ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG BĂNG RỘNG FTTH Ở VIỄN THÔNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGYỄN MẠNH SƠN QUẢN TRỊ KINH DOANH ỨNG DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ NGUYỄN MẠNH SƠN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG BĂNG RỘNG FTTH Ở VIỄN THÔNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2013 HÀ NỘI – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN MẠNH SƠN ỨNG DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG BĂNG RỘNG FTTH Ở VIỄN THÔNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS LÊ HIẾU HỌC HÀ NỘI - 2013 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi giới hạn nghiên cứu 5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, MƠ HÌNH SERVQUAL VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH .7 1.1 Tổng quan chất lượng .7 1.1.1 Chất lượng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng 1.1.2 Chất lượng dịch vụ .9 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ 13 1.2 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL 16 1.3 Những vấn đề dịch vụ FTTH chất lượng dịch vụ FTTH 22 1.3.1 Dịch vụ FTTH 22 1.3.2 Quy định quản lý chất lượng dịch vụ FTTH 25 1.3.3 Chất lượng dịch vụ FTTH 26 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ FTTH 26 1.4 Ứng dụng thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH 28 1.4.1 Thang đo thành phần Độ tin cậy: 30 1.4.2 Thang đo thành phần Mức độ đảm bảo: .31 1.4.3 Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình 32 1.4.4 Thang đo thành phần Sự cảm thông, thấu hiểu 33 1.4.5 Thang đo thành phần Khả đáp ứng 34 CHƯƠNG 2: 37 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH THEO MÔ HÌNH SERVQUAL .37 2.1 Giới thiệu chung VNPT Hà Nội dịch vụ FTTH 37 2.1.1 Giới thiệu chung Viễn thông Hà Nội 37 Nguy n M nh S n                                               1 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 2.1.2 Dịch vụ FTTH VNPT Hà Nội 38 2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH theo mơ hình SERVQUAL 39 2.2.1 Các đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát 40 2.2.2 Đánh giá Độ tin cậy cảm nhận-kỳ vọng khách hàng dịch vụ .40 2.2.3 Đánh giá độ kỳ vọng nhận thức khách hàng Mức độ đảm bảo dịch vụ 47 2.2.4 Đánh giá cảm nhận kỳ vọng khách hàng Phương tiện hữu hình dịch vụ 51 2.2.5 Đánh giá Sự cảm thông, thấu hiểu nhận thức kỳ vọng khách hàng dịch vụ .57 2.2.6 Đánh già Khả đáp ừng kỳ vọng nhận thức khách hàng dịch vụ 63 2.2.7 Nhận định chung 66 CHƯƠNG 69 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH .69 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ FTTH VNPT Hà Nội: 69 3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH 69 3.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng đường dây thuê bao cáp quang FTTH, tăng chất lượng kết nối tính ổn định dịch vụ 70 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp 70 3.2.1.2 Các nội dung cần thực hiện: .70 3.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao chất lương chăm sóc khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt 75 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp .75 3.2.2.2 Các nội dung cần thực 76 Kết luận 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 Phụ lục1: Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ FTTH 82 Nguy n M nh S n                                               2 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Thị trường viễn thông Việt Nam thị trường có tính cạnh tranh cao với tốc độ phát triển thị trường băng thông rộng ngày lớn VNPT Hà Nội, đơn vị trực thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam, phải đối mặt với cạnh tranh Tập đoàn Viễn thông khác Viettel, FPT, CMC Viettel đối thủ mạnh, có ảnh hưởng lớn thị trường viễn thông Việt Nam Ngày nay, Internet trở thành nhu cầu thiết yếu, giúp người khắp nơi giới giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh chóng Các ứng dụng, dịch vụ Internet ngày phát triển theo, điều đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao cáp quang trở thành lựa chọn số - FTTH (Fiber To The Home) điển hình FTTH đáp ứng dịch vụ ln địi hỏi mạng kết nối tốc độ cao IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến, giám sát từ xa IP Camera Theo ITU, tỷ lệ người dùng Internet Việt Nam đạt 31.06% tỷ lệ cao khu vực Đông Nam Á Tuy nhiên, tỷ lệ Malaysia 55,30% Singapore 70%, điều cho thấy thị trường Internet Việt Nam phát triển mạnh mẽ Số thuê bao Internet băng rộng Việt Nam tính đến hết tháng 7/2013 4.761.543, số thuê bao băng rộng sử dụng cáp quang FTTH 228.584 (chiếm 4,8%) Như vậy, thị trường Viêt Nam, dịch vụ FTTH giai đoạn đầu phát triển Đây thực thị trường tiềm mà doanh nghiệm cung cấp dịch vụ viễn thông muốn chiếm thị phần cao VNPT xác định phát triển băng rộng chiến lược Tập đoàn, cụ chiến lược VNPT đầu từ tỷ USD để xây dựng xa lộ băng rộng cho Việt Nam Vấn đề đặt là, thị trường băng rộng FTTH giai đoạn đầu phát triển, cach tranh gay gắt có tới 10 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tham gia cung cấp dịch vụ FTTH Viettel, FPT, CMC, SPT, NetNam, VTC… Mặc dù VNPT cố gắng để trì doanh nghiệp dẫn đầu thị trường đầy cạnh tranh theo thông báo cáo phận Chăm sóc khách hàng đưa hàilòng khách hàng mức mong đợi Việc cần nhanh phân tich tìm giải pháp khắc phục nhằm đàm bảo phát triển chiến lược, chiếm lĩnh thị phần lớn Nguy n M nh S n                                               3 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ Với mục đích trên, tác giả lựa chọn đề tài:”Ứng dụng mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng Viễn Thơng Hà Nội” Mục đích nghiên cứu đề tài Tổng hợp sở lý thuyết chất lượng, chất lượng dịch vụ mơ hình SERVQUAL Xây dựng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng Viễn Thông Hà Nội theo mô hình SERVQUAL Ứng dụng mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng Viễn Thông Hà Nội Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng Viễn thông Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Để đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH, luận văn sử dụng mô hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985), so sánh khác biệt mà khách hàng mong đợi chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Các liệu cần thiết cho nghiên cứu thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra, vấn qua điện thoại 300 khách hàng, doanh nghiệp, quan hành nghiệp, cá nhân đăng ký sử dụng dịch vụ FTTH VNPT Hà Nội Các liệu mã hoá, nhập xử lý qua phần mềm SPPS, SPSS đưa liệu thông tin giúp phân tích kết điều tra Các thống kê mơ tả sử dụng nghiên cứu để phân tích, mô tả liệu bao gồm tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung bình Thang đo Likert điểm sử dụng nghiên cứu Do đó, để thuận tiện cho việc nhận xét sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài lòng yếu tố tác giả quy ước: - Mean < 4.00 : Mức thấp - Mean = 4.00 – 4.5 : Mức trung bình - Mean = 4.6 – 4.99 : Mức trung bình - Mean = 5.00 – 5.49 : Mức cao - Mean = 5.50 – 5.99 : Mức cao - Mean > 6.00 : Mức cao Các liệu kiểm chứng độ tin cậy qua số Cronbach’s Alpha, phân tích mơ tả, đánh giá chênh lệnh gía trị trung bình kỳ vọng cảm nhận khách hàng Nguy n M nh S n                                               4 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ Hệ số Cronbach’s alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số đánh giá độ tin cậy phép đo dựa tính tốn phương sai mục hỏi tính tương quan điểm mục hỏi với điểm tổng mục hỏi lại phép đo Hệ số Cronbach’s alpha trích (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) tính theo cơng thức sau: k ∑σ i k α= (1 − i =1 ) k −1 σT Trong đó: α k : Hệ số Cronbach’s alpha : Số mục hỏi thang đo σT : Phương sai tổng thang đo σi2 : Phương sai mục hỏi thứ i Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số alpha thang đo từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị hệ số alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì vậy, nghiên cứu hệ số alpha từ 0.6 trở lên chấp nhận Khi đánh giá độ phù hợp mục hỏi, mục hỏi có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn 0.3 coi mục hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), mục hỏi có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 bị loại bỏ khỏi thang đo Những tiêu chí có chênh lệch lớn tập trung phân tích nguyên nhân qua liệu thứ cấp thực trạng cung cấp dịch vụ FTTH nhằm đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Đối tượng phạm vi giới hạn nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ cáp quang băng rộng FTTH VNPT Hà Nội Các khách hàng tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL Giới hạn nghiên cứu đề tài bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ cáp quang băng rộng FTTH VNPT Hà Nội năm 2013 Thời gian tiến hành điều Nguy n M nh S n                                               5 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ tra tháng 8/2013.  Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu bổ sung tài liệu tham khảo chất lượng dịch vụ, hệ thống hóa lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ Đề tài có ý nghĩa thực tiễn VNPT Hà Nội hoạt động Sản xuất Kinh doanh, đưa phương pháp, cơng cụ thống kê, phân tích ý kiến phản hồi khách hàng Đồng thời từ kết phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ giải pháp mà tác giả đưa phần giúp lãnh đạo VNPT Hà Nội có giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH từ có chiến lược lâu dài để nâng cao chất lượng dịch vụ khác VNPT Hà Nội cung cấp Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chất lượng quản lý chất lượng Chương 2: Ứng dụng mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng Viễn thông Hà Nội Chương 3: Đề xuất số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng Viễn thông Hà Nội Mặc dù cố gắng q trình thực đề tài đề tài khơng thể tránh khỏi thiếu sót, học viên mong nhận góp ý thầy giáo đồng nghiệp để tiếp tục hồn thiện đề tài nghiên cứu Nguy n M nh S n                                               6 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, MƠ HÌNH SERVQUAL VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH 1.1 Tổng quan chất lượng 1.1.1 Chất lượng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng 1.1.1.1 Khái niệm chất lượng Chất lượng thuật ngữ sử dụng phổ biến rộng rãi Khái niệm chất lượng đời từ thời cổ đại, gắn liền với sản xuất lịch sử phát triển loài người Tuy nhiên đến bây giờ, khái niệm chất lượng khái niệm gây nhiều tranh luận Người sản xuất, nhà quản lý, khách hàng …tùy theo góc độ khác có cách hiểu quan niệm khác chất lượng Do người văn hoá giới khác nên cách hiểu họ chất lượng quản lý chất lượng khác Ngày để đảm bảo suất cao, giá thành hạ tăng lợi nhuận, Doanh nghiệp khơng cịn đường khác ưu tiên hàng đầu cho hoạt động quản lý chất lượng Nâng cao chất lượng sản phẩm đường kinh tế nhất, đồng thời chiến lược quan trọng đảm bảo khả cạnh tranh phát triển chắn Doanh nghiệp, sở đào tạo không ngoại lệ Dưới tác động tiến khoa học kỹ thuật với phát triển kinh tế thị trường hội nhập kinh tế giới, khoa học quản lý chất lượng có phát triển nhanh chóng không ngừng Những khái niệm thuật ngữ liên quan ngày hồn thiện sở có thay đổi tư cách tiếp cận Ở góc độ người sản xuất quản lý sản xuất: “Chất lượng sản phẩm mức độ mà sản phẩm thể yêu cầu, tiêu thiết kế hay quy định riêng cho sản phẩm ấy” Ở góc độ người tiêu dùng, theo quan điểm tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organisation For Quality Control: “Chất lượng sản phẩm lŕ lực sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu đòi hỏi người sử dụng” Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 chất lượng định nghĩa sau: “ Chất lượng mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng u cầu” (TCVN ISO 9000:2000) Như vậy, khả đáp ứng yêu cầu thước đo chất lượng sản phẩm Yêu cầu biểu “nhu cầu hay mong đợi Nguy n M nh S n                                               7 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc” Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Quan niệm cho chất lượng đại lượng đo tỷ số lợi ích thu từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí phải bỏ đề đạt lợi ích Chất lượng kết hợp đặc tính sản phẩm thỏa mạn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng với giá mà ln có ràng buộc kinh tế - xă hội Giá trở thành yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng Nhiệm vụ quản lý chất lượng xax1 định mức thu nhập dân cư để đưa mức chất lượng đáp ứng nhu cầu họ với chi phí chấp nhận Quan điểm tạo lợi cạnh tranh cho chất lượng đặc tính sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi cạnh tranh phân biệt với sản phẩm loại thị trường Quan điểm dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế đặc điểm sản phẩm mang tính cạnh tranh mà đối thủ khác khơng có Từ định nghĩa ta xem xét số đặc tính chất lượng sau: - “Chất lượng phạm trù vấn đề có ý nghĩa mặt kinh tế, kỹ thuật, văn hố xã hội” Chính vậy, giải vấn đề chất lượng cần phải đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp xã hội lĩnh vực Ngày sống người ngày cao yêu cầu họ chất lượng tăng theo Doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển thị trường khơng cịn cách khác phải nâng cao trình độ quản lý, cải tiến cơng nghệ, tay nghề cơng nhân để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao ngày hoàn hảo - Chất lượng đo thoả mãn khách hàng Khi Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng sản phẩm, họ hưởng lợi ích từ việc sử dụng chúng, họ phải bỏ chi phí Khách hàng thường so sánh lợi ích thu so với chi phí mà họ bỏ để đánh giá thoả mãn Vì vậy, mặt Doanh nghiệp cần liên tục giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, mặt khác phải không ngừng nâng cao mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm Muốn vậy, Doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống quản lý chất lượng tồn q trình tạo sản phẩm 1.1.1.2 Vai trò chất lượng Trong điều kiện kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Theo M.E Porter (Mỹ) khả cạnh tranh doanh nghiệp thể thông qua hai chiến lược phân biệt hóa chi phí thấp Chất lượng sản phẩm trở thành chiến lược quan trọng làm tăng lực Nguy n M nh S n                                               8 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ cạnh tranh doanh nghiệp Xu toàn cầu hóa, mở thị trường rộng lớn làm tăng thêm lượng cung thị trường Người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng cách rộng rãi Chất lượng sản phẩm tạo sức hấp dẫn thu hút người mua, sản phẩm có thuộc tính chất lượng khác Các thuộc tính coi yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp Khách hàng hướng định lựa chọn mua hàng vào sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu khả năng, điều kiện sử dụng Họ so sánh sản phẩm loại lựa chọn loại hàng có thuộc tính kinh tế - Kỹ thuật thỏa mãn mong đợi họ mức cao Bởi vậy, sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao quan trọng cho định lựa chọn mua hàng nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Khi sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo ấn tượng tốt, tạo niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác sản phẩm, nhờ mà uy tín danh tiếng doanh nghiệp nâng cao, có tác động lớn đến định lựa chọn mua hàng khách hàng Nâng cao vị doanh nghiệp thị trường nhờ chất lượng cao sở cho khả trì mở rộng thị trường, tạo phát triển lâu dài cho doanh nghiệp Tóm lại, điều kiện nay, nâng cao chất lượng sở quan trọng cho việc đẩy mạnh trình hội nhập, giao lưu kinh tế mở rộng trao đổi thương mại quốc tế doanh nghiệp Việt Nam Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa định đến khả cạnh tranh, khẳng định vị sản phẩm thị trường sức mạnh kinh tế đất nước 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ Có số cách hiểu dịch vụ chủ yếu sau: Theo quan điểm truyền thống: Những khơng phải ni trồng, khơng phải sản xuất dịch vụ, bao gồm hoạt động: Khách sạn, cửa hàng ăn uống, hiệu sửa chữa, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, bán buôn, bán lẻ, giao thông vận tải, viễn thông Theo cách hiểu phổ biến; dịch vụ hoạt động xã hội mà sản phẩm vơ hình Nó giải mối quan hệ với khách hàng với tài sản khách hàng sở hữu mà khơng có chuyển giao quyền sở hữu Theo cách hiểu khác: Dịch vụ hoạt động xã hội xảy mối quan hệ trực tiếp khách hàng đại diện tổ chức cung ứng dịch vụ Nguy n M nh S n                                               9 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ Theo ISO 8402: “ Dịch vụ kết tạo hoạt động tiếp xúc người cung ứng khách hàng hoạt động nội người cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Dịch vụ bao gồm phận hợp thành, là: + Dịch vụ hoạt động thực mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ dịch vụ + Dịch vụ hỗ trợ hoạt động tạo điều kiện thực tốt dịch vụ làm tăng giá trị dịch vụ + Dịch vụ toàn bộ: Bao gồm dịch vụ dịch vụ hỗ trợ Với hoạt động định, nhiều khó tách bạch sản phẩm dịch vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ Ví dụ: hoạt động cửa hàng ăn uống vừa có tính chất sản phẩm vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể 1.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ loại hàng hóa đặc biệt, thể đặc điểm bật sau (Kotler, 2003, tr 524-527): * Dịch vụ có tính khơng hữu: Đây đặc điểm dịch vụ Dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Vì tính vơ hình, khơng hữu dịch vụ nên có nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành marketing dịch vụ Ví dụ dịch vụ khơng lưu kho được, khơng dự phịng được, dịch vụ không cấp sáng chế, không trưng bày thông đạt đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn Đặc điểm thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác khơng chắn mua dùng dịch vụ Khách hàng thật biết trước nhận tốt đẹp họ bỏ tiền thử nghiệm dịch vụ Để giảm bớt mức độ khơng chắn, người mua tìm kiếm dấu hiệu hay chứng vật chất chất lượng dịch vụ Họ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, họ cảm nhận * Dịch vụ có tính khơng tách rời sản xuất tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thường sản xuất tiêu dùng đồng thời Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho Khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực dịch vụ, đồng thời, khách hàng có tác động lẫn dịch vụ Nhân viên có vai trị lớn đến kết dịch vụ nên phân quyền thiếu thực dịch vụ sản xuất lớn khó khăn Nguy n M nh S n                                               10 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ * Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được, dịch vụ thường khơng lặp lại cách, khó tiêu chuẩn hóa Thành cơng dịch vụ độ thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ nhân viên Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt, người thực dịch vụ, thời gian địa điểm thực dịch vụ khác tạo dịch vụ không giống Bęn cạnh đó, khách hàng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ Dịch vụ thường thực cá nhân hóa, ly khỏi quy chế Chính điều làm cho dịch vụ tăng tính khơng ổn định * Dịch vụ có tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho, không cất trữ được, vận chuyển từ khu vực sang khu vực khác Dịch vụ có đặc tính nên việc sản xuất mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian Cũng đặc điểm làm cân đối quan hệ cung cầu cục thời điểm khác ngày, tuần tháng (Hình 1.1) Vơ hình Khơng tách rời SX-TD DỊCH VỤ Khơng lưu trữ Khơng ổn định Hình 1.1 Minh họa đặc điểm dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing kinh doanh dịch vụ,NXB Thống kê, 2001) 1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận Lewis Booms phát biểu: Dịch vụ đo lường mức độ dịch vụ Nguy n M nh S n                                               11 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi khách hàng tốt đến đâu Việc tạo dịch vụ chất lượng nghĩa đáp ứng mong đợi khách hàng cách đồng Parasuraman, Zeithaml Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ 1.1.2.4 Các tiêu chí chất lượng dịch vụ Berry, Zaithaml Parasuraman (1990) xác định tiêu chí chất lượng dịch vụ - ( RATER) (Lê Hiếu Học, 2010, tr 44 - 46): - Tính hữu hình (Tangibles): Thể sở vật chất trang thiết bị, vật dụng, vẻ bề ngồi, cách thức trang trí Những yếu tố cho khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ gián tiếp thơng qua người ta thấy chất lượng dịch vụ - Độ tin cậy (Reliability): Được thể khả thực dịch vụ hứa, cam kết cách xác, đầy đủ thời hạn kèm theo phong cách phục vụ khơng có sai sót - Đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): Là khả sẵn sàng phục vụ giúp đỡ khách hàng, phục vụ nhanh nhất, tốt an toàn Bên cạnh địi hỏi mức độ khắc phục xảy sai sót phải nhanh chóng kịp thời - Sự đảm bảo (Assurance): Thể tác phong lịch sự, tin tưởng tôn trọng khách hàng nhân viên phục vụ, đảm bảo cần phải quan tâm cách đầy đủ - Sự đồng cảm với khách hàng (Empathy): Mức độ khả giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu khách hàng, tạo cảm giác dễ gần với khách hàng * Đặc trưng chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ thể qua yếu tố : - Trình độ nghiệp vụ, chuyên môn đào tạo, khả diễn đạt, khả lí luận khả vận dụng chúng vào thực tiễn - Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức chủ yếu Khách hàng luôn đặt yêu cầu chất lượng dịch vụ thông qua thông tin mà họ nhận thơng tin mà họ có trước sử dụng hay khai thác dịch vụ - Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán người mua vào thời điểm khác Điều có nghĩa khó xác định mức chất lượng đồng cho tất người, dịch vụ khách hàng khác có mức chất lượng khác Nguy n M nh S n                                               12 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 1.1.3 1.1.3.1 Luận văn thạc sỹ Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố vi mô (Qui tắc 4M) Đây yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Có nhóm yếu tố chủ yếu sau: • Nhóm yếu tố nguyên vật liệu – Materials Đây yếu tố đầu vào, có ảnh hưởng đến định đến chất lượng, điều trước tiên, nguyên vật liệu để chế tạo sản phẩm phải đảm bảo yêu cầu chất lượng Việc cung cấp phải số lượng, dúng chủng loại, thời hạn, đảm bảo yêu cầu chất lượng, có doanh nghiệp chủ động ổn định trình sản xuất thực kế hoạch chất lượng • Nhóm yếu tố cơng nghệ, thiết bị - Machines Q trình cơng nghệ vừa làm thay đổi, bổ sung, cải thiện đặc tính ban đầu nguyên vật liệu theo hướng cho phù hợp với công dụng sản phẩm theo quy định thiết kế Ngoài yếu tố công nghệ, cần phải trọng đến thiết bị Kinh nghiệm cho thấy kỹ thuật công nghệ đổi thiết bị cũ kỹ khơng thể nâng cao chất lượng Nói tóm lại yếu tố cơng nghệ - thiết bị có quan hệ tương hỗ chặt chẽ, vừa có tác dụng nâng cao chất lượng, vừa nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm thị trường • Nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý – Methods Có ngun vật liệu tốt, có kỹ thuật – cơng nghệ - thiết bị đại tổ chức quản lý lao động, quản lý sản xuất - tổ chức thực tiêu chuẩn, tổ chức kiểm tra chất lượng, tổ chức tiêu thụ sản phẩm khơng thể nói đến nâng cao chất lượng • Nhóm yếu tố người – Men Nhóm yếu tố người tác động đến chất lượng bao gồm: Cán lãnh đạo cấp; đội ngũ công nhân viên người tiêu dùng - Đối với lãnh đạo cấp, cần có nhận thức việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đề có chủ trương sách đắn chất lượng sản phẩm; biện pháp khuyến khích tinh thần - vật chất để nâng cao chất lượng; xác định vị trí trật tự ưu tiên chất lượng so với mục tiêu khác - Đối với đội ngũ công nhân viên: Cần phải có nhận thức việc nâng cao chất lượng sản phâm trách nhiệm vinh dự thành viên, sống còn, quyền lợi thiết thân tồn phát triển doanh nghiệp Nguy n M nh S n                                               13 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ thân Sự phân chia yếu tố nói quy ước Tất nhóm yếu tố thể thống quan hệ hữu với Điều mơ tả thơng qua quy tắc 4M hình 1.1 (Hình 1.2) MEN Lãnh đạo, cán bộ, công nhân MACHINES Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị CHẤT LƯỢNG MATERIALS Nguyên, nhiên vật liệu METHODS Phương pháp tổ chức, quản lý Hình 1.2 Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing kinh doanh dịch vụ,NXB Thống kê, 2001) 1.1.3.2 Các yếu tố vĩ mơ - Tình hình phát triển kinh tế giới: Gần đây, giới có nhiều biến động tạo thách thức kinh doanh khiến doanh nghiệp nhận thức vai trò quan trọng chất lượng chất lượng trở thành ngôn ngữ chung toàn cầu Những đặc điểm giai đoạn ngày đặt doanh nghiệp phải quan tâm nhiều đến vấn đề chất lượng là: Xu hướng tồn cầu hóa với phát triển nhanh chóng tiến khoa học – cơng nghệ, đặc biệt phát triển công nghệ thông tin làm thay đổi nhiều cách tư cũ địi hỏi doanh nghiệp phải có khả thích ứng Nguy n M nh S n                                               14 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ Sự thay đổi nhanh chóng tiến xã hội với vai trò khách hàng ngày cao; cạnh tranh tăng lên gay gắt với bão hòa thị trường; vai trò lợi suất chất lượng trở thành nhân tố quan trọng hàng đầu - Tình hình thị trường Đây nhân tố quan trọng nhất, xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho phát triển chất lượng sản phẩm Sản phẩm tồn đáp ứng mong đợi khách hàng Xu hướng phát triển hoàn thiện chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm xu hướng vận động nhu cầu thị trường Nhu cầu phong phú, đa dạng thay đổi nhanh cần hoàn thiện chất lượng để đáp ứng kịp thời đòi hỏi ngày cao khách hàng - Trình độ tiến khoa học - cơng nghệ Trình độ chất lượng sản phẩm khơng thể vượt giới hạn khả trình độ khoa học - công nghệ giai đoạn lịch sử định Chất lượng sản phẩm trước hết thể đặc trưng trình độ kỹ thuật tạo sản phẩm Các tiêu kỹ thuật lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, cơng nghệ sử dụng để tạo sản phẩm Đây giới hạn cao mà chất lượng sản phẩm đạt Tiến khoa học - công nghệ tạo khả không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Tác động tiến khoa học - công nghệ khơng có giới hạn, nhờ mà sản phẩm sản xuất ln có thuộc tính chất lượng với tiêu kinh tế, kỹ thuật ngày hoàn thiện, mức thỏa mãn người tiêu dùng ngày tốt Công nghệ, thiết bị ứng dụng sản xuất giúp nâng cao tiêu kinh tế, kỹ thuật sản phẩm Nhờ tiến khoa học - công nghệ làm xuất nguyên liệu tốt hơn, rẻ nguồn nguyên liệu sẵn có Hơn nữa, khoa học quản lý phát triển hình thành phương pháp quản lý tiên tiến, đại góp phần nắm bắt nhanh hơn, xác nhu cầu khách hàng giảm chi phí sản xuất, từ nâng cao chất lượng sản phẩm, làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng - Cơ chế, sách quản lý kinh tế quốc gia Bất kỳ doanh nghiệp hoạt động môi trường kinh doanh định, mơi trường đó, pháp lý với sách chế quản lý kinh tế có tác động trực tiếp to lớn đến việc tạo nâng cao chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi cho việc đầu tư nghiên cứu nhu cầu thiết kế sản phẩm Nó tạo sức ép thúc đẩy doanh nghiệp Nguy n M nh S n                                               15 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ phải nâng cao chất lượng sản phẩm thơng qua việc khuyến khích cạnh tranh đồng thời buộc doanh nghiệp phải nâng cao tính tự chủ, sáng tạo việc cải tiến chất lượng Mặt khác, chế quản lý kinh tế môi trường lành mạnh, công đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp sản xuất đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm bảo vệ người tiêu dùng Một chế phù hợp kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngược lại, chế không phù hợp ảnh hưởng lớn tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm doanh nghiệp - Các yếu tố văn hóa – xã hội Ngồi yếu tố bên ngồi yếu tố văn hóa – xã hội khu vực thị trường, quốc gia, dân tộc có ảnh hưởng lớn tới việc hình thành chất lượng sản phẩm Những yếu tố văn hóa, xã hội, đạo đức, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới thuộc tính chất lượng sản phẩm đồng thời có ảnh hưởng gián tiếp thông qua quy định bắt buộc sản phẩm phải phù hợp với truyền thống, đạo đức, văn hóa – xã hội cộng đồng xã hội 1.2 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL Một vấn đề khó khăn quản lý chất lượng dịch vụ khó đánh giá kết cuối khó xác định tiêu chuẩn ban đầu để người thống làm theo Đối với sản phẩm vật chất mang tính chất hữu hình nên dễ xác định từ đầu thơng số đặc tính kỹ thuật định lượng để người tham gia trình sản xuất thực Đối với sản phẩm dịch vụ vơ hình, chất lượng xác định khách hàng không phài người cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá người công ty đứng phục vụ qua cảm giác chủ quan Cùng loại nhân viên phục vụ khác nhau, khách hàng đánh giá họ khác Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng dịch vụ ngày hoàn thiện, nhà cung cấp cần hiểu quan điểm, cảm nhận khách hàng Bởi thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan nhà cung cấp, dịch vụ coi thành công khi nhận chấp nhận khách hàng, đem lại hài lòng cho khách hàng Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa mơ hình khoa học, phù hợp với thực tế, giúp nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà cung cấp Các tài liệu chất lượng dịch vụ lĩnh vực marketing lần Nguy n M nh S n                                               16 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ xuất vào đầu thập niên 80 kỷ XX Các công trỉnh nghiên cứu Sasser(1978), Gronroos (1892), Lehtinen Lenhtinen (1982), Parasuraman (1895, 1988) đưa kết luận bản: - Chất lượng dịch vụ khó đo lường cảm nhận có khác biệt mong đợi khách hàng cảm nhận dịch vụ thực tế; - Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm; - Đánh giá chất lượng dịch vụ không dựa vào kết dịch vụ mà phải bao gồm đánh giá chất lượng q trình chuyển giao cơng nghệ Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất, mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman Mơ hình Servqual (Parasuraman,1988) mơ hình nghiên cứu dịch vụ phổ biến áp dụng nhiều nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng dịch vụ cảm nhận xét nhiều yếu tố Mơ hình Servqual dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) giá trị khách hàng cảm nhận (perception) Cảm nhận tính cạnh tranh giá cao họ hài lòng ngược lại Parasuraman người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có kết chất lượng dịch vụ họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ Mơ hình SERVQUAL ghép từ từ Service Quality, nhiều nhà nghiên cứu đánh giá tồn diện Sau đó, mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm “Sự cảm nhận chất lượng” người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng khách hàng việc đánh giá có tính khách quan chất lượng dịch vụ Nghiên cứu Parasuraman cho chất lượng dịch vụ khoảng cách kỳ vọng khách hàng dịch vụ mà họ sử dụng với cảm nhận thực tế dịch vụ mà họ hưởng thụ Tác giả thiết lập Mơ hình kẽ hở chất lượng dịch vụ để làm sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ Từ sở cho việc đề biện pháp khắc phục tình trạng chất lượng dịch vụ Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) xây dựng lần vào năm 1985 Parasuraman, Zeithaml Berry Trong mô hình có khoảng cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng Mơ hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu biểu diễn Nguy n M nh S n                                               17 Ngành Quản trị kinh doanh  Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ sau: CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV chất lượng dịch vụ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5 (Hình 1.3) Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm KHÁCH HÀNG Thông tin truyền miệng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách Khoảng cách Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách NHÀ TIẾP THỊ Chuyển đổi cảm nhận cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách Nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng Hình 1.3: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman, Ziethalm Berry, 1985, 1988) Nguy n M nh S n                                               18 Ngành Quản trị kinh doanh