Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các đại lý toyota khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o TRẦN THỊ HÀ NHI NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ận Lu án n tiế sĩ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 nh Ki tế BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o TRẦN THỊ HÀ NHI NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp) Mã Ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: ận Lu TS ĐINH CÔNG TIẾN án n tiế sĩ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 nh Ki tế LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn hoàn toàn thực trình nghiên cứu trung thực cố vấn người hướng dẫn khoa học Đây đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, hướng nghề nghiệp Luận văn chưa cơng bố hình thức tất tài liệu tham khảo trích dẫn đầy đủ Tp Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm 2016 Tác giả Trần Thị Hà Nhi ận Lu án n tiế sĩ nh Ki tế MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ DANH SÁCH TỪ NGỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1 Một số khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Đặc tính dịch vụ 1.1.3 Vai trò dịch vụ 1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.1.5 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 1.2.1 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 1.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ 11 CHƢƠNG : THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 19 2.1 Tổng quan Toyota Việt Nam 19 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Toyota Việt Nam 19 2.1.2 Hệ thống đại lý Toyota Việt Nam 24 Lu 2.1.3 Cơ sở vật chất lĩnh vực bán hàng Đại lý Toyota Việt Nam 25 ận 2.1.4 Quy trình bán hàng Đại lý Toyota Việt Nam 27 án 2.1.5 Kênh thông tin tiếp nhận ý kiến khách hàng 30 tiế 2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng Đại lý Toyota khu vực n thành phố Hồ Chí Minh 31 sĩ 2.2.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 31 nh Ki tế 2.2.2 Thực trạng thành phần “Phương tiện hữu hình” 35 2.2.3 Thực trạng thành phần “Năng lực phục vụ” 45 2.2.4 Thực trạng thành phần “Tin cậy” 55 2.2.5 Thực trạng thành phần “Đồng cảm” 58 2.2.6 Đánh giá chung chất lượng dịch vụ bán hàng Đại lý Toyota khu vực TP.HCM 59 CHƢƠNG : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA VIỆT NAM 64 3.1 Mục tiêu phương hướng phát nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng đại lý Toyota Việt Nam 64 3.1.1 Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng Đại lý Toyota Việt Nam 64 3.1.2 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng Đại lý Toyota Việt Nam 64 3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng 66 3.2.1 Giải pháp cải thiện mức độ hữu hình 66 3.2.2 Cải thiện yếu tố Năng lực phục vụ Đại lý 69 3.2.3 Cải thiện yếu tố Tin cậy Đại lý 73 3.2.4 Tăng cường mức độ Đồng cảm 75 3.2.5 Triển khai số chương trình cho tất Đại lý Toyota toàn quốc 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ận Lu án n tiế sĩ nh Ki tế DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thống kê doanh số qua năm .25 Bảng 2.2: Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng 31 Bảng 2.3: Thang đo khảo sát chất lượng dịch vụ bán hàng 34 Bảng 2.4: Đánh giá CLDV bán hàng thành phần Phương tiện hữu hình .35 Bảng 2.5: Vị trí ĐL Toyota khu vực TP.HCM 37 Bảng 2.6 : Ý kiến KH vị trí ĐL .39 Bảng 2.7 : Thông tin sở hạ tầng Đại lý khu vực TP.HCM .40 Bảng 2.8: Kết đánh giá sở vật chất bán hàng 2012-2015 41 Bảng 2.9: Ý kiến KH ngăn nắp Đại lý 42 Bảng 2.10: Ý kiến KH bãi đỗ xe ĐL 43 Bảng 2.11: Đánh giá CLDV bán hàng thành phần Năng lực phục vụ 45 Bảng 2.12: Thống kê số lượng khiếu nại bán hàng 2013-2015 46 Bảng 2.13: Tỷ lệ khiếu nại Đại lý TP.HCM 2015 .47 Bảng 2.14: Tỷ lệ khiếu nại giải không hiệu ĐL TP.HCM 2015 47 Bảng 2.15: Ý kiến khách hàng việc thoải mái làm việc với NVBH 49 Bảng 2.16: Ý kiến việc NVBH đáp ứng nhu cầu KH 51 Bảng 2.17: Kết đánh giá quy trình bán hàng 2012-2015 51 Bảng 2.18: Kết trung bình đánh giá QTBH qua bước 2012-2015 .52 Bảng 2.19: Chi tiết lỗi thực QTBH giai đoạn 2012-2015 53 Bảng 2.20: Đánh giá CLDV bán hàng thành phần Tin cậy 55 Bảng 2.21: Ý kiến KH cập nhật thời gian giao xe .56 Lu Bảng 2.22: Ý kiến KH việc ĐL thực cam kết 57 ận Bảng 2.23: Đánh giá CLDV bán hàng thành phần Đồng cảm .58 án n tiế sĩ nh Ki tế DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức 11 Hình 1.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 14 Hình 2.1: Tầm nhìn Toyota .20 Hình 2.2: Triết lý kinh doanh 22 Hình 2.3: Thị phần Toyota 2014 .23 Hình 2.4: Quy trình bán hàng Toyota .27 Hình 2.5: Kết trung bình đánh giá QTBH giai đoạn 2012-2014 52 ận Lu án n tiế sĩ nh Ki tế DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT CLDV Chất lượng dịch vụ Genba Thực tế Kaizen Liên tục cải tiến Omotenashi Tinh thần phục vụ khách hàng lịng QTBH Quy trình bán hàng SSI Chỉ số chất lượng dịch vụ bán hàng TAF Đại lý Toyota An Thành Fukushima TAS Đại lý Toyota An Sương TBTC Đại lý Toyota Bến Thành TESC Đại lý Toyota Đông Sài Gòn THTC Đại lý Toyota Hiroshima Tân Cảng TLTK Đại lý Toyota Lý Thường Kiệt TMV Công ty ô tơ Toyota Việt Nam TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPMH Đại lý Toyota Phú Mỹ Hưng TTSAMCO Đại lý Toyota Hùng Vương VAMA Hiệp hội nhà sản xuất ô tô Việt Nam ận Lu án n tiế sĩ nh Ki tế PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cùng với mở cửa hội nhập Việt Nam năm qua, ngành ô tơ Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ Đặc biệt, sau gia nhập vào tổ chức thương mại giới WTO, tham vọng phát triển ngành cơng nghiệp tơ phủ Việt Nam rõ nét Với “Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 tầm nhìn đến năm 2020” với sách thu hút đầu tư hỗ trợ ngành công nghiệp phụ trợ triển khai, Việt Nam ngày trở nên điểm đến hấp dẫn cho doanh nghiệp ô tô giới Hàng loạt thương hiệu ô tơ lớn tồn cầu đặt chân đến Việt Nam Toyota, Honda, Ford, Mersedes-Benz, Hyundai, Porches làm cho thị trường Việt Nam ngày sôi động mức độ cạnh tranh thị trường ô tô ngành tăng cao Bên cạnh đó, bùng nổ phát triển kinh tế mạnh mẽ giai đoạn 20032010 nâng cao thu nhập bình quân đầu người theo GDP Việt Nam tăng cao Điều làm tăng nhu cầu sở hữu xe ô tô người dân Việt Nam Mức độ tiêu thụ ô tô Việt Nam tăng qua năm với số liệu cụ thể sau: năm 2012 92.584 xe, năm 2013 110.519, năm 2014 157.810 xe, năm 2015 51.246 xe Nhận thấy, Việt Nam thị trường tiềm năng, nhiều hãng sản xuất ô tô giới thâm nhập, mở văn phòng trưng bày kinh doanh xe ô tô Việt Nam Bên cạnh thương hiệu lâu đời Toyota, Honda, hay Ford, liên tục xuất thương hiệu Renault, Lexus, Mini Cooper… làm cho thị trường ô tơ Việt Nam có mức độ cạnh tranh ngày cao Điều giúp Lu người có ý định mua xe tơ Việt Nam có nhiều lựa chọn đồng thời ận cân nhắc kỹ trước mua xe thương hiệu Do đó, để cạnh tranh thu hút khách hàng yếu tố khơng thể thiếu án hãng xe phải trì khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tiế đại lý để phục vụ khách hàng cách tốt n Tuy nhiên, hãng ô tô trọng cải tiến, nâng cao chất sĩ lượng dịch vụ sau bán hàng mà quên chất lượng dịch vụ bán hàng, điển nh Ki tế chương trình sửa chữa lưu động, đào tạo kỹ thuật viên tay nghề cao, đầu tư máy móc, thiết bị nhà xưởng Tuy nhiên, bán hàng khâu dây chuyền tạo dựng nên thương hiệu hài lòng khách hàng, khâu bán hàng khơng tốt khách hàng không quay lại thực hoạt động sau bán hàng Bên cạnh đó, năm gần doanh số Toyota thị trường Việt Nam tăng mạnh, nhiên, thị phần lại giảm sút theo chiều hướng giảm dần, cụ thể: Bảng: Thị phần Toyota 2006 - 2015 Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Doanh số (xe) 14.784 20.113 24.502 30.109 31.135 29.792 24.927 33.288 40.820 51.246 Thị phần Toyota (%) 36 25 22 25 28 27 31 34 31 25 Nguồn: Báo cáo Vama 2015 Một yếu tố dẫn đến thị phần Toyota giảm năm gần chất lượng dịch vụ chưa đầu tư tương ứng với phát triển thị trường Vì thế, việc nâng cao cải tiến chất lượng dịch vụ, lĩnh vực bán hàng sau bán hàng vấn đề ưu tiên doanh nghiệp tơ nào, có công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) Tuy nhiên, để công tác nâng cao chất lượng dịch vụ đạt hiệu cao doanh nghiệp cần xác định vấn đề cần ưu tiên cải tiến cải tiến thực triệt để chất lượng dịch vụ bán hàng sau bán hàng Đề tài nghiên cứu phần giúp công ty ô tô Toyota Việt Nam trả lời câu hỏi Từ suy nghĩ đó, tác giả chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm Lu đề tài luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu ận - Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng Đại lý Toyota án khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ tìm vấn đề cịn tồn đọng cần phải tiế cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng nguyên nhân vấn đề - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng n sĩ Đại lý Toyota Việt Nam, khu vực thành phố Hồ Chí Minh nh Ki tế