MÔ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG văn hóa về TRẠNG THÁI HẠNH PHÚC TRONG TRẢI NGHIỆM của KHÁCH HÀNG ở các KHÁCH sạn SANG TRỌNG tại VÙNG tây bắc

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO NHĨM MƠN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TÊN ĐỀ TÀI: MƠ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG VĂN HĨA VỀ TRẠNG THÁI HẠNH PHÚC TRONG TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÁC KHÁCH SẠN SANG TRỌNG TẠI VÙNG TÂY BẮC Chuyên ngành: Quản trị Nhà hàng – Khách sạn Mã ngành: 701014 Danh sách sinh viên thực nhóm 2: Đồn Thị Hồng Hảo - 71901579 Đặng Ngọc Thanh Huyền - 71901586 Đoàn Thị Thúy Linh - 71901881 Trương Thị Nghi - 71901889 Tống Thị Kim Ngân - 71901598 Đào Thị Nhung - 71901899 Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Công Đức BẢO LỘC, THÁNG 05, NĂM 2020 0 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN ST T Họ tên Đoàn Thị Hồng Hảo MSSV 7190157 Đặng Ngọc Thanh Huyền 7190158 Đoàn Thị Thúy Linh 7190188 Trương Thị Nghi 7190188 Tống Thị Kim Ngân 7190159 Đào Thị Nhung 7190189 Công việc + Chương mục 3.1 3.3 + Chương từ mục 1.1 đến 1.5 + Chương gồm mục 2.1, 2.2, 2.7 2.8 + Chương gồm 3.1, 3.2, 3.3.4 3.4 + Sửa lại văn phong cho tất mục + Chương từ mục 1.1 đến 1.5 + Chương gồm mục 2.1, 2.2, 2.7 2.8 + Chương gồm 3.1, 3.2, 3.3.4 3.4 + Chương mục 3.2, 3.3 3.4 + Chương gồm mục 2.3, 2.4 + Chương gồm mục 3.2, 3.3 3.4 + Chương mục 1.6 + Chương mục 2.5, 2.6, 2.9 2.10 + Chương mục 3.2, 3.3 3.4 + Tổng hợp nội dung để hoàn thiện Đánh giá (%) 20 100 75 75 80 90 BẢNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH MÃ MH: 701014 Rubric chấm điểm báo cáo Nội dung tiêu chí Tổng quan nghiên cứu Thang đánh giá Điểm /10 điểm 1/3 tổng điểm 1/2 tổng điểm 3/4 tổng điểm Trọn điểm 0.33 0.5 0.75 Đọc phần Bối cảnh người đọc nhận thấy rõ ràng Bối cảnh nghiên cứu, Đối tượng nghiên cứu vấn đề nghiên cứu, có trích dẫn từ lý thuyết lý thuyết 0.75 Trình bày rõ ràng tình tiến thối lưỡng nan doanh nghiệp, từ 1.0 3/10 1.0 Chỉ dịch từ nghiên cứu Không nêu mẫu, không vận nhu cầu mô tả dụng nghiên cứu bối cảnh thực tiễn đề tài làm 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Mục tiêu 1.0 Làm rõ nhu cầu nghiên cứu xuất phát từ thực tế từ lý thuyết 0.33 0.5 Khơng nêu Nêu câu Trình bày rõ câu hỏi hỏi mục ràng tình mục tiêu tiêu nghiên cứu tiến nghiên cứu thối lưỡng nan doanh nghiệp, từ 0 Đọc phần Bối cảnh người đọc nhận thấy rõ ràng Bối cảnh nghiên cứu, Đối tượng nghiên cứu vấn đề nghiên cứu, lấy ví dụ từ thực tiễn lý thuyết 1.0 Đọc phần Trình bày mục tiêu nghiên cứu người đọc nhận biết rõ ràng tình Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1.0 rút câu hỏi Quản trị sau lập luận câu hỏi Nghiên cứu Khơng nêu đóng góp/ ý nghĩa kỳ vọng nghiên cứu 0.33 0.5 Nêu đóng góp/ ý nghĩa kỳ vọng chung từ báo key papers 0.75 2/10 điểm 1/3 tổng điểm 1/2 tổng điểm 3/4 tổng điểm 0.4 Không nêu rõ khái niệm biến 1.3 Ý nghĩa Tổng quan lý thuyết 2.1 Lý thuyết rút câu hỏi mục tiêu nghiên cứu Khái niệm/ định nghĩa biến nghiên cứu 0 tiến thoái lưỡng nan doanh nghiệp, người viết lập luận logic câu hỏi Quản trị sau lập luận câu hỏi Nghiên cứu, dẫn chứng liên hệ lý thuyết thực tiễn 1.0 Nêu đóng góp/ ý nghĩa, hàm ý Quản trị mong đợi, ứng dụng nghiên cứu thực tiễn Trọn điểm Khái niệm/ định nghĩa biến nghiên cứu với ví dụ rõ ràng 2.2 Nghiên cứu trước 0.6 Không thể nghiên cứu trước Thể Thể nhiều nghiên nghiên cứu cứu trước trước 2.3 Mô hình nghiên cứu 1.0 Khơng có mơ hình nghiên cứu Có mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu Phương pháp 3.1 Phát triển đo lường 5/10 1.0 điểm 1/3 tổng điểm Không hiểu Chỉ nêu sơ sài cách đo đo lường lường viết 1/2 tổng điểm Bài viết có làm rõ cách thức xây dựng biến, không làm rõ nguồn gốc chúng 3.2 Thiết kế nghiên cứu 1.0 Khơng có thiết kê nghiên cứu Có trình bày Đối tượng khảo sát, phương thức 0 Tổng quan đóng góp hạn chế nghiên cứu trước biến nghiên cứu Theo hình thức nghiên cứu riêng lẻ 3/4 tổng điểm Bài viết có làm rõ cách thức xây dựng biến, nguồn gốc chúng Tổng quan đóng góp hạn chế nghiên cứu trước biến nghiên cứu Theo hình thức kết hợp nghiên cứu chủ điểm lý thuyết Có mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu thực thụ, rõ ràng Trọn điểm Bài viết có làm rõ cách thức xây dựng biến, nguồn gốc chúng, có bảng tổng hợp đo lường biến Trình bày rõ ràng, rành mạch đối tượng khảo sát, tiếp cận Pretest Có kế hoạch lấy mẫu, nêu rõ kích cỡ mẫu, phương tiện khảo sát Có kế hoạch lấy mẫu, nêu rõ kích cỡ mẫu, phương tiện khảo sát, đặc tính nhân học đối tượng khảo sát chỉnh kế Chỉ dịch Hiệu bảng hỏi từ bảng hỏi nháp thành bảng hỏi nháp bảng hỏi có nội dung câu hỏi phù hợp theo bối cảnh Hiệu chỉnh bảng hỏi nháp thành bảng hỏi có hình thức hồn chỉnh đầy đủ loại câu hỏi: Câu hỏi 3.3 Thu thập liệu 1.0 Lập luận chủ quan, sơ sài hình thức thu thập liệu 3.4 Bảng hỏi 2.0 Tự thiết bảng hỏi Chỉ sử dụng thông tin từ mẫu, khơng có kế hoạch thu thập mẫu rõ ràng cho bối cảnh riêng 0 kế hoạch phương thức tiếp cận đối tượng Pretest Có kế hoạch lấy mẫu, nêu rõ kích cỡ mẫu, phương tiện khảo sát, đặc tính nhân học đối tượng khảo sát Nêu rõ phương pháp xử lý thiên vị, không phản hồi, bàn quan đối tượng khảo sát trình thu thập liệu Hồn thiện bảng hỏi tốt xứng đáng thực Không mắc lỗi nội dung câu hỏi, có khái nhận dạng, Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi phân loại, kèm phần giới thiệu nghiên cứu Tổng điểm Kết 0 niệm hóa biến khó, bảng hỏi qua thẩm định chuyên gia MỤC LỤC MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG .10 DANH SÁCH CÁC HÌNH .11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: -1 1.2 Mục tiêu thực đề tài: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: -3 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Ý nghĩa đề tài: 1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết: 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Trải nghiệm người tiêu dùng: 2.2 Động lực văn hóa: -9 2.3 Sự quan tâm văn hóa: -10 2.4 Tính xác thực trải nghiệm: -10 2.5 Hình ảnh khách sạn: -12 2.6 Sự hài lòng: -12 2.7 Lòng trung thành: 13 2.8 Giá trị cảm nhận: -14 2.9 Mơ hình nghiên cứu gốc (tiếng Anh): 15 2.10 Mơ hình nghiên cứu: 16 0 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 Quy trình nghiên cứu: -16 3.2 Xây dựng thang đo: 18 3.3 Phương pháp nghiên cứu: -21 3.3.1 Đối tượng khảo sát: -21 3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu: -21 3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin: 22 3.3.4 Nghiên cứu định tính: 22 3.4 Xây dựng phiếu khảo sát: -24 TÀI LIỆU THAM KHẢO .30 0 DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 1: Bảng hỏi 19 Bảng 2: Bảng khảo sát 24 0 khách sạn sang trọng H5: Sự quan tâm đến văn hóa người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh họ khách sạn hạng sang H6: Tính xác thực trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh khách sạn sang trọng 2.6 Sự hài lòng: Oliver (1981) cho rằng, hài lòng khách hàng phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn họ Ngoài ra, hài lòng khách hàng sản phẩm hay dịch vụ trạng thái cảm giác mà khách hàng có sản phẩm hay dịch vụ mang lại, đáp ứng khơng đáp ứng kỳ vọng họ Từ đó, khách hàng đưa định có sử dụng lại dịch vụ hay khơng? Chính vậy, nhà cung cấp dịch vụ (quản lý, doanh nghiệp) khách sạn cần tìm hiểu ưu tiên việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Một số nhà nghiên cứu hình ảnh khách sạn tiền thân hài lòng khách hàng (Lahap cộng sự, 2016) Điều có nghĩa là, cảm nhận khách hàng hình ảnh khách sạn ảnh hưởng trực tiếp tích cực lên hài lịng Theo Zhang cộng (2020), hài lòng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến mức độ hài lịng khách hàng Ngồi ra, nghiên cứu cịn cho biết tính xác 12 0 thực tồn không liên kết với hài lòng khách hàng mà trực tiếp tác động lên lòng trung thành khách hàng 2.7 Lòng trung thành: Theo Zhou cộng (2013) đề cập đến ý định mua lại sản phẩm dịch vụ, bao gồm lòng trung thành hành vi trung thành tâm lí Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành kể đến hài lịng, tính xác thực trải nghiệm hình ảnh khách sạn Ví dụ, theo Oliver (1997) hài lịng mức độ cao tạo kết hành vi đặc biệt bao gồm lòng trung thành cao Bên cạnh đó, theo Chen Tsai (2007), hình ảnh điểm đến khơng ảnh hưởng đến q trình định mà ý định hành vi sau định, tức ý định thăm lại sẵn sàng giới thiệu Bài nghiên cứu đề cập đến việc cải thiện hình ảnh điểm đến yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho việc ghé thăm lại khách hàng trung thành Nghiên cứu tính xác thực trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành (Kolar & Zabkar, 2010) H7: Tính xác thực trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến (a) hài lòng (b) lòng trung thành với khách sạn sang trọng H8: Hình ảnh người tiêu dùng khách sạn có ảnh hưởng đáng kể đến (a) hài lịng (b) lòng trung thành khách sạn sang trọng 2.8 Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận hiểu đánh giá tổng thể khách hàng việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ dựa cảm nhận họ nhận phải đánh đổi (Zeithaml, 1988) Vigneron Johnson (2004) phân tích 13 0 số yếu tố xây dựng nên cảm giác hạnh phúc chất lượng dịch vụ trạng thái tận hưởng Trong bối cảnh khách sạn, giá trị cảm nhận bao gồm chiều hướng cảm xúc tự thỏa mãn, điểm thẩm mỹ thú vị danh có (Zhang cộng sự, 2020) Giá trị cảm nhận tổng thể bị ảnh hưởng tính xác thực dựa đối tượng, tính xác thực hữu nhận thức giá trị tiền tệ (Lee cộng sự, 2016) Nghiên cứu xác định ảnh hưởng trực tiếp giá trị cảm nhận lên hài lòng vai trò trung gian mối quan hệ mà tính xác thực hữu ảnh hưởng đến hài lòng Mối liên kết ảnh hưởng lẫn hình ảnh cơng ty, giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng đề cập đến số mơ hình nghiên cứu ( Milfelner cộng sự, 2011; Lai cộng sự, 2009) Cụ thể, hình ảnh khách sạn có ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị cảm nhận, đồng thời hình ảnh tích cực góp phần nâng cao mức độ hài lịng khách hàng thơng qua vai trị trung gian giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, nghiên cứu cúng “Lòng trung thành kết mạnh mẽ tạo từ hài lòng người tiêu dùng.” (Eid & Riyad, 2015, p.249). H9: Tính xác thực trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận khách sạn sang0trọng H10: Hình ảnh khách sạn người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận giá trị khách sạn sang trọng H11: Giá trị cảm nhận người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách sạn sang trọng, 14 H12: Sự hài lòng người tiêu dùng khách sạn sang trọng có ảnh hưởng đáng kể lòng trung thành họ H13: Giá trị cảm nhận người tiêu dùng khách sạn sang trọng làm trung gian ảnh hưởng đến hài lịng thơng qua (a) tính xác thực tồn (b) hình ảnh khách sạn 2.9 Mơ hình nghiên cứu gốc (tiếng Anh):0 Cultural motivation H2 Existential authenticity H9 H4 H11 Perceived value (H13) H1 H3 Cultural interest H7b H7 Hotel satisfactio H12 Hotel loyalty H10 H5 H8a H8b Hotel image Cognitive Knowledge Affective Outcomes Hình 2: Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu gốc 15 0 Behavioral Outcomes 2.10 Mơ hình nghiên cứu: H2 Động lực văn hóa Tính xác thực trải nghiệm H7b H7 H9 H4 H12 H11 Giá trị cảm nhận (H13) H1 H3 Sự quan tâm văn hóa Sự hài lịng H6 H10 H5 H8a Hình ảnh khách sạn Kiến thức nhận thức Lịng trung thành Hình thành kết cảm tính H8b Kết hành vi Hình 3: Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu: Bước quy trình nghiên cứu xây dựng thang đo Nhóm sử dụng thang đo từ nghiên cứu Zhang cộng (2020).Cụ thể, thang đo bao gồm 44 yếu tố cần phân tích thuộc biến xây dựng nên lòng trung thành khách hàng đề cập Bước thứ hai quy trình nghiên cứu thảo luận nhóm Sau dịch sơ thang đo từ nghiên cứu gốc, nhóm thực khảo sát nhằm điều chỉnh yếu tố cần thiết hình thức thảo luận nhóm với số lượng sáu người để thu 16 0 kết mang tính đa chiều nhìn nhận nhiều góc độ khác Cuộc thảo luận nhóm diễn Thư viện trường khoảng tiếng dẫn dắt nhóm trưởng Trong q trình đó, thành viên bàn luận, chia sẻ ý kiến ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng thông qua thông tin, kiến thức mà thành viên chuẩn bị trước đó, kết hợp với đánh giá online khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Mai Châu Ecolodge Đồng thời, thành viên trả lời toàn câu hỏi bảng hỏi sơ dẫn dắt nhóm trưởng nhằm kiểm tra mức độ phù hợp thang đo với bối cảnh mà nhóm lựa chọn Kết vấn cho thấy có đến 10 câu hỏi dễ gây nhầm lẫn khó hiểu mặt ngữ nghĩa cho người trả lời, có câu hỏi thuộc phần động lực văn hóa, năm câu hỏi thuộc phần tính xác thực trải nghiệm bốn câu lại thuộc phần giá trị cảm nhận Cụ thể, với câu hỏi phần động lực văn hóa với nội dung “ Tơi cảm nhận chủ đề đặc trưng khách sạn.”, chủ để nhắc đến mang tính khái quát chung làm cho người thực khảo sát không đưa câu trả lời mà khảo sát muốn hướng đến Do nhóm định đổi câu hỏi thành “Tôi cảm nhận chủ đề văn hóa đặc trưng khách sạn” Tiếp theo phần tính xác thực trải nghiệm, câu “Tơi phát triển thân trở nên chủ quan hơn” đánh giá mơ hồ, khó hiểu, sửa thành “Tơi khỏi giới hạn thân có nhìn đơn giản vật/sự việc” Các câu hỏi lại thảo luận sửa lại với phương pháp tương tự Sau kết thúc buổi thảo luận, nhóm tiến hành thiết kế lại thang đo dựa chỉnh sửa để phù hợp với bối cảnh mục tiêu mà nhóm hướng tới 0 17 Sau thực buổi vấn nhóm, để chắn trước mang bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng, nhóm thực nghiên cứu sơ (pretest) để kiểm tra tính xác thực độ tin cậy thang đo Cụ thể, nhóm phát 50 phiếu khảo sát thơng qua công cụ google form đến đối tượng khảo sát phù hợp Dữ liệu thu thập phân tích số phần mềm hỗ trợ SPSS V22 Smart + PLS V3 Từ kết phân tích liệu nêu kết hợp với tiêu chí phân tích tính xác thực độ tin cậy thang đo để đo lường tác động mối quan hệ thể mơ hình nghiên cứu, nhóm đưa thêm số kết luận có ích cho việc điều chỉnh hồn thiện thang đo Từ nội dung câu hỏi khảo sát điều chỉnh nhằm phục vụ tốt cho mục đích thu thập liệu nhóm nghiên cứu 0 Cuối sau hoàn thành thang đo hoàn chỉnh với bảng khảo sát, nhóm tiến hành gửi 500 phiếu khảo sát đến đối tượng khảo sát thực tế Đây nguồn liệu phân tích để xác định vấn đề vướng mắc khách sạn, từ đưa hướng giải tốt 3.2 Xây dựng thang đo: Thang đo sử dụng Likert 5, dao động từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý) áp dụng vào bảng hỏi để thu thập liệu từ khách hàng khách sạn Có khái niệm kiểm tra, bao gồm động lực văn hóa, quan tâm đến văn hóa, tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận, hài lòng lòng trung thành Các khái niệm gồm tất 44 mục, phát triển dựa nghiên cứu Zhang cộng (2020) Các mục thang đo hiệu chỉnh hai lần thông qua q trình vấn nhóm nghiên cứu sơ 50 mẫu Cụ thể có mười mục điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh thực tế mà nhóm khảo sát 18 0 Bảng 1: Bảng hỏi MÃ BIẾN CM CMP1 CMP2 CI EA EA1 EA2 HI PV PV1 THÀNH PHẦN Động lực văn hóa: + Sự thúc đẩy nội tại: Cảm nhận chủ đề văn hóa đặc trưng khách sạn Để chia sẻ khoảnh khắc tuyệt vời với Ở tòa nhà địa điểm độc đáo Thắt chặt mối quan hệ với bạn bè người thân Để có nhiều hội gặp gỡ người khác có sở thích Để nâng cao địa vị xã hội + Sự lôi kéo bên ngoài: Cơ sở vật chất sang trọng chất lượng cao Cách thiết kế bố cục chi tiết trang trí khác nơi khách sạn Chủ đề nghệ thuật đa dạng với đặc trưng văn hóa khách sạn Sự quan tâm văn hóa: Quan tâm đến vật văn hóa khách sạn Quan tâm đến vật lịch sử khách sạn Quan tâm đến khơng gian văn hóa khách sạn Quan tâm đến không gian lịch cử khách sạn Tính xác thực trải nghiệm: + Tính xác thực nội cá nhân: Cải thiện khả nhận thức nhìn chủ quan sản phẩm dịch vụ khách sạn mà thân trải nghiệm Cảm thấy theo đuổi, khám phá để xác thực tính đắn kiến thức hài lòng thân khách sạn + Tính xác thực cá nhân: Xác thực tính đắn sản phẩm dịch vụ thực tế (so với kiến thức có được) thơng qua giao tiếp với nhân viên khách sạn Xác thực tính đắn sản phẩm dịch vụ thực tế (so với kiến thức có được) thơng qua giao tiếp với gia đình bạn bè (những người du lịch) Xác thực tính đắn sản phẩm dịch vụ thực tế (so với kiến thức có được) thơng qua giao tiếp với vị khách khác chuyến Hình ảnh khách sạn: Danh tiếng khách sạn tốt Hình ảnh tổng quan khách sạn tốt So với khách sạn khác phân hạng, khách sạn có hình ảnh tốt Khách sạn thỏa mãn nhu cầu mong muốn Giá trị cảm nhận: + Tự thỏa mãn: Trải nghiệm lưu trú khách sạn mang lại cảm giác giống trốn thoát khỏi áp lực sống 19 0 PV2 PV3 PV4 PV5 HS HL Trong thời gian khách sạn đó, tơi qn rắc rối Trải nghiệm lưu trú khách sạn giúp xả stress thư giản Đối với tơi, khách sạn cách để làm điều khác với thói quen hàng ngày tơi + Tính thẩm mỹ: Vẻ bề ngồi khách sạn thật sang trọng Cách bày trí đồ đạc khách sạn hấp dẫn mặt thẩm mỹ Quang cảnh nhìn từ khách sạn tuyệt vời Nội thất khách sạn thiết kế trang trí cách nghệ thuật + Thanh danh: Ở khách sạn coi có Tơi cho việc lưu trú khách sạn biểu tượng địa vị xã hội Việc tơi khách sạn tương xứng với địa vị xã hội Tôi cảm thấy hãnh diện khách sạn + Hedonic: Với riêng tơi, khơng gian khách sạn làm tơi chìm trạng thái tận hưởng Tơi cảm thấy vui vẻ khách sạn Bầu khơng khí khách sạn đem đến cho tơi cảm giác hạnh phúc suốt thời gian trải nghiệm Thời gian khách sạn thực xứng đáng với giá trị cảm xúc mà mang lại + Chất lượng: Khách sạn cung cấp dịch vụ với chất lượng cao Chất lượng dịch vụ khách sạn cao ln ổn định Dịch vụ khách sạn coi đáng tin cậy Khách sạn nhắc đến khách sạn có “chất lượng hàng đầu” Sự hài lịng: Tơi cảm thấy hài lịng suốt q trình trải nghiệm khách sạn Lịng trung thành: Tơi sẵn sàng quay lại khách sạn tương lai 3.3 Phương pháp nghiên cứu: 3.3.1 Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu nhóm thực Khách sạn Mai Châu Ecolodge (Hịa Bình, Việt Nam) vùng Tây Bắc Nhóm dự định thực khảo sát cách nhờ nhân viên lễ tân khách sạn phát phiếu cho khách hàng đến sử dụng dịch vụ 20 0 Nhóm cịn tạo bảng hỏi khảo sát Google Form để khảo sát người tiêu dùng trước Với 500 mẫu mà nhóm dự định đem khảo sát 200 mẫu thực trực tiếp khách sạn 300 mẫu đăng lên mạng xã hội Từ số trên, nhóm dự đốn có phiếu khơng hợp lệ người khảo sát khơng phù hợp với tiêu chí mà nhóm đưa họ khơng trả lời hết câu hỏi phiếu khảo sát Tỷ lệ phiếu khảo sát nhóm giữ lại để làm thơng tin cho nghiên cứu 70% 3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu: Nhóm dự định thực lấy mẫu phương pháp xác suất Với phương pháp này, nhóm chọn địa điểm khảo sát khách sạn Mai Châu Ecolodge Nhóm đưa hai tiêu chí để sàng lọc là: khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn lần khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn lần đầu Cả hai đối tượng phải đủ khả chi trả cho chuyến đến khách sạn họ đến khách sạn Mai Châu Ecolodge với mục đích phi kinh doanh nhóm dự định thực nhờ nhân viên Một cách lấy mẫu ngẫu nhiên khách sạn Mai Châu Ecolodge phát bảng hỏi cho khách hàng đạt tiêu chí họ chấp nhận lời mời kháo sát Ngồi ra, nhóm cịn dự định đăng mẫu khảo sát qua việc lập bảng hỏi từ Google Form lên mạng xã hội Facebook, Zalo để khảo sát người tiêu dùng khác Cuộc khảo sát thực từ ngày 14/2/2021 đến ngày 14/3/2021, từ ngày 14/2/2021 đến ngày 28/2/2021 tập trung khảo sát khách sạn Mai Châu Ecolodge – mùa cao điểm khách sạn Thang đo sử dụng Likert 5, dao động từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý) để thu thập liệu từ người tiêu dùng Nhóm đưa khảo sát 500 21 mẫu, nhiên nhóm dự kiến có 386 bảng câu hỏi hợp lệ Lý 114 mẫu khơng sử dụng để phân tích họ chưa hồn thành bỏ lỡ số câu hỏi, câu trả lời cho thấy thiếu chân thành rõ ràng trả lời mức độ cho hầu hết câu hỏi Do đó, tỉ lệ phiếu điều tra hợp lệ 77.2% 3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin nghiên cứu nhóm thu thập từ nguồn: liệu thứ cấp liệu sơ cấp Chủ yếu thông tin lấy từ nguồn liệu thứ cấp từ nghiên cứu gốc, cụ thể “A culture-oriented model of consumers’ hedonic experiences in luxury hotels” Zhang cộng (2020) Ngoài ra, để hồn thiện có đủ thơng tin cho nghiên cứu, nhóm tìm kiếm thêm nghiên cứu báo liên quan đến đề tài mà nhóm nghiên cứu Về phần liệu sơ cấp nhóm lấy thơng tin từ câu trả lời hợp lệ người khảo sát bảng hỏi mà nhóm gửi 3.3.4 Nghiên cứu định lượng: Theo Henseler Chin (2010), mô hình nghiên cứu đánh giá qua hai bước đánh giá mơ hình đo lường kiểm định mơ hình cấu trúc với giả thiết Các phiếu trả lời hợp lệ chia làm hai phần cho tỉ lệ giới tính hai phần tương đồng Đầu tiên, mơ hình đo lường đánh giá thông qua bước đánh giá độ tin cậy tính xác thực thang đo Hair cộng (2011) đề xuất ngưỡng tối thiểu cho độ tin cậy mục thang đo 0.7 Cụ thể, số hệ số tải (factor loadings), Cronbach’s Alpha (α), RhoA độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliabilities - CR) sử dụng để đánh giá tính quán nội hạng mục yếu tố xây dựng Đối với kỹ thuật phân tích 22 0 thống kê PLS-SEM phầm mềm Smart PLS, hệ số tải yêu cầu 0.7 (Hair cộng sự, 2011) Tất giá trị α CR cần mức tối thiểu 0.7 (Nunnally Bernstein, 1994) Trong nghiên cứu giá trị RhoA sử dụng để làm thước đo cho yếu tố xây dựng với giá trị đề xuất 0.7 (Henseler cộng sự, 2016) Về độ xác thực thang đo, số phương sai trích (AVE), giá trị phân biệt (discriminant validity), giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) sử dụng phân tích liệu Giá trị phân biệt thiết lập dựa hai tiêu chí (Zhang cộng sự, 2020) Tiêu chí thứ nhất, theo Fornell Larcher (1981) tiêu chí phương sai trích (AVE) cho cấu trúc xây dựng phải lớn 0.5 để thiết lập độ hội tụ hợp lệ Theo Fornell Larcher (1981), bậc hai AVE nhân tố phải lớn hệ số tương quan lớn nhân tố nhân tố khác Tiêu chí thứ hai để thiết lập nên giá trị phân biệt tỷ lệ HTMT (Henseler cộng sự, 2015) Trong nghiên cứu Henseler cộng (2016) tỷ lệ HTMT cần nhỏ đáng kể so với mức 0.85 Sau kiểm tra đô ƒ tin câ yƒ xác thực mơ hình đo lường, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrapping để kiểm định phù hợp mơ hình cấu trúc với giả thuyết đưa Mơ hình nghiên cứu áp dụng phương pháp đánh giá mơ hình cấu trúc dựa nghiên cứu gốc Zhang cộng (2020), bao gồm việc kiểm tra hệ số xác định (R2), mức độ tương quan dự đoán (Q2) giá trị (f2 )để giải thích mức độ phù hợp mơ hình đề xuất Chin cộng (2008) đề xuất hệ số xác định phân thành mức độ: yếu (0.19), trung bình (0.33) đáng kể (0.67) Do đó, để cấu trúc nội sinh mơ hình phù hợp, giá trị R2 cần đạt từ mức trung bình trở lên Để xác định mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu, giá trị tương quan dự đoán Stone-Geisser (Q2 ) 23 0 ... du lịch văn hóa vùng Tây Bắc 1.2 Mục tiêu thực đề tài: Xác định yếu tố xây dựng nên trải nghiệm khách hàng mơ hình khách sạn định hướng văn hóa khách sạn cao cấp vùng Tây Bắc Xác định mối quan... khách sạn sang trọng H3: Sự quan tâm đến văn hóa khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến tính xác thực trải nghiệm khách sạn sang trọng 2.5 Hình ảnh khách sạn: Có nhiều định nghĩa hình ảnh khách sạn tài... khách hàng việc trải nghiệm văn hóa nơi Động lực văn hóa khách hàng cao tính xác thực trải nghiệm lớn H2: Động lực văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến tính xác thực trải nghiệm khách sạn