân tích hồi quy là cơ sở quan trọng để kiểm tra các giả thuyết của mô hình, tập trung vào độ phù hợp của mô hình, đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và phân phối chuẩn phần dư.
4.6.1 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy R2 điều chỉnh đạt 0,779, nghĩa là mô hình giải thích được 77,9% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon Điều này cho thấy mức độ phù hợp của mô hình khá cao, trong khi 23,1% còn lại của hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon đến từ các yếu tố khác Các biến được đưa vào mô hình đã thể hiện khả năng giải thích tốt.
Kết quả nghiên cứu cung cấp giá trị Durbin-Watson (DW) là 1,741, nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 Điều này cho thấy không có vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4.32: Mô hình Model Summary
Std Error of the Estimate
5 ,000 1,741 a Predictors: (Constant), BIEN 2, BIEN 1 b Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Kết quả ANOVA cho thấy trị thống kê F là 154,631 với giá trị Sig rất nhỏ (0,000 < 0,005), cho phép kết luận rằng mô hình hồi quy bộ này đáp ứng các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp.
Bảng 4.33: Bảng phân tích ANOVA với biến phụ thuộc Hành Vi Tiêu Dùng
Total 207,000 207 a Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG b Predictors: (Constant), BIEN 2, BIEN 1
Ghi chú: Giả thuyết H0: R2 = 0 (Mô hình hồi quy không phù hợp); Giả thuyết đối H1: R2≠ 0(Mô hình hồi quy phù hợp)
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS) 4.6.2 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF cho thấy tất cả các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 Điều này chứng tỏ rằng các nhân tố độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.34: Hệ số hồi quy đối với biến phụ thuộc Hành Vi Tiêu Dùng
Sta nd ard ize d Co eff ici ent s t Sig
7 ,659 1,518 a Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
4.6.3 Kết quả phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố như mô hình không chính xác, phương sai không ổn định, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn Do đó, cần thực hiện nhiều phương pháp khảo sát khác nhau Một trong những phương pháp đơn giản là xây dựng biểu đồ tần số cho phần dư, trong đó sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot là rất cần thiết trong nghiên cứu này.
• Giá trị trung bình gần bằng 0 (Mean = -7.67E-17) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (Std Dev = 0,995) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
• Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kì vọng nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS) Hình 4.6: Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot
BIEN 2 ,255 ,040 ,255 6,343 ,000 a Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS) Bảng 4.36: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Nội dung Beta chưa chuẩn hóa Beta chuẩn hóa Sig Kết luận
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến của nghiên cứu này có dạng:
➢ Hồi quy chưa chuẩn hóa sẽ là: HVTD = -1,969E - 016 + 0,710*BIEN1 + 0,255*BIEN2
➢ Hồi quy đã chuẩn hóa sẽ là: HVTD = 0,710*BIEN1 + 0,255*BIEN2
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), hai nhân tố độc lập BIEN1 và BIEN2 đã được xác định, và cả hai đều có tác động đáng kể và ý nghĩa thống kê đến hành vi tiêu dùng.
HỒI QUY VỚI CÁC BIẾN PHÂN LOẠI
Khi thực hiện hồi quy để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, các biến độc lập thường có dạng định lượng Bên cạnh đó, tác động đến hành vi tiêu dùng cũng cần được xem xét qua các biến phân loại Theo khảo sát được đề cập trong chương 3, có 4 loại phân loại cần phân tích ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, bao gồm giới tính, trình độ học vấn và ngành học Giả thuyết được đặt ra là
H 0: Không có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng)
H 1: Có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng)
Tiến hành kiểm định lần lượt qua từng biến sau đây:
Giới tính của người khảo sát được phân thành hai lựa chọn: Nam (1) và Nữ (2) Để đại diện cho biến giới tính này, chúng ta sử dụng một biến giả, trong đó (1) biểu thị cho Nam và (0) đại diện cho Nữ.
Bảng 4.37: Hệ số hồi quy của biến giới tính
Standard ized Coefficie nts t Sig.
Error Beta Toler ance VIF
0 a Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Theo bảng kết quả, giá trị sig của biến giới tính là 0,585, lớn hơn 0,05, cho thấy không có tác động đáng kể của giới tính đến hành vi tiêu dùng, do đó chấp nhận giả thuyết H0 Hơn nữa, hệ số chuẩn hóa âm (Beta = -0,38) cho thấy nam giới có hành vi tiêu dùng thấp hơn so với nữ giới.
Khi người khảo sát được hỏi: Ngành học của bạn? thì có 7 lựa chọn: kinh tế
(1), công nghệ thông tin (2), điện - điện tử (3), cơ khí chế tạo máy (4), đào tạo clc
Trong nghiên cứu này, chúng tôi khai báo 7 biến giả để đại diện cho các yếu tố như kinh tế, truyền thông, công nghệ may mặc và thời trang Cụ thể, biến đầu tiên được xác định là (1) cho trường hợp trả lời kinh tế và (0) cho tất cả các trường hợp còn lại.
Lần 2: (1) nếu trả lời là công nghệ thông tin và (0) thì cho các trường hợp còn lại. Lần 3: (1) nếu trả lời là điện điện tử và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Lần 4: (1) nếu trả lời là cơ khí chế tạo máy và (0) thì cho các trường hợp còn lại. Lần 5: (1) nếu trả lời là đào tạo clc và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Lần 6: (1) nếu trả lời là in và truyền thông và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Lần 7: (1) nếu trả lời là công nghệ may và thời trang và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Bảng 4.38: Hệ số hồi quy của biến nghành học
Standar dized Coeffici ents t Sig.
Error Beta Toler ance VIF
0 a Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (cnmay) với sig (0,56)
>0,05 nên chấp nhận H0, hay ngành học không có tác động đến hành vi tiêu dùng.
Khi người khảo sát được hỏi về trình độ học vấn, có 5 lựa chọn: năm 1 (1), năm 2 (2), năm 3 (3), năm 4 (4) và khác (5) Do đó, sẽ có 4 biến giả được sử dụng để đại diện cho biến này Tiến hành khai báo lần lượt các biến giả tương ứng.
Lần 1: (1) nếu trả lời là năm 1 và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Lần 2: (1) nếu trả lời là năm 2và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Lần 3: (1) nếu trả lời là năm 3 và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Lần 4: (1) nếu trả lời là năm 4và (0) thì cho các trường hợp còn lại.
Bảng 4.39: Hệ số hồi quy của biến trình độ học vấn
Standardi zed Coefficie nts t Sig.
Error Beta Tolera nce VIF
1,922 ,056 1,000 1,000 a Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG
(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (năm 4) với sig (0,56)
Kết quả phân tích cho thấy ở mức ý nghĩa 0,05, không bác bỏ giả thuyết H0, tức là trình độ học vấn không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Cụ thể, khi thực hiện phân tích hồi quy với các biến phân loại có dữ liệu định tính, nhận thấy rằng cả 4 biến phân loại đều không có tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’ alpha, các thang đo cho thấy độ tin cậy tốt, cho phép tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả rút trích được 2 nhân tố với 13 biến quan sát, trong đó có 1 nhân tố với 4 biến quan sát Dựa trên kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh Cuối cùng, kết quả cho thấy nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon là BIEN1.
Kết quả phân tích cho thấy nhân tố BIEN1 có Beta chuẩn hóa là 0,71, trong khi nhân tố BIEN2 có Beta chuẩn hóa là 0,255, cho thấy tác động yếu hơn Phân tích EFA cho thấy thang đo "Thiết kế giúp dễ dàng di chuyển" có hệ số tải cao nhất là 0,83 Dựa trên những kết quả này, nhóm sẽ tiến hành thảo luận thêm.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng hành vi mua mỹ phẩm thuần chay chịu ảnh hưởng lớn nhất từ yếu tố “BIEN1” với hệ số Beta chuẩn hóa 0,71 “BIEN1” được xác định thông qua 9 biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA, bao gồm NTCKH4, NTCKH5, NTK4, XTBH1, XTBH3, XTBH4, XTBH2, TH4, và GC1 Để tăng cường sự thu hút của thương hiệu Cocoon, công ty nên đẩy mạnh quảng bá hình ảnh và thông điệp nhân văn, nâng cao quyền lợi cho con người và động vật, thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi hơn, cũng như đầu tư vào đào tạo nhân viên để cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy “BIEN2” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon, với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,255.
Dựa trên phân tích nhân tố EFA, thang đo “BIEN2” được xác định bởi 4 biến quan sát: GC3, GC2, TH1, GC4 Các biến này chủ yếu liên quan đến giá cả và thương hiệu, từ đó doanh nghiệp có thể xem xét một số chiến lược như duy trì mức giá hiện tại và tập trung vào việc quảng bá thương hiệu như một lựa chọn chất lượng tương xứng với giá trị, nhằm tạo ấn tượng đặc biệt trong lòng khách hàng.