Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của luận án
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, đặc biệt dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, đang thay đổi nhanh chóng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh dịch vụ Internet và các dịch vụ viễn thông, kết nối không dây, thanh toán trực tuyến, thương mại điện tử đã làm thay đổi sâu sắc nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Xu hướng sử dụng dịch vụ trực tuyến ngày càng gia tăng trên toàn cầu nhờ vào những tiện ích như khả năng mua sắm xuyên biên giới, dịch vụ 24/7, và tiết kiệm chi phí, thời gian giao dịch Giao dịch qua internet ngày càng trở nên phổ biến và có xu hướng trở thành hình thức giao dịch chính.
Trong bối cảnh nhu cầu và hành vi tiêu dùng đang thay đổi mạnh mẽ, các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ buộc phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình Mô hình kinh doanh truyền thống đã không còn phù hợp, thay vào đó, mô hình kinh doanh trực tuyến đang trở nên thiết yếu Sự chuyển đổi này không chỉ quan trọng trong môi trường kinh doanh toàn cầu mà còn là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của các tổ chức tại các quốc gia phát triển Đặc biệt, ở các thị trường mới nổi, mô hình kinh doanh trực tuyến ngày càng trở thành lựa chọn phổ biến và cần thiết để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch đã chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ trong nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ phương thức truyền thống sang trực tuyến Người tiêu dùng toàn cầu hiện có khả năng tìm kiếm thông tin, khám phá trải nghiệm của du khách trước đó và so sánh các điểm đến một cách dễ dàng hơn bao giờ hết.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã mang lại nhiều lợi ích cho du khách, từ giá cả, cảnh quan thiên nhiên, đến cơ sở vật chất và sự hài lòng của họ Du khách giờ đây có thể đặt chỗ và thanh toán trực tuyến một cách dễ dàng Hơn nữa, công nghệ cho phép họ trải nghiệm điểm đến trong môi trường ảo, giúp họ cảm nhận như đang sống trong không gian du lịch thực tế trước khi quyết định mua dịch vụ Nhờ đó, du khách có thể tìm kiếm và lựa chọn dịch vụ du lịch với chi phí thấp hơn và tiết kiệm thời gian hiệu quả.
Sự chuyển đổi từ mô hình kinh doanh du lịch truyền thống sang trực tuyến đã buộc nhiều tổ chức và doanh nghiệp phải tái cấu trúc để thích ứng với nhu cầu và hành vi mua sắm mới Kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tận dụng công nghệ, internet và thương mại điện tử để giảm chi phí, nâng cao marketing và tăng cường khả năng cạnh tranh toàn cầu Quy trình cung cấp và chất lượng dịch vụ du lịch đã thay đổi cơ bản để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong dịch vụ du lịch trực tuyến là yếu tố quan trọng để triển khai mô hình mới hiệu quả, vì nó khác biệt rõ rệt so với mô hình truyền thống Nhận thức đúng đắn về quyết định mua sắm của khách hàng giúp nhà cung cấp điều chỉnh chiến lược và sản phẩm để tiếp cận khách hàng tốt hơn Xu hướng này đang trở thành chủ đạo tại các quốc gia đang phát triển, dẫn dắt sự phát triển toàn ngành du lịch.
Dịch vụ du lịch là một trong những lĩnh vực kinh tế có tiềm năng phát triển lớn ở nhiều quốc gia đang phát triển Các yếu tố như hạ tầng công nghệ và mức sống ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch.
Ba yếu tố chính đã tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi mua sắm cũng như sử dụng dịch vụ du lịch ở các quốc gia đang phát triển, theo nghiên cứu của Avraham và Ketter (2016) cùng Yfantidou và Matarazzo Những thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ mà còn định hình lại toàn bộ thị trường du lịch trong khu vực.
Hành vi mua và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến đã thay thế dần các hình thức truyền thống, không chỉ ở khách du lịch quốc tế mà còn ở khách du lịch nội địa Xu hướng này đang dẫn dắt sự phát triển của ngành dịch vụ du lịch.
Mặc dù nhiều quốc gia đang phát triển đã có những bước tiến, nhưng hạ tầng công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, hạ tầng internet và ứng dụng thương mại điện tử vẫn còn nhiều hạn chế.
Sự gia tăng thu nhập ở các quốc gia đang phát triển vẫn còn thấp, và sự phát triển của tầng lớp trung lưu ở đây cũng không đồng nhất Tầng lớp trung lưu được xem là nhóm có nhu cầu sử dụng dịch vụ du lịch tăng nhanh nhất Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng và sự sẵn sàng của khách hàng trong việc chuyển đổi nhu cầu và hành vi mua sắm dịch vụ du lịch trực tuyến Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về sự chuyển dịch mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở các nước đang phát triển, nhưng những khác biệt giữa các quốc gia này vẫn chưa được phản ánh đầy đủ Quy mô, phạm vi và tốc độ chuyển dịch mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến vẫn chưa được nghiên cứu trong bối cảnh đặc thù của từng quốc gia.
Nghiên cứu này nhằm làm rõ sự chuyển dịch từ mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch truyền thống sang mô hình trực tuyến tại Việt Nam, một quốc gia đang trong quá trình chuyển đổi kinh tế Với nền kinh tế phát triển nhanh chóng, thu nhập tăng cao và sự phát triển công nghệ thông tin, Việt Nam trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn cho du khách Đặc biệt, các điều kiện tự nhiên, văn hóa và lịch sử độc đáo của Việt Nam tạo ra tiềm năng lớn cho ngành dịch vụ du lịch trực tuyến Sự mở cửa kinh tế trong những năm qua đã góp phần thúc đẩy mô hình kinh doanh dịch vụ trực tuyến ngày càng phát triển tại quốc gia này.
Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng, vượt trội hơn so với các quốc gia đang phát triển khác Ứng dụng công nghệ thông tin tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự phát triển hạ tầng công nghệ thông tin (Kumar & Kumar, 2020; Kumar & Vu, 2014; Lew, 2014) Đến năm 2019, số lượng người dùng internet tại Việt Nam đã đạt hơn 64 triệu trên tổng số hơn 95 triệu dân (VNnetwork, 2020) Theo thống kê của ASEAN (2019), hiện có tới 80% vé máy bay tại Việt Nam được bán qua mạng internet, tạo điều kiện lý tưởng cho việc nghiên cứu mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.
Nghiên cứu về mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam cung cấp luận cứ khoa học quan trọng để thúc đẩy sự phát triển mô hình này ở các quốc gia đang phát triển khác Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ và ảnh hưởng sâu rộng của Cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay.
TP.HCM là trung tâm du lịch sôi động nhất Việt Nam, với lượng khách du lịch quốc tế và nội địa tăng nhanh trong những năm qua Người dân tại đây cũng có nhu cầu cao về dịch vụ du lịch, đặc biệt là du lịch trực tuyến Với thu nhập trung bình cao nhất cả nước và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, cùng với hạ tầng công nghệ thông tin và thương mại điện tử phát triển mạnh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mô hình du lịch trực tuyến tại TP.HCM sẽ giúp phát hiện những yếu tố mới có giá trị lý luận và thực tiễn.
Chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM Do tính cấp thiết về lý luận và thực tiễn, NCS đã chọn đề tài “Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận án Tiến sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là phân tích và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM, thành phố lớn nhất của một quốc gia có nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh chóng Nghiên cứu sẽ xem xét sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông tin và thương mại điện tử, từ đó đưa ra các đề xuất chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của mô hình kinh doanh này.
Các mục tiêu cụ thể của luận án bao gồm:
Xây dựng mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng là cần thiết Mô hình này sẽ giúp xác định và phân tích các yếu tố quan trọng, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực du lịch trực tuyến.
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, cần tiến hành thu thập dữ liệu một cách hệ thống và có tổ chức Việc này sẽ giúp xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, từ đó đưa ra những phân tích sâu sắc và giải pháp hiệu quả nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Đề xuất các hàm ý chính sách để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến
Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu cụ thể của luận án bao gồm:
Những yếu tố nào tác động tới quyết định của người tiêu dùng trong sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến?
Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi, các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến bao gồm sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, thay đổi trong hành vi tiêu dùng, và nhu cầu trải nghiệm cá nhân hóa Ngoài ra, sự gia tăng của các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Những yếu tố này không chỉ tạo ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp du lịch, mà còn thúc đẩy sự cạnh tranh và đổi mới trong ngành.
Để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến, các nhà cung cấp dịch vụ cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, áp dụng công nghệ mới để nâng cao hiệu suất và hiệu quả, đồng thời xây dựng chiến lược marketing trực tuyến mạnh mẽ Họ cũng nên chú trọng vào việc cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về các dịch vụ, cũng như tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng Cuối cùng, việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và lắng nghe phản hồi của họ sẽ giúp cải thiện dịch vụ và tăng cường độ tin cậy của thương hiệu.
Các cơ quan quản lý nhà nước cần làm gì để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố quyết định việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
Luận án này nghiên cứu quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng, tập trung vào các yếu tố từ phía cầu, bao gồm nhu cầu và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét tác động của môi trường bên ngoài và yếu tố vĩ mô, mặc dù hạn chế về nguồn lực và thời gian Phạm vi nghiên cứu được xác định tại TP.HCM, nơi khách hàng có thể sử dụng dịch vụ du lịch cả trong và ngoài thành phố Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 10/2019 đến tháng 08/2020, với dữ liệu thu thập qua khảo sát khách hàng, nhằm đưa ra các hàm ý chính sách cho tương lai.
Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
Mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến có thể được phân tích từ nhiều khía cạnh, bao gồm vai trò của các cơ quan quản lý nhà nước trong việc điều tiết dịch vụ, nhu cầu và hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ, cũng như sự cung cấp và phát triển của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến.
Các cơ quan quản lý nhà nước có thể quản lý dịch vụ kinh doanh du lịch trực tuyến bằng cách tác động đến môi trường kinh doanh, cải thiện cơ sở hạ tầng và thiết lập các điều kiện cần thiết để phát triển thị trường du lịch trực tuyến.
Để dịch vụ du lịch trực tuyến phát triển, cần có sự quản lý nhà nước thông qua hệ thống luật pháp, các quy định và chính sách ở tầm vĩ mô.
Nhu cầu và hành vi sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả và lượng sản phẩm dịch vụ mà họ tiêu dùng Sự chuyển dịch từ dịch vụ du lịch truyền thống sang trực tuyến ngày càng rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cần hiểu rõ nhu cầu này để tối đa hóa lợi nhuận và đáp ứng hiệu quả yêu cầu của khách hàng Đồng thời, việc nắm bắt nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng cũng giúp cơ quan quản lý nhà nước xây dựng các chính sách phù hợp, thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Tóm lại, nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến đóng vai trò quyết định trong việc hình thành và phát triển mô hình kinh doanh này.
Các tổ chức và doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch trực tuyến tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận bằng cách lựa chọn sản phẩm du lịch phù hợp, áp dụng các hình thức marketing hiệu quả, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt và thực hiện các hoạt động đầu tư tối ưu Tất cả những hoạt động này được điều chỉnh theo tín hiệu giá cả trên thị trường, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh kinh doanh và thị trường dịch vụ du lịch hiện tại.
Luận án này chọn cách tiếp cận từ phía cầu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Mục tiêu là xây dựng một mô hình phù hợp và thu thập dữ liệu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố quyết định ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, từ đó xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh này Nếu các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến nắm bắt được các yếu tố tác động đến ý định và quyết định của khách hàng, họ sẽ có khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng.
Nếu các cơ quan quản lý nhà nước nhận thức được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, họ có khả năng điều chỉnh những yếu tố này để tác động đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Điều này sẽ giúp quản lý và phát triển hiệu quả mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.
Mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến được đề xuất trong luận án bao gồm ba thành phần chính: cung, cầu và môi trường kinh doanh Giá cả dịch vụ sẽ được xác định dưới tác động của cung và cầu, trong đó cầu dịch vụ du lịch trực tuyến đóng vai trò quyết định đến cung Các nhà cung cấp dịch vụ sẽ điều chỉnh sản phẩm, chiến lược marketing và chính sách hậu mãi để đáp ứng tốt nhất nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Cầu dịch vụ du lịch trực tuyến được xác định qua ý định sử dụng các dịch vụ này, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Việc phân tích các yếu tố tác động đến cầu dịch vụ du lịch trực tuyến là rất quan trọng để hiểu rõ những yếu tố quyết định trong mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Do đó, các nội dung trong khung nét đứt với nền màu xanh trong Hình 1.1 sẽ là trọng tâm nghiên cứu của luận án.
Hình 1.1 Mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến
Nguồn: đề xuất của tác giả luận án
1.5.2.1 Phương pháp tổng hợp tài liệu
Luận án áp dụng các phương pháp như phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh tài liệu để nghiên cứu mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.
1.5.2.2 Phương pháp chuyên gia (nghiên cứu định tính)
Luận án áp dụng các phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Phương pháp phỏng vấn dựa trên lý thuyết bão hòa thông tin sẽ được sử dụng, với ý kiến của các chuyên gia nhằm lựa chọn các yếu tố phù hợp và mô hình định lượng thích hợp để đánh giá tác động của những yếu tố này.
Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích khẳng định.
Các yếu tố tác động
Cầu dịch vụ du lịch trực tuyến
(Ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến)
Các yếu tố tác động
Cung dịch vụ du lịch trực tuyến
Môi trường kinh doanh (các yếu tố vĩ mô: tăng trưởng kinh tế, thu nhập, hạ tầng công nghệ, viễn thông, thanh toán trực tuyến, thương mại điện tử…)
Mô hình cấu trúc với 10 nhân tố cho phép luận án phân tích và lượng hóa vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Qua đó, nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố quyết định nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ này, cũng như cung cấp cái nhìn tổng quan về mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.
Đóng góp của luận án
Luận án đã phát triển một mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, thành phố lớn nhất và năng động nhất Việt Nam.
Nghiên cứu này điều chỉnh và bổ sung hai yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại một thành phố lớn ở Việt Nam, dựa trên các nghiên cứu trước đây ở các nước phát triển Hai yếu tố này bao gồm hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và tính thuận tiện khi sử dụng dịch vụ Trong khi hai yếu tố này thường rất quan trọng ở các nước phát triển, chúng lại có vai trò ít quan trọng hơn ở các nước đang phát triển.
Nghiên cứu này dựa trên khảo sát tại thành phố lớn nhất Việt Nam, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Kết quả cho thấy, trong bối cảnh Việt Nam - một quốc gia đang phát triển với nền kinh tế chuyển đổi nhanh chóng, hai yếu tố chính là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người dân Luận án khẳng định rằng những yếu tố này, thường chỉ quan trọng ở các nước phát triển, cũng đóng vai trò quyết định tại Việt Nam trong thời điểm hiện tại.
Luận án này trình bày các luận cứ khoa học cho mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại các thành phố lớn ở Việt Nam trong bối cảnh hiện tại Mô hình không chỉ bao gồm các yếu tố thông thường mà còn đặc biệt chú trọng đến hai yếu tố quan trọng: hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ Do đó, để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đảm bảo thành công cho mô hình kinh doanh, các yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng.
Luận án mang lại giá trị thực tiễn cao cho hai nhóm đối tượng chính Đầu tiên, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến có thể điều chỉnh sản phẩm và phương thức cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Thứ hai, luận án cung cấp luận cứ cho các cơ quan quản lý nhà nước điều chỉnh quy định pháp luật và chính sách, từ đó thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam và các nước đang phát triển.
Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án gồm 5 chương:
Chương 1 Giới thiệu về luận án
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
1.6 Đóng góp của đề tài
1.7 Kết cấu của luận án
Chương 2 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về hoạt động kinh doanh du lịch trực tuyến
2.1 Tổng quan nghiên cứu có trước về hoạt động du lịch trực tuyến
2.2 Tổng quan về hoạt động kinh doanh thương mại điện tử
2.3 Tổng quan về hoạt động kinh doanh du lịch trực tuyến
2.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tơi quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
4.1 Kết quả mô tả đối tượng khảo sát
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo
4.3 Phân tích khẳng định nhân tố
4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách
5.2 Các hàm ý về chính sách
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINH
Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Bader và cộng sự (2012) sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích sự chấp nhận dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch Thụy Sĩ Dữ liệu khảo sát từ 588 người tham gia cho thấy sự hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố chính thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Ý định này không chỉ thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ mà còn giảm chi phí cho người dùng Bài báo khuyến nghị các nhà cung cấp dịch vụ nên giảm thiểu tác động tiêu cực của chi phí nhằm mang đến trải nghiệm du lịch thuận tiện và hiệu quả hơn cho khách hàng.
Ukpabi & Karjaluoto (2017) đã tiến hành nghiên cứu về sự chấp nhận du lịch trực tuyến của người tiêu dùng, tổng hợp các lý thuyết, mô hình và khuôn khổ liên quan Nghiên cứu này đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Tổng cộng, 71 nghiên cứu từ năm 2005 đã được xem xét để làm rõ các tiền đề này.
Năm 2016, các bài viết từ cả tạp chí du lịch và không du lịch đã được lựa chọn và tổng hợp Những nội dung này được đánh giá dựa trên bối cảnh, sự tương đồng và tính liên quan của chúng.
Bài nghiên cứu đã phân tích 71 nghiên cứu và chia thành ba nhóm riêng biệt, cho thấy sự không đồng đều trong nghiên cứu giữa các nhóm Ý nghĩa và hướng nghiên cứu được đề xuất bởi Ukpabi & Karjaluoto (2017).
Nghiên cứu của Sotiriadis & Zyl (2013) phát triển một khung khái niệm để hiểu nền tảng của truyền thông kỹ thuật số, đồng thời kiểm tra tính hợp lệ của nó thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng du lịch Nghiên cứu áp dụng mô hình e-WOM và khám phá cách khách du lịch sử dụng Twitter Kết quả cho thấy rằng các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch và chỉ ra rằng mạng xã hội này không phải là một biện pháp hiệu quả, mà là một kênh tiếp thị cần được sử dụng một cách khôn ngoan trong chiến lược truyền thông.
14 tích hợp các dịch vụ du lịch (Sotiriadis & van Zyl, 2013)
Nghiên cứu của Martín & Herrero (2012) khám phá quá trình áp dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ du lịch nông thôn, tập trung vào các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến Dựa trên lý thuyết UTAUT, nghiên cứu thiết lập mô hình lý thuyết với năm biến: kỳ vọng dịch vụ, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện và đổi mới Kết quả từ mẫu 1083 khách du lịch cho thấy ý định mua hàng trực tuyến được thúc đẩy bởi kỳ vọng vào dịch vụ và nỗ lực dự kiến, cũng như mức độ đổi mới của người dùng Hơn nữa, cấu trúc đổi mới có vai trò kiểm duyệt trong mối quan hệ giữa kỳ vọng hiệu suất và ý định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Ayeh và cộng sự (2013) sử dụng khảo sát trực tuyến để điều tra ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng phương tiện do người tiêu dùng tạo ra (CGM) để lập kế hoạch du lịch, bằng cách tích hợp các yếu tố mới vào mô hình TAM Kết quả cho thấy sự khác biệt về các tiền đề trong bối cảnh này, đồng thời xác minh tính hợp lệ và khả năng ứng dụng của mô hình TAM trong CGM Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố như nhận thức về sự tương đồng, sự quan tâm, độ tin cậy và sự thích thú của khách du lịch, từ đó đưa ra một số ý nghĩa quản lý và nghiên cứu quan trọng.
Nghiên cứu của Di và cộng sự (2012) nhằm điều tra vai trò của mạng xã hội trong việc cung cấp thông tin nhanh chóng và chi tiết cho việc lựa chọn điểm đến du lịch Nghiên cứu làm rõ lợi ích của các phương tiện truyền thông này trong việc quảng bá điểm đến du lịch trên toàn cầu, mở rộng phạm vi khách truy cập tiềm năng và phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh Tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM), nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố điện tử và truyền miệng Dữ liệu được thu thập từ 1.394 người dùng có kinh nghiệm, với các phát hiện chính nhấn mạnh vai trò quan trọng của giao tiếp truyền miệng trong việc nâng cao nhận thức về tính hữu ích của mạng xã hội.
Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ giúp người tiêu dùng lựa chọn điểm đến du lịch và tận hưởng niềm vui mà nó mang lại Thái độ tích cực đối với việc sử dụng mạng xã hội có thể dự đoán chính xác hơn hành vi và ý định du lịch của người tiêu dùng (Di et al., 2012).
Nghiên cứu của Bhatiasevi & Yoopetch (2015) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng điện tử, nhấn mạnh tầm quan trọng của tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và giá trị cảm nhận Kết quả cho thấy những yếu tố này có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến Hơn nữa, chuẩn chủ quan và hình ảnh điểm đến cũng ảnh hưởng đến tính hữu ích cảm nhận và giá trị cảm nhận, trong khi tính dễ sử dụng tác động tích cực đến tính hữu ích.
Nghiên cứu của Sahli & Legohérel (2015) về ý định đặt sản phẩm du lịch trực tuyến cho thấy mô hình chấp nhận web du lịch (T-WAM) vượt trội hơn các lý thuyết khác như mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng Dữ liệu thu thập từ 389 người tiêu dùng Tunisia cho thấy phương sai giải thích của ý định đặt phòng đạt khoảng 51% (R2 = 50,6%) Kết quả nghiên cứu được phân tích chi tiết, đồng thời cung cấp các khuyến nghị, giới hạn và hướng nghiên cứu tương lai.
Nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) tập trung vào tác động của mối quan tâm về quyền riêng tư trên Internet đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu đã phát triển một mô hình cho thấy mối liên hệ giữa các lo ngại về quyền riêng tư và các lý thuyết như niềm tin, rủi ro, hành vi có kế hoạch, và chấp nhận công nghệ.
Các nghiên cứu trong nước
Đàm Quang Thanh (2019) đã nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến của khách du lịch Việt Nam Nghiên cứu dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) và các nghiên cứu liên quan khác trong lĩnh vực mua sắm dịch vụ du lịch trực tuyến.
Nghiên cứu của tác giả Đàm Quang Thanh (2019) đã đề xuất mô hình nghiên cứu với bốn khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thiết kế web và rủi ro cảm nhận, nhằm phân tích thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Kết quả khảo sát 181 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy tất cả các biến đề xuất đều có ảnh hưởng đáng kể, trong đó rủi ro cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến thái độ Dựa trên những phát hiện này, luận văn đưa ra các đề xuất cho các công ty và nhà tiếp thị trong lĩnh vực du lịch và thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ.
Nghiên cứu của Đào Phúc Chiêu Hoàng (2019) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Mục tiêu chính là đánh giá tác động của chất lượng website, bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ, cùng với cảm nhận về giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng Phương pháp nghiên cứu bao gồm thảo luận với chuyên gia du lịch để thiết kế thang đo, sau đó thực hiện khảo sát với 227 phiếu trả lời hợp lệ Kết quả cho thấy cảm nhận về giá cả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, trong khi cả ba yếu tố chất lượng website đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Nghiên cứu góp phần phát triển lý thuyết về ý định mua lại và cung cấp hàm ý cho các nhà quản trị OTA trong việc đầu tư vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến khách hàng tại Việt Nam.
Ngô Thị Huyền Trân (2019) đã nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại TP.HCM, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch homestay Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng website đối với trải nghiệm của người dùng.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của 17 lượng website OTA du lịch Homestay đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách TP.HCM cho thấy có 6 yếu tố chất lượng website quan trọng: Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi và Niềm tin, trong đó Niềm tin là yếu tố có tác động mạnh nhất Nghiên cứu này nhằm cung cấp kiến nghị cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú, giúp nâng cao sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách (Ngô Thị Huyền Trân, 2019).
Lê Thanh Hồng (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam tại Đà Nẵng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết liên quan đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến và các yếu tố tác động đến ý định này Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng Kết quả cho thấy, nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến lại tác động tiêu cực đến ý định này của người tiêu dùng.
Khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch trực tuyến, thường chia thành hai nhóm quốc gia: phát triển và đang phát triển Hai nhóm này có điều kiện sử dụng dịch vụ hoàn toàn khác nhau, từ thu nhập đến tốc độ tăng trưởng, ảnh hưởng đến mức sống và cơ sở hạ tầng Sự phát triển thương mại điện tử cũng có sự chênh lệch lớn giữa hai nhóm quốc gia, với thói quen tiêu dùng hiện đại và truyền thống đối lập Do đó, các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến ở các quốc gia phát triển không thể áp dụng cho các nước đang phát triển.
Việt Nam có nhiều điểm khác biệt so với các quốc gia đang phát triển khác, bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và thu nhập cao Sự phát triển mạnh mẽ của hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông, cùng với việc áp dụng công nghệ thông tin trong các tổ chức và doanh nghiệp, đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng chuyển từ thói quen tiêu dùng truyền thống sang trực tuyến Thương mại điện tử phát triển nhanh chóng, mang lại nhiều cơ hội cho người tiêu dùng ở các thành phố lớn Do đó, việc áp dụng các mô hình kinh doanh từ nghiên cứu trước đây mà không xem xét các yếu tố riêng của Việt Nam có thể dẫn đến nhiều thiếu sót Những giả định đúng với các quốc gia đang phát triển khác không còn phù hợp với nền kinh tế chuyển đổi nhanh chóng như Việt Nam.
Nghiên cứu hiện nay còn thiếu các nghiên cứu định lượng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến ở các thành phố phát triển tại các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi mạnh mẽ Những yếu tố này có thể quan trọng ở các nước phát triển nhưng chưa chắc đã có ý nghĩa tương tự ở các nước đang phát triển Câu hỏi về sự hiện diện của các yếu tố này ở các thành phố phát triển trong các quốc gia đang phát triển vẫn chưa được giải đáp trong các nghiên cứu trước TP.HCM, với bối cảnh đặc thù, là một địa điểm nghiên cứu lý tưởng để khám phá khoảng trống này.
Tổng quan về kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp lớn trên thế giới (de Freitas,
Du lịch thế giới đã phát triển nhanh chóng, với mức tăng trưởng kỷ lục 260% từ năm 1970 đến 1990 Lĩnh vực giải trí và du lịch bao gồm nhiều doanh nghiệp đa dạng như hãng hàng không, đại lý du lịch, và khu nghỉ dưỡng Đối với nhiều vùng, du lịch là nguồn thu nhập quan trọng, đóng góp hơn một nửa tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ở nhiều quốc gia Caribe, chiếm 31% GDP toàn khu vực và hỗ trợ khoảng 3 triệu việc làm.
Du lịch là những hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm, nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu và khám phá tài nguyên du lịch, hoặc kết hợp với các mục đích hợp pháp khác theo quy định của Luật Du lịch số 09/2017/QH14.
Du lịch không chỉ mang lại giá trị kinh tế lớn cho các quốc gia phát triển mà còn tạo ra khoảng 1,5 tỷ lượt chuyến du lịch quốc tế mỗi năm (UNWTO, 2020) Tuy nhiên, sự phát triển du lịch cũng đi kèm với những thách thức như nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh và vấn đề vệ sinh công cộng tại các khu vực du lịch (Shaw & Williams, 2004).
Các quốc gia đều có chính sách riêng nhằm thúc đẩy phát triển du lịch và kiểm soát các vấn đề tiêu cực đối với xã hội Việt Nam cũng không ngoại lệ, khi Bộ nguyên tắc về phát triển du lịch đã được quy định trong Luật Du lịch số 09/2017/QH14.
Phát triển du lịch bền vững, theo chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, có trọng tâm, trọng điểm
Phát triển du lịch cần gắn liền với việc phát huy giá trị di sản văn hóa dân tộc và tài nguyên thiên nhiên Điều này bao gồm khai thác lợi thế đặc trưng của từng địa phương và tăng cường liên kết giữa các vùng.
Đảm bảo chủ quyền quốc gia và an ninh, quốc phòng là ưu tiên hàng đầu, đồng thời duy trì trật tự và an toàn xã hội Chúng ta cũng cần mở rộng quan hệ đối ngoại và hội nhập quốc tế, nhằm quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam ra thế giới.
Bảo đảm lợi ích quốc gia, lợi ích cộng đồng, quyền và lợi ích hợp pháp của khách du lịch, tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch
Phát triển đồng thời du lịch nội địa và du lịch quốc tế, tôn trọng và đối xử bình đẳng đối với khách du lịch
2.2.2 Kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến
Ngành du lịch ngày càng phụ thuộc vào thông tin đa dạng và sự hỗ trợ từ công nghệ truyền thông và hệ thống thông tin Công nghệ Truyền thông Thông tin (ICTs) đang nhanh chóng thay đổi cách thức hoạt động của ngành du lịch toàn cầu, mang lại nhiều tác động tích cực.
Sự phát triển của Internet và các nền tảng đa phương tiện tương tác đang có ảnh hưởng sâu rộng đến việc quảng bá du lịch, góp phần thay đổi cấu trúc của ngành Các công nghệ mới giúp kết nối du khách với thông tin và dịch vụ du lịch một cách nhanh chóng và hiệu quả, tạo ra những trải nghiệm phong phú và đa dạng hơn Việc sử dụng các nền tảng này không chỉ nâng cao khả năng tiếp cận mà còn mở ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch.
Ngày nay, sự phát triển của internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho con người trong việc truy cập thông tin và giao tiếp với doanh nghiệp cũng như chính phủ với chi phí thấp và tốc độ nhanh Sự gia tăng người dùng mạng đồng nghĩa với việc xuất hiện nhiều khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lịch Trước khi quyết định đặt tour hoặc chọn điểm đến, khách hàng thường tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả, dịch vụ trên internet Do đó, doanh nghiệp du lịch nào có khả năng tiếp cận và thuyết phục nhóm khách hàng này sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.
Ngành dịch vụ lữ hành qua mạng internet, hay còn gọi là E-tourism, đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự ứng dụng của công nghệ thông tin truyền thông (ICT) trong ngành du lịch E-tourism được định nghĩa là việc số hóa tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong ngành công nghiệp du lịch, khách sạn và các dịch vụ liên quan, nhằm tối đa hóa hiệu quả cho các doanh nghiệp lữ hành.
Thương mại điện tử (E-Commerce) diễn ra qua mạng viễn thông, chủ yếu là Internet, cho phép mua bán và trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin Sự phát triển của Internet đã giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động trong nhiều lĩnh vực, đồng thời tiết kiệm chi phí trong phân phối và tiếp thị Ngành du lịch và lữ hành hiện nay chịu ảnh hưởng lớn từ Internet, với du lịch trực tuyến trở thành một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, với các mô hình kinh doanh hiệu quả như B2B, B2C và B2B2C ngày càng được ưa chuộng.
E-tourism được định nghĩa là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua việc sử dụng mạng nội bộ để cải tiến tổ chức và mạng diện rộng để phát triển giao dịch với các đối tác tin cậy Nó bao gồm tất cả các chức năng kinh doanh liên quan đến ngành du lịch, như thương mại điện tử, marketing điện tử, và mua sắm trực tuyến, cũng như các chiến lược và kế hoạch trực tuyến E-tourism bao gồm ba bộ phận chính: quản trị kinh doanh, quản trị hệ thống thông tin và kinh doanh du lịch (Buhalis & Jun, 2011).
2.2.3 Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến
Khách hàng du lịch trực tuyến là những người sử dụng dịch vụ du lịch thông qua các nền tảng điện tử như website, ứng dụng và email Nhóm khách hàng này có khả năng sử dụng công nghệ thông tin và internet tốt, cho phép họ thực hiện các giao dịch du lịch như đặt vé, đặt phòng khách sạn và đặt bàn nhà hàng một cách dễ dàng qua smartphone.
Các mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến
Mô hình kinh doanh là phương pháp mà một công ty sử dụng để tạo ra doanh thu và duy trì hoạt động của mình (Kabir et al., 2012; Turban, 2006) Trên internet, các dịch vụ thường được cung cấp qua các mạng lưới lớn, và việc xác định ai là người kiếm tiền và số tiền kiếm được không phải lúc nào cũng rõ ràng Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực này.
Du lịch trực tuyến là sự hợp tác của nhiều công ty nhằm cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Internet đã thúc đẩy sự phát triển của các mô hình kinh doanh mới Phần này sẽ tổng quan về những mô hình doanh nghiệp phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch trực tuyến.
1) Mô hình kinh doanh doanh nghiệp – khách hàng (B2C)
Tổng quát tình hình kinh doanh dich vụ du lịch trực tuyến trên thế giới và Việt Nam
Theo Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin (VECITA), Việt Nam có 30 triệu người dùng internet hàng ngày, trong đó 57% tham gia vào thương mại điện tử với mức chi tiêu trung bình hàng năm đạt 145 USD Xu hướng này phản ánh sự phát triển toàn cầu của thương mại điện tử, nhờ vào các lợi ích như giao thương toàn cầu, khả năng mua bán 24/7 và tiết kiệm chi phí (Loshin & Vacca, 2004) Thống kê từ eMarketer cũng cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của lĩnh vực này từ năm 2012.
2014, doanh thu từ thương mại điện tử toàn cầu tăng hơn 400 tỷ USD Dự kiến đến
27 năm 2020, doanh thu thương mại điện tử trên toàn thế giới sẽ đạt mức 2356 tỷ USD (Statistica, 2015)
Theo Greene (2014), thương mại điện tử sẽ trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là ở thị trường Châu Á Thái Bình Dương và Trung Quốc eMarketer (2014) đã minh họa sự tăng trưởng này thông qua một biểu đồ.
Hình 2.1 Sự phát triển của thương mại điện tử toàn thế giới
Các thị trường như Trung và Đông Âu, Châu Mỹ La-tinh, Trung Đông và Châu Phi đang có mức tăng trưởng rất thấp, trong khi các thị trường thương mại điện tử truyền thống như Bắc Mỹ và Tây Âu ghi nhận sự tăng trưởng ổn định Kể từ năm 2014, Châu Á Thái Bình Dương đã vượt qua Bắc Mỹ để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới Đến năm 2016, tổng doanh thu từ thương mại điện tử của khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã vượt qua tổng doanh thu của Bắc Mỹ và Châu Âu cộng lại.
Cộng Đồng Kinh Tế ASEAN, với tư cách là một thành viên của khối thương mại điện tử Châu Á Thái Bình Dương, sở hữu nhiều tiềm năng để phát triển thương mại điện tử Tuy nhiên, sự phát triển hiện tại vẫn chưa tương xứng với những khả năng sẵn có trong khu vực.
2014, doanh thu thương mại điện tử ở các nước ASEAN chỉ đạt 7 tỷ USD (Kearney,
Mặc dù doanh thu thương mại điện tử năm 2014 chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu của khu vực Châu Á Thái Bình Dương, nhưng sự phát triển mạnh mẽ của ngành này là điều không thể tránh khỏi nhờ vào các yếu tố như dân số đông, tốc độ xã hội hóa internet nhanh chóng và sự phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ thương mại điện tử (Kearney, 2014) Hiện nay, số lượng người sử dụng thương mại điện tử tại Đông Nam Á đang gia tăng đáng kể.
Trung Đông và Châu Phi
Nam Á có khoảng 87 triệu người dùng, gần bằng 86 triệu người dùng tại Nhật Bản (Kearney, 2014) Tuy nhiên, mức chi tiêu trung bình của mỗi người chỉ đạt khoảng 7 USD, so với 119 USD tại Nhật Bản Kearney (2014) dự đoán rằng nếu các quốc gia Đông Nam Á áp dụng chiến lược phù hợp, thương mại điện tử trong khu vực sẽ phát triển mạnh mẽ vào năm 2017.
Thương mại điện tử đang trở thành xu hướng phổ biến trong nhiều ngành dịch vụ toàn cầu Theo Hung (2011), mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến là một trong những ứng dụng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất, nhờ vào việc người tiêu dùng thường xuyên sử dụng internet để tìm kiếm thông tin du lịch Điều này giúp họ đặt dịch vụ du lịch trực tuyến với chi phí hợp lý hơn so với các đại lý truyền thống.
Theo nghiên cứu năm 2010, 51% khách du lịch tìm kiếm thông tin về điểm đến trên internet, trong khi 34% đặt dịch vụ trực tiếp qua mạng Gupta (n.d) cho biết 81% người tiêu dùng sử dụng internet để so sánh giá vé máy bay và khách sạn, điều này góp phần lớn vào việc khách hàng chọn đặt dịch vụ du lịch trực tuyến Hơn nữa, giá cả dịch vụ du lịch trực tuyến thường rẻ hơn so với các đại lý truyền thống, tạo thêm động lực cho người tiêu dùng lựa chọn mô hình kinh doanh này (Hung, 2011).
Theo thống kê của Expedia (2019), trong năm 2018 doanh thu của doanh nghiệp du lịch trực tuyến hàng đầu thế giới này là 278 tỷ USD trong đó thị trường Bắc
Mỹ chiếm 43% và Châu Âu chiếm 45% thị trường dịch vụ du lịch trực tuyến, dự kiến sẽ tăng 24% vào năm 2015 nhờ vào sự chấp thuận của thị trường Trung Quốc, nơi đóng góp 30 tỷ USD Vào năm 2014, khách du lịch Châu Á Thái Bình Dương đã chi 365 tỷ USD cho dịch vụ này, với số lượng khách hàng tăng từ 74 triệu lên 77 triệu.
Việt Nam, với dân số đông và tốc độ phát triển internet nhanh chóng, đang sở hữu tiềm năng lớn cho thương mại điện tử Hiện tại, khoảng 15 triệu người dân Việt Nam tham gia vào các hoạt động thương mại điện tử với nhiều mục đích khác nhau, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này.
Mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến cần nhiều yếu tố từ nhà cung cấp, chính phủ và người sử dụng để trở thành ngành kinh doanh chiến lược (VECITA, 2013) Theo thống kê, hiện nay có 25% người sử dụng tham gia vào lĩnh vực này (VECITA, 2013).
Tại Việt Nam, 29% người tiêu dùng thương mại điện tử đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, chủ yếu trong việc đặt phòng khách sạn và vé máy bay Tuy nhiên, để phát triển dịch vụ này, cần chú ý đến nhiều vấn đề quan trọng như hệ thống thanh toán trực tuyến, giao diện người dùng thân thiện, độ tin cậy của người bán, và một số yếu tố khác.
Tính đến nay, 77 triệu khách du lịch đã chuyển sang sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, với sự phát triển mạnh mẽ không chỉ ở Bắc Mỹ và Châu Âu mà còn tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Đông Nam Á Tại Việt Nam, theo thống kê của cộng đồng kinh tế ASEAN, 25% khách du lịch đã đặt phòng khách sạn và vé máy bay qua các kênh bán hàng trực tuyến, trong khi 75% vẫn sử dụng mô hình kinh doanh truyền thống Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam trong việc sử dụng thương mại điện tử thay cho thương mại truyền thống Mặc dù thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam rất tiềm năng, nhưng hiện tại chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp và chính phủ trong việc thúc đẩy mở rộng kinh doanh và phát triển kinh tế đất nước.
Tổng quan về kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM
Luận án khảo sát hoạt động kinh doanh du lịch tại TP.HCM, đồng thời nêu rõ một số mô hình dịch vụ du lịch trong khu vực nghiên cứu Hiện tại, chưa có đơn vị nào thực hiện báo cáo riêng về mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến, và các báo cáo hiện có chủ yếu tập trung vào hoạt động du lịch nói chung.
Mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến và truyền thống đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 Năm 2020, TP.HCM chứng kiến sự sụt giảm rõ rệt trong hoạt động du lịch, với quý đầu tiên ghi nhận công suất và giá phòng trung bình giảm mạnh Số lượng phòng trống đã tăng lên khoảng 7 nghìn, tương đương với mức tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm 2019.
30 phòng trung bình cũng giảm còn chưa tới 80 USD/phòng/đêm; giảm 50% so với cùng kì năm 2019
Hình 2.1 Hoạt động khách sạn
Nguồn: Thông cáo báo chí thị trường du lịch, Savills
Lượng khách du lịch trong nước và quốc tế, đặc biệt là từ Trung Quốc, đã giảm mạnh, dẫn đến 90% doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ phải tạm dừng hoạt động Tình trạng này tương tự như đại dịch SARS năm 2003, khi tỷ lệ khách quốc tế, đặc biệt là từ Trung Quốc, cũng sụt giảm nghiêm trọng Ngoài ra, các cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 và khủng hoảng tại Trung Quốc năm 2015 đã khiến số lượng khách du lịch quốc tế giảm gần 50%.
Hình 2.2 Tăng trưởng khách du lịch
Nguồn: Thông cáo báo chí thị trường du lịch, Savills
Các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
2.5.1 Mô hình về lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA), được Ajzen & Fisbein giới thiệu vào những năm 70, nhằm giải thích và dự đoán hành vi người tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi, thái độ và chuẩn chủ quan cá nhân TRA được coi là một trong những lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội và vẫn là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng hiện nay.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo mô hình TRA, hành vi của một người phụ thuộc vào dự định hành động của họ, mà dự định này lại chịu ảnh hưởng từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ được hình thành từ niềm tin và khả năng đánh giá kết quả hành động, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng từ các nhóm tham chiếu và niềm tin của những người xung quanh Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong việc dự đoán hành vi con người.
Niềm tin vào kết quả của hành động Đánh giá kết quả của hành động
Niềm tin vào ảnh hưởng của những người xung quanh đối với hành động
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
32 động hợp lý được xây dựng trên giả định rằng con người đưa ra quyết định lý trí dựa trên thông tin có sẵn và ý định hành động của họ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi thực tế là những nhân tố trung gian cần thiết để hình thành hành vi chính thức.
Mô hình TRA và các biến thể của nó là những công cụ phổ biến trong nghiên cứu để đánh giá ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng Mô hình TRA đã trở thành nền tảng cho nhiều mô hình đánh giá hành vi của khách hàng sau này, bao gồm mô hình hành vi dự định của Ajzen (1985), mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989, 1993), và mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh et al (2003).
2.5.2 Mô hình về thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển, mở rộng từ mô hình TRA (1985, 1991) bằng cách bổ sung các điều kiện khác TPB nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm nhận đến ý định, phản ánh nhận thức của người sử dụng về các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hành vi.
Mô hình của Fishbein và Ajzen chỉ ra rằng xu hướng mua sắm bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân và cách họ đánh giá hành vi của mình, được hình thành từ niềm tin về kết quả cụ thể và đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, phụ thuộc vào niềm tin chuẩn mực của mỗi người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi trong những điều kiện bị kiểm soát.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Con người thường không thể phát triển xu hướng mạnh mẽ để hành động nếu họ cảm thấy thiếu nguồn lực hoặc cơ hội, ngay cả khi họ có thái độ tích cực.
2.5.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển bởi Davis (1989) nhằm dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ và hệ thống công nghệ thông tin TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, từ đó tác động đến dự định và hành vi chấp nhận hệ thống thông tin Mục đích chính của TAM là giải thích các yếu tố xác định sự chấp nhận máy tính, giúp hiểu rõ hành vi người dùng trong các loại công nghệ khác nhau Mô hình này làm nổi bật vai trò của các yếu tố tin tưởng (tính dễ sử dụng và tính hữu ích) trong việc hình thành thái độ và dự định sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin.
Cảm nhận hành vi kiểm soát
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ hoặc hệ thống mà không cần nhiều nỗ lực Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng rằng dịch vụ hoặc hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc (Davis, 1989; Davis et al., 1997) Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Ajzen & Fishbein, 1975) Dự định sử dụng phản ánh xu hướng hoặc khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống, trong khi hành vi sử dụng thể hiện mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng và tần suất sử dụng thực tế dịch vụ/hệ thống.
Hiện nay, mô hình TAM được coi là một trong những công cụ phổ biến nhất để đánh giá mức độ chấp nhận các dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông (Shroff et al., 2011).
2.5.4 Mô hình chấp nhận thông tin
Mô hình chấp nhận thông tin (Information Acceptance Model: IACM) do Erkan & Evans giới thiệu vào năm 2015, đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trong truyền thông xã hội Mô hình này không chỉ dựa vào các đặc tính của thông tin như chất lượng và độ tin cậy, mà còn phụ thuộc vào hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin IACM phát triển từ các yếu tố đặc tính thông tin trong mô hình tiếp nhận thông tin (Information Adoption Model: IAM) kết hợp với các yếu tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng trong mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model: TRA).
Tính hữu ích cảm nhận
Quan điểm sử dụng Dự định sử dụng
Tính dễ sử dụng cảm nhận
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IACM)
Erkan và Evans áp dụng nhân tố ý định sử dụng trong nghiên cứu của họ, trong khi đó, trong khuôn khổ mô hình IACM, nhân tố ý định mua sắm lại được thể hiện qua ý định hành vi.
Sử dụng mạng xã hội, người tiêu dùng tiếp xúc với lượng lớn thông tin truyền miệng điện tử, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ (Erkan & Evans, 2016) Mức độ tác động này có sự khác biệt, và những khách hàng tiếp nhận thông tin truyền miệng điện tử thường có ý định mua sắm cao hơn, theo mô hình IAM và TRA.
Tính hữu ích của thông tin là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất nhận thức của người dùng, đặc biệt trong môi trường truyền thông xã hội Người dùng có xu hướng tiếp nhận và gắn kết với thông tin khi họ cảm thấy nó hữu ích cho bản thân Sự tiếp xúc với lượng lớn thông tin truyền miệng điện tử làm tăng khả năng người dùng có ý định tiếp nhận thông tin, đặc biệt khi thông tin đó được coi là có tính hữu ích Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016) cho thấy tính hữu ích thông tin có tác động tích cực đến sự tiếp nhận thông tin truyền miệng điện tử.
Thông tin truyền miệng điện tử do người dùng internet tạo ra ngày càng phổ biến, dẫn đến vấn đề chất lượng và độ tin cậy của thông tin trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Người tiêu dùng thường cảm thấy hài lòng và hứng thú hơn với các sản phẩm và dịch vụ khi thông tin đáp ứng đúng nhu cầu của họ (Erkan & Evans).
Sự tin cậy thông tin
Thái độ với thông tin
Tính hữu ích thông tin cảm nhận
Sự tiếp nhận thông tin Ý định mua sắm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tơi quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
4.1 Kết quả mô tả đối tượng khảo sát
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo
4.3 Phân tích khẳng định nhân tố
4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách
5.2 Các hàm ý về chính sách
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN
2.1 Tổng quan nghiên cứu về kinh doanh dich vụ du lịch trực tuyến
2.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Bader và cộng sự (2012) khám phá sự chấp nhận dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch Thụy Sĩ thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Dữ liệu từ khảo sát 588 người tham gia đã được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc, cho thấy rằng sự hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố chính thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Ý định này không chỉ tăng cường việc sử dụng dịch vụ mà còn làm giảm chi phí cho người dùng Kết luận từ nghiên cứu nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần giảm thiểu tác động tiêu cực của chi phí để mang lại trải nghiệm du lịch thuận tiện và hiệu quả hơn cho khách hàng.
Nghiên cứu của Ukpabi & Karjaluoto (2017) đã tổng hợp và phân tích 71 nghiên cứu từ năm 2005 về sự chấp nhận du lịch trực tuyến của người tiêu dùng Bài viết này xem xét các lý thuyết, mô hình và khuôn khổ liên quan, đồng thời xác định những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.
Năm 2016, các tạp chí liên quan đến du lịch và không liên quan đã được lựa chọn và tổng hợp Nội dung được biên soạn dựa trên bối cảnh, sự tương đồng và mối liên hệ giữa các bài viết.
Bài nghiên cứu gồm 71 nghiên cứu được phân chia thành ba nhóm riêng biệt, cho thấy sự không đồng đều trong nghiên cứu giữa các nhóm Ý nghĩa và hướng đi của nghiên cứu đã được đề xuất bởi Ukpabi & Karjaluoto (2017).
Nghiên cứu của Sotiriadis & Zyl (2013) phát triển một khung khái niệm nhằm hiểu rõ nền tảng của truyền thông kỹ thuật số, đồng thời kiểm tra tính hợp lệ của nó qua các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng du lịch Nghiên cứu áp dụng mô hình e-WOM và khảo sát việc sử dụng Twitter trong cộng đồng du lịch Kết quả cho thấy các yếu tố này tác động đến quyết định của khách du lịch, đồng thời chỉ ra rằng mạng xã hội không phải là công cụ hiệu quả nhất, mà chỉ là một kênh tiếp thị khác cần được sử dụng một cách thông minh trong chiến lược truyền thông.
14 tích hợp các dịch vụ du lịch (Sotiriadis & van Zyl, 2013)
Nghiên cứu của Martín & Herrero (2012) tập trung vào việc áp dụng công nghệ thông tin mới trong dịch vụ du lịch nông thôn, đặc biệt là các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến Dựa trên lý thuyết UTAUT, nghiên cứu đã xây dựng một mô hình lý thuyết với năm biến: kỳ vọng dịch vụ, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện và đổi mới Kết quả từ mẫu 1083 khách du lịch cho thấy ý định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực từ kỳ vọng vào dịch vụ và nỗ lực dự kiến, cũng như mức độ đổi mới của người dùng Hơn nữa, cấu trúc đổi mới đóng vai trò kiểm duyệt trong mối quan hệ giữa kỳ vọng hiệu suất và ý định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Ayeh và cộng sự (2013) sử dụng khảo sát trực tuyến để điều tra ý định sử dụng phương tiện do người tiêu dùng tạo ra trong lập kế hoạch du lịch, bằng cách bổ sung các yếu tố mới vào mô hình TAM Kết quả cho thấy sự khác biệt về các tiền đề trong bối cảnh này và xác nhận tính hợp lệ của mô hình TAM khi áp dụng vào việc sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) cho kế hoạch du lịch Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố như nhận thức về sự tương đồng, sự quan tâm, độ tin cậy và sự thích thú của khách du lịch Các ý nghĩa quản lý và nghiên cứu cũng được nêu rõ trong nghiên cứu này.
Di và cộng sự (2012) nghiên cứu cách các mạng xã hội trở thành công cụ quan trọng trong việc cung cấp thông tin nhanh chóng và chi tiết cho việc lựa chọn điểm đến du lịch Nghiên cứu nhằm hiểu rõ lợi ích của các phương tiện truyền thông này trong việc quảng bá điểm đến du lịch trên quy mô toàn cầu, từ đó mở rộng phạm vi khách truy cập tiềm năng và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) và tích hợp các yếu tố điện tử cũng như truyền miệng Dữ liệu thu thập từ 1.394 người dùng có kinh nghiệm cho thấy vai trò quan trọng của giao tiếp truyền miệng trong việc nâng cao nhận thức về tính hữu ích của các nền tảng này.
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch, mang lại niềm vui và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Sử dụng mạng xã hội như một công cụ mạnh mẽ giúp người dùng dự đoán và hình thành ý định hành vi du lịch của mình (Di et al., 2012).
Nghiên cứu của Bhatiasevi & Yoopetch (2015) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng điện tử, nhấn mạnh rằng tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực Ngoài ra, chuẩn chủ quan và hình ảnh điểm đến cũng ảnh hưởng đến tính hữu ích và giá trị cảm nhận Kết quả cho thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích trong việc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến.
Nghiên cứu của Sahli & Legohérel (2015) về ý định đặt sản phẩm du lịch trực tuyến cho thấy mô hình chấp nhận du lịch trực tuyến (T-WAM) hiệu quả hơn so với các lý thuyết khác như mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Kết quả khảo sát từ 389 người tiêu dùng Tunisia cho thấy phương sai giải thích của ý định đặt phòng đạt khoảng 51% (R2 = 50,6%) Nghiên cứu cũng đưa ra thảo luận chi tiết về kết quả, cùng với các khuyến nghị, giới hạn và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) đã phân tích tác động của mối quan tâm về quyền riêng tư trên Internet đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng sự quan tâm này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua việc kết nối với các lý thuyết về niềm tin, rủi ro, hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ.
2.1.2 Các nghiên cứu trong nước Đàm Quang Thanh (2019) nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam Dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cũng như một số nghiên cứu khác liên quan trong lĩnh vực đặt mua dịch vụ du lịch trực
Nghiên cứu của tác giả Đàm Quang Thanh (2019) đã đề xuất mô hình gồm bốn khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thiết kế web và rủi ro cảm nhận, nhằm phân tích thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Qua khảo sát 181 người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu xác định rằng tất cả các biến đều có ảnh hưởng đáng kể, trong đó rủi ro cảm nhận tác động mạnh nhất đến thái độ Kết quả nghiên cứu cung cấp những đề xuất hữu ích cho các công ty và nhà tiếp thị trong lĩnh vực du lịch và thương mại điện tử tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển mạnh mẽ.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tơi quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
4.1 Kết quả mô tả đối tượng khảo sát
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo
4.3 Phân tích khẳng định nhân tố
4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách
5.2 Các hàm ý về chính sách
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN
2.1 Tổng quan nghiên cứu về kinh doanh dich vụ du lịch trực tuyến
2.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Bader & cộng sự (2012) sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để điều tra sự chấp nhận dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch Thụy Sĩ, dựa trên dữ liệu khảo sát với 588 người tham gia Kết quả cho thấy sự hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố chính thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Ý định này không chỉ gia tăng việc sử dụng dịch vụ mà còn làm giảm chi phí cho người dùng Từ những phát hiện này, bài báo khuyến nghị các nhà cung cấp dịch vụ cần giảm thiểu tác động tiêu cực của chi phí, nhằm mang lại trải nghiệm thuận tiện và hiệu quả cho du khách tại điểm đến.
Ukpabi và Karjaluoto (2017) đã thực hiện một nghiên cứu tổng hợp về sự chấp nhận du lịch trực tuyến của người tiêu dùng, xem xét các lý thuyết, mô hình và khuôn khổ liên quan Nghiên cứu này đã phân tích 71 tài liệu từ năm 2005 đến nay, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.
Năm 2016, các tạp chí liên quan đến du lịch và không liên quan đã được lựa chọn, tổng hợp và đưa vào bài viết Những tạp chí này được đánh giá dựa trên bối cảnh, sự tương đồng và mối liên hệ của chúng.
Bài viết phân tích 71 nghiên cứu và chia chúng thành ba nhóm riêng biệt Kết quả cho thấy sự không đồng đều trong nghiên cứu giữa các nhóm, đồng thời đề xuất ý nghĩa và hướng nghiên cứu cho tương lai (Ukpabi & Karjaluoto, 2017).
Nghiên cứu của Sotiriadis & Zyl (2013) đã phát triển một khung khái niệm nhằm hiểu rõ nền tảng của truyền thông kỹ thuật số, đồng thời kiểm tra tính hợp lệ của nó qua các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng du lịch Bằng cách áp dụng mô hình e-WOM, nghiên cứu khám phá việc sử dụng Twitter trong cộng đồng du lịch Kết quả cho thấy rằng các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch và chỉ ra rằng mạng xã hội không phải là phương tiện hiệu quả nhất, mà là một kênh tiếp thị khác cần được sử dụng một cách thông minh trong chiến lược truyền thông.
14 tích hợp các dịch vụ du lịch (Sotiriadis & van Zyl, 2013)
Nghiên cứu của Martín & Herrero (2012) khám phá quá trình áp dụng công nghệ thông tin mới trong dịch vụ du lịch nông thôn, tập trung vào các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định đặt chỗ trực tuyến Dựa trên lý thuyết UTAUT, nghiên cứu xây dựng mô hình lý thuyết với năm biến: kỳ vọng dịch vụ, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện và đổi mới Kết quả từ mẫu 1083 khách du lịch cho thấy ý định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực từ kỳ vọng vào dịch vụ và nỗ lực dự kiến trong giao dịch, cùng với mức độ đổi mới của người dùng Đặc biệt, cấu trúc đổi mới có tác dụng kiểm duyệt mối quan hệ giữa kỳ vọng hiệu suất và ý định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Ayeh và cộng sự (2013) sử dụng khảo sát trực tuyến để điều tra ý định sử dụng phương tiện do người tiêu dùng tạo ra trong lập kế hoạch du lịch, thông qua việc bổ sung các yếu tố mới vào mô hình TAM và áp dụng ước tính bình phương nhỏ nhất Kết quả nghiên cứu làm nổi bật sự khác biệt về các tiền đề trong bối cảnh này, chứng minh tính hợp lệ lý thuyết và khả năng ứng dụng của mô hình TAM đối với việc sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) trong kế hoạch du lịch Nghiên cứu cũng xác nhận vai trò quan trọng của các yếu tố như nhận thức về sự tương đồng, sự quan tâm, độ tin cậy và sự thích thú của khách du lịch, từ đó mở ra một số ý nghĩa quản lý và nghiên cứu mới.
Di và cộng sự (2012) tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá cách các mạng xã hội trở thành công cụ quan trọng trong việc cung cấp thông tin nhanh chóng và chi tiết cho việc lựa chọn điểm đến du lịch Nghiên cứu nhấn mạnh lợi ích của các phương tiện truyền thông này trong việc quảng bá các điểm đến du lịch trên toàn cầu, mở rộng phạm vi khách truy cập tiềm năng và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) được áp dụng, kết hợp với các yếu tố điện tử và truyền miệng Nghiên cứu dựa trên khảo sát 1.394 người dùng có kinh nghiệm, với những phát hiện chính chỉ ra vai trò quan trọng của giao tiếp truyền miệng trong việc nâng cao nhận thức về tính hữu ích của thông tin du lịch.
Mạng xã hội đã trở thành một công cụ mạnh mẽ trong việc lựa chọn điểm đến du lịch, đồng thời mang lại niềm vui cho người dùng Sự tương tác và thông tin từ mạng xã hội không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng mà còn dự đoán rõ ràng hơn về ý định hành vi du lịch của họ (Di et al., 2012).
Nghiên cứu của Bhatiasevi và Yoopetch (2015) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng điện tử, nhấn mạnh sự quan trọng của tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và giá trị cảm nhận Kết quả cho thấy các yếu tố này có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến Ngoài ra, chuẩn chủ quan và hình ảnh điểm đến cũng ảnh hưởng đến tính hữu ích cảm nhận và giá trị cảm nhận, trong khi tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến tính hữu ích.
Nghiên cứu của Sahli & Legohérel (2015) về ý định đặt sản phẩm du lịch trực tuyến cho thấy mô hình chấp nhận du lịch trực tuyến (T-WAM) hiệu quả hơn so với các mô hình khác như mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Dữ liệu từ 389 người tiêu dùng Tunisia cho thấy phương sai được giải thích của ý định đặt phòng đạt khoảng 51% (R2 = 50,6%) Kết quả nghiên cứu được thảo luận chi tiết và kèm theo các khuyến nghị, giới hạn, cũng như đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) tập trung vào tác động của mối quan tâm về quyền riêng tư trên Internet đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được phát triển cho thấy rằng mối quan tâm này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua sự kết nối với các lý thuyết về niềm tin, rủi ro, hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ.
2.1.2 Các nghiên cứu trong nước Đàm Quang Thanh (2019) nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam Dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cũng như một số nghiên cứu khác liên quan trong lĩnh vực đặt mua dịch vụ du lịch trực
Nghiên cứu của tác giả Đàm Quang Thanh (2019) đã đề xuất mô hình với bốn khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thiết kế web và rủi ro cảm nhận, nhằm phân tích thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Qua khảo sát 181 người tiêu dùng Việt Nam, kết quả cho thấy tất cả các biến đều có ảnh hưởng đáng kể, trong đó rủi ro cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến thái độ Nghiên cứu cũng đưa ra những khuyến nghị cho các công ty và nhà tiếp thị trong lĩnh vực du lịch và thương mại điện tử tại Việt Nam, thị trường đang phát triển mạnh mẽ trong ngành dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu định tính
Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ du lịch trực tuyến, NCS đã phát triển một nhóm yếu tố và mô hình định lượng sơ bộ Mô hình này nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng, nhà quản lý công ty dịch vụ du lịch và các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, bao gồm giảng viên đại học, chuyên gia quản lý nhà nước và nhà nghiên cứu Danh sách các đối tượng tham gia được trình bày trong Bảng 1 của Phụ lục 3.
NCS đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua các câu hỏi mở và phỏng vấn trực tiếp khách hàng, nhà quản lý công ty dịch vụ du lịch, cũng như các chuyên gia tại TP.HCM Đồng thời, NCS cũng phỏng vấn giảng viên đại học, nhà nghiên cứu và chuyên gia từ các cơ quan quản lý nhà nước liên quan đến lĩnh vực du lịch.
Hà Nội để tham khảo thêm ý kiến Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019
Nghiên cứu định tính cho thấy 100% người tham gia khảo sát (15/15) cho rằng sự sẵn sàng chi trả ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng Các biến quan sát liên quan đến nhân tố này được trình bày chi tiết như sau:
Bảng 4.1 Kết quả phỏng vấn về nhân tố sẵn sàng thanh toán
1 Anh/chị sẵn sàng chịu mất phí thanh toán dịch vụ
2 Anh/chị sẵn sàng thanh toán trước cho công ty cung cấp dịch vụ du lịch
3 Anh/chị sẵn sàng cài ứng dụng để phục vụ thanh toán
Nguồn: NCS tổng hợp từ phỏng vấn khách hàng
Kết quả phỏng vấn cho thấy nhân tố sẵn lòng thanh toán có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ kinh doanh du lịch trực tuyến của khách hàng Điều này dẫn đến việc hình thành một giả thuyết nghiên cứu mới.
H17: Nhân tố sẵn sàng thanh toán có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến
Mô hình nghiên cứu định lượng cuối cùng được trình bày như sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu
Ý định sử dụng Thái độ với dịch vụ
Tính hữu ích cảm nhận
Sự tin tưởng Hình ảnh doanh nghiệp
Khảo sát sơ bộ
NCS đã thực hiện khảo sát sơ bộ với 102 khách hàng dịch vụ du lịch tại TP.HCM, bao gồm 62 cuộc phỏng vấn trực tiếp và 40 phỏng vấn online Mục tiêu là kiểm tra sự hiểu biết của khách hàng về nội dung các câu hỏi trong bảng hỏi, từ đó điều chỉnh kết cấu, nội dung và từ ngữ để đảm bảo khách hàng hiểu đúng và cung cấp dữ liệu chất lượng cao Đối với khách hàng khảo sát online, NCS đã gọi điện để hỏi về những khó khăn và điều chưa rõ khi trả lời phiếu hỏi, nhằm tổng hợp và điều chỉnh cho khảo sát chính thức Khảo sát sơ bộ được thực hiện vào tháng 09 năm 2019.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, NCS đã điều chỉnh và hoàn thiện bảng khảo sát ban đầu mà không thay đổi lớn về cấu trúc Các yếu tố mới được bổ sung bao gồm hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Nội dung một số câu hỏi đã được cải thiện để đảm bảo người trả lời hiểu đúng và trả lời chính xác, với nhiều từ ngữ và câu văn được chỉnh sửa để làm cho câu hỏi trở nên rõ ràng và dễ hiểu hơn.
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi chính thức, NCS đã tiến hành khảo sát chính thức từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019 tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến và đang sinh sống tại TP.HCM Dữ liệu được thu thập qua hai phương pháp: điều tra trực tiếp và điều tra qua internet Kết quả, NCS thu được 398 phiếu điều tra hợp lệ để phục vụ cho phân tích trong luận án.