Chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm hệ thống kệ lưu trữ (racking systems) tại Việt Nam của công ty Schaefer Systems International giai đoạn 2009 2014

Trang 1

Luận Văn Tốt nghiệp Trang 3

_—————-ễ†ễ†>»- “>> ———

MỤC LỤC

DANH MUC CAC BANG, BIEU BG, SO ĐỒ, HÌNH seeeresei LỠI NÓI ĐẦNU - 2° - «°£ es set, sreerret rneernsersesrrerrrerrsrisenmteresee

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN -.-. - -°- 55s =se se se seeeeerrsreemesereemseseeeee LÝ

1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động b kinh doanh của doanh nghiệp và những đặc điểm của nó - 11

1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh se soe coe ous ove ave cue con cee son ene ten ees sa] 1

1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh —— 13

1.1.3 Đặc điểm của chiến lược kinh doanh se se vee one on 15 1.2 Hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp và quá trình

xây dựng chiến lược kinh doanh ¬ "—.,

1.2.1 Khái niệm, mục đích của hoạch định chiến “hide "kinh: doanh

trong doanh nghiệp soo ves ee 17

1.2.2 Nội dung của hoạch định chiến ‘luge \ va › những ÿ yếu ¡ tố cấu ¡ thành

một chiến lược kinh doanh se su seu see see ons con eng tee ooo sue sue enn gen een neous 18 1.2.3 Phân loại chiến lược kinh doanh — ` ` .26

1.2.4 Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh ¬— 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh — ,Ạ,

1.3.1 Các nhân tố khách QuaH -: - - c sọ se ene son ane ene cae ane ne ene ann ane wel

1.3.2 Các nhân tố chủ quan se - :Ö

1.3.3 Hệ quả của các nhân tố ảnh hướng đến tỉnh chất - và - phương

hướng của hoạch định chiến lược kinh doanh se xe me 43

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VE CONG TY SCHAEFER SYSTEMS

INTERNATIONAL P'TE L/TDD 5 5° ° 5s se se seesee set se xersreeassrrsnamsnsrseesese4Ù 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển -essseeseereeererersersrrmeeses 44

2.1.1 Giới thiệu về SSI Schaefer s « s s ằ sen son men mm 44 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triỂn - s« s «à sàn se se The em 45

Trang 2

Luận Văn Tốt nghiệp —Rờ:.————o Trang 4

2.3 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh đoanh - - «<< =-< ‹ DD

2.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản mm

2.4.1 Cơ cấu tổ chức ` OA

2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của bộ máy quản W- — 2.5 Khách hàng chủ yếu và đối thủ cạnh tranh seeseersrreor.B8

2.5.1 Khách hàng Ẳáá

2.5.2 Đối thủ cạnh tranh ve ous one se se 61

2.6 Két qua hoat cone * kinh doanh tai Viet Nam từ năm 1 2005 aén 1 nam

thang 8 nam 2009 ¬ 1 1 coos OF CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIEU THU SAN PHAM HE THONG KE LUU TRU CUA CONG TY SSI SCHAEFER TAI THI TRƯỜNG VIỆT NAM G8

3.1 Các hệ thống kệ lưu trữ — —

3.1.1 Hệ thống kệ lưu trữ pallet (Pallet Racking Systems) ¬ OD 3.1.2 Hệ thống kệ trung tai (Shelving Systems) —- A 3.1.3 Hệ thống kệ di động (Mobile Racking Systems) _

3.1.4 Hệ thống kệ lưu trữ hàng động (Live Storage Systems) 83

3.1.5 Hệ thống kệ tự động (Automation Racking Systems) ¬—-

3.2 Nghiên cứu và phát triển eee ` ,g,,

3.2.1 Hệ thống kệ SSS (Schaefer Satellite ‘system) ses tar con sas ees oes ese ee OL

3.2.2 Hệ thống kệ Longspan we B89

3.3 Khách hàng sử dụng hệ thống kệ lưu trữ của “công ty ‘Schaefer tai

Việt Nam eee covesseceeses -««««seeÐ

3.4 Tình hình tiêu thu san › phẩm hệ thống "kệ lưu trữ của 1 cong ty Schaefer tai Viét Nam từ năm 2007 đến tháng 8 năm 2009 84 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIEN THỊ TRƯỜNG TIEU THU SAN PHAM TAI VIET NAM vA CAC GIAI PHAP THUC HIEN CHIEN LUGC GIAI DOAN

4.1 Phân tích các ma trận eee — _

4.1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (FE) ¬—~-

4.1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ees tes een ons nee ene ene DO

4.1.3 Ma tr) SWOT a ses sss sn eae ns se sn en nen seen eget nt ns nae ae ne ne an ae cre LOD

4.1.3.1 Đánh giá S,W,T,O ene ene one nt ee ene ote ann ne ene ch TH een ene ont LOZ

4.1.3.2 Đánh giá ma trận SWOI ò- + sộ Sà tớ re he an at ~ 103

pe

Trang 3

Luận Văn Tốt nghiệp Trang 5 4.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) - - 105

4.2.1 Sản phẩm (Produet) - «- -« = ont seen ena ane ee enon ane eno an ate ne 10G

4.2.2 Giá cả (PFriC©) cà ene en ene cnn ene ch ns son oun eee sen sas TH HH tt HH TT TH cm HH 107

4.2.3 Phân phối (Place) - - s sọ sọ eee ee et an ne ann aut ane HT th ane 108

4.2.4 Xúc tiến bán hàng (Promotion) ~- den eee tue sae san ees ove gen ene san soe sts tes eve tes ers cer eve on ove LOO 4.2.5 Các giải pháp thuc hién - 110

4.3 Chiến lược mở rộng thị trường t tiêu thụ + sản a phẩm hệ thống kệ lưu

trữ tại Việt Nam TT 110

4.3.1 Chiến lược v về ễ giá sec sou conta ana season con vn ant cnn ene seston cn ene cna soe sus son corns ane cee cee eos ee LLO 4.3.2 Chiến lược về nguồn nhân lực "— 4.3.3 Chiến lược về thị trường và khách hằng ¬— -

KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ - 2°s=++eseereeterstrerrsrrrrsrmreseeereee E TẾỂ

TÀI LIỆU THAM KHẢO s2 se se 5e see se se se S55 SE se seesse sen sesssessesssseesesseeese 1/2

PHỤ LỤC - « 5< «<< se xeesreetrserserreeerserserrrsrrsrrrrmrrerrrerrerraesooe E232

ng:

Trang 4

a ————— “xxmxšïĩ¬aưm

DANH MUC CAC BANG, BIỀU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH

Bảng 2.1: Hệ thống văn phòng Công ty SSI Schaefer tại Đức

Bảng 2.2: Hệ thống Công ty SSI Schaefer trên tồn cầu - < -<=«

Bảng 2.3: Đặc tính phủ của Sơn tĩnh điện Bảng 2.4: Danh sách đối thủ cạnh tranh 46 a7 90 „.64 Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh tại Việt Nam từ năm 2005 đến tháng 08 2009 64 Bang 2.6: So sánh + và mức chênh lệch kết q quả ä kinh doanh tt từ năm n 2005 đến tháng 08 2009 wes " Bảng 3.1: Danh sách Khách hàng tại Việt t Nam ‹S5 woo DL Bảng 3.2: Doanh thu các loại sản phẩm trong năm 2007, "2008 đến tháng 8 nam 2009 Bang 3.3: So sánh % va chênh

Bảng 4.1: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) -e=«<ss+= se eseseeeeeree

Bảng 4.2: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) Bảng 4.3: Ma trận SWOT Sơ dé 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty SSI Schaefer tai Singapore 94 94 97 „29 103

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Văn phòng Đại diện SSI Schaefer tai thành

phố Hỗ Chí Minh, Vit Nam ô- â-==e< teen sen eaensne

Sơ đồ 4.1: Marketing hỗn hợp woes —

Hình 2.1: Hệ thống Công ty SSI 'Sehaefer t tại ¡ Châu ‘A

Hình 2.2: Bản đồ các Khu Công nghiệp, Khu Chế Xuất

Hình 3.1: Hệ thống lưu trữ của Scha€f€r -:-ecee erreeererreerrerrerrerre Hình 3.2: Hệ thống kệ Selective Hình 3.3: Hệ thống kệ Double Deep Hình 3.4: Hệ thống kệ VNA Hinh 3.5: Hé théng ké Drive In Hình 3.6: Hệ thống kệ Di động Hình 3.7: Hệ thống kệ Trung tải Hình 3.8: Hệ thống kệ chứa hàng động Hình 3.9: Hệ thống kệ Carton Live Storage Hình 3.10: Hệ thống kệ Automation

Hình 3.11: Hệ thống kệ Schaefer Satellite Systems "—

Trang 5

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong xu thế toàn câu hóa, tự do hóa thương mại trên toàn thế giới, Việt Nam đã chuyển từ cơ chế bao cấp hành chính sang nên kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hoạt động theo cơ chế thị trường theo định hướng xã hội

chủ nghĩa dưới sự quản lý của Nhà nước kể từ Đại hội Đảng toàn quốc lần

thứ VI năm 1986

Kinh tế thị trường là việc tổ chức nên kinh tế xã hội dựa trên cơ sở một nên sản xuất hàng hóa Thị trường luôn mở ra các cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng chứa đựng những mối nguy cơ

cho các doanh nghiệp Để có thể đứng vững trước qui luật cạnh tranh khắc

nghiệt của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải vận động,

tìm hướng đi cho phù hợp với qui mô, tâm vóc và ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp mình Việc doanh nghiệp đứng vững chỉ có thể khẳng

định bằng cách hoạt động kinh doanh thật sự có hiệu quả thông qua các

chiến lược kinh doanh cụ thể

Hiệu quả kinh doanh là một phạm trù có ý nghĩa rất quan trọng trong nên kinh tế thị trường, là một chỉ tiêu chất lượng tổng hợp mà các doanh nghiệp cẩn phải có Đánh giá hiệu quả kinh doanh chính là quá trinh so sánh giữa chỉ phí bổ ra và kết quả thu về với mục đích đã được đặt ra và dựa trên cơ sở giải quyết các vấn để cơ bản của nên kinh tế: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai? Do đó, việc xem xét và nghiên cứu về vấn để nâng cao hiệu quả kinh doanh là một đòi hỏi tất yếu

đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh hiện nay

Việc nâng cao hiệu quả kinh doanh đang là một bài toán rất khó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cẩn phải quan tâm đến Đây là một vấn để có ý nghĩa quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh

nghiệp cần phải có độ nhạy bén, linh hoạt trong quá trình hoạt động kinh

doanh của mình

Hướng đi của doanh nghiệp trong tương lai được hiểu là chiến lược kinh doanh của nó Để tổn tại và phát triển trong kinh doanh, doanh nghiệp cần

phải thiết lập những hướng đi cho mình, nghĩa là vạch ra xu thế vận động cho tổ chức và tuân theo những xu thế vận động đó Quá trình trên thực

Trang 6

chất là việc hoạch định chiến lược kinh doanh, vạch ra những hướng đích

trong tương lai để đạt tới Do đó chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng hàng đâu, quyết định sự phát triển của bất kỳ một tổ chức kinh doanh

nào Không có chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp không biết mình sẽ

phát triển như thế nào trong tương lai, không có những mục đích cụ thể để

nỗ lực đạt được và quá trình kinh doanh như thế mang đậm tính tự phát,

đối phó tình huống Chính vì vậy, các tổ chức kinh doanh đều cần phải thiết

lập chiến lược kinh doanh cho riêng mình

Là một Công ty đa quốc gia được thành lập từ năm 1937 và chính thức

hoạt động tại Châu Á trong 25 năm qua, Công ty SSI Schaefer đã nhận thấy được độ tiêm năng của thị trường Việt Nam về nhu câu lưu trữ hàng hóa kể

từ khi Việt Nam chuyển sang nên kinh tế thị trường Do yêu cầu bảo quản hàng hóa sau khi được sản xuất ngày càng cao và phải tuân thủ theo các

tiêu chuẩn quốc tế hết sức nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng hàng hóa,

bao bì đóng gói không bị biến dạng, hư hỏng nhằm có thể mở rộng thị

trường xuất khẩu ra nước ngoài cùng với việc giá đất xây dựng nhà máy, kho

bãi tại các thành phố lớn, trung tâm thương mại ngày càng tăng cao nên

việc sử dụng hệ thống kệ để lưu trữ hàng hóa đang ngày càng trở thành một

yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả kinh doanh của các doanh

nghiệp

Là Công ty có gốc của Đức - một quốc gia có thế mạnh về sản xuất trong ngành công nghiệp, đặc biệt là các sản phẩm đòi hỏi độ chính xác, chất

lượng, có độ bển cao nhưng thân thiện với môi trường, sản phẩm kệ lưu trữ

của SSI Schacfer luôn đáp ứng được các tiêu chuẩn thực hành về thiết bị

chuyên dùng trong những lĩnh vực y tế (tiêu chuẩn GMP: Good Manufacturing

Practics - Qui phạm thực hành sản xuất tốt; tiêu chuẩn GSP: Good Storage

Practics - Qui phạm bảo quản thuốc tốt), lĩnh vực thực phẩm (tiêu chuẩn

HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points - Tiêu chuẩn đặt ra các

nguyên tắc của hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn)

Ngoài ra, số lượng các khách hàng truyền thống của Công ty SSI Schaefer

tại các nước khác đã và đang tiến hành tìm hiểu, thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng tăng

Do đó kể từ 1999, SSI Schaefer khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã bắt đầu phân phối sản phẩm kệ lưu trữ vào thị trường Việt Nam thông qua các

hệ thống Đại lý Và vào năm 2005, SSI Schaefer chính thức mở Văn phòng

Đại diện tại Việt Nam để đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nhằm đẩy

mạnh thương hiệu và tăng doanh thu cho khu vực Châu Á Thái Bình Dương

của Công ty

Trang 7

Tuy nhiên kể từ năm 2006 trở lại đây, toàn ngành sản xuất và cung cấp hệ thống kệ lưu trữ đã gặp rất nhiều khó khăn Nguyên nhân là do sự thay đổi của cơ cấu cạnh tranh của thị trường trước viễn cảnh Việt Nam ngày

cảng hội nhập sâu vào nên kinh tế Thế giới Bên cạnh đó các yếu tố lạm

phát gia tăng, sự biến động của giá phôi thép nguyên liệu và sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất nước ngoài đang tham gia ngày càng nhiều vào Việt Nam đã đặt ra những thách thức to lớn cho ngành sản xuất hệ thống kệ lưu trữ của cả doanh nghiệp trong và ngoài nước

Mặc dù ngành sản xuất hệ thống kệ lưu trữ là một ngành kinh doanh còn khá mới tại Việt Nam Các nghiên cứu về ngành và hoạt động của các doanh nghiệp còn hạn chế Tuy nhiên với điểu kiện là quản lý khu vực thuộc bộ phận Phát triển kinh doanh của Văn phòng đại điện SSI Schaefer tai Viét

Nam, tôi mạnh dạn chọn để tài “Chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm hệ thống kệ lưu trữ (racking systems) tại Việt Nam của công ty

Schaefer Systems International cho giai đoạn 2009-2014” làm luận văn

tốt nghiệp

Tôi mong mỏi có thể đóng góp một phần nhỏ bé hỗ trợ trong việc phát

triển thương hiệu và thị trường cho Công ty SSI Schaefer và góp phan day

mạnh việc sử dụng hệ thống kệ lưu trữ trở nên thông dụng và là một yếu tố

quan trọng giúp các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cho mục đích xuất

khẩu hoặc tiêu thụ nội địa gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như mức

cạnh tranh trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng

như hiện tại và sau này

2 Mục tiêu của đề tài:

Mục đích nghiên cứu của để tài là phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển mở rộng thị trường tại Việt Nam của Cong ty SSI Schaefer dựa trên tình hình tiêu thụ sản phẩm còn gặp nhiều khó khăn trong những năm qua Trên cơ sở đó đưa ra chiến lược kinh doanh cùng

những giải pháp thích hợp nhằm duy trì và phát triển mở rộng thị trường

tiêu thụ hơn nữa cho Công ty trong gian đoạn 2009-2014

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đây là để tài thuộc nhóm ngành quản trị kinh doanh, nghiên cứu các

hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh, phát triển mở rộng

thị trường tại một Công ty sản xuất và phân phối sản phẩm công nghiệp có yếu tố nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam Do đó đối tượng và phạm vi nghiên cứu của chuyên để là định hướng và đưa ra các giải pháp

——— — _——— _— 5 ễẳ=assaammm-www=ưn

Trang 8

nhằm duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty SSI

Schaefer trong giai đoạn 05 năm (2009-2014) dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh cũng như môi trường kinh doanh trong thời gian qua

4 Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình làm luận văn, để tài sử dụng các phương pháp nghiên

cứu cơ bản như sau:

- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng những số liệu, tư liệu, thông tin

sẵn có từ công ty hay từ các nguồn khác như website, tạp chí có liên quan

đến lĩnh vực hoạt động của công ty để phân chia thành các yếu tố riêng lẻ

nhằm tìm hiểu nguyên nhân hay nêu bật vấn để cần nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp thống kê: Thu thập các số liệu, dữ kiện liên

quan đến vấn để nghiên cứu và tập hợp lại thành một chỉnh thể

- Phương pháp so sánh: Đối chiếu lại các số liệu, dữ liệu để thấy sự giống nhau, khác nhau hoặc hơn kém qua đó đưa ra những kết luận của vấn đề

Ngoài ra còn áp dụng phương pháp điều tra chọn đối tượng liên quan

(khách hàng đã sử dụng sản phẩm, khách hàng đã tiếp cận nhưng chọn mua sản phẩm của nhà cung cấp khác) để tìm hiểu, xem xét nguyên nhân hay lý do đưa ra quyết định

Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng một cách

linh hoạt hoặc kết hợp hoặc riêng lề để giải quyết vấn để một cách hiệu quả

nhất

5 Kết cấu của đề tài:

- Mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Giới thiệu tổng quát về Công ty SSI Schaefer

- Chương 3: Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm hệ thống kệ lưu

trữ của Công ty SSI Schaefer trong thdi gian qua

Trang 9

Luận Văn Tốt nghiệp Trang 11 a CHUONG 1 CO SO LY LUAN

1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp và những đặc điểm của nó

1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh:

Trong thế giới khách quan, các sự vật, hiện tượng đều vận động và biến đổi không ngừng Nó biến đổi từ một trạng thái ở hiện tại tới một trạng thái ở tương lai theo quy luật khách quan Con người với vai trò là chủ thể trong xã hội luôn mong muốn đạt được những mục tiêu đã dự định trong tương lai Nghĩa là chủ động định ra những trạng thái, tình huống trong tương lai để có những quyết định hiện tại phù hợp Tuy nhiên, con người chỉ có thể nhận thức, vận dụng và tuân thủ các quy luật đó vào trong các hoạt động thực

tiễn Mặc khác, tùy vào không gian và thời gian mà quy luật này sẽ có

những biểu hiện khác nhau Chính vì lý do này mà để đạt được những mục

tiêu trong tương lai, con người trước hết phải có nhận thức đẩy đủ về các

quy luật, nắm rõ sự vận động của hiện tượng, sự vật ở những điều kiện cụ thể, sau đó hướng nó đến những trạng thái mong muốn theo những quy luật khách quan Cách thức mà con người hướng sự vận động này để đạt mục

tiêu đã định được gọi là chiến lược

Chiến lược được hiểu một cách chung nhất là phương thức để thực hiện

mục tiêu Xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ

tiếng Hy Lạp và được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, bắt nguồn từ

những trận đấu lớn diễn ra cách nay hàng ngàn năm Khi đó, chiến lược

được các nhà chỉ huy quân sự sử dụng nhằm hoạch định, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu nhằm tạo nên sức mạnh tổng hợp của quân mình và qua đó giảm thiểu những rủi ro, hạn chế thất bại trong quá trình giao chiến

Ngoài ra nó còn cho phép khai thác những điểm yếu của quân địch để tạo

ra được lợi thế khi xảy ra chiến tranh và kết hợp với thời cơ như thiên thời,

địa lợi, nhân hòa nhằm giành thắng lợi trên chiến trường

Do có một số tính ưu việt này nên các nhà kinh tế học đã vận dụng

chiến lược vào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được gọi là chiến lược kinh doanh Để hiểu sâu sắc hơn về chiến lược kinh doanh,

= Ằ:

Trang 10

=——— -——==S——

chúng ta cần đi sâu tìm hiểu quá trình hình thành và phát triển các quan điểm về chiến lược kinh doanh

Theo quan điểm truyên thống, chiến lược kinh doanh được coi là một bản kế hoạch thống nhất, toàn diện, mang tính chất phối hợp dựa trên những nguôn lực sẵn có nhằm đảm bảo cho những mục tiêu cơ bản của doanh

nghiệp được thực hiện Điều này có nghĩa là chiến lược kinh doanh của một tổ chức là kết quả của một quá trình hợp lý đưa ra những bản kế hoạch cụ thể Tuy nhiên trên thực tế, trước sự vận động biến đổi không ngừng của

điều kiện khách quan thì chiến lược kinh doanh còn xuất hiện mà không có sự dự tính trước Do đó nếu vẫn giữ quan điểm xem chiến lược kinh doanh

là một bản kế hoạch thì nó phải là sự kết hợp của quá trình hoạch định những kế hoạch có dự trù trước với những kế hoạch phát sinh ngoài dự định

Theo quan điểm này thì nhà chiến lược không chỉ thực hiện việc hoạch định

những chiến lược dự trù trước mả con phải có những quyết định chiến lược nằm ngoài kế hoạch để thích ứng kịp thời với những thay đổi ngoài ý muốn

chủ quan và không lường trước được

Theo cách hiểu khác thì chiến lược kinh doanh được coi là một mô thức

cho các quyết định và hành động quan trọng của doanh nghiệp, trong đó bao

gồm một vài nhân tố, sự kiện mà nhờ đó tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Như vậy chiến lược kinh doanh thực chất là một sự đồng nhất trong hành động của doanh nghiệp dù có hay không được dự trủ trước nhưng vẫn hướng đến mục tiêu lựa chọn cụ thể đã hoạch định

Từ những quan điểm trên, ta có thể thấy chiến lược được kinh doanh dù được hiểu theo nghĩa này hay nghĩa khác thì nó vẫn là tập hợp những quyết

định và hành động kinh doanh hướng mục tiêu để ra để các nguồn lực sẵn có đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài Do đó, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơ bản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh; đó là kế hoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được

hoạch định nhằm dẫn dắt doanh nghiệp đảm bảo mục tiêu, hướng tới những

đích đã được định sẵn trong tương lai hay ở một giai đoạn cụ thể nào đó Như vậy theo định nghĩa trên thì điểm đâu tiên của chiến lược kinh doanh có liên quan tới các mục tiêu của doanh nghiệp Đó chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm Tuy nhiên, những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng doanh nghiệp Thực tế là việc xác định, xây

dựng và quyết định chiến lược kinh doanh hướng mục tiêu là chưa đủ mà nó

===—.—Ằ—

Trang 11

————= —ễễễ—.===——=——

đòi hồi mỗi chiến lược cẩn đưa ra những hành động cụ thể hay còn gọi là

cách thức làm thế nào để đạt được mục tiêu đó

Điểm thứ hơi là chiến lược kinh doanh không phải là những hành động riêng lẻ, đơn giản vì diễêu đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho

doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh phải là tập hợp các hành động và

quyết định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một vấn để cụ thể của doanh

nghiệp nhằm đạt được mục tiêu dé ra Nhu vay hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả sẽ tốt hơn nếu như chỉ hoạt động đơn lẻ thông thường Điều

mà có thể gắn kết các nguôn lực cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiên của doanh nghiệp

Điểm thứ ba là chiến lược kinh doanh cẩn phải đánh giá đúng được điểm

mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với thời cơ và thách thức từ môi trường

kinh doanh Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của doanh nghiệp tim

được những ưu thế cạnh tranh và khai thác được những cơ hội nhằm đưa doanh nghiệp chiếm được vị trí chắc chắn trên thị trường trước những đối

thủ cạnh tranh

Điểm cuối cùng là chiến lược kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó, chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các nguôn lực là khác nhau tùy thuộc vào yêu cầu của mục tiêu dé ra 6

từng thời kỳ Do vậy, các nhà quản trị phải xây dựng thật chính xác cả chi

tiết từng nhiệm vụ của chiến lược ở từng giai đoạn cụ thể Đặc biệt cần quan tâm đến các biến số dễ thay đổi của môi trường kinh doanh bởi nó là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến mục tiêu của chiến lược ở từng giai đoạn

1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh:

Những khái niệm vẻ quản trị chiến lược, chiến lược kinh doanh mới được

tiếp can và nghiên cứu từ cuối những năm 60 của thế kỷ XX Đây là một

lĩnh vực nghiên cứu còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác tìm hiểu kỹ

Nó là sự kế thừa sự phát triển của các trường phái quản trị như quản trị học,

quan trị nguồn nhân lực, tâm lý, tài chính, hành chính Việc chiến lược

kinh doanh mới được chú trọng vào nửa cuối thế kỷ XX là do hai nguyên

nhân sau:

Thứ nhất: Trong giai đoạn trước khi qui mô của hoạt động kinh doanh chưa phình to, các nhà quản trị còn đủ khả năng bằng trực giác, kinh nghiệm hoạt động nhìn nhận, đánh giá định hướng hoạt động của tổ chức `

Việc hình thành các nghiên cứu chiến lược kinh doanh mang tính tự phát,

== -.r.ẳẳẵẫẵẫnn

Trang 12

Luận Văn Tốt nghiệp - Trang 14

nó chưa được quan tâm đúng mức để trở thành đối tượng nghiên cứu của bộ

môn khoa học Khi qui mô của hoạt động kinh doanh phát triển lên, với sự

tích lũy về lượng nó đòi hỏi nhà quản trị phải có những cái nhìn dài hơn,

rộng hơn, khoa học hơn về hướng phát triển của tổ chức trong tương lai

Thứ hai: Xuất phát từ biến động của môi trường cùng với thành quả của

cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật với sự xuất hiện của nhiều thành qua

khoa học khác trong xã hội thì môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng biến đổi không ngừng Sự biến động nhanh chóng của môi trường ngày càng khó kiểm soát gây ra sự lệch hưởng trong hoạt động kinh doanh Khó khăn trên đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích môi trường ngoài định hướng

hoạt động phù hợp hợp với những yếu tố ảnh hưởng đó

Chính từ những nguyên nhân này đã thúc đẩy sự ra đời ngành khoa học

quản trị chiến lược và qua đó vai trò của chiến lược kinh doanh mới được

nhận thức rõ Với sự biến động không ngừng của môi trường bên ngoài thì

chiến lược kinh doanh là nhân tố gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với

nhân tố bên ngoài để đi đến thành công

Chiến lược kinh doanh có vai trò định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp, nó tạo ra những cái đích và vạch ra con đường để đi tới đó Nó là sự kết hợp giữa quá trình đánh giá các nhân tố bên ngoài với yếu tố bên trong

doanh nghiệp, quyết định những hành động nhằm tận dụng cơ hội bên

ngoài bằng những ưu điểm của tổ chức, hạn chế bớt ảnh hưởng từ những

nguy cơ, thách thức, khắc phục những yếu điểm, hạn chế, tạo ra lợi thế

trong quá trình cạnh tranh Ngoài ra chiến lược kinh doanh còn định hướng

cho tổng thể mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ những quyết định có tâm

quan trọng đặc biệt như đầu tư phát triển, mở rộng doanh mục sản xuất đến các quyết định nhỏ như tuyển mộ nhân viên, trả lương nhân công

Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tâm quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau:

- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường

kinh doanh Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của yếu

tố bên ngoài và bên trong Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa

linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường,

đồng thời còn đảm bảo cho đoanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng

cao vị thế của mình trên thị trường

- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng

như đẩy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp

Trang 13

Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy

sức mạnh của doanh nghiệp

- Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh

nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp Mặt khác, nó làm cơ sở cho

hoạt động của các thành viên tạo nên sự thống nhất trong hành động - một

sức mạnh to lớn thúc đẩy doanh nghiệp tới thành công Một chiến lược kinh

doanh phải đạt được sự thống nhất ý kiến trong toàn thể nhân viên, thúc đẩy nỗ lực hành động của từng cá nhân đảm bảo quá trình thực thi chiến lược Nó tạo ra một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa

các nhà quản lý với nhân viên Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp

hoạt động kinh doanh Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Ngoài những yếu tố cạnh tranh

như: giá cả, chất lượng, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược

kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tôn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo ra một hướng đi tốt cho doanh nghiệp và có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho mọi hoạt động của doanh nghiệp đi đúng hướng

1.1.3 Đặc điểm của chiến lược kinh doanh:

4 Để có thể coi là một chiến lược kinh doanh tập hợp các quuết

định hau hành động của doanh nghiệp, phải bao gồm những thau đổi trong một haụ uài lĩnh uực sau:

- Những thay đổi về những khái niệm cơ bản nhất của một tổ chức văn hóa như truyền thống, triết lý kinh doanh, nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Những thay đổi về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội

Trang 14

———— SS

4 Một số các uếu tố có mối quan hệ tương hỗ ảnh hưởng đến sự phức tạp 0à tính chất ổn định của các quuết định chiến lược:

- Sự theo đuổi nhiều mục tiêu

- Tam nhìn theo thời gian

-_ Có nhiều nhóm chống đối trong doanh nghiệp

-_ Giá trị, rủi ro, sự mất ổn định, những giả định, đánh giá những cản trở vô hình khác

- _ Sự phức tạp, khó khăn trong đánh giá chiến lược

# Theo các quan điểm thông thường thì các chiến lược kinh doanh được coi là những kế hoạch hành động của doanh nghiép trong

dai han:

Với cách nhìn tổng hợp hơn thì chiến luge phải là sự kết hợp của các quyết định chiến lược được dự trù với các chiến lược phát sinh ngoài kế hoạch Những chiến lược dự trù là những kế hoạch hành động của tổ chức

đã được tính toán, dự kiến trước Việc hoạch định những chiến lược nảy

được tiến hành trong một khoảng thời gian nhất định đã có tính toán Song song với các chiến lược dự trù, doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các biến động liên tục của mơi trường ngồi và của chính bản thân tổ chức, do

đó đòi hỏi phải có những quyết định chiến lược phát sinh trong điều kiện hoàn cảnh mới mà không được dự tính trước Mục đích của các chiến lược

mới phát sinh mày là để hướng tố chức theo những mục tiêu đã định trước

khi môi trường thay đổi

4ˆ Chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải có một tầm nhìn rộng uà một

sự sáng tạo lớn:

Một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng của chiến lược được

hoạch định là hiệu quả của sự kết hợp giữa phân tích lý tính với trực quan

chủ quan Nó bao gồm cả về mặt không gian và thời gian, cả bể sâu lẫn bê rộng Nhà chiến lược phải có một tầm nhìn tổng thể cũng như dài hạn về tổ chức, nó như một chất keo gắn hoạt động của doanh nghiệp với thay đối của

mội trường

.———ỶẶ-

Trang 15

———————

12 Hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp và quá

trình xây dựng chiến lược kinh doanh

1.2.1 Khái niệm, mục đích của hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp:

4 Khái niệm của hoạch định chiến Lược kinh: doanh:

Hiện nay tôn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp của các tác giả như:

- Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các

mục tiêu của doanh nghiệp, vẻ những thay đổi trong các mục tiêu, về sử

dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.”

- Theo Demning: "Hoạch định chiế lược là xác định tình thế kinh doanh

trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm - thị trường, khả năng sinh lời, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người

lao động và công việc kinh doanh.”

Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan điểm của mình khác nhau nhưng xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là

một và nó được hiểu một cách đơn giản như sau: Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương

pháp được sử dụng để thực hiện các mục tiêu đó

+ Mục đích của công tác hoạch định chiến Lược kinh doanh:

s» Mục đích dài hạn:

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh luôn

nghĩ tới một tương lai tồn tại và phát triển lâu đài Vì điều đó sẽ tạo cho

doanh nghiệp thu được những lợi ích lớn dân theo thời gian Công tác hoạch

định chiến lược kinh doanh sẽ đẩm bảo cho doanh nghiệp có một tương lai

phát triển lâu dài và bên vững Các phân tích và đánh giá về môi trường

kinh doanh, về các nguồn lực khi xây dựng một chiến lược kinh doanh luôn được tính đến trong một khoảng tời gian dài hạn cho phép (ít nhất là 5 năm) Đó là khoảng thời gian mà doanh nghiệp có đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả các nguồn lực của mình cũng như khai thác các yếu tố có lợi từ

môi trường Lợi ích có được khi thực hiện chiến lược kinh doanh phải có sự

tăng trưởng dan dân để có sự tích lũy đủ về lượng rồi sau đó mới có sự nhầy

vọt về chất Hoạch định chiến lược kinh doanh luôn hướng những mục tiêu

= —_Ỷ-_

Trang 16

cuối cùng ở những điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp đạt được với hiệu quả cao nhất Có điều kiện tốt thì các bước thực hiện mới tốt, làm nên móng

cho sự phát triển tiếp theo Thí dụ: Khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược

thâm nhập thị trường cho sản phẩm mới thì điều tất yếu là doanh nghiệp

không thể có ngay một vị trí tốt cho sản phẩm mới của mình mà cần phải

trãi qua một thời gian thử nghiệm nào đó mới chứng minh được chất lượng

cũng như các ưu thế cạnh tranh khác của mình trên thị trường Làm được

điều đó doanh nghiệp sẽ mất vài năm Trong quá trình thực hiện thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần phải đạt được các tiêu chí cơ bản nào đó làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo Sau đó doanh nghiệp cần phải củng cố xây dựng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm mới trên thị trường Đó là cả một quá trình mà doanh nghiệp phải tốn kém rất nhiều công sức và thời

gian mới có thể triển khai thành công

Mục đích ngắn hạn:

Hoạch định chiến lược kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chứ năng cùng phối hợp hành động với nhau để hướng vào mục tiêu chung của doanh

nghiệp Hơn nữa mục tiêu chung không phải là một bước đơn thuần mà là tập hợp các bước, các giai đoạn Yêu cầu của chiến lược kinh doanh là giải quyết tốt từng bước, từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực đóng góp của các bộ

phận chức năng này Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định chiến lược

kinh doanh là tạo ra những kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải quyết các nhiệm vụ của từng giai đoạn đó

1.2.2 Nội dung của hoạch định chiến lược và những yếu tố cấu thành

một chiến lược kinh doanh:

s Nội dung của công tác hoạch định chiến Lược kinh doanh:

s% Phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp:

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét như một yếu tố tác động quan trọng tới các hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp

không thể tránh khỏi khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh

Chúng ta có thể hiểu được điểu tất yếu đó nếu nhận thức được doanh nghiệp như là một hệ thống mở mà tại đó các bộ phận không chỉ tương tác với nhau theo một liên kết logic mà còn chịu tác động chỉ phối của mơi trường bên ngồi Hệ thống sẽ tiếp nhận những yếu tố đầu vào và qua quá trình xử lý sẽ cho sản sinh các yếu tố đầu ra Như vậy giữa doanh nghiệp và

môi trường có sự tương tác hữu cơ, tác động qua lại Đó mới chỉ là cách hiểu

đơn giản vẻ vai trò của môi trường đối với doanh nghiệp Nếu hiểu rõ và

=——————ễễễễ

Trang 17

nắm bắt chắc chắn những đặc tính và những biến đổi của môi trường kinh

doanh thì các nhà quản trị sẽ khai thác được những thời cơ và thuận lợi đem lại từ môi trường như yếu tố đầu vào hiệu quả và đầu ra thích hợp Trong nên kinh tế phát triển đa dạng và phức tạp thì sự nắm bắt môi trường sẽ rất khó khăn do sự xuất hiện của quá nhiều thông tin gây nhiễu cần phải được lựa chọn kỹ càng Đông thời không chỉ có một doanh nghiệp tham gia khai thác những tiềm năng từ môi trường mà còn rất nhiều doanh

nghiệp khác có cùng mối quan tâm Chính điểu đó tạo nên sự cạnh tranh

giữa các doanh nghiệp với nhau về các nguồn lực từ môi trường

Trước khi phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, chúng ta

cân phải xem xét các quan điểm của môi trường vẻ tổ chức:

= Moi trường với quan điểm thông tin: Trong cách tiếp cận này, môi

trường được xem như một nguồn thông tin giúp cho việc ra quyết định Khía

cạnh chủ yếu của cách tiếp cận này là ý tưởng về tính dễ thay đổi của môi

trường, được xác định bằng số lượng những thay đổi và tính phức tạp của

môi trường doanh nghiệp Nếu môi trường của doanh nghiệp thay đổi quá

nhanh thì môi trường được xếp vào loại biến đổi Nếu ít thay đổi và diễn ra chậm thì môi trường đó ổn định

= Moi trường với quan điểm là nguốn gốc của mọi nguồn lực: Trong cách tiếp cận này, môi trường được coi như một nguồn lực cần thiết và quý mà các đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm Khi môi trường trở nên thù địch (có

nghĩa là việc khai thác và kiểm soát trở nên khó khăn) các doanh nghiệp ở

trạng thái không ổn định hơn Trong điểu kiện này, các nhà quản trị cần

tìm cách để giành lấy và kiểm soát những nguồn lực quan trọng đó Họ làm

như vậy thông qua việc theo đõi môi trường, ra các quyết định đúng đắn dựa

trên những gì họ thấy đang diễn ra và luôn ghi nhớ rằng môi trường là nguồn gốc của nguồn lực quý báu đó

a) Môi trường 0ï mô:

Bao gồm những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp

và doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được Những yếu tố này biểu

lộ các xu thế hay hoàn cảnh biến đổi có thể có, tác động tích cực (cơ hội)

hay tiêu cực (đe dọa) dối với doanh nghiệp Tuy nhiên không phải điểu gì

xảy ra ở những lĩnh vực này đều là cơ hội hay đe dọa mà rất nhiễu thay đổi xảy ra không ảnh hưởng chút nào đến doanh nghiệp Chúng ta quan tâm đến O5 lĩnh vực môi trường vĩ mô sau:

+ Môi trường kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh tế vi mô, các số liệu thông kê hiện tại, các xu thé và thay đổi đang xảy ra Những số liệu thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Những thông tin kinh tế bao

— ằ -.—— -.-tGGG-arn-Ỷẳẵnnanunẵẳna

Trang 18

gôm: lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, thặng dư hay thâm hụt ngân sách,

thặng dư hay thâm hụt thương mại, tỷ lệ lạm phát, tổng sản phẩm quốc dân,

kết quả chu kỳ kinh tế, thu nhập và chỉ tiêu của khách hàng, mức nợ, tỷ lệ thất nghiệp, năng suất lao động, Khi xem xét những con số thông kê này, các nha quan trị cân quan tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế dự báo Và điều cản xem là sự tác động của nó như thế nào tới doanh

nghiệp Thí dụ: việc tăng lãi suất ngân hàng là có lợi hay có hại tới việc

kinh doanh của doanh nghiệp

+ Môi trường dân số: Là lĩnh vực dân số mà các nhà quản trị cần quan tâm bao gồm các thông tin như: giới tính, tuổi, thu nhập, cơ cấu chúng tộc, trình độ học vấn, sở thích, mật độ dân cư, vị trí địa lý, tỷ lệ sinh, tỷ lệ thất nghiép, Diéu cần nhất là phải đánh giá đúng xu thé va thay đổi của dân số Các thông tin này sẽ xác lập nên tập khách hàng hiện tại và tiêm năng của

doanh nghiệp trong tương lai Hơn nữa, các nhà quản trị sẽ biết được nhiều những cơ hội về thị trường mà doanh nghiệp đang có và những thị trường

mà doanh nghiệp muốn thâm nhập

+ Môi trường uăn hóa xã hội được hiểu như những giá trị sống tỉnh thần của mỗi dân tộc, mỗi đất nước Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách tiêu dùng của người dân cũng như những hạn chế vô hình mà các doanh

nghiệp bắt gặp khi thâm nhập thị trường Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để

tránh khỏi những phản ứng tiêu cực của người dân do xâm hại tới những giá trị truyên thống của họ Nghiên cứu kỹ môi trường này, các nhà quản trị sẽ

tránh được những tổn thất không hay làm giảm uy tính của doanh nghiệp

Đó cũng là những căn cứ cần thiết để xác lập những vùng thị trường có tính

chất đồng dạng với nhau dé tập trung khai thác

+ Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm các quy định, các điều luật của nhà nước có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Những sự thay đổi rất có thể làm biến đổi những luật chơi đồng thời cũng

làm phát sinh những khó khăn cho doanh nghiệp Không chỉ quan tâm tới vấn để pháp luật mà doanh nghiệp còn phải quan tâm tới các đẳng phái chính trị tham gia cảm quyển bởi mỗi lần thay đổi người nắm quyền là một

loạt các chính sách mới ra đời

+ Môi trường công nghệ: Sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ

đã làm tăng năng suất lao động cũng như cho ra những thế hệ sản phẩm mới với nhiều tính năng độc đáo Điều đó tạo ra sức cạnh tranh lớn cho những doanh nghiệp nào nắm bắt được các công nghệ tiên tiến đó Đồng thời đi kèm theo sự tiến bộ đó là xu thế phát triên của xã hội Nó làm biến đổi nhu câu của người dân từ thấp tới cao, đòi hồi doanh nghiệp phải có sự

nỗ lực lớn về công nghệ để đáp ứng những được nhu cầu đó

= ẦỒ_—_ .-aaananỶỶẳnnnunnn

Trang 19

b) Môi trường đặc thù:

Bao gồm những thành phản bên ngoài mà doanh nghiệp chịu tác động

trực tiếp Cụ thể là môi trường đặc trưng gồm các biến số cạnh tranh và công nghiệp Một ngành công nghiệp có thể định nghĩa là một nhóm hoặc

những nhóm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm tương tự hoặc như nhau Những doanh nghiệp này cạnh tranh với nhau giành thị trường và đảm bảo những nguồn lực cần thiết (đầu vào) để biến đổi (quá trình xử lý) thành các sản phẩm (đầu ra) Một trong những các được sử dụng phổ biến nhất để phân tích và đánh giá những thông tin về môi trường đặc trưng là mô hình O5 lực lượng do Michael E Porter xây dựng Nội dung của

các lực lượng đó như sau:

+ Thị trường các nhà cung cấp: Là một trong những nhân tố quan trọng

ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp Khi nhìn nhận doanh nghiệp như một hệ thống mở thì điều tất yếu là doanh nghiệp sẽ phải tiếp nhận những yếu tố đầu vào cung ứng cho hoạt động sản xuất kinh doanh Như vậy doanh nghiệp sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung

ứng Một sự lựa chọn không chính xác sẽ dẫn tới một hậu quả là doanh

nghiệp sẽ không được đáp ứng đầy đủ những gì cẩn thiết phục vụ quá trình

sản xuất của mình Hoặc một sự phản ừng tiêu cực của nhà cung cấp cũng

có thể làm gián đoạn sự liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh Do vậy

doanh nghiệp hết sức quan tâm đến thị trường này và cần có những chính sách lựa chọn các nhà cung cấp theo nguyên tắc đa dạng hóa và có dự

phòng Điều đó sẽ cho phép doanh nghiệp tránh được những rủi ro đem lại từ nhà cung cấp khi họ có những ý định thay đổi các điểu kiện hợp tác Mặt khác cân lựa chọn những nhà cung cấp truyền thống, đảm bảo cho doanh nghiệp khai thác được tính ưu thế trong kinh doanh như: giảm chỉ phí

nghiên cứu đầu vào, nợ tiền hàng để quay vòng vốn Ngoài ra sự cạnh tranh

của các nhà cung ứng cũng là những điều kiện tốt để doanh nghiệp xác định được chất lượng cũng như giá cả của đầu vào

+ Thị trường khách hàng: Đây là một trong những thị trường quan trọng

nhất của doanh nghiệp Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không là phan ánh rõ ràng trên thị trường này thông qua các chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận, khả năng cạnh tranh, khả năng xâm nhập thị trường mới, Sự đòi hỏi của khách hàng về chất lượng và giá cả luôn là thách thức đối với mỗi doanh nghiệp Nếu không đáp ứng

được những yêu câu đó họ sẽ chuyển ngay sang tiêu dùng loại sản phẩm

khác thay thế hoặc lựa chọn hàng hóa của doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của họ với chỉ phí thấp nhất Điều này lại làm cho doanh nghiệp

phải tăng chi phí cho nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm mong muốn đó

iải pháp tiết kiệm chi phi

SVTH: Nguyễn Trân Minh Thu - | L sav„ " # EN| Lớp: 06QT21 # rede M bg `

Trang 20

đầu vào để giảm giá thành sản xuất và tăng năng suất lao động Nếu doanh nghiệp không thể thực hiện được mục tiêu này chứng tổ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp rất thấp và dễ bị đánh bật ra khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh Nên nhớ rằng khách hàng là người quyết định trong việc mua sắm nên hoạt động kinh doanh phải hướng vào khách hàng và coi

khách hàng là xuất phát điểm Làm được như vậy doanh nghiệp mới có thể

thu hút được khách hàng mới và đông thời giữ được khách hàng của mình Việc xác lập những tập khách hàng khác nhau như: khách hàng tiêm năng, khách hàng truyền thống cũng chiếm một vai trò rất quan trọng đến hiệu quả kinh doanh Doanh nghiệp sẽ khai thác hiệu quả các tập khách hàng nếu như phân tích và đánh giá chính xác các thông số marketing có liên quan tới khách hàng như thu nhập, sớ thích, nhu cầu, để đưa ra những sản phẩm thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

+ Sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Đây là mối lo lắng

thường trực của các doanh nghiệp không chỉ của riêng một doanh nghiệp nào Với một ngành kinh doanh, không phải chỉ có riêng một doanh nghiệp

tham gia phục vụ mà còn rất nhiều các doanh nghiệp khác cũng cùng có

mối quan tâm để khai thác những lợi ích to lớn đem lại từ số đông khách

hàng Trong thương trường không có sự tồn tại của khái niệm nhân đạo Mọi

doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình những cách thức riêng có thể chống

chọi với các đối thủ cạnh tranh để tôn tại và phát triển Các đối thủ cạnh

tranh sẽ sử dụng những ưu thế của mình để thu hút và lôi kéo khách hàng

vê phía của họ bằng các chính sách có lợi cho khách hàng hoặc bằng những sản phẩm mới đáp ứng được tốt nhất nhu cầu đa dạng và phong phú của

khách hàng Sự lớn mạnh của các doanh nghiệp do liên doanh, liên kết đem lại hoặc sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh lớn khác đến từ bên ngoài

sẽ tạo ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp nhỏ hơn do không khai

thác được tính kinh tế theo qui mô và công nghệ hiện đại Nhưng thực tế

các doanh nghiệp nhỏ này vẫn có thể tồn tại do biết cách chuyển hướng

cạnh tranh sang một trạng thái khác, tránh đối đầu với các doanh nghiệp lớn Các công cụ hữu dụng mà các doanh nghiệp nên tập trung khai thác lợi

thế từ nó như: chính sách về sản phẩm, chính sách vé giá, chính sách về phân phối và chính sách xúc tiến thương mại

+ Sự đe dọa của sản phẩm thau thế: Trong tiêu dùng thì nhu cầu của

khách hàng luôn thay đổi ngoại trừ những nhu cầu thiết yếu như: gạo, nước, Mong muốn của khách hàng là muốn chuyển sang tiêu dùng một loại sản phẩm mới có thể thay thế được nhưng phải có sự khác biệt Sự ra đời

của loại sản phẩm mới sẽ là thách thức lớn cho doanh nghiệp Vì sẽ có một

bộ phận khách hàng sẽ quay lưng lại với những sản phẩm cũ Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp không đảm bảo được việc thu lợi ích từ khách hàng

==——

Trang 21

đối với sản phẩm cũ như trước nữa Yêu câu đặt ra là làm sao để có thể chống chọi lại được với sản phẩm thay thế đó Doanh nghiệp không thể

hồn tồn vứt bỏ cơng nghệ cũ cúa mình để theo đuổi một công nghệ mới khác Nhiệm vụ là các doanh nghiệp phải cải tiến công nghệ, tạo ra những đặc tính mới hay đơn giản chỉ là những thay đổi bên ngoài của sản phẩm

cải tiến nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới

+ Sự cạnh tranh hiện tại của các doanh nghiệp trong ngành: Một lĩnh vực kinh doanh hiệu quả là một lĩnh vực hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận

nhưng đó cũng là lĩnh vực thu hút nhiều đối thủ, tạo nên sự khắc nghiệt

trong cạnh tranh Vậy điều gì ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của

ngành?

Theo Michael E Porter thì có 08 điều kiện ảnh hưởng đến mức độ cạnh

tranh của các đối thủ hiện hành:

- Số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện hành - Mức tăng trưởng công nghiệp chậm

- Điểu kiện chỉ phí lưu kho hay chi phí cố định cao

-_ Sự thiếu hụt tài chính để dị biệt hóa hay chuyển đổi

- Công suất phải được tăng với mức lớn - _ Đối thủ đa dạng

- Đặt chiến lược cao

- Su tén tại của rào cản xuất thị

Phân tích các nguồn lực bên trong và bên ngoài:

Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh luôn phải căn cứ trên các khả năng có thể khai thác của mình Đó chính là tiểm lực tạo ra

những lợi thế cạnh tranh khác biệt với các doanh nghiệp khác Các tiêm lực

này nằm ở chính nguôn lực mà doanh nghiệp sở hữu bao gồm nguồn lực bên

trong và nguồn lực bên ngoài Các nguồn lực này đóng vai trò như các yếu tố đầu vào không thể thiếu được và nó có hiệu quản hay không tùy thuộc vào

yêu cầu đòi hồi của từng chiến lược kinh doanh Sự tham gia đóng góp của

các nguồn lực cũng khác nhau và tạo nên một sức mạnh rất riêng biệt Việc

phân tích đúng những điểm mạnh, điểm yếu của từng nguồn lực sẽ giúp

khai thác tối đa hiệu quả của nó Các nguồn lực chia làm 02 loại:

+ Nguồn lực bên trong: bao g6m các nguồn lực về tài chính, nguồn nhân

lực, khoa học công nghệ, tài sản cố định như nhà xưởng, máy móc, kho bãi, các phương tiện vận chuyển, uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác phục vụ cho sản xuất kinh doanh Mỗi doanh nghiệp có một thế mạnh riêng về nguồn lực này và sẽ căn cứ vào

đó để tạo ưu thế cạnh tranh Thí dụ như các doanh nghiệp mạnh về tài

chính sẽ chỉ tiêu nhiều cho hoạt động đầu tư đổi mới công nghệ, nghiên cứu

ùÚ ằŠ— ỞẰớk .iờởẳẵẳờơờơnnngnuninn

Trang 22

các sản phẩm mới, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình nhằm hấp

dẫn khách hàng hơn các sản phẩm cùng loại Đó là ưu thế cạnh tranh của

doanh nghiệp Với nguồn lực tài chính mạnh, họ sẽ không phụ thuộc vào

ngân hàng nên hoàn toàn chủ động trong các hoạt động của doanh nghiệp

Ngược lại, các doanh nghiệp mạnh về nguôn nhân lực sẽ tập trung vào khai thác tiêm năng đó như trí tuệ, chất xám của con người, Và đây cũng là một

ưu thế cạnh tranh

+ Nguồn lực bên ngoài: bao gồm sự hỗ trợ của các tổ chức bên ngoài mà doanh nghiệp có thể sử dụng khai thác được nhằm mục đích tăng cường suc mạnh của mình Sự quan hệ tốt với các tổ chức bên ngoài có thể đem lại cho doanh nghiệp những hỗ trợ cần thiết mà không phải doanh nghiệp nào mong muốn là có được Thí dụ như sự trợ giúp của ngân hàng tạo điều kiện

cho doanh nghiệp vay vốn đặc biệt với lãi suất ưu đãi, làm tăng nguồn vốn

hoạt động kinh doanh, tăng cường khả năng tài chính # Phân tích thị trường của doanh nghiệp:

Thị trường của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng quyết định trực tiếp hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường các nhà cung ứng sẽ cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Thị trường khách

hàng sẽ tiêu thụ những sản phẩm dau ra, đồng thời phản ánh chính xác

nhu câu thị trường Việc phân tích chính xác thị trường của doanh nghiệp sẽ làm tăng tính hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

+ Thị trường các nhà cung ứng: sẽ cung cấp cho các nhà quản trị biết các thông tin về các nhà cung ứng hiện tại và các nhà cung ứng tương lai, đâu là nhà cung ứng tốt nhất về chất lượng, chủng loại, giá cả, thời gian giao hàng

và các tiêu chí khác Những sự thay đổi của các nhà cung ứng sẽ được các

nhà quản trị đánh giá để xác định những rủi ro, cơ hội Từ đó đưa ra các

quyết định lựa chọn nhà cung ứng hiệu quả nhất Mặc khác các nhà cung ứng không chỉ cung cấp cho một doanh nghiệp mà còn cho nhiều người khác có cùng ngành nghề kinh doanh Việc theo dõi, phan tích các nhà cung ứng

sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được chất lượng cùng sản lượng của đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả nhất

+ Thị trường khách hàng: Chính là những tập khách hàng hiện tại và tiềm

năng của doanh nghiệp Đây là nhân tố quyết định sự thành công của

doanh nghiệp vì mục đích chính của các doanh nghiệp là phục vụ khách

hàng để thu lợi nhuận Các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu chiếm được nhiều thị phần hơn đối thủ cạnh tranh vì như vậy sẽ có nhiều cơ hội thu lợi

hơn Doanh thu lớn, lợi nhuận lớn sẽ cho phép doanh nghiệp mở rộng qui

mô sản xuất và tái đầu tư kinh doanh dễ dàng hơn Qua đó nâng cao khả

năng cạnh tranh và chiếm vị thế lớn trên thị trường

= —ằnG

Trang 23

Luận Văn Tốt nghiệp Trang 25 s# Phân tích các chính sách của doanh nghiệp:

+ Chính sách uề sản phẩm: Bao gồm những qui định về chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, những loại sản phẩm của doanh nghiệp còn được

phân chia theo tập khách hàng khác nhau Sự phân chia đó sẽ giúp cho

doanh nghiệp khai thác tốt nhất từng tập khách hàng bởi những sản phẩm

phù hợp nhất

Chính sách sản phẩm còn tập trung vào việc cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, khả năng xâm nhập thị trường của sản

phẩm mới cũng như kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

+ Chính sách uễ giá: Bao gồm các qui định về cách định giá cho từng sản

phẩm sao cho phù hợp nhất Giá là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định mua của khách hàng ngoài yếu tố chất lượng Khách hàng luôn tìm chọn những sản phẩm có giá thấp mà chất lượng vẫn đảm bảo Do vậy việc định giá sản phẩm sẽ tạo nên tính cạnh tranh cho sản phẩm Tùy

thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp có cách định giá thích hợp Thí dụ như muốn xâm nhập thị trường mới thì doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá thấp hoặc định giá cao để tạo sự khác biệt hóa Với những sản

phẩm mới có tính đặc thù, doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp “hớt váng sữa” để thu hồi vốn nhanh

+ Chính sách phân phối: Đó là sự lựa chọn các kênh phân phối của doanh nghiệp Trong các kênh phân phối, doanh nghiệp nên tập trung vào những

kênh nào đem lại hiệu quả cao nhất cho tiêu thụ hàng hóa Điều đó phụ

thuộc vào đặc điểm của hàng hóa, nhu câu của thị trường mà lựa chọn kênh

phân phối thích hợp Ngày nay các doanh nghiệp biết khai thác những lợi thế của mạng lưới phân phối để tăng khả năng cạnh tranh của mình trên

thị trường

+ Chính sách marketing đốt uới sản phẩm: Đó là những chương trình

khuyến mại, khuếch trương sản phẩm nhằm mục đích thu hút và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Các thông tin qua các hoạt động quảng cáo, tổ

chức sự kiện, tham gia hội chợ, sẽ mang thông điệp rằng khách hàng nên

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp để được hưởng nhiêu lợi ích hơn các sản phẩm của doanh nghiệp khác

Ngoài những hoạt động trên, những hoạt động nghiên cứu và tìm hiểu

nhu câu thị trường cũng được xúc tiến mạnh nhằm lựa chọn những sản

phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Trang 24

4 Những uếu tố cấu thành của một chiến lược kinh doanh:

Một chiến lược kinh doanh được cấu thành bởi những yếu tố sau:

+ Qui mô hay lĩnh vực hoạt động trong đó doanh nghiệp nỗ lực đạt được

những mục tiêu của nó

+ Những kỹ năng và nguốn lực của doanh nghiệp sẽ được sử dụng để đạt được mục tiêu Đây được coi là những khả năng đặc thù của doanh nghiệp

+ Những lợi thế mà đoanh nghiệp mong muốn có để chiến thắng đối thủ cạnh tranh trong việc bố trí, sử dụng những khả năng đặc thù của nó như kỹ năng nguồn lực

+ Kết quả thu được từ cách thức mà doanh nghiệp sử dụng khai thác những khả năng đặc thù của nó Chìa khóa cho sự thành công của doanh

nghiệp nằm ở giai đoạn này Quá trình lựa chọn một số yếu tố quan hệ nào đó mà dựa vào nó doanh nghiệp có thể phân biệt mình với các doanh nghiệp khác

1.2.3 Phân loại Chiến lược kinh doanh:

Từ những đặc điểm của chiến lược kinh doanh, chúng ta có thể nhận

thấy được tính tổng thể của nó trong hoạt động của một tổ chức Nó liên quan đến những vấn để lớn nhất then chốt nhất và quyết định nhất đến sự

tôn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên không phải chỉ tổn tại

một loại chiến lược bao trùm tổng thể mọi lĩnh vực, khía cạnh Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược kinh doanh, chúng ta cần tiến hành phân loại để tìm ra những cấp độ khác nhau trong việc hoạch định chiến

lược

Theo cách phân loại thông thường, căn cứ vào nội dung của chiến lược,

chúng ta có thể chia chiến lược kinh doanh theo những lĩnh vực hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể chia thành 08 lĩnh

vực: Sản xuất, Marketing, Tài chính, Nhân sự, Tổ chức, Thông tin, Hành pháp - pháp chế và Nghiên cứu phát triển

Trong từng lĩnh vực đòi hỏi phải có chiến lược bộ phận với những đặc thù riêng Các chiến lược bộ phận đó nằm trong sự thống nhất với chiến lược cấp cao hơn, tạo nên sự nhất quán giữa các bộ phận thuộc lĩnh vực hoạt động cúa doanh nghiệp Với cách tiếp cận mới, chúng ta có thể phân loại

chiến lược kinh doanh theo cấp độ khác nhau Chiến lược kinh doanh của

mỗi doanh nghiệp được xây dựng trên các căn cứ khác nhau, những mục

đích khác nhau với phương pháp không giống nhau nhưng đều bao gồm 02 phần: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận

=——————=

Trang 25

Luận Văn Tốt nghiệp - Trang 27

OE,

+ Chién luge tổng quát:

Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định hướng đi cùng với những mục

tiêu chủ yếu cần đạt tới Nó để cập tới những vấn để quan trọng hay bao

trùm nhất cùng các phương tiện chủ yếu được cụ thể hóa để đạt mục tiêu đó

và nó quyết định vấn để sống còn của doanh nghiệp Nội dung chiến lược

tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản

xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh Tùy từng trường hợp cụ thể mà chiến lược có những mục tiêu

chủ yếu khác nhau, song chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thường tập trung vào 03 mục tiêu chủ yếu là: khả năng sinh lợi, thế lực trên thị trường và an toàn trong kinh doanh

+ Khả năng sinh lợi: Mục đích kinh doanh là lợi nhuận Vì vậy một trong những mục tiêu chủ yếu của chiến lược kinh doanh là lợi nhuận có khả năng sinh ra Theo quan niệm của các nhà doanh nghiệp, lợi nhuận là sự

dôi ra của giá bán so với chỉ phí đã bỏ ra (bao gồm cả thuế và các khoản

phải nộp khác cho nhà nước) Trong chiến lược kinh doanh, lợi nhuận được

đo bằng các chỉ tiêu tương đối như tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng của

lợi nhuận và bằng chỉ tiêu tuyệt đối tổng lợi nhuận

+ Thế lực trên thị trường: Trong nên kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy

luật phổ biến và luôn gắn liển với kinh doanh Cạnh tranh và kinh doanh

chỉ là hai mặt của một vấn đề, vì vậy chiến lược kinh doanh phải đạt được

mục đích giành thắng lợi trong cạnh tranh để xác lập được chỗ đứng của mình trên thị trường Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp được đo bằng các chỉ tiêu thị phản doanh nghiệp kiểm soát được, tỷ trọng hàng hóa

hay dịch vụ của doanh nghiệp trong tổng lượng cung về hàng hóa, dịch vụ đó

trên thị trường; mức độ tích tụ và tập trung của doanh nghiệp, uy tín của

doanh nghiệp trên thị trường

+ An toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn lHển với sự may rủi Chiến lược kinh doanh càng mạo hiểm thì khả năng thu lợi càng lớn, nhưng

rủi ro càng cao Rủi ro là sự bất trắc trong kinh doanh, vì vậy khi hoạch

định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến việc dám

chấp nhận nó mà phải tìm cách ngăn ngừa, tránh né, hạn chế sự hiện điện

của nó hoặc nếu rủi ro có xảy ra thì thiệt hại cũng chỉ ở mức thấp nhất Các phương pháp để phòng ngừa rủi ro là: đa dạng hóa đầu tư, đa dạng hoá sản

phẩm, bảo hiểm va phân tích hoạt động kinh tế Các mục tiêu chú yếu trong

chiến lược kinh doanh sẽ qui định rằng nội dung của các chiến lược bộ phận

chỉ là sự cụ thể hóa thêm một bước nội dung của chiến lược tổng quát

=.————— -Ï-.-ẳằẳẵnằ7Ỹẳằzẽề>>>ann

Trang 26

+ Chiến lược bộ phận:

Trên cơ sở nội dung của chiến lược tổng quát, các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược bộ phận bao gồm:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá cả - Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến bán hàng

Các chiến lược này là những biện pháp cơ bản nhất để thực hiện các

mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi, là phương thức doanh nghiệp khai thác các nguồn lực và khai thông các quan hệ sản xuất cụ thể Các chiến

lược then chốt này là phần quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh

xác định cho doanh nghiệp cách thức cạnh tranh và giành thế lực trên thị trường

% Chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh trên cơ sở bảo đảm

thỏa mãn nhu câu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nói chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh Thị trường cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng Căn cứ

trên chiến lược tổng quát, nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm hai

vấn để là:

- Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm tung ra thị trường: là xác

định số loại sản phẩm, số lượng, chủng loại, mẫu mã của mỗi chúng loại và

thị trường tiêu thụ Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có

nhiêu cách lựa chọn hoặc sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau; hoặc cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại, hoặc

chỉ chọn một loại sản phẩm với vài chúng loại nhưng mẫu mã đa dạng

- Nghiên cứu sản phẩm mới là một yêu cầu tất yếu khách quan đối với

hoạt động sản xuất kinh doanh khi mà cạnh tranh trên thị trường đã

chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng và mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định Do vậy doanh nghiệp phải có sản

phẩm mới thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành 06 loại:

- Chiến lược thiết lập chủng loại: cơ bản là giữ được vị trí vốn có của sản

phẩm trên thị trường

- Chiến lược hạn chế chủng loại: là đơn giản hóa cơ cấu, chủng loại, loại

trừ những sản phẩm không có hiệu quả

= ‹‹ ằ>——_nnntntiraa-aa-/iẳớẵnggnnnäẳănn

Trang 27

- Chiến lược biến đổi chủng loại: làm thay đổi thể thức thỏa mãn yêu cầu

về sản phẩm nhằm nâng cao số lượng khách hàng

- Chiến lược tách biệt chủng loại: là tách biệt các sản phẩm đang sản

xuất của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự hay gần giống đang có

trên thị trường

- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: định kỳ cải tiến thông số kỹ thuật

nâng cao chất lượng sản phẩm

- Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm mới

Tóm lại, nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là để trả lời câu hỏi:

doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất cho ai? Sản xuất bao nhiêu? Sản xuất vào lúc nào? Và sản xuất như thế nào?

s* Chiến lược giá cả:

Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả ngày cảng nhường chỗ cho cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, nhưng giá cả vẫn luôn giữ vai trò quan trọng Trong một nền kinh tế, giá cả thường là tiêu

chuẩn xác định lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán Như vậy, nếu

chiến lược sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả

định hướng cho việc tiêu thụ

Thực tế hiện nay tại các doanh nghiệp thường phân loại chiến lược giá thành O3 loại chính:

- Chiến lược ổn định giá: chiến lược này nhằm duy trì cho mức giá hiện

dang bán, được áp dụng trong điều kiện giá bán đã đáp ứng được mục tiêu

tối đa hóa lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của chiến lược kinh doanh

- Chiến lược tăng giá: là chiến lược đưa giá lên cao hơn mức giá đang bán của doanh nghiệp Chiến lược này áp dụng trong trường hợp hàng hóa của doanh nghiệp được ưa chuộng, khách hàng hài lòng về chất lượng và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp hoặc do yếu tố khách quan, chủ quan nào đó dẫn đến tổng cầu về loại hàng hóa mà doanh nghiệp đang bán trên thị trường tăng nhanh Chiến lược này còn được áp dụng trong trường hợp không mong muốn như lạm phát vì khi đó giá của các yếu tố đầu vào sẽ

tăng Nếu không áp dụng tăng giá thì càng sản xuất và bán được nhiều hàng

hóa thì càng lỗ

Trong tất cả các trường hợp khi áp dụng chiến lược tăng giá, doanh nghiệp phải chú ý đến phản ứng của khách hàng cũng như của các đối thủ cạnh tranh Nếu không sẽ không tránh khỏi thất bại

Nội dung của chiến lược giá là phải đưa ra được mục tiêu và căn cứ định

giá Mục tiêu này phải thể hiện được mục tiêu chung của chiến lược tổng

quát và nhằm đạt được nó Căn cứ định giá trong chiến lược giá phải xác

định được một khung để hướng dẫn quá trình xác lập các mức giá cụ thể

Trang 28

sau này cho từng loại sản phẩm Khung giá xác định phạm vi dao động của

từng mức giá cụ thể trong từng giai đoạn cụ thể, gồm các loại:

- Khung giá kín: là khung giá được giới hạn giữa giá tối đa và giá tối thiểu - Khung giá hở: là khung giá chỉ giới hạn bởi giá tối đa hoặc giá tối thiểu - Khung giá thoáng: là khung giá chỉ có mức chuẩn, không có mức tối đa hoặc tối thiểu Các mức giá được chọn có thể dao động quanh mức chuẩn

theo một mức độ nhất định

s% Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà

doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên

thị trường lựa chọn Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng ở chỗ nếu

được xây dựng hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường

khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho các chức năng của quá trình phân phối được thực hiện đẩy đú, nhờ vậy

nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Quá trình phân phối bao gồm 04 chức năng sau:

- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyển sở hữu từ tay

nhà sản xuất đến người tiêu dùng qua các khâu trung gian của hoạt động

mua bán |

- Di chuyển hàng hóa qua các khâu vận chuyển, dự trữ, bảo quản sao cho

nhanh chóng, an toàn, giữ được chất lượng hàng hóa và giảm được chỉ phí

lưu thông

- Cung cấp được các thông tin cho các nhà sản xuất

- Chuyển rủi ro kinh doanh sang người khác

Căn cứ và sự tiếp xúc của doanh nghiệp và người tiêu dùng, chiến lược: phân phối chia làm 02 loại:

+ Phân phối trực tiếp: là chiến lược phân phối theo phương thức nhà sản

xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngươi tiêu dùng cuối cùng Phương pháp này có ưu điểm là nhà sản xuất hiểu rõ được yêu cầu của thị trường, tạo cơ hội cho nhà sản xuất nâng cao được uy tín và đối phó kịp thời với những thay đổi trên thị trường Nhược điểm là tốc độ tiêu thụ hàng hóa chậm và nếu rủi ro xảy ra thì doanh nghiệp phải gánh chịu phần thiệt hại

+ Phân phối gián tiếp: chiến lược phân phối gián tiếp được tiến hành

thông qua khâu trung gian nên có nhước điểm là nhà sản xuất không có

quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường Do đó nhà sản xuất nắm thông tin thị trường chậm, không trực tiếp gây ấn tượng với khách hàng về

loại sản phẩm của mình, không kiểm soát được giá bán Ưu điểm lớn là

doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn, thanh toán đơn giản và ít rủi ro hơn

Trang 29

Nội dung của chiến lược phân phối bao gồm 03 van dé:

- Mục tiêu của chiến lược phân phối: là phân phối nhanh, tiêu thụ được

nhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng với chỉ thấp

- Xây dựng chiến lược phân phối: dựa vào đặc điểm của hàng hóa và đặc

điểm của khách hàng

- La chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đặc

điểm của khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối thông qua 04 khả năng:

* Khả năng 1: nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng

* Khả năng 2: nhà sản xuất cung ứng cho người tiêu dùng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ

* Khả năng 3: nhà sản xuất bán cho người bán buôn để họ cung ứng cho

người tiêu dùng cuối cùng thông qua người bán lẻ

* Khả năng 4: nhà sẵn xuất bán cho nhà bán buôn độc quyên tất cả sản phẩm để họ bán cho nhà bán buôn khác Sau đó nhà bán buôn này lại bán

cho người bàn lẻ để cung ứng đến người tiêu dùng

Chiến lược xúc tiến bán hàng:

Đây là chiến lược sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích

làm cho cung và cầu về một loại sản phẩm nào đó gặp nhau Trong nên kinh tế kế hoạch hóa tập trung trước đây, nhà sản xuất không cần quan tâm đến chiến lược này vì họ chỉ là người sản xuất giao nộp, không phải là

người bán trực tiếp Việc tiêu thụ hàng hóa là do các nhà kế hoạch định liệu

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, người bán và người mua đều xác

định rõ vị trí của mình Nhà sản xuất phải biết mời chào sản phẩm của mình còn người mua có quyên đòi hỏi người bán thỏa mãn những loại hàng hóa, dịch vụ họ cần Chính vì vậy mà nhà sản xuất phải có chiến lược quảng cáo, tiếp thị để hỗ trợ việc bán hàng vào các kênh phân phối hợp lý hơn và giúp doanh nghiệp tránh được rúi ro trong kinh doanh, tăng thế lực

trên thị trường

Nội dung của chiến lược xúc tiến bán hàng gồm có:

- Xác định mục tiêu của chiến lược: đẩy mạnh bán hàng thông qua việc tạo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, kích thích và lôi kéo đối tượng khách hàng còn thờ ơ với loại hàng hóa của doanh nghiệp và tạo sức mua ban dau

- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và tiến hành quảng

cáo tiếp thị đúng thời điểm với chỉ phí hợp lý

Tóm lại, dù có nhiều chiến lược khác nhau song nội dung của chiến lược quảng cáo tiếp thị khơng ngồi mục đích đẩy mạnh việc bàn hàng, tạo thói

Trang 30

quen cho khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của mình khi có yêu cầu

1.2.4 Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh:

Xây dựng một chiến lược kinh doanh phải trải qua 03 bước:

- Bước 1: Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu của thị trường

- Bước 2: Xây dựng các chiến lược kinh doanh

- Bước 3: Lựa chọn và quyết định các chiến lược kinh doanh

s4 Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh uà nghiên cứu dự báo nhu câu của thị trường:

Rất ít doanh nghiệp độc chiếm cả một thị trường rộng lớn mà không vấp

phải sự cạnh tranh của các đối thủ cùng ngành Tự do kinh doanh trong cơ chế thị trường làm cho thị trường bị chia nhỏ ra cho nhiều doanh nghiệp Vì

vậy việc tìm kiếm các cơ hội kinh doanh là cần thiết và rất quan trọng đối

với một doanh nghiệp Cơ cấu thị trường luôn thay đổi, việc tìm tòi và phát

hiện cơ hội kinh doanh cần phải được nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng, đặc biệt là nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường

Nhu cầu thị trường về các nhóm hàng, dịch vụ nào đó luôn đa dạng và ngày càng rộng mở, nâng cao nên kẽ hở thị trường không phải là ít Công việc của các nhà marketing của doanh nghiệp là phải phát hiện những kẽ

hở này để tạo ra các hướng gợi mở, cơ hội kinh doanh mới Các doanh

nghiệp phải liệt kê khả năng có thể có như sở thích cá nhân, khả năng về

tài chính, rủi ro để chọn ra một hoặc một số cơ hội kinh doanh

Tóm lại, quá trình tìm kiếm cơ hội kinh doanh trải qua 04 bước sau:

- Liệt kê tất cả những cơ hội kinh doanh đã phát hiện được bằng cách

nghe ngóng, quan sát, phân tích tình hình thị trường

- Chia các cơ hội đã kiệt kê thành các nhóm Mỗi nhóm bao gồm các cơ

hội gần giống nhau về mục tiêu hoặc tương tự nhau về hướng kinh doanh

- Tìm đặc trưng của mỗi nhóm

- Từ đặc trưng của mỗi nhóm có thể chọn vài nhóm các cơ hội kinh

doanh để hướng tới hoặc hoạch định chiến lược kinh doanh Đây là bước

khó khăn và phức tạp nhất trong quá trình đi tìm cơ hội kinh doanh

Cơ hội kinh doanh phụ thuộc vào tư duy và tảm chiến lược của moat

doanh nghiệp Ít có sự may mắn và thành công cho doanh nghiệp nào không

có đủ tư duy và chiến lược kinh doanh đúng đắn trong các cơ hội và tính huống trong kinh doanh

———_—_—_————————— — — Đ ‹&=s=sằăẳsssssnsnnsnsnsnmmnmmmmmmmm-mmm

Trang 31

Trong quá trình này, đặc biệt chú ý phân nghiên cứu thị trường và dự báo khả năng nhu cầu của thị trường, vì nó chính là chìa khóa quyết định mở ra các cơ hội kinh doanh Nó đưa ra những chỉ tiêu, thông số cần thiết về các cơ hội kinh doanh có thể có, từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn được những cơ hội kinh doanh có hiệu quả nhất và từ đó có một chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời

s Xâu dựng chiến lược kinh doanh:

Yêu cầu trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh:

Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả,

khi hoạch định chiến lược cần thỏa mãn các yêu cầu sau:

- Phải nhằm vào mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh nghĩa là chiến lược phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của

doanh nghiệp, tập trung các biện pháp để tận dụng thế mạnh và khắc phục

những điểm yếu có tính sống còn

- Phải đám bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, nghĩa là chiến

lược kinh doanh phải có vùng an toàn, trong đó nếu có rủi ro xảy ra thì

doanh nghiệp vẫn sản xuất kinh doanh ở mức bình thường

- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu Xác định phạm vi kinh doanh đòi hỏi chiến lược kinh doanh phải đảm bảo không có tình trạng dàn trải nguồn lực hoặc không sử dụng hết nguồn lực Xác định mục tiêu phải phủ hợp với các điều kiện cụ thể và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất Đi kèm với

mục tiêu cần có những hệ thống các chính sách, biện pháp, điểu kiện vật

chất, kỹ thuật lao động là tiền để cho việc thực hiện các mục tiêu ấy

- Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai Dự đoán càng chính xác, chiến lược kinh doanh càng phù hợp Muốn vậy cần phải có được một khối lượng thông tin và tri thức nhất định, đồng thời phải có phương pháp tư duy đúng đắn để có được cái nhìn thực tế sáng suốt về tất cả những

gì mà doanh nghiệp có thể phải đương đầu trong tương lai

- Phải có chiến lược dự phòng vì chiến lược kinh doanh là để thực thi

trong tương lai Vì vậy khi hoạch định chiến lược kinh doanh phải tính đến

khả năng xấu nhất mà doanh nghiệp có thể gặp phải

- Phải kết hợp giữa độ chín muỗi với thời cơ Chiến lược kinh doanh không chín muồi thì doanh nhiép sẽ thất bại nhưng nếu chiến lược kinh

doanh quá chín muồi doanh nghiệp sẽ thất bại vì mất thời cơ

Trang 32

* Cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh:

Để xây dựng chiến lược kinh doanh phải xuất phát từ nhiều cơ sở khác nhau Trong đó có 03 cơ sở chủ yếu thường được gọi là tam giác chiến lược:

- Khách hàng

- Khả năng của doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh

+ Căn cứ uào khách hàng: Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược kinh

doanh Khách hàng mua sản phẩm của một ngành nào đó thì họ có thể làm

giảm lợi nhuận ngành ấy bằng cách yêu câu chất lượng sản phẩm cao hơn

hoặc dịch vụ nhiều hơn và có thể dùng doanh nghiệp này để khống chế

doanh nghiệp kia Tuy nhiên, khách hàng thường có quyên lực trong các tình

huống sau:

- Khách hàng được tập trung hoặc mua một khối lượng lớn hàng hóa so với doanh thu của ngành thì họ có quyền nhất định về giá

- Khi sản phẩm chiếm một tỷ lệ trong chỉ phí người mua thì giá cả sẽ trở

thành một vấn để quan trọng đối với khách hàng đó Cho nên họ sẽ mua với giá có lợi và chọn mua sản phẩm có giá trị thích hợp

- Khách hàng phải chịu một phần chi phí đặt cọc nên giữa người bản và khách hàng có sự ràng buộc nhất định - Khách hàng có thu nhập thấp tạo ra áp lực bắt buộc phải giảm chỉ tiêu mua sắm của mình - Khách hàng cố gắng khép kín sản xuất (tự cung, tự cấp) và nó như là một công cụ có thế lực mặc cả

- Khách hang co day đủ thông tin về chi phí của người cung cấp, về nhu

cầu và giá cả trên thị trường hiện hành thì quyển mặc cả của họ càng lớn

Để chiến lược kinh doanh thực sự dựa vào khách hàng thì doanh nghiệp

phải phân chia thị trường Trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà

doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được Các nhà chiến lược thường sử dụng 02 cach phan chia thị trường là:

- Phân chia theo mục tiêu: căn cứ vào mục đích của khách hàng trong

việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

- Phân chia theo khả năng đáp ứng của khách hàng: xem xét khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp so với yêu cầu của thị trường Sự phân chia này sẽ giúp cho doanh nghiệp chọn được phần phù hợp của thị trường với khả năng và nguồn lực của mình từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh có tính khả thi cao

+ Căn cứ uào khả năng của doanh nghiệp: Trong những năm gần đây, sự phát triển của doanh nghiệp tăng nhanh hơn so với nhu câu của thị trường,

và mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn Vì vậy các doanh

Trang 33

nghiệp phải biết phát huy tối đa các thế mạnh của mình trong việc hoạch

định chiến lược kinh doanh Khả năng khai thác thế mạnh của một doanh

nghiệp trong thực tế rất đa dạng bởi bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có mặt mạnh và mặt yếu của mình so với doanh nghiệp khác Khi hoạch định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cẩn khai thác triệt để mặt mạnh và dân khắc phục những mặt còn yếu kém Mặt khác doanh nghiệp cần phải biết sử dụng nhân tố nguôn lực một cách hiệu quả Ba nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp là: con người, tiền vốn, vật lực phải được sử dụng sao cho cân đối và hiệu quả thì sẽ phát huy cao độ thế mạnh của doanh nghiệp

+ Căn cứ uào đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh la một trong những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô của doanh nghiệp Nếu khách hàng là mục tiêu hàng đầu để doanh nghiệp đáp ứng sự thỏa mãn của họ nhằm thu lợi nhuận thì đối thủ cạnh tranh chính là một trong những tác nhân chính yếu ảnh hưởng đến sự thành công

Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt và hợp lý, doanh nghiệp cần căn cứ vào sự so sánh các khả năng của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh để thông qua đó tìm ra được lợi thế cho mình

Khi một doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh với các đối thủ khác trong một ngành kinh doanh nào đó thì có hai vấn để cần phải xem xét:

- Những cản trở với doanh nghiệp khi xâm nhập vào ngành kinh doanh

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh trong ngành đó

Trên đây là những cơ sở chủ yếu để xây dựng chiến lược kinh doanh Tuy

nhiên, chiến lược kinh doanh là chiến lược đa chiều, phục vụ mục tiêu đa

nhân tố nên còn tùy thuộc vào điểu kiện cụ thể của từng doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh còn phụ thuộc vào nhiều điểu kiện khác như: luật

pháp, chính sách của nhà nước, khoa học công nghệ

Lựa chọn uà quuết định chiến lược linh doantt:

Việc đánh giá và lựa chọn chiến lược dự kiến là công việc co tâm quan

trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược kinh doanh

Muốn có một quyết định đúng về chiến lược kinh doanh thì trước khi lựa

chọn phải qua bước thẩm định và đánh giá

% Nguyên tắc thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh:

Khi xây dựng chiến lược kinh doanh để đưa vào lựa chọn, doanh nghiệp

phải dựa trên những nguyên tắc nhất định, những cơ sở nhất định mà nó

phải luôn nhất quán và xuyên suốt quá trình xây dựng các bộ phận cấu

thành chiến lược kinh doanh

=———

Trang 34

- Nguuên tắc 1: Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mục tiêu bao trùm

của doanh nghiệp Các chiến lược kinh doanh dự kiến có thể khác nhau về số lượng và mức độ các mục tiêu nhưng không thể khác nhau về mục tiêu

tổng quát vì đây là cái đích cân đạt tới Chính vì vậy mục tiêu bao trùm là

tiêu chuẩn chung trong việc thẩm định, đánh giá và trong việc lựa chọn, quyết định

- Nguuên tắc 2: Chiến lược kinh doanh phải có tính khả thi Nguyên tắc này nhằm đảm bảo cho chiến lược được chọn tránh được những sai lầm, không sát thực tế

- Nguuên tắc 3: Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biện

chứng giữa doanh nghiệp và thị trường về mặt lợi ích Mối quan hệ giữa

doanh nghiệp và thị trường là mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu

dùng, giữa người mua và người bán Chiến lược kinh doanh được hoạch định phải tôn trọng lợi ích các bên Doanh nghiệp không thể hoạch định chiến

lược kinh doanh theo mục tiêu riêng của mình mà không trên cơ sở thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng bằng mọi giá

Đây là 03 nguyên tắc không thể thiếu được khi đánh giá, lựa chọn một

chiến lược kinh doanh

% Tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh:

+ Tiêu chuẩn về mặt định lượng: Chiến lược kinh doanh thường gắn liền với với các chỉ tiêu số lượng như sản lượng bán, phần thị trường, tổng doanh

thu và lợi nhuận Do vậy, tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lược kinh

doanh có thể dựa trên các chỉ tiêu này

+ Tiêu chuẩn về mặt định tính: Các tiêu chuẩn định tính được nhiều

doanh nghiệp coi trọng và lựa chọn là: thế lực của doanh nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và sự thích ứng chiến lược với thị trường

% Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh:

Dựa trên những nguyên tắc và tiêu chuẩn để ra, doanh nghiệp tiến hành

so sánh các chiến lược đã dự kiến với mục đích tìm ra được một chiến lược

để thực hiện Chiến lược được quyết định đưa vào thực hiện phải là chiến lược tối ưu hoặc ít nhất cũng phải vượt trội trong các chiến lược đã xây dựng Công việc lựa chọn và quyết định gồm các bước sau:

Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn chung để so sánh các chiến lược dự kiến: lợi nhuận, an toàn trong kinh doanh, thế lực trong cạnh tranh

Bước 2: Chọn thang điểm cho các tiêu chuẩn để có mức điểm thể hiện

mức độ đáp ứng tiêu chuẩn để ra của chiến lược

Bước 3: Tiến hành cho điểm từng tiêu chuẩn thông qua sự phân tích

Trang 35

Luật Văn Tốt nghiệp Trang 37 Bước 4: Tiến hành so sánh và lựa chọn Về nguyên tắc, chiến lược được chọn là chiến lược có tổng số điểm cao nhất, hoặc chiến lược có mức trung

bình điểm cao nhất thể hiện cao tính khả thị

1.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh: 1.3.1 Các nhân tố khách quan:

s Các nhân tố uễ kinh tế uĩ mô:

Đây là yếu tố quan trọng vì sự tác động của nó có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với các yếu tố khác Nó bao gồm những nhân tố chủ yếu sau:

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân sẽ

cho biết tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người do đó, sẽ biết được tốc độ tăng của thị trường trong tương lai Từ đó cho phép dự đoán được dung lượng thị trường của từng ngành và thị phần của doanh nghiệp Khi GDP bình quân đâu người tăng sẽ kéo theo sự tăng lên vẻ nhu cầu, vể số lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tăng lên về

chủng loại, chất lượng, thị hiếu dẫn đến tăng quy mô thị trường, đòi hỏi

các doanh nghiệp phải đáp ứng trong từng thời kỳ, nghĩa là tác động đến

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nên kinh tế có ảnh hưởng tới xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Như thế sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Lãi suất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành, tác động đến giá bàn và tác động đến sức mua thực tế về hàng hóa dịch vụ của

doanh nghiệp, nghĩa là tác động đến việc soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh

- Mức độ lạm phát của nền kinh tế: Lạm phát cao hay thấp đều có ảnh

hưởng đến tốc độ đầu tư vào nên kinh tế Nếu lạm phát tăng nhanh hơn dự

đoán trong chiến lược kinh doanh sẽ làm tăng giá cả yếu tố đầu vào và làm tăng giá thành, tăng giá bán sẽ khó cạnh tranh, gây thiếu hụt tài chính cho

sản xuất kinh doanh dẫn đến chiến lược kinh doanh không thực hiện được

- Tỷ lệ thất nghiệp chung và ở từng vùng, từng ngành ảnh hưởng đến giá

nhân công và nguồn lao động

- Tình hình vốn đầu tư của nước ngoài vào nên kinh tế trong nước: khi vốn đầu tư nước ngoài đổ vào nên kinh tế ngày càng tăng sẽ thúc đẩy sự

phát triển của nên kinh tế, ngoài ra các doanh nghiệp có vốn đầu tư FDI sé giúp học hỏi được kinh nghiệm quan lý, tiếp cận với khoa học công nghệ

tiên tiến giải quyết được việc làm cho người lao động và thu nhập của họ sẽ

_— —_>—>—————————————ễ

Trang 36

Luận Văn Tốt nghiệp _ Trang 38

tăng lên dẫn đến nhu cầu tăng Các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh

phải chú ý đến các vấn để này

Nói tóm lại, các nhân tố kinh tế vĩ mô tác động mạnh đến quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh Vì vậy, các nhà quản trị phải dự

báo chính xác sự biến đổi của chúng để thể hiện trong chiến lược kinh

doanh trong từng thời kỳ

% Các nhân tố thuộc uề chính trị - luật pháp:

Bao gồm các hệ thống quan điểm, đường lối chính sách của Chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị, ngoại giao của Chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới Có thể hình dung sự tác động của môi trường chính trị và pháp luật đối với các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như sau:

- Hệ thống thuế và mức thuế của Chính phủ: các ưu tiên hay hạn chế của

Chính phủ với các ngành được cụ thể hóa thông qua luật thuế Sự thay đổi

của hệ thống thuế hay mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc những nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chỉ phí, giá thành, giá

bán và lợi nhuận của doanh nghiệp thay đổi

- Các chính sách về xuất nhập khẩu cũng tác động đến chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp như thuế xuất nhập cao hay thấp, cách thức thanh

toán,

- Cac chính sách bảo vệ môi trường của Chính phủ cũng tác động đến địa

điểm tạo lập doanh nghiệp, các hành hóa được sản xuất, công nghệ trang thiết bị được sử dụng, nguồn tài chính cần thiết cho việc bảo vệ môi trường

- Luật pháp đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hay những ràng buộc đòi hồi các doanh nghiệp phải tuân thủ Vấn để đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp nhận

các quy định của luật pháp

Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn, hệ

thống luật pháp đồng bộ và hoàn thiện sẽ tạo cơ sở thuận lợi để ổn định và phát triển kinh doanh cho các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường đó Điều đó sẽ tạo điêu kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

s4 Các nhân tố thuộc uễ uăn hóa - xã hội:

Trang 37

hình thành môi trường văn hóa, xã hội có ảnh hưởng mạnh tới công tác xây

dựn và thực hiện chiến lược kinh doanh như:

- Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp và tiêu

dùng của người dân

- Những phong tục, tập quán truyền thống

- Những quan tâm và ưu tiên của xã hội Chang hạn như ngày nay người

ta quan tâm đến vấn để môi trường và sức khỏe nhiều hon Diéu này tạo ra

nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong các ngành có liên quan đến môi trường và sức khỏe Mặt khác chính sự quan tâm này cũng

đặt ra những yêu cầu vệ sinh an toàn và giữ gìn môi trường khắc khe hơn đối với các sản phẩm cũng như sự xuất hiện của các nhà máy, xí nghiệp

- Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội

- Những nét văn hóa vùng cũng ảnh hưởng đến việc soạn thảo, thực thi

4 Các nhân tố thuộc uề đân số:

Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội, ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh

của doanh nghiệp Những thông tin về dân số cung cấp những đữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm,

chiến lược thị trường Những nhân tố thuộc về dân số cần quan tâm là:

- Tổng dân số của toàn xã hội và tỷ lệ tăng dân số

- Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số vẻ tuổi, giới tính, dân tộc,

nghề nghiệp, phân phối thu nhập - Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên

- Các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng s Các nhân tổ thuộc uề môi trường tự nhiên:

Những doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh tự nhiên vào quyết định kinh doanh của họ Tuy nhiên, những yếu tố liên quan

tới việc bảo vệ môi trường thiên nhiên đã gần như hoàn toàn bị bỏ quên cho

tới thời gian gân đây Sự quan tâm của những người quyết định kinh doanh

và công chúng ngày càng tăng đối với chất lượng môi trường tự nhiên

Những nhóm công chúng sẽ nêu ra các vấn đê khác nhau về môi trường

làm cho chính quyền phải quan tâm đến tình trạng ô nhiễm, thiếu năng

lượng và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng với sự gia tăng

các nhu cầu sử dụng nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp Tất cả các

.——

Trang 38

—————ễễễ— vấn để đó khiến cho các nhà quản trị chiến lược phải thay đối các quyết định và các biện pháp thực hiện quyết định

_ + Các nhân tố thuộc oề lũ thuật, công nghệ:

Ngay nay hau như tất cả các công ty đều bị lệ thuộc vào sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật Những công ty dẫn đầu về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ thường chiếm thế chủ động trong cạnh tranh và tấn công thị trường Sự ra đời của công nghệ mới sẽ làm xuất hiện nhiều cơ hội và đe dọa đối với hoạt động kinh đoanh của doanh nghiệp

Ngoài các nhân tố nói trên, tùy theo đặc điểm kinh tế kỹ thuật của

ngành kinh doanh, các doanh nghiệp cũng cần tính đến các nhân tố đặc thù của doanh nghiệp mình

1.3.2 Các nhân tố chủ quan:

s$ Các nhân tố thuộc uễ môi trường ngành:

Môi trường ngành bao gồm các nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp nhưng

có tính quyết định đối với tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó của doanh nghiệp Có thể phân chia các nhân tố đó thành các

nhóm cơ bản sau:

* Các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động trong nên kinh tế thị trường tất yếu

xuất hiện cạnh tranh Trong cạnh tranh, có doanh nghiệp thắng vì có lợi thế

so sánh hơn các doanh nghiệp khác về mặt giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mãi, có doanh nghiệp thua vì không bán được hàng, vì rủi ro, vì

sản xuất kinh doanh bị thu hẹp, Chính vì vậy mà việc phân tích các đối

thủ cạnh tranh có một tẩm quan trọng đặc biệt Doanh nghiệp cần phân

tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu để định lượng được sự phản ứng của họ

đối với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Để phân tích đối thú cạnh

tranh với độ tin cậy cao, cân thường xuyên theo đõi, cập nhật các thông tin

về đối thủ cạnh tranh theo các nội dung cẩn phân tích như vẻ tài chính, _ năng lực sản xuất, các nguồn lực vật chất, quản lý nhân sv dudi dang bang

tổng hợp thông tin Trong chiến lược kinh doanh phải phân tích các đối thủ

cạnh tranh hiện tại và tương lai để đưa ra chiến lược cạnh tranh trong tương

lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng nhằm giành lại thé chú động trong

mọi tình huống cạnh tranh

* Khách hàng: Vấn để khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong

môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Nó quyết định đến sự thành bại

của công ty khi tung sản phẩm, dịch vụ ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu

=====

Trang 39

của khách hàng Nội dung đánh giá sự ảnh hưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp gồm 02 vấn đẻ chính như sau:

- Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp

- Xu hướng và mức độ đòi hỏi chất lượng cao, giá bán giảm của khách hàng Khả năng giảm giá của khách hàng tăng lên khi:

+ Số lượng hàng của người mua chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng hàng

doanh nghiệp bán ra

+ Người mua có thể dễ dàng mua sản phẩm cùng loại ở nơi khác

+ Khách hàng nắm đây đủ thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp trên

thị trường

+ Sản phẩm của doanh nghiệp ít ảnh hưởng tới sản phẩm mà khách

hàng cần có Mặt khác cơ cấu về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng,

thái độ tiêu dùng, của khách hàng cũng ảnh hưởng tới doanh nghiệp và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

* Những nhà cung cấp: Doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với các nhà cung cấp để được cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn

Các nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh trong hoạt động của công ty bằng

việc tăng cường hay giảm bớt cung cấp trong những điểu kiện cẩn ưu tiên hay trong mọi hoàn cảnh có thể Các nhà cung cấp được xem là mạnh nếu:

- Chỉ có một số ít các nhà cung cấp

- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn và sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp

- Khi doanh nghiệp phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp

Doanh nghiệp cần phải xem xét các vấn để trên để tránh được các rủi ro do nhà cung cấp gây ra

* Đối thủ tiềm ẩn mới: Các công ty mới gia nhập thị trường có thể có

những ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp, nó làm cho lợi nhuận, thị phần, của doanh nghiệp có thể bị giảm sút vì họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Do đó mức độ cạnh tranh trong tương lai sẽ bị chi phối bởi nguy cơ xâm hại của

những nhà cạnh tranh tiém ẩn Nguy cơ xâm hại vào một ngành phụ thuộc

vào các rào cản xâm nhập, thể hiện qua các phản ứng của đối thủ cạnh tranh hiện tại mà các đối thủ mới có thể dự đoán được Để tạo ra các rào cản chính ngăn chặn sự xâm nhập, công ty phải tạo được các lợi thế sau:

- Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

- Lợi thế tuyệt đối về chỉ phí - Lợi thế kinh tế theo quy mô

* Sdn phdm thay thé: Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiểm

năng lợi nhuận của ngành do sức ép giá cao nhất bị khống chế Nếu không :

Trang 40

chú ý tới các sản phẩm tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với thị

trường nhỏ bé Vì vậy doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu và kiểm tra

các mặt hàng thay thế tiém ẩn Phân lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả

của cuộc bùng nổ công nghệ Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp

cần chú ý dành nguồn lực để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào

chiến lược kinh doanh của mình

Để định hướng các mục tiêu chiến lược, ngoài việc phân tích những nhóm

nhân tố chủ yếu trên, trong quá trình phân tích cẩn phải để cập tới hàng

loạt các nhân tố gắn liền với điều kiện kinh doanh khác và xâu chuỗi chúng với nhau để thành một tổng thể Điều đó cho phép doanh nghiệp có thể

nhìn nhận sâu sắc hơn, toàn diện hơn về môi trường hoạt động, thời cơ, thách thức hay cạm bẫy của thương trường

34 Các nhân tố nội bộ:

Nhìn tổng thể, bản thân doanh nghiệp cũng là một bộ phận của môi trường kinh doanh, nhưng xét theo quan điểm quản lý thì doanh nghiệp là

chủ thể của quá trình sản xuất kinh doanh Nhân tố chính trong hoàn cảnh

nội bộ của doanh nghiệp bao gồm:

* Các nhân tố liên quan đến nguôn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò

hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường,

lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp Cho dù

các quan điểm của hệ thống kế hoạch hóa tổng quát có đúng đắn đến mức

nào thì nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc có hiệu quả Con người là nhân tố quyết định nên cẩn xem xét từ

ban lãnh đạo, quản lý, các cán bộ thuộc bộ máy tham mưu đến những công nhân trực tiếp sản xuất Việc đánh giá xem xét cần phải nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau như trình độ kỹ năng, kinh nghiệm, khả năng tổ chức

thực hiện và tinh thần, thái độ làm việc, ý thức trách nhiệm đối với sự

thành bại cúa doanh nghiệp

* Các nhan tố thuộc uề tổ chức: Mỗi doanh nghiệp đều có một nê nếp tổ chức định hướng cho phần lớn công việc trong doanh nghiệp Nó ảnh hưởng đến phương thức thông qua quyết định của nhà quản trị, quan điểm của họ đối với các chiến lược kinh doanh Các doanh nghiệp có nể nếp tổ chức hữu hiệu, mạnh có nhiều cơ hội để thành công hơn so với các doanh nghiệp có nề nếp yếu kém, tiêu cực Hơn nữa cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có

một cơ cấu tổ chức phù hợp, linh hoạt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự

phát triển của doanh nghiệp và ngược lại nó sẽ kìm hãm mọi hoạt động của

—_—_—_—_—_—_—m————————————— ===ễẺỄẺE

Định dạng
Số trang	133
Dung lượng	11,37 MB