Nâng cao hiệu quả chiến lược marketing hỗn hợp với hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần á châu,

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO * • • HỌC VIỆN NGÂN HÀNG H Ọ C VIỆN N G ẤN HÀNG K H O A SA U ĐẠI HỌÍ NGUYẺN KIM THOA NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIÉN L ược MARKETING HỎN HỢP ĐỎI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯ0NG MẠI CỎ PHẦN Á CHÂU Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng Mã số: 60340201 H Ọ C V IỆN N G Â N H À N G TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN Số: LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TÉ Nguôi hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyln Thị Minh Hiền HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nâng cao hiệu chiến lưọc Marketing hỗn họp đối vói hoạt động huy động vốn Ngân hàng Thưong mại c ổ phần Á Châu” cơng trình nghiên cứu độc lập riêng Các số liệu, kết nêu luận văn hoàn toàn trung thực, có nguồn goc ro ràng xt phát từ tình hình thực tế nơi nghiên cứu Tác giả luận văn Nguyễn Kim Thoa MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIÉU, s o ĐỒ L Ờ I M Ỏ Đ Ầ U ị C h u ơn g 1: M Ộ T SĨ V Ấ N ĐÈ c o BẢ N VÈ H IỆ U Q UẢ C H IẾN L ợ c M A R K E T IN G H Ỏ N H Ọ P TR O N G H U Y Đ Ộ N G V Ó N CỦ A NG Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I u TÓNG QUAN VÈ HUY ĐỘNG VÓN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khai niẹm va đặc điêm vê huy động vôn Ngân hàng thương mại 1.1.2 Vai trò huy động vốn kinh doanh Ngân hàng 1.1.3 Các hình thức huy động vôn Ngân hàng thương mại 1.2 CHIÊN LUỢC MARKETING HƠN HỌP TRONG HUY ĐỘNG VĨN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2.1 Khái niệm đặc điểm chiến lược Marketing hỗn hợp huy động vốn 20 1.2.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp huy động vốn Ngân hàng thương mại 1.3 22 HIỆU QUẢ CHIÉN LƯỢC MARKETING HỎN HỌP TRONG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 19 1.3.1 Khái niệm 29 1.3.2 Sự can thiet nang cao hiệu chiên lược Marketing hỗn họp huy động vốn Ngân hàng thương m ại 20 1.3.3 Các tiêu đánh giá hiệu chiến lược Marketing hỗn hợp huy động vốn Ngân hàng thương m i 20 1.3.4 Các nhân tô ảnh hưởng đến hiệu chiến lược Marketing hỗn hợp huy động vốn Ngân hàng thương mại 24 1.4 KINH NGHIỆM s DỤNG HIỆU QUẢ CHIÉN L ợ c MARKETING HỎN HỢP TRONG HUY ĐỘNG VÓN CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - BÀI HỌC ĐÓI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN Á CHÂU 1.4.1 Kinh nghiệm số Ngân hàng thương m i 25 1.4.2 Bài học Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 29 Chng 2: THựC TRẠNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING HƠN HỌP TRONG HUY ĐỘNG VÓN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN Á CHÂU 31 2.1 KHÁI QUÁT VÈ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 31 2.1.1 Lược sử hình thành phát triển Ngân hàng thương mại cổ phần Á C h âu 21 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh 34 2.2 THỤC TRẠNG HUY ĐỘNG VÓN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỐ PHẦN Á CH ÂU 36 2.2.1 Tình hình huy động vốn 26 2.2.2 Cơ câu nguôn vôn tiên gửi khách hàng g 2.2.3 Cơ câu nguôn vôn phát hành giấy tờ có giá 39 2.3 THỤC TRẠNG HIỆU QUẢ CHIÉN LƯỢC MARKETING HỎN HỢP TRONG HUY ĐỌNG VỎN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN Á CHÂU .n 2.3.1 Dựa theo nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp 40 2.3.2 Dựa theo tiêu đo lường hiệu chiến lược Marketing hỗn hợp 53 2.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIÉN LƯỢC MARKETING HỎN HỌP TRONG HUY ĐỘNG VÓN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN Á CHÂU 57 2.4.1 Những kết đạt 57 2.4.2 Những hạn c h ế 2.4.3 Nguyên nhân hạn ch ế 61 Ọ Chuông 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIÉN L ợ c MARKETING HỎN HỌP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VÓN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN Á CHÂU 63 3.1 XU HƯỚNG S DỤNG CHIÉN L ợ c MARKETING HỎN HỌP TRONG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 63 3.2 ĐỊNH HU ÓNG PHÁT TRIÉN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 3.3 GIAI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIÉN Lược MARKETING HỎN HỢP ĐÓI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VÓN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN Á CHÂU 66 3.3.1 Nâng cao nhận thức hiệu chiến lược Marketing hỗn hợp huy động vơn cho tồn thể đội ngũ nhân viên 66 3.3.2 Hoan thiện mơ hình tơ chức Ngân hàng theo định hướng Marketing 67 3.3.3 Tổ chức nghiên cứu, xác định nhu cầu xu hướng thay đổi nhu cầu khách hàng gửi tiền gọ 3.3.4 Hoàn thiện sách chiến lược Marketing hỗn hợp đoạn thị trường huy động vốn Ị 3.3.5 Tăng cường công tác kiêm tra hiệu chiến lược Marketing hỗn hợp huy động v ố n gg 3.4 KIÉN NGHỊ 3.4.1 Đối với Ngân hàng Nhà N ớc 37 3.4.2 Đôi với Hiệp hội Ngân H àng 39 KÉT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIÉT TẮT Viết tắt Giải nghĩa ACB Ngân hàng Thương mại cố phần Á Châu CN/PGD Chi nhánh/phòng giao dịch HĐV Huy động vốn HHNH Hiệp hội Ngân Hàng KH Khách hàng KPP Kênh phân phối NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PFC Nhân viên tư vấn tài cá nhân RA Nhân viên quan hệ khách hàng doanh nghiệp CSR Nhân viên dịch vụ khách hàng Teller Giao dịch viên TCTD Tơ chức tín dụng DANH MỤC BẢNG, BIỂU, s o ĐÒ BẢNG: Bảng 2.1: Một số tiêu tài ACB giai đoạn 2011-2013 34 Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn ACB giai đoạn 2011-2013 36 Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn tiền gửi ACB giai đoạn 2011-2013 theo loại tiền gửi 28 Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn tiền gửi ACB giai đoạn 2011-2013 theo đối tượng khách hàng 39 Bang 2.5: Cơ câu nguôn vôn phát hành giấy tờ có giá ACB giai đoạn 2011-2013 ’ 40 Bảng 2.6: So sánh lãi suất tiết kiệm kỳ hạn truyền thống ACB với số Ngân hàng thương mại khác niêm yết ngày 21/12/2013 43 Bảng 2.7: số lượng Chi nhánh/Phòng giao dịch ACB giai đoạn 2008-2013 45 Bảng 2.8: Thang điểm xếp loại khách hàng doanh nghiệp ACB năm 2013 48 Bang 2.9: So sanh hình thức ưu đãi theo loại khách hàng doanh nghiệp ACB năm 2013 g Bảng 2.10: Kết thực chương trình khuyến huy động vốn dành cho khách hàng cá nhân ACB năm 2013 50 Bảng 2.11: Tốc độ táng trưởng huy động vốn ACB giai đoạn 2011-2013 54 Bảng 2.12: Mức độ đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn ACB giai đoạn 2011-2013 5 Bảng 2.13: Chi phí huy động tiền gửi bình quân ACB giai đoạn 2011-2013 55 Bang 3.1: Mọt so yêu tô khảo sát ý kiên khách hàng sản phẩm tiền gửi 70 Bang 3.2: Một sô yêu tô đánh giá chât lượng dịch vụ huy động tiền gửi 81 BIỂU: Biêu đồ 2.1: Tổng tài sản vốn chủ sở hữu ACB giai đoạn 2011-2013 35 Biểu đồ 2.2: Tổng nguồn vốn huy động huy động tiền gửi khách hàng ACB giai đoạn 2011-2013 37 Biểu đồ 2.3: Số lượng Chi nhánh/Phòng giao dịch ACB giai đoạn 2008-2013 45 SO ĐỒ: So’ đô 2.1: Cơ cấu tố chức Ngân hàng ACB 33 So' đô 2.2: Cơ câu tô chức Chi nhánh 68 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Huy động vốn nghiệp vụ kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đọng va ket qua kinh doanh loại hình Ngân hàng thương mại Trong bơi cảnh cạnh tranh Ngân hàng hoạt động huy động vốn ngày gay gắt nay, để thực mục tiêu mở rộng thị phần tăng tiuơng quy mo huy động môi Ngân hàng cân phải chủ động tìm cách tiếp cận thị trường, điều chỉnh cách thức kinh doanh cho phù hợp Một nhung cong cụ hữu hiệu nâng cao hiệu sử dụng chiến lược Marketing hỗn họp huy động vốn Ngân hàng Bởi chiến lược Marketing hỗn hợp gop phan tang cường khả cạnh tranh cho Ngân hàng giúp làm hài hịa mối quan hệ lợi ích Ngân hàng với khách hàng cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường Với danh mục sản phẩm huy động chất lượng chăm sóc khách hàng nhau, phần thắng cạnh tranh thuộc Ngân hàng ứng dụng chiến lược Marketing hon hợp hiệu hơn, thu hút nhiều khách hàng sở thỏa mãn đa nhu cầu khách hàng Khơng nằm ngồi xu hướng trên, Ngân hàng Thương mại c ổ phần Á Châu trải qua 20 năm thành lập phát triển sử dụng sach chiên lược Marketing hôn họp huy động vốn đạt sơ kêt bước đâu đáng khích lệ như: mở rộng kênh huy động vốn thông qua mạng lưới Chi nhánh, Phòng giao dịch, kênh online điện tử - sản phẩm huy động đáp ứng nhu cầu khách hàng mức độ định- đội ngu nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng đào tạo chuyên nghiẹp Tuy nhiên, hiệu sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp huy động vốn ACB bộc lộ nhiều hạn chế như: hoạt động nghiên cuu, tim hieu nhu câu khách hàng chưa thực thường xuyên chưa 81 Bảng 3.2: Một số yếu tố đánh giá chất lưọng dịch vụ huy động tiền gủi STT Yếu tố Mức độ quan trọng Cảm nhận NH 1 5 NH quan tâm đến lợi ích KH Nhân viên NH có thân thiện với KH Nhân viên NH biết quan tâm đến KH Nhân viên NH hiểu rõ nhu cầu KH NH xử lý giao dịch nhanh chóng Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH có nhu cầu Nhân viên NH tư vấn rõ ràng, cụ thể, đầy đủ Nhân viên NH giải đáp thắc mắc KH rõ ràng, thỏa đáng Nhân viên NH có trang phục gọn gàng Thơng tin giao dịch tiền gửi KH bảo mật KH cảm thấy an toàn, tin tưởng giao dịch với NH Các tài liệu sử dụng rõ ràng dễ hiểu NH làm việc vào thời gian thuận tiện 10 11 12 13 Trong đó: - Cột Mức độ quan trọng : thể m ức độ quan trọng y ếu tố đ uợc đê cập tăng dân từ đên 5, H ồn tồn khơng quan trọng Rất quan trọng - Cột Cảm nhận ACB : m ức độ tăng dần từ đến 5, H ồn tồn k h ơn g đ ơng ý H ồn tồn đ ồn g ý Đ ể tạo thuận lợi cho cô n g tác chăm só c khách hàng, A C B cần phải x â y dựng hệ thống nhận diện sách chăm só c khách hàng theo phân khúc nham đua co n g cụ giú p Chi nhánh, p h òn g giao dịch nhận diện đối tư ợng khách hàng phục v ụ trình giao dịch, đ ồng thời ban hành chinh sach chăm só c khách hàng kịp thời, đảm bảo cạnh tranh thị trường, qua tạo gắn bó lâu dài giữ a ngân hàng A C B khách hàng 82 H ội sở cần quy định rõ trách nhiệm kênh phân phối v iệ c ch iết suất liệu phân khúc khách hàng hàng Q uý để theo dõi, quản lý va len ke hoạch chăm só c khách hàng, đặc biệt theo dõi v iệ c nâng h ạn g/xu ốn g hạng cua khách hàng K hi khách hàng đên g ia o dịch N g â n hàng, nhân v iên tiếp đón khách hàng chủ đ ộn g truy cập hệ thống để nhận diện khách hàng (căn sô ng m inh nhân dân hộ chiếu, m ã khách hàng) để áp dụng sách chăm só c cho phù họp v ề loại ưu đãi m khách hàng hư ởng như: ưu đãi v ề dịch vụ, chăm só c, thơng tin, phí lãi suất dịch vụ E banking, ch n g trình khuyến m ãi khác Can quan triệt tới tât nhân v iên kinh doanh thực quy định v ề sách chăm só c khách hàng đề ra: > Đ ố i vớ i khách hàng giao dịch: vào dịp lễ đặc biệt sinh nhật, Têt khách hàng chuẩn đư ợc nhân v iên phụ trách g ọ i điện nhắn tin chúc m ừng, g ọ i điện nhăc đên hạn sô tiêt kiệm , cập nhật thư ờng x u yên lãi suất ch n g trình khuyến m ại huy đ ộng vốn m ới cho khách hàng > Đ ố i v i khách hàng tiềm chư a có quan hệ giao dịch v i A C B : cần chăm só c thư ờng xu yên cách g ọ i điện gặp g ỡ khách hàng để trực tiếp giớ i thiệu, tư vấn v ề sản phẩm ngân hàng để tạo m ối quan hệ thân thiết v i khách hàng N g o i ra, phận chăm só c khách hàng N g â n hàng cò n cần phải tiêp nhận giải ý kiến, thắc m ắcm , phàn nàn khách hàng v đảm bảo p hong cách, thái độ phục vụ ch u yên nghiệp 3.3.4.6 Nâng cao trình độ nghệ thuật Marketing cho toàn thể nhân viên ACB đạc biẹt la đọi ngu nhân viên trực tỉêp thực công tác huy động vốn V iệ c nâng cao trình độ m arketing đối v i tồn thể nhân v iên A C B , đặc biệt đội ngũ nhân v iê n trực tiếp thực cô n g tác huy đ ộn g v ố n nhân v ien tu van tai chinh cá nhân, nhân v iên quan hệ khách hàng doanh nghiệp 83 g iao dịch viên , nhân v iên dịch vụ khách hàng phải x ác định chiến lư ợ c phận quan trọng m ô hình m arketing7P ngân hàng A C B cần tập trung vào m ột số biện pháp cụ thể sau: > Đ tạo thường x u yên n guồn nhân lực Đ ô i v i tât nhân v iên , v iệ c đào tạo kiến thức nghiệp v ụ chuyên m on, A C B can chu trọng đào tạo k iên thức v ê kỹ m ềm kỹ giao tiếp, thuyết trình, phục v ụ khách hàng, chăm só c khách hàng, kỹ bán h n g N ộ i dung chư ơng trình đào tạo phải x â y dựng tồn diện, chuẩn h óa theo chức danh, có nhiều tình h uống thực tế giúp n gư i h ọc úng dụng vào thực tế Cân rèn lu yện cho nhân v iê n ngân hàng có hành v i v thái độ làm v iệ c m ực, có đạo đức kinh doanh, hành v i ứng xử trung thực, khách quan, ngh iêm chỉnh chấp hành quy định pháp luật v n ội A C B , đề cao hình ảnh u y tín ngân hàng m ình cô n g t c Đ ổ i v i đội ngũ nhân v iê n thuộc phận M arketing nhân v iên kinh doanh, sau tham g ia khóa học c A C B phải tiếp tục đao tạo v ê kiên thức, kỹ m arketing ch u yên sâu, đặc biệt m arketing huy đ ộn g vốn , nhằm tạo đội ngũ chuyên g ia M arketing chuyên n ghiệp, hoạt đ ộn g hiệu N g o i v iệ c tự đào tạo nội nhân v iê n thông qua trung tâm đào tạo ngân hàng, A C B m ời thêm ch u yên g ia g iỏ i lĩnh vự c M arketing đê giản g dạy, bô sung thêm kiến thức m ới v p h on g phú A C B cử cán có kinh n gh iệm , trình độ theo h ọc khóa đào tạo ch u yên ngành M arketing ngân hàng nư ớc sau quay v ề tiếp tục làm v iệ c , cố n g hiến cho A C B N â n g cao trình độ quản lý lãnh đạo v ê khả g ia o tiếp, khả tiêp cận khách hàng, đặc biệt vai trò G iám đốc điều hành N g i n ày phải 84 co i m arketing sách hàng đầu, trọng x â y dựng m hình N H nhắm vào thị trường hướng tới khách hàng; đẩy m ạnh quy trình lên kế hoạch, ngân sách phát triển n gu ồn nhân lực m a rk etin g M ỗi nhân viên ngân hàng phải tự trau dồi k iến thức thường x u y ên v ề trình độ chun m ơn kỹ m ềm B ộ phận M arketing A C B cần nâng cao khả linh hoạt nhạy bén, thư ờng x u y ên nắm bắt thay đổi tâm lý khách hàng, tủy theo biến đ ộng thị trường tài để đưa chiến lư ợc phù hợp > T ổ chức cu ộc thi v ề chất lư ợ n g phục vụ khách hàng, tìm hiểu v ề k iến thức m arketing sản phẩm huy đ ộn g v ố n ngân hàng A C B nên tố chức nhiều cu ộc thi đua nội háng tháng/q/năm đê tìm nhân viên có chất lư ợng phục vụ khách hàng tốt kênh phân phối thông qua đánh g iá T ổ chấm điểm n ội bộ, phận M S khách hàng bí mật hay qua phiếu đánh giá, phản ánh khách hàng N hữ ng thi văn h óa ứng xử v kỹ g ia o tiếp toàn thể nhân viên buổi hội thảo chia sẻ kinh ngh iệm bán hàng, giao tiếp v i khách hàng A C B tổ chức định kỳ tạo điều kiện cho nhân v iên vừ a học hỏi, trao đổi ch ia sẻ nhiều kinh ngh iệm thực tế v i lại vừ a củng cố kiến thức, giúp ích nhiều cho q trình thực n g v iệ c nhân viên > Chính sách đãi ngộ, đ ộn g v iên , khen thư ởng đối v i nhân v iên làm v iệ c xuất sắc, có đủ phẩm chất, lự c đ ể khuyến khích làm v iệ c nhiệt tình, tâm huyết nhân viên C ó thể nói rằng, v iệ c nâng cao chất lư ợ n g trình độ ch u n m ơn v kiến thức M arketing cho toàn đội ngũ nhân v iê n cần phải A C B trọng đào tạo m ức nhằm góp phần vào v iệ c thực thi có hiệu ch iến lư ợc M arketing hỗn hợp huy động vố n ngân hàng A C B 85 3.3.4.7 Tăng cường đầu tư sở vật chất, kỹ thuật công nghệ N g y nay, N H T M cạnh tranh v i theo h ớng đa dạng h óa sản phẩm , dịch vụ kèm v i nâng cao chất lư ợ n g dịch vụ, m chất lư ợng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào trình độ của ngân hàng D o đó, m ột xu tất yếu N H phải tăng cư n g đầu tư, ứng dụng cô n g nghệ tiên tiến để phát triển nâng cao chất lư ợng dịch vụ phục vụ khách hàng, A C B k h ôn g phải m ột ngoại lệ Đ e tạo lợi cạnh tranh so v i đối thủ khác, A C B nên: • T iếp tục cập nhật, ứ ng dụng tiến khoa h ọ c kỹ thuật m ới vào hoạt đ ộn g ngân hàng • X â y dựng hệ thống th ông tin có đường truyền, tốc độ thông tin phải nhanh ch ón g, xác, đầy đủ đảm bảo tính bảo mật • ứ n g dụng phần m ềm tin h ọc phải tạo đư ợc thuận tiện v thân thiện ch o n gư ời sử dụng, cu n g cấp dịch v ụ giải pháp cô n g n gh ệ thông tin th eo h n g tập trung vào khách hàng, hỗ trợ hoạt đ ộn g kinh doanh phần m ềm T C B S , C ustom er Care chăm só c khách hàng, phần m ềm M arketing SW O T A n a ly sis hồ trợ v iệ c n gh iên cứu v đưa định M arketing, phần m ềm quản lý nhân P eo p le S o f t A C B cần chuẩn h ố hình thức đối v i đội ngũ nhân v iên , đầu tư xây dự ng trụ sở khang trang, hệ thống trang thiết bị đại, hoàn thiện x â y dựng hệ th ống nhận diện thương hiệu thống áp dụng tồn hệ thống như: hệ thống trang trí, bảng biểu, tờ rơi, hệ th ống m áy A T M , đ ồn g phục, vật dụng văn p h òn g p h ẩ m N g y nay, c ô n g nghệ phát triển, v iệ c bảo m ật th ông tin khách hàng cần thiết V ì vậy, A C B cần đầu tư nâng cao, v phát triển hệ th ống kỹ thuật bảo m ật thông tin xác thực vân tay, T ok en C A , T oken K e y , tránh 86 v iẹc ro rí thơng tin khách hàng v p h òn g ngừa cố liên quan đến th ơng tin để củng cố lịn g tin khách hàng đối v i thương hiệu 3.3.5 Tăng cưị’ng cơng tác kiềm tra hiêu chiến lu’O’c Marketing hỗn họp huy động vốn B ên cạnh nhiệm vụ phận M arketing huy đ ộng v ố n lập kế hoạch, to chưc thực h iện hoạt đ ộng m arketing, A C B cần phải thường x u yen to c, kiêm tra, đánh g iá hiệu sử dụng chiến lư ợc M arketing hỗn họp huy đ ộn g v ố n nhằm đảm bảo thực theo m ục tiêu đề đ ồng thời phát h iện sai lệch cần x lý, chủ đ ộn g đưa biện pháp điều chỉnh phù họp Thứ nhất, v iệ c k iểm tra cần tập trung vào tiêu: doanh số huy đ ộn g vốn , thị phần ch iếm lĩnh, g ia tăng số lư ợng khách hàng, chi phí M arketing cho hoạt đ ộn g H Đ V , lợi nhuận đem lại, thái độ, trung thành khách h n g Đ ặ c biệt, sau kết thúc m ột ch n g trình khuyến m ãi sau m ột thời gian triển khai sản phẩm m i, phận M arketing cần lập báo cáo chi tiết đánh giá tác đ ộng chư ơng trình sản phẩm đến kết H Đ V N gân hàng, từ đánh g iá kết đạt được, hạn chế va n gu yên nhan, làm c sở cho lân phát triên sản phâm có thêm thơng tin đế n gh iên cứu khách hàng, đối tượng, phân đoạn thị trường Thứ hai, nhằm k iểm tra khả thích ứng sách chien lược M arketing hôn họp v i hoạt đ ộng H Đ V , p hòng M arketing can phải tìm k iêm , thu thập thơng tin liên quan đối thủ cạnh tranh, khảo sát khách hàng, thông tin từ phư ơng tiện th ông tin đại chúng, báo cao n gh iên cứu khách hàng khu vự c, ý kiên cán nhân v iên ngân hàng nội b ộ C c tiêu ch í sử dụng như: m ức độ thỏa m ãn khách h àng đối v i sản phẩm H Đ V m ới đời phư ơng diện tính tiện ích lãi 87 suất; hiệu đạt sau triển khai sản phẩm toàn hệ thống mức độ họp lý bước triển khai tiến trình Marketing Thú' ba, kiêm tra tồn diện sách áp dụng chiến lược Marketing hỗn họp HĐV Một số nội dung kiểm tra chủ yếu bao gồm: hệ thống mục tiêu đề bao gồm mục tiêu ngắn hạn, trung dài hạn, hệ thống sách nhăm thực mục tiêu chiến lược qua giai đoạn khác nhau, hiệu toàn diện chiến lược Marketing hoạt động Việc kiêm tra cân thực thường xuyên vào thời điểm nhien nọi dung va tính chât kiêm tra khác qua giai đoạn hoạt động NH Co the thay rang, cong tác kiêm tra khâu cuôi hoạt động Marketing nhăm đảm bảo chăc chăn nhiệm vụ, chưcmg trình chiến lược Marketing phù họp Sau thực hiện, phận kiểm tra cần đánh giá xem phận thực tốt, phận chưa tốt, đồng thời đưa chế tài thưởng phạt rõ ràng nhằm thúc đẩy toàn nhân viên phải thực K I É N N G H Ị 3.4.1 Đối với Ngân hàng Nhà Nưóc Để chiến lược Marketing hỗn hợp thực mang lại hiệu hoạt động huy động vốn NHTM bối cảnh hội nhập, Ngân hàng Nhà nước Chính phủ, ban ngành liên quan cần tạo môi trường cạnh tranh, minh bạch, tuân thủ theo quy luật thị trường Với môi trường kinh doanh lành mạnh, thị trường Ngân hàng kiểm soát tốt quan quản lý NHTM với tư cách chủ thể tham gia phát huy tối đa mạnh để tồn phát triển sách marketing cơng cụ thực hữu dụng Đơi với sách tiền tệ, NHNN cần có giải pháp chủ động điều hành lãi suất, thực theo nguyên tắc thị trường cho mức lãi suất biến 88 động, có biến động biến động tích cực mơi trường đem lại khơng phải cạnh tranh không lành mạnh TCTD NHNN cần phải có văn hướng dẫn cụ hóa Luật cạnh tranh tạo điều kiện cho Ngân hàng thực thi, đảm bảo tuân thủ pháp luật, NHNN cần theo dõi chặt chẽ diễn biến thị trường tiền tệ nước quốc tế, nâng cao lực phân tích dự báo để có giải pháp phản ứng kịp thời trước nhũng biến động giới tăng cường vai trò điều tiết, định hướng lãi suất NHNN công bố NHNN có kế hoạch, lộ trình dỡ bỏ trần lãi suất huy động thực điều chỉnh thường xuyên hon việc mềm hoá biên độ trần lãi suất huy động theo sát với lãi suất cho vay thoả thuận, tránh giãn cách trần lãi suất huy động thức lãi suất cho vay thực tế, cân đối cung - cầu, bảo đảm tính khoản hoạt động NH NHNN cần phải hoàn thiện việc chấm điểm, xếp loại TCTD, làm sở để giao tốc độ tăng trưởng tín dụng hàng năm TCTD làm đế đặt mục tiêu tăng trưởng huy động vốn năm TCTD Đồng thời, hoàn thiện quy định phù họp với yêu cầu ứng dụng công nghệ điện tử chữ ký điện tử lĩnh vực ngân hàng NHNN cần phải tăng cường chế giám sát, quản lý thận trọng hoạt động Ngân hàng, đảm bảo ổn định thị trường tài chính, kiểm sốt, xử lý rủi ro tài - ngân hàng; tăng cường hoạt động tra, hoạt động thông tin, chủ động phịng ngừa xử lý cạnh tranh khơng lành mạnh nội Ngân hàng đặc biệt tượng “vượt rào lãi suất”, tạo điều kiện cho TCTD mở rộng mạng lưới để huy động vốn với mức lãi suất phù hợp, đáp ứng đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn kinh tế Đặc biệt, NHNN cần khuyến khích tạo điều kiện cho NHTM phát triển hoạt động Marketing, đàm phán với dự án quốc tế hồ trợ kỳ 89 thuạt cho hẹ thong NHTM Việt Nam cân hướng tới việc trợ giúp để nâng cao lực Marketing Tang cường họp tác quôc tê vê giám sát hoạt động Ngân hàng với Ngân hàng/chi nhánh Ngân hàng nước hoạt động Việt Nam; hình hệ thơng cảnh báo vê dâu hiệu làm tổn thương hệ thống Ngân hàng Việt Nam, mở rộng quan hệ tham gia tổ chức tài giới 3.4.2 Đơi vói Hiệp hội Ngân Hàng Hiệp hội Ngân Hàng (HHNH) Việt Nam tổ chức TCTD Việt Nam hoạt động theo nguyên tắc tự nguyện, tự quản, tự chịu trách nhiệm mạt, ho trợ hoạt động kinh doanh; làm câu nối hội viên với quan Nhà nước nhằm ổn định phát triển lành mạnh hiệu qua, an toan hệ thông TCTD Việt Nam, qua góp phần thực thi sách tiền tệ, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội HHNH VỚI vai trị tơ chức đâu mơi thường xuyên tổ chức nhung cuọc họi nghi, hội thảo đê Hội viên tham gia xây dựng hoàn thiện văn pháp luật liên quan đến Ngân hàng, quy định Nhà nước chia sẻ kinh nghiệm TCTD với Từ HHNH se la nơi có thê phản ánh nguyện vọng, đề xuất Hội viên kiến nghị với co quan Nha nuơc có thâm qun đơi với vân đê có liên quan đến phát triển hoạt động Ngân hàng Bên cạnh đó, HHNH cần tuyên truyền, vận động Hội viên nâng cao ý thức tự giác châp hành pháp luật nhằm đảm bảo an toàn hoạt động Ngân hàng bảo vệ quyền lợi ích họp pháp Hội viên Hiệp hội 90 Kết luận chuong Từ việc nghiên cứu vấn đề tổng quan chiến luợc Marketing hỗn hợp hoạt động huy động vốn NHTM chuông với thục trạng, kết hạn chế Ngân hàng TMCP Á Châu chuơng 2, chuơng luận văn tập trung vào việc đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến luợc Marketing hỗn họp, đặc biệt số giải pháp nhu: đa dạng hóa nâng cao chất luợng sản phẩm huy động vốn; xây dựng sách lãi suất huy động linh hoạt, cạnh tranh; trọng phát triển nguồn nhân lục, tổ chức nghiên cứu xác định nhu cầu khách hàng Ngồi ra, chuơng này, luận văn cịn đua số kiến nghị với Ngân hàng Nhà nuớc Hiệp Hội Ngân hàng nhằm tạo điều kiện để thực tốt hệ thống giải pháp 91 KÉT LUẬN • Chiên lược Marketing hỗn hợp hoạt động huy động vốn Ngân hàng nội dung tương đối phức tạp rộng NHTM cổ phần Á Châu trải qua 20 năm thành lập phát triển đạt số kết đáng khích lệ, nhiên điều kiện cạnh tranh gay gắt cân phải có giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược khăc phục hạn chê vấp phải Toàn nội dung thể ba chương luận văn Điều chứng tỏ luận văn hoàn thành mục tiêu đề ra: M ột là, làm rõ sô vân đê hiệu chiến lược Marketing hôn hợp hoạt động huy động vôn NHTM, tập trung chủ yếu vào nội dung chiến lược hệ thống tiêu đánh giá hiệu H là, sở nghiên cứu kinh nghiệm NHTM cổ phần Đại Dương, NHTM cổ phần Công thương Việt Nam, Ngân hàng ANZ, luận văn rút học có thê vận dụng Ngân hàng ACB để nâng cao hiệu chiến lược Marketing hỗn họp huy động vốn Ba là, sở lý luận, luận văn đánh giá thực trạng hiệu chiến lược Marketing hỗn họp huy động vốn Ngân hàng ACB dựa hai góc độ nội dung tiêu đánh giá hiệu chiến lược, từ luận văn kêt đạt được, hạn chế nguyên nhân Bôn là, từ định hướng phát triên ACB sở phân tích thực trạng, luận văn đê xuât giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược Marketing hỗn họp huy động vốn Ngân hàng ACB, đặc biệt giải pháp xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho đoạn thị trường huy động vốn ACB Đê hoàn thành luận văn này, em xin gửi lời biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em 92 suot thơi gian nghiên cứu hồn thiện luận văn Đơng thời, em xin gửi lời cảm ơn tới tập thể nhân viên Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu tạo đieu kiện cho em thu thập thông tin, sô liệu tài liệu nghiên cứu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn Do thời gian nghiên cứu có hạn trình độ hiểu biết thân cịn hạn che nen luạn văn khơng tránh khỏi thiêu sót Em mong nhận nhung đong gop y kien chí bảo thây đê luận văn hoàn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đặng Việt Tiên (2005), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội, tr.35-40 Hoàng Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng Phan Văn Nam (1993), Quản trị Marketing (tập 1,2), Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh Hơ Thanh Thủy (2006), “Phát triển dịch vụ ngân hàng xu hội nhập kinh tế quốc tế”, Tạp chí tài chính, (12), tr.39-41 Ngân hàng thương mại Cơ phân A Châu (2011,2012), Báo cáo thường niên năm 2011, năm 2012 Ngân hàng thương mại Cô phần Á Châu (2011, 2012), Bảo cáo tài kiêm tốn năm 2011, năm 2012 Ngân hàng thương mại Cô phân Á Châu (2013), Báo cáo tài chưa kiêm tốn năm 2013 Ngân hàng thương mại c ổ phần Á Châu (2011, 2012, 2013), Báo cáo hoạt động Marketing năm 2011, năm 2012, năm 2013 Nguyễn Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phổi, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Đức Lệnh (2007), “Cơng nghệ ngân hàng đại q trình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ”, Thị trường tài tiền tệ, (3+4), tr.57 10 Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing - sở lý luận thực hành, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội 11 Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing Thương mại, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 12 Peter S.Rose (2004), Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Hà Nội, Hà Nội 13 PGS.TS Nguyễn Văn Tiến (2009), Ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội 14 PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2011), Giảo trình Marketing ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội 15 PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2005), “Những vấn đề giao tiếp Ngân hàng cạnh tranh hội nhập”, Tạp chí Khoa học đào tạo Ngân hàng, (12), tr.1-7 16 PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (1997), hàng, kỹ thuật giải pháp ứng dụng kinh doanh Ngân hàng thương mại Việt Nam,Luận án tiến sĩ, trường Học viện Ngân hàng Hà N 17 PGS.TS.Nguyễn Thị Mùi (2007), Gvụ Học viện Tài chính, Hà Nội 18 PGS.TS.Nguyễn Thị Quy (2008), Dịch vụ ngân hàng đại, NXB Khoa học xã hội nhân văn, Hà Nội 19 Phạm Văn Kiên (2008), “Năng lực cạnh tranh ngân hàng nhìn từ góc độ quản trị nguồn nhân lực”, Thị trường tài tiền tệ, (13) tr.26 20 Phạm Ngọc Phong (1996), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội 21 Philip Kotler (1995), Marketing bản, NXB thành phố Hồ Chí Minh thành phố Hồ Chí Minh 22 Picrke Eiglier, Eric Langcard, Sckvdetion (1995), Marketing dịch vụ NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội 23 Phương Mi (2007), “Phát triển dịch vụ ngân hàng đại Ngân hàng thương mại Việt Nam - Những vấn đề cần quan tâm”, Tạp chí Kinh tế (22), tr 16-19 24 Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2010), Luật Tổ chức tín dụng Việt Nam 25 Ths.Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết”, Tạp chí Ngân hàng, (6), tr.23-29 26 Ths.Nguyễn Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội 27 TS.Phan Thu Hà (2006), Giáo trình Quản trị Ngân hàng thưcmg mại, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 28 Trần Quốc Đạt (2006), “Kinh nghiệm phát triển hoạt động dịch vụ NHTM số nước”, Tạp chí Khoa học đào tạo Ngân hàng, (51), tr.61-64 29 Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, thành phổ Hồ Chí Minh 30 Uy ban Qc gia họp tác kinh tế quốc tế (2006), Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bổi cảnh hội nhập quốc tế, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 31 Vũ Phương Thảo (2005), Giáo trình nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội