Giải pháp marketing để phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc dân,

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -***** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN : NGUYỄN ANH TUẤN LỚP : K16NHA KHÓA : K16 KHOA : NGÂN HÀNG GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS NGUYỄN THÙY DƯƠNG Hà Nội, tháng 05 năm 2017 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -***** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN : NGUYỄN ANH TUẤN LỚP : K16NHA KHÓA : K16 KHOA : NGÂN HÀNG GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS NGUYỄN THÙY DƯƠNG Hà Nội, tháng 05 năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, là công trình nghiên cứu của tôi, các số liê ̣u khóa luâ ̣n là số liê ̣u trung thực, thu thập từ nguồn thống Tôi xin hoàn toàn chiụ trách nhiê ̣m về lời cam kế t Sinh viên Nguyễn Anh Tuấn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiê ̣n đươ ̣c bài nghiên cứu này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắ c nhấ t tới cô giáo Nguyễn Thùy Dương – Chủ nhiệm khoa Ngân hàng – Ho ̣c viê ̣n Ngân hàng Cô đã tâ ̣n tình chỉ bảo, cho em những lời khuyên bổ ić h nhấ t suố t thời gian hoàn thành khóa luâ ̣n Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầ y cô của Ho ̣c viê ̣n Ngân hàng nói chung và khoa Ngân hàng nói riêng đã ta ̣o điề u kiê ̣n cho em thực tâ ̣p ta ̣i NHTMCP Quốc Dân Việt Nam và hoàn thiê ̣n bài khóa luâ ̣n này Em xin gửi lời cảm ơn tới ban lan ̃ h đa ̣o cũng cán bô ̣ nhân viên ta ̣i NHTMCP Quốc Dân Việt Nam – Hội sở đã ta ̣o cho em hơ ̣i được thực tâ ̣p và ho ̣c hỏi ta ̣i Trong quá trình làm khóa luâ ̣n, ̣n chế về thời gian cũng kiế n thức, hiể u biế t của bản thân nên bài nghiên cứu khó tránh khỏi những sai sót, khiế m khuyế t Em rấ t mong nhâ ̣n được sự đóng góp từ các thầ y cô và các ba ̣n sinh viên quan tâm tới đề tài Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2017 Sinh viên Nguyễn Anh Tuấn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ ÁP DỤNG MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 1.1.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 1.1.2 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 1.1.3 ĐIỀU KIỆN ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 1.2 MARKETING NGÂN HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .9 1.2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .9 1.2.2 ĐẶC ĐIỂM MARKETING NGÂN HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .11 1.2.3 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 12 1.2.4 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 14 1.2.5 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 18 1.2.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 20 1.3 KINH NGHIỆM ỨNG DỤNG MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NƯỚC NGOÀI – BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 21 1.3.1 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI .21 1.3.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM .22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN QUỐC DÂN .25 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN 25 2.1.1 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NCB 25 2.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC 27 2.1.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHỦ YẾU 28 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN 31 2.2.1 SẢN PHẨM 31 2.2.2 GIÁ CẢ 33 2.2.3 PHÂN PHỐI 35 2.2.4 XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .36 2.2.5 CON NGƯỜI 37 2.2.6 QUY TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 39 2.2.7 CƠ SỞ VẬT CHẤT 40 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN 42 2.3.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI CỦA NCB 42 2.3.2 NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC 48 2.3.3 HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN 51 3.1 ĐỊNH HƯỚNG MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NCB 51 3.1.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NCB 2017 51 3.1.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NCB 2017 53 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NCB 53 3.3 KIẾN NGHỊ .61 3.3.1 KIẾN NGHỊ NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM 61 3.3.2 KIẾN NGHỊ VỚI CHÍNH PHỦ VÀ CÁC BỘ, NGÀNH 61 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC .66 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Tên Nội dung Trang Bảng 1.1 Phân biệt dịch vụ ngân hàng đại dịch vụ ngân hàng truyền thống Hình 1.1 Mơ hình 7P chiến lược Marketing hỗn hợp hoạt 16 động ngân hàng Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc Dân 28 Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh NCB giai đoạn 2014 - 29 2016 Bảng 2.2 Cơ cấu thu nhập NCB giai đoạn 2014 - 2016 30 Bảng 2.3 Phí số dịch vụ ngân hàng đại ngân hàng 33 Biểu đồ 2.1 Biến động nhân NCB giai đoạn 2010 - 2016 37 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nhân theo trình độ NCB năm 2016 38 Bảng 2.4 Các biến độc lập sử dụng mơ hình hồi quy 43 Bảng 2.5 Kết điều tra mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ 44 ngân hàng đại NCB Bảng 2.6 Kết đánh giá độ phù hợp mô hình 44 Bảng 2.7 Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 2.8 Kết hồi quy mơ hình 45 Bảng 3.1 Một số tiêu định hướng NCB 52 Hình 3.1 Mức độ tin tưởng vào nguồn nhận thông tin khách 56 hàng DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải ATM Máy rút tiền tự động CAR Hệ số an toàn vốn tối thiểu DV NHHĐ Dịch vụ ngân hàng đại DV NHTT Dịch vụ ngân hàng truyền thống HĐKD Hoạt động kinh doanh KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp L/C Thư tín dụng MB Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội NCB Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Dân NHNN Ngân hàng Nhà nước POS/EDC Thiết bị chấp nhận thẻ ROA Hệ số lợi nhuận tổng tài sản ROE Hệ số lợi nhuận tổng vốn chủ sở hữu SLAs Chất lượng dịch vụ TCB Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TN Thu nhập TPB Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong UBND Ủy ban nhân dân Vietin Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam VND Việt Nam đồng WTO Tổ chức thương mại quốc tế LỜI MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Cùng với phát triển kinh tế thị trường, trình cạnh tranh, đặc biệt lĩnh vực ngân hàng ngày trở nên gay gắt, yêu cầu người sử dụng ngày cao với phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng không ngừng cải tiến, phát triển ngày đa dạng Các ngân hàng thương mại Việt Nam muốn tồn phát triển bối cảnh bắt buộc phải đổi Phát triển dịch vụ ngân hàng đại song song với việc nâng cấp đại hóa dịch vụ ngân hàng truyền thống yêu cầu tất yếu trình đổi Ngày nay, Marketing ngày trở nên thiết yếu doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh tế xã hội, cơng cụ để gắn hoạt động doanh nghiệp với thị trường, then chốt hoạt động kinh doanh phát triển doanh nghiệp Mơi trường cạnh tranh ngày gay gắt địi hỏi ngân hàng phải thay đổi chiến lược kinh doanh, đa dạng hóa khách hàng mục tiêu đưa nhiều giải pháp thiết thực Trong đó, việc ứng dụng Marketing cung ứng dịch vụ ngân hàng đại giải pháp hiệu mà hầu hết ngân hàng thương mại lựa chọn Trong nhiều năm trở lại đây, nhằm hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng đại hàng đầu Việt Nam, ngân hàng TMCP Quốc Dân việc cung cấp sản phẩm ngân hàng truyền thống thực chiến lược rõ ràng việc phát triển dịch vụ ngân hàng đại Mặc dù đạt số thành công bước đầu dịch vụ ngân hàng đại NCB cịn biết đến so với ngân hàng khác Từ nhận định trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ ngân hàng đại Ngân hàng TMCP Quốc Dân” làm khóa luận tốt nghiệp TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trên giới có nhiều nghiên cứu chiến lược Marketing, dịch vụ ngân hàng đại mức độ hài lòng khách hàng Cơng trình nghiên cứu Mamoun N Akroush & ctg (2005) ảnh hưởng yếu tố tiếp thị hỗn hợp hài lòng khách hàng lĩnh vực bảo hiểm xe Farhad Rahmati (2013) cho thấy tác động tiếp thị nội lòng trung thành khách hàng Farijul Islam Mostarfizur Rahman (2015) hình thành cấu trúc Marketing hỗn hợp xây dựng mơ hình đánh giá ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng Hay báo cáo Wipro Efma (2013) cho thấy 70% khách hàng ngân hàng thương mại có sử dụng phương tiện kết nối internet, chủ yếu tìm kiếm thơng tin dịch vụ ngân hàng thông qua mạng xã hội, trang quảng cáo, báo mạng, tất khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ điện tử để tiết kiệm chi phí thời gian tiền bạc Với xu hướng bán lẻ, ngân hàng phải đẩy mạnh công tác tiếp xúc với khách hàng thông qua trang điện tử chi nhánh truyền thống Tương tự, Olanrewaju (2014) ngân hàng châu Âu chuyển dần từ xu hướng cung cấp dịch vụ truyền thống sang dịch vụ ngân hàng đại thông qua công nghệ số Susan Marshall (2015) nghiên cứu Digital Marketing ngân hàng Mỹ cho rằng, Digital Marketing xu hướng phát triển tất yếu Marketing ngành Ngân hàng Nghiên cứu Cognizant (2016) cho thấy, xu hướng tiêu dùng khách hàng tăng lên, việc sử dụng ví điện tử ngày nhiều liệu mà ngân hàng phải lưu trữ ngày tăng, vậy, để tiếp cận cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ngân hàng cần phải có cách thức phù hợp Marketing truyền thống, nhấn mạnh vào việc tương tác trực tiếp Đối với kinh tế Việt Nam giai đoạn nay, vấn đề Marketing phát triển dịch vụ ngân hàng đại thu hút khơng quan tâm nhiều nhà kinh tế với nhiều luận án tiến sỹ, thạc sỹ, viết báo, tạp chí, Bài báo khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền Vũ Thu Hương (2008) tổng hợp yếu tố mơ hình Marketing 7P xây dựng triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp, qua đề xuất giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần hồn thiện sở lý thuyết mơ hình 7P chiến lược Marketing ngân hàng Với định hướng chiến lược này, NCB tin đạt thành công cạnh tranh kết kinh doanh thời gian tới 3.1.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NCB 2017 Trên sở định hướng hoạt động kinh doanh, NCB đề định hướng cho hoạt động Marketing toàn hệ thống, với việc tập trung vào phát triển sản phẩm bán lẻ nhằm đạt mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ hiệu Việt Nam - Tập trung tăng tốc kinh doanh thông qua kênh bán lẻ, Mobile banking, khách hàng ưu tiên, hoạt động kinh doanh vốn, khai thác tối đa kênh ngân hàng điện tử - Hoạt động quảng bá thực theo nhận diện thương hiệu chung, tiếp cận hiệu tới khách hàng mục tiêu sản phẩm - Trở thành ngân hàng bán lẻ hiệu Việt Nam với hình ảnh ngân hàng đồng bật - Tập trung đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối ưu hóa chi phí, tăng thị phần toán, tài trợ thương mại - Phát triển khách hàng theo hướng bền vững, ổn định; tối đa lợi ích từ phân khúc chiến lược tái định vị phân khúc với khả tăng nhanh quy mơ Tăng cường bán chéo nhóm khách hàng - Ứng dụng đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, bên cạnh đó, xây dựng hệ thống cơng nghệ thông tin trở thành công cụ then chốt hỗ trợ cho phát triển ngân hàng đại 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NCB  Cải tiến khoa học công nghệ, nâng cấp sở vật chất kỹ thuật Hệ thống hạ tầng công nghệ tảng cho việc phát triển sản phẩm DV NHHĐ Công nghệ thông tin ngày phát triển nhanh chóng địi hỏi ngân hàng thương mại cần có sách cải tiến công nghệ, nâng cấp giao dịch kịp thời Do vậy, việc đầu tư trang thiết bị hệ thống máy tính, máy chủ, máy rút tiền, thiết bị truyền dẫn, NCB cần xây dựng, cập nhật thường xuyên sách, tiêu chuẩn phát triển hệ thống công nghệ thông tin, hệ điều hành môi trường 53 sở vật chất liệu Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng để quản lý sản phẩm dịch vụ nắm toàn hoạt động liên quan đến khách hàng Qua đó, giúp ngân hàng đưa nhận định, đánh giá khách hàng hiệu Đối với dịch vụ ATM, ngân hàng cần thường xuyên kiểm tra hoạt động máy ATM, nghiên cứu gia tăng tiện ích ATM, triển khai hệ thống nhận diện vân tay khơng cần dùng thẻ tốn giúp hạn chế rủi ro bị nuốt thẻ khách hàng NCB xem xét loại bỏ dần giao dịch giấy tờ mở tài khoản, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, nhằm khuyến khích người dân sử dụng nhiều giao dịch tự động mà không cần phải đến giao dịch ngân hàng, tiết kiệm thời gian công sức Bảo mật yếu tố ngân hàng ưu tiên hàng đầu xây dựng hệ thống giao dịch điện tử có ý nghĩa vơ quan trọng để đạt hiệu quản trị ngân hàng trung thành khách hàng phụ thuộc vào thời gian đáp ứng, tính an tồn chất lượng dịch vụ cung ứng Hầu hết hệ thống công nghệ thông tin lĩnh vực tài ngân hàng đánh giá tương đối yếu Ngày nay, bảo mật không dừng lại việc kiểm soát truy cập mã hóa liệu thơng thường mà ngân hàng cịn phải chủ động dự đốn có kế hoạch giám sát, phát chống lại tội phạm công nghệ cao, hoạt động lừa đảo trực tuyến, lừa đảo nhân viên thực hiện, Ngồi ra, ngân hàng cần phối hợp chặt chẽ với quan Cơng an để đấu tranh phịng chống tội phạm liên quan đến lĩnh vực tài ngân hàng, tạo niềm tin, an tâm cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng  Tăng cường xúc tiến thương mại, quảng cáo PR, đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng Báo cáo Khảo sát tài cá nhân Nielsen nghiên cứu số Sức khỏe thương hiệu số Gắn kết khách hàng cho thấy: số 37 ngân hàng mà Nielsen theo dõi, khơng có ngân hàng mức thương hiệu mạnh hay thương hiệu phát triển Chỉ có ngân hàng có số Sức khoẻ thương hiệu mức phát triển đa số (29) ngân hàng mức khởi điểm thang sức khoẻ thương hiệu Nielsen Trong đó, số Gắn kết khách hàng hầu hết ngân hàng Việt Nam mức 7.6 điểm, mức thương hiệu thực cam kết cách mạnh mẽ xuất sắc theo nhận định người tiêu dùng Điều phản ánh chất 54 lượng phục vụ khách hàng ngân hàng Việt Nam tương đối tốt Tuy vậy, nhìn tổng thể hai số thấy nỗ lực hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu ngân hàng việc xây dựng nhận diện thương hiệu, thực chương trình kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng định vị thương hiệu chưa có phản hồi tốt khách hàng Trên thị trường cạnh tranh buộc NCB phải tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đến khách hàng Vì vậy, NCB cần phải tăng cường hoạt động quảng cáo giúp khách hàng dễ tiếp cận, nắm tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, từ tạo lịng tin cho khách hàng Phương án, nội dung, cách thức quảng cáo phải chuẩn bị kỹ lưỡng, cụ thể, dễ hiểu cho trình bày nhiều tiện ích sử dụng hấp dẫn khách hàng Các hoạt động quảng cáo tiến hành nhiều hình thức như: ti vi, báo chí, quảng cáo đại qua internet, mạng xã hội, đặc biệt kênh có tương tác cao youtube, facebook, Với hình thức này, khách hàng dễ dàng nhận biết, so sánh sản phẩm DV NHHĐ ngân hàng với ngân hàng khác, đem lại tiện lợi cho khách hàng Ngân hàng thực thêm chương trình tặng quà cho khách hàng, hay lấy ý kiến phản hồi khách hàng chất lượng phục vụ ngân hàng, điển chương trình “Bright Monday – Ngày thứ rực rỡ” triển khai toàn hàng giúp ngân hàng nắm hạn chế sản phẩm dịch vụ để đề phương án hiệu Thêm vào đó, việc quan tâm đến cung cấp dịch vụ sau giao dịch giúp cho mối quan hệ ngân hàng khách hàng ngày trở nên thân thiết, hiểu gắn bó lâu dài với Với ấn tượng tốt sản phẩm DV NHHĐ với ngân hàng, khách hàng trở thành cán marketing gián tiếp cho ngân hàng cách giới thiệu cho bạn bè người thân Theo Khảo sát Nielsen Mức độ tin tưởng vào nguồn nhận thơng tin khách hàng thông tin truyền miệng từ người thân nguồn thông tin khách hàng tin tưởng với 55% vào Quý năm 2016 55 Hình 3.1 Mức độ tin tưởng vào nguồn nhận thông tin khách hàng (Nguồn: Khảo sát tài cá nhân Nielsen) Bên cạnh đó, NCB cần tiếp tục trì hoạt động cộng đồng, chương trình thiện nguyện để nâng cao mối quan hệ công chúng nâng cao hình ảnh, vị ngân hàng  Đầu tư đào tạo, phát triển đội ngũ cán nhân viên Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt ngân hàng nay, với sản phẩm DV NHHĐ cung ứng thị trường có tiện ích hàm lượng cơng nghệ tương đương nguồn nhân lực lợi cạnh tranh ngân hàng Hiệu hoạt động kinh doanh không phụ thuộc vào số lượng mà phụ thuộc nhiều vào chất lượng nguồn nhân lực DV NHHĐ có đặc điểm chứa hàm lượng công nghệ thông tin lớn, đó, để phát triển DV NHHĐ, NCB cần thường xuyên tổ chức bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn, đào tạo chuẩn hóa trình độ cơng nghệ thơng tin cho cán nhân viên ngân hàng, đồng thời, thường xuyên cập nhật kiến 56 thức tin học quán triệt cán nhân viên quy trình nghiệp vụ để hạn chế rủi ro công nghệ sử dụng DV NHHĐ Thêm vào đó, cần trọng vào công tác tuyển dụng, đào tạo cán có trình độ chun mơn Marketing cao, sáng tạo có đạo đức nghề nghiệp, rà sốt đánh giá chất lượng hiệu công việc nguồn nhân lực Việc xếp, phân bổ hợp lý người việc giúp phát huy tối đa lực, sở trường nhân viên NCB có phịng Marketing riêng Hội sở, vậy, chi nhánh, nhân viên thường phải vừa phụ trách sản phẩm dịch vụ lại vừa phải phụ trách Marketing Hơn nữa, phòng Marketing hoạt động lĩnh vực ngân hàng, bị chi phối lối tư nhà ngân hàng nên khó có nhìn khách quan khách hàng thị trường công ty nghiên cứu thị trường Bởi vậy, ngân hàng cần lựa chọn nhân viên có trình độ tốt, am hiểu sản phầm DV NHHĐ giúp đỡ nhân viên hạn chế kinh nghiệm nhằm xây dựng cán nhân viên ngân hàng cán Marketing cho ngân hàng Bên cạnh đó, NCB cần xây dựng sách khuyến khích, thu hút nhân tài, giữ nguồn nhân lực có trình độ cao Ưu tiên cơng tác tuyển dụng, đào tạo trẻ sách cấp học bổng, tạo điều kiện thực tập sớm ngân hàng cho nguồn nhân lực trẻ, sáng tạo đầy tiềm trường đại học Đồng thời, điều chỉnh chế độ lương thưởng, bảo hiểm, trì hoạt động phát triển văn hóa doanh nghiệp để tạo môi trường làm việc thoải mái nhân viên, tạo động lực giúp cán nhân viên tích cực, hăng hái làm việc hơn, qua đó, giữ chân nguồn nhân lực có trình độ cao tiếp tục gắn bó cống hiến cho phát triển ngân hàng  Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm Khách hàng có vai trị vơ quan trọng tồn phát triển ngân hàng thương mại Nhu cầu, mong muốn cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng yếu tố định số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng thị trường Hiện nay, hầu hết ngân hàng cung ứng sản phẩm DV NHHĐ nhau, đó, với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật, địi hỏi ngân hàng phải đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo khác biệt, phát triển khơng số lượng mà cịn chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh 57 Để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, NCB cần tiếp tục thực hiện đại hóa cơng nghệ, đầu tư phát triển dịch vụ công cụ quản lý theo hướng đại làm sở cho việc phục vụ khách hàng cách nhanh chóng, xác, hỗ trợ cơng tác quản trị ngân hàng Ngồi ra, phát triển cơng nghệ giúp đa dạng hóa kênh phân phối, hỗ trợ cho dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển tạo điều kiện cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt tới khách hàng Đối với nhóm dịch vụ ngân hàng điện tử, quy trình nhanh chóng, hiệu độ an tồn bảo mật thông tin đặt lên hàng đầu, việc đem lại yên tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng yếu tố quan trọng thiếu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, với việc hồn thiện mắt phiên nâng cấp Website ứng dụng ngân hàng điện tử NCB Smart 2.0, NCB dần cải thiện vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạng, đảm bảo trình truyền dẫn liên tục Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ xem nhiệm vụ trọng tâm chiến lược Marketing, vậy, ngồi DV NHTT DV NHHĐ có, NCB nên tập trung phát triển thêm sản phẩm dịch vụ nữa, đẩy mạnh hình thức tốn thẻ, hạn chế lưu thơng tiền mặt Trong thời gian qua, số lượng thẻ, doanh số toán, doanh thu từ dịch vụ thẻ NCB ngày gia tăng Điều cho thấy nhu cầu sử dụng khách hàng ngày tăng, nhiên, tâm lý người Việt Nam mà hình thức toán tài khoản chưa thực phát huy hiệu Vì vậy, để khiến dịch vụ trở nên hấp dẫn hơn, ngân hàng cần phải đầu tư phát triển tảng công nghệ thông tin đại, đồng thời, cần có hợp tác khách hàng tham gia giao dịch người thực giao dịch, phối hợp chặt chẽ với bên cung ứng dịch vụ để kiểm soát giao dịch hạn chế rủi ro Trong thời gian tới, NCB cần tiếp tục đẩy mạnh công tác bán chéo, phát triển dịch vụ tăng thêm dịch vụ nhằm mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng  Xây dựng không gian giao dịch, quy trình cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp Thủ tục ngân hàng thông thường phức tạp thực nguyên tắc Tính chuyên nghiệp thể phương thức, quy trình, tốc độ xử lý nghiệp vụ, cách thức giao tiếp, hình thức nhân viên Do đó, NCB cần phải cải tiến tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng, giảm thiểu, rút ngắn thủ tục không cần thiết Nhân viên ngân hàng người trực tiếp tiếp xúc với khách 58 hàng, lắng nghe khó khăn khách hàng thực quy trình tìm cách giải hợp lý Khách hàng đến giao dịch cần có bàn tiếp đón chu đáo, xem thông tin ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại qua hình tivi, tài liệu, tờ rơi có sẵn bàn Một khơng gian giao dịch rộng rãi, khang trang, chỗ gửi xe tiện lợi, cán hướng dẫn tận tình gây ấn tượng ban đầu với khách hàng Ngoài ra, quầy giao dịch nên lắp đặt thiết bị điện tử để khách hàng kịp thời đánh giá, phản hồi chất lượng dịch vụ ngân hàng Vì vậy, thực giao dịch vần xem xét hai phương diện vừa đảm bảo lợi ích cho khách hàng, vừa đảm bảo lợi ích cho ngân hàng, tránh tình trạng nhiều giấy tờ thủ tục hay thơng thống khơng đủ điều kiện giấy tờ pháp lý Ngay khách hàng hài lòng với quy trình ngân hàng NCB thường xun phải tìm tịi, cập nhật thơng tin quy trình đơn giản, học hỏi mảng tốt từ đối thủ cạnh tranh để có biện pháp điều chỉnh kịp thời, nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ ngân hàng Từ đó, nâng cao vị cạnh tranh NCB với ngân hàng khách hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam  Mở rộng mạng lưới phân phối Mở rộng thị trường cung ứng dịch vụ yếu tố thiếu ngân hàng nay, giải pháp cốt yếu để đưa sản phẩm DV NHHĐ đến với khách hàng Việc phát triển DV NHHĐ phải kèm với lực xử lý hệ thống, mở rộng mạng lưới giao dịch Trước hết, NCB cần xây dựng củng cố kênh phân phối có bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống ATM Các kênh phân phối tạo liên kết, gắn bó ngân hàng khách hàng, tổ chức mạng lưới quầy, chi nhánh phù hợp tạo tiện ích cho khách hàng Áp dụng kênh phân phối tăng sức cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng máy ATM, mạng Internet, máy bán hàng tự động, Ngoài ra, NCB cần thường xuyên tiếp quỹ cho máy ATM, đặc biệt vào dịp lễ tết để đảm bảo giao dịch khách hàng thơng suốt, hạn chế tình trạng khách hàng đến rút tiền máy lại báo hết tiền gây tâm lý khơng tốt cho khách hàng Bên cạnh đó, NCB cần mở rộng tiện ích ngân hàng đại tới khu vực dân cư, trường Đại học – Cao đẳng, trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn khách hàng thường xuyên tiếp xúc với hoạt động mua 59 bán, kinh doanh giải trí Việc định chọn địa điểm đặt máy cần phải cân nhắc tính tốn hiệu sử dụng hoạt động máy Ngoài ra, ngân hàng cần lưu ý nhân viên yếu tố đầu tóc, trang phục, trang trí văn phịng, xếp bàn làm việc, để tạo niềm tin, ấn tượng tốt cho khách hàng đến giao dịch trực tiếp ngân hàng  Xây dựng sách giá, phí hợp lý, linh hoạt, cạnh tranh Giá, phí sản phẩm dịch vụ vấn đề tương đối nhạy cảm, yếu tố quan trọng việc khách hàng có định sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không Để phát triển dịch vụ, đặc biệt sản phẩm DV NHHĐ đòi hỏi ngân hàng phải linh hoạt với đối tượng, tập trung vào khách hàng truyền thống ngân hàng đưa sách phí cạnh tranh, qua thu hút khách hàng tiềm cho ngân hàng Giá để người mua người bán định mua hàng hay cung cấp sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, sách giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến lợi nhuận ngân hàng, đến khối lượng sản phẩm cung ứng, uy tín ngân hàng, lợi ích khách hàng Một sách giá linh hoạt, mềm dẻo, sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú điều kiện định đến thành công ngân hàng Hội sở NCB triển khai biểu phí, lãi suất thống xuống chi nhánh Các chi nhánh triển khai, ngồi việc tn theo quy định biểu phí Hội sở cần linh hoạt, chủ động đưa sách phù hợp với đặc thù khách hàng địa bàn hoạt động chi nhánh Đối với sản phẩm thực chiến lược sản phẩm, NCB áp dụng hình thức khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua giúp khách hàng hiểu sản phẩm dịch vụ mình, tạo cảm tình mong muốn sử dụng lâu dài Bên cạnh hình thức khuyến mại, giảm giá, NCB tổ chức chương trình quay số trúng thưởng, tặng quà tri ân cho khách hàng trung thành gắn bó lâu năm tin tưởng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm trì, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống, giữ thị phần với phân khúc khách hàng Ngoài ra, tùy theo tâm lý, nhu cầu khách hàng, thị trường mà NCB cần xây dựng sách giá sản phẩm cho linh hoạt, phù hợp, mang tính cạnh tranh cao vừa đảm bảo lợi ích khách hàng, vừa đảm bảo lợi ích ngân hàng Khi đó, 60 khách hàng cảm thấy thoải mái chi trả cho việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, qua đó, gắn bó với ngân hàng, giúp ngân hàng thực hóa mục tiêu 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 KIẾN NGHỊ NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM - Ngân hàng nhà nước cần hoàn thiện hệ thống luật pháp, chế thúc đẩy ứng dụng triển khai dịch vụ ngân hàng đại, đặc biệt ý tới tính đồng bộ, thống theo hướng đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với thông lệ chuẩn mực quốc tế tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại hoạt động xu hội nhập quốc tế Qua đó, trì kiểm sốt chặt chẽ hỗ trợ ngân hàng gặp khó khăn, đảm bảo tính ổn định bền vững hệ thống Bên cạnh đó, tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế nhằm khai thác nguồn vốn công nghệ đại, học hỏi kinh nghiệm quản lý, trao đổi thông tin, tích lũy kinh nghiệm cho cán ngân hàng - Hiện đại hóa hệ thống cơng nghệ ngân hàng, nâng cấp sở hạ tầng ngành ngân hàng nhằm hình thành hệ thống thống an toàn, đảm bảo phát triển đồng công nghệ để khoản vốn chu chuyển kinh tế thơng qua định chế tài chính, tăng nhanh vịng quay vốn hạn chế tiền mặt lưu thông - Đưa sách tổng thể để kiểm soát chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng đại ngân hàng thương mại, đảm bảo lợi ích chung lợi nhuận cho ngân hàng, hạn chế đầu tư trùng lặp ngân hàng tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh 3.3.2 KIẾN NGHỊ VỚI CHÍNH PHỦ VÀ CÁC BỘ, NGÀNH - Để bắt kịp tốc độ phát triển kinh tế nước quốc tế, Nhà nước cần hồn thiện mơi trường pháp lý theo hướng minh bạch, thơng thống an toàn cho ngân hàng, đảm bảo thống luật văn hướng dẫn thi hành, tránh chồng chéo quy định, bên cạnh đó, kịp thời chỉnh sửa bổ sung điểm bất hợp lý hệ thống luật pháp hành 61 - Chính phủ cần xây dựng lộ trình hội nhập ngành ngân hàng cách hợp lý, dần dỡ bỏ bảo hộ với ngân hàng nước hạn chế ngân hàng nước ngồi, ổn định mơi trường kinh tế vĩ mơ, qua tạo mơi trường kinh doanh bình đằng ngân hàng, đóng góp tích cực vào phát triển hệ thống ngân hàng kinh tế Ngồi ra, cần có sách đẩy mạnh hoạt động toán qua ngân hàng như: phát triển hệ thống siêu thị, quy định trả lương qua tài khoản ngân hàng, phát triển kinh doanh trực tuyến, phát triển hệ thống máy bán hàng tự động, tạo thói quen tốn khơng dùng tiền mặt - Do mặt cơng nghệ Việt Nam cịn thấp so với nước giới nên Chính phủ cần trọng phát triển hạ tầng cơng nghệ, kỹ thuật đại, chuyển giao công nghệ từ nước tiên tiến giới, cử học, đào tạo chuyên gia kỹ thuật giỏi lĩnh vực cơng nghệ thơng tin Đó nội dung quan trọng chiến lược phát triển kinh tế nói chung tồn ngành ngân hàng nói riêng Tóm tắt chương Sau phân tích thực trạng Marketing ngân hàng TMCP Quốc Dân kết khảo sát chương Ở chương này, tác giả vào giải pháp Marketing phát triển sản phẩm DV NHHĐ Qua đó, cho thấy tầm quan trọng công tác Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng, đặc biệt phát triển sản phẩm DV NHHĐ Đồng thời tác giả đưa số kiến nghị với Chính phủ, ngành Ngân hàng nhà nước nhằm phát triển DV NHHĐ tốt 62 KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế hội nhập nay, cạnh tranh diễn ngày gay gắt, đặc biệt ngành ngân hàng Là chủ thể kinh doanh, ngân hàng TMCP ngày thể vai trị quan trọng việc cung ứng vốn dịch vụ cho phát triển kinh tế, đồng thời làm công cụ để Nhà nước điều tiết kinh tế vĩ mô Qua nghiên cứu học tập trình thực tập ngân hàng TMCP Quốc Dân, tác giả nhận thấy Marketing ngân hàng có vai trị vô quan trọng hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì vậy, sau thực tái cấu trúc thành công, để đạt mục tiêu phát triển bền vững, đảm bảo an toàn hiệu năm tới, ngân hàng cần xây dựng chiến lược Marketing phù hợp sở phát triển dịch vụ ngân hàng nay, đặc biệt sản phẩm DV NHHĐ Đây vấn đề cần đặc biệt quan tâm, không với ngân hàng TMCP Quốc Dân mà với tất ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung Trên sở phương pháp nghiên cứu, khóa luận tập trung làm rõ số nội dung sau: Thứ nhất, khóa luận làm rõ vấn đề lý luận DV NHHĐ, Marketing ngân hàng, qua cho thấy cần thiết việc áp dụng chiến lược Marketing phát triển DV NHHĐ ngân hàng thương mại Thứ hai, khóa luận phân tích đánh giá cách toàn diện thực trạng Marketing phát triển DV NHHĐ ngân hàng TMCP Quốc Dân, nêu rõ kết đạt được, hạn chế cần khắc phục, từ nêu lên nguyên nhân dẫn đến khó khăn thực Thứ ba, sở lý luận thực tiễn, khóa luận đưa số giải pháp Marketing để phát triển DV NHHĐ ngân hàng TMCP Quốc Dân đề xuất số kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Chính phủ bộ, ngành Khóa luận tác giả nghiên cứu thực với mục đích đóng góp vào phát triển DV NHHĐ ngân hàng TMCP Quốc Dân Tuy nhiên, sinh viên năm cuối, hạn chế thời gian kiến thức, hiểu biết kinh nghiệm thực tế khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, khiếm khuyết Vì vậy, mong nhận góp ý từ thầy cô bạn sinh viên quan tâm tới đề tài Xin chân thành cảm ơn! 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO  PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, 2016, Giáo trình Marketing Ngân hàng, Nhà Xuất Bản Lao Động  PGS.TS Nguyễn Quang Dong, 2005, Giáo trình Kinh tế lượng, Nhà xuất Thống kê  TS Trịnh Quốc Trung, 2013, Marketing Ngân hàng, Nhà xuất Lao động xã hội  ThS Đỗ Thị Thu Hà, 2016, Đánh giá hiệu marketing phát triển dịch vụ ngân hàng đại Techcombank – góc nhìn từ hài lịng khách hàng, Tạp chí khoa học đào tạo ngân hàng, Học viện ngân hàng, số 170  Bùi Thanh Ngọc, 2012, Giải pháp marketing phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa, Đại học Lạc Hồng  Nguyễn Thị Xuân Hoa, 2007, Phát triển dịch vụ ngân hàng đại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế  TS Lại Xuân Thủy TS Phan Thị Minh Lý, 2011, Đánh giá tác động sách tiếp thị đến mức độ hài lòng khách hàng Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Huế, Tạp chí ngân hàng, số  PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền Vũ Thu Hương, 2008, Nâng cao hiệu Marketing theo mơ hình 7P ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí khoa học đào tạo ngân hàng, số 78  TS Đỗ Hoài Linh ThS Khúc Thế Anh, 2016, Digital Marketing ngân hàng - kinh nghiệm quốc tế khuyến nghị cho ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí ngân hàng, số 20  Akroush, M., Shible, M and Khawaldeh, F., 2005, The effect of services Marketing mix elements on customers satisfaction in the comprehensive motor insurance: An empirical investigation of customers perspectives in Jordan, Journal of Financial and Commercial Studies/ Managerial Sciences - Cairo University, Vol 2/3, No 32 64  Farhad Rahmati, 2013, The study impact of internal marketing on customer loyalty (Case study: Iran Insurance Company - Kermanshah province), International Research Journal of Applied and Basic Sciences, Vol.4  Farijul Islam Mostarfizur Rahman, 2015, Service Marketing mix and their impact on bank Marketing (Performance: A case study on Janata bank limited, Bangladesh, Journal for Worldwide Holistic Sustainable Development, Vol.1  Wipro Efma, 2013, The global retail banking - digital marketing report 2013  Olanrewaju, 2014, The rise of the digital bank  Susan Marshall, 2015, digital marketing trends in banking for 2016  Cognizant, 2016, Digital marketing in banking: evolution and revolution  Báo cáo thường niên NCB từ năm 2014 đến năm 2016  Các Website: http://www.ncb-bank.vn/; https://www.mbbank.com.vn/; https://tpb.vn/; https://www.vietinbank.vn/; https://www.techcombank.com.vn/; http://www.nielsen.com/; http://www.sbv.gov.vn/ 65 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sử dụng DV NHHĐ NCB PHIẾU ĐIỀU TRA Chúng thực khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại NCB Nhằm mục đích cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại, mong giúp đỡ quý khách hàng cách trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu x vào ý kiến mà quý khách lựa chọn: Quý khách thuộc đối tượng khách hàng nào? Quý khách và/hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng đại NCB? Nếu q khách chọn “Có”, xin vui lịng chuyển sang câu Nếu quý khách chọn “Không”, xin vui lòng cho biết lý do: Quý khách vui lòng đánh giá cho tiêu chí dịch vụ ngân hàng đại NCB theo nội dung sau: 5: Rất hài lòng 4: Hài lịng 3: Bình thường 2: Khơng hài lịng 1: Rất khơng hài lịng 66 STT Mức độ hài lịng Tiêu chí 1 Sản phẩm dịch vụ NCB Phí dịch vụ Mạng lưới phân phối Chính sách khuyến mại Đội ngũ nhân viên Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ Quy trình giao dịch Q khách hài lịng với dịch vụ ngân hàng đại NCB Theo quý khách, NCB cần thực cần cải tiến để tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng đại Xin chân thành cảm ơn quý khách! 67