Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên Đại học Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Đo lường mức độ ảnh hưởng của sinh viên thông qua các câu hỏi trong bảng khảo sát mà nhóm đã thiết kế.
Câu hỏi nghiên cứu
1 1.Giá của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn?
2 Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với số tiền bạn bỏ ra?
3 Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4 Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5 Giá SP và DV của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, )
6 Nhân viên The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến mãi
7 NV thân thiện, chào hỏi với KH
8 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
9 NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
10 NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
Quán cà phê thường là lựa chọn lý tưởng cho người lớn và giới trẻ, cung cấp không gian thân thiện và yên tĩnh, thích hợp cho việc trao đổi công việc.
12 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2, quận 3, …
13 Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín
14 Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp VN và được rất nhiều người ưa chuộng
15 Nơi mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi
16 Các hình thức KM của The Coffee House đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, )
17 Các hình thức KM được thông báo trực tiếp bởi nhân viên hoặc qua mobile app
18 Các chương trình KM có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên
19 Các chương trình KM giữ nguyên được CL đồ ăn và nước uống
20 Bạn hài lòng với những khuyến mãi do The Coffee House đề xuất
The Coffee House cung cấp đa dạng sản phẩm, bao gồm đồ ăn và thức uống được chế biến tại chỗ, cùng với các sản phẩm đóng gói Tất cả sản phẩm đều đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, nguồn gốc rõ ràng và hạn sử dụng hợp lệ.
22 Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của
23 Đồ ăn, thức uống đa dạng cho KH ở độ tuổi khác nhau
24 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với khách hàng
25 Có đa dạng các SP lưu niệm của The Coffee House (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) được bày bán tại cửa hàng
26 The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu uống nước
27 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
28 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới để thưởng thức
29 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã từng sử dụng DV tại The Coffee House
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên ĐH Hoa Sen
Kết cấu bài nghiên cứu
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm các phần chính: phần 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu; phần 2 trình bày tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu; phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu và dữ liệu được sử dụng; phần 4 phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu; và phần 5 đưa ra kết luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 2 của bài NC sẽ đặt ra nhiều khái niệm, làm rõ những lý thuyết để hỗ trợ, giúp đỡ cho việc nghiên cứu của nhóm.
Khái niệm
Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và tạo tháp hệ thống nhu cầu Maslow được viết trong bài “A Theory Of Human Motivation” của chính ông vào năm 1943 (Maslow,
Năm 1943, tháp nhu cầu của Maslow được giới thiệu, phản ánh sự phát triển dần dần của nhu cầu con người theo hai nhóm chính, từ cơ bản đến nâng cao Tháp này bao gồm năm cấp độ nhu cầu thiết yếu, giúp hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy hành vi của con người.
• NC thể hiện bản thân
Theo quan sát hành vi khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng mức độ cần thiết về an toàn và mức độ cần thiết được quý trọng là hai yếu tố mà khách hàng luôn mong đợi khi trải nghiệm dịch vụ tại TCH Đối với mức độ cần thiết về an toàn, hầu hết khách hàng mong muốn hoàn thành công việc một cách hiệu quả và an toàn.
Một không gian an toàn và yên tĩnh là điều quan trọng để tránh những tác động phân tâm từ môi trường bên ngoài Tại đây, khách hàng mong muốn nhận được sự tư vấn và quan tâm từ nhân viên, bao gồm các nhu cầu như ổ điện để sạc thiết bị, phục vụ nước, tư vấn về đồ ăn và thức uống, cũng như có nhân viên bảo vệ trông coi và hỗ trợ dắt xe.
Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể như sau:
Trước khi xây dựng kế hoạch tiếp thị hiệu quả, việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và mong muốn của họ là rất quan trọng Điều này có nghĩa là cần nắm bắt insight khách hàng để xác định những sở thích và không thích của họ Khi có được thông tin này, bạn sẽ có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.
NC được đáp ứng khi SDDV của KH càng tăng cao, vì thế doanh nghiệp càng phải nâng cao CLSP (Berry et al., 2002)
● Tính không thể chia tách
● Tính dễ hư hỏng Parasuraman và các cộng sự của ông (1985,1988,1991) tạo ra SERVQUAL (Chi,
Hình 1 Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV
Khoảng cách 1 (Gap 1) đề cập đến sự khác biệt giữa mong đợi thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về những mong đợi đó Nếu khoảng cách này lớn, điều đó cho thấy nhà quản lý chưa hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, việc nắm bắt chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất để cung cấp dịch vụ chất lượng.
Khoảng cách 2 (Gap 2) đề cập đến sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về mong đợi của khách hàng và việc chuyển đổi những nhận thức đó thành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể.
Khoảng cách 3 (Gap 3) đề cập đến sự chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ du lịch mà doanh nghiệp đã thiết lập và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ cung cấp Điều này thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ đúng theo các tiêu chuẩn đã được xác định.
Khoảng cách 4 (Gap 4) đề cập đến sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ du lịch cung cấp cho khách hàng Khoảng cách này thể hiện cam kết của nhà quản lý dịch vụ trong việc thực hiện những lời hứa về chất lượng dịch vụ mà họ đã đưa ra.
Khoảng cách 5 (GAP) là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và dịch vụ mà họ thực sự nhận được Đánh giá chất lượng dịch vụ thường phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận kết quả thực tế so với những gì họ mong đợi.
(Chi, MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PARASURAMAN, 2021) Suy ra: KC5 = KC1+KC2+KC3+KC4 Để ứng dụng vào trong thực tế, ông cùng cộng sự đã xây dựng thang đo khác dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (thành phần 1) Tin cậy; (thành phần 2) Đáp ứng; (thành phần
3) Năng lực phục vụ; (thành phần 4) Tiếp cận; (thành phần 5) Lịch sự; (thành phần 6) Thông tin; (thành phần 7) Tín nhiệm; (thành phần 8) An toàn; (thành phần 9) Hiểu biết khách hàng; (thành phần 10) Phương tiện hữu hình.” (Bexley J.B, 2005)
Từ đó, chỉnh sửa lại mô hình trở nên hoàn thiện hơn
Hình 2: MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) 5 thành phần của CLDV dựa theo mô hình của Parasuraman (1988):
Kết luận: Khi thực hiện áp dụng phải tìm hiểu kỹ thang đo trên vì có thể có sự thay đổi biến
2.3 Giá dịch vụ cảm nhận
Giá cả được hiểu là nhận thức của khách hàng về việc đánh đổi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Việc đánh giá chính xác cho các sản phẩm và dịch vụ thường gặp khó khăn do tính chất vô hình của chúng Do đó, chất lượng dịch vụ thường được người tiêu dùng đánh giá dựa trên giá cả Nghiên cứu của nhóm sẽ áp dụng các phương pháp để đo lường mối liên hệ giữa cảm nhận sự thỏa mãn và giá cả thông qua những ý kiến cá nhân từ khách hàng.
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng trong marketing là cảm giác mà khách hàng trải qua khi so sánh kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự phù hợp giữa kết quả sản phẩm và kỳ vọng của họ Khi sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt những kỳ vọng này, mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng cao.
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
• Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng
• Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân
• Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh.”
(SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG, 2019)
Giá cả là giá trị tiền tệ của hàng hóa, dịch vụ, tài sản hoặc yếu tố đầu vào Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, giá cả được xác định hoàn toàn bởi lực lượng cung cầu Ngược lại, trong thị trường độc quyền, các nhà cung cấp lớn có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá Ngoài ra, giá cả cũng có thể bị điều chỉnh hoặc quy định bởi chính phủ thông qua các công cụ chính sách giá cả và thu nhập.
2.6 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và kết hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt được mục tiêu marketing hiệu quả.
Những nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Nguyễn Văn Nam (2017) chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, bao gồm năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình thủ tục.
Nghiên cứu năm 2009 của Gibson chỉ ra rằng có sự khác biệt lớn trong mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ, liên quan đến các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, mức độ đảm bảo và tính hữu hình của dịch vụ.
Năm 2009, nghiên cứu đã xác định 5 tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm: Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm Tương tự, nghiên cứu của Amalfi (2002) cũng nhấn mạnh 5 yếu tố chính trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, đó là: Tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đồng cảm và đảm bảo.
Nghiên cứu của GS Sureshchandar và cộng sự (PHƯƠNG, 2019) tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng được phân tích chi tiết trong đề tài này.
• Yếu tố con người và DV giao hàng
• Hệ thống chuyển phát tự động
• Trách nhiệm từ doanh nghiệp với cộng đồng
Các yếu tố, nhận định trên cùng với nhân khẩu học có liên hệ với việc xác định MĐ hài lòng
Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu CLDV về TCH
Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng, sự đáp ứng các mong muốn và nhu cầu mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm, tác động của ứng dụng điện thoại, cùng với giá sản phẩm và chương trình khuyến mãi.
Đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) không thể được thực hiện một cách vội vàng; thay vào đó, cần phải sử dụng nhiều thang đo khác nhau để có cái nhìn tổng quan Sự chính xác trong đánh giá yêu cầu hiểu biết về các khái niệm liên quan.
• Sự hữu hình (DIA DIEM): CSVC ở mỗi cửa hàng có, khách hàng nhìn thấy hay sử dụng DV tại TCH
● Sự tin tưởng (TIN TUONG): sự tin tưởng dành cho The Coffee House của KH đối về DV ở cửa hàng
● Đội ngũ NV (NHAN VIEN): The Coffee House tuyển dụng và quản lý đào tạo
NV có tính chuyên nghiệp
● Giá cả SP (GIA CA): mức độ sẵn sàng chi mua SP của KH với TCH
● Chương trình KM (KHUYEN MAI): sự tham gia của KH đối với những sự kiện KM được đề xướng bởi TCH.
Phát triển các giả thuyết
Giá truyền tải dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng khi so sánh với các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn thức uống Do đó, việc xác định mức giá phù hợp là yếu tố then chốt trong quá trình kinh doanh.
H 1 : Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) tại The Coffee House, cần xem xét mức độ phản ứng của nhân viên trong việc giải quyết các vấn đề và yêu cầu của khách hàng, ngay cả khi những vấn đề đó có thể khó hiểu Sự nhanh nhạy và hiệu quả trong xử lý tình huống của nhân viên cho thấy trình độ chuyên môn đã được đào tạo bài bản, từ đó tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng về CLDV của TCH.
H 2 : Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
5.3 Sự hữu hình và sự hài lòng từ khách hàng
Việc dễ dàng tìm kiếm quán cà phê hay nơi làm việc góp phần tăng sự hài lòng của khách hàng Điều này bao gồm các tiện ích như cơ sở vật chất khang trang, địa điểm dễ tìm, cơ sở hạ tầng hiện đại, thiết bị tiện dụng trong cửa hàng và chỗ để xe rộng rãi, tất cả nhằm mang lại sự thoải mái cho khách hàng.
H 3 : Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
5.4 Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng
Thị trường kinh doanh hàng ăn uống hiện nay đang rất cạnh tranh, vì vậy việc áp dụng các khuyến mãi và combo cho khách hàng là cách hiệu quả để tăng sự hài lòng Hiểu rõ insight của khách hàng, The Coffee House thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi với mức giá ưu đãi, không chỉ hấp dẫn mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.
The Coffee House chú trọng đến việc tăng cường sự trung thành của khách hàng lâu năm thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt là vào những dịp lễ lớn trong năm Để thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với các loại nước uống mới, The Coffee House thường xuyên kết hợp khuyến mãi và giá dùng thử Những chiến lược này không chỉ gia tăng sự trung thành mà còn tạo ra sự yêu thích từ phía khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ của The Coffee House.
H 4 : Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
5.5 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng
Sự tin tưởng là yếu tố quyết định trong các mô hình dịch vụ, ảnh hưởng đến tốc độ phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt, nó tạo ra độ bảo mật thông tin và tính ổn định, chính xác của dịch vụ cho khách hàng Sản phẩm cần phải phù hợp với quảng cáo trên các trang mạng xã hội Do đó, việc thường xuyên kiểm tra mức độ tin tưởng là rất quan trọng, vì nó có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
H 5 : Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
Bảng câu hỏi
Phần 1: Giới thiệu chung và tổng quát về đề tài NC Phần 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình NC Phần 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu NC Phần 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Phần 5: Kết luận
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 của bài NC sẽ đặt ra nhiều khái niệm, làm rõ những lý thuyết để hỗ trợ, giúp đỡ cho việc nghiên cứu của nhóm
Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và tạo tháp hệ thống nhu cầu Maslow được viết trong bài “A Theory Of Human Motivation” của chính ông vào năm 1943 (Maslow,
Tháp nhu cầu Maslow, được phát triển vào năm 1943, phản ánh sự phát triển nhu cầu của con người theo hai nhóm chính, từ cơ bản đến nâng cao Mô hình này bao gồm năm cấp độ nhu cầu thiết yếu, từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến nhu cầu tự thể hiện.
• NC thể hiện bản thân
Theo quan sát hành vi khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng mức độ nhu cầu về an toàn và nhu cầu được quý trọng là hai yếu tố quan trọng mà khách hàng luôn mong đợi khi trải nghiệm dịch vụ tại TCH Đối với nhu cầu an toàn, hầu hết khách hàng mong muốn hoàn thành công việc một cách hiệu quả và an toàn.
Một không gian an toàn và yên tĩnh là điều quan trọng để khách hàng không bị phân tâm bởi môi trường xung quanh Tại đây, khách hàng được quý trọng và mong muốn nhận được sự tư vấn từ nhân viên về các nhu cầu như ổ điện để sạc thiết bị, nước uống, thực đơn đồ ăn, và sự hỗ trợ trong việc giữ xe.
Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể như sau:
Trước khi xây dựng một kế hoạch tiếp thị hiệu quả, cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu và mong muốn của họ, tức là nắm bắt insight khách hàng Việc này giúp xác định sở thích và không thích của khách hàng, từ đó tạo ra chiến lược tiếp thị phù hợp Điều này không chỉ cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ.
NC được đáp ứng khi SDDV của KH càng tăng cao, vì thế doanh nghiệp càng phải nâng cao CLSP (Berry et al., 2002)
● Tính không thể chia tách
● Tính dễ hư hỏng Parasuraman và các cộng sự của ông (1985,1988,1991) tạo ra SERVQUAL (Chi,
Hình 1 Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV
Khoảng cách 1 (Gap 1) trong dịch vụ du lịch đề cập đến sự chênh lệch giữa mong đợi thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về những mong đợi đó Khi khoảng cách này lớn, điều đó cho thấy nhà quản lý chưa hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, việc nắm bắt chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 2 (Gap 2) đề cập đến sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về mong đợi của khách hàng và việc chuyển đổi những nhận thức đó thành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể.
Khoảng cách 3 (Gap 3) trong ngành dịch vụ du lịch đề cập đến sự chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã thiết lập và chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được Điều này thể hiện việc cung cấp dịch vụ có đúng theo các tiêu chuẩn đã được xác định hay không.
Khoảng cách 4 (Gap 4) đề cập đến sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ du lịch cung cấp cho khách hàng Nó phản ánh khả năng của nhà quản lý trong việc thực hiện những cam kết về dịch vụ đối với khách hàng.
Khoảng cách 5 (GAP) đề cập đến sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ mà họ thực sự nhận được Sự đánh giá về chất lượng dịch vụ có thể cao hoặc thấp tùy thuộc vào cách khách hàng cảm nhận kết quả thực tế so với kỳ vọng của họ về dịch vụ.
(Chi, MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PARASURAMAN, 2021) Suy ra: KC5 = KC1+KC2+KC3+KC4 Để ứng dụng vào trong thực tế, ông cùng cộng sự đã xây dựng thang đo khác dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (thành phần 1) Tin cậy; (thành phần 2) Đáp ứng; (thành phần
3) Năng lực phục vụ; (thành phần 4) Tiếp cận; (thành phần 5) Lịch sự; (thành phần 6) Thông tin; (thành phần 7) Tín nhiệm; (thành phần 8) An toàn; (thành phần 9) Hiểu biết khách hàng; (thành phần 10) Phương tiện hữu hình.” (Bexley J.B, 2005)
Từ đó, chỉnh sửa lại mô hình trở nên hoàn thiện hơn
Hình 2: MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) 5 thành phần của CLDV dựa theo mô hình của Parasuraman (1988):
Kết luận: Khi thực hiện áp dụng phải tìm hiểu kỹ thang đo trên vì có thể có sự thay đổi biến
2.3 Giá dịch vụ cảm nhận
Giá cả được hiểu là nhận thức của khách hàng về việc đánh đổi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Việc đánh giá chính xác các sản phẩm và dịch vụ thường gặp khó khăn do tính chất vô hình của chúng Do đó, chất lượng dịch vụ thường được người tiêu dùng đánh giá dựa trên giá cả Nghiên cứu của nhóm sẽ áp dụng các phương pháp để đo lường mối liên hệ giữa cảm nhận sự thỏa mãn và giá trị, dựa trên những phản hồi cá nhân từ khách hàng.
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng trong marketing là cảm giác mà khách hàng trải qua khi so sánh kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ thỏa mãn này ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và quyết định mua sắm của khách hàng.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự phù hợp giữa kết quả sản phẩm và kỳ vọng của họ Khi sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt kỳ vọng, mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng cao.
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
• Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng
• Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân
• Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh.”
(SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG, 2019)
Giá hay giá cả là giá trị tiền tệ của hàng hóa, dịch vụ, tài sản hoặc yếu tố đầu vào Trong các thị trường cạnh tranh hoàn hảo, giá cả thường do lực lượng cung cầu quyết định Ngược lại, trong thị trường độc quyền, các nhà cung cấp lớn có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá thị trường Ngoài ra, một số trường hợp giá cả còn bị chính phủ điều chỉnh thông qua các chính sách giá cả và thu nhập.
2.6 Khái niệm về chiêu thị
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên
Phương pháp nghiên cứu
Với 5 MĐ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), được thiết kế đầy đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
XĐ vấn đề cần NC
Tìm hiểu các mô hình đi trước và các CSLT liên quan
Chọn MHNC phù hợp cho đề tài
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu qua Internet đã mang lại những kết quả, đề xuất và kết luận quan trọng cho nghiên cứu, đặc biệt là đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của TCH trên nhóm sinh viên Hoa Sen và Facebook Phỏng vấn trực tuyến theo hình thức nhóm không chỉ giúp thu thập nhiều câu trả lời nhanh chóng mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí so với phỏng vấn trực tiếp Hơn nữa, phương pháp này giúp giảm bớt sự ngại ngùng, tạo điều kiện cho các đáp viên trả lời một cách thoải mái hơn.
Nghiên cứu của nhóm được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cho phép tất cả những người sử dụng dịch vụ tại The Coffee House trên toàn quốc, không chỉ riêng sinh viên Hoa Sen, tham gia vào bảng khảo sát.
Nhóm nghiên cứu đã thu thập được 200 mẫu từ người tiêu dùng, vượt qua yêu cầu tối thiểu theo Hair và cộng sự (1988), trong đó kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với 29 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 145, do đó, 200 phiếu thu thập được đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu.
(Theo Hair J.F, Anderson, R.E, Tatham, R.L, & Black, W.C (1998) Multivariate data analysis with readings 5th ed Prentice-Hall, New Jersey)
2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Nhóm đã quyết định thực hiện quá trình phỏng vấn thông qua việc gửi khảo sát trực tuyến, vì vậy hầu hết dữ liệu thu thập được chủ yếu dựa trên các câu trả lời từ Google Form.
2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng SPSS 20 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Báo cáo chỉ ra rằng có năm biến độc lập, bao gồm sự tin tưởng (STT), khuyến mãi (KM), địa điểm (ĐĐ), nhân viên (NV) và chất lượng dịch vụ (GC), đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến SHL của khách hàng.
Bước 1: Mã hoá và nhập dữ liệu, phân tích mô tả thống kê các yếu tố: giới tính, thu nhập và mức độ chi tiêu
Bước 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo để kiểm định mức độ tin cậy
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA Bước 4: Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
PHẦN 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bài viết này trình bày cách thể hiện thông tin từ các mẫu trong BKS và áp dụng các thang đo chính để kiểm định và đo lường Kết quả thu được sẽ giúp kiểm định các mô hình lý thuyết và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) khi sử dụng dịch vụ khác nhau được cung cấp bởi TCH.
Thống kê mô tả
BKS được thực hiện từ ngày 5/4/2021 đến ngày 5/5/2021, thu về tổng cộng 200 câu trả lời Sau quá trình sàng lọc, 187 mẫu khảo sát đạt tiêu chí và được giữ lại.
Bảng khảo sát không giới hạn về địa lý, nhưng chủ yếu thu thập dữ liệu từ sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Trong số 197 phiếu trả lời, có 47 nam (chiếm 23,53%) và 150 nữ (chiếm 74,87%), tức là số nữ gấp ba lần số nam Ngoài ra, có một tỷ lệ nhỏ 1,604% không muốn nêu rõ giới tính Điều này cho thấy giới tính có ảnh hưởng đến sự lựa chọn trong khảo sát.
Hình 6 Số liệu thống kê mô tả biến giới tính
Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên các năm học, với 21 sinh viên năm nhất, chiếm 10,7% Sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ lớn nhất với 138 người, tương đương 68,98% Sinh viên năm ba có 26 người, chiếm 12,83%, trong khi sinh viên năm bốn chỉ có 15 người, tương đương 7,49% Như vậy, sinh viên năm hai là nhóm đông đảo nhất trong khảo sát này, phản ánh rõ mục tiêu và đối tượng mà nghiên cứu hướng tới.
Hình 7 Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên các năm
Trong khảo sát về chi tiêu hàng tháng cho ăn uống, có 109 người (54,55%) cho biết họ chi từ 1 – 2 triệu đồng, 55 người (27,27%) dành từ 2 – 3 triệu đồng, và 36 người (18,18%) chi từ 3 – 4 triệu đồng.
Hình 8 Số liệu thống kê mô tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng
Số người đi cà phê từ 1 – 5 lần/tháng là 107 người chiếm 53,48%; 5 – 10 lần/tháng có
52 người chiếm 26,2% và trên 10 lần có 41 người tương đương với 20,32% trong tổng số
Hình 9 Số liệu thống kê biến số lần đi cà phê trong 1 tháng
Yếu tố quyết định sự lựa chọn quán cà phê của khách hàng bao gồm không gian, chất lượng món, phục vụ, vị trí và giá cả Theo khảo sát, trong tổng số 200 người tham gia, 5,88% chọn Starbucks, 13,9% chọn Highlands Coffee, 24,6% chọn The Coffee House, và 55,61% còn lại lựa chọn các quán khác.
Hình 10 Số liệu thống kê biến các quán cà phê KH thường chọn
Theo nghiên cứu, có bốn mục đích chính khi mọi người đến quán cà phê: 32,09% người chọn đến để học bài, 52,94% đến để trò chuyện, 6,41% đến để chụp hình và 8,56% đến để thưởng thức nước uống và bánh ngọt.
Hình 11 Số liệu thống kê biến mục đích đi đến quán cà phê
Kiểm định mô hình đo lường
Trong nghiên cứu này, độ tin cậy của các biến độc lập được kiểm tra bằng phương pháp Cronbach’s alpha Sự hài lòng của khách hàng, là biến phụ thuộc, sẽ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm với các dịch vụ của The Coffee House Sử dụng Cronbach’s alpha giúp loại bỏ những biến không phù hợp, từ đó nhóm sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA (phân tích nhân tố khám phá) Đồng thời, nhóm cũng tiến hành kiểm định bằng hồi quy và ANOVA.
3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo
Nghiên cứu sẽ bắt đầu bằng việc đo lường mức độ tin cậy của các biến thông qua chỉ số Cronbach’s alpha Nếu kết quả kiểm tra cho thấy chỉ số này đạt yêu cầu, nghiên cứu có thể tiếp tục với các phân tích tiếp theo.
Cronbach’s alpha có giá trị từ 0 đến 1, với chỉ số gần 1 cho thấy độ tin cậy cao trong kiểm tra, trong khi chỉ số gần 0 cho thấy độ tin cậy kém Nếu giá trị Cronbach’s alpha gần 0, nghiên cứu sẽ không có giá trị để chứng minh sự tác động lên các biến phụ thuộc Ngược lại, nếu chỉ số vượt quá 0,9, có khả năng các câu hỏi trong khảo sát bị trùng lặp Do đó, giá trị Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0,5 đến 0,9 được chấp nhận và giữ lại cho nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định các biến quan sát và xác định rằng không cần loại bỏ biến nào, vì tất cả đều đáp ứng các điều kiện cần thiết Kết quả Cronbach’s alpha cho các thang đo lần lượt là: giá cả (GC) 0,793; nhân viên (NV) 0,849; địa điểm (DD) 0,744; khuyến mãi (KM) 0,833; sự tin tưởng (STT) 0,832; và sự hài lòng (SHL) 0,822 Do đó, nhóm có thể tiếp tục thực hiện phân tích EFA cho bài nghiên cứu.
Bảng 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ nhất
3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong giai đoạn đầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu đã sử dụng các biến quan sát đáp ứng các tiêu chí cần thiết Qua đó, có thể xác định chính xác số lượng nhóm nhân tố EFA đòi hỏi phải tuân thủ các tiêu chuẩn và điều kiện cụ thể để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng [0.5;1]
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,5 Trị số của Eigenvalues phải lớn hơn hoặc bằng 1 Tổng phương sai trích 50%
Hệ số tải nhân tố (factor loading) cần đạt trên 0.5, đồng thời khoảng cách giữa các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các giá trị nhân tố.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House
Nghiên cứu sau khi thực hiện EFA đã xác định được độ tin cậy và phân bổ 22 biến quan sát thành 4 nhóm nhân tố Trong đó, nhân tố Khuyến mãi & Sự tin tưởng được đại diện bởi Chất lượng sản phẩm (CLSP) Đồng thời, nghiên cứu cũng đã loại bỏ 3 biến KM1, DD3, DD2 do không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Kết quả sau khi chạy EFA cho ra có những biến không đạt yêu cầu, vì vậy sau khi loại bỏ những biến này, nhóm thu được kết quả:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.914, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Thêm vào đó, giá trị sig = 0.000 nhỏ hơn 0.005, cho phép bác bỏ giả thuyết và khẳng định các biến có mối tương quan trong nghiên cứu này.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .914
Bảng 3 Chỉ số KMO và Bartlett’s
Chỉ số Eigenvalue yêu cầu phải lớn hơn hoặc bằng 1, và trong nghiên cứu này, giá trị đạt được là 1,183 tại vị trí nhân tố thứ 4, do đó chỉ số này được chấp nhận.
Nghiên cứu cho thấy tổng phương sai trích đạt 59,271%, vượt qua yêu cầu 50%, cho thấy giá trị nghiên cứu là hợp lệ Bốn nhân tố được rút ra từ phân tích EFA có khả năng thể hiện 59,271% đặc điểm của tất cả các biến độc lập ban đầu.
Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
● Thay đổi mô hình của bài nghiên cứu sau khi thu được kết quả EFA
Ban đầu, từ 5 biến độc lập SERVQUAL, EFA đã rút gọn thành 4 nhóm nhân tố mới, đáp ứng độ tin cậy cần thiết của nghiên cứu Một nhóm nhân tố mới xuất hiện là Chất lượng sản phẩm (CLSP), đại diện cho các biến của thang đo Khuyến mãi (KM) và Sự tin tưởng (STT) Ngoài ra, các nhóm nhân tố (2), (3), (4) lần lượt được đại diện bởi thang đo Nhân viên.
(NV), Giá cả (GC) và Địa điểm (DD)
Kết quả từ phân tích EFA cho thấy Chất lượng sản phẩm (CLSP) được đo bằng 9 biến quan sát, trong khi Nhân viên (NV) và Giá cả (GC) mỗi yếu tố được đo bằng 5 biến, và Địa điểm (DD) được đo bằng 3 biến quan sát Đặc biệt, Chất lượng sản phẩm (CLSP) và Giá cả (GC) đóng vai trò quan trọng, có khả năng tác động mạnh mẽ đến Sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy nghiên cứu đưa ra đề xuất là thay đổi sang một mô hình nghiên cứu mới và đồng thời bổ sung thêm nhóm nhân tố mới là H4*
Khi chất lượng sản phẩm thực phẩm và đồ uống tăng hoặc giảm, mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ thay đổi tương ứng.
Hình 12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
● Kết quả EFA của biến phụ thuộc SHL
Chỉ số KMO và Barlette’s đạt 0.798
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bên cạnh đó phương sai trích đạt 66.379%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Các chỉ số đều đạt yêu cầu các điều kiện của EFA
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted.
Kiểm Định Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu
4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson:
Khi bắt đầu phân tích hồi quy, việc sử dụng phân tích tương quan Pearson giúp xác định mối quan hệ giữa các cặp biến Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0,05, có nghĩa là có sự tương quan; ngược lại, nếu sig lớn hơn 0,05, thì không có sự tương quan Mức độ tương quan càng mạnh khi sig gần 1 và yếu dần khi gần 0 Cụ thể, nếu hệ số r gần 1 hoặc -1, tương quan tuyến tính giữa các cặp biến trở nên mạnh mẽ hơn; r tiến gần 1 chỉ ra tương quan dương, trong khi r gần -1 chỉ ra tương quan âm Khi r = 1, tương quan là tuyệt đối, và trên đồ thị Scatter, các điểm sẽ tạo thành một đường thẳng Ngược lại, khi r = 0, không có tương quan tuyến tính, có thể xảy ra hai tình huống: không có sự liên hệ giữa hai biến hoặc có mối liên hệ phi tuyến.
Tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Kết thúc phân tích tương quan cho tập dữ liệu cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong báo cáo.
Các giả thuyết từ H1 đến H6 đã được đề cập trước đó, và nhóm cần áp dụng hồi quy để xác định việc chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết này Trong phần này, chúng ta sẽ tập trung vào các yếu tố quan trọng liên quan đến quá trình phân tích và đánh giá kết quả.
R2 (R-square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là các chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy Giá trị của R2 dao động từ 0 đến 1; giá trị càng gần 0 cho thấy mô hình càng kém hiệu quả, trong khi giá trị gần 1 cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt hơn.
Khi đánh giá mô hình hồi quy, giá trị R bình phương hiệu chỉnh từ 0,5 đến 1 thường được coi là tốt, trong khi giá trị dưới 0,5 cho thấy mô hình kém Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng yêu cầu giá trị R phải cao hơn 0,5 để mô hình có ý nghĩa, mà còn phụ thuộc vào loại dữ liệu Kiểm định F được sử dụng để kiểm tra độ thích hợp của mô hình hồi quy, với giá trị sig của kiểm định này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá.
Nếu giá trị sig thấp hơn 0,5, mô hình hồi quy tuyến tính bội được coi là phù hợp với dữ liệu Hệ số Durbin-Watson kiểm tra hiện tượng tương quan, với giá trị thường nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 cho thấy không có tương quan Giá trị sig của kiểm định t được sử dụng để xác định ý nghĩa của hệ số hồi quy; nếu sig nhỏ hơn 0,5, biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ngược lại, nếu lớn hơn 0,5, biến đó không ảnh hưởng và không cần loại bỏ Hệ số phúng đại phương sai VIF giúp phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến; nếu VIF của một biến độc lập cao hơn 10, có khả năng xảy ra đa cộng tuyến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta thường được sử dụng để phân tích kết quả.
4.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House:
Trong quá trình chạy hồi quy tuyến tính, ba biến Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV) và Địa điểm (DD) đã bị loại khỏi mô hình do hệ số sig của chúng cao hơn 0,05.
Mô hình hồi quy sau khi loại bỏ biến cho thấy chỉ còn lại hai yếu tố chính: Giá Cả (GC) và Khuyến Mãi (KM) Với R bình phương (R-Square) đạt 0,200 và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R-Square) là 0,178, mô hình cho thấy 17,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng Giá trị sig F = 0,000 < 0,05 chứng tỏ rằng mô hình hồi quy này phù hợp với tập dữ liệu sử dụng Hệ số Durbin-Watson (DW) nằm trong khoảng (1 < 1,981 < 3) cho thấy không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất trong dữ liệu.
Bảng 5 Kết quả kiểm định hồi quy
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House Đặc biệt, giá cả (GC) và khuyến mãi (KM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Ba biến còn lại, bao gồm Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV) và Địa điểm (DD), đã bị loại bỏ do không có tác động rõ ràng nào đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng và trải nghiệm dịch vụ.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến nhỏ hơn 3 và Tolerance lớn hơn 0,1 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong các mô hình Phương trình hồi quy được diễn đạt dưới dạng Beta như sau:
Y: Sự hài lòng của khách hàng (HL) X1: Chất lượng sản phẩm (STT), (KM) X2: Giá cả (GC)
X3: Nhân viên (NV) X4: Địa Điểm (DD)
4.3 Phân tích phương sai một nguyên tố:
Nghiên cứu của nhóm đã xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như tuổi tác và giới tính đến sự hài lòng của khách hàng trong trải nghiệm của họ Các nhóm này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Bài viết phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng của The Coffee House bằng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (ONE WAY ANOVA), tập trung vào biến giới tính và năm học của sinh viên Nhóm nghiên cứu sử dụng giả thuyết kiểm định Levene để kiểm tra sự đồng nhất của các phương sai, với H0 là phương sai bằng nhau và H1 là phương sai không bằng nhau Khi giá trị sig lớn hơn 0,05, giả thuyết H0 được chấp nhận, cho phép tiến hành phân tích tiếp theo bằng bảng ANOVA.
Bảng 6 Kết quả kiểm định ANOVA
Kiểm Định Levene Kiểm Định ANOVA
Biến phụ thuộc Hài Lòng (HL)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy biến giới tính có Sig = 0,357 (>0,05), từ đó loại bỏ giả thuyết phương sai khác nhau và xác nhận giả thuyết phương sai bằng nhau Phân tích ANOVA cho kết quả với mức ý nghĩa Sig = 0,011 (0,05) không chấp nhận giả thuyết phương sai khác nhau, tức là phương sai bằng nhau Phân tích ANOVA cho kết quả với mức ý nghĩa Sig = 0,231 (>0,05), chứng tỏ dữ liệu quan sát đủ điều kiện để khẳng định sự đối lập trong mức độ hài lòng về dịch vụ của The Coffee House giữa các sinh viên ở các năm khác nhau.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Diễn giả kết quả nghiên cứu
Nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) với giá trị Beta = 0,574 là yếu tố quyết định nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House Quán cam kết cung cấp cà phê sạch và bánh tươi mới mỗi ngày, đồng thời nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Đặc biệt, The Coffee House chưa bao giờ bị phàn nàn về phong cách phục vụ trên mạng xã hội Quán cũng có nhiều chương trình combo hấp dẫn, đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất cho khách hàng Đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên, nên các chương trình khuyến mãi luôn được ưu tiên Mặc dù giá cả được đánh giá là hợp lý, The Coffee House vẫn duy trì nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Nhân tố Địa Điểm (ĐĐ) của The Coffee House có giá trị Beta là 0,132, cho thấy vị trí quán nằm ở trung tâm, gần các trường đại học và trung tâm thương mại là một lợi thế lớn Thêm vào đó, sự hiện diện của nhân viên bảo vệ để hướng dẫn và trông giữ xe giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi đến thưởng thức đồ uống tại đây.
Nhân tố nhân viên tại The Coffee House có giá trị Beta là 0,071, cho thấy đội ngũ nhân viên chủ yếu là sinh viên có kinh nghiệm làm việc Quán cam kết tuyển dụng nhân viên từ 18 tuổi trở lên, điều này giúp đảm bảo rằng nhân viên không chỉ có ý thức cao mà còn có sự thấu hiểu tốt đối với khách hàng, vì họ thuộc cùng độ tuổi.
Nhân tố Giá Cả (GC): với giá trị Beta = 0,060 là nhân tố tác động ít nhất đến SHL của
Giá cả tại The Coffee House rất hợp lý cho khách hàng từ 18 tuổi trở lên, với các thức uống dao động từ 40.000 đến 80.000 đồng, phù hợp với chất lượng sản phẩm Hơn nữa, The Coffee House còn có các chương trình tích điểm và giảm giá vào dịp lễ, giúp khách hàng tiết kiệm hơn Chúng tôi tin rằng đây sẽ là một lựa chọn tuyệt vời cho những ai đang tìm kiếm một quán cà phê lý tưởng để làm việc hàng ngày.
Hàm ý
Trong nghiên cứu hồi quy tại chương 4, mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ tại The Coffee House đã được xác định Nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên, với chỉ số Beta cao nhất là 0,574 Tiếp theo, yếu tố Địa Điểm có giá trị Beta là 0,132, trong khi nhân tố Giá có tác động ít nhất.
Để nâng cao chỉ số SHL của khách hàng, The Coffee House cần triển khai các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại quán, đặc biệt với giá trị Beta là 0,060.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Vì là KS được thực hiện online nên quá trình thu thập thông tin chưa thật sự đầy đủ
NC này chỉ áp dụng cho sinh viên ĐH Hoa Sen, nên sẽ không phản ánh đầy đủ bức tranh tổng thể Nếu mở rộng đối tượng nghiên cứu, khả năng tổng quát của MHNC sẽ được nâng cao Cuối cùng, The Coffee House có nhiều loại thức uống đa dạng, do đó chỉ có thể đánh giá chung về hương vị mà chưa thể trải nghiệm toàn bộ menu của cửa hàng.
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Việc thực hiện khảo sát (KS) đối với khách hàng tại The Coffee House là một bước đi chính xác và công bằng, giúp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ Đồng thời, việc khảo sát nhân viên cũng mang lại cái nhìn mới mẻ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của quán.
Kết luận
Qua quá trình nghiên cứu và đánh giá, chúng tôi nhận thấy rằng Chất Lượng Sản Phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Nhóm cũng nhận định rằng cần phải thay đổi và sáng tạo thêm nhiều quán với những góc nhìn đẹp, giúp giới trẻ thỏa mãn nhu cầu chụp hình Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như năm sinh và thu nhập hàng tháng của sinh viên không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của họ đối với thương hiệu The Coffee House.