Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên nghiên cứu các trường đại học tại thành phố hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU LƠI ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, DANH TIẾNG, HÀI LÒNG ĐÉN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG CỦA SINH VIÊN: NGHIÊN cúư CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHƠ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Ma ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC sĩ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH - NĂM 2023 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: GVHD1: TS Nguyễn Ngọc Hiền GVHD2: TS Phạm Ngọc Khanh Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Nguyễn Thành Long - Chủ tịch Hội đồng TS Bùi Hồng Đăng - Phản biện TS Đoàn Ngọc Duy Linh - Phản biện TS Cao Quốc Việt - ủy viên 5.TS Lê Thị Kim Hoa - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thu Lợi MSHV: 20125691 Ngày, tháng, năm sinh: 30/07/1998 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101 I TÊN ĐÈ TÃI: Ảnh hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên: nghiên cứu trường đại học thành phố Hồ Chí Minh NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Áp dụng kiến thức mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker (1991) lý thuyết vốn xã hội nhằm nghiên cứu hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên trường đại học thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị mà nhà lãnh đạo nên xem xét thực để cải thiện thành tích an tồn doanh nghiệp II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo định số 2828, ngày 22 tháng 12 năm 2022 III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆ VI VỤ: Theo định số 2828, ngày 10 tháng 07 năm 2023 IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHD1: TS Nguyễn Ngọc Hiền GVHD2: TS Phạm Ngọc Khanh Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20 NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) GVHD GVHD Nguyễn Ngọc Hiền Phạm Ngọc Khanh TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn, bên cạnh nỗ lực thân, tác giả cịn có hướng dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân nói riêng tổ chức nói chung Trước tiên, tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Thầy Cô trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM tạo điều kiện cho học viên suốt trình học tập nghiên cứu luận văn Đặc biệt, xin cảm ơn Thầy Cơ khoa quản trị kinh doanh tận tình hướng dẫn giảng dạy học viên lớp CHQT10B nói chung tơi nói riêng hồn thành học phần chương trình đào tạo thạc sĩ nhà trường Để bổ sung kiến thức hữu ích, cần thiết cho việc thực luận án Tơi xin bày tỏ kính trọng biết ơn sâu sac đến TS Nguyễn Ngọc Hiền TS Phạm Ngọc Khanh - hai người Thầy tận tình hỗ trợ, hướng dẫn bảo suốt trình thực luận văn Những đánh góp ý, đề xuất phương hướng giải vấn đề hai Thầy thực mang lại ý nghĩa to lớn với tơi Những kiến thức đó, khơng góp phần vào việc hồn thành luận án, mà cịn giúp tơi mở mang tầm nhìn, áp dụng nhiều kiến thức hữu ích vào cơng việc, sống đặc biệt dự định nghiên cứu sau Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn bạn sinh viên 12 trường đại học TP HCM đồng ý tham gia khảo sát tạo điều kiện cho thực nghiên cứu i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng trường đại học với cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực giáo dục, cần thiết để thực nghiên cứu “ảnh hưởng tài sản thưong hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên: nghiên cứu trường đại học thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu nghiên cứu đề tài phân tích ảnh hưởng tài sản thưong hiệu, danh tiếng trường đại học hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên trường đại học thành phố Hồ Chí Minh Tác giả kế thừa sở lý thuyết đơn giản, lý thuyết vốn xã hội mơ hình đo lường tài sản thương hiệu (Brand equity) để xây dựng mơ hình nghiên cứu Tác giả sử dụng cỡ mẫu với 429 sinh viên 12 trường đại học TP HCM Bằng việc sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết Kết kiểm định rằng: (1) tài sản thương hiệu (bao gồm yếu tố đo lường: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu) có ảnh hưởng trực tiếp chiều đến hài lòng sinh viên danh tiếng trường đại học; (2) hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng trường đại học ý định truyền miệng sinh viên; (3) danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định truyền miệng sinh viên; (4) tài sản thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định truyền miệng sinh viên thơng qua biến trung gian hài lịng danh tiếng Cuối hàm ý liên quan kiến nghị để nâng cao danh tiếng trường đại học tập trung đầu tư vào sở vật chất; trọng công tác đào tạo chất lượng cao; nâng cao trình độ bồi dưỡng đội ngũ giảng viên có chất lượng giảng dạy tốt; đa dạng hóa hoạt động ngoại khóa; tăng cường dịch vụ hỗ trợ, phản hồi giải đáp thắc mắc sinh viên; tập trung đầu tư nâng cấp hình ảnh bên thương hiệu trường đại học ii ABSTRACT In the background of the rapid development of universities along with fierce competition in the field of education, it is necessary to conduct research on “The impact of brand equity, reputation, satisfaction on students' word-of-mouth intention: a study of universities in Ho Chi Minh City" The main research objective of the thesis is to analyze the influence of brand equity, university reputation and satisfaction on word-of-mouth intentions of university students in Ho Chi Minh City The author inherits simple theoretical bases, social capital theory and brand equity measurement model to build the research model The author uses a sample size of 429 students at 12 universities in Ho Chi Minh City HCM By using the linear structural model SEM to test the hypotheses The test results show that: (1) brand equity (including measurement factors: brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) has a direct influence and positively affect student satisfaction and university reputation; (2) satisfaction has a positive effect on university reputation and students' word-of-mouth intentions; (3) university reputation has a direct and positive effect on students' word-of-mouth intentions; (4) brand equity has an indirect influence on students' word-of-mouth intention through mediating variables satisfaction and reputation Finally, there are related implications such as recommendations to improve the university's reputation such as focusing on investment in facilities; focus on high-quality training; raise the qualifications and foster the teaching staff with good teaching quality; diversify extracurricular activities; enhance student support, feedback and inquiry services; focus on investing in upgrading the university's external image iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Ảnh hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên: nghiên cứu trường đại học thành phố Hồ Chí Minh” kết nghiên cứu với hướng dẫn tận tình TS Nguyễn Ngọc Hiền TS Phạm Ngọc Khanh Những kết nghiên cứu kết luận luận văn trung thực không chép kết nghiên cứu cơng trình khác công bố trước Nguồn tài liệu tham khảo thực trích dẫn đầy đủ, đồng thời ghi rõ nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Học viên Nguyễn Thị Thu Lọi iv MỤC LỤC MỤC LỤC V DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT X CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Tài sản thương hiệu 2.1.3 Danh tiếng trường đại học 13 2.1.4 Sự hài lòng sinh viên 13 2.1.5 Ý định truyền miệng sinh viên 14 2.2 Lý thuyết 15 2.2.1 Mơ hình Brand Equity David Aaker (1991) 15 2.2.2 Lý thuyết vốn xã hội (Social Capital Theory) Bourdieu (1986) 16 2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan 17 2.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước 17 2.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước 23 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 31 V 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 31 2.4.2 Mô hình nghiên cứu 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 37 3.1 Quy trình nghiên cứu 37 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.2.1 Nghiên cứu định tính 40 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 43 3.3 Mã hóa thang đo biến quan sát 44 3.4 Mô tả liệu sử dụng nghiên cứu 45 3.4.1 Công cụ thu thập liệu 45 3.4.2 Xác định kích thước mẫu phương pháp chọn mẫu 46 3.4.3 Quy trình thu thập liệu 47 3.4.4 Phương pháp phân tích liệu 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 52 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN 53 4.1 Thực trạng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng ý định truyền miệng sinh viên trường đại học TP.HCM 53 4.2 Kết nghiên cứu sơ 58 4.2.1 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 58 Kết nghiên cứu thức 59 4.3.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu thức 59 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 61 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 62 4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 66 4.3.5 cứu Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) giả thuyết nghiên 4.3.6 Kiểm định khác biệt 73 4.4 71 Thảo luận kết nghiên cứu 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 79 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 80 5.1 Kết luận 80 5.2 Một số hàm ý quản trị 81 vi 5.2.1 Hàm ý quản trị nâng cao tài sản thương hiệu danh tiếng trường đại học 81 5.2.2 học 5.3 Hàm ý quản trị nâng cao hài lòng sinh viên trường đại 86 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 91 TÓM TẮT CHƯƠNG 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 102 Phụ lục Dàn thảo luận nhóm nghiên cứu định tính 102 Phụ lục Phiếu khảo sát nghiên cứu định lượng sơ 104 Phụ lục Phiếu khảo sát nghiên cứu định lượng thức .106 Phụ lục Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nghiên cứu địnhlượng sơ 108 Phụ lục Mô tả mẫu liệu thức 112 Phụ lục Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nghiên cứu định lượng thức 113 Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA 116 Phụ lục Phân tích nhân tố khẳng định CFA 127 Phụ lục Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 129 Phụ lục 10 Kiểm định khác biệt 131 Phụ lục 11 Đánh giá mối quan hệ biến mơ hình 131 Phụ lục 12 Danh sách chuyên gia 133 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 134 vii Rotated Component Matrix3 Component CLCN2 799 CLCN4 791 CLCN1 774 CLCN3 763 TTTH1 525 LTTH4 763 LTTH1 708 LTTH3 703 TTTH2 588 TTTH4 560 NBTH1 824 NBTH4 782 NBTH3 769 897 LTTH2 NBTH2 516 710 Phụ lục If Ma trận xoay thành phần biến bậc 120 Phần tích nhân tố nhóm biến bậc ỉ lần (sau loại biến NBTH2) KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 806 2745.020 Bartlett's Test of sphericity df 91 Sig .000 Phụ lục 7.1g Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến độc lập Component Total 5.337 1.993 1.099 1.051 816 710 534 474 10 423 11 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 5.337 38.123 38.123 38.123 38.123 14.233 52.356 1.993 14.233 52.356 7.850 60.206 1.099 7.850 60.206 7.505 7.505 67.711 1.051 67.711 5.830 73.541 5.074 4.003 78.615 82.619 3.817 3.388 86.436 89.823 92.846 351 3.023 2.510 12 244 1.742 97.098 13 14 216 1.541 1.361 98.639 560 191 95.356 100.000 Phụ lục 7.Ih Tổng phương sai trích 121 Rotated Component Matrix3 Component CLCN3 798 CLCN1 794 CLCN2 793 CLCN4 726 NBTH1 837 NBTH4 800 NBTH3 794 TTTH2 784 TTTH4 783 TTTH1 651 LTTH2 789 LTTH3 753 LTTH4 566 LTTH1 Phụ lục li Ma trận xoay thành phần biến bậc 122 Phần tích nhân tố nhóm biến bậc ỉ lần (sau loại biến NBTH2) KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett’s Test of sphericity 799 2429.026 df 78 000 Sig Phụ lục lj Kiêm định KMO Bartlett’s cho biên độc lập Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 4.947 1.953 1.079 1.050 743 38.057 15.025 8.297 8.080 5.716 38.057 53.081 61.379 69.459 75.174 650 5.003 80.177 557 4.288 84.465 482 3.709 88.174 432 3.327 91.501 10 371 2.857 94.358 11 298 2.291 96.649 12 238 1.833 98.481 13 197 1.519 100.000 4.947 1.953 1.079 1.050 Phụ lục 7.1k Tơng phương sai trích 123 38.057 15.025 8.297 8.080 38.057 53.081 61.379 69.459 Rotated Component Matrix3 Component CLCN3 801 CLCN1 801 CLCN2 794 CLCN4 717 NBTH1 841 NBTH4 803 NBTH3 794 TTTH4 813 TTTH2 793 TTTH1 644 LTTH2 828 LTTH3 726 LTTH4 534 Phụ lục 7.11 Ma trận xoay thành phần biến bậc 7.2 Phân tích nhân tố Sự hài lòng KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of sphericity df Sig .796 685.086 000 Phụ lục 7.2a Kiểm định KMO Bartlett’s cho nhân tố “Sự hài lòng” 124 Component Total 2.685 614 389 313 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance Variance % % 67.128 67.128 67.128 67.128 2.685 15.346 82.474 92.187 9.713 7.813 100.000 Phụ lục 7.2b Tơng phương sai trích Component Matrix3 Component SHL4 SHL2 SHL3 SHL1 855 853 846 715 Phụ lục 7.2c Ma trận xoay thành phần nhân tố “Sự hài lịng” 7.3 Phân tích nhân tố Danh tiếng KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of sphericity df Sig- 778 662.543 000 Phụ lục 7.3a Kiểm định KMO Bartlett’s cho nhân tố “Danh tiếng” 125 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.613 65.330 65.330 2.613 65.330 65.330 675 16.877 82.207 440 272 10.992 6.801 93.199 100.000 Phụ lục 7.3b Tổng phương sai trích Component Matrix3 Component DT3 DT2 DTI DT4 884 873 771 690 Phụ lục 7.3c Ma trận xoay thành phần nhân tố “Danh tiếng” 7.4 Phân tích nhân tố Ý định truyền miệng KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of sphericity 725 494.738 df Sig .000 Phụ lục 7.4a Kiểm định KMO Bartlett’s cho nhân tố “Ý định truyền miệng” Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance Variance % % 2.254 75.125 75.125 2.254 75.125 75.125 389 12.971 88.095 357 11.905 100.000 Phụ lục 7.4b Tơng phương sai trích 126 Component Matrix3 Component TM3 TM2 TM1 873 868 860 Phụ lục 7.4c Ma trận xoay thành phần nhân tố “Ý định truyền miệng” Phụ lục Phân tích nhân tố khẳng định CFA Regression Weights TTTH2 TTTH1 TTTH4 CLCN2 CLCN4 CLCN3 NBTH3 NBTH1 NBTH4 LTTH4 LTTH3 CLCN1 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 DT1 DT2 DT3 DT4 TM1 TM2 TM3