Phân tích mô hình quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu về mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở một quốc gia đang phát triển như Việt Nam sẽ đưa ra những luận cứ khoa học nhằm thúc đẩy sự phát triển của mô hình này ở các quốc gia đang phát triển khác nói chung cũng như thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam nói riêng trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và sự ảnh hưởng sâu, rộng của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 hiệnnay. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam với một nền kinh tế đang chuyển đổi có những đặc trưng như tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập cao, sự cải thiện hạ tầng công nghệ, thương mại điện tử diễn ra nhanh chóng và người dân đang có xu hướng chuyển dịch từ các hình thức sử dụng dịch vụ du lịch truyền thống sang sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, hai nhóm yếu tố gồm hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ có vai trò quan trọng đối với ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giới thiệu về luận án 1.1 Tính cấp thiết của đềtài

Do vậy, mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến nhất thiết cần phải lưu ý tới hai nhóm yếu tố này để đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng và đảm bảo sự thành công của mô hình kinhdoanh. Thứ hai, luận án cung cấp các luận cứ để các cơ quan quản lý nhà nước điều chỉnh các quy định luật pháp, các chính sách để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam nói riêng và ở các nước đang phát triển nói chung.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN

Mô hình Doanh nghiệp đến Doanh nghiệp với Khách hàng(B2B2C)

Mô hình TRA và các biến thể của nó là những mô hình khá phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng Mô hình TRA cũng là nguồn gốc của các mô hình đánh giá hành vi của khách hàng sau này như mô hình hành vi dự định (Ajzen, 1985) mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989, 1993), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh et al.,2003). Tham khảo các nghiên cứu trước, NCS đưa ra mô hình nghiên cứu như hình 3.1 Mô hình tham khảo các nhân tố điển hình trongmôhình TRA, TPB và TAM như: Tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng, niềm tin vào dịch vụ, thái độ với dịch vụ, ý định sử dụng dịch vụ (Bader et al., 2012; Davis, 1989, 1993; Venkatesh et al., 2003).Đồngthờivớicácnghiêncứuthamkhảogầnđây liênquantớiýđịnhsửdụngdịchvụ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tham khảo các nghiên cứu trước, NCS đưa ra mô hình nghiên cứu như hình 3.1 Mô hình tham khảo các nhân tố điển hình trongmôhình TRA, TPB và TAM như: Tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng, niềm tin vào dịch vụ, thái độ với dịch vụ, ý định sử dụng dịch vụ (Bader et al., 2012; Davis, 1989, 1993; Venkatesh et al., 2003).Đồng thời với các nghiên cứu tham khảo gần đây liên quan tới ý định sử dụng dịch vụ nói chung và ý định lựa chọn mua dịch vụ du lịch trực tuyến nói riêng. Suanders và cộng sự (2007) đưa ra quy tắc lấy mẫu phụ thuộc vào tổng thể nghiên cứu theo sai số đo lường hay sai số biến như sau:. N là quy mô tổng thể e là sai số cho phép. Theo đó, bảng tính toán cỡ mẫu phù hợp đã được mô phỏng và trình bày chi tiết như bảng 3.2. Kích cỡ mẫu cho kích thước tổng thể khác nhau Tổng thể. Phương pháp thu thập dữ liệu: Khách hàng được khảo sát là những khách hàng đã sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến và đang sinh sống trên địa bàn TP.HCM. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cả hai phương pháp: 1) Điều tra trực tiếp; và 2) Điều tra qua internet.

VỤ DU LỊCH TRỰCTUYẾN

Nghiên cứu địnhtính

Với 102 khách hàng này, NCS đã kiểm tra mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của khách hàng để từ đó có những điều chỉnh thích hợp về kết cấu của bảng hỏi, về nội dung của từng câu hỏi, và về các từ ngữ sử dụng trong mỗi câu hỏi để đảm bảo khách hàng hiểu đúng và trả lời đúng nội dung của câu hỏi nhằm thu được dữ liệu có chất lượng cao nhất. Đối với các khách hàng khảo sát online, NCS đã thực hiện gọi điện để hỏi về những khó khăn, những điều chưa rừ khi khỏch hàng trả lời phiếu hỏi để tụ̉ng hợp và điều chỉnh cho khảo sỏt chính thức.

Kết quả phân tích với 102 phiếu khảo sát sơbộ

Có thể thấy mặc dù số lớn khách hàng đều sẵn sàng thanh toán trên hệ thống và các khoản phí gia tăng trong quá trình thay toán, nhưng vẫn còn hơn 25% khách hàng có tâm lý lưỡng lực việc sẵn sàng chi trả các khoản phí kèm theo. Các khía cạnh về thái độ với dịch vụ đều được đánh giá ở mức khá tương đồng nhau với 71% khách hàng chọn tốt cho khía cạnh ATT1 và 73% khách hàng đều đánh giá tốt cho các khía cạnh còn lại là ATT2, ATT3 vàATT4.

Phântích mô hình cấu trúc(SEM)

Kết quả này chỉ ra vẫn đề bảo mật thông tin được khách hàng quan tâm ở mức thái quá khi họ cho rằng an toàn thông tin với dịch vụ du lịch trực tuyến càng lớn thì tính năng cần thiết kế truy cập bảo mật hơn làm cho việc sử dụng trở lên phức tạp hơn. Do đó, khách hàng có thái độ tốt với dịch vụ kinh doanh du lịch trực tuyến Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều lên thái độ đối với dịch vụ chỉ ra để có thái độ tốt về dịch vụ ngoài yếu tố hữu ích thì khách hàng cần cảm thấy ít rủi ro trong việc sử dụng dịch vụ kinh doanh du lịch trực tuyến (Glover & Benbasat,2010).