Lời mở đầu
Đặt vấn đề
Sau hơn 20 năm, thị trường chứng khoán Việt Nam đã khởi sắc vào năm 2020, trở thành kênh đầu tư quan trọng cho nền kinh tế Năm 2021, dòng tiền nhàn rỗi đổ vào thị trường cùng với sự gia tăng số lượng tài khoản mở mới đã giúp nhiều công ty chứng khoán báo lãi lớn.
Một trong những hoạt động cốt lõi của công ty chứng khoán (CTCK) là nghiệp vụ môi giới chứng khoán (MGCK), đóng góp lớn vào doanh thu của các CTCK Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK đang trở thành vấn đề quan trọng cần được chú trọng Chất lượng dịch vụ MGCK được đánh giá dựa trên sự hài lòng của khách hàng, vì vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Rồng Việt (VDSC) và đề xuất giải pháp cải thiện, tôi đã chọn đề tài "Ứng dụng mô hình".
SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Rồng Việt "
Tổng quan nghiên cứu
Theo thời gian, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng được chú trọng, và mô hình SERVQUAL đã trở thành công cụ phổ biến trong các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu liên quan đến mô hình này thường được áp dụng trong các khóa luận tốt nghiệp, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ.
Muhammed S Alnsour và cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu “Sử dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngành viễn thông Jordan” Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL để phân tích chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông tại Jordan Kết quả cho thấy rằng yếu tố đáp ứng (responsiveness) có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa các yếu tố hữu hình cũng được đề cập trong nghiên cứu này.
(tangibles) với sự trung thành của khách hàng được cho là yếu nhất trong 5 nhân tố thuộc mô hình SERVQUAL
Nghiên cứu của Zhilin Yang và Xiang Fang (2004) về "Chất lượng dịch vụ trực tuyến và mối quan hệ với sự hài lòng" đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới trực tuyến tại các công ty chứng khoán Qua khảo sát 740 đối tượng, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chủ yếu bị chi phối bởi các yếu tố truyền thống như khả năng đáp ứng, độ tin cậy và năng lực Đặc biệt, tính dễ sử dụng được xác định là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến cả sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán trực tuyến.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng (2017) về "Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán TPHCM HSC" đã áp dụng mô hình SERQUAL với 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: phương tiện hữu hình, khả năng phục vụ, tin cậy, đồng cảm và đáp ứng Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại HSC chủ yếu bị ảnh hưởng bởi năng lực phục vụ, tiếp theo là yếu tố tin cậy đối với công ty.
Theo mô hình SERVQUAL, nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Phan Trí Hiếu (2020) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT Đà Nẵng cho thấy mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng nhất Yếu tố thứ hai có tác động lớn là phương tiện hữu hình, tiếp theo là năng lực phục vụ.
Tính mới của đề tài
Mô hình SERVQUAL đã trở thành công cụ quen thuộc trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, ứng dụng của mô hình này trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại các công ty chứng khoán vẫn còn hạn chế, đặc biệt là chưa được thực hiện tại Công ty Chứng khoán Rồng Việt (VDSC).
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới và mô hình SERVQUAL
- Xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC
- Đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL
- Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL tại CTCK
Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL tại VDSC.
Kết cấu của đề tài
Khóa luận tốt nghiệp bao gồm 5 chương chính:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới và ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
Chương 3: Số liệu sử dụng và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới và ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
2.1.1 Môi giới chứng khoán
Theo Thái Bá Cẩn và cộng sự (2014), môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán, trong đó công ty chứng khoán đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch qua sàn giao dịch chứng khoán hoặc thị trường OTC Quyết định mua bán chứng khoán được khách hàng đưa ra, trong khi người môi giới chỉ thực hiện theo lệnh của khách Do đó, khách hàng chịu trách nhiệm về hậu quả kinh tế của các giao dịch Hơn nữa, việc hạch toán các giao dịch phải được thực hiện trên tài khoản của khách hàng, và người môi giới chỉ thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác giao dịch.
Môi giới chứng khoán là tổ chức hoặc cá nhân đại diện thực hiện hoạt động mua bán chứng khoán theo yêu cầu của khách hàng, và khách hàng sẽ là người chịu trách nhiệm cho các giao dịch đó.
2.1.1.2 Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán
Môi giới chứng khoán có hai chức năng chính: đầu tiên, họ đóng vai trò cầu nối giữa khách hàng và bộ phận nghiên cứu, cung cấp báo cáo nghiên cứu và tư vấn đầu tư; thứ hai, họ là trung gian giữa người bán và người mua, mang đến cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng.
Hoạt động môi giới chứng khoán đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng, trở thành người bạn đồng hành chia sẻ lo lắng, thấu hiểu tâm trạng và kịp thời động viên họ.
Vào thứ ba, hoạt động môi giới chứng khoán hỗ trợ khách hàng vượt qua trạng thái cảm xúc quá mức, như lòng tham và nỗi sợ hãi, giúp họ đưa ra những quyết định sáng suốt.
Cuối cùng, hoạt động môi giới chứng khoán đề xuất thời điểm mua, bán hàng
2.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa qua nhiều cách khác nhau, nhưng một trong những cách phổ biến nhất là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Khi kỳ vọng cao hơn hiệu suất dịch vụ, chất lượng cảm nhận sẽ thấp hơn mức độ hài lòng, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985).
Churchill và Suprenant (1982) là những nhà nghiên cứu tiên phong khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không chỉ là một yếu tố kỹ thuật mà còn là một thái độ Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ vượt trội, mở ra hướng nghiên cứu mới về mối liên hệ giữa thái độ và trải nghiệm khách hàng.
Theo Lehtinen (1982) đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi hai yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng phản ánh cách thức mà dịch vụ được thực hiện.
Sau 3 năm nghiên cứu, tác giả Zeithaml (1987) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một thực thể Điều này có thể được xem như một dạng thái độ, phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức về những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Chất lượng dịch vụ MGCK được hiểu là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ tư vấn đầu tư và cảm nhận thực tế của họ khi nhận dịch vụ từ bộ phận môi giới chứng khoán.
2.1.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Hiện nay, với sự phát triển của thị trường chứng khoán (TTCK), số lượng công ty chứng khoán (CTCK) ngày càng tăng, mang đến cho khách hàng nhiều cơ hội trải nghiệm dịch vụ chất lượng Khách hàng có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn CTCK cung cấp dịch vụ tốt nhất Nếu một CTCK cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán hoàn hảo, sự hài lòng của khách hàng sẽ chuyển hóa thành lòng trung thành, và họ sẽ tự trở thành những người quảng bá dịch vụ cho những người khác có nhu cầu Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ môi giới kém, khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang CTCK khác tốt hơn.
Sự phát triển kinh tế và nâng cao mức sống của người dân đòi hỏi các công ty chứng khoán (CTCK) cung cấp dịch vụ và sản phẩm đa dạng, tiện ích hơn Để đáp ứng yêu cầu này, CTCK cần cạnh tranh gay gắt không chỉ về dịch vụ mà còn về chất lượng phục vụ và phong cách chăm sóc khách hàng Điều này giúp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh tế cao cho CTCK.
Kinh tế phát triển và thu nhập của người dân tăng cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận thông tin và kiến thức Điều này đặt ra yêu cầu cho các công ty chứng khoán (CTCK) phải nâng cấp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ môi giới chứng khoán, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và tối ưu hóa lợi nhuận.
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
2.1.2.3.a Nhân tố khách quan
Cơ sở lý thuyết về ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
2.2.1 Tổng quan về mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL được phát triển từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml, và Berry vào năm 1985, dựa trên mô hình khoảng cách kỳ vọng - nhận thức Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi năm khoảng cách, thể hiện sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ.
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của ban quản lý về những kỳ vọng này có thể dẫn đến những hiểu lầm trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng thường mong đợi chất lượng và dịch vụ tốt hơn, trong khi ban quản lý có thể không nhận thức đầy đủ về những nhu cầu và mong muốn này Việc hiểu rõ sự khác biệt này là cần thiết để cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.
Khoảng cách giữa nhận thức của ban quản lý về kỳ vọng của người tiêu dùng và các thông số kỹ thuật về chất lượng dịch vụ là một vấn đề quan trọng Sự khác biệt này có thể dẫn đến việc không đáp ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ Để cải thiện chất lượng dịch vụ, ban quản lý cần hiểu rõ kỳ vọng của người tiêu dùng và điều chỉnh các tiêu chí kỹ thuật cho phù hợp Việc này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực sự được cung cấp
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa cung cấp dịch vụ và những gì được truyền đạt về dịch vụ đó cho người tiêu dùng
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3 và khoảng cách 4 được xác định là các chức năng của cách thức phân phối dịch vụ, trong khi khoảng cách 5 liên quan đến người tiêu dùng, do đó được coi là thước đo thực sự của chất lượng dịch vụ.
2.2.2 Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL được phát triển từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1985, ban đầu bao gồm 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, khả năng tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu biết khách hàng và hữu hình Sau đó, nhóm nghiên cứu đã tinh chỉnh và phát triển mô hình này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Năm 1988, nghiên cứu đã xác định và giảm các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ xuống còn 5 yếu tố chính trong mô hình SERVQUAL, bao gồm: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ (kết hợp giữa giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực và lịch sự) và sự đồng cảm (sự kết hợp giữa hiểu biết khách hàng và khả năng tiếp cận).
Sự tin cậy (Reliability) đề cập đến khả năng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), sự tin cậy được coi là thuộc tính quan trọng nhất mà người tiêu dùng tìm kiếm trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ.
Sự đáp ứng (responsiveness) đề cập đến sự sẵn lòng và mong muốn hỗ trợ khách hàng của nhân viên Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) đã chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến sự đáp ứng bao gồm việc thông báo cho khách hàng về khung thời gian chính xác khi các dịch vụ sẽ được thực hiện.
Dịch vụ nhanh chóng và sự sẵn lòng hỗ trợ luôn đảm bảo không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.
Năng lượng phục vụ thể hiện qua tính chuyên nghiệp, phong cách lịch sự và nhã nhặn trong giao tiếp, từ đó tạo dựng sự tín nhiệm cho khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (1991), hành vi lịch sự và kiến thức của nhân viên là yếu tố cốt lõi của năng lực phục vụ.
Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng liên quan đến việc thể hiện sự quan tâm và cá nhân hóa trải nghiệm Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991), hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự đồng cảm là sự chú ý cá nhân và thời gian vận hành thuận tiện Mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự đồng cảm sẽ quyết định việc họ chấp nhận hay từ chối dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (tangibles) bao gồm thiết bị, máy móc, cơ sở vật chất và sự hiện diện của nhân viên Nghiên cứu của Bitner (1990) chỉ ra rằng ngoại hình có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Tóm lại, những gì mà khách hàng có thể nhìn thấy hoặc cảm nhận qua giác quan đều được coi là phương tiện hữu hình.
2.2.3 Vai trò của mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định một số ứng dụng tiềm năng cho mô hình SERVQUAL, bao gồm:
Mô hình này thường xuyên được áp dụng để theo dõi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Mô hình này giúp công ty đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chi tiết, xem xét từng khía cạnh riêng lẻ và tổng thể.
- Mô hình cho phép công ty phân loại khách hàng của mình thành các phân khúc khác nhau dựa trên điểm số SERVQUAL riêng lẻ
Mô hình này cho phép các công ty bán lẻ đánh giá chất lượng dịch vụ của từng cửa hàng một cách hiệu quả Bằng cách phân loại các cửa hàng thành các lĩnh vực khác nhau dựa trên mức độ chất lượng, doanh nghiệp có thể cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Sử dụng số liệu và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở dữ liệu
Bài khóa luận “Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Rồng Việt” sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích Mô hình SERVQUAL giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực môi giới chứng khoán Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về chất lượng dịch vụ và đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Kết quả cho thấy sự quan trọng của việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng để nâng cao hiệu quả dịch vụ.
Dữ liệu thứ cấp là công cụ quan trọng để phân tích tình hình kinh doanh và tài chính của công ty, đặc biệt trong hoạt động môi giới Các số liệu này bao gồm thông tin về doanh thu, chi phí và các chỉ số tài chính khác, được tổng hợp từ báo cáo thường niên (BCTN) của công ty.
Dữ liệu sơ cấp trong mô hình được thu thập từ bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC Bảng khảo sát này dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với 5 nhân tố chính.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện), với cỡ mẫu lớn sẽ mang lại ý nghĩa cao hơn Trong phân tích EFA, cần có tối thiểu một số lượng mẫu nhất định để đảm bảo độ tin cậy và chính xác của kết quả.
5 quan sát cho 1 biến đo lường và số lượng mẫu tối thiếu là 100 Ngoài ra, số mẫu ít nhất phải gấp 4-5 lần số biến phân tích
Sau khi nghiên cứu mô hình SERVQUAL và các công trình trước đó, bảng khảo sát đã được xây dựng và điều chỉnh phù hợp với điều kiện thực tế của VDSC Bảng khảo sát điện tử dưới dạng Google Form đã được gửi đến khách hàng của VDSC và các room chứng khoán của công ty Ngoài việc khảo sát trực tuyến, dữ liệu cũng được thu thập thông qua bảng hỏi trực tiếp gửi cho khách hàng giao dịch tại phòng giao dịch Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2022.
Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC bao gồm 5 thành phần được dựa trên mô hình SERVQUAL:
Năng lực phục vụ (assurance)
Phương tiện hữu hình (tangibles)
Năm thành phần được đo lường thông qua 22 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 bậc trong bảng khảo sát Thang đo này phản ánh thái độ của người tham gia khảo sát đối với chủ đề được đề cập Mức độ đánh giá trong thang Likert bao gồm: 1-hoàn toàn không đồng ý, 2-không đồng ý, 3-không có ý kiến, 4-đồng ý, và 5-hoàn toàn đồng ý.
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
Các phản hồi từ khảo sát sẽ được tổng hợp trong tệp dữ liệu Excel, sau đó tiến hành làm sạch và loại bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu Dữ liệu sau khi được mã hóa sẽ được phân tích và kiểm định thông qua phần mềm SPSS Các bước thực hiện bao gồm:
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Trong bước này, các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại bỏ nhằm nâng cao độ tin cậy Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 Thêm vào đó, biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 cũng được xem là đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn tập hợp n biến thành một tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn (F < n), giúp tiết kiệm thời gian trong nghiên cứu Phương pháp trích được áp dụng là Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) với phép xoay Varimax Để đảm bảo tính chính xác, thang đo cần phải đáp ứng những điều kiện nhất định.
Hệ số KMO thuộc khoảng [0,5; 1] đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể
Trị số Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố đó được giữ lại trong mô hình
Tổng phương sai trích cần đảm bảo lớn hơn hoặc bằng 50% để thấy mô hình EFA là phù hợp
Kiểm định Pearson được sử dụng để xác định mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Để hệ số tương quan r có ý nghĩa, giá trị sig cần nhỏ hơn 0.05 Hệ số tương quan r có giá trị dao động từ -1 đến 1; càng gần về hai điểm cực thì mối tương quan càng chặt chẽ.
Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phương pháp hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Y) và các biến độc lập (Xn).
Mô hình hồi quy được thiết lập dưới dạng Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βnXn, với giả thuyết H0: β = 0 và H1: β ≠ 0 Trong đó, Y đại diện cho sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK của VDSC, còn các biến X1, X2, X3,…, Xn là những yếu tố thuộc mô hình SERVQUAL.
Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL
Tổng quan về công ty chứng khoán Rồng Việt
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Vào tháng 12/2006, Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt được thành lập với vốn điều lệ 100 tỷ đồng, do bốn tổ chức tài chính gồm VDFM, Satra, Eximbank và Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Sài Gòn Á sáng lập Công ty còn có sự tham gia của các chuyên gia uy tín trong lĩnh vực chứng khoán Đến ngày 25/05/2010, Rồng Việt chính thức niêm yết trên sàn HNX với mã chứng khoán VDS, và sau đó chuyển niêm yết sang sàn HoSE vào ngày 19/07/2017 Công ty hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực như môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, tư vấn đầu tư và các dịch vụ hỗ trợ nhà đầu tư.
Trong suốt quá trình xây dựng và hoạt động, VDSC đã có những sự kiện nổi bật:
Với vốn điều lệ khởi điểm là 100.000.000 đồng, sau 15 năm số vốn điều lệ hiện tại đã đạt 1.051.046.650.000 đổng
Hình 4.1: Quá trình tăng vốn điều lệ của VDSC từ 2006 - 2021 (Đơn vị: tỷ đồng)
Nguồn: Tổng hợp BCTN VDSC
Trong suốt 15 năm hoạt động, VDSC đã đạt được nhiều giải thưởng và bằng khen danh giá từ các tổ chức và Bộ Tài chính Đặc biệt, trong giai đoạn 2018-2019, VDSC vinh dự nằm trong top 10 công ty chứng khoán có thị phần môi giới lớn nhất tại HNX.
Trong hai quý tiếp theo, CTCK sẽ trở thành công ty chứng khoán có thị phần môi giới lớn nhất tại HOSE và thị trường chứng khoán phái sinh Năm 2021, VDSC đã lọt vào top 500 doanh nghiệp có lợi nhuận tốt nhất Việt Nam và được công nhận là tổ chức tăng trưởng nhanh nhất trong năm, đồng thời giành giải thưởng kinh doanh xuất sắc châu Á (APEA).
Hình 4.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VDSC
Nguồn: Tổng hợp BCTN VDSC
4.1.3 Tình hình hoạt động của VDSC
4.1.3.1 Tình hình kinh doanh của VDSC
Bảng 4.1: Kết quả kinh doanh của VDSC (Đơn vị: Tỷ đồng)
Dịch vụ chứng khoán 231,7 197,0 307,5 (34,7) 110,5 (15%) 46% Đầu tư 17,26 131,1 328,2 113,84 197,1 660% 239%
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Đại dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến thị trường chứng khoán toàn cầu và trong nước, gây ra những diễn biến khó lường Trong bối cảnh này, lượng tiền tiết kiệm của người dân đã dần chuyển hướng vào thị trường chứng khoán, kết hợp với chiến lược rõ ràng và sự linh hoạt trong việc tận dụng cơ hội của công ty Kết quả là tình hình kinh doanh của VDSC đã có những bùng nổ đáng kể, thể hiện qua tổng doanh thu tăng dần, đạt 1.054 tỷ đồng vào năm 2021, gấp 2,3 lần so với năm 2020, tương ứng với mức tăng trưởng 126%.
Trong những năm gần đây, VDSC đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với tổng lợi nhuận trước thuế và sau thuế lần lượt đạt 333% và 183% Bốn lĩnh vực kinh doanh chủ chốt của công ty, bao gồm dịch vụ chứng khoán, môi giới, đầu tư và ngân hàng đầu tư, đều có kết quả khả quan Đặc biệt, hoạt động ngân hàng đầu tư đã tăng trưởng mạnh mẽ tới 637% trong năm qua.
Năm 2020, VDSC đã có những bước tiến mạnh mẽ trong lĩnh vực thu xếp vốn và tư vấn bảo lãnh phát hành trái phiếu, phục vụ các khách hàng lớn như Novaland và Tập đoàn KIDO Năm 2021 đã đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc, thiết lập kỷ lục mới trong nhiều chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của công ty Đây là bước chuyển mình tích cực, mở ra một giai đoạn phát triển mới cho VDSC.
4.1.3.2 Tình hình tài chính của VDSC
Bảng 4.2 : Tóm tắt tình hình tài chính hợp nhất (Đơn vị: tỷ đồng)
I Tài sản tài chính 2.244 2.512 3.909
Tiền và tương đương tiền 300 582 474
Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn 340 497 613
Các khoản cho vay và dự phòng 1.589 1.410 2.656
II.Tài sản ngắn hạn khác 2 3 11
I Nợ phải trả ngắn hạn 1.253 1.390 2.323
Trái phiếu phát hành ngắn hạn 880 1.207 1.938
II Nợ phải trả dài hạn 1 12 64
Tổng nợ phải trả và vốn chủ sở hữu 2.299 2.568 4.033
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Trong 3 năm gần nhất của tổng tài sản, tài sản ngắn hạn của VDSC vẫn chiếm tỷ trọng lớn Trong 2021, tài sản ngắn hạn tăng đáng kể chủ yếu là từ hoạt động ứng trước và margin Do sự sôi động và phát triển của TTCK năm 2021 đã làm gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ cho vay ký quỹ đã khiến cho khoản cho vay và dự phòng tăng 88% so với 2020 Tuy dư nợ cho vay tăng mạnh nhưng tỷ lệ an toàn tài chính của VDSC vẫn được duy trì trong hạn mức cho phép của theo quy định của Bộ Tài
Nợ phải trả của công ty tăng đều qua các năm, chủ yếu do việc phát hành trái phiếu ngắn hạn, với các mức tăng lần lượt là 880, 1.207 và 1.938 tỷ đồng Khoản lợi nhuận chưa phân phối đóng góp lớn vào việc gia tăng vốn chủ sở hữu, đặc biệt trong năm 2021, khi VDSC thực hiện tăng vốn điều lệ từ 1.001 tỷ lên 1.051 tỷ đồng thông qua việc chi trả cổ tức bằng cổ phiếu.
Bảng 4.3: Một số chi tiêu tài chính của VDSC
TS ngắn hạn/ Tổng TS 97,66% 97,92% 97,20%
TS dài hạn/ Tổng TS 2,34% 2,08% 2,80%
Nợ phải trả/ Tổng TS 54,54% 54,62% 59,19%
Nguồn vốn CSH/ Tổng TS 45,46% 40,81% 45,38%
LNST/ Nguồn vốn chủ sở hữu (ROE) 3,21% 13,58% 30,36%
Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu EPS 346 1.500 4.050
Chỉ tiêu an toàn tài chính
Tỷ lệ an toàn tài chính 732% 638% 538,7%
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Các chỉ số tài chính của VDSC tiếp tục duy trì ổn định và tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự phát triển đồng bộ của các nghiệp vụ cho vay, môi giới, đầu tư và ngân hàng đầu tư Lợi nhuận sau thuế (LNST) đã có sự tăng trưởng rõ rệt, với tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA) đạt 30,36%, gấp gần 10 lần so với năm 2019, và tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) năm 2021 đạt 40,60%, gấp khoảng 12 lần so với năm 2019 Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế trên vốn điều lệ tăng đều đặn 10% trong 3 năm, đạt 40,6% năm 2021, cho thấy hiệu quả trong việc sử dụng nguồn vốn của cổ đông Biên lợi nhuận ròng cũng đạt 41,75%, tăng đáng kể so với các năm trước Mặc dù tỷ lệ an toàn tài chính giảm nhẹ qua các năm, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với quy định của Bộ Tài chính là 180%.
Thực trạng về dịch vụ môi giới chứng khoán tại Rồng Việt
Bảng 4.4: Thị phần MGCK của VDSC (2019-2021)
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Từ năm 2019 đến 2021, thị phần môi giới chứng khoán (MGCK) của VDSC có xu hướng giảm, cụ thể giảm từ 2,10% năm 2019 xuống còn 1,39% năm 2021 Tuy nhiên, năm 2020, thị phần MGCK của VDSC trên sàn UPCoM đã tăng mạnh 0,88% so với năm trước, giúp VDSC lọt vào top 10, đứng vị trí thứ 7 về thị phần môi giới UPCoM trong quý 4/2020 Nguyên nhân cho xu hướng giảm của thị phần môi giới tại VDSC không phải do công ty hoạt động kém hiệu quả, mà là do thị trường chứng khoán ngày càng được mở rộng.
Phát triển khách hàng
Từ năm 2019 đến 2021, VDSC đã quản lý số lượng tài khoản lần lượt là 79.861; 84.464; và 98.450, với mức tăng trưởng 5,8% và 16,6% qua các năm Tổng giá trị NAV của khách hàng tại VDSC trong năm 2021 đạt 73.110 tỷ đồng, tăng 97% so với năm trước, trong khi năm 2020 cũng ghi nhận mức tăng trưởng 40% so với đầu năm Nhìn chung, VDSC đang mở rộng và phát triển thêm nhiều khách hàng, chủ yếu do "cầu phát triển" và sự bùng nổ của thị trường chứng khoán, thu hút một lượng lớn nhà đầu tư mới Việc gia tăng số lượng khách hàng là điều dễ hiểu đối với một công ty ổn định và có uy tín như VDSC.
Tình hình kinh doanh hoạt động MGCK của VDSC
Bảng 4.5 : Doanh thu, chi phí và lợi nhuận của nghiệp vụ MGCK của VDSC (2019-
2021) (Đơn vị: Tỷ đồng)
Doanh thu nghiệp vụ MGCK 77,24 105,8 314,3
Chi phí nghiệp vụ MGCK 70,6 71,4 184
Lợi nhuận nghiệp vụ MGCK 6,64 34,4 130,3
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Hình 4.3: Doanh thu, chi phí và lợi nhuận của nghiệp vụ MGCK của VDSC (2019-
2021) (Đơn vị: Tỷ đồng)
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Theo BCTN của công ty, doanh thu kinh doanh MGCK trong năm 2019 và
Năm 2020, doanh thu từ hoạt động môi giới chứng khoán (MGCK) chiếm khoảng 22-23% tổng doanh thu, nhưng đến năm 2021, tỷ lệ này đã tăng lên 29,6% Doanh thu từ MGCK không ngừng cải thiện qua các năm, đặc biệt tăng mạnh vào năm 2021 nhờ sự bùng nổ của thị trường chứng khoán, dẫn đến nhu cầu gia tăng về MGCK.
Doanh thu nghiệp vụ MGCK Chi phí nghiệp vụ MGCKLợi nhuận nghiệp vụ MGCK
25 tăng lên nhanh chóng Chi phí cho hoạt động MGCK cũng tăng rõ rệt vào 2021 chủ yếu là chi phí lương cho nhân viên.
Một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của VDSC
4.3.1 Cơ sở vật chất và công nghệ tại VDSC
Sàn giao dịch VDSC hiện đáp ứng đầy đủ yêu cầu của Uỷ Ban Chứng khoán Nhà nước với cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp và trang bị đầy đủ thiết bị như máy tính, điện thoại VDSC cung cấp hệ thống giao dịch qua nhiều kênh, bao gồm website (www.vdsc.com.vn) và ứng dụng di động iDragon, giúp người dùng dễ dàng truy cập và thực hiện lệnh mua bán Ngoài iDragon, VDSC còn có sản phẩm goDragon cho phép mở tài khoản trực tuyến nhanh chóng qua công nghệ eKYC và liveDragon cung cấp bảng giá Premium với nhiều tiện ích cho khách hàng Để mang lại hiệu quả tốt nhất cho người sử dụng, VDSC không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới nhằm cải thiện trải nghiệm giao dịch.
4.3.2 Quy mô và uy tín của VDSC
Thành lập vào năm 2006, VDSC đã có gần 16 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chứng khoán, nhận nhiều giải thưởng danh giá như top 500 doanh nghiệp lợi nhuận tốt nhất và top 5 doanh nghiệp quản trị công ty tốt nhất 2021 Hiện tại, công ty có 4 chi nhánh tại Hà Nội, Nha Trang, Cần Thơ và Sài Gòn, với kế hoạch mở rộng thêm 2-3 chi nhánh mới trong tương lai Vốn chủ sở hữu của VDSC đạt 1.646 tỷ đồng vào năm 2021, đáp ứng tốt nhu cầu vay vốn của khách hàng và thuận lợi trong việc bảo lãnh phát hành chứng khoán Mặc dù quy mô vốn của VDSC còn khiêm tốn so với các đối thủ như VND và VPS, nhưng với bề dày lịch sử và tình hình kinh doanh ổn định, VDSC đã xây dựng được uy tín vững chắc trong lòng khách hàng.
4.3.3 Nguồn nhân lực của VDSC Để đáp ứng nhu cầu phát triển mạnh mẽ của TTCK nói chung và VDSC nói riêng, công ty đã đẩy mạnh tuyển dụng với số lượng nhân viên năm 2021 tăng 275% so với năm trước Ngoài ra ngân sách dành cho việc đào tạo và nâng cao kỹ năng chuyên môn cho nhân viên cũng tăng gấp 3 lần so với năm 2020 Tính đến cuối năm
Đến năm 2021, VDSC có tổng cộng 480 nhân viên, trong đó 92,9% sở hữu trình độ cử nhân và thạc sĩ trở lên Đội ngũ nhân viên dưới 40 tuổi chiếm 86%, cho thấy nguồn nhân lực trẻ, nhiệt huyết và am hiểu Điều này giúp công ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng trước những biến động không ngừng của thị trường chứng khoán.
4.3.4 Các chính sách của VDSC
VDSC triển khai chính sách chăm sóc và phát triển khách hàng thông qua chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, trong đó mỗi giao dịch tại Rồng Việt đều được ghi nhận và quy đổi thành điểm tích lũy Khách hàng có thể sử dụng điểm này để đổi quà mong muốn Trong các ngày lễ đặc biệt, công ty gửi tin nhắn chúc mừng đến khách hàng thân thiết và quan trọng, đồng thời tổ chức các chương trình tặng quà tri ân VDSC cũng tiếp nhận khiếu nại qua nhiều kênh như trực tiếp tại phòng giao dịch, hotline và email, với cam kết giải quyết nhanh chóng trong 1-2 ngày làm việc.
Phòng truyền thông thực hiện chính sách marketing thông qua việc xây dựng và hoàn thiện website www.vdsc.com.vn, bao gồm các bước từ thiết kế đến cung cấp thông tin tra cứu.
Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình
4.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
4.4.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa vào các nghiên cứu đi trước, tôi đưa ra mô hình như sau:
Hình 4.4: Mô hình SERQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Ta có những giả thuyết sau:
Giả thuyết TC: “Sự tin cậy” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết DU: “Sự đáp ứng” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết PV: “Năng lực phục vụ” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết DC: “Sự đồng cảm” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết HH: “Phương tiện hiện hữu” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thiết kế 25 câu hỏi khảo sát tương ứng với 25 biến quan sát Kết quả thu được là 133 phản hồi hợp lệ, tương ứng với tổng số mẫu khảo sát là 133.
Bảng 4.6: Bảng thống kê thông tin của người phỏng vấn
Thông tin Số lượng % trong tổng thể
Thực trạng nghề nghiệp
Thời gian đầu tư < 6 tháng 18 13,5
Khách hàng sử dụng dịch vụ của VDSC có số lượng nam và nữ khá cân bằng, chủ yếu là những cá nhân đã và đang đi làm (54,1%) Thời gian tham gia thị trường chứng khoán của khách hàng chủ yếu dao động từ 1-3 năm, với tổng NAV đầu tư khoảng từ 500 triệu đến 2 tỷ đồng.
4.4.2 Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
4.4.2.1 Thống kê các nhân tố
Bảng 4.7: Thống kê mô tả kết quả các nhân tố
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC được thực hiện qua thang đo từ 1 đến 5, với 25 câu hỏi khảo sát tương ứng với 22 biến phụ thuộc và 3 biến độc lập Kết quả thống kê cho thấy giá trị các biến dao động từ 2,94 đến 3,98 Nhóm biến có dao động cao nhất thuộc về yếu tố sự tin cậy, trong đó biến TC2 (VDSC cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đúng như đã cam kết) đạt giá trị trung bình cao nhất, tiếp theo là biến TC4 (Nhân viên VDSC thông báo kịp thời những sự thay đổi trong quá trình thực hiện hợp đồng, giao dịch của bạn).
2 Như vậy, VDSC đã tạo sự tin cậy tốt đến cho đại đa số khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK tại VDSC Nhóm biến liên quan tới phương tiện hữu hình có giá trị biến thấp hơn so với 4 nhóm còn lại với giá trị trung bình thấp nhất là biến HH2 (VDSC có giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán đặt lệnh, tra cứu dễ dàng) Đánh giá này phù hợp với tình hình thực tại của app giao dịch iDragon Hiện nay, nếu đánh giá về sự tiện dụng và phổ biến thì app giao dịch của CTCK Rồng Việt không được đánh giá cao so với các app của một số CTCK đứng đầu như VND hay VPS
4.4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến
Item-Total Statistics TC: Cronbach's Alpha 753
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát tổng (Corrected Item-Total Correlation) của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến này đã đạt yêu cầu.
Tất cả 32 thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (lớn hơn 0,6), trong đó thang đo sự hài lòng chỉ đạt mức tối thiểu với Cronbach's Alpha thấp nhất Các thang đo còn lại được đánh giá là tốt đến rất tốt, với thang đo phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach's Alpha cao nhất Kết quả phân tích chi tiết về Cronbach's Alpha của các thang đo các khái niệm được trình bày trong bảng Do đó, các thang đo các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK bao gồm 25 biến quan sát, sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
4.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC được xây dựng theo mô hình SERVQUAL, bao gồm 5 nhân tố độc lập: sự tin cậy, sự đáp ứng, khả năng phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng tôi tiếp tục thực hiện phân tích giá trị thang đo (EFA) Kết quả EFA cho thấy
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .848
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1063.898 df 231
Bảng 4.10: Ma trận xoay lần 1
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho thấy tính phù hợp với KMO = 0,848 (lớn hơn 0,5) và sig Bartlett’s Test = 0,000 (nhỏ hơn 0,05), đáp ứng đủ yêu cầu Eigenvalue đạt 1.008 (lớn hơn 1) và tổng phương sai tích lũy là 59,452% (lớn hơn 50%), cho thấy đã rút ra được 5 nhân tố Tuy nhiên, qua ma trận xoay, có 2 biến xấu là DC1 (Nhân viên môi giới VDSC tôn trọng quyền lợi của bạn) và DU2 (Nhân viên môi giới VDSC luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn) cần được xem xét loại bỏ để thực hiện EFA lần 2.
Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .833
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 928.412 df 190
Bảng 4.12: Ma trận xoay lần 2
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy phương pháp này là phù hợp với KMO = 0,833 (lớn hơn 0,5) và giá trị sig của Bartlett’s Test = 0,000 (nhỏ hơn 0,05), đáp ứng đủ yêu cầu Eigenvalue đạt 1,004 (lớn hơn 1) và tổng phương sai tích lũy là 61,357% (lớn hơn 50%), cho phép rút trích ra 5 nhân tố Qua ma trận xoay, không phát hiện biến xấu nào mới Sau hai lần thực hiện phân tích EFA, chúng tôi thu được 20 biến quan sát đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.13: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .612
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 42.444 df 3
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Hệ số KMO đạt 0,612 và kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 cho thấy phân tích EFA của biến phụ thuộc là phù hợp Giá trị Eigenvalues là 1,663, lớn hơn 1, trong khi tổng phương sai trích đạt 55,648%, vượt mức 50%, cho thấy nhóm nhân tố này giải thích được 55,648% sự biến thiên của các biến quan sát.
Khẳng định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát được chia thành 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, cho thấy sự phù hợp với mô hình nghiên cứu ban đầu.
Bảng 4.14: Tóm tắt các biến được trích xuất từ phân tích nhân tố EFA
Nhân tố Số biến quan sát
Năng lực phục vụ (PV) 4
Sự đồng cảm (DC) 3
Phương tiện hữu hình (HH) 5
Sự hài lòng (HL) 3
4.4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, việc thực hiện phân tích tương quan Pearson là cần thiết để đánh giá sự phù hợp của các biến Mục đích của phân tích này là kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập (TC, DU, PV, DC, HH) Kết quả từ ma trận hệ số tương quan cho thấy giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự hài lòng của khách hàng (HL) có mối tương quan chặt chẽ với mức độ tin cậy (TC), sự đáp ứng (DU), sự đồng cảm (DC), năng lực phục vụ (PV) và phương tiện hữu hình (HH).
Mô hình nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố của biến độc lập, với mối tương quan chặt chẽ giữa chúng.
Bảng 4.15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
HL TC DU PV DC HH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Phân tích hồi quy
1 880 a 775 766 36198 1.871 a Predictors: (Constant), HH, TC, DU, PV, DC b Dependent Variable: HL
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 73.810 132 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), HH, TC, DU, PV, DC
Bảng 4.18: Phân tích hồi quy
B Std Error Beta Tolerance VIF
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig < 0,05, chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp Theo bảng Model Summary, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,766, lớn hơn 0,5, cho thấy mô hình có ý nghĩa mạnh Với mức ý nghĩa 5%, các biến độc lập bao gồm: sự tin cậy (TC), sự đáp ứng (DU), sự đồng cảm (DC), và năng lực phục vụ (PV).
Phương tiện hữu hình (HH) ảnh hưởng 76,6% đến sự hài lòng, trong khi 23,4% còn lại do sai số ngẫu nhiên hoặc biến ngoài mô hình Tất cả các biến độc lập trong phân tích hồi quy đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy chúng đều có ý nghĩa và tác động đến biến phụ thuộc Hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều thấp hơn 10, đặc biệt là dưới 2, chứng tỏ mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình
Sự tin cậy trong dịch vụ MGCK tại VDSC đã giúp công ty xây dựng lòng tin với khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ đúng cam kết, xử lý kịp thời các khiếu nại và thông báo nhanh chóng về hợp đồng Kết quả phân tích cho thấy yếu tố này đứng đầu trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thành phần của sự tin cậy bao gồm: lòng tin vào thương hiệu VDSC, cam kết cung cấp dịch vụ đúng hẹn, giải quyết khiếu nại hợp lý, thông báo kịp thời về thay đổi hợp đồng và thực hiện giao dịch nhanh chóng Mặc dù Rồng Việt chưa phải là tên tuổi lớn trên thị trường chứng khoán, chất lượng dịch vụ MGCK mà công ty cung cấp vẫn khá tốt VDSC đã thực hiện tốt công tác tư vấn môi giới ngay khi khách hàng mở tài khoản, nhận được phản hồi tích cực từ họ Các khiếu nại được xử lý trong vòng 1-2 ngày làm việc, và thông báo về giao dịch cũng như hợp đồng được thực hiện chính xác và nhanh chóng qua các kênh quản lý hoặc điện thoại Sự tin cậy của người tiêu dùng đối với dịch vụ là yếu tố then chốt cho sự hài lòng của họ, và thương hiệu VDSC đang dần tạo dựng được uy tín và lòng tin từ khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào kiến thức và chuyên môn của nhân viên mà còn được quyết định bởi tác phong phục vụ nhã nhặn và tận tình Nhân tố này đứng thứ hai trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu SERQUAL Các thành phần chính của năng lực phục vụ bao gồm: cách phục vụ đáng tin cậy của nhân viên, sự am hiểu của nhân viên môi giới trong việc tư vấn, thái độ lịch sự của nhân viên, và sự ân cần trong việc hướng dẫn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
Khi các nhân tố sự tin cậy và khả năng phục vụ tăng lên, sự hài lòng đối với dịch vụ MGCK của VDSC cũng tăng tương ứng, với mức độ ảnh hưởng lần lượt là 0,288 và 0,259 đơn vị Hai nhân tố này được xác định là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tương tự như nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng (2017) Ngoài ra, sự đồng cảm và sự đáp ứng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng VDSC không chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư mà còn đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ bổ sung và chăm sóc từng khách hàng, tạo dựng sự đồng cảm Các yếu tố trong sự đồng cảm bao gồm việc hiểu nhu cầu của khách hàng và đưa ra lời khuyên tốt, trong khi sự đáp ứng bao gồm phục vụ nhanh chóng và giới thiệu khuyến mãi Nhân viên VDSC luôn hỏi thăm và chăm sóc khách hàng để nắm bắt mong ước của họ, từ đó tăng cường sự trung thành Cuối cùng, mặc dù chất lượng dịch vụ MGCK của VDSC đảm bảo tốt về cơ sở vật chất, nhưng công nghệ phần mềm giao dịch vẫn chưa được đánh giá cao, khác với nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Phan Trí Hiếu (2020), nơi phương tiện hữu hình được cho là có ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhóm 5 nhân tố, 42 tố này có ảnh hưởng thấp nhất, điều này dễ hiểu vì hiện nay, nhiều người sử dụng dịch vụ MGCK trực tuyến hơn, do đó cơ sở vật chất và thiết bị tại phòng giao dịch truyền thống không còn là yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, VDSC vẫn sở hữu phòng giao dịch rộng rãi, thoáng mát với đầy đủ cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại như máy tính, điện thoại, bảng điện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, trang phục của nhân viên VDSC được đánh giá là lịch sự và gọn gàng Mặc dù giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán đã đáp ứng nhu cầu cơ bản, vẫn còn nhiều ý kiến cho rằng giao diện này còn khó sử dụng và bất tiện khi tra cứu.
Hạn chế về chất lượng dịch vụ MGCK của VDSC
Đa số khách hàng tại VDSC hài lòng với chất lượng dịch vụ MGCK, tuy nhiên vẫn tồn tại một số hạn chế cần được cải thiện.
Khả năng tư vấn đầu tư của nhân viên VDSC chưa được đánh giá cao do đội ngũ chủ yếu là những người trẻ, năng động nhưng thiếu kinh nghiệm thực chiến trên thị trường Điều này dẫn đến việc kiến thức tư vấn còn thiếu sót Nguyên nhân một phần là do quy trình tuyển dụng của VDSC chưa được bài bản và chú trọng đúng mức, cùng với việc lựa chọn và đào tạo nhân viên thiếu sự kỹ lưỡng từ phía ban quản lý và công ty.
Chương trình khuyến mãi và ưu đãi của VDSC vẫn chưa đủ sức cạnh tranh với các công ty chứng khoán khác Sự hấp dẫn của các chương trình này chưa được đáp ứng, và công tác truyền thông quảng bá các chính sách hiện có cũng chưa được đẩy mạnh, dẫn đến việc không để lại ấn tượng cho khách hàng.
App giao dịch trực tuyến iDragon hiện đang nhận phản hồi khó khăn trong việc sử dụng so với các ứng dụng từ đối thủ Dù đã giảm thiểu tình trạng quá tải trong giao dịch, nhưng giao diện phần mềm và cách sử dụng của ứng dụng vẫn gây bất tiện, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng Trung tâm công nghệ thông tin, cụ thể là bộ phận phát triển ứng dụng, cần có những cải tiến để nâng cao tính thân thiện và hiệu quả cho người dùng.
Chúng tôi đang định hướng cụ thể cho sự thay đổi và cải tiến mới của ứng dụng giao dịch, nhằm đáp ứng tốt hơn với xu hướng tiêu dùng hiện nay.
VDSC đã xây dựng được sự tin cậy đáng kể từ khách hàng sử dụng sản phẩm, nhưng thương hiệu của công ty vẫn chưa thực sự nổi bật Hơn nữa, VDSC chưa có chính sách xử lý khủng hoảng thương hiệu trong trường hợp xảy ra sự cố Mặc dù công ty đã đưa ra nhiều định hướng phát triển, nhưng vẫn thiếu kế hoạch chiến lược cụ thể nhằm nâng cao uy tín và sự tin cậy của thương hiệu.
Phí giao dịch tại công ty hiện nay là 0,3%, được xem là khá cao so với các đối thủ Để khắc phục tình trạng này, công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK, nhằm đảm bảo rằng chi phí giao dịch mà khách hàng bỏ ra tương xứng với trải nghiệm mà họ nhận được.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
4.6.1 Định hướng phát triển của VDSC
Vào năm 2022, VDSC xác định định hướng phát triển với tiềm năng thị trường chứng khoán còn lớn Công ty sẽ tiếp tục củng cố nền tảng hoạt động và mở rộng quy mô để tận dụng cơ hội trong lĩnh vực này.
MÔ – GIA TĂNG HIỆU QUẢ” nhằm thực hiện quan điểm định hướng xuyên suốt trong hành trình phát triển sắp tới là “KIẾN TẠO TƯƠNG LAI THỊNH VƯỢNG” Một số mục tiêu trọng yếu được VDSC nêu ra bao gồm việc nâng cao hiệu quả hoạt động và tối ưu hóa quy trình làm việc.
Tận dụng hiệu quả các nguồn lực để mở rộng quy mô và gia tăng hiệu quả hoạt động của các chi nhánh là mục tiêu chính Chúng tôi dự định khai trương 2-3 chi nhánh mới đầy tiềm năng tại khu vực hoạt động Đồng thời, đẩy mạnh toàn diện các hoạt động kinh doanh nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sinh lời và củng cố vị thế trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Để đáp ứng tốt nhu cầu vốn cho hoạt động kinh doanh, VDSC sẽ tăng cường năng lực tài chính thông qua việc tăng vốn điều lệ, phát hành trái phiếu mạnh mẽ và mở rộng hợp tác tín dụng với các định chế tài chính trong và ngoài nước Đồng thời, VDSC cũng chú trọng vào quản trị rủi ro và kiểm soát nội bộ nhằm đảm bảo mọi hoạt động diễn ra an toàn, ổn định và tuân thủ pháp luật.
Trong môi trường cạnh tranh cao, VDSC đặt mục tiêu nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Công ty liên tục đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng, đồng thời chú trọng phát triển mối quan hệ với khách hàng Các hoạt động truyền thông về hình ảnh thương hiệu và quảng bá dịch vụ được tăng cường để tạo dấu ấn tích cực và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Việc củng cố mối quan hệ với khách hàng cũng nhằm gia tăng niềm tin của đối tác, khách hàng và nhà đầu tư vào VDSC.
4.6.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
Bài khóa luận không chỉ tập trung vào việc khắc phục các hạn chế hiện có trong công ty mà còn đề xuất những giải pháp bổ sung nhằm nâng cao và hoàn thiện hoạt động dịch vụ MGCK.
4.6.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với VDSC Để nâng cao sự tin cậy đối với thương hiệu của công ty thì trước hết thương hiệu VDSC cần được nhiều người biết đến hơn, chắc chắn khách hàng sẽ ít tin dùng dịch vụ MGCK của một CTCK ít tiếng tăm Hiện nay thương hiệu VDSC chưa tạo được ấn tượng nổi bật trên TTCK chính vì thế phía công ty cần đưa ra các chính sách đẩy mạnh hoạt động quảng bá để khẳng định sự tồn tại, vị thế và thúc đẩy danh tiếng thương hiệu Một số hoạt động cần duy trì để quảng bá hình ảnh như: Tích cực đăng tải logo thương hiệu, tham gia viết bài trên các trang báo, tạp chí chủ đề về tài chính, đầu tư chứng khoán; Tài trợ những hoạt động xã hội, chương trình từ thiện và phát triển cộng đồng chung Ngoài việc nâng cao thương hiệu VDSC thì công ty cần biết cách xử lý khi khủng hoảng thương hiệu khi xảy ra, nhất là khi lệnh mua bán không thực hiện kịp thời vào những thời điểm nóng của thị trường Một quy trình rõ ràng và thông báo rõ ràng khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra là điều cần thiết cho đội ngũ nhân viên MGCK Và chính họ sẽ là những người tiếp thu và truyền thông đến khách hàng do nhân viên quản lý thông qua email, điện thoại hoặc file mềm gửi tới khách hàng thông báo quy định rõ cách thức, quy trình giải quyết khủng hoảng thương hiệu Các kịch bản xử lý vụ việc liên quan đến vấn đề kiện tụng và sự cố giao dịch phải
VDSC cần tổ chức các buổi chuyên đề giảng dạy về rủi ro trong hoạt động MGCK và tầm quan trọng của quản lý rủi ro Đồng thời, chú trọng quy trình tuân thủ pháp luật và phát huy chủ trương “làm đúng ngay từ đầu” để hạn chế tối đa rủi ro tranh chấp giữa khách hàng và công ty.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, công ty cần đảm bảo khả năng tiếp nhận và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng Tần suất phát sinh khiếu nại cũng cần được thông báo kịp thời lên cấp trên nhằm có biện pháp xử lý phù hợp Ngoài ra, công ty nên ban hành rõ ràng các bước giải quyết khiếu nại của khách hàng để đảm bảo quy trình minh bạch và hiệu quả.
Phân loại, phân tích các loại khiếu nại
Xác định thời gian để xử lí
Phân công bộ phận giải quyết
Hình thức thông báo giải quyết
VDSC nên sử dụng đồng thời email và tin nhắn SMS để thông báo nhanh chóng cho khách hàng về những thay đổi trong các điều khoản hoặc nội dung cam kết của hợp đồng Bên cạnh đó, nhân viên MGCK cũng có thể gửi thông tin thay đổi qua room Zalo hoặc gọi điện trực tiếp để thông báo cho khách hàng mà họ đang quản lý.
Bảo mật thông tin khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng sự tin cậy Việc kiểm tra định kỳ và quy trình vận hành hệ thống bảo mật thông tin là cần thiết để phát hiện các vi phạm và xử lý kịp thời nhằm ngăn ngừa rò rỉ dữ liệu Nhân viên MGCK cần cam kết bảo mật thông tin cá nhân và danh mục đầu tư của khách hàng, tránh tiết lộ thông tin để "rao bán data" Những biện pháp này không chỉ tạo dựng niềm tin với khách hàng mà còn tôn trọng những khách hàng đã tin tưởng vào dịch vụ MGCK của VDSC.
4.6.2.2 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của VDSC
Nhằm nâng cao năng lực phục vụ, VDSC cần có một số giải pháp liên quan đến nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Xây dựng quy trình tuyển dụng
VDSC hiện đang thiếu một chính sách và quy trình tuyển dụng chuyên nghiệp, cần thiết để đánh giá năng lực ứng viên thông qua hệ thống câu hỏi kiểm tra và bài thi trắc nghiệm Phòng nhân sự và quản lý hiện tại chưa đảm bảo tính khách quan trong quá trình phỏng vấn, do đó, VDSC cần nghiên cứu và xây dựng quy trình tuyển dụng hoàn thiện hơn Cụ thể, cần có bài thi tuyển đầu vào với hệ thống câu hỏi phù hợp cho từng vị trí, cùng với bản mô tả công việc và tiêu chuẩn rõ ràng để thu hút ứng viên phù hợp Để đánh giá năng lực chuyên môn, bộ phận tuyển dụng cần xây dựng ngân hàng câu hỏi bao gồm kiến thức về thị trường chứng khoán, chuyên ngành và IQ, đồng thời có sự kiểm duyệt từ các phòng ban chuyên môn Quy trình phỏng vấn cũng cần được thực hiện một cách khách quan và chuyên nghiệp hơn thông qua phỏng vấn chéo giữa phòng nhân sự và các cấp quản lý tương đương Bên cạnh việc tuyển dụng nhân sự mới, VDSC cũng cần có các biện pháp đào tạo và giữ chân nhân viên lâu năm.
Phát triển hoạt động đào tạo nhân lực
Hiện nay, đội ngũ nhân viên tại VDSC chủ yếu là những người trẻ, năng động và có kiến thức, tuy nhiên, kinh nghiệm thực chiến trên thị trường của họ vẫn còn hạn chế, dẫn đến tính chuyên nghiệp tổng thể chưa đáp ứng đủ yêu cầu.
Để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, công ty cần hoàn thiện các chương trình đào tạo truyền thống và trực tuyến, phù hợp với lịch học và xu thế hiện nay Các chương trình đào tạo cơ bản và chuyên sâu về chứng khoán là bắt buộc, đồng thời cần xây dựng các chương trình đào tạo đặc biệt theo từng nghiệp vụ Việc tổ chức đào tạo định kỳ trong năm sẽ giúp nhân viên nâng cao kiến thức về phân tích đầu tư kỹ thuật và các nghiệp vụ liên quan Ngoài ra, rèn luyện kỹ năng mềm như kỹ năng bán hàng, đàm phán và giao tiếp với khách hàng là rất cần thiết Để đảm bảo hiệu quả, nhân viên cần thực hiện các bài kiểm tra sau mỗi khóa học và công ty nên kiểm tra kỹ năng của nhân viên thường xuyên Đặc biệt, để đáp ứng yêu cầu từ Ủy ban chứng khoán nhà nước, đội ngũ nhân viên MGCK cần có chứng chỉ hành nghề, và công ty nên hỗ trợ nhân viên trong việc thi lấy chứng chỉ Cuối cùng, việc tổ chức thi đua giữa các chi nhánh và phòng ban sẽ tạo cơ hội cho nhân viên giao lưu, học hỏi, đồng thời nâng cao phong thái phục vụ và đạo đức nghề nghiệp, từ đó tăng cường sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.
Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên
Để thu hút nguồn nhân lực giỏi và tận tâm, VDSC cần xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý cho nhân viên hiệu quả Chính sách tiền lương nên dựa trên yếu tố lạm phát và độ phức tạp của từng vị trí, đồng thời có thể tham khảo mức lương của các công ty cùng quy mô để điều chỉnh hợp lý Việc khuyến khích nhân viên thông qua quyền lợi và nghĩa vụ trong công tác bán hàng với mức hoa hồng xứng đáng sẽ thúc đẩy kinh doanh sản phẩm dịch vụ MGCK Chính sách lương thưởng cần cụ thể và hợp lý, với mức thưởng tương ứng với cống hiến và vượt chỉ tiêu của từng nhân viên, từ đó tạo động lực cho sự phát triển của VDSC Ví dụ, bộ phận MGCK có thể xem xét chế độ thưởng cho nhân viên mở nhiều tài khoản mới hoặc có doanh thu phí cao nhất Ngoài ra, VDSC cũng cần có biện pháp nhắc nhở và xử lý những nhân viên chưa đạt chỉ tiêu để nâng cao hiệu quả làm việc.
4.6.2.3 Giải pháp nâng cao về phương tiện hữu hình của VDSC