Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng,

NGÂN ỈLầỊỊỈG n h NƯỞC v i ệ t n a m b ộ g iả o d ụ c v đ o HỌC VỊỊỆN NGẰN HẢNG LV.001376 NGUYỄN THỊ HIỀN Hf i l l y Fill# f i l l llUk NGH 2012 LV 001 ii a i l IẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGẲN HẰNG h NGUYỄN THỊ HIÊN GIẢI PHẤP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI cổ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỤNG Chuyên ngành: Kỉnh tế Tài - Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN NGỌC THỦY TIÊN H Ọ C V IỆ N N G Ầ N H À N G TRUNG TÂM THÕNG TIN - THƯ VIỆN Hà Nội - 2012 TH Ư V IỆ N sốLV-OăASH.Q LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực theo hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Ngọc Thủy Tiên Các thông tin, số liệu để thực đề tài chủ yếu lấy từ Báo cáo tài VPBank, ngân hàng khác có liên quan từ nguồn Ngân Hàng Nhà Nước Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2012 Người cam đoan Nguyễn Thị Hiên MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺƯ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝLUẬN CHUNGVÈ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HỆU NGÂNHÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Định nghĩa ngân hàng 1.1.2 Các nghiệp vụ ngân hàng thương mại 1.2 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 9 10 13 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 13 1.2.2 Tầm quan trọng thương hiệu 14 1.2.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu 17 1.2.4 Định vị thương hiệu 20 1.2.5 Các thành tố thương hiệu 20 1.2.6 Thương hiệu ngân hàng 23 1.2.7 Đặc thù thương hiệu ngân hàng 24 1.2.8 Lợi ích thương hiệu ngân hàng 25 1.2.9 Các nhân tố hình thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng 27 1.3 KINH NGHIỆM XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA 30 CÁC NGẨN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI 1.3.1 Thương hiệu ngân hàng Citibank 30 1.3.2 Thương hiệu ngân hàng HSBC 34 1.3.3 Thương hiệu ngân hàng ANZ 36 1.3.4 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ ngân hàng lớn giới 37 Kết luận chương 38 CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 39 TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG 2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 2.1.2 Sơ đồ tổ chức 41 2.1.3 Một số hoạt động kinh doanh 42 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGẨN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG HIỆN NAY 53 2.2.1 Tên thương hiệu 53 2.2.2 Biểu tượng hiệu 53 2.2.3 Vốn điều lệ 54 2.2.4 Mạng lưới hoạt động 55 2.2.5 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 56 2.2.6 Vị thương hiệu VPBank 59 2.2.7 Đánh giá công tác phát triển thương hiệu VPBank 61 Kết luận chương 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU 69 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG 3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VPBANK TRONG THỜI GIAN TỚI 69 3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh 69 3.1.2 Chiến lược phát triển VPBank thời gian tới 71 3.2 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VPBANK 72 3.3 GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VPBANK TRONG THỜI GIAN TỚI 3.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 73 73 3.3.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 76 3.3.3 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 78 3.3.4 Giải pháp truyền thông, quảng bá 81 3.3.5 Giải pháp đại hố cơng nghệ ngân hàng hệ thống tốn 83 3.3.6 Thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng chương trình khách hàng 84 trung thành 3.3.7 Phát triển mạng lưới 88 3.3.8 Tăng cường liên minh, liên kết 89 3.3.9 Bảo vệ thương hiệu 90 3.4 KIẾN NGHỊ 92 3.4.1 Với quan quản lý nhà nước 92 3.4.2 Với Ngân hàng nhà nước 92 Kết luận chương 93 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CBCNV Cán công nhân viên CNTT Cơng nghệ thơng tin GTCG Giấy tờ có giá HĐQT Hội đồng quản trị NHNN Ngân hàng Nhà Nước TMCP Thương mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng VPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh vượng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động VPBank Biểu đồ 2.1: Tình hình huy động vốn VPBank Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động Bảng 2.3: Dư nợ tín dụng VPBank Biểu đồ 2.3: Tăng trưởng dư nợ cho vay VPBank Bảng 2.4: Tốc độ tăng trưởng dư nợ tín dụng Bảng 2.5: Tình hình hoạt động tín dụng Bảng 2.6: Hoạt động kinh doanh ngoại tệ năm 2009 -2011 Bảng 2.7: Kết kinh doanh VPBank từ 2009-2011 Biểu đồ 2.4: Kết kinh doanh VPBank Hình ảnh 2.1: Mạng lưới VPBank Hình ảnh 2.2: VPBank với cộng đồng MỞ ĐÀU Lý chọn đề tài Con đường hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam, giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm quản lý kế thừa thành tựu đạt nhiều quốc gia giới Song bên cạnh hội nhập đem lại khơng thách thức, khó khăn Chưa cạnh tranh lại diễn gay gắt nay, đặc biệt lĩnh vực tài - ngân hàng Cạnh tranh diễn ngân hàng nước số ngân hàng lớn nước ngồi có mặt Việt Nam như: HSBC, ANZ Cạnh tranh động lực để ngân hàng phát triển Nhìn chung nghiệp vụ, sản phẩm ngân hàng giống nhau, sản phẩm ngân hàng không đáp ứng nhu cầu khách hàng bị thay ngân hàng khác Làm để tạo đặc biệt sản phẩm, tạo nét văn hóa riêng, tính đặc trưng riêng để khách hàng ln tin tưởng sử dụng sản phẩm - dịch vụ ngân hàng? Câu trả lời cho nét độc đáo riêng “thương hiệu ngân hàng” Khách hàng chọn sản phẩm - dịch vụ ngân hàng mà khơng chọn ngân hàng nhờ vào thương hiệu với khác biệt tính ưu việt ngân hàng Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trị định đến tồn phát triển ngân hàng, đặc biệt thời kỳ suy thối kinh tế tồn cầu Thương hiệu tài sản quý giá quản lý tốt gia tăng lợi nhuận tạo lợi cạnh tranh ngân hàng Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thuộc lĩnh vực công nghệ thơng tin, du lịch, bất động sản khó, xây dựng thương hiệu môi trường cạnh tranh khốc liệt ngành ngân hàng lại khó Dù coi sôi động khoảng năm gần việc xây dựng thương hiệu ngân hàng mẻ Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, đại đòi hỏi tất yếu vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu thật trở nên cần thiết hệ thống NHTM Việt Nam nói chung Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng (VPBank) nói riêng Với mong muốn làm để đưa Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng có tên tuổi riêng phát tiển không nước mà cịn trường quốc tế, tơi mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Giải pháp xây dựng phái triển thương hiệu Ngăn hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh vượng” Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hóa làm rõ thêm sổ vấn đề lý luận thương hiệu ngân hàng, đặc biệt việc xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Phân tích thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng góc độ kết đạt được, hạn chế nguyên nhân Đưa giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng trở thành thương hiệu mạnh kinh tế Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào hoạt động hệ thống Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng mở rộng nghiên cứu số Ngân hàng TMCP khác năm gần để học tập kinh nghiệm tạo dựng, phát triển thương hiệu Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu VPBank, 81 triển khai, cần có sách giảm phí thời gian đầu để khuyến khích khách hàng làm quen với sản phẩm Xây dựng sách phí phù họp nhóm khách hàng khác Xây dựng biểu phí loại dịch vụ nên gắn với mức độ rủi ro loại dịch vụ Nói chung, sách giá sản phẩm mang tính cạnh tranh chưa đủ để lơi kéo khách hàng phía mình, VPBank cịn cần phải khơng ngừng mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm có cách thức phục vụ tốt hon khách hàng * Hồn thiện sản phẩm bán lẻ có - Đối với hình thức huy động vốn: Đa dạng hố hon hình thức huy động vốn như: mở rộng nhiều kỳ hạn huy động, huy động tiết kiệm dự thưởng, - Đối với hình thức cho vay: Bên cạnh cho vay mua nhà, xây dụng, sửa chữa nhà, cho vay mua xe hơi, cho vay sản xuất kinh doanh vốn ngân hàng thực nhiều thời gian qua, ngân hàng đưa thêm nhiều sản phẩm như: cho vay du lịch, cho vay du học, cho vay chữa bệnh, đám cưới Sự đa dạng mục đích vay cho vay tiêu dùng tạo nên phong phú sản phẩm vay Điều góp phần mở rộng đối tượng khách hàng vay, mở rộng qui mô tín dụng tiêu dùng - Đối với sản phẩm dịch vụ phi tín dụng: Xây dựng sản phẩm trọn gói như: tư vấn du học, tư vấn đầu tư Hiện VPBank dừng lại việc thực chuyển tiền, chứng minh tài cho khách hàng có nhu cầu du học Trong điều kiện nhu cầu du học đối tượng khách hàng có thu nhập cao gia tăng nhanh chóng, VPBank cung cấp thêm dịch vụ tư vấn chọn trường, dịch thuật, chuyển tiền sinh hoạt phí định kỳ theo yêu cầu khách hàng, 3.3.4 Giải pháp truyền thơng, quảng bá Nhóm giải pháp truyền thơng, quảng bá thay đổi tùy thời 82 điểm, thời kỳ, mục đích cuối làm để thương hiệu khách hàng, người tiêu dùng biết nhớ đến nhiều khoảng thời gian ngắn Trong thực té có thương hiệu ngân hàng phải - năm lâu tìm chỗ đứng lòng khách hàng Tuy nhiên, có thương hiệu ngân hàng sau thời gian ngắn xuất đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng Điều cho thấy thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất thị trường, mà cịn nhiều yếu tố khác thơng tin sản phẩm, truyền tải thông tin thương hiệu v.v đến với khách hàng xác nhanh Do đó, VPBank cân thực biện pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu cụ thể sau : - Xây dựng kế hoạch ngăn sách nhằm phát triển thương hiệu: VPBank cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho khoản mục chi phí phục vụ cho cơng phát triển lâu dài giai đoạn, đặc biệt ngân sách để truyền thông, quảng bá thương hiệu - Tăng cường quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (public rela­ tions, viết tắt PR): VPBank cần chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Các hoạt động quan hệ cơng chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng thất bại, công bố thay đổi, nhiều hoạt động khác tài trợ chương trình xã hội, hoạt động từ thiện - Thiết kế Website VPBank đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng cập nhật Ngoài việc làm cho Website trở thành kênh truyền thơng trực tiếp truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng VPBank cần thiết kế trở thành kênh quảng bá, xây dựng thương hiệu cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, đa dạng biến động thị trường, sách ưu đãi ngân hàng thời kỳ Thường xuyên quảng cảo phương tiện thông tin đại chúng, tin quảng cáo sản phẩm hay trực tiếp việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng công chúng Thông qua phương tiện thông tin 83 tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với đối tượng chưa trực tiếp đến với ngân hàng, làm để họ khách hàng tương lai - Xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thông chuyên nghiệp Vì lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực nhạy cảm cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực tài ngân hàng đào tạo vê nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin VPBank sản phẩm, dịch vụ VPBank cách đầy đủ, xác kịp thời - Nâng cao chất lượng viết, tin, ảnh để không cung cấp cho tờ Thông tin, Website mà cịn cung cấp cho báo đài ngồi ngành - Thơng tin nội ngân hàng tốt: phổ biến thông tin sản phâm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV Bởi hết, CBNV người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng - kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua mối quan hệ nhân viên có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng hiệu Hơn nữa, hiểu biết sâu sắc sản phẩm, dịch vụ nhiệm vụ phát triển đơn vị làm cho CBNV ý thức trách nhiệm minh công việc Đồng thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ tạo động lực để CBNV phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng - Triên khai hoạt động tài trợ chương trình xã hội nhằm khuếch trương thương hiệu: phải thực thường xuyên, đồng tất đơn vị hệ thống Điều này^ẽ tạo nên tính thống có tác động mạnh khách hàng 3.3.5 Giải pháp đại hoá cơng nghệ ngân hàng hệ thống tốn Hồn thiện chương trình Core - Banking Hiện nay, VPBank cịn sử dụng chương trình phần mềm thẻ Way4 song song với phầm mềm Core Banking Việc sử dụng phần mềm thẻ riêng biệt so với phần mềm Temenos T24 84 Core - Banking gây thời gian, khó khăn việc tra cứu thông tin, số dư khách hàng sử dụng thẻ kéo theo nhiều rủi ro khác Do đó, VPBank cần tiếp tục hồn thiện chương trình phần mềm Core Banking nhằm triển khai thống toàn hệ thong để cải thiện thời gian giao dịch, phát triển đa dạng loại dịch vụ, bước cơng khai hố minh bạch hố thông tin hoạt động ngân hàng bảo đảm cho khách hàng, nhà quản lý, lãnh đạo có đủ thơng tin xác hoạt động ngân hàng Đào tạo nguồn nhăn lực CNTT : cần đặc biệt trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại tuyển dụng Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực chi nhánh có trình độ nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận với công nghệ Tiếp tục đầu tư đại hoả hệ thống toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho nghiệp vụ tốn, tín dụng, kể tốn, quản lý rủi ro, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử : Internet banking, mobile banking , dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng 3.3.6 Thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng chưong trình khách hàng trung thành *♦* Chăm sóc khách hàng: Xây dựng thương hiệu không đơn việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực lời hứa với khách hàng mà cịn phải giữ gìn mối quan hệ mật thiết khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu khách hàng Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp ngân hàng trì lịng trung thành khách hàng với thương hiệu Muốn vậy, ngân hàng cần phải xây dựng sách chăm sóc phù họp với đối tượng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt nay, công tác chăm khách hàng trở thành nét văn 85 hóa đặc trưng riêng ngân hàng, nhiều mang tính nghệ thuật góp phân to lớn tạo dựng thương hiệu ngân hàng Trong chăm sóc khách hàng nhân tố người đóng vai trị hàng đâu Do đó, ngân hàng thường xuyên tổ chức lớp tập hn vê cơng tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt giao dịch viên nhân viên phận chăm sóc khách hàng, để tất cán bộ, nhân viên tồn hệ thơng nhận thức tâm quan trọng việc chăm sóc khách hàng Điều giúp cho nhân viên có thái độ niềm nở, vui vẻ, hết lòng giúp đỡ khách hàng, đáp ứng tôt nhât nhu câu khách hàng “Cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện” - phương châm mà ngân hàng nên đề Việc tạo thuận lợi cho khách hàng từ bước chân vào ngân hàng yếu tố chăm sóc khách hàng Những điêu tường chừng nhỏ nhặt thái độ bảo vệ bãi giữ xe, khơng gian đón tiêp tác động nhiêu đên thiện cảm khách hàng Các ngân hàng nên “tạo thoải mái nhât có thê được” nhằm phục vụ khách hàng Có phận khách hàng đến với ngân hàng cịn có tâm lý e ngại, chưa hiểu rõ thủ tục ngân hàng Giúp khách hàng phá vỡ tâm lý e ngại này, năm bắt nhu cầu đáp ứng nhanh chóng yếu tổ giữ chân khách hàng Giải nhanh chóng xúc, khiếu nại khách hàng điêu cần thiết xây dụng lòng tin khách hàng vào ngân hàng Các ngân hàng nên cho khách hàng thấy vấn đề mà họ đưa ngân hàng quan tâm Muốn vậy, phận giải khiếu nại phải người mêm dẻo, có kinh nghiệm, nắm vững chunjnơn, nghiệp vụ có khả thương thut tơt Đây điều mà ngân hàng phải bồi dưỡng cho nhân viên Tuy vậy, có vấn đề mà khách hàng muốn phản ánh trực tiêp lên ban lãnh đạo, ngân hàng phải bố trí, lắp đặt hộp thư góp ý, số điện thoại nóng Từ đó, vê phía khách hàng, khúc mắc giải thỏa đáng, phía ngân hàng, ban lãnh đạo đinh hướng hành vi nhân viên, thể nét văn hóa hướng đên khách hàng 86 Tổ chức hội nghị khách hàng dịp để lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, tìm hiểu khơi thơng nhu cầu mới, bày tỏ lòng cảm ơn ngân hàng khách hàng, tuyên dương khách hàng lớn phần thưởng, q tặng có đóng góp tích cực cho ngân hàng, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chương trình văn nghệ, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, công nghệ Thực tốt dịch vụ Home Banking khách hàng đặc biệt Khách hàng trụ sở mình, thơng qua mạng máy tính để thực giao dịch thường xuyên toán, mở L/C Đối với khoản rút nộp tiền lớn, ngân hàng nên bố trí xe đến tận nơi chuyên chở Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng thơng qua hình thức hậu mãi: tặng quà cho khách hàng ngày lễ lớn năm, ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật, ngày cưới Xây dựng hệ thống câu hỏi thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách, thái độ giao dịch nhân viên để có biện pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng Chăm sóc khách hàng qua mạng điện tử điều mà ngân hàng nên làm để ngày tăng thêm tính hiệu phận Gửi email cảm ơn, thông báo đến khách hàng thực nhanh chóng, tốn Tóm lại, ngân hàng có nhiều biện pháp để tạo hiệu cao công tác chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, tựu chung lại, tất nằm nét văn hóa lấy khách hàng làm trọngjâm Nếu thương hiệu hứa thực lời hứa đó, tạo lịng tin đơi với khách hàng Một thật hiển nhiên niềm tin xây dựng hàng ngàn việc làm niềm tin việc làm dù nhỏ Liên kết dịch vụ chăm sóc khách hàng với thương hiệu cách tốt để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng 87 ♦> Thực chương trình khách hàng trung thành Một thương hiệu mạnh ln có chương trình tưởng thưởng cho khách hàng trung thành khuyến khích họ tiếp tục trì điều Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét nhiều chiến lược khác áp dụng cho chương trình khách hàng trung thành đâu chương trình phù hợp Lợi ích việc tạo lập khách hàng trung thành rõ ràng thương hiệu Chi phí để lơi kéo khách hàng thơng thường gấp lần để giữ chân khách hàng có Khách hàng trung thành quan trọng lý họ giúp ngân hàng có ổn định doanh thu, thị phần, lợi nhuận Họ khách hàng bảo vệ thương hiệu tiếp tục ủng hộ ngân hàng, họ sẵn lịng bỏ qua đơi lúc ngân hàng phạm sai sót Chỉ với điều đủ cho thấy vai trò quan trọng cần thiết việc tạo lập lòng trung thành khách hàng thương hiệu Chương trình khách hàng trung thành càn đánh giá dựa giá trị đem đến cho khách hàng cho thương hiệu, tác động đến hình ảnh thương hiệu có Tạo dựng khách hàng trung thành cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi so với thông thường Tuy nhiên việc định vị chương trình khách hàng trung thành không tập trung vào việc ưu đãi thường xun cho họ, đơi tác động ngược lại đến giá trị thương hiệu khách hàng trọng đến ưu đãi mà ngân hàng giành cho họ Nó làm giảm giá trị cảm tính thương hiệu mối quan hệ với khách hàng Thay vậy, chương trình khách hàng trung thành thêm vào hay nhấn mạnh khác biệt cách tập trung vào việc lơi khách hàng Ví dụ, mặt tâm lý thương hiệu tổ chức kiện lớn có tham gia hướng dẫn chuyên gia hàng đầu mời khách hàng trung thành tham gia Những kiện không trau dồi cho nhân viên mà giúp xây dựng thương hiệu lịng khách hàng Chương trình khách hàng trung thành phải đủ dài hạn để đảm bảo mang đến giá trị cho thương hiệu Khi tung chiến dịch khách hàng trung thành, 88 ngân hàng thiết lập mối quan hệ tạo giá trị đánh giá cao từ phía khách hàng Trước kết thúc chương trình khách hàng trung thành, tốt nên tìm phương pháp làm cách để giữ khách hàng trung thành Hãy tìm hiểu xem khách hàng muốn gắn bó với ngân hàng họ có muốn trì chương trình hay khơng Đơi lúc, khách hàng lý khơng thể tham gia chương trình khách hàng trung thành, mà ngân hàng giữ chân họ được, cần thiết phải tạo thoải mái cho họ trước “chia tay” với ngân hàng Thương hiệu phải quán với đặc điểm mà ngân hàng xây dựng cho lịng khách hàng, kể khéo léo trường hợp xấu Một thương hiệu lý tưởng phải xem “khách hàng thượng đế” Nếu chương trình khách hàng trung thành dựa vào tiêu chí trên, gây ấn tượng lâu dài cho khách hàng sau kể khách hàng không lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Dựa vào chương trình, thương hiệu đem đến cho khách hàng thêm nhiều lý lựa chọn trước định Rất nhiều khách hàng hứng thú với cam kết ngân hàng, họ nhận thấy họ nhận nhiều giá trị họ xem “những thượng đê” phần họ trở thành khách hàng trung thành ngân hàng Và nhiều lý nữa, hấp dẫn từ chương trình khách hàng trung thành giúp thương hiệu hạn chế tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, bên cạnh đem lại tin cậy lợi ích thuyết phục cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chương trình khách hàng trung thành xây dựng tác động xấu đến thương hiệu tùy thuộc vào phương thức thực Khơng phải tất chương trình đêu thành công, nêu định hướng, ngân hàng tạo lập khách hàng trung thành với thương hiệu Chỉ có khách hàng trung thành giúp thương hiệu ngân hàng phát triển bền vững 3.3.7 Phát triển mạng lưới Tiếp tục tăng cường phát triển, mở rộng mạng lưới tỉnh số địa 89 bàn nước, tăng quy mô hoạt động phù hợp với lực tài chính, quản trị kinh doanh, ngn nhân lực, cơng nghệ có Không mở rộng mạng lưới chi nhánh cân ý đến lắp đặt thêm ATM Hiện số lượng máy ATM VPBank nói thấp hạn chế cho phát triển thương hiệu Ngân hàng Khao sat, tim kiêm thiêt kê lại mơ hình chi nhánh phịng giao dịch theo tiêu chuẩn mới, tiên tiến, đại nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Thành lập khối quản lý kênh bán hàng với việc hình thành đầu mối quản lý khu vực Phân chia hoạt động chi nhánh thành vùng, có giám đốc vùng khu vực Trien khai phát tnên nhanh chóng kênh phân phối nước ngồi qua hình thức thành lập chi nhánh, văn phịng đại diện nước Mỹ, nước Châu Âu số nước châu Á nhằm bước thâm nhập cạnh tranh cung cấp dịch vụ ngân hàng thị trường quốc tế 3.3.8 Tăng cường liên minh, liên kết Để tăng trưởng tốt bền vững thị trường nước nhà, thân NHTM Việt Nam bên cạnh cạnh tranh lành mạnh cần có liên minh liên kết Sự cạnh tranh Ngân hàng nước cạnh tranh theo kiêu sống mà nên cạnh tranh hợp tác phát triển để giữ vững thị phần, hạn chế tăng trưởng thị phần ngân hàng nước - đối thủ cạnh tranh ngân hàng nước Vì xu hướng hội nhập tới, VPBank cần : Tang cường họp tác với ngân hàng nước để phát triển mở rộng thị phần khống chế thị phần ngân hàng nước Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng, việc hợp tác ngân hàng nước tận dụng kinh nghiệm chuyển điểm yếu thành điểm mạnh để phát triển Đẩy mạnh liên kết, hợp tác ngân hàng để mở rộng kênh phân phối dịch vụ, cung ứng nhiều tiện ích cho khách hàng hợp tác để đầu tư liên minh hệ thống thẻ, tiết giảm chi phí, thỏa thuận thực dịch vụ tốn kết 90 nối liệu thơng tin tín dụng, hỗ trợ thơng tin tín dụng khách hàng nhằm giảm thiểu tình hình vay nợ nhiều nơi khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược phát triển Tham gia tích cực vào Hiệp hội ngân hàng nhằm hạn chế thỏa thuận mang tính chất ngăn cản vận động khách quan thị trường tài chính, ví dụ thỏa thuận mức trần lãi suất Hiệp hội ngân hàng nơi cung cấp thông tin thị trường, làm cầu nối cho mối quan hệ hợp tác tốt ngân hàng, hỗ trợ ngân hàng thành viên Mở rộng quan hệ trao đổi, học tập kinh nghiệm quản lý, tranh thủ vốn, tranh thủ hỗ trợ tài chính, kỹ thuật để đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế từ cổ đông chiến lược nước 3.3.9 Bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu liền bảo vệ thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu việc mà ngân hàng cần làm để bảo vệ thương hiệu Đi đầu việc đăng ký bảo vệ thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV): Ngày 24/5/2005, BIDV thức Cơ quan đăng ký sáng chế Thương hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu BIDV hình chữ cho dịch vụ tài ngân hàng thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế thị trường Mỹ Thương hiệu BIDV bảo hộ thời gian 10 năm gia hạn BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng có Đơn đề nghị gia hạn BIDV sử dụng nhãn hiệu đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, sử dụng phần tài sản lớn góp vốn liên doanh liên kết với đối tác nước Đăng ký thương hiệu ngân hàng tương tự thủ tục đăng ký loại nhãn hiệu hàng hóa khác Khi ngân hàng đăng ký thương hiệu lãnh thổ, quốc gia có nghĩa ngân hàng ngăn chặn bên thứ ba sử dụng đăng ký thương hiệu giống hệt thương hiệu tương tự có khả gây nhầm lẫn với thương hiệu ngân hàng họ không cho phép 91 n vậy’ siải pháp phát triển thương hiệu VPBank cách lâu dài bởn vững VPBank cần phải đăng kỷ độc quyền tên ngăn hàng, logo Việt Nam quốc tế Điều nhằm tạo khác biệt tiện lại việc sử dụng thương hiệu VPBank để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khách hàng ngân hàng đại lý khắp giới VPBank cần có kế hoạch để bảo vệ thương hiệu ngân hàng Để việc xây dựng thương hiệu diễn theo kế hoạch, tránh trường hơp khủng hoang anh hưởng đên giai đoạn xây dựng và/hoặc phát triển thương hiệu VPBank can quan lý có kê hoạch phịng chống khủng hoảng Khủng hoảng tình đe dọa ổn định hay danh tiếng ngân hàng Khủng hoảng là: tranh chấp liên quan đến luật pháp ăn căp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay tai họa khác người gây ảnh hưởng xấu đển ngân hàng Khi xảy khủng hoảng cần phải tích cực làm việc với báo giới để xử lý vấn đề khủng hoảng, sẵn sàng đối phó với gọi điện liên tục báo giới có tin khủng hoảng hay việc bị rị rỉ ngồi Bên cạnh cân nhanh chóng ứng phó với tình phóng viên đặt cần phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng tạo điều kiện thuận lợi cho cơng việc phóng viên đê giới truyền thông chặn đứng thông tin khủng hoảng để đính tin tức, đê làm giảm độ căng thẳng khủng hoảng Do đó, để đề phịng trường họp xấu xảy gây ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu, VPBank cần thiết phải thành lập ban xử lý khủng hoảng Trưởng ban xM ý thành viên hội đồng quản trị Tổng Phó tổng giám đốc Các thành viên lại lãnh đạo phịng, ban hội sở giám đơc chi nhánh Khi phát sinh khủng hoảng có dấu hiệu phát sinh khủng hoảng ban xử lý đưa phương án giải tối ưu cho VPBank.Việc kết họp tất công cụ Marketing kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu, VPBank tạo mối quan hệ tốt với giới truyền thông, giúp bảo vệ thương hiệu VPBank 92 Ngoài ra, trường hợp bị xâm phạm thương hiệu, cách thức thông thường mà ngân hàng cần tiến hành yêu càu quan Nhà nước có thẩm quyền có biện pháp để bảo vệ quyền lợi buộc chấm dứt hành vi xâm phạm, bồi thường thiệt hại, xử phạt hành truy cứu trách nhiệm dân Bên cạnh đó, chủ động biện pháp tự bảo vệ ngân hàng đóng vai trò quan trọng 3.4 KIÉN NGHỊ 3.4.1 Với quan quản lý nhà nước - Thứ nhất, tiếp tục hồn thiện chế, sách, pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ - Thứ hai, nâng cao vai trò quan quản lý nhà nước việc bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp (đặc biệt ngân hàng) - Thứ ba, xây dựng thực Chương trình hành động Quốc gia sở hữu trí tuệ, trọng vấn đề: Nâng cao ý thức cộng đồng, liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ; tăng cường đào tạo nâng cao lực, trình độ, chuyên môn đội ngũ cán thực thi pháp luật sở hữu trí tuệ tăng cường hợp tác quốc tế lĩnh vực sở hữu trí tuệ - Thứ tư, Luật Sở hữu trí tuệ cần bổ sung phần riêng bảo hộ Slogan nên bảo hộ Slogan theo chế riêng Hiện nay, Luật Sở hữu trí tuệ văn hướng dẫn thi hành khơng có quy định riêng bảo hộ Slogan Các Slogan thường bảo hộ nhãn hiệu Thực tế cho thấy, số lượng câu Slogan bảo hộ thường vị từ chối 3.4.2 Với Ngân hàng nhà nìíớc Tổ chức hội thảo nhằm giải thắc mắc ngân hàng quan báo chí liên quan đến sách, pháp luật, cơng tác thực thi, biện pháp phòng ngừa hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, tư vấn cho ngân hàng cách thức bảo hộ có hiệu thương hiệu 93 Kết luận chương Xuất phát từ thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng nay, chương đưa sổ giải pháp chính: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, giải pháp truyền thông, quảng bá nhằm phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 94 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phân, nhiều NHTM nói riêng, doanh nghiệp nói chung quan tâm thời gian gần Để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành khách hàng thơng qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, cơng nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm, Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực cách đồng bộ, chun nghiệp Vì có chun nghiệp tạo nên đặc trưng khác biệt tin cậy Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng cần có nỗ lực tồn thể cán cơng nhân viên, cộng với cam kết lãnh đạo thành cơng Tuy nhiên, q trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài Đây khó khăn mà VPBank gặp phải trình xây dựng phát triển thương hiệu Đe tài đề cập đến vấn đề liên quan đén thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh Đồng thời, sau nghiên cửu, khảo sát thực tê thực trạng thương hiệu VPBank, thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu VPBank mà đề tài đưa số giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu VPBank ngày phát triển, vươn tầm khu vực giới 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing ngân hàng - Nxb Thống kê Nguyễn Trần Hiệp (2006), Thương hiệu phát triển doanh nghiệp Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội Trân Huy Hoàng (2003), Quản trị ngân hàng thưomg mại, Nhà xuất Thống kê Vũ Chí Lộc; Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nxb Lao động Xã hội Alice M.Tybout; Tim Calkins (2010), Kellogg bàn thương hiệu - Nxb Văn hóa Sài Gịn, Hồ Chí Minh David F Dalessandro (2006), Cuộc chiến nghiệp: 10 nguyên tắc để tạo dựng bảo vệ thành công thương hiệu cá nhân - Nxb Tri thức Matt Haig (2009), Sự thật vê 100 thât bại thương hiệu lớn thời đại, Nxb Tổng hợp TP.HỒ Chí Minh Michael E.Porter (2009), Lợi cạnh tranh - Competitive Advantage, Nxb Trẻ Patricia F.nicolino (2007), Quản trị thương hiệu - Nxb Lao động Xã hội Hà Nội 10 Ron Zemke & Kristin Anderson (2011), Dịch vụ sửng sốt, Khách hàng sững sờ, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội 11 Seth Godin(2008), Tiếp thị,cỏ hiệu - Nxb Thống kê 12 Luật tổ chức tín dụpng năm 2010 13 Tạp chí ngân hàng - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm 2009, 2010, 2011 14 Thời báo Kinh tế Việt Nam 15 Báo cáo thường niên VPBank năm 2009, 2010, 2011