TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Xã hội không ngừng phát triển từ xưa đến nay, dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu của con người theo từng giai đoạn Trong thời đại 4.0, mức sống và điều kiện sống của con người đã được cải thiện, làm gia tăng không chỉ số lượng mà còn chất lượng nhu cầu, đặc biệt thể hiện rõ trong lĩnh vực du lịch (Lê, 2019).
Hình 1: Thị trường du lịch Viêt Nam 2019 (Tổng cục du lịch Việt Nam)
Thị trường du lịch và ngành nhà hàng khách sạn tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu gia tăng Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam (2019), cả nước có khoảng 30.000 cơ sở lưu trú, tăng gần 11.000 so với năm 2015, cùng với sự gia tăng số lượng buồng từ 370.000 lên 650.000 Sự cạnh tranh giữa các khách sạn hiện nay không chỉ dựa vào giá cả và chất lượng mà còn chuyển sang tính độc đáo và sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ Mục tiêu là tối ưu hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là những người lưu trú tại các cơ sở này.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc đã trở thành xu hướng nổi bật Nhiều khách sạn cao cấp đã tích hợp văn hóa địa phương vào tổ chức và hoạt động của họ, nhằm thu hút sự chú ý và mang đến những trải nghiệm văn hóa độc đáo cho du khách Việt Nam với sự đa dạng dân tộc mang đến nhiều nét văn hóa khác nhau, như văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, hát quan họ Bắc Ninh, và nhã nhạc cung đình Huế Hiện nay, nhiều khách sạn và khu du lịch cao cấp đã áp dụng các yếu tố văn hóa đặc trưng vào thiết kế và đổi mới sản phẩm, dịch vụ, tạo ra sức cạnh tranh thông qua việc trưng bày và triển lãm các giá trị văn hóa địa phương.
Du lịch văn hóa Việt Nam trước đây chủ yếu tập trung vào Đồng bằng Bắc Bộ và Trung Bộ, nơi có nhiều di tích lịch sử Gần đây, du lịch Tây Bắc đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng văn hóa của 34 dân tộc Theo Đài truyền hình Cao Bằng (2020), vùng Tây Bắc đã thu hút gần 5 triệu khách quốc tế và 30 triệu khách nội địa, mang lại doanh thu khoảng 53.000 tỷ đồng Văn hóa dân tộc thiểu số Tây Bắc còn mới mẻ với nhiều du khách, do đó việc tích hợp văn hóa vào thiết kế khách sạn cao cấp có thể thu hút sự chú ý của những người yêu thích trải nghiệm du lịch độc đáo Để tác động đến quyết định của khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về hình ảnh khách sạn, tính xác thực văn hóa, động lực và sự quan tâm của khách hàng Đồng thời, cần xác định những yếu tố nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành trong quá trình trải nghiệm.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc là một vấn đề quan trọng cần nghiên cứu Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra những quyết định hợp lý hơn trong quản lý khách sạn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Zhang và cộng sự (2020) để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng trong bối cảnh du lịch văn hóa tại vùng Tây Bắc Mục tiêu là cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về cách thức tạo ra sự hài lòng cho du khách trong lĩnh vực này.
Mục tiêu thực hiện đề tài
Xác định các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng tại các khách sạn cao cấp vùng Tây Bắc, đặc biệt là trong mô hình khách sạn định hướng văn hóa Những yếu tố này bao gồm sự kết hợp giữa dịch vụ tận tâm, không gian văn hóa độc đáo và các hoạt động trải nghiệm địa phương Việc tạo ra một môi trường thân thiện và gần gũi với văn hóa bản địa sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo ấn tượng sâu sắc về chuyến đi của họ.
Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng Cần cung cấp thông tin và kiến thức cần thiết để gợi ý các chiến lược cụ thể cho nhà quản trị, nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng Việc cải thiện các yếu tố liên quan đến nhận thức của khách hàng sẽ có tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc và hành vi của họ.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của động lực văn hóa đến sở thích văn hóa, tính xác thực và hình ảnh của khách sạn Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm của khách hàng và quyết định lựa chọn của họ khi tìm kiếm dịch vụ lưu trú.
Sở thích văn hóa có ảnh hưởng như thế nào đến tính xác thực tồn tại và hình ảnh khách sạn?
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc thể hiện sự kết nối sâu sắc giữa dịch vụ chất lượng và cảm xúc của du khách Các yếu tố như không gian, dịch vụ tận tâm và phong cách phục vụ chuyên nghiệp góp phần tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và cảm giác hạnh phúc của khách hàng Việc hiểu rõ mô hình này giúp các khách sạn tối ưu hóa trải nghiệm của du khách, thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Tính xác thực và hình ảnh của khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng mà còn quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Khi khách sạn tạo ra một hình ảnh chân thực và hấp dẫn, điều này sẽ nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó gia tăng sự trung thành và khả năng quay lại trong tương lai.
Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa tính xác thực tồn tại và sự hài lòng của khách hàng, cũng như giữa hình ảnh khách sạn và sự hài lòng Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng có thể tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, cho thấy mối quan hệ giữa chúng là thuận chiều Sự hài lòng cao hơn dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị cảm nhận trong ngành khách sạn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng, bao gồm động lực văn hóa, sở thích văn hóa, trải nghiệm khách hàng, tính xác thực của trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, sự hài lòng, lòng trung thành và giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu này tập trung vào du khách Việt Nam và quốc tế đã hoặc đang trải nghiệm du lịch văn hóa tại khách sạn Mai Châu Ecolodge Hotel, nằm ở Hòa Bình, vùng Tây Bắc Thời gian khảo sát diễn ra từ ngày 14 tháng 3 năm 2021 đến ngày 14 tháng 4 năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài luận văn này nhóm đã sử dụng các phương pháp chủ yếu sau:
Phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên) là kỹ thuật chọn mẫu trong đó mọi đơn vị trong khung mẫu đều có cơ hội được chọn như nhau.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc thể hiện sự kết hợp giữa dịch vụ chất lượng cao và các yếu tố văn hóa độc đáo Khách hàng không chỉ tìm kiếm sự thoải mái mà còn mong muốn có những trải nghiệm văn hóa phong phú, từ ẩm thực đến phong cách phục vụ Việc tạo ra một môi trường thân thiện và ấm cúng sẽ nâng cao cảm giác hạnh phúc và sự hài lòng của khách, góp phần quan trọng vào sự thành công của các khách sạn trong khu vực này.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy và xác thực của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và phép quay vuông góc (Varimax rotation) Đồng thời, mô hình cấu trúc tuyến tính được kiểm định bằng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) và giả thuyết được kiểm tra bằng phần mềm SmartPLS 3.2.0.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố văn hóa trong khách sạn nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Một khung khái niệm đã được điều chỉnh và thử nghiệm dựa trên bối cảnh cụ thể Kết quả nghiên cứu làm rõ động lực và sự quan tâm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng đối với yếu tố văn hóa, cùng với ảnh hưởng của nó đến tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Khi động lực văn hóa của người tiêu dùng cao, sự quan tâm đến văn hóa tại các khách sạn sang trọng cũng gia tăng, dẫn đến việc khách hàng có xu hướng muốn trải nghiệm và cảm nhận chất lượng dịch vụ tại đây Sự kết hợp giữa động lực và sự quan tâm này ảnh hưởng mạnh mẽ đến mối liên kết giữa tính xác thực trải nghiệm của khách hàng, hình ảnh khách sạn và giá trị cảm nhận.
Kiến thức nhận thức có tác động lớn đến việc hình thành các kết quả cảm tính, và những kết quả này lại ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm sự hài lòng và lòng trung thành.
Nghiên cứu cho thấy tính xác thực là yếu tố quyết định quan trọng trong trải nghiệm khách hàng Sự cung cấp sản phẩm và dịch vụ của khách sạn có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách.
Bài viết này tập trung vào mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc Nghiên cứu chỉ ra rằng tính xác thực trong trải nghiệm khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hình ảnh và giá trị cảm nhận của họ, từ đó nâng cao ý nghĩa của trải nghiệm tại các khách sạn cao cấp Dựa trên những khám phá mới mẻ của Zhang và cộng sự, bài viết khẳng định rằng việc đáp ứng nhu cầu xác thực của người tiêu dùng là yếu tố trọng yếu trong ngành du lịch.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và dự đoán ý định hành vi của họ Đồng thời, tính xác thực trải nghiệm và hình ảnh khách sạn có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, trong đó giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian hoàn toàn trong các tác động gián tiếp này.
Bài nghiên cứu đã đưa ra ba kết quả lý thuyết quan trọng: Thứ nhất, mở rộng kiến thức về tiếp thị dịch vụ và khách sạn thông qua mô hình cấu trúc Thứ hai, mô hình giải thích sự kết hợp giữa tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn và cảm nhận của khách hàng để tạo ra trải nghiệm hạnh phúc tại các khách sạn sang trọng Cuối cùng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến mối quan hệ giữa kết quả cảm tính và ý định hành vi, bao gồm sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng thuộc tính văn hóa trong nhận thức và động lực của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự quan tâm của họ đối với các yếu tố văn hóa Vì vậy, các nhà quản lý khách sạn cần chú trọng tìm hiểu cả khía cạnh vật thể và phi vật thể của nền văn hóa để áp dụng hiệu quả vào dịch vụ khách sạn, đồng thời nhấn mạnh tính đặc sắc của văn hóa trong trải nghiệm của khách hàng.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc thể hiện sự phong phú và hấp dẫn của các yếu tố văn hóa trong sản phẩm và dịch vụ Tính xác thực đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng tại các khách sạn cao cấp, do đó, việc xây dựng tính xác thực trong trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ là cần thiết Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và gián tiếp liên kết tính xác thực trải nghiệm với hình ảnh khách sạn Việc nâng cao hình ảnh khách sạn và cung cấp giá trị cao hơn không chỉ tăng cường giá trị cảm nhận mà còn thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Các khách sạn tại vùng Tây Bắc có thể thu hút người tiêu dùng bằng cách truyền tải các giá trị văn hóa địa phương và tận dụng tốt các yếu tố sẵn có Bằng việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khác lạ, họ có thể phát triển các chiến lược quản lý và marketing hiệu quả, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trải nghiệm người tiêu dùng
Trong bối cảnh hiện nay, sự khác biệt về giá cả, sản phẩm và dịch vụ không còn là yếu tố cạnh tranh chủ yếu trên thị trường Thay vào đó, "Trải nghiệm khách hàng" đã trở thành chiến lược quan trọng để tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Shaw & Ivens, 2002) Đặc biệt trong ngành dịch vụ du lịch và Nhà hàng – Khách sạn, nâng cao trải nghiệm khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hướng đến Theo nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2020), trải nghiệm khách hàng bao gồm những ấn tượng đa chiều và kết quả từ dịch vụ mà họ nhận được.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc được hình thành từ những cuộc gặp gỡ giữa khách hàng và các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Để hiểu rõ quá trình trải nghiệm của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, cần thiết lập các thang đo cảm xúc như sự quan tâm, hài lòng và niềm vui mà khách hàng cảm nhận Đồng thời, việc thực hiện các cuộc khảo sát thực nghiệm về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường như an ninh khu vực và đặc điểm văn hóa lịch sử cũng rất quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Hiền và cộng sự (2019), trải nghiệm khách hàng tại khách sạn không chỉ bị chi phối bởi yếu tố vật chất mà còn bởi môi trường và cảm xúc cá nhân Hình ảnh khách sạn trong mắt khách hàng cùng với tính xác thực của trải nghiệm là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị mà họ nhận được trong suốt quá trình lưu trú.
Mô hình bài nghiên cứu được phân chia thành ba quá trình theo lý thuyết suy ngẫm ba chiều của Zhang và cộng sự (2020), bao gồm đánh giá các sự kiện trong quá khứ, hiện tại hoặc dự đoán (kiến thức về nhận thức), phản ứng cảm xúc (tác động cảm xúc) và phản ứng đối phó (khung hành vi) Kiến thức về nhận thức liên quan đến động lực, sở thích và sự quan tâm, đặc biệt là đối với văn hóa Các tác động cảm xúc chủ quan về hình ảnh khách sạn và tính xác thực của trải nghiệm cũng rất quan trọng Cuối cùng, khung hành vi được hình thành dựa trên hai tiêu chí: sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tất cả các yếu tố cảm xúc trong trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (Hiền và cộng sự, 2019), từ đó tác động trực tiếp đến lòng trung thành của họ.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc thể hiện sự kết nối sâu sắc giữa dịch vụ chất lượng cao và cảm nhận hạnh phúc của du khách Các yếu tố như không gian sang trọng, dịch vụ tận tình, và trải nghiệm văn hóa độc đáo đều góp phần tạo nên những kỷ niệm đáng nhớ, thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việc chú trọng đến văn hóa địa phương và các giá trị truyền thống cũng là một phần quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tại các khách sạn này.
Động lực văn hóa
Theo Zhang và cộng sự (2020), động lực văn hóa trong du lịch văn hóa được hiểu là sự hứng thú của du khách trong việc khám phá các nền văn hóa, lịch sử và di sản phong phú Động lực này chính là yếu tố khởi nguồn cho mọi chuyến đi, lý giải tại sao du khách lại chọn đi du lịch đến nhiều địa điểm khác nhau thay vì ở nhà.
Trong xã hội hiện đại, con người có xu hướng khám phá sự mới lạ không chỉ trong du lịch mà còn trong nhiều lĩnh vực khác Theo Jang và Feng (2007), động lực tìm kiếm sự mới lạ chính là trải nghiệm các nền văn hóa khác nhau Nghiên cứu cho thấy có hai yếu tố ảnh hưởng đến động lực văn hóa: sự thúc đẩy và sự lôi kéo Sự thúc đẩy là yếu tố nội tại, khiến khách hàng xem xét nhu cầu du lịch của bản thân, trong khi sự lôi kéo đến từ các yếu tố bên ngoài của điểm đến thu hút sự chú ý Động lực văn hóa của một khu vực không chỉ được hình thành bởi yếu tố văn hóa mà còn bởi sự kết hợp của bối cảnh lịch sử, xã hội, các di sản và hiện vật.
Sự quan tâm văn hóa
Sự quan tâm đến văn hóa thể hiện qua việc một cá nhân cảm thấy hứng thú với sản phẩm hoặc dịch vụ văn hóa tại một địa điểm mà họ đã từng trải nghiệm trước đó (Zhang và cộng sự, 2020).
Josiam và cộng sự (2005) chỉ ra rằng sự quan tâm đến văn hóa có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố động lực đẩy và kéo, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của cá nhân.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng là những ấn tượng đa chiều hoặc kết quả Các yếu tố văn hóa và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác hài lòng và hạnh phúc cho du khách Những khách sạn này không chỉ cung cấp dịch vụ chất lượng cao mà còn chú trọng đến việc truyền tải giá trị văn hóa địa phương, từ đó nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng.
Quá trình trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp được hình thành từ 7 yếu tố chính Để hiểu rõ hơn về trải nghiệm này, cần thiết phải đo lường cảm xúc của khách hàng như sự quan tâm, hài lòng và niềm vui trong suốt quá trình sử dụng Đồng thời, việc thực hiện các cuộc khảo sát thực nghiệm về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường như an ninh khu vực và đặc điểm văn hóa lịch sử cũng rất quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng.
Theo Hiền và cộng sự (2019), trải nghiệm của khách hàng tại khách sạn không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố vật chất mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc có tác động mạnh mẽ đến ý thức về giá trị nhận được trong quá trình trải nghiệm Sự kết hợp giữa văn hóa địa phương và dịch vụ cao cấp không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ, góp phần định hình cảm nhận về hạnh phúc trong chuyến đi của họ.
Mô hình bài nghiên cứu được chia thành ba quá trình theo lý thuyết suy ngẫm ba chiều của Zhang và cộng sự (2020), bao gồm đánh giá sự kiện trong quá khứ, hiện tại hoặc dự đoán (kiến thức nhận thức), phản ứng cảm xúc (tác động cảm xúc), và phản ứng đối phó (khung hành vi) Kiến thức nhận thức liên quan đến động lực, sở thích và sự quan tâm đến văn hóa Các tác động cảm xúc chủ quan về hình ảnh khách sạn và tính xác thực trải nghiệm cũng được nhấn mạnh Cuối cùng, khung hành vi được hình thành dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tất cả các yếu tố cảm xúc trong trải nghiệm khách hàng đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của họ (Hiền và cộng sự, 2019).
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở Vùng Tây Bắc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra không gian thư giãn và dịch vụ tận tâm Khách hàng thường tìm kiếm sự hài lòng và trải nghiệm độc đáo, điều này đòi hỏi các khách sạn phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ Sự kết hợp giữa văn hóa địa phương và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp sẽ góp phần nâng cao cảm giác hạnh phúc và thoải mái cho khách lưu trú.
Theo Zhang và cộng sự (2020) định nghĩa động lực văn hóa trong du lịch văn hóa là sự hứng thú của du khách trong việc khám phá các nền văn hóa, lịch sử và di sản khác nhau Động lực chính là yếu tố khởi nguồn cho mọi chuyến đi, lý giải cho việc tại sao du khách chọn đi du lịch đến nhiều nơi thay vì ở nhà.
Trong xã hội hiện đại, con người ngày càng có xu hướng khám phá sự mới lạ, không chỉ trong du lịch mà còn trong nhiều lĩnh vực khác Theo Jang và Feng (2007), động lực tìm kiếm sự mới lạ chính là mong muốn trải nghiệm các nền văn hóa khác nhau Nghiên cứu chỉ ra rằng có hai yếu tố ảnh hưởng đến động lực văn hóa: sự thúc đẩy và sự lôi kéo Sự thúc đẩy là yếu tố nội tại, ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của cá nhân, trong khi sự lôi kéo đến từ các yếu tố bên ngoài của điểm đến thu hút sự chú ý của khách hàng (Nikjoo và Ketabi, 2015) Động lực văn hóa của một khu vực không chỉ được hình thành từ yếu tố văn hóa mà còn từ sự kết hợp của nhiều yếu tố như bối cảnh lịch sử, xã hội, di sản và hiện vật.
2.3 Sự quan tâm văn hóa:
Sự quan tâm đến văn hóa xảy ra khi một cá nhân cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hoặc dịch vụ văn hóa mà họ đã trải nghiệm tại một địa điểm cụ thể trước đó (Zhang và cộng sự, 2020).
Josiam và cộng sự (2005) chỉ ra rằng sự quan tâm đến văn hóa có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố động lực đẩy và kéo, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của cá nhân.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc tập trung vào động lực ghé thăm và mua sắm Động lực cá nhân, như "tận hưởng một kỳ nghỉ", "mua thứ gì đó đặc biệt cho người khác" và "điều trị bản thân", là yếu tố chính thúc đẩy khách du lịch, thay vì chỉ chú trọng vào sản phẩm Ngoài ra, cơ sở vật chất, thiết kế và trang trí của khách sạn cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định quay lại của khách hàng Các nhà quản lý nên tích hợp các yếu tố thiết kế độc đáo để thu hút khách hàng và tạo lý do để họ lựa chọn khách sạn của mình.
H1: Động lực văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến văn hóa quan tâm đến khách sạn sang trọng của khách du lịch.
Tính xác thực trải nghiệm
Tính xác thực trải nghiệm bao gồm việc giúp một cá nhân hoặc một nhóm người
Theo Hinch và Higham (2005), việc xác định ý thức về bản thân có thể thúc đẩy sự năng động trong gia đình hoặc nhóm Nghiên cứu này chỉ ra rằng tính xác thực của trải nghiệm liên quan đến mong muốn của cá nhân hoặc nhóm trong việc khám phá các sản phẩm văn hóa và dịch vụ mà họ yêu thích Rickly và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng tính xác thực trải nghiệm được hình thành từ hai yếu tố: tính xác thực nội cá nhân và tính xác thực liên cá nhân Tính xác thực nội cá nhân đề cập đến cảm giác và cảm nhận của cơ thể thông qua các giác quan, trong khi tính xác thực liên cá nhân liên quan đến các hoạt động trải nghiệm được xác thực qua giao tiếp và mối quan hệ với gia đình, bạn bè, hoặc các du khách khác trong chuyến đi.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của khách hàng, từ dịch vụ đến không gian và phong cách phục vụ Khách sạn cần chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực, nhằm nâng cao sự hài lòng và cảm giác thoải mái cho du khách Việc hiểu rõ mô hình này sẽ giúp các cơ sở lưu trú tối ưu hóa dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Zhang và cộng sự (2020) chỉ ra rằng sự quan tâm của khách hàng đối với văn hóa và di sản địa phương là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến và trải nghiệm của họ Khách hàng thường muốn khám phá thêm về nền văn hóa khi đã có kiến thức cơ bản, từ đó nâng cao tính xác thực của trải nghiệm Nhiều nghiên cứu đã xác định động lực văn hóa là yếu tố tiền đề cho trải nghiệm tại các khách sạn trong bối cảnh du lịch Khi khách hàng chỉ biết đến văn hóa qua thông tin từ người khác hoặc internet, điều này vẫn có thể thúc đẩy họ khám phá văn hóa địa phương Động lực văn hóa cao sẽ dẫn đến trải nghiệm chân thực hơn cho khách hàng.
H2: Động lực văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến tính xác thực trải nghiệm của các khách sạn sang trọng.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc thể hiện sự kết nối giữa dịch vụ chất lượng và sự hài lòng của du khách Các yếu tố văn hóa độc đáo và dịch vụ tận tâm tại những khách sạn này không chỉ tạo ra trải nghiệm đáng nhớ mà còn góp phần nâng cao trạng thái hạnh phúc của khách hàng Sự chú trọng vào từng chi tiết trong dịch vụ và không gian nghỉ dưỡng sang trọng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thư giãn, từ đó tạo ra ấn tượng tích cực và mong muốn quay lại.
Hình ảnh khách sạn
Hình ảnh khách sạn được định nghĩa là những kiến thức chủ quan mà cá nhân hình thành về một khách sạn, dựa trên trải nghiệm thực tế, các hoạt động tiếp thị và thông tin từ các nguồn bên ngoài (Lai, 2019).
Hình ảnh của khách sạn được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ, các hoạt động tiếp thị truyền thống như quảng cáo và quan hệ công chúng, cùng với chiến lược giá cả hợp lý Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng tích cực cho khách hàng.
11 xem là yếu tố quyết định quan trọng nhất của hình ảnh khách sạn (Kandampully và cộng sự, 2003).
H4: Động lực văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của các
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hành phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc tập trung vào việc tạo ra không gian thân thiện và dịch vụ chất lượng cao Khách hàng thường tìm kiếm sự thoải mái và hài lòng, từ đó hình thành những kỷ niệm tích cực trong chuyến đi của họ Sự kết hợp giữa văn hóa địa phương và dịch vụ chuyên nghiệp không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch tại khu vực này.
H5: Sự quan tâm đến văn hóa của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của họ về những khách sạn hạng sang.
H6: Tính xác thực trong trải nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của các khách sạn sang trọng.
Sự hài lòng
Oliver (1981) đã cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ phản ánh cảm giác của họ về việc liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng hay không Điều này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc có sử dụng lại dịch vụ trong tương lai Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ trong ngành khách sạn cần chú trọng và ưu tiên việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hình ảnh khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, như được chỉ ra bởi Lahap và cộng sự (2016) Cảm nhận của khách hàng về hình ảnh này có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến mức độ hài lòng Theo nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2020), sự hài lòng còn phụ thuộc vào giá trị cảm nhận, điều này cũng tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc không chỉ liên kết với sự hài lòng của khách hàng mà còn trực tiếp tác động đến lòng trung thành của họ.
Lòng trung thành
Theo Zhou và cộng sự (2013), ý định mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm lòng trung thành về hành vi và tâm lý, chịu ảnh hưởng bởi sự hài lòng, tính xác thực trải nghiệm và hình ảnh khách sạn Oliver (1997) chỉ ra rằng sự hài lòng cao có thể dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ Chen và Tsai (2007) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến không chỉ tác động đến quyết định mua mà còn ảnh hưởng đến ý định thăm lại và khả năng giới thiệu Nghiên cứu cũng cho thấy việc cải thiện hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng trung thành quay lại Hơn nữa, tính xác thực trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành (Kolar & Zabkar, 2010).
H7: Tính xác thực trong trải nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến (a) sự hài lòng và (b) lòng trung thành với các khách sạn sang trọng.
H8: Hình ảnh của người tiêu dùng về khách sạn có ảnh hưởng đáng kể đến (a) sự hài lòng và (b) lòng trung thành đối với các khách sạn sang trọng.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những gì họ nhận được và những gì họ phải hy sinh (Zeithaml, 1988) Theo Vigneron và Johnson (2004), giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc bao gồm nhiều yếu tố xây dựng cảm giác hạnh phúc Chất lượng dịch vụ và trạng thái tận hưởng đóng vai trò quan trọng, trong khi giá trị cảm nhận cũng bao gồm các khía cạnh cảm xúc như sự tự thỏa mãn, những điểm thẩm mỹ thú vị và thanh danh mà khách hàng có được (Zhang và cộng sự, 2020).
Giá trị cảm nhận tổng thể bị ảnh hưởng bởi tính xác thực dựa trên đối tượng, tính xác thực hiện hữu và nhận thức về giá trị tiền tệ (Lee và cộng sự, 2016) Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hài lòng, đồng thời đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính xác thực hiện hữu và sự hài lòng Hình ảnh công ty, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có sự liên kết chặt chẽ, như đã được đề cập trong các mô hình nghiên cứu trước đây (Milfelner và cộng sự, 2011; Lai và cộng sự, 2009) Cụ thể, hình ảnh khách sạn tích cực không chỉ nâng cao giá trị cảm nhận mà còn gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận Hơn nữa, nghiên cứu cũng khẳng định rằng “Lòng trung thành là kết quả mạnh mẽ nhất tạo ra từ sự hài lòng của người tiêu dùng.” (Eid & Riyad, 2015, p.249).
H9: Tính xác thực trải nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của các khách sạn sang trọng.
H10: Hình ảnh khách sạn của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến cảm
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc thể hiện sự kết hợp giữa dịch vụ chất lượng cao và không gian văn hóa độc đáo Khách hàng không chỉ tìm kiếm sự thoải mái mà còn mong muốn trải nghiệm những giá trị văn hóa đặc sắc, góp phần nâng cao trạng thái tinh thần và cảm xúc tích cực Việc hiểu rõ nhu cầu này sẽ giúp các khách sạn tối ưu hóa dịch vụ, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
H11: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của các khách sạn sang trọng,
H12: Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các khách sạn sang trọng có ảnh hưởng đáng kể về lòng trung thành của họ.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các khách sạn sang trọng có vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Điều này được thể hiện qua hai yếu tố chính: (a) tính xác thực tồn tại của dịch vụ và (b) hình ảnh thương hiệu của khách sạn Sự kết hợp của những yếu tố này tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng tổng thể.
Mô hình nghiên cứu gốc (tiếng Anh)
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc thể hiện sự kết nối giữa dịch vụ chất lượng và sự hài lòng của khách Những yếu tố văn hóa này không chỉ tạo ra không gian nghỉ dưỡng lý tưởng mà còn nâng cao cảm xúc tích cực, giúp khách hàng cảm nhận được giá trị và sự chăm sóc tận tình Khách sạn sang trọng ở Tây Bắc không chỉ là nơi lưu trú, mà còn là trải nghiệm văn hóa độc đáo, góp phần vào trạng thái hạnh phúc của du khách.
Hình 2: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu gốc
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc Việt Nam thể hiện sự kết nối giữa không gian, dịch vụ và cảm xúc của du khách Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo nên những kỷ niệm đáng nhớ cho khách hàng Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là chìa khóa để cải thiện trải nghiệm và xây dựng thương hiệu khách sạn bền vững trong khu vực này.
Mô hình nghiên cứu
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là xây dựng thang đo, trong đó nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo từ bài nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2020) Thang đo này bao gồm 44 yếu tố cần phân tích, liên quan đến các biến cấu thành lòng trung thành của khách hàng.
Bước thứ hai trong quy trình nghiên cứu là thảo luận nhóm, nơi nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát sau khi dịch sơ bộ thang đo từ bài nghiên cứu gốc Mục đích của thảo luận nhóm với sáu thành viên là điều chỉnh các yếu tố cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Tính xác thực trải nghiệm
Sự quan tâm văn hóa
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình thành kết quả cảm tính Kết quả hành vi
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau Cuộc thảo luận nhóm diễn ra tại Thư viện trường trong khoảng 3 tiếng, dưới sự dẫn dắt của nhóm trưởng, nơi các thành viên chia sẻ ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, dựa trên thông tin và kiến thức chuẩn bị trước, cùng với các đánh giá online từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Mai Châu Ecolodge Các thành viên cũng đã lần lượt trả lời các câu hỏi trong bảng hỏi sơ bộ để kiểm tra độ phù hợp của thang đo với bối cảnh đã chọn Kết quả phỏng vấn cho thấy có 10 câu hỏi dễ gây nhầm lẫn và khó hiểu về mặt ngữ nghĩa, bao gồm một câu hỏi liên quan đến động lực văn hóa, năm câu hỏi về tính xác thực trải nghiệm, và bốn câu còn lại về giá trị cảm nhận.
Trong quá trình khảo sát, nhóm đã nhận thấy câu hỏi về động lực văn hóa “Tôi cảm nhận được một chủ đề đặc trưng của khách sạn” quá chung chung, dẫn đến khó khăn trong việc thu thập thông tin chính xác Do đó, câu hỏi đã được điều chỉnh thành “Tôi cảm nhận được một chủ đề văn hóa đặc trưng của khách sạn” để rõ ràng hơn Tương tự, câu hỏi về tính xác thực trải nghiệm “Tôi có thể phát triển bản thân và trở nên chủ quan hơn” cũng được xem là mơ hồ, vì vậy đã được sửa thành “Tôi có thể thoát khỏi giới hạn của bản thân và có cái nhìn đơn giản hơn về các sự vật/sự việc” Các câu hỏi khác cũng được thảo luận và điều chỉnh theo phương pháp tương tự Sau buổi thảo luận, nhóm đã thiết kế lại một thang đo mới phù hợp hơn với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc phản ánh sự kết hợp giữa dịch vụ chất lượng cao và không gian văn hóa đặc trưng Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn nâng cao cảm giác thoải mái và thư giãn cho du khách Việc hiểu rõ mô hình này giúp các khách sạn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng mức độ trung thành và sự hài lòng trong dịch vụ.
Sau khi thực hiện phỏng vấn nhóm, để đảm bảo tính chính xác trước khi phát bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng, nhóm đã tiến hành một nghiên cứu sơ bộ (pretest) nhằm kiểm tra tính xác thực và độ tin cậy của thang đo Cụ thể, nhóm đã phát 50 phiếu khảo sát qua Google Form đến các đối tượng phù hợp Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phần mềm hỗ trợ như SPSS V22 và Smart + PLS V3.
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu và các tiêu chí đánh giá tính xác thực, độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu đã rút ra những kết luận quan trọng để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo Điều này sẽ giúp cải thiện nội dung các câu hỏi khảo sát, phục vụ hiệu quả hơn cho mục đích thu thập dữ liệu của nhóm.
Sau khi hoàn thành thang đo và bảng khảo sát, nhóm đã gửi 500 phiếu khảo sát đến các đối tượng thực tế để thu thập dữ liệu.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc mang đến cái nhìn sâu sắc về sự kết nối giữa dịch vụ và cảm xúc Các yếu tố như không gian, dịch vụ khách hàng và văn hóa địa phương đều ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của du khách Việc áp dụng mô hình này giúp các khách sạn tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ trong ngành du lịch.
Xây dựng thang đo
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), để thu thập dữ liệu từ khách hàng khách sạn, với 7 khái niệm được kiểm tra: động lực văn hóa, sự quan tâm đến văn hóa, tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành Tổng cộng có 44 mục được phát triển dựa trên nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2020), và đã trải qua hai lần hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn nhóm và nghiên cứu sơ bộ với 50 mẫu Trong quá trình này, mười mục đã được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh thực tế của nhóm khảo sát.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc là một chủ đề quan trọng Nghiên cứu này tập trung vào cách mà các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của khách hàng Các khách sạn sang trọng không chỉ cung cấp dịch vụ tốt mà còn tạo ra môi trường văn hóa tích cực, góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng Hạnh phúc của khách hàng thường liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ, không gian và các hoạt động văn hóa địa phương.
1 Cảm nhận một chủ đề văn hóa đặc trưng của khách sạn.
2 Để chia sẻ những khoảnh khắc tuyệt vời với ai đó.
3 Ở trong những tòa nhà và địa điểm độc đáo.
4 Thắt chặt mối quan hệ với bạn bè và người thân.
5 Để có nhiều cơ hội gặp gỡ những người khác có cùng sở thích.
6 Để nâng cao địa vị xã hội.
+ Sự lôi kéo bên ngoài:
1 Cơ sở vật chất sang trọng và chất lượng cao.
2 Cách thiết kế bố cục và các chi tiết trang trí khác nhau ở mọi nơi trong khách sạn.
3 Chủ đề nghệ thuật đa dạng với các đặc trưng văn hóa trong khách sạn.
CI Sự quan tâm văn hóa:
1 Quan tâm đến các hiện vật văn hóa trong khách sạn này.
2 Quan tâm đến các hiện vật lịch sử trong khách sạn này.
3 Quan tâm đến không gian văn hóa ở khách sạn này.
4 Quan tâm đến không gian lịch cử ở khách sạn này EA
Tính xác thực trải nghiệm:
+ Tính xác thực nội cá nhân:
1 Cải thiện khả năng nhận thức và cái nhìn chủ quan đối với các sản phẩm và dịch vụ tại khách sạn mà bản thân được trải nghiệm.
2 Cảm thấy được theo đuổi, khám phá để xác thực tính đúng đắn của kiến thức và sự hài lòng của bản thân về khách sạn.
+ Tính xác thực giữa các cá nhân:
1 Xác thực được tính đúng đắn của các sản phẩm và dịch vụ trên thực tế (so với kiến thức có được) thông qua giao tiếp với nhân viên khách sạn.
2 Xác thực được tính đúng đắn của các sản phẩm và dịch vụ trên thực tế (so với kiến thức có được) thông qua giao tiếp với gia đình và bạn bè (những người cùng đi du lịch).
3 Xác thực được tính đúng đắn của các sản phẩm và dịch vụ trên thực tế (so với kiến thức có được) thông qua giao tiếp với những vị khách khác trong chuyến đi.
HI Hình ảnh khách sạn:
1 Danh tiếng của khách sạn này tốt.
2 Hình ảnh tổng quan của khách sạn này tốt.
3 So với các khách sạn khác cùng phân hạng, khách sạn này có hình ảnh tốt.
4 Khách sạn này thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của tôi.
1 Trải nghiệm lưu trú tại khách sạn đó mang lại cảm giác giống như là một cuộc trốn thoát khỏi áp lực của cuộc sống.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc thể hiện sự kết nối giữa dịch vụ chất lượng và cảm xúc tích cực Khách hàng tìm kiếm không chỉ sự tiện nghi mà còn là trải nghiệm văn hóa độc đáo, góp phần tạo nên cảm giác hài lòng và hạnh phúc Các khách sạn cần chú trọng đến việc xây dựng môi trường thân thiện và ấm cúng, đồng thời kết hợp các yếu tố văn hóa địa phương để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
2 Trong thời gian ở khách sạn đó, tôi đã có thể quên đi những rắc rối của mình.
3 Trải nghiệm lưu trú tại khách sạn đó đã giúp tôi xả stress và thư giản.
4 Đối với tôi, ở tại khách sạn đó là một cách để làm điều gì đó khác với thói quen hàng ngày của tôi.
1 Vẻ bề ngoài của khách sạn đó thật sự sang trọng.
2 Cách bày trí đồ đạc của khách sạn đó hấp dẫn về mặt thẩm mỹ.
3 Quang cảnh nhìn từ khách sạn đó là tuyệt vời.
4 Nội thất của khách sạn đó được thiết kế và trang trí một cách nghệ thuật.
1 Ở tại khách sạn đó đã được coi là có thanh thế.
2 Tôi cho rằng việc lưu trú tại khách sạn đó là một biểu tượng của địa vị xã hội.
3 Việc tôi ở khách sạn đó tương xứng với địa vị xã hội của tôi.
4 Tôi cảm thấy hãnh diện khi ở khách sạn đó.
1 Với riêng tôi, không gian của khách sạn đó làm tôi chìm trong trạng thái tận hưởng.
2 Tôi đã cảm thấy vui vẻ khi ở khách sạn đó.
3 Bầu không khí ở khách sạn đó đem đến cho tôi cảm giác hạnh phúc trong suốt thời gian trải nghiệm.
4 Thời gian ở khách sạn đó thực sự xứng đáng với giá trị cảm xúc mà nó mang lại
1 Khách sạn đó cung cấp dịch vụ với chất lượng cao nhất.
2 Chất lượng dịch vụ của khách sạn đó cao và luôn ổn định.
3 Dịch vụ khách sạn đó được coi là đáng tin cậy.
4 Khách sạn đó được nhắc đến như là khách sạn có “chất lượng hàng đầu”.
Tôi cảm thấy hài lòng trong suốt quá trình trải nghiệm tại khách sạn này.
Tôi sẵn sàng quay lại khách sạn trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu của nhóm được tiến hành tại Khách sạn Mai Châu Ecolodge, tọa lạc ở Hòa Bình, Việt Nam, thuộc khu vực Tây Bắc Nhóm dự định thực hiện khảo sát bằng cách yêu cầu nhân viên lễ tân phát phiếu khảo sát cho khách hàng khi họ đến sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc được nghiên cứu thông qua bảng khảo sát trên Google Form Nhóm nghiên cứu dự định thực hiện 500 mẫu khảo sát, trong đó 200 mẫu sẽ được thực hiện trực tiếp tại khách sạn và 300 mẫu sẽ được đăng trên mạng xã hội Dự kiến, sẽ có một số phiếu không hợp lệ do người khảo sát không đáp ứng tiêu chí hoặc không trả lời đầy đủ các câu hỏi Tỷ lệ phiếu khảo sát được giữ lại cho nghiên cứu này có thể đạt hơn 70%.
Nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp xác suất để lấy mẫu, với địa điểm khảo sát là khách sạn Mai Châu Ecolodge Hai tiêu chí sàng lọc được đưa ra là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại khách sạn ít nhất một lần và khách hàng lần đầu tiên sử dụng dịch vụ Cả hai nhóm đối tượng này đều cần có khả năng chi trả cho chuyến đi và đến khách sạn với mục đích phi kinh doanh.
Một phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên mà nhóm dự định thực hiện là nhờ các nhân viên của khách sạn Mai Châu Ecolodge phát bảng hỏi cho những khách hàng phù hợp với tiêu chí nghiên cứu.
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc Việt Nam đã được khảo sát từ ngày 14/2/2021 đến 14/3/2021 Trong thời gian này, từ 14/2/2021 đến 28/2/2021, cuộc khảo sát được thực hiện tại khách sạn Mai Châu Ecolodge, nơi thu hút đông đảo du khách trong mùa cao điểm Kết quả khảo sát sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa văn hóa và cảm nhận hạnh phúc của khách hàng trong môi trường khách sạn.
Để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Khảo sát được thực hiện với 500 người tham gia.
Nhóm nghiên cứu đã thu thập 21 mẫu, tuy nhiên chỉ có 386 bảng câu hỏi hợp lệ Trong số đó, 114 mẫu không được sử dụng cho phân tích do chưa hoàn thành, bỏ sót câu hỏi, hoặc thể hiện sự thiếu chân thành trong câu trả lời Kết quả là tỉ lệ phiếu điều tra hợp lệ đạt 77,2%.
3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin:
Thô ti bài hiê ứ ủ hó đ th thậ từ ồ dữ liệ thứ ấ à dữ
Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hành phúc trong trải nghiệm của khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở vùng Tây Bắc được nghiên cứu trong bài viết "A culture-oriented model of consumers’ hedonic experiences in luxury hotels" của Zhang và cộng sự (2020) Để hoàn thiện nghiên cứu, nhóm đã tìm kiếm thêm các tài liệu và bài báo liên quan đến chủ đề Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ những câu trả lời hợp lệ của người tham gia khảo sát thông qua các bảng hỏi mà nhóm đã phát đi.
Theo Henseler và Chin (2010), mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước chính: đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc cùng với giả thuyết Các phiếu trả lời hợp lệ được phân chia thành hai phần với tỉ lệ giới tính tương đồng nhất có thể Đầu tiên, mô hình đo lường được kiểm tra thông qua các bước đánh giá độ tin cậy và tính xác thực của thang đo.
Theo Hair và cộng sự (2011), ngưỡng tối thiểu cho độ tin cậy của các mục trong thang đo là 0.7 Để đánh giá tính nhất quán nội bộ của các hạng mục yếu tố xây dựng, các chỉ số như hệ số tải (factor loadings), Cronbach’s Alpha (α), RhoA và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliabilities - CR) đã được sử dụng.