(Tiểu luận) ảnh hưởng của food reviewer đến ý địnhmua đồ ăn đường phố của sinh viên hà nội

Phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Mức độ nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng uy tín cho khách hàng, với mức độ phủ sóng cao thể hiện sự tin cậy Để chứng minh điều này, chúng ta cần nhấn mạnh rằng độ tin cậy không chỉ đến từ khả năng tạo dựng niềm tin mà còn từ sự công nhận của người khác, điều này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng.

Sự hiểu biết sâu sắc về món ăn là yếu tố quan trọng giúp tăng cường độ tin cậy của thông tin Những video chuyên môn cao thường được người xem tin tưởng hơn, bởi người trình bày không chỉ chia sẻ kiến thức mà còn tạo ra cảm giác am hiểu về văn hóa và ý nghĩa đằng sau món ăn.

Sức hấp dẫn của một nghệ sĩ không chỉ nằm ở khả năng truyền đạt mà còn ở ngoại hình, điều này rất quan trọng trong ngành âm nhạc Ngoại hình thường được xem như một yếu tố thiết yếu cho mỗi idol, tạo ra quy tắc ngầm trong sự nghiệp của họ.

Sự tương đồng trong quảng cáo, như hình ảnh gian bếp quen thuộc với món súp, tạo cảm giác thân thuộc và gợi nhắc, từ đó kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố này thường được sử dụng để xây dựng mối liên kết gần gũi với khách hàng, đồng thời nhóm nghiên cứu cũng đưa ra giả thuyết H5 liên quan đến hiệu quả của sự tương đồng trong chiến lược quảng cáo.

2.1.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các phân tích đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm khảo sát ảnh hưởng của các Food Reviewer đối với hành vi ăn uống của sinh viên.

Hình 2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu chỉ ra rằng các Food Reviewer có ảnh hưởng lớn đến sinh viên nhờ vào những đặc điểm nổi bật của họ, điều này tác động đến thái độ của người tiêu dùng và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ.

Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Với dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi sử dụng công cụ Google Form, nhằm thu thập dữ liệu một cách dễ dàng từ sinh viên trên toàn địa bàn Hà Nội.

Các bước tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp nhóm bao gồm:

Bước 1: Xác định đối tượng điều tra

Bước 2: Xác định quy mô mẫu

Bước 3: Thiết kế phiếu khảo sát

Bước 5: Chỉnh sửa phiếu khảo sát

Bước 6: Phân tán phiếu khảo sát

Bước 7: Phân tích và đánh giá kết quả thu được

2.2.2 Với dữ liệu thứ cấp

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành sưu tầm thông tin từ các bài báo nghiên cứu trên Internet, cùng với các nguồn thông tin thương mại và học thuật Mỗi nguồn tài liệu đều được xác định rõ ràng, bao gồm tên tài liệu, tác giả, thời gian xuất bản và số trang Đồng thời, nhóm cũng đánh giá tính chính xác và giá trị của dữ liệu thu thập được, từ đó loại bỏ những thông tin không phù hợp.

Trang web Sci-hub cung cấp 14 bổ sung dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, giúp xác định tính xác thực của các bài báo khoa học Đồng thời, trang web SJR cho phép người dùng kiểm tra xếp hạng và đánh giá của các bài báo cũng như tác giả, từ đó hỗ trợ trong việc lựa chọn tài liệu nghiên cứu đáng tin cậy.

Thiết kế mẫu

Ngành food review đã phát triển mạnh mẽ trên các nền tảng như Tiktok và Youtube từ khi đại dịch xảy ra, mang lại tiềm năng lớn cho quảng cáo trong lĩnh vực F&B và ẩm thực Việc thiết kế mẫu nghiên cứu là cần thiết để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, giúp tiến hành nghiên cứu một cách hiệu quả và chính xác.

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là sinh viên từ các trường đại học trên toàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu lựa chọn đối tượng này vì đây là nhóm người tiêu thụ lớn các video review ẩm thực và cũng là khách hàng chủ yếu của các món ăn đường phố Nghiên cứu sẽ bao gồm cả những người đã xem các bài viết food review và những người chưa xem.

Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp điều tra trực tuyến để chọn mẫu 300 người, bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 18 đến 24 Đối tượng khảo sát được xác định dựa trên tiêu chí thuận tiện, nhằm đảm bảo dễ tiếp cận và thu thập dữ liệu hiệu quả.

Nghiên cứu đã thu thập được 300 câu trả lời thông qua hình thức khảo sát trực tuyến trên Google Form, trong bối cảnh hạn chế các phương thức thu thập dữ liệu trực tiếp.

Thiết kế công cụ thu thập thông tin

Phiếu khảo sát chính thức được thiết kế dựa trên các câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thu thập qua hình thức trực tuyến, bao gồm tổng cộng 27 câu hỏi Cấu trúc của phiếu khảo sát được tổ chức rõ ràng và khoa học.

I.Phần mở đầu: Lời chào

B Về thói quen ăn đồ ăn đường phố

C Đánh giá ảnh hưởng của Food Reviewer đến thói quen ăn hàng của sinh viên

III.Phần kết: Lời cảm ơn (Chi tiết bảng hỏi nằm ở Phần Phụ lục đính kèm) Kết quả: Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin qua phiếu khảo sát cá nhân trên mạng, nhóm nghiên cứu gửi phiếu điều tra qua các trang mạng xã hội và nhận được 302 phản hồi trong vòng 20 ngày Sau khi tiến hành lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ,

300 phiếu trả lời đã được nhóm nghiên cứu đưa vào phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành phân tích dữ liệu.

Phương pháp xử lí, phân tích dữ liệu

Dựa trên thông tin thu thập từ bảng hỏi, nhóm sẽ mã hóa và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0, sau đó tiến hành phân tích dữ liệu theo các bước đã định.

Nhóm nghiên cứu sử dụng thống kê tần số để phân tích dữ liệu từ các mẫu định tính thu thập qua phiếu khảo sát, bao gồm thông tin về năm học, chuyên ngành và thu nhập.

Nhóm sử dụng thống kê trung bình để đo lường các biến định lượng, bao gồm các chỉ số như trung bình cộng (Mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation), giá trị nhỏ nhất (Min) và giá trị lớn nhất (Max).

Đối với các biến định lượng sử dụng thang đo Likert, việc đánh giá dựa trên trị số trung bình và độ lệch chuẩn là rất quan trọng Cụ thể, các thang đo này cho phép phân tích sâu hơn thông qua việc tính toán điểm trung bình và độ lệch chuẩn để hiểu rõ hơn về sự phân bố và xu hướng của dữ liệu.

Giá trị trung bình(Mean) Ý nghĩa

4.21 - 5 Hoàn toàn đồng ý Độ lệch chuẩn(Std Deviation) Ý nghĩa

< 0.81 Câu trả lời khá thống nhất

0.81 - 1.6 Câu trả lời có sự khác biệt nhưng có thể chấp nhận

> 1.6 Câu trả lời khác biệt nên yêu cầu sự phân biệt

2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Mức độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho từng biến trong các nhóm yếu tố Để đạt được tính nhất quán cao, các biến quan sát trong thang đo cần có sự tương quan chặt chẽ Khi sự tương quan giữa các biến quan sát càng mạnh, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng cao, cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.

Thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha Ý nghĩa

0.6 trở lên Đủ điều kiện

Dưới 0.6 Thang đo không đủ điều kiện

3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phương pháp này được dùng để dự đoán kết quả của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập.

4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện kiểm định giá trị của thước đo thông qua phân tích nhân tố EFA Đồng thời, họ cũng tiến hành phân tích EFA cho tất cả các tiêu chí đo lường nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Theo tiêu chuẩn của Hair & cộng sự (1998, trang 111), các tiêu chí kiểm định giá trị hội tụ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác của thước đo.

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là công cụ kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố, với yêu cầu chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 để đảm bảo tính thích hợp của phân tích Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố, và nếu giá trị sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối liên hệ với nhau Ngoài ra, hệ số tải nhân tố trong bảng Rotated Matrix cần phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố.

Tổng phương sai trích ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Nhóm đã áp dụng kiểm định One-way ANOVA để phân tích sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm dữ liệu, với mức độ sai lầm chấp nhận được là 5%.

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Với mẫu điều tra là 300, cơ cấu của mẫu được trình bày trong những biểu đồ thống kê mô tả như sau:

(Nguồn: Kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu 2022)

Khảo sát cho thấy, sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ cao nhất với 127 người, tương đương 42%, cho thấy họ rất quan tâm đến Food Reviewer và ảnh hưởng của những người này đến quyết định mua đồ ăn đường phố Sinh viên năm nhất và năm ba lần lượt chiếm 21% và 22%, trong khi sinh viên năm bốn có tỷ lệ tham gia thấp nhất, chỉ 15%.

Trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu ghi nhận 170 phiếu khảo sát từ sinh viên nữ, chiếm 56% tổng số phiếu Điều này phản ánh thực tế rằng nữ giới thường sử dụng mạng xã hội nhiều hơn nam giới, với 44.2% nữ và 27.4% nam tham gia Instagram, theo Báo cáo nghiên cứu thói quen sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam năm 2018 Sự tiếp cận này giúp họ dễ dàng tiếp nhận các video và bài viết của Food Reviewer, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua đồ ăn đường phố Đồng thời, có khoảng 105 sinh viên nam tham gia khảo sát, tương đương 35%, cho thấy mặc dù tỷ lệ nam giới sử dụng mạng xã hội thấp hơn, họ vẫn có khả năng hình thành ý định mua đồ ăn đường phố qua các nội dung trên mạng xã hội.

Theo kết quả khảo sát năm 2022, trong số 300 phiếu khảo sát, có hơn 130 sinh viên (chiếm 44%) có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng dự định mua đồ ăn đường phố qua Food Reviewer Mặc dù mức thu nhập này thấp hơn mức trung bình của người Việt Nam (6.6 triệu đồng/tháng), nhưng đối với sinh viên, đây là mức thu nhập tương đối ổn định Ngoài ra, 38% sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng, trong khi 18% có thu nhập trên 5 triệu đồng.

Thói quen ăn đồ ăn đường phố

*Hiểu biết về thức ăn đường phố

Có 25.3%, tương đương khoảng 75 sinh viên tham gia khảo sát cho biết với họ, thức ăn đường phố có mùi vị khá ngon, giá trẻ nhưng không đảm bảo 100% vệ sinh an toàn thực phẩm vì nó được bán ngoài vỉa hè, nguyên liệu có thể không rõ nguồn gốc nên đây cũng là một trong những yếu tố khiến sinh viên cân nhắc khi có ý định mua thức ăn đường phố Có 23-25% sinh viên( khoảng 69 đến 75 người) đồng ý rằng thức ăn đường phố vô cùng ngon, hợp túi tiền, tiện lợi và họ có hàng tá sự lựa chọn những món ăn đường phố vì sự đa dạng của nó Có 16% sinh viên cho rằng đồ ăn đường phố thể hiện văn hóa ẩm thực của đất nước Việt Nam Đồ ăn đường phố Việt Nam luôn để lại ấn tượng trong lòng bạn bè quốc tế bởi sự phong phú, giá cả phải chăng và mùi vị khá ngon Điều này chính là một trong những yếu tố tạo nên nét văn hóa ẩm thực của người Việt Chỉ có 10.7% sinh viên đồng ý rằng thức ăn đường phố là loại thức ăn đơn giản được chế biến cho nhiều người ăn

*Nhận định về thức ăn đường phố

Biểu đồ 3.1.2: Nhận định về thức ăn đường phố

Theo kết quả khảo sát năm 2022, 87% sinh viên cho rằng thức ăn đường phố có giá thành rẻ và phù hợp với túi tiền của họ, với giá dao động từ 2.000 đến 50.000 đồng Thức ăn đường phố không chỉ ngon miệng mà còn rất tiện lợi, giúp sinh viên tiết kiệm thời gian nấu nướng và dễ dàng mang đi Hơn nữa, 71,3% sinh viên đồng ý rằng thức ăn đường phố là lựa chọn lý tưởng để "lấp đầy cái bụng" trong thời gian học tập và làm việc Đặc biệt, 56% sinh viên nhận định rằng thức ăn đường phố góp phần thể hiện văn hóa ẩm thực Việt Nam, trong khi chỉ 21,7% cho rằng nó không đảm bảo vệ sinh.

*Tần suất ăn đồ ăn đường phố

Theo kết quả khảo sát năm 2022, 54% sinh viên thường xuyên lui tới các quán ăn đường phố, trong khi 35% thỉnh thoảng ghé thăm Số lượng sinh viên ít hơn, chỉ 7% và 4%, cho thấy rằng phần lớn sinh viên dành thời gian rảnh để ăn uống và tụ tập cùng bạn bè tại những địa điểm này Do tính chất công việc và quá trình học tập bận rộn, họ cũng thường chọn mua những phần ăn mang đi tại các quán ăn đường phố để tiết kiệm thời gian.

* Mức sẵn sàng chi trả cho một lần trải nghiệm đồ ăn đường phố

Biểu đồ 3.2.4: Sẵn sàng chi trả

Theo kết quả khảo sát năm 2022, 57% sinh viên cho biết họ sẵn sàng chi trả dưới 100 nghìn đồng cho một bữa ăn tại quán ăn đường phố, trong khi 37% sinh viên sẵn lòng chi từ 100 đến 200 nghìn đồng.

Chỉ có 6% sinh viên sẵn sàng chi trên 200 nghìn cho ẩm thực đường phố, trong khi 22% thường xuyên ăn tại các quán ăn này Nguyên nhân là do một số sinh viên đã có thu nhập cá nhân, trong khi nhiều người khác vẫn phụ thuộc vào gia đình, dẫn đến việc họ chỉ chi dưới 100 nghìn hoặc từ 100 đến 200 nghìn cho trải nghiệm ẩm thực đường phố.

*Tiêu chí lựa chọn quán ăn đường phố

Biểu đồ 3.2.5: Cách lựa chọn

Theo khảo sát năm 2022, 30.9% sinh viên cho biết họ chọn quán ăn đường phố thông qua video và bài viết của Food Reviewer trên mạng xã hội, trong khi 26.6% dựa vào giới thiệu từ bạn bè Chỉ 23% sinh viên lựa chọn dựa trên trải nghiệm cá nhân, và 19.5% biết đến quán ăn qua quảng cáo trên mạng xã hội Kết quả này cho thấy sự ảnh hưởng ngày càng lớn của Food Reviewer đến quyết định mua sắm đồ ăn đường phố của sinh viên.

Biểu đồ 3.2.5: Kiểu review yêu thích

Theo kết quả khảo sát năm 2022, 80% sinh viên ưa chuộng hình thức review qua video trên các phương tiện truyền thông, trong khi chỉ 20% thích bài viết đánh giá trên mạng xã hội Sự chênh lệch này được lý giải bởi video có hình ảnh sống động và âm thanh chất lượng, thu hút người xem hơn so với các bài viết chỉ chứa chữ, dễ gây cảm giác nhàm chán.

Biểu đồ 3.2.6: Food reviewer yêu thích

Theo kết quả khảo sát 300 mẫu từ nhóm nghiên cứu năm 2022, Food Reviewer Ninh Tito được yêu thích nhất với tỷ lệ 26.7%, tiếp theo là Long Chun với 17.7%, trong khi tỷ lệ sinh viên chỉ đọc các bài review trên mạng là 15% Cả Ninh Tito và Long Chun đều là những reviewer nổi tiếng trong cộng đồng Food Reviewer, đặc biệt Ninh Tito.

Phong trào review đồ ăn đường phố tại Hà Nội được khởi xướng bởi 24 người, trong đó Ninh Tito nổi bật với những video chân thật, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, dễ dàng thu hút sự quan tâm của sinh viên Long Chun cũng là một gương mặt quen thuộc, để lại ấn tượng với phong cách review hài hước và duyên dáng, được yêu thích bởi đông đảo giới trẻ Ngoài những sinh viên thích xem video, còn nhiều người ưa chuộng đọc bài review, cảm thấy chân thật hơn khi nội dung đến từ cả những người không nổi tiếng, bao gồm cả sinh viên Kênh TikTok Con cò mặc dù có lượng theo dõi không nhỏ nhưng chỉ nhận được sự yêu thích 2.7%, chưa đủ để cạnh tranh với các hot reviewer như Ninh Tito và Long Chun trong cộng đồng học sinh, sinh viên.

* Lý do yêu thích Food Reviewer

Biểu đồ 3.2.7: Lý do yêu thích Food Reviewer

Theo kết quả khảo sát năm 2022, 15% sinh viên chọn “không xem” cho thấy tỉ lệ cao trong việc đọc đánh giá trên nhóm Facebook Tiếp theo, “review chân thật” đạt 13.3%, còn “thông tin về quán ăn rõ ràng”, “giải trí” và “uy tín” đều chiếm 11.3% Các yếu tố như “có chuyên môn”, “chung gu ăn uống”, “truyền cảm hứng ăn uống và du lịch”, “dễ thương” dao động từ 7-11% Điều này cho thấy sinh viên không chỉ chú trọng vào chất lượng video mà còn cả vẻ ngoài và biểu hiện của người review Họ yêu thích các food reviewer như Khoai Lang Thang với vlog du lịch và ẩm thực, đặc biệt khi có gu ăn uống tương đồng, tạo cảm giác thân thuộc Cuối cùng, yếu tố “content có đầu tư” chỉ chiếm 3.3%, cho thấy nó không ảnh hưởng nhiều đến sự yêu thích của sinh viên đối với food reviewer.

Ảnh hưởng của Food Reviewer đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên

a Kiểm định mức độ tin cậy Cronbach’s alpha của các biến nghiên cứu

Bảng 3.3.1: Kiểm định mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến

Mức độ nổi tiếng Độ tin cậy

Sự tương đồng Ý định mua

Bảng 3.3.2: Kiểm định chi tiết mức độ tin cậy của các biến

Biến Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

TD3 7.40 2.702 0.614 0.706 Ý định mua đồ ăn đường phố

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số đều nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.95, với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng của nhóm Do đó, thang đo thống kê trong nghiên cứu này được xác nhận là đáng tin cậy và phù hợp cho việc phân tích.

Hệ số KMO = 0.833 (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1) thỏa mãn điều kiện Từ đó ta có thể thấy việc phân tích nhân tố cho quan sát là thích hợp.

Kiểm định Bartlett cho p-value (sig.=0,000) có ý nghĩa thống kê.

Bảng 3.3.3: Kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .831

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1550.568 df 105

Bảng 3.3.4: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Kết quả từ bảng 3.2.2.2 cho thấy, sau khi thực hiện xoay ma trận, 5 yếu tố độc lập được xác định từ 15 biến quan sát đều thỏa mãn, không có sự sai lệch về vị trí và trùng khớp với 5 yếu tố độc lập trong mô hình ban đầu mà nhóm nghiên cứu đề xuất Điều này chứng tỏ rằng mô hình lý thuyết của chúng tôi phù hợp với mô hình phân tích thực tế và thang đo đạt yêu cầu.

Extraction Sums of Squared Loadings

Giá trị Eigenvalue = 1.159 >1 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

=> Tổng phương sai trích = 70.004 > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Như vậy, 5 nhân tố được trích cô đọng được 70.004% biến thiên các biến quan sát

Bảng 3.3.6: Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .708

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 260.116 df 3

Hệ số KMO = 0.708 (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1) thỏa mãn điều kiện Từ đó ta có thể thấy việc phân tích nhân tố cho quan sát là thích hợp.

Kiểm định Bartlett cho p-value (sig.=0,000) có ý nghĩa thống kê.

Bảng 3.3.7: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Kết quả từ bảng 3.2.2.4 cho thấy, việc thực hiện xoay ma trận đã xác định được các yếu tố phụ thuộc từ ba biến quan sát mà không có sự sai lệch về vị trí Các yếu tố này trùng khớp với mô hình ban đầu do nhóm nghiên cứu đề xuất, bao gồm mức độ thuận tiện, tính hữu ích, nhóm tham khảo và nhận thức rủi ro Điều này chứng tỏ rằng mô hình lý thuyết mà chúng tôi đưa ra phù hợp với mô hình phân tích thực tế và có thang đo tốt.

Extraction Sums of Squared Loadings

Từ kết quả này cho thấy có 1 Component trở thành 1 Factor trong mô hình nghiên cứu có

Ba biến quan sát này giải thích 70.739% tổng biến thiên, cho thấy yếu tố này có tổng phương sai trích đạt 70.739, vượt ngưỡng 50% Do đó, thang đo rút ra được chấp nhận với giá trị Value là 2.111.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu đã kết luận rằng mô hình nghiên cứu ban đầu mà nhóm đề xuất là phù hợp để áp dụng vào nghiên cứu Dưới đây là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm.

Hình 3.3.8 Mô hình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối liên hệ giữa "Ý định mua đồ ăn đường phố" và các biến độc lập như mức độ nổi tiếng, sự tin cậy, mức độ hiểu biết chuyên môn và sự tương đồng Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng này.

Bảng 3.3.9: Kết quả phân tích hồi quy:

Model summary Model R R square Adjusted R square Std error of the estimate Durbin Watson

Predictors: TD, NT, TC, HD, HBCM Dependent variable: YD

Kết quả hệ số R bình phương (R square) đạt 0.621 cho thấy sự thay đổi trong ý định mua của sinh viên được ảnh hưởng bởi các nhân tố nghiên cứu Mô hình nghiên cứu của nhóm đã giải thích được 62.1% các yếu tố tác động (biến độc lập) đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên (biến phụ thuộc).

Bảng 3.3.10: Bảng phân tích ANOVAa

Model Sum of square df Mean square F Sig

Các yếu tố dự đoán bao gồm TD, NT, TC, HD và HBCM, trong khi biến phụ thuộc là YD Theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu năm 2022, mức độ thích hợp của mô hình nghiên cứu được kiểm định với giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Do đó, mô hình nghiên cứu được xác định là phù hợp, có ý nghĩa và kết quả phân tích có khả năng được suy rộng ra toàn bộ bài nghiên cứu.

Bảng 3.3.11: Hệ số hồi quy

B Std.error Beta Tolerance VIF

Từ bảng trên, giá trị Sig của các biến đều nhỏ hơn 0.05 nên tất cả các biến đều được chấp nhận

Sự hấp dẫn (HD) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến Ý định mua (YD) của người tiêu dùng sinh viên, với hệ số B = 0.284 và giá trị Sig = 0.000 Điều này cho thấy sinh viên rất chú trọng đến sự hấp dẫn trong cách truyền đạt thông tin, dàn dựng video và ngoại hình của các Food Reviewer Họ lựa chọn xem các video không chỉ dựa vào nội dung mà còn vào cách thức truyền tải thông tin về món ăn, bao gồm cả giọng nói và hình thức của người đánh giá.

Biến độc lập Hiểu biết chuyên môn (HBCM) có hệ số B = 0.275 và Sig = 0.000 cho thấy rằng Food Reviewer có kiến thức về ẩm thực và các đặc điểm của nhà hàng đồ ăn đường phố sẽ thu hút người xem hơn những người không có chuyên môn Một ví dụ tiêu biểu là kênh Tiktok “Bếp trưởng review” với 1.6 triệu lượt theo dõi, do một đầu bếp có chuyên môn tốt điều hành Những đánh giá khách quan của anh về các quán vỉa hè đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người xem nhờ vào sự hiểu biết chuyên sâu của mình.

Với B = 0.231 và Sig = 0.000, sự tương đồng giữa Food Reviewer và người xem có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua đồ ăn đường phố Sinh viên có xu hướng tin tưởng vào những Food Reviewer có điểm tương đồng, đặc biệt là về gu ăn uống, thay vì những người không phù hợp với sở thích của họ.

Yếu tố sự nổi tiếng của Food Reviewer có trị số B = 0.184 và Sig = 0.000, cho thấy rằng độ nổi tiếng này ảnh hưởng đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên Tuy nhiên, ảnh hưởng này không mạnh mẽ, vì không phải tất cả các Food Reviewer nổi tiếng trên mạng xã hội đều cung cấp những đánh giá chính xác về trải nghiệm ẩm thực của họ.

34 hàng nên bên cạnh sự phổ biến của Food Reviewer, người tiêu dùng sinh viên vẫn còn cân nhắc đến những yếu tố khác nữa.

Cuối cùng, biến độc lập về độ tin cậy với B = 0.100 và Sig = 0.013 cho thấy rằng độ tin cậy của Food Reviewer không ảnh hưởng lớn đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên Sinh viên có thể lo ngại rằng nếu quá tin tưởng vào Food Reviewer trong việc lựa chọn quán ăn, họ sẽ dễ thất vọng khi trải nghiệm thực tế không giống như những gì được mô tả trên mạng xã hội Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp stepwise để đưa các biến nghiên cứu vào mô hình.

YD = 0.284(HD) + 0.275(HBCM) + 0.231(TD) + 0.184(NT) + 0.100(TC)

Phương trình hồi quy tuyến tính bội với phương pháp stepwise cho thấy rằng các biến độc lập như sự nổi tiếng, độ tin cậy, hiểu biết chuyên môn, sự hấp dẫn và sự tương đồng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên qua Food Reviewer Đặc biệt, yếu tố hấp dẫn và hiểu biết chuyên môn của Food Reviewer đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy ý định này.

Đánh giá cụ thể ảnh hưởng của Food Reviewer đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên

3.4.1 Đánh giá về sự hấp dẫn

Yếu tố Mô tả Minimum Maximum Means Std.Deviation

HD1 Tôi bị thu hút bởi cách truyền đạt thông tin của một food reviewer.

HD2 Tôi ấn tượng với một food reviewer có phong cách dàn dựng video độc đáo, thú vị.

HD3 Tôi bị thu hút bởi ngoại hình của một food reviewer

Sự hấp dẫn của một Food Reviewer đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm đồ ăn đường phố của sinh viên, với chỉ số cao nhất về "sức hấp dẫn từ cách truyền đạt thông tin" đạt 3.89 Điều này cho thấy rằng giọng nói, tông giọng, cách dẫn dắt và phong cách nói của food reviewer ảnh hưởng lớn đến sự hiểu biết của người xem Mặc dù có độ lệch 0.895 trong đánh giá, nhưng vẫn cho thấy sự đồng thuận về hiệu quả truyền tải thông tin Ngôn ngữ và tiếng nói là phương thức duy nhất để food reviewer chiếm được lòng tin từ cộng đồng, khi mà người xem không thể cảm nhận qua các giác quan khác Tiếp theo, chỉ tiêu "sự hấp dẫn từ phong cách dàn dựng video độc đáo, thú vị" có chỉ số 3.83, cho thấy sự đồng ý mạnh mẽ từ người xem Hiện nay, người xem chủ yếu tiếp cận qua video trên YouTube và TikTok, nơi mà yếu tố giải trí được đặt lên hàng đầu Những hình ảnh đẹp, cảnh quay sắc nét và phong cách dàn dựng chuyên nghiệp giúp gia tăng lượt xem và xây dựng lòng tin vào sự chuyên nghiệp của food reviewer, từ đó nâng cao ý định mua hàng của sinh viên.

Chỉ tiêu "Sức hấp dẫn từ ngoại hình của food reviewer" được đánh giá với điểm số 3.24, cho thấy sự trung lập về tác động của yếu tố này đến ý định mua hàng của sinh viên Khi xem video review đồ ăn, người tiêu dùng chủ yếu chú trọng vào món ăn hơn là ngoại hình của người reviewer, điều này cho thấy ngoại hình không phải là yếu tố quyết định Tuy nhiên, một ngoại hình hấp dẫn vẫn có thể tạo thêm điểm cộng cho food reviewer, vì người xem thường mong muốn trải nghiệm cảm giác như đang đi ăn cùng người đó, tạo nên không khí thú vị cho buổi xem video.

Sức hấp dẫn của một food reviewer đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng Cách truyền đạt cuốn hút và hình ảnh video hấp dẫn sẽ tạo nên sự thu hút tổng thể, từ đó gia tăng độ thèm muốn của người tiêu dùng khi xem hoặc đọc bài review.

3.4.2 Đánh giá về hiểu biết chuyên môn

Bảng 3.4.2: Hiểu biết chuyên môn

HBCM1 Tôi bị thuyết phục bởi những

Food Reviewer có sự hiểu biết về địa điểm ăn uống.

HBCM2 Tôi bị ấn tượng bởi những reviewers đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực review ẩm thực

HBCM3 Tôi tin tưởng những reviewers thật sự hiểu về bản chất món ăn họ trải nghiệm (thành phần món ăn, giá trị dinh dưỡng)

Yếu tố "hiểu biết về chuyên môn" đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với điểm số trung bình đạt 3.9 Đặc biệt, chỉ tiêu "Có sự hiểu biết về địa điểm ăn uống" được đánh giá cao nhất với 3.95 Đối với sinh viên ở Hà Nội, một "thổ địa" am hiểu về ẩm thực địa phương là nguồn thông tin đáng tin cậy Điều này cho thấy rằng, sự am hiểu của food reviewer về các địa điểm ăn uống là yếu tố quyết định, đặc biệt khi đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên từ các vùng khác chuyển đến Hà Nội.

Hà Nội là nơi lý tưởng cho thế hệ Z sinh sống và học tập, nhưng họ thường hoài nghi về các đánh giá từ truyền thông, cho rằng nhiều cửa hàng và quán ăn được khen ngợi có thể mua lượt tương tác hoặc trả tiền cho các food reviewer Một food reviewer được coi là có hiểu biết khi có sự đa dạng trong các bài viết và khám phá nhiều quán ăn độc đáo, với độ lệch chuẩn chỉ 0.89 cho thấy sự đồng nhất trong các đánh giá Chỉ tiêu “Có kinh nghiệm trong lĩnh vực review ẩm thực” gần như tương đương với “Có hiểu biết về địa điểm ăn uống”, với chỉ số 3.94, trong đó “Đầu bếp review” trên TikTok được sinh viên nhắc đến nhiều nhất Những đánh giá của anh không chỉ đơn thuần là khen ngợi mà còn đi sâu vào phân tích hương vị món ăn, giúp người xem cảm thấy an tâm hơn Độ lệch chuẩn 0.877 cho thấy sự đồng thuận cao trong các đánh giá, mặc dù vẫn có một số ý kiến khác nhưng vẫn trong mức chấp nhận được.

Chỉ tiêu “Thật sự hiểu về bản chất món ăn” được đánh giá thấp nhất với chỉ số 3.90, cho thấy người xem video review đồ ăn quan tâm nhiều nhất đến giải trí và địa chỉ, cách làm món ăn GenZ có sự chú ý nghiêm ngặt đến chế độ ăn uống, nhưng việc chỉ tập trung vào calo và nguyên liệu trong video có thể gây nhàm chán Sinh viên Hà Nội hiện nay kỳ vọng cao hơn từ các food reviewer, với việc “có hiểu biết chuyên môn” ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua đồ ăn đường phố.

3.4.3 Đánh giá về sự tương đồng

TD1 Tôi cảm thấy thân thuộc khi với những Food Reviewer có chung gu ăn uống với mình.

TD2 Tôi cảm thấy gần gũi với một

Food Reviewer có những đặc điểm khiến tôi liên tưởng đến những người xung quanh tôi.

Sự tương đồng về phong cách ăn uống, sở thích và phong cách ăn mặc giữa người đánh giá ẩm thực và quán ăn đường phố có ảnh hưởng lớn đến thái độ của sinh viên đối với quán ăn đó Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự kết nối giữa thực khách và quán ăn, mà còn định hình trải nghiệm ẩm thực của sinh viên, từ đó tác động đến quyết định lựa chọn nơi ăn uống của họ.

Qua bảng đánh giá về sự tương đồng ở trên, ta có thể thấy được sự tương đồng cũng góp

Một yếu tố quan trọng trong quyết định ăn uống của sinh viên là sự tương đồng giữa food reviewer và người xem Khi food reviewer chia sẻ cách ăn uống, suy nghĩ và lối sống giống với người xem, điều này tạo ra sự kết nối và củng cố niềm tin của họ Con người thường có xu hướng tin tưởng và yêu thích những người có điểm chung, do đó, sự đồng điệu này giúp tăng cường sự ảnh hưởng của food reviewer trong cộng đồng sinh viên.

Chỉ số đầu tiên với điểm trung bình cao nhất là 3.8, thể hiện rằng sinh viên cảm thấy thân thuộc với những Food Reviewer có gu ăn uống tương đồng Mục đích chính của họ khi xem các video review là tìm kiếm địa điểm ăn uống phù hợp, khám phá món mới hoặc đơn giản là để giải trí Một Food Reviewer có gu ăn uống giống mình sẽ giúp họ dễ dàng tìm được những món ăn yêu thích Tuy nhiên, độ lệch chuẩn 0.891 cho thấy sinh viên vẫn còn lưỡng lự về sự lựa chọn của mình, do lo ngại rằng những Reviewer có thể nhận tiền PR để tạo dựng hình ảnh gu ăn uống giống với số đông nhằm thu hút khách hàng.

Chỉ số cho thấy rằng "Tôi cảm thấy gần gũi với một Food Reviewer" phản ánh sự ảnh hưởng tích cực từ những người xung quanh như gia đình và bạn bè Một food reviewer có thể mang lại năng lượng tích cực, tạo ấn tượng sâu sắc và gia tăng độ tin tưởng từ người xem, đồng thời xây dựng cảm giác thân thuộc Tuy nhiên, với độ lệch chuẩn 0.976, điều này cho thấy rằng sự tương đồng vẫn chưa đủ để hoàn toàn thuyết phục người xem cảm thấy gần gũi với food reviewer.

Sự tương đồng về phong cách ăn uống, sở thích và phong cách ăn mặc giữa food reviewer và quán ăn đường phố có ảnh hưởng lớn đến thái độ của sinh viên, đặc biệt là sinh viên năm nhất và năm hai thuộc thế hệ Gen Z Những sinh viên này thường có phong cách khác biệt và thể hiện rõ bản thân Một food reviewer trẻ, cùng độ tuổi và cùng gen, với mindset tương đồng sẽ thu hút sự chú ý của sinh viên, từ đó củng cố niềm tin vào các đánh giá của họ Tuy nhiên, cần lưu ý rằng có độ lệch chuẩn là 0.959, cho thấy phong cách chỉ là một yếu tố trong việc thu hút sinh viên hiện nay, vì không phải tất cả đều quan tâm đến ngoại hình.

Một số yếu tố có thể khiến sinh viên cảm thấy không gần gũi với các food reviewer là họ coi trọng tính cách hơn vẻ bề ngoài Họ có thể nghi ngờ rằng vẻ ngoài bóng bẩy không nhất thiết mang lại giá trị thực sự cho nội dung hay.

3.4.4 Đánh giá về mức độ nổi tiếng

Bảng 3.4.4: Mức độ nổi tiếng

NT1 Tôi chỉ tin tưởng những reviewers có nhiều lượt theo dõi trên mạng xã hội

NT2 Food Reviewer càng nổi tiếng thì càng thúc đẩy ý định mua thức ăn đường phố của tôi

NT3 Tôi tin tưởng bất chấp tai tiếng của

Theo biểu đồ, tiêu chí NT1 “Tôi chỉ tin tưởng những reviewers có nhiều lượt theo dõi trên mạng xã hội” có điểm trung bình cao nhất là 3.72, cho thấy hầu hết mọi người đồng ý rằng lượng theo dõi trên mạng xã hội của Food Reviewer ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua đồ ăn đường phố của họ Người tiêu dùng tin rằng số lượng người theo dõi phản ánh sự uy tín của Food Reviewer, được xác nhận bởi hàng trăm, hàng ngàn người khác Sinh viên cũng có xu hướng thử những quán ăn đường phố được các Food Reviewer có sức ảnh hưởng cao giới thiệu Tuy nhiên, độ lệch chuẩn của tiêu chí này là 1.082, cho thấy sự không đồng nhất trong ý kiến của người khảo sát Điều này cho thấy sinh viên vẫn còn phân vân về việc chọn quán ăn dựa vào sự nổi tiếng của Food Reviewer, đồng thời cân nhắc các yếu tố khác như chất lượng món ăn và sự biến động giá cả sau khi quán được biết đến nhiều hơn.

Tiêu chí NT2 với điểm trung bình 3.43 cho thấy người tiêu dùng đồng ý rằng "Food Reviewer càng nổi tiếng thì càng thúc đẩy ý định mua thức ăn đường phố của tôi." Tuy nhiên, độ lệch chuẩn 1.114 cho thấy sự lưỡng lự và không hoàn toàn đồng thuận của họ với nhận định này.

Sinh viên thuộc thế hệ Z hiện nay có tư duy cởi mở và tỉnh táo trong việc mua sắm, họ tin tưởng vào những Food Reviewer có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Tuy nhiên, nếu một Food Reviewer từng bị dính tai tiếng về gian dối trong việc giới thiệu và đánh giá quán ăn đường phố, sinh viên sẽ không còn tin tưởng và có thể tẩy chay người đó Điểm trung bình thấp nhất, 2.22, phản ánh sự mất niềm tin vào những Food Reviewer không trung thực, với độ lệch chuẩn 1.264.

3.4.5 Đánh giá về độ tin cậy

TC1 Tôi tin tưởng những Food

Reviewer được cộng đồng mạng đánh giá là uy tín.

TC2 Tôi có tin tưởng vào quán ăn đường phố hơn thông qua những đánh giá của Food Reviewer

TC3 Tôi có niềm tin vào những Food

Reviewer chưa từng có điều tiếng xấu trong quá khứ

Ý định mua đồ ăn đường phố theo các nhóm sinh viên

a Phân tích tác động của năm học đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên

Bảng 3.5.1:Kiểm định phương sai đồng nhất dựa trên yếu tố năm học

Levene statistics df1 df2 Sig

Dựa vào bảng trên, giá trị ý nghĩa Sig = 0.597 lớn hơn 0.05, cho thấy rằng phương sai đánh giá ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên không có sự khác biệt theo năm học Do đó, kết quả kiểm định ANOVA là hợp lệ.

Bảng 3.5.3: Kết quả kiểm định ANOVA dựa trên yếu tố năm học

Sum of square df Mean square F Sig

Kết quả phân tích Oneway ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.591, lớn hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa giá trị trung bình của ý định mua đồ ăn đường phố và năm học của sinh viên.

Bảng 3.5.4: Giá trị điểm trung bình của ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên các năm học khác nhau

Số sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất, gần gấp ba lần so với sinh viên năm 4, trong khi năm nhất và năm ba có số lượng tương đương Trị số trung bình của bốn năm học dao động từ 3.6 đến khoảng 3.75, cho thấy phần lớn sinh viên, đặc biệt là năm hai, có ý định mua thức ăn đường phố sau khi xem video hoặc đọc đánh giá từ Food Reviewer trên mạng xã hội Ngoài ra, cần phân tích tác động của giới tính đến ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên.

Bảng 3.5.5: Kiểm định phương sai đồng nhất dựa trên yếu tố giới tính

Kết quả điều tra năm 2022 cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.111, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai đánh giá ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên không khác nhau dựa trên yếu tố giới tính Do đó, kết quả kiểm định ANOVA là hợp lệ.

Bảng 3.5.6: Kết quả kiểm định ANOVA dựa trên yếu tố giới tính

Kết quả phân tích Oneway ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.446, lớn hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa giá trị trung bình của ý định mua đồ ăn đường phố và giới tính của sinh viên.

Bảng 3.5.7: Giá trị điểm trung bình của ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên dựa trên yếu tố giới tính

Theo bảng giá trị trung bình, sinh viên nữ chiếm ưu thế về số lượng và có xu hướng quan tâm đến đồ ăn đường phố do sở thích tụ tập ăn uống với bạn bè Tuy nhiên, điểm trung bình của yếu tố này lại thấp hơn, cho thấy họ vẫn có ý định mua thức ăn đường phố sau khi xem video hoặc đọc đánh giá từ Food Reviewer trên mạng xã hội Ngoài ra, còn nhiều tiêu chí khác ảnh hưởng đến quyết định ăn uống của họ Mặc dù số lượng sinh viên nam và sinh viên thuộc cộng đồng LGBT+ ít hơn, nhưng điểm trung bình của hai nhóm này lại cao, lần lượt là 3.74 và 3.91, cho thấy họ cũng có ý định mua đồ ăn đường phố qua các video và bài đánh giá từ Food Reviewer Cuối cùng, thu nhập cũng có tác động đáng kể đến ý định mua sắm đồ ăn đường phố của sinh viên.

Bảng 3.5.8: Kiểm định phương sai đồng nhất dựa trên yếu tố thu nhập

Theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu 2022, mức ý nghĩa Sig = 0.597 lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai đánh giá ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên không khác nhau dựa trên yếu tố thu nhập Do đó, kết quả kiểm định ANOVA có thể được áp dụng.

Bảng 3.5.9: Kết quả kiểm định ANOVA dựa trên yếu tố thu nhập

Theo kết quả phân tích Oneway ANOVA, với giá trị Sig = 0.715 > 0.05, không có sự khác biệt đáng kể giữa giá trị trung bình của ý định mua đồ ăn đường phố và giới tính của sinh viên.

Bảng 3.5.10: Giá trị điểm trung bình của ý định mua đồ ăn đường phố của sinh viên dựa trên yếu tố thu nhập

Theo kết quả điều tra năm 2022, gần một nửa trong số 300 sinh viên khảo sát có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng, với điểm trung bình cao nhất là 3.7583 Điều này cho thấy rằng những sinh viên này có ý định mua thức ăn đường phố sau khi xem video hoặc đọc đánh giá từ các Food Reviewer trên mạng xã hội Mức thu nhập này cho phép họ dễ dàng quyết định đến những quán ăn được đánh giá tốt, đặc biệt là từ những Food Reviewer nổi tiếng Trong khi đó, có 115 sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng.

Nhóm sinh viên này có thu nhập trung bình tương đương với nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng, với 46 sinh viên trong nhóm Đặc biệt, có 54 sinh viên có thu nhập trên 5 triệu đồng và họ cũng thể hiện ý định mua đồ ăn đường phố, dựa trên đánh giá từ Food Reviewer.

Tiêu đề	Ảnh Hưởng Của Food Reviewer Đến Ý Định Mua Đồ Ăn Đường Phố Của Sinh Viên Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Hồng Giang, Phùng Minh Hoàng, Phạm Trúc Linh, Đỗ Nguyễn Kim Ngân
Người hướng dẫn	PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Nghiên Cứu Marketing
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	55
Dung lượng	3,71 MB