Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên Đại học Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Đo lường mức độ ảnh hưởng của sinh viên thông qua các câu hỏi trong bảng khảo sát mà nhóm đã thiết kế.
Câu hỏi nghiên cứu
1 1.Giá của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn?
2 Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với số tiền bạn bỏ ra?
3 Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4 Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5 Giá SP và DV của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, )
6 Nhân viên The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến mãi
7 NV thân thiện, chào hỏi với KH
8 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
9 NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
10 NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
11 The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc giới trẻ cần không gian thân thiện và yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau
12 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2, quận 3, …
13 Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín
14 Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp VN và được rất nhiều người ưa chuộng
15 Nơi mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi
16 Các hình thức KM của The Coffee House đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, )
17 Các hình thức KM được thông báo trực tiếp bởi nhân viên hoặc qua mobile app
18 Các chương trình KM có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên
19 Các chương trình KM giữ nguyên được CL đồ ăn và nước uống
20 Bạn hài lòng với những khuyến mãi do The Coffee House đề xuất
21 Các SP của The Coffee House bao gồm đồ ăn, thức uống được pha chế tại cửa hàng và SP đóng gói luôn đảm bảo VSATTP, nguồn gốc, hạn sử dụng
22 Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của
23 Đồ ăn, thức uống đa dạng cho KH ở độ tuổi khác nhau
24 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với khách hàng
25 Có đa dạng các SP lưu niệm của The Coffee House (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) được bày bán tại cửa hàng
26 The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu uống nước
27 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
28 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới để thưởng thức
29 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã từng sử dụng DV tại The Coffee House
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên ĐH Hoa Sen
Kết cấu bài nghiên cứu
Phần 1: Giới thiệu chung và tổng quát về đề tài NC Phần 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình NC
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu NC Phần 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Phần 5: Kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 2 của bài NC sẽ đặt ra nhiều khái niệm, làm rõ những lý thuyết để hỗ trợ, giúp đỡ cho việc nghiên cứu của nhóm.
Khái niệm
Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và tạo tháp hệ thống nhu cầu Maslow được viết trong bài “A Theory Of Human Motivation” của chính ông vào năm 1943 (Maslow,
Tháp nhu cầu của Maslow (1943) thể hiện sự phát triển nhu cầu của con người, được chia thành hai nhóm chính từ cơ bản đến nâng cao, bao gồm năm cấp độ nhu cầu thiết yếu.
• NC thể hiện bản thân
Theo quan sát hành vi khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng mức độ nhu cầu về an toàn và nhu cầu được quý trọng là hai yếu tố mà khách hàng luôn mong đợi khi trải nghiệm dịch vụ tại TCH Đặc biệt, ở mức độ nhu cầu về an toàn, hầu hết khách hàng mong muốn hoàn thành công việc một cách hiệu quả.
Một không gian an toàn và yên tĩnh là điều cần thiết để tránh những tác động phân tâm từ môi trường xung quanh Tại đây, khách hàng mong muốn nhận được sự tư vấn và quan tâm từ nhân viên, bao gồm các dịch vụ như cung cấp ổ điện để sạc thiết bị, châm thêm nước, tư vấn về thực đơn đồ ăn và thức uống, cũng như sự hỗ trợ từ bảo vệ trong việc trông coi và dắt xe.
Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể như sau:
Trước khi xây dựng một kế hoạch tiếp thị hiệu quả, việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là rất quan trọng Điều này đồng nghĩa với việc nắm bắt insight khách hàng, giúp bạn nhận diện những sở thích và không thích của họ Khi có được thông tin này, bạn có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tạo sự yên tâm cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
NC được đáp ứng khi SDDV của KH càng tăng cao, vì thế doanh nghiệp càng phải nâng cao CLSP (Berry et al., 2002)
● Tính không thể chia tách
● Tính dễ hư hỏng Parasuraman và các cộng sự của ông (1985,1988,1991) tạo ra SERVQUAL (Chi,
Hình 1Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV
Khoảng cách 1 (Gap 1) đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về những kỳ vọng đó Nếu khoảng cách này lớn, điều đó cho thấy nhà quản lý chưa hiểu rõ mong đợi của khách hàng Do đó, việc nắm bắt chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất để cung cấp dịch vụ chất lượng.
Khoảng cách 2 (Gap 2) đề cập đến sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về mong đợi của khách hàng và việc chuyển đổi những nhận thức đó thành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể.
Khoảng cách 3 (Gap 3) là sự chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp du lịch đã thiết lập và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ cung cấp Điều này thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đúng theo các tiêu chuẩn đã được xác định.
Khoảng cách 4 (Gap 4) đề cập đến sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hoặc lời hứa mà dịch vụ du lịch cung cấp cho khách hàng Khoảng cách này phản ánh khả năng của nhà quản lý trong việc thực hiện những cam kết về dịch vụ đối với khách hàng.
Khoảng cách 5 (GAP) đề cập đến sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và dịch vụ thực tế mà họ nhận được Đánh giá chất lượng dịch vụ thường phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận kết quả thực tế so với những gì họ mong đợi.
(Chi, MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PARASURAMAN, 2021) Suy ra: KC5 = KC1+KC2+KC3+KC4 Để ứng dụng vào trong thực tế, ông cùng cộng sự đã xây dựng thang đo khác dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (thành phần 1) Tin cậy; (thành phần 2) Đáp ứng; (thành phần
3) Năng lực phục vụ; (thành phần 4) Tiếp cận; (thành phần 5) Lịch sự; (thành phần 6) Thông tin; (thành phần 7) Tín nhiệm; (thành phần 8) An toàn; (thành phần 9) Hiểu biết khách hàng; (thành phần 10) Phương tiện hữu hình.” (Bexley J.B, 2005)
Từ đó, chỉnh sửa lại mô hình trở nên hoàn thiện hơn
Hình 2:MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) 5 thành phần của CLDV dựa theo mô hình của Parasuraman (1988):
Kết luận: Khi thực hiện áp dụng phải tìm hiểu kỹ thang đo trên vì có thể có sự thay đổi biến
2.3 Giá dịch vụ cảm nhận
Giá cả được hiểu là nhận thức của khách hàng về việc đánh đổi hoặc hy sinh điều gì đó để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Việc đánh giá chính xác cho các sản phẩm và dịch vụ trở nên khó khăn do tính chất vô hình của chúng Do đó, chất lượng dịch vụ thường được người tiêu dùng đánh giá dựa trên giá cả Bài nghiên cứu của nhóm sẽ áp dụng các phương pháp để đo lường các khái niệm liên quan đến cảm nhận sự thỏa mãn về giá, dựa trên những phản hồi cá nhân từ khách hàng.
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng trong marketing là cảm giác mà khách hàng trải qua khi so sánh kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với những kỳ vọng của họ Mức độ thoả mãn này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự phù hợp giữa kết quả sản phẩm và kỳ vọng của họ Sản phẩm dịch vụ càng đáp ứng tốt kỳ vọng, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng cao.
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
• Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng
• Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân
• Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh.”
(SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG, 2019)
Giá hay giá cả là giá trị bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ, tài sản hoặc yếu tố đầu vào Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, giá cả chủ yếu do lực lượng cung cầu quyết định, trong khi ở thị trường độc quyền, các nhà cung cấp lớn có ảnh hưởng đáng kể đến giá Ngoài ra, trong một số trường hợp, giá cả có thể bị điều chỉnh hoặc quy định bởi chính phủ thông qua các công cụ chính sách giá cả và thu nhập.
2.6 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng về sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin, đáp ứng nhu cầu khách hàng, và kết hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt được mục tiêu marketing.
Những nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Nguyễn Văn Nam (2017) đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, bao gồm năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình thủ tục.
Nghiên cứu năm 2009 của Gibson chỉ ra rằng có sự khác biệt đáng kể trong mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ, thể hiện qua các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, mức độ đảm bảo và tính hữu hình của dịch vụ.
Theo nghiên cứu năm 2009, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên năm tiêu chí chính: Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm Tương tự, nghiên cứu của Amalfi (2002) cũng xác định năm yếu tố quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đồng cảm và đảm bảo.
Nghiên cứu của GS Sureshchandar và các cộng sự đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng bao gồm chất lượng phục vụ, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sự tin tưởng vào dịch vụ.
• Yếu tố con người và DV giao hàng
• Hệ thống chuyển phát tự động
• Trách nhiệm từ doanh nghiệp với cộng đồng
Các yếu tố, nhận định trên cùng với nhân khẩu học có liên hệ với việc xác định MĐ hài lòng
Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu CLDV về TCH
Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng, việc đáp ứng đúng đắn những mong muốn và nhu cầu mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm, cũng như ảnh hưởng từ ứng dụng điện thoại, giá sản phẩm và các chương trình khuyến mãi.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) một cách chính xác, chúng ta không thể vội vàng đưa ra kết luận về tính tốt hay xấu của nó Việc đo lường và đánh giá CLDV cần được thực hiện qua nhiều thang đo khác nhau, và điều này đòi hỏi chúng ta phải hiểu rõ các khái niệm liên quan.
• Sự hữu hình (DIA DIEM): CSVC ở mỗi cửa hàng có, khách hàng nhìn thấy hay sử dụng DV tại TCH
● Sự tin tưởng (TIN TUONG): sự tin tưởng dành cho The Coffee House của KH đối về DV ở cửa hàng
● Đội ngũ NV (NHAN VIEN): The Coffee House tuyển dụng và quản lý đào tạo
NV có tính chuyên nghiệp
● Giá cả SP (GIA CA): mức độ sẵn sàng chi mua SP của KH với TCH
● Chương trình KM (KHUYEN MAI): sự tham gia của KH đối với những sự kiện KM được đề xướng bởi TCH.
Phát triển các giả thuyết
Giá truyền tải dịch vụ của doanh nghiệp đến người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về giá cả, đặc biệt khi so sánh với nhiều doanh nghiệp khác trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn thức uống Do đó, việc xác định mức giá hợp lý là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong quá trình kinh doanh.
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) tốt, cần xem xét mức độ phản ứng của nhân viên (NV) trong việc giải quyết những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng (KH) tại The Coffee House (TCH) Dù các vấn đề có thể phức tạp, sự nhanh nhạy và hiệu quả trong xử lý từ phía nhân viên sẽ phản ánh trình độ chuyên môn được đào tạo bài bản Điều này góp phần nâng cao đánh giá tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đưa ra.
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
5.3 Sự hữu hình và sự hài lòng từ khách hàng
Việc dễ dàng tìm kiếm quán cà phê hoặc nơi làm việc góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng Điều này bao gồm các tiện ích như cơ sở vật chất khang trang, địa điểm dễ tìm, cơ sở hạ tầng hiện đại, và các thiết bị tiện dụng được bố trí hợp lý tại cửa hàng Ngoài ra, chỗ để xe rộng rãi cũng là yếu tố quan trọng, giúp đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mang lại sự thoải mái cho khách hàng.
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
5.4 Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng
Thị trường kinh doanh hàng ăn uống hiện nay đang rất cạnh tranh, vì vậy việc tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và combo hấp dẫn là một lợi thế quan trọng Hiểu rõ insight khách hàng, The Coffee House thường xuyên triển khai các khuyến mãi với nhiều mức giá ưu đãi, không chỉ thu hút mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
The Coffee House chú trọng đến việc giữ chân khách hàng lâu năm bằng cách cung cấp các khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt vào các dịp lễ lớn trong năm để thu hút sự quan tâm Để khuyến khích khách hàng trải nghiệm các loại nước uống mới, The Coffee House thường xuyên kết hợp các chương trình khuyến mãi và giá dùng thử Những yếu tố này không chỉ gia tăng sự trung thành mà còn nâng cao sự yêu thích của khách hàng đối với dịch vụ mà The Coffee House cung cấp.
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
5.5 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng
Sự tin tưởng là yếu tố then chốt trong các mô hình dịch vụ, ảnh hưởng đến tốc độ phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt, nó đảm bảo an toàn thông tin và tính ổn định của dịch vụ dành cho khách hàng Sản phẩm cần phải tương đồng với quảng cáo trên các mạng xã hội Do đó, việc thường xuyên kiểm tra và nâng cao mức độ tin tưởng là rất quan trọng, vì nó tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm đã chọn mô hình bên dưới để nghiên cứu CLDV của The Coffee House
Năm biến độc lập gồm (1) Giá cả (2) Nhân viên (3) Địa điểm (4) Khuyến mãi và (5)
Một biến phụ thuộc là Sự hài lòng
Dựa trên các mô hình nghiên cứu CLDV ADSL, nhóm đã áp dụng phương pháp SERVQUAL và điều chỉnh theo cơ sở nghiên cứu cùng với sự tin tưởng của khách hàng, dựa trên mức độ sự hài lòng của họ.
STT Biến cần mã hóa Biến mã hóa
1 Giá cả của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn
2 Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với giá tiền bạn bỏ ra GC2
3 Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4 Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5 Giá SP và dịch vụ của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, ) GC5
1 NV The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến mãi NV1
2 NV thân thiện, chào hỏi với KH
3 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
4 NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
5 NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc những bạn trẻ cần không gian yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau ĐĐ1
2 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2 ĐĐ2
3 Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín ĐĐ3
4 Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp Việt Nam và được rất nhiều người ưa chuộng ĐĐ4
5 Là nơi để mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi ĐĐ5
1 Các hình thức khuyến mãi của TCH đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, ) KM1
2 Các hình thức khuyến mãi được thông báo trực tiếp bởi NV hoặc qua ứng dụng trên điện thoại KM2
3 Các chương trình khuyến mãi có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên KM3
4 Các chương trình khuyến mãi vẫn giữ nguyên được chất lượng đồ ăn và nước uống KM4
5 Bạn hài lòng với những khuyến mãi do TCH đề xuất
Sản phẩm của TCH bao gồm đồ ăn và thức uống được chế biến tại cửa hàng, cùng với các sản phẩm đóng gói Tất cả đều đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng và hạn sử dụng được kiểm soát.
2 Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của KH STT2
3 Đồ ăn, thức uống đa dạng, nhiều sự lựa chọn cho KH ở độ tuổi khác nhau STT3
4 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với KH
5 Có đa dạng các SP lưu niệm của TCH (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) được bày bán tại cửa hàng STT5
1 The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu uống nước SHL1
2 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới quán để thưởng thức
4 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú SHL4
Bảng câu hỏi
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
PHẦN 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên
Với 5 MĐ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), được thiết kế đầy đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
XĐ vấn đề cần NC
Tìm hiểu các mô hình đi trước và các CSLT liên quan
Chọn MHNC phù hợp cho đề tài
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu thông qua Internet Đưa ra kết quả, đề xuất và kết luận cho nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên
Phương pháp nghiên cứu
Với 5 MĐ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), được thiết kế đầy đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
XĐ vấn đề cần NC
Tìm hiểu các mô hình đi trước và các CSLT liên quan
Chọn MHNC phù hợp cho đề tài
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu qua Internet đã giúp nhóm nghiên cứu đưa ra kết quả, đề xuất và kết luận cho nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ của TCH, đặc biệt là trong nhóm sinh viên Hoa Sen trên Facebook Phỏng vấn trực tuyến theo hình thức nhóm không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí so với phỏng vấn trực tiếp, mà còn giúp các đáp viên cảm thấy thoải mái hơn, từ đó thu thập được nhiều câu trả lời nhanh chóng và hiệu quả.
Nghiên cứu của nhóm được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cho phép không chỉ sinh viên Hoa Sen mà tất cả những người sử dụng dịch vụ tại The Coffee House trên toàn quốc đều có thể tham gia khảo sát.
Nhóm nghiên cứu đã thu thập được 200 mẫu từ người tiêu dùng, vượt qua yêu cầu tối thiểu về kích thước mẫu theo Hair và cộng sự (1988), với tỷ lệ tối thiểu là 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, có 29 biến quan sát, do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết là 145 Với 200 phiếu hợp lệ đã thu thập, nhóm đã đạt được ước lượng tin cậy cho nghiên cứu.
(Theo Hair J.F, Anderson, R.E, Tatham, R.L, & Black, W.C (1998) Multivariate data analysis with readings 5th ed Prentice-Hall, New Jersey)
2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Nhóm đã quyết định thực hiện quá trình phỏng vấn thông qua việc gửi khảo sát trực tuyến, do đó, hầu hết dữ liệu thu thập được dựa trên câu trả lời từ Google Form.
2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng SPSS 20 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Báo cáo trình bày năm biến độc lập bao gồm: STT, KM, ĐĐ, NV và GC.
Bước 1: Mã hoá và nhập dữ liệu, phân tích mô tả thống kê các yếu tố: giới tính, thu nhập và mức độ chi tiêu
Bước 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo để kiểm định mức độ tin cậy
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA Bước 4: Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
BKS đã được thực hiện từ ngày 5/4/2021 và kết thúc vào ngày 5/5/2021, thu về tổng cộng 200 câu trả lời Sau quá trình sàng lọc, 13 mẫu không đạt yêu cầu đã bị loại, để lại 187 mẫu khảo sát hợp lệ.
Bảng khảo sát không giới hạn về địa lý, nhưng phần lớn phản hồi chủ yếu từ sinh viên tại TP.HCM Trong tổng số phiếu, có 47 nam, chiếm 23,53%, trong khi 150 nữ, chiếm 74,87%, gần gấp ba lần số nam Một tỷ lệ nhỏ 1,604% không muốn nêu giới tính Điều này cho thấy giới tính có ảnh hưởng đến sự lựa chọn.
Hình 6 Số liệu thống kê mô tả biến giới tính
Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên, với 21 sinh viên năm nhất chiếm 10,7%, 138 sinh viên năm hai chiếm 68,98%, 26 sinh viên năm ba chiếm 12,83% và 15 sinh viên năm bốn chiếm 7,49% Đặc biệt, sinh viên năm hai là nhóm đông đảo nhất trong số các đối tượng tham gia khảo sát.
Hình 7.Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên các năm
Trong một tháng, chi tiêu cho ăn uống của các đáp viên được phân loại như sau: 54,55% (109 người) dành từ 1 – 2 triệu đồng, 27,27% (55 người) chi từ 2 – 3 triệu đồng, và 18,18% (36 người) chi từ 3 – 4 triệu đồng.
Hình 8 Số liệu thống kê mô tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng
Số người đi cà phê từ 1 – 5 lần/tháng là 107 người chiếm 53,48%; 5 – 10 lần/tháng có
52 người chiếm 26,2% và trên 10 lần có 41 người tương đương với 20,32% trong tổng số
Hình 9 Số liệu thống kê biến số lần đi cà phê trong 1 tháng
Các yếu tố quan trọng như không gian, chất lượng món, phục vụ, vị trí và giá cả ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng khi đến quán cà phê Theo khảo sát, trong tổng số người tham gia, 12 người (5,88%) chọn Starbuck, 28 người (13,9%) chọn Highlands Coffee, 49 người (24,6%) chọn The Coffee House, trong khi 111 người (55,61%) còn lại chọn các quán khác.
Hình 10 Số liệu thống kê biến các quán cà phê KH thường chọn
Theo nghiên cứu, có bốn mục đích chính khi mọi người đến quán cà phê: học bài (32,09% với 64 người), trò chuyện (52,94% với 106 người), chụp hình (6,417% với 13 người) và thưởng thức nước uống, bánh ngọt (8,556% với 17 người).
Hình 11 Số liệu thống kê biến mục đích đi đến quán cà phê
Kiểm định mô hình đo lường
Trong bài nghiên cứu này, độ tin cậy của các biến độc lập sẽ được kiểm tra thông qua phương pháp Cronbach’s alpha Sự hài lòng của khách hàng, với vai trò là biến phụ thuộc, sẽ chịu ảnh hưởng từ trải nghiệm của họ với các dịch vụ khác nhau tại The Coffee House Việc áp dụng Cronbach’s alpha sẽ giúp loại bỏ những biến không phù hợp, tạo điều kiện cho nhóm tiếp tục thực hiện phân tích EFA (phân tích các nhân tố khám phá) Đồng thời, nhóm cũng sẽ tiến hành kiểm định bằng phương pháp hồi quy và ANOVA.
3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo
Trước tiên, nghiên cứu sẽ tiến hành đo lường độ tin cậy của các biến thông qua chỉ số Cronbach’s alpha Nếu kết quả kiểm tra cho thấy chỉ số này đạt yêu cầu, nghiên cứu sẽ tiếp tục với các phân tích tiếp theo.
Cronbach’s alpha có giá trị từ 0 đến 1, với chỉ số gần 1 cho thấy độ tin cậy cao trong kiểm tra, trong khi giá trị gần 0 phản ánh độ tin cậy kém Nếu kết quả kiểm tra gần 0, nghiên cứu không thể chứng minh sự tác động lên các biến phụ thuộc Ngược lại, nếu chỉ số vượt quá 0,9, có khả năng cao rằng các câu hỏi có thể trùng lặp Do đó, những kết quả có giá trị Cronbach’s alpha trong khoảng từ 0,5 đến 0,9 sẽ được chấp nhận và giữ lại.
Nhóm đã tiến hành kiểm định và nhận thấy không cần loại bỏ biến nào, vì hầu hết các biến đều đáp ứng các điều kiện nghiên cứu Kết quả Cronbach’s alpha cho các biến quan sát lần lượt là: giá cả (GC) 0,793; nhân viên (NV) 0,849; địa điểm (DD) 0,744; khuyến mãi (KM) 0,833; sự tin tưởng (STT) 0,832; và sự hài lòng (SHL) 0,822 Do đó, nhóm có thể tiếp tục phân tích EFA cho bài nghiên cứu.
Bảng 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ nhất
3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong giai đoạn đầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu đã sử dụng các biến quan sát đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết Điều này cho phép xác định rõ ràng và chính xác số lượng nhóm nhân tố EFA đòi hỏi phải tuân thủ các tiêu chuẩn và điều kiện nhất định.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng [0.5;1]
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,5 Trị số của Eigenvalues phải lớn hơn hoặc bằng 1 Tổng phương sai trích 50%
Hệ số tải nhân tố (factor loading) cần lớn hơn 0.5, trong khi khoảng cách giữa các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát nên đạt tối thiểu 0.3 để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các giá trị nhân tố.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House.
Sau khi thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), nghiên cứu đã xác định được độ tin cậy và phân nhóm 22 biến quan sát thành 4 nhóm nhân tố Trong đó, nhân tố Khuyến mãi & Sự tin tưởng được đại diện bởi Chất lượng sản phẩm (CLSP) Đồng thời, nghiên cứu cũng đã loại bỏ 3 biến không đáp ứng yêu cầu về hệ số tải nhân tố, cụ thể là KM1, DD3 và DD2.
Kết quả sau khi chạy EFA cho ra có những biến không đạt yêu cầu, vì vậy sau khi loại bỏ những biến này, nhóm thu được kết quả:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.914, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Thêm vào đó, giá trị sig = 0.000 nhỏ hơn 0.005, cho phép bác bỏ giả thuyết và xác nhận sự tương quan giữa các biến trong nghiên cứu này.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .914
Bảng 3 Chỉ số KMO và Bartlett’s
Eigenvalue yêu cầu phải lớn hơn hoặc bằng 1, và trong bài nghiên cứu này, chỉ số tại vị trí nhân tố thứ 4 là 1,183, do đó chỉ số này được chấp nhận.
Tổng phương sai trích trong nghiên cứu đạt 59,271%, vượt qua ngưỡng 50% yêu cầu, cho thấy giá trị nghiên cứu là hợp lệ Bốn nhân tố được rút ra từ phân tích EFA đã thể hiện rõ ràng 59,271% đặc điểm của tất cả các biến độc lập ban đầu.
Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
● Thay đổi mô hình của bài nghiên cứu sau khi thu được kết quả EFA
Ban đầu, từ 5 biến độc lập SERVQUAL, EFA đã rút gọn thành 4 nhóm nhân tố mới, đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho nghiên cứu Trong số đó, xuất hiện nhóm nhân tố mới mang tên Chất lượng sản phẩm (CLSP), đại diện cho các biến của hai thang đo Khuyến mãi (KM) và Sự tin tưởng (STT) Ngoài ra, các nhóm nhân tố còn lại (2), (3), (4) lần lượt được đại diện bởi thang đo Nhân viên.
(NV), Giá cả (GC) và Địa điểm (DD)
Kết quả từ việc chạy EFA cho thấy rằng Chất lượng sản phẩm (CLSP) được đo bằng 9 biến quan sát, trong khi Nhân viên (NV) và Giá cả (GC) đều được đo bằng 5 biến quan sát, và Địa điểm (DD) được đo bằng 3 biến quan sát Đặc biệt, Chất lượng sản phẩm (CLSP) và Giá cả (GC) đóng vai trò quan trọng, có khả năng tác động mạnh mẽ đến Sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy nghiên cứu đưa ra đề xuất là thay đổi sang một mô hình nghiên cứu mới và đồng thời bổ sung thêm nhóm nhân tố mới là H4*
Chất lượng sản phẩm đồ ăn và nước uống ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi chất lượng tăng, mức độ hài lòng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu chất lượng giảm, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm.
Hình 12.Mô hình nghiên cứu đề xuất
● Kết quả EFA của biến phụ thuộc SHL
Chỉ số KMO và Barlette’s đạt 0.798
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bên cạnh đó phương sai trích đạt 66.379%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Các chỉ số đều đạt yêu cầu các điều kiện của EFA
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted.
Kiểm Định Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu
4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson:
Khi bắt đầu phân tích hồi quy, dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan Pearson nhằm xác định mối quan hệ giữa các cặp biến Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0,05, có nghĩa là có sự tương quan, trong khi sig lớn hơn 0,05 cho thấy không có tương quan Đối với giá trị sig nhỏ hơn 0,05, càng gần 1 thì mối tương quan càng mạnh, và ngược lại, càng gần 0 thì mối tương quan càng yếu Cụ thể, nếu hệ số r gần 1 hoặc -1, mối tương quan tuyến tính giữa các cặp biến sẽ ngày càng mạnh; r tiến về 1 thể hiện tương quan dương, trong khi r tiến về -1 thể hiện tương quan âm Khi r = 1, mối tương quan là tuyệt đối, và trên đồ thị Scatter, các điểm sẽ tạo thành một đường thẳng Ngược lại, r = 0 cho thấy không có tương quan tuyến tính, có thể do không có sự liên hệ nào giữa hai biến hoặc có mối liên hệ phi tuyến.
Toàn bộ các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Kết quả phân tích tương quan cho thấy sự liên kết rõ ràng giữa các biến này trong báo cáo.
Nhóm nghiên cứu cần áp dụng phương pháp hồi quy để xác định việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết H1 - H6 đã được nêu Trong quá trình này, sẽ tập trung vào các yếu tố quan trọng nhằm đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
R2 (R-bình phương) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là các chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy Giá trị của R2 dao động từ 0 đến 1; càng gần 0 thì mô hình càng kém hiệu quả, trong khi giá trị gần 1 cho thấy mối quan hệ giữa các biến là mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn.
Khi đánh giá mô hình hồi quy, một giá trị R bình phương hiệu chỉnh từ 0,5 trở lên thường được coi là tốt, trong khi giá trị dưới 0,5 cho thấy mô hình kém Tuy nhiên, không phải lúc nào mô hình cũng cần đạt giá trị này, vì điều này còn phụ thuộc vào dạng dữ liệu Ngoài ra, giá trị sig của kiểm định F cũng rất quan trọng, nó được sử dụng để kiểm tra độ thích hợp của mô hình hồi quy.
Nếu giá trị sig thấp hơn 0,5, mô hình hồi quy tuyến tính bội được coi là phù hợp với dữ liệu Hệ số Durbin – Watson kiểm tra hiện tượng tương quan, với giá trị thường nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 cho thấy không có hiện tượng tương quan Kiểm định t giúp xác định ý nghĩa của hệ số hồi quy; nếu sig nhỏ hơn 0,5, biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ngược lại, nếu lớn hơn 0,5, biến đó không có ảnh hưởng và không cần loại bỏ Hệ số phúng đại phương sai VIF kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến; nếu VIF của biến độc lập vượt quá 10, có khả năng xảy ra đa cộng tuyến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta thường được sử dụng trong phân tích hồi quy.
4.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House:
Trong quá trình thực hiện hồi quy tuyến tính, ba biến là Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV) và Địa điểm (DD) đã bị loại khỏi mô hình do có hệ số sig cao hơn 0,05.
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy, hai biến còn lại là Giá Cả (GC) và Khuyến Mãi (KM) Mô hình hồi quy có R bình phương (R-Square) là 0,200 và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R-Square) là 0,178, cho thấy 17,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng Giá trị sig F = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy này phù hợp với tập dữ liệu Hệ số Durbin – Watson (DW) nằm trong khoảng (10,05), cho thấy dữ liệu quan sát đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các sinh viên ở các năm học khác nhau đối với dịch vụ của The Coffee House.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Diễn giả kết quả nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm (CLSP) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House, với giá trị Beta đạt 0,574 Quán cam kết cung cấp cà phê sạch và bánh tươi mới hàng ngày, đồng thời nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Đặc biệt, The Coffee House chưa từng bị phàn nàn về phong cách phục vụ trên mạng xã hội Quán cũng có nhiều chương trình combo hấp dẫn, kết hợp giữa đồ uống và bánh, đảm bảo chất lượng tốt nhất cho khách hàng Đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên, nên các chương trình khuyến mãi là một yếu tố thu hút hàng đầu Mặc dù giá cả được cho là hợp lý, The Coffee House vẫn duy trì nhiều chương trình khuyến mãi để hấp dẫn khách hàng hơn nữa.
Nhân tố Địa Điểm (ĐĐ) của The Coffee House có giá trị Beta là 0,132, cho thấy vị trí trung tâm gần các trường đại học và trung tâm thương mại là một lợi thế lớn Các quán còn có nhân viên bảo vệ để hỗ trợ khách hàng trong việc gửi xe, tạo cảm giác an toàn và tin tưởng cho khách khi đến thưởng thức.
Nhân viên tại The Coffee House chủ yếu là sinh viên có kinh nghiệm làm việc, với giá trị Beta là 0,071, cho thấy họ có ý thức và trách nhiệm cao Quán tuyển dụng nhân viên từ 18 tuổi trở lên, giúp tạo ra sự đồng cảm và hiểu biết giữa nhân viên và khách hàng, bởi cả hai đều thuộc cùng một độ tuổi.
Nhân tố Giá Cả (GC): với giá trị Beta = 0,060 là nhân tố tác động ít nhất đến SHL của
Giá cả tại The Coffee House rất phù hợp với đối tượng từ 18 tuổi trở lên, với các thức uống dao động từ 40.000 đến 80.000 đồng, đây là mức giá hợp lý và tương xứng với chất lượng sản phẩm Hơn nữa, The Coffee House còn có các chương trình tích điểm và giảm giá vào các dịp lễ, giúp khách hàng tiết kiệm hơn Chúng tôi tin rằng The Coffee House là lựa chọn lý tưởng cho những ai đang tìm kiếm một quán cà phê để làm việc và thư giãn hàng ngày.
Hàm ý
Trong nghiên cứu hồi quy tại chương 4, mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ tại The Coffee House đã được xác định Nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của sinh viên, với chỉ số Beta cao nhất là 0,574 Tiếp theo, Địa Điểm là yếu tố có tác động thứ hai với giá trị Beta là 0,132, trong khi yếu tố Giá có ảnh hưởng ít nhất.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng (SHL), The Coffee House cần thực hiện các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ (CLDV) của quán, đặc biệt khi giá trị Beta là 0,060.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Vì là KS được thực hiện online nên quá trình thu thập thông tin chưa thật sự đầy đủ
NC chỉ áp dụng cho sinh viên Đại học Hoa Sen, do đó không thể có cái nhìn tổng quát Để nâng cao khả năng tổng quát của MHNC, cần mở rộng đối tượng nghiên cứu Cuối cùng, The Coffee House có nhiều loại thức uống đa dạng, nhưng chỉ có thể đánh giá hương vị chung mà chưa thể thưởng thức hết tất cả các món có tại cửa hàng.
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Thực hiện kiểm soát chất lượng đối với khách hàng sẽ mang lại sự công bằng và chính xác cho The Coffee House Đồng thời, việc kiểm soát chất lượng đối với nhân viên cũng sẽ tạo ra cái nhìn mới mẻ cho quán.
Kết luận
Qua quá trình nghiên cứu và đánh giá, chúng tôi nhận thấy Chất Lượng Sản Phẩm là yếu tố quan trọng nhất Nhóm cũng nhận định rằng cần thay đổi và sáng tạo thêm nhiều quán có view đẹp, đáp ứng nhu cầu chụp hình của giới trẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố như năm học và thu nhập hàng tháng của sinh viên không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của họ đối với thương hiệu The Coffee House.