Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

GIỚI THIỆUNGHIÊNCỨU

Tính cấp thiết củaluậnán

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ cũng như dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh dịch vụ nói riêng đã và đang thay đổi nhanh chóng Sự phổ cập của internet, sự phát triển của các dịch vụ viễn thông, kết nối không dây, thanh toán trực tuyến, thương mại điện tử đã tác động sâu sắc tới nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ Nhu cầu sử dụng các dịch vụ trực tuyến ngày càng tăng cao là xu hướng chung trên toàn thế giới vì những tiện ích mà các dịch vụ trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng như khả năng mua và sử dụng các dịch vụ trên phạm vi toàn cầu, xuyên biên giới, khả năng mua và sử dụng các dịch vụ liên tục 24 giờ mỗi ngày, khả năng tiết kiệm chi phí và thời gian giao dịch (Loshin & Vacca, 2004) Các giao dịch với khách hàng qua internet trở thành thông dụng và có xu hướng trở thành đại diện cho các giao dịch (Park & Kim, 2003; Park et al.,2019)

Trong bối cảnh có sự thay đổi cơ bản và sâu sắc về nhu cầu và hành vi mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của đại đa số người tiêu dùng, hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp buộc phải thay đổi theo để đáp ứng các nhu cầu và hành vi này Mô hình kinh doanh các sản phẩm dịch vụ buộc phải chuyển dịch từ mô hình kinh doanh truyền thống trước đây sang các mô hình kinh doanh mới, mô hình kinh doanh trực tuyến Mô hình kinh doanh trực tuyến trở nên ngày càng quan trọng trong một môi trường kinh doanh được kết nối toàn cầu khi nhu cầu và hành vi mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của đa số người tiêu dùng thay đổi Mô hình kinh doanh trực tuyến còn được coi là một điều kiện tiên quyết cần thiết cho các tổ chức thành công ở các quốc gia phát triển Ở các thị trường của các nền kinh tế mới nổi, mô hình kinh doanh trực tuyến cũng dần trở thành mô hình phổ biến và cần thiết để đảm bảo sự thành công của các tổ chức, doanh nghiệp trong lĩnh vực dịchvụ.

Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch không phải là một ngoại lệ Nhu cầu và hành vi mua và tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách hàng đã thay đổi cơ bản từ phương thức truyền thống sang phương thức trực tuyến (Buhalis & Jun, 2011) Người tiêu dùng các dịch vụ du lịch từ bất kỳ quốc gia nào đều có khả năng và mong muốn được tìm kiếm thông tin, tìm hiểu các trải nghiệm của du khách trước đây, so sánh cácđiểm đến du lịch về nhiều mặt như giá cả, cảnh quan thiên nhiên, cơ sở vật chất, sự hài lòng của du khách, đến việc đặt chỗ, thanh toán… trực tuyến Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ còn cho phép du khách có thể trải nghiệm trong môi trường ảo, trực tuyến điểm đến như thể đang được sống trong môi trường du lịch thực trước khi quyết định mua dịch vụ du lịch Do vậy, du khách có thể tìm kiếm, lựa chọn và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch với chi phí thấp hơn, tiết kiệm thời gianhơn.

Cũng chính sự thay đổi về nhu cầu, hành vi mua và tiêu dùng dịch vụ du lịch từ mô hình truyền thống sang mô hình trực tuyến nên nhiều tổ chức, doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch đã phải trải qua quá trình tái cấu trúc lớn để thay đổi mô hình kinh doanh từ truyền thống sang mô hình kinh doanh trực tuyến Kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến có thể tận dụng các công nghệ mới, internet, thương mại điện tử để giảm chi phí cung cấp dịch vụ du lịch, tăng cường marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế Quy trình cung cấp, phương thức, sự đa dạng hóa của sản phẩm, chất lượng của dịch vụ du lịch được thay đổi cơ bản theo mô hình mới, mô hình kinh doanh trực tuyến theo hướng ngày càng nâng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến có thể triển khai mô hình mới một cách hiệu quả, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến có vai trò hết sức quan trọng (Percy & Rossiter, 1997) vì mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trong thị trường trực tuyến rất khác với mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch truyền thống (Park et al, 2003) Để phát triển thành công mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến, sự hiểu biết tốt về nhu cầu, hành vi mua và sử dụng dịch vụ du lịch của người tiêu dùng cũng như hiểu biết sâu sắc về cách các công nghệ được sử dụng làm nền tảng chuyển đổi mô hình kinh doanh sang trực tuyến có ý nghĩa quyết định. Những nhận thức đúng đắn về cách thức người tiêu dùng dịch vụ du lịch đưa ra các quyết định mua và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến giúp các nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh kế hoạch, chiến lược, phương thức, sản phẩm, tiếp thị phù hợp để tiếp cận khách hàng tốt hơn và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thựcsự. Ở các quốc gia đang phát triển có nền kinh tế mới nổi, xu thế này đã và đang trở thành xu thế chủ đạo, dẫn dắt sự phát triển của toàn bộ ngành dịch vụ du lịch (Laudon

& Laudon, 2011) Dịch vụ du lịch vốn được coi là một trong những lĩnh vực kinh tế có tiềm năng phát triển lớn của nhiều quốc gia đang phát triển (Ghimire, 2013; Huybers,2007; Oppermann & Chon, 1997) Các điều kiện về hạ tầng công nghệ, mức sống tăng nhanh đã tác động làm thay đổi nhu cầu và hành vi mua và sử dụng các dịch vụ du lịch ở các quốc gia đang phát triển (Avraham & Ketter, 2016; Yfantidou & Matarazzo, 2017) Hành vi mua và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến đã dần thay thế hành vi mua và sử dụng dịch vụ du lịch truyền thống trước đây Sự thay đổi này không chỉ diễn ra đối với khách du lịch quốc tế mà còn xảy ra đối với khách du lịch nội địa Xu thế này dần đóng vai trò dẫn dắt sự phát triển của ngành dịch vụ du lịch.

Mặc dù vậy, ở nhiều quốc gia đang phát triển, hạ tầng công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, hạ tầng internet, ứng dụng thương mại điện tử còn nhiều hạn chế.

Sự gia tăng thu nhập ở nhiều quốc gia đang phát triển còn ở mức thấp Đặc biệt, sự gia tăng tầng lớp trung lưu ở các quốc gia đang phát triển không giống nhau Tầng lớp trung lưu được coi là tầng lớp có sự gia tăng về nhu cầu sử dụng các dịch vụ du lịch nhanh nhất (Smith & Richards, 2013; Visser & Hoogendoorn, 2011) Đây là những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới khả năng và sự sẵn sàng của khách hàng chuyển đổi nhu cầu và hành vi mua và sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến Mặc dù những nghiên cứu về sự chuyển dịch mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở các nước đang phát triển đã có nhiều nhưng bhững sự khác biệt này giữa các quốc gia đang phát triển chưa được phản ánh trong các nghiên cứu trước đây Nói cách khác, quy mô, phạm vi và tốc độ chuyển dịch mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở các nước đang phát triển chưa được nghiên cứu trong những điều kiện, bối cảnh đặc thù của các quốc giađó.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm bổ sung vào sự thiếu hụt của những lý luận và thực tiễn về sự chuyển dịch kinh doanh dịch vụ du lịch từ mô hình truyền thống sang mô hình mới, mô hình trực tuyến ở một quốc gia đang trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế với những đặc thù về sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, thu nhập, công nghệ thông tin trên cơ sở các dữ liệu được thu thập từ một thành phố lớn nhất của Việt Nam Việt Nam là một quốc gia đang phát triển có nhiều tiềm năng để phát triển dịch vụ du lịch với những điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội, lịch sử không giống với các quốc gia khác Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế ViệtNam cùng với quá trình mở cửa trong những năm qua đã đưa Việt Nam trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn cho nhiều du khách Việt Nam cũng là nơi các điều kiện để thực hiện mô hình kinh doanh dịch vụ trực tuyến ngày càng phát triển Việt Nam có tốcđộtăngtrưởngkinhtếvàthunhậpcaotrongsốcácnướcđangpháttriển.Tốcđộ gia tăng tầng lớp trung lưu ở Việt Nam cao hơn nhiều so với các quốc gia đang phát triển ở cùng trình độ Chỉ số ứng dụng công nghệ thông tin của Việt Nam tăng lên nhanh chóng với hạ tầng công nghệ thông tin được phát triển với tốc độ cao (Kumar & Kumar, 2020; Kumar & Vu, 2014; Lew, 2014), Số lượng người dùng internet ở Việt Nam đã lên tới hơn 64 triệu người năm 2019 trên tổng số hơn 95 triệu dân (VNnetwork, 2020) Theo thống kê của ASEAN (2019), hiện nay 80% vé máy bay bán ra tại Việt Nam được phân phối qua mạng internet Đây là những điều kiện lý tưởng để có thể thực hiện được nghiên cứu về mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu về mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở một quốc gia đang phát triển như Việt Nam sẽ đưa ra những luận cứ khoa học nhằm thúc đẩy sự phát triển của mô hình này ở các quốc gia đang phát triển khác nói chung cũng như thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam nói riêng trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và sự ảnh hưởng sâu, rộng của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 hiệnnay.

TP.HCM là khu vực năng động bậc nhất ở Việt Nam về phát triển dịch vụ du lịch Số lượng khách du lịch gồm khách du lịch quốc tế và khách du lịch trong nước đến với TP.HCM tăng nhanh trong những năm qua Đồng thời, người dân đang sinh sống và làm việc ở TP.HCM cũng có nhu cầu cao trong việc sử dụng các dịch vụ du lịch, trong đó có dịch vụ du lịch trực tuyến Với đặc thù là thành phố có mức thu nhập trung bình cao nhất cả nước, tốc độ gia tăng thu nhập trung bình hàng năm ở mức cao, tỷ lệ và tốc độ gia tăng tầng lớp trung lưu nhanh chóng, hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông, thương mại điện tử phát triển mạnh nhất trong cả nước, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến trên địa bản thành phố sẽ giúp phát hiện những yếu tố mới, có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễncao.

Chưa có nghiên cứu nào thực hiện về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM.Vì tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn, NCS tiến hành lựa chọn đề tài “ Những yếu tố quyếtđịnh trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ” cho luận án Tiến sĩ.

Mục tiêunghiêncứu

Mục tiêu chung của luận án là chỉ rõ và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của những yếu tố quyết định đối với người iêu dùng trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở TP.HCM, thành phố lớn nhất của một quốc gia có nền kinh tế đang chuyển đổi với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, hạ tầng công nghệ thông tin và thương mại điện tử phát triển nhanh chóng từ đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến.

Các mục tiêu cụ thể của luận án bao gồm:

 Xây dựng một mô hình phù hợp để đánh giá các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêudùng;

 Thu thập dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng ởTP.HCM

 Đề xuất các hàm ý chính sách để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến

Câu hỏinghiêncứu

Các câu hỏi nghiên cứu cụ thể của luận án bao gồm:

 Những yếu tố nào tác động tới quyết định của người tiêu dùng trong sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến?

 Những yếu tố nào là những yếu tố mới so với các nghiên cứu trước đây có tác động tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyểnđổi?

 Nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cần phải thực hiện là gì để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến?

 Các cơ quan quản lý nhà nước cần làm gì để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vinghiêncứu

1.4.1 Đối tượng nghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố quyết định việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tạiTP.HCM.

1.4.2 Phạm vi nghiêncứu a Phạm vi về nội dung:Việc quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng (các yếu tố từ phía cầu) mà còn phụ thuộc vào việc cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến của các nhà cung cấp (các yếu tố từ phía cung) Ngoài ra, các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài ví dụ môi trường kinh doanh, các yếu tố vĩ mô cũng tác động tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Tuy vậy, trong khuôn khổ giới hạn về nguồn lực và thời gian, đồng thời xét tới vai trò quan trọng, quyết định của sự thay đổi về nhu cầu và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến đối với mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến, luận án chỉ tập trung phân tích các yếu tố từ phía cầu Cụ thể, luận án sẽ tập trung phân tích các yếu tố tác động tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêudùng. b Phạm vi về không gian:Luận án tập trung phân tích các yếu tố tác động tới việc sử dụng nô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của những khách hàng đang sinh sống và làm việc ở TP.HCM Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ du lịch tại TP.HCM hoặc ngoàiTP.HCM. c Phạm vi về thời gian:Luận án nghiên cứu các yếu tố tác động tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến vào thời điểm hiện tại Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng và thời gian khảo sát được thực hiện từ 10/2019 đến 08/2020 Các hàm ý chính sách được xây dựng cho đến năm

Cách tiếp cận và phương phápnghiêncứu

Mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến có thể được tiếp cận từ nhiều phía như: từ phía các cơ quan quản lý nhà nước về dịch vụ du lịch trực tuyến; từ phía cầu hay từ phía khách hàng sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến; và từ phía cung hay từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trựctuyến.

Từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, việc quản lý các dịch vụ kinh doanh du lịch trực tuyến có thể được thực hiện thông qua việc tác động tới môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến, cơ sở hạ tầng và các điều kiện cần thiết, kiến tạo thị trường để dịch vụ du lịch trực tuyến có thể phát triển Việc quản lý nhà nước được thực hiện thông qua hệ thống luật pháp, các quy định, chính sách ở tầm vĩmô.

Từ phía cầu hay từ phía khách hàng, nhu cầu và hành vi sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến là một nội dung quan trọng của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Nhu cầu và hành vi sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến quyết định mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả, lượng sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến khách hàng sẵn sàng tiêu dùng và sự chuyển dịch từ việc sử dụng dịch vụ du lịch truyền thống sang dịch vụ du lịch trực tuyến Khi nền kinh tế dần được chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường thì các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ thực hiện việc cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để từ đó tối đa hóa lợi nhuận Hiểu được nhu cầu và hành vi sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến không chỉ giúp các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến có thể đáp ứng hiệu quả nhu cầu mà còn giúp các cơ quan quản lý nhà nước hoạch định các chính sách phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Có thể nói nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến có vai trò quyết định đối với việc hình thành và phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến.

Từ phía cung, các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến trên cơ sở tối đa hóa lợi nhuận sẽ lựa chọn các sản phẩm du lịch phù hợp, các hình thức, phương thức marketing, các dịch vụ hậu mãi, cùng các hoạt động đầu tư tối ưu nhất trong bối cảnh cụ thể của môi trường kinh doanh và thị trường dịch vụ du lịch dưới sự dẫn dắt của tín hiệu giá cả trên thị trường,

Chính vì vậy, luận án lựa chọn cách tiếp cận từ phía cầu để phân tích các yếu tố tác động tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Cụ thể là, luận án sẽ tiến hành xây dựng một mô hình phù hợp và từ đó thu thập dữ liệu để có thể đánh giá các yếu tố tác động tới nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của các khách hàng Luận án sẽ phân tích các yếu tố quyết định tới ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của các khách hàng Các yếu tố này cũng chính là những yếu tố quyết định tác động tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Nếu các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến hiểu được các yếutốtácđộngtớiýđịnhvàquyếtđịnhsửdụngcácdịchvụdulịchtrựctuyến,họsẽ cung cấp được các dịch vụ du lịch trực tuyến đáp ứng các yêu cầu và đòi hỏi củakhách hàng Nếu các cơ quan quản lý nhà nước hiểu được các yếu tố tác động tới ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, họ có thể tác động tới các yếu tố này để điều chỉnh nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến từ đó có thể quản lý, phát triển mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.

Với những cách tiếp cận nói trên và trên cơ sở những phân tích đã trình bày, luận án đề xuất mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến trong Hình 1.1 Trong Hình 1.1, ba thành phần chính của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến gồm cung, cầu, và môi trường kinh doanh của dịch vụ du lịch trực tuyến Dưới tác động của cung và cầu, giá cả dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ được quyết định Trong mô hình này, giả định cầu dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ quyết định cung (thể hiện ở mũi tên nét đậm từ phía cầu tác động tới phía cung trong Hình 1.1) Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ điều chỉnh sản phẩm, marketing, chính sách hậu mãi… nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và hành vi sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng.

Cầu dịch vụ du lịch trực tuyến được đánh giá thông qua ý định hoặc quyết định sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến Cầu dịch vụ du lịch trực tuyến chịu tác động của các yếu tố khác nhau (mũi tên nét đậm từ phía các yếu tố tới cầu trong Hình 1.1). Việc tìm hiểu các yếu tố tác động tới cầu dịch vụ du lịch trực tuyến có ý nghĩa quan trọng nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Do vậy, các nội dung trong khung nét đứt của Hình 1.1 với nền màu xanh là những nội dung chính luận án tập trung nghiêncứu.

Môi trường kinh doanh (các yếu tố vĩ mô: tăng trưởng kinh tế, thu nhập, hạ tầng công nghệ, viễn thông, thanh toán trực tuyến, thương mại điện tử…)

Cầu dịch vụ du lịch trực tuyến

(Ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến)

Cung dịch vụ du lịch trực tuyến

Các yếu tố tác động Các yếu tố tác động

Hình 1.1 Mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến

Nguồn: đề xuất của tác giả luận án

1.5.2.1 Phương pháp tổng hợp tàiliệu

Luận án sử dụng các phương pháp gồm: phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh các tài liệu liên quan về mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.

1.5.2.2 Phương pháp chuyên gia (nghiên cứu địnhtính)

Luận án sử dụng các phương pháp tham khảo ý kiến các chuyên gia trong việc xây dựng mô hình đánh giá các yếu tố tác động tới ý định và quyết định sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến Phương pháp phỏng vấn sẽ dựa trên lý thuyết bão hòa thông tin Ý kiến các chuyên gia được sử dụng để lựa chọn các yếu tố thích hợp và mô hình định lượng phù hợp để đánh giá tác động của các yếu tố này.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với các kĩ thuật phân tíchthốngkêgồm:thốngkêmôtả,kiểmđịnhtincậythangđo,phântíchkhẳngđịnh

Đóng góp củaluậnán

sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến từ đó hiểu được các yếu tố quyết định nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến nói riêng và mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến nói chung.

1.6 Đóng góp của luậnán

Luận án xây dựng được một mô hình phù hợp để đánh giá các yếu tố tác động tới nhu cầu và hành vi quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM, thành phố lớn nhất và năng động nhất ở Việt Nam.

Trong mô hình này, trên cơ sở các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động tới ý định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến chủ yếu được thực hiện ở các nước có trình độ phát triển và mức thu nhập cao, luận án đã điều chỉnh và bổ sung hai nhóm yếu tố mới tác động tới nhu cầu và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người dân ở một thành phố lớn của Việt Nam Hai yếu tố đó là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và tính thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Trong khi hai yếu tố này thường có vai trò quan trọng ở các nước phát triển thì chúng có vai trò ít quan trọng hơn ở các nước đang pháttriển.

Với số liệu thu thập được từ khảo sát người dân ở một thành phố lớn nhất của Việt Nam, luận án đã đánh giá các yếu tố tác động tới ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người dân Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam với một nền kinh tế đang chuyển đổi có những đặc trưng như tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập cao, sự cải thiện hạ tầng công nghệ, thương mại điện tử diễn ra nhanh chóng và người dân đang có xu hướng chuyển dịch từ các hình thức sử dụng dịch vụ du lịch truyền thống sang sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, hai nhóm yếu tố gồm hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ có vai trò quan trọng đối với ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Luận án đã chứng minh hai nhóm yếu tố vốn thường chỉ quan trọng ở các nước phát triển cũng có vai trò quyết định ở mộtquốcgia đang phát triển có bối cảnh đặc thù như ở Việt Nam hiệnnay.

Luận án cung cấp luận cứ khoa học cho mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở thành phố lớn trong bối cảnh hiện nay ở Việt Nam Mô hình này ngoài các yếu tố thông thường còn bao gồm hai nhóm yếu tố quan trọng là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ Do vậy, mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến nhất thiết cần phải lưu ý tới hai nhóm yếu tố này để đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng và đảm bảo sự thành công của mô hình kinhdoanh.

Luận án có giá trị thực tiễn cao cho hai nhóm đối tượng Thứ nhất, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến có căn cứ để điều chỉnh các sản phẩm du lịch, phương thức và hình thức cung cấp các dịch vụ du lịch để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Thứ hai, luận án cung cấp các luận cứ để các cơ quan quản lý nhà nước điều chỉnh các quy định luật pháp, các chính sách để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam nói riêng và ở các nước đang phát triển nói chung.

Kết cấu củaluậnán

Kết cấu của luận án gồm 5 chương:

Chương 1 Giới thiệu về luận án

1.1 Tính cấp thiết của đềtài

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiêncứu

1.5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiêncứu

Chương 2 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về hoạt động kinh doanh du lịch trực tuyến.

2.1 Tổng quan nghiên cứu có trước về hoạt động du lịch trựctuyến

2.2 Tổng quan về hoạt động kinh doanh thương mại điệntử

2.3 Tổng quan về hoạt động kinh doanh du lịch trựctuyến

2.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêudùng

2.5 Đề xuất mô hình nghiêncứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

3.2 Mô hình và giả thuyết nghiêncứu

3.4 Phương pháp phân tích dữliệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tơi quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM

4.1 Kết quả mô tả đối tượng khảosát

4.2 Kiểm định sự tin cậy thangđo

4.3 Phân tích khẳng định nhântố

4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyếntính

Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếptheo

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINHDOANH DỊCH VỤ DU LỊCHTRỰCTUYẾN

Các nghiên cứunước ngoài

Nghiên cứu của Bader & cộng sự (2012) trình bày một cuộc điều tra dựa trên tài liệu và khảo sát dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để hiểu rõ hơn về việc người dùng chấp nhận dịch vụ trực tuyến trong một thị trường du lịch ở Thụy Sĩ Dữ liệu từ một khảo sát (n = 588) đã được sử dụng để ước tính mô hình khái niệm sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Các phát hiện cho thấy sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội thúc đẩy ý định hành vi sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến Ý định hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến thúc đẩy mạnh mẽ việc sử dụng dịch vụ du lịch, trong khi chi phí giảm Dựa trên những phát hiện, bài báo kết luận rằng các nhà cung cấp dịch vụ nên khắc phục tác động tiêu cực của chi phí để cung cấp cho khách du lịch một kỳ nghỉ thuận tiện và hiệu quả hơn ở điểm đến của họ (Bader et al., 2012).

Ukpabi&Karjaluoto(2017) nghiên cứu xem xét các nghiêncứuvề sự chấp nhận hoặc chấp nhận du lịch trực tuyến của người tiêu dùng, tổng hợp các lý thuyết, mô hình và khuôn khổ được sử dụng và xác định các tiền đề ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng du lịch trực tuyến Tổng cộng có 71 nghiên cứu từ năm 2005 đến

2016 (bao gồm) từ các tạp chí dựa trên du lịch và không dựa trên du lịch đã được lựa chọn, tổng hợp và bao gồm Dựa trên bối cảnh, sự tương đồng và liên quan của chúng,

71 nghiên cứu được phân tách thành ba nhóm riêng biệt Nghiên cứu này cho thấy nghiên cứu giữa các nhóm không đồng đều Ý nghĩa và hướng nghiên cứu được đề xuất (Ukpabi & Karjaluoto,2017).

Sotiriadis&Zyl(2013) nghiên cứu này phát triển một khung khái niệm để hiểu nền tảng của truyền thôngkỹthuật số và điều tra thực nghiệm tính hợp lệ của nó bằng cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng du lịch Nghiên cứu này áp dụng mô hình khái niệm về e-WOM và khám phá việc sử dụng Twitter của khách du lịch Các phát hiện cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch ra quyết định và chỉ ra rằng phương tiện xã hội này không phải là biện pháp hữu hiệu; nó là mộtkênhtiếpthịkhácđượcsửdụngmộtcáchkhônngoantrongtiếpthịtruyềnthông tích hợp các dịch vụ du lịch (Sotiriadis & van Zyl, 2013).

Martín&Herrero(2012) nghiên cứu tìm hiểu quá trình áp dụng công nghệ thông tin mới của những người sử dụng dịch vụ du lịch nông thôn và cụ thể hơn là các yếu tố tâm lý của các cá nhân giải thích ý định của họ để đặt chỗ hoặc đặt phòng trực tiếp thông qua các trang web (ý định mua hàng trực tuyến) Dựa trên lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu này thiết lập một mô hình lý thuyết bao gồm năm biến giải thích về ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến:kỳvọng dịch vụ, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện và đổi mới Các kết quả thực nghiệm thu được trong một mẫu của 1083 khách du lịch đã từng truy cập một số trang web cho thấy ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi: 1) kì vọng vào dịch vụ và nỗ lực dự kiến liên quan đến giao dịch; và 2) mức độ đổi mới của người dùng Ngoài ra, cấu trúc đổi mới có tác dụng kiểm duyệt đối với mối quan hệ giữa kỳ vọng hiệu suất và ý định mua hàng trực tuyến(San Martín & Herrero,2012).

Ayeh& cộng sự (2013) Sử dụng khảo sát trực tuyến về người tiêu dùng du lịch, nghiên cứu này điều tra ý định sử dụng phương tiện do người tiêu dùng tạo ra để lập kế hoạch du lịch bằng cách đưa các yếu tố mới vào TAM thông thường và sử dụng ước tính bình phương nhỏ nhất Các phát hiện làm sáng tỏ sự khác biệt về các tiền đề trong bối cảnh này Trong khi nghiên cứu chứng minh tính hợp lệ về mặt lý thuyết và khả năng ứng dụng theo kinh nghiệm của mô hình TAM vào bối cảnh sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) cho kế hoạch du lịch, nó đi xa hơn để xác minh vai trò quan trọng của các yếu tố đặc biệt như nhận thức của khách du lịch về sự tương đồng, sự quan tâm, độ tin cậy và sự thích thú Một số ý nghĩa quản lý và nghiên cứu xuất hiện (Ayeh et al.,2013).

Di& cộng sự (2012) thực hiện với mục đích điều tra làm thế nào các mạng xã hội có thể trở thành công cụ chính để đạt được thông tin nhanh và chi tiết cho việc lựa chọn điểm đến du lịch, để hiểu sâu sắc lợi ích của các phương tiện truyền thông này để quảng bá các điểm đến du lịch trong tầm nhìn toàn cầu, đạt được phạm vi khách truy cập tiềm năng rộng hơn và phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng cáo với lợi ích cho lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM), cũng tích hợp các cấu trúc điện tử và truyền miệng Phiếu khảosáttrên1.394ngườidùngcókinhnghiệmđãthamgia.Nhữngpháthiệnchín h liên quan đến vai trò chính của giao tiếp truyền miệng đối với cả nhận thức về tínhhữu dụng và thái độ đối với việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ mạnh mẽ để lựa chọn điểm đến du lịch; cũng như để tận hưởng vai trò của niềm vui do mạng xã hội cung cấp và đại diện cho một người dự đoán mạnh mẽ hơn cho thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi du lịch (Di et al., 2012).

Bhatiasevi&Yoopetch(2015) Nghiên cứu xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định sử dụng đặt phòng điện tử Những phát hiện của nghiên cứu, bao gồm ý nghĩa học thuật và thực tiễn, và các khuyến nghị được cung cấp Kết quả điều tra trên chỉ ra các yếu tố hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng và giá trị cảm nhận có tác động tích cực tới ý định sử dụng dịch dụ đặt phòng du lịch trực tuyến. Bên cạnh đó, yếu tố về chuẩn chủ quan và hình ảnh điểm đến cũng có tác động lên tính hữu ích cảm nhận và giá trị cảm nhận Tính dễ sử dụng tác động tích cực lên tính hữu ích (Bhatiasevi & Yoopetch,2015).

Sahli&Legohérel(2015) nghiên cứu về ý định đặt sản phẩm du lịch trực tuyến Kết quả từ một cuộc khảo sát được thu thập từ 389 người tiêu dùng Tunisia cho thấy tourism Web acceptance model (T-WAM) mạnh hơn các mô hình và lý thuyết khác (ví dụ mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích ý định hành vi trong bối cảnh du lịch trực tuyến Phương sai được giải thích của ý định đặt phòng là khoảng 51% (R2 = 50,6%) Kết quả được thảo luận chi tiết, và các khuyến nghị, giới hạn và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai được cung cấp (Sahli

Nghiên cứu liên quan tới dịch vụ mua hàng trực tuyến phải kể tới nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) Nghiên cứu này nhằm phân tích làm thế nào mối quan tâm về quyền riêng tư về Internet có tác động đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến Một mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho thấy tác động này diễn ra thông qua sự kết nối các mối quan tâm về quyền riêng tư với các lý thuyết về niềm tin và rủi ro, lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ (Fortes &Rita, 2016).

Các nghiên cứutrongnước

Đàm Quang Thanh (2019) nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam Dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cũng như một số nghiên cứu khác liên quan trong lĩnh vực đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của bốn khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thiết kế web và rủi ro cảm nhận đến thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, từ đó xem xét mối quan hệ của thái độ đối với ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Thông qua mẫu khảo sát bao gồm 181 người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đã xác định được sự ảnh hưởng đáng kể của tất cả các biến đề xuất, trong đó rủi ro cảm nhận là biến có tác động lớn nhất đến thái độ Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra những đề xuất cho các công ty và nhà tiếp thị hoạt động trong lĩnh vực du lịch cũng như thương mại điện tử tại một thị trường đang phát triển mạnh mẽ về ngành dịch vụ du lịch như Việt Nam (Đàm Quang Thanh, 2019).

Nghiên cứu của Đào Phúc Chiêu Hoàng (2019) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận) với chuyên gia du lịch về vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát, thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích đánh giá thang đo và mô hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu phát hiện rằng cảm nhận về giá cả có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng OTA ở Việt Nam Cả 3 yếu tố chất lượng website đều có tác động cùng chiều với sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại của khách hàng Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết và khái niệm về ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến Nghiên cứu cũng đưa ra hàm ý giúp các nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư một cách khoa học vào các nhân tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam (Đào Phúc Chiêu Hoàng,2019).

Ngô Thị Huyền Trân (2019) nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách TP.HCM: trường hợp du lịch homestay Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng website OTA du lịch Homestay đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách TP.HCM Phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả có 6 yếu tố của chất lượng website có tác động đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của khách hàng gồm: Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi và Niềm tin Trong đó yếu tố Niềm tin có tác động mạnh nhất Hàm ý của nghiên cứu hy vọng đóng góp cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách (Ngô Thị Huyền Trân,2019).

Lê Thanh Hồng (2016) nghiêncứucác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến của người việt nam – nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng Nghiên cứu đã trìnhbàytổng quát cơ sở lý luận về ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến Tác giả dựa vào cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và tiến hành nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến và nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động tiêu cực đến ý định đặt buồng trực tuyến của người tiêu dùng (Lê Thanh Hồng,2016).

Khoảng trốngnghiên cứu

Có thể nói các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động tới việc sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch trực tuyến nói riêng thường tập trung vào hai nhóm quốc gia có đặc điểm khác biệt nhau: các nước phát triển và các nước đang phát triển Ở hai nhóm quốc gia này, những điều kiện liên quan tới việc sử dụng dịch vụ là hoàn toàn khác nhau Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập khác nhau dẫn tới điều kiện và mức sống khác biệt Cơ sở hạ tầng và việc ứng dụng công nghệ thông tin rất khác biệt. Thương mại điện tử phát triển ở mức độ chênh lệch cao giữa hai nhóm quốc gia Thói quen tiêu dùng theo phương thức hiện đại và phương thức truyền thống tồn tại đối lập nhau giữa hai nhóm quốc gia Do vậy, các nghiên cứu trước đây đều cho thấy các yếu tố tác động tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến ở các quốc gia này có nhiều điểmkhácbiệtvàkhôngthểsửdụngcácyếutốtácđộngtớiviệcsửdụngdịchvụdu lịch trực tuyến ở các quốc gia phát triển để phân tích ở các nước đang phát triển.

Tổng quan về kinh doanh dịch vụ du lịchtrựctuyến

hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông, sự ứng dụng nhanh chóng của công nghệ thông tin trong các tổ chức, doanh nghiệp, sự chuyển đổi nhanh chóng về xu hướng tiêu dùng từ truyền thống sang trực tuyến của người tiêu dùng, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, người tiêu dùng ở các thành phố lớn ở Việt Nam có nhiều cơ hội và điều kiện để sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Do vậy, nếu sử dụng các mô hình kinh doanh trong các nghiên cứu trước đây với những yếu tố riêng có của các quốc gia đang phát triển để nghiên cứu và triển khai trên thực tiễn sẽ có nhiều thiếu sót và hạn chế Những giả định có thể đúng với nhiều quốc gia đang phát triển không còn đúng với những nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh, mạnh như ở ViệtNam.

Do vậy, khoảng trống trong nghiên cứu hiện nay là còn thiếu các nghiên cứu định lượng về những yếu tố tác động tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến ở những thành phố phát triển ở các quốc gia đang có nền kinh tế chuyển đổi mạnh mẽ Những yếu tố này có thể quan trọng ở các nước phát triển nhưng có thể chưa quan trọng ở các nước đang phát triển Liệu có sự hiện diện của những yếu tố này ở các thành phố phát triển ở các nước đang phát triển hay không.Đâylà một câu hỏi còn bỏ ngỏ trong các nghiên cứu trước đây TP.HCM của Việt Nam là một nơi nghiên cứu lý tưởng do bối cảnh đặc thù của thành phố này Do vậy, nghiên cứu sẽ hướng tới khoảng trống nghiên cứu nóitrên.

2.2 Tổngquan về kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp lớn trên thế giới (de Freitas, 2003) Nó cũng là phát triển nhanh nhất trong thập kỉ qua Du lịch thế giới tăng trưởng kỷ lục 260% từ năm 1970 đến 1990 (Hale & Altalo, 2002) Lĩnh vực giải trí và du lịch là một nhóm đa dạng của các doanh nghiệp, và khách hàng của họ bao gồm hãng hàng không ngành công nghiệp, đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, cho thuê xe, nhà tổ chức hội nghị và khu nghỉ dưỡng Đối với nhiều vùng, du lịch là quan trọng nhất nguồn thu nhập Ví dụ, du lịch góp phần vào hơn một nửa tổng sản phẩm quốc nội(GDP) trong nhiều các quốc gia vùng Caribe Nó chiếm 31% GDP cho toàn bộ khu vực và hỗ trợ khoảng 3 triệu việc làm (Hale & Altalo2002).

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác (Điều 3, Luật Du lịch số09/2017/QH14).

Bên cạnh đó, du lịch lại mang những giá trị khác nhau: Đối với kinh tế thì ngành Du lịch mang tới nguồn thu lớn cho các quốc gia phát triển du lịch (Shaw & Williams, 2004) Khi ước tính mỗi năm sẽ có khoảng 1,5 tỷ lượt chuyến du lịch quốc tế được thống kê (World Tourism Organization of United Nations - UNWTO, 2020). Bên cạnh đó, phát triển du lịch cũng kéo theo các vấn đề phải đánh đổi khác như dịch bệnh có thể lây nhiễm hay vấn đề vệ sinh công cộng trong vùng du lịch (Shaw & Williams, 2004).

Tuy nhiên, các quốc gia đều có những chính sác hay nguyên tắc riêng để thúc đẩy phát triển du lịch những kiểm soát các vấn đề tiêu cực tới xã hội Việt Nam cũng vậy, bộ nguyên tắc về phát triển du lịch cũng đã được đưa ra trong Luật Du lịch số 09/2017/QH14 với các nội dung như sau:

 Phát triển du lịch bền vững, theo chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, có trọng tâm, trọngđiểm.

 Phát triển du lịch gắn liền với phát huy giá trị di sản văn hóa dân tộc, tài nguyên thiên nhiên, khai thác lợi thế của từng địa phương và tăng cường liên kếtvùng.

 Bảo đảm chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh, trật tự, an toàn xã hội, mở rộng quan hệ đối ngoại và hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh đất nước, con người ViệtNam.

 Bảo đảm lợi ích quốc gia, lợi ích cộng đồng, quyền và lợi ích hợp pháp của khách du lịch, tổ chức, cá nhân kinh doanh dulịch.

 Phát triển đồng thời du lịch nội địa và du lịch quốc tế, tôn trọng và đối xử bình đẳng đối với khách dulịch.

2.2.2 Kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến

Du lịch là một ngành đòi hỏi nhiều loại thông tin đa dạng và cần có sự hỗ trợ của việc phát triển đa phương tiện, công nghệ truyền thông và hệ thống thông tin(Buhalis & Jun, 2011; Steinbauer & Werthner, 2007) Do đó, Công nghệ Truyền thôngThông tin (ICTs) đã và đang thay đổi nhanh chóng ngành du lịch toàn cầu Những tác động của Internet và các nền tảng đa phương tiện tương tác đang phát triển khác đối với việc quảng bá du lịch đang tiếp cận sâu rộng và làm thay đổi cấu trúc của ngành

Ngày nay, mạng internet đã phát triển và lan rộng ra toàn cầu Con người có thể dễ dàng truy cập mạng, giao tiếp với người khác, doanh nghiệp, thậm chí là cả chính phủ trên mạng internet, với chi phí thấp, tốc độ nhanh chóng và thân thiện Bởi vậy, số người sử dụng mạng ngày càng nhiều, và những khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là doanh nghiệp du lịch nói riêng xuất hiện từ đó Trước khi quyết định đặt một tour du lịch hoặc lựa chọn điểm đến, dịch vụ, khách hàng luôn luôn có xu hướng tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, dịch vụ trên internet rồi mới đưa ra quyết định Vì vậy, doanh nghiệp du lịch nào có thể tiếp cận và thuyết phục được nhóm khách hàng này sẽ là người thắng cuộc trên thị trường.

Do nguyên nhân đó, ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành qua mạng internet (còn được gọi là Electronic tourism hay gọi tắt là E-tourism) xuất hiện và phát triển mạnh mẽ E-tourism được định nghĩa là sự ứng dụng của các công nghệ thông tin truyền thông (ICT – Information and Communication Technology) vào ngành công nghiệp du lịch (Ma et al., 2003) Cũng theo Ma et al (2003) thì E-tourism là việc số hóa tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong ngành công nghiệp du lịch, khách sạn, dịch vụ… nhằm mục đích tối đa hóa hiệu quả của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành.

Trong E-Commerce các giao dịch kinh doanh diễn ra thông qua mạng viễn thông, đặc biệt là Internet Thương mại điện tử là một quá trình mua và bán hoặc trao đổi các sản phẩm, dịch vụ và thông tin qua mạng máy tính bao gồm cả Internet (Turban, 2006) Với sự ra đời của Internet, các doanh nghiệp đã phát triển trong hầu hết các lĩnh vực Internet phân quyền và dân chủ hóa quyền truy cập vào khách hàng; tiết kiệm chi phí trong phân phối, dịch vụ, tiếp thị và khuyến mãi Internet có ảnh hưởng to lớn đến ngành du lịch và lữ hành ngày nay (Kabir et al., 2012) Do đó, Du lịch trực tuyến được coi là một trong những lĩnh vực quan trọng nhất trong thế giới kinh doanh ngày nay (Kabir et al., 2012) Trong vài năm trở lại đây, ngành Du lịch và lữ hành ngày càng phát triển với sự bùng nổ của Thương mại điện tử Trong Du lịch điện tử, các mô hình kinh doanh Internet mới và hiệu quả, bao gồm B2B, B2C vàB2B2C đã có được chỗ đứng vữngchắc

Buhalis và Jun (2011) đã một lần nữa định nghĩa lại E-tourism: E-tourism được định nghĩa là khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp bằng cách tận dụng mạng nội bộ để cải tiến tổ chức bên trong doanh nghiệp và tận dụng mạng diện rộng để phát triển giao dịch với các đối tác tin cậy và sử dụng internet để tương tác với tất cả các bên liên quan cũng như khách hàng của mình Khái niệm về e-tourism được hiểu rộng ra là tất cả những chức năng kinh doanh (ví dụ: thương mại điện tử, marketing điện tử, tài chính điện tử, kế toán điện tử, mua sắm trực tuyến…) cũng như chiến lược, kế hoạch trực tuyến, tất cả những lĩnh vực liên quan đến ngành công nghiệp du lịch đều được số hóa (Buhalis & Jun, 2011) Vì vậy, E-tourism đảm nhận ba bộ phận chính: quản trị kinh doanh, quản trị hệ thống thông tin và cuối cùng là kinh doanh dulịch.

2.2.3 Kháchhàng trong kinh doanh dịch vụ du lịch trựctuyến

Khách hàng du lịch trực tuyến là các khách hàng của ngành du lịch nhưng có hình thức đăng kí dịch vụ theo hình thức trực tuyến (thông quan hệ thống điện tử như website, app, email…….) Nhóm khách hàng du lịch trực tuyến có đặc điểm có khả năng sử dụng công nghệ thông tin cũng như internet ở mức tốt Họ có khả năng sử dụng điện thoại smartphone cũng như internet để thực hiện các giao dịch trong hoạt động du lich (book vé, đặt buồng khách sạn, đặt nhà hàng,… )

Các mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến

Mô hình kinh doanh là phương pháp kinh doanh - nó là phương pháp cho phép một công ty tạo ra doanh thu và tự duy trì (Kabir et al., 2012; Turban, 2006) Trên internet, các dịch vụ thường được bởi các mạng lưới khổng lồ và lúc bắt đầu không phải lúc nào cũng rõ ai kiếm tiền và bao nhiêu Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực

Tổng quan về kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyếntạiTP.HCM

3.4 Phương pháp phân tích dữliệu

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN

2.1 Tổngquan nghiên cứu về kinh doanh dich vụ du lịch trựctuyến

Nghiên cứu liên quan tới dịch vụ mua hàng trực tuyến phải kể tới nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) Nghiên cứu này nhằm phân tích làm thế nào mối quan tâm về quyền riêng tư về Internet có tác động đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến Một mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho thấy tác động này diễn ra thông qua sự kết nối các mối quan tâm về quyền riêng tư với các lý thuyết về niềm tin và rủi ro, lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ (Fortes & Rita, 2016).

2.1.2 Cácnghiên cứu trongnước Đàm Quang Thanh (2019) nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam Dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cũng như một số nghiên cứu khác liên quan trong lĩnh vực đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của bốn khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thiết kế web và rủi ro cảm nhận đến thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, từ đó xem xét mối quan hệ của thái độ đối với ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Thông qua mẫu khảo sát bao gồm 181 người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đã xác định được sự ảnh hưởng đáng kể của tất cả các biến đề xuất, trong đó rủi ro cảm nhận là biến có tác động lớn nhất đến thái độ Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra những đề xuất cho các công ty và nhà tiếp thị hoạt động trong lĩnh vực du lịch cũng như thương mại điện tử tại một thị trường đang phát triển mạnh mẽ về ngành dịch vụ du lịch như Việt Nam (Đàm Quang Thanh, 2019).

Đề xuất mô hìnhnghiêncứu

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU

Mô hình nghiên cứu định lượng và giả thuyếtnghiêncứu

Phương pháp phân tíchdữliệu

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN

2.1 Tổngquan nghiên cứu về kinh doanh dich vụ du lịch trựctuyến

Nghiên cứu liên quan tới dịch vụ mua hàng trực tuyến phải kể tới nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) Nghiên cứu này nhằm phân tích làm thế nào mối quan tâm về quyền riêng tư về Internet có tác động đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến Một mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho thấy tác động này diễn ra thông qua sự kết nối các mối quan tâm về quyền riêng tư với các lý thuyết về niềm tin và rủi ro, lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ (Fortes & Rita, 2016).

2.1.2 Cácnghiên cứu trongnước Đàm Quang Thanh (2019) nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam Dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cũng như một số nghiên cứu khác liên quan trong lĩnh vực đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của bốn khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thiết kế web và rủi ro cảm nhận đến thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, từ đó xem xét mối quan hệ của thái độ đối với ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Thông qua mẫu khảo sát bao gồm 181 người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đã xác định được sự ảnh hưởng đáng kể của tất cả các biến đề xuất, trong đó rủi ro cảm nhận là biến có tác động lớn nhất đến thái độ Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra những đề xuất cho các công ty và nhà tiếp thị hoạt động trong lĩnh vực du lịch cũng như thương mại điện tử tại một thị trường đang phát triển mạnh mẽ về ngành dịch vụ du lịch như Việt Nam (Đàm Quang Thanh, 2019).

Nghiên cứuđịnhtính

Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động tới quyết định mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trực tuyến, NCS đã xây dựng một nhóm các yếu tố và mô hình định lượng sơ bộ để có thể tham khảo ý kiến của các khách hàng, nhà quản lý các công ty dịch vụ du lịch, và các chuyên gia về các yếu tố này Các chuyên gia ở đây bao gồm các giảng viên đại học, các chuyên gia quản lý nhà nước trong lĩnh vực du lịch, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực du lịch Danh sách các khách hàng, các nhà quản lý các công ty dịch vụ du lịch và các chuyên gia được thể hiện trong Bảng 1 trong Phụ lục3.

NCS đã thực hiện nghiên cứu định tính trên cơ sở các câu hỏi mở và thực hiện phỏng vấn trực tiếp các các khách hàng, các nhà quản lý các công ty dịch vụ du lịch và các chuyên gia ở TP.HCM NCS cũng tiến hành phỏng vấn một số giảng viên đại học, nhà nghiên cứu, chuyên gia trong các cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực du lịch ở

Hà Nội để tham khảo thêm ý kiến Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 15/15 (100%) người được hỏi cho biết nhân tố sự sẵn sàng thành toán có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của khách hàng. Chi tiết các biến quan sát cho nhân tố sẵn sàng chi trả được trình bày như sau:

Bảng 4.1 Kết quả phỏng vấn về nhân tố sẵn sàng thanh toán

1 Anh/chị sẵn sàng chịu mất phí thanh toán dịch vụ

2 Anh/chị sẵn sàng thanh toán trước cho công ty cung cấp dịch vụ du lịch

3 Anh/chị sẵn sàng cài ứng dụng để phục vụ thanh toán

Nguồn: NCS tổng hợp từ phỏng vấn khách hàng Đối với kết quả phỏng vấn về nhân tố sẵn lòng thanh toán đều được các khách hàng chỉ ra nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định sử dụng mô hình dịch vụ kinh doanh du lịch trực tuyến Do vậy, một giả thuyết nghiên cứu được đưa ra nhưsau:

H17: Nhân tố sẵn sàng thanh toán có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trựctuyến.

Mô hình nghiên cứu định lượng cuối cùng được trình bày như sau:

Tính hữu ích cảm nhận

Sẵn lòng thanh toán Hình ảnh doanh nghiệp

Ý định sử dụng Thái độ với dịch vụ

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu

Khảo sátsơbộ

NCS đã tiến hành khảo sát sơ bộ để kiểm tra sự phù hợp của bảng hỏi với 102 khách hàng của dịch vụ du lịch ở TP.HCM NCS đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 62 khách hàng và phỏng vấn online 40 khách hàng Với 102 khách hàng này, NCS đã kiểm tra mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của khách hàng để từ đó có những điều chỉnh thích hợp về kết cấu của bảng hỏi, về nội dung của từng câu hỏi, và về các từ ngữ sử dụng trong mỗi câu hỏi để đảm bảo khách hàng hiểu đúng và trả lời đúng nội dung của câu hỏi nhằm thu được dữ liệu có chất lượng cao nhất Đối với các khách hàng khảo sát online, NCS đã thực hiện gọi điện để hỏi về những khó khăn, những điều chưa rõ khi khách hàng trả lời phiếu hỏi để tổng hợp và điều chỉnh cho khảo sát chính thức Khảo sát sơ bộ được thực hiện trong tháng 09 năm2019.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, NCS đã tiến hành điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi khảo sát ban đầu Cấu trúc của bảng hỏi về cơ bản không có điều chỉnh lớn Về các nhóm yếu tố, NCS đã bổ sung các yếu tố mới bao gồm hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến vào bảng hỏi chính thức Nội dung của một số câu hỏi được hoàn thiện để đảm bảo người trả lời hiểu đúng câu hỏi và trả lời chính xác Nhiều từ ngữ, câu văn được hoàn thiện để câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu hơn.

Sau khi hoàn thiện bảng hỏi chính thức, NCS tiến hành khảo sát chính thức. Khảo sát chính thức được thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019 ở TP.HCM. Khách hàng được khảo sát là những khách hàng đã sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến và đang sinh sống trên địa bàn TP.HCM Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cả hai phương pháp: 1) Điều tra trực tiếp; và 2) Điều tra qua internet NCS đã thu được tổng cộng 398 phiếu điều tra hợp lệ dùng cho phân tích trong luận án này.

Tiêu đề	Những Yếu Tố Quyết Định Trong Việc Sử Dụng Mô Hình Kinh Doanh Dịch Vụ Du Lịch Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Trần Xuân Lộc
Người hướng dẫn	PGS. TS. Bùi Anh Tuấn
Trường học	Trường Đại học Công nghệ Tp. HCM
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2020
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	143
Dung lượng	804,63 KB