MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁO

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁO

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của nghiên cứu

Ngày nay, internet đã trở thành nền tảng quan trọng không chỉ cho việc cung cấp thông tin mà còn cho giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp.

Để tồn tại trong thị trường đa dạng, các tổ chức cần áp dụng nhiều công cụ tiếp thị qua internet nhằm thu hút khách hàng (Zeeshan, 2016) Nhiều công ty đa quốc gia và doanh nghiệp vừa và nhỏ đã triển khai quảng cáo trực tuyến để thu hút lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn (Mehmood & Sabeeh, 2018) Sự phát triển của internet và phương tiện truyền thông đã thay đổi bối cảnh quảng cáo, khiến quảng cáo trực tuyến trở thành yếu tố thiết yếu để tăng lợi nhuận (Nazli, Siddiqui & Hanif, 2018) Hơn nữa, ngày càng nhiều nhà tiếp thị đã tận dụng internet để tiếp cận khách hàng mục tiêu và quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình (Duff & Faber, 2011) Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến việc người tiêu dùng mất sự chú ý hoặc cố tình bỏ qua quảng cáo, sử dụng các biện pháp để hạn chế hoặc tránh né chúng (Li & Huang, 2016).

Tránh né quảng cáo là hành động mà người dùng giảm tiếp xúc với quảng cáo theo nhiều cách khác nhau (Van den Broeck, Poels & Walrave, 2018); Speck & Elliott,

Nghiên cứu của Viện khảo sát quan điểm Thụy Điển (SIFO, 2008) cho thấy việc tránh né quảng cáo liên quan chặt chẽ đến thái độ của khán giả, dẫn đến sự chán ghét và hành vi từ bỏ, tẩy chay thương hiệu, bất kể quảng cáo được thiết kế tinh vi đến đâu Hơn nữa, SIFO (2008) khẳng định rằng những người tránh né quảng cáo trên một phương tiện thường xuyên áp dụng hành vi này trên tất cả các phương tiện khác Việc né tránh quảng cáo cũng đã được ghi nhận ở các phương tiện truyền thông truyền thống, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính và thu nhập, cùng với các biến số liên quan đến phương tiện truyền thông (Speck & Elliott, 1997).

Việc tránh né quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến khác biệt rõ rệt so với phương tiện truyền thống, do người dùng internet có định hướng mục tiêu cao và sự tương tác hai chiều (Zhou, 2018) Người dùng ngày càng có xu hướng sử dụng công nghệ chặn quảng cáo như AdBlock hoặc trả tiền cho dịch vụ để tránh quảng cáo (Edelman, 2020) Sự không muốn xem quảng cáo đã thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị trong những năm gần đây (Singaraju et al., 2022) Tránh né quảng cáo trở thành một vấn đề nghiêm trọng đối với các nhà tiếp thị, gây cản trở cho mục tiêu của thương hiệu trong việc tác động đến người tiêu dùng (Tuan et al., 2022; Youn & Kim, 2019; Mpinganjira & Maduku, 2019).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có ba hướng tiếp cận chính trong việc tránh né quảng cáo, bao gồm giá trị nội tại của quảng cáo, nhận thức của khách hàng và đặc điểm cá nhân của khách hàng Đối với giá trị nội tại, các yếu tố như kích thước, định dạng, tính xác thực, tính tương tác và tính cá nhân hóa của quảng cáo đóng vai trò quan trọng Hướng tiếp cận thứ hai liên quan đến cách khách hàng xử lý thông tin quảng cáo, với các yếu tố như quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức và trải nghiệm tiêu cực từ quảng cáo trước đó Cuối cùng, đặc điểm cá nhân của khách hàng cũng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ đối với quảng cáo.

Nghiên cứu về sự tránh né quảng cáo đã trở thành một hướng phổ biến, được thực nghiệm trên nhiều phương tiện truyền thông truyền thống và hiện đại, với mức độ lặp lại cao (Um, 2019; Dodoo & Wen, 2019; Hossain, 2018; Gregorio et al., 2017; Okazaki et al., 2012) Một số tác giả đã xem xét các đặc điểm cá nhân của khách hàng như giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi tác, thu nhập, và trình độ học vấn (Gregorio et al., 2017; Speck & Elliott, 1997), cũng như quy mô gia đình và tính chất tôn giáo (Ketelaar et al., 2015) Các nghiên cứu này thường sử dụng đặc điểm cá nhân như biến kiểm soát để kiểm tra sự khác biệt trong hành vi tránh né quảng cáo của người dùng, chủ yếu được thực hiện trên các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, báo, và tạp chí (Gregorio et al., 2017; Ketelaar et al., 2015; Kaynak, Kara & Chow, 2013a).

Cả ba hướng nghiên cứu đều tập trung vào việc tránh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống và hiện đại Đối với quảng cáo truyền thống như báo, tạp chí, radio và truyền hình, nghiên cứu đã xem xét các phương thức tránh né quảng cáo theo cơ chế và hành vi, bao gồm cả việc tránh né bán phần và toàn phần Trong khi đó, quảng cáo trên các phương tiện hiện đại như trực tuyến, kỹ thuật số, thiết bị di động và mạng xã hội được phân tích qua ba góc độ: nhận thức, cảm xúc và hành vi, cũng như các phương pháp tránh né quảng cáo tổng quát.

Nghiên cứu về tránh né quảng cáo đã được thực hiện trên nhiều loại hình phương tiện truyền thông và trải rộng qua nhiều khu vực địa lý, bao gồm cả các nước phương Đông như Việt Nam, Trung Quốc, Macau, cũng như các nước phương Tây như Mỹ, Pháp, Đức, Anh và Chile.

Một nghiên cứu do Rojas-Méndez & Davies (2005) đã chỉ ra rằng tính cách theo định hướng thời gian, bao gồm quá khứ, hiện tại và tương lai, ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo Nghiên cứu này đã được mở rộng và kiểm định ở nhiều quốc gia như Anh, Chile, Macau, Đức và Thái Lan, nhưng chủ yếu chỉ tập trung vào quảng cáo truyền hình Các tác giả đều nhất trí rằng thái độ của người dùng đối với quảng cáo là yếu tố trung gian giữa định hướng thời gian và hành vi tránh né quảng cáo, mặc dù có sự khác biệt trong cách hiểu về thái độ này Rojas-Méndez & Davies (2005) xem thái độ là kết quả từ niềm tin của khách hàng, trong khi Kuswati (2011) lại phủ nhận điều này Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người có định hướng quá khứ có xu hướng tránh né quảng cáo, nhưng Kuswati (2011) cho rằng cả những người định hướng hiện tại và tương lai cũng có thể tránh né nếu quảng cáo không liên quan đến sở thích của họ Kaynak et al (2011) khẳng định rằng cả hai nhóm này đều tránh né quảng cáo nhưng theo những cách khác nhau Do đó, vẫn còn nhiều tranh luận về mối liên hệ giữa định hướng thời gian và hành vi tránh né quảng cáo, và việc mở rộng nghiên cứu sang các phương tiện truyền thông khác là cần thiết để củng cố những kết luận trước đó.

Theo nghiên cứu của Edelman (2020), khoảng 70% người dùng toàn cầu tránh quảng cáo trực tuyến, với tỷ lệ chặn quảng cáo trung bình đạt 37% vào đầu năm 2021 (Statista, 2022c) Điều này dẫn đến tình trạng quá tải thông điệp quảng cáo trong môi trường kỹ thuật số, khiến người tiêu dùng chỉ nhận ra một phần nhỏ (Jung, 2017) Quảng cáo kỹ thuật số, mặc dù là hình thức truyền thông phát triển nhanh nhất, đang chịu thiệt hại khoảng 40 tỷ USD hàng năm do các trình chặn quảng cáo (Adobe, 2021) Tại Việt Nam, 72,1 triệu người, tương đương 73,2% dân số, sử dụng Internet, cho thấy tỷ lệ phủ sóng cao không chỉ ở thành phố mà còn ở nông thôn Người dùng Việt Nam dành trung bình gần 7 giờ mỗi ngày trực tuyến (vietnamplus.vn, 2022), tạo cơ hội cho nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng Tuy nhiên, 38% người dùng internet tại Việt Nam sử dụng công cụ chặn quảng cáo (PageFair, 2017), và 99% chọn bỏ qua quảng cáo (Bulbshare, 2023), gây thiệt hại cho các website và doanh nghiệp quảng cáo Từ đó, hành vi tránh né quảng cáo trở thành thách thức lớn cho các nhà quảng cáo và tiếp thị.

Nghiên cứu hành vi tránh né là rất quan trọng để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và tối ưu hóa chiến lược quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi này trên các phương tiện khác nhau (Li & Yin, 2020; Zimmerman).

Nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, vì vậy bài viết này tập trung vào việc khám phá hành vi tránh né quảng cáo trong môi trường trực tuyến Tác giả áp dụng phương pháp tiếp cận của Rojas-Méndez & Davies (2005), xem xét ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân từ các nhóm có định hướng thời gian khác nhau (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến hành vi này Bài viết cũng cung cấp tổng quan nghiên cứu chi tiết, giúp người đọc hiểu rõ hơn về thực trạng nghiên cứu và các lập luận hình thành khe hổng nghiên cứu của đề tài.

Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan các hướng nghiên cứu chính về tránh né quảng cáo

1.2.1.1 Hướng nghiên cứu tránh né dưới góc độ giá trị nội tại của quảng cáo

Giá trị nội tại của quảng cáo, theo Zimmerman & Bradley (2019), bao gồm các giá trị thuộc tính của chính quảng cáo Ducoffe (1996) phân tích giá trị này từ hai khía cạnh: giá trị thông điệp và giá trị giải trí Giá trị thông điệp được đánh giá dựa trên sự phù hợp với nhu cầu khách hàng và khả năng truyền tải thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ (Ducoffe, 1995) Bracket & Carr (2001) nhấn mạnh rằng thông điệp thời sự và cập nhật cũng góp phần vào giá trị này Về giá trị giải trí, nó được tạo ra từ cảm giác vui vẻ, phấn khích, thư giãn hoặc hài hước mà quảng cáo mang lại (Choi et al., 2013; Xu, 2006; Ducoffe, 1995) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị giải trí có ảnh hưởng lớn đến việc tránh né quảng cáo, không chỉ trong các phương tiện truyền thống.

Giá trị khích lệ trong quảng cáo không chỉ được thể hiện qua các phương tiện truyền thống mà còn trong môi trường trực tuyến, với nhiều yếu tố quan trọng như nắm bắt xu hướng, trở thành người tiêu dùng thông minh và hiểu biết về thông tin khuyến mại Các yếu tố khác bao gồm kích thước và định dạng quảng cáo, tính xác thực, tính tương tác mà quảng cáo mang lại, cũng như mức độ phổ biến của quảng cáo.

Nghiên cứu về giá trị nội tại cho thấy mối quan hệ trực tiếp với hành vi tránh né quảng cáo (Sung-Hee, 2016) và mối quan hệ gián tiếp thông qua thái độ đối với quảng cáo (Dilar & Hellen, 2014; Okazaki et al., 2012) Mô hình dưới đây minh họa rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem quảng cáo và hành vi tránh né quảng cáo của người dùng.

Hình 1.1 Mô hình sự tác động của giá trị nội tại đến tránh né quảng cáo

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Giá trị nội tại của quảng cáo § Giá trị thông điệp § Giá trị giải trí § Giá trị khích lệ Ý định xem quảng cáo Thái độ

Nhiều nghiên cứu đã thử nghiệm trên các phương tiện quảng cáo khác nhau như banner, pop-up, thiết bị di động và môi trường trực tuyến, cho thấy mức độ tác động của các yếu tố này phụ thuộc vào địa điểm, đối tượng và phương tiện truyền thông cụ thể Giá trị nội tại của quảng cáo không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tránh né quảng cáo mà còn tác động gián tiếp thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

1.2.1.2 Hướng nghiên cứu tránh né dưới góc độ nhận thức của khách hàng

Nhận thức của khách hàng là cách mà người tiêu dùng xử lý và giải thích thông tin, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của họ (Mcneal, 2007) Các nhà tiếp thị có thể tác động đến nhận thức này thông qua nhiều phương pháp khác nhau Nghiên cứu của Cho & Cheon (2004) chỉ ra rằng quảng cáo có thể cản trở mục tiêu nhận thức, tạo ra sự lộn xộn và dẫn đến trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng Những khía cạnh này cũng được Li & Huang (2016) xác nhận, cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhận thức khách hàng trong chiến lược tiếp thị.

Hình 1.2 Mô hình tránh né quảng cáo trực tuyến của Cho & Cheon

Quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức

Tránh né quảng cáo trực tuyến

Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ

Theo nghiên cứu của Cho & Cheon (2004), các trở ngại về mục tiêu nhận thức làm gia tăng hành vi tránh né quảng cáo trên Internet so với các phương tiện truyền thống Những trở ngại này bao gồm việc gây khó khăn, làm gián đoạn luồng thông điệp và cản trở việc sử dụng nội dung khác (Shin & Lin, 2016; Cho & Cheon, 2004; Li et al., 2002) Sự hiện diện của quảng cáo lộn xộn, với nhiều nội dung không được biên tập một cách khoa học, khiến người tiêu dùng khó phân biệt các thông điệp, dẫn đến việc họ bỏ qua tất cả (Ha & Mccann, 2008; Seyedghorban et al., 2016; Cho & Cheon, 2004) Thêm vào đó, những trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ cũng là một yếu tố quan trọng khiến khách hàng tránh né quảng cáo trực tuyến (Cho & Cheon, 2004).

Các tác giả đã bổ sung các khía cạnh liên quan đến nhận thức của khách hàng, trong đó có nhận thức về quảng cáo thiếu hữu ích (Obermiller, Spangenberg).

Quảng cáo có thể gây ra những phản ứng tiêu cực như thù hận, phiền nhiễu và khó chịu (Guesenhues, 2017) Ngoài ra, người xem thường cảm thấy thất vọng khi không nhận được lợi ích hoặc động lực từ quảng cáo (Li & Huang, 2016) Hơn nữa, quảng cáo cũng có thể thiếu tiện ích hoặc khuyến mãi hấp dẫn (Obermiller et al.).

2005) Dựa trên những phát hiện của Cho & Cheon (2004), Kelly, Kerr & Drennan

Năm 2010, một mô hình lý thuyết mới về việc tránh quảng cáo trên mạng xã hội đã được phát triển, dựa trên trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ của Cho & Choen (2004) Kelly et al (2010) đã khám phá ba thang đo mới, bao gồm nhận thức về mức độ liên quan của thông điệp quảng cáo, hoài nghi về thông điệp quảng cáo và hoài nghi về các trang mạng xã hội như là trung gian quảng bá Nghiên cứu nhấn mạnh rằng nhận thức của khách hàng tác động trực tiếp đến việc tránh né quảng cáo mà không cần qua bất kỳ biến trung gian nào Kết quả cho thấy cảm nhận tiêu cực của khách hàng là nguyên nhân chính dẫn đến việc tránh quảng cáo Hiểu rõ khía cạnh này cho phép các hệ thống cá nhân hóa điều chỉnh nội dung và dịch vụ phù hợp với từng đối tượng, từ đó nâng cao cảm nhận tích cực về quảng cáo (Dong & Miia, 2019).

1.2.1.3 Hướng nghiên cứu tránh né dưới góc độ đặc điểm cá nhân

Nghiên cứu về sự khác biệt trong hành vi tránh né quảng cáo cho thấy rằng đặc điểm cá nhân như tuổi tác và thu nhập là những yếu tố dự đoán nhân khẩu học quan trọng nhất, trong khi nguồn gốc chủng tộc không có ảnh hưởng rõ rệt (Gregorio et al., 2017; Speck & Elliott, 1997) Các yếu tố như quy mô gia đình, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân có tác động khác nhau tùy thuộc vào từng phương tiện truyền thông cụ thể (Speck & Elliott, 1997) Kết quả từ Gregorio et al (2017) cũng xác nhận ảnh hưởng của tuổi tác và thu nhập trên các phương tiện như tạp chí, báo, tivi và radio Hơn nữa, nghiên cứu của Ketelaar et al (2015) chỉ ra rằng những người theo tôn giáo có xu hướng tránh né quảng cáo ít hơn so với những người không theo tôn giáo, điều này trái ngược với kết quả của Fam et al.

Nghiên cứu năm 2004 chỉ ra rằng những người theo tôn giáo thường có thái độ tiêu cực hơn đối với quảng cáo Ngoài độ tuổi và thu nhập, hai yếu tố nhân khẩu học này có ảnh hưởng tương tự đến hành vi tránh quảng cáo, còn nguồn gốc dân tộc, tôn giáo, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn và tình trạng nhân khẩu là những yếu tố có thể thay đổi trong các môi trường thực nghiệm khác nhau.

Gần đây, định hướng thời gian đã trở thành một chủ đề được các tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực tránh né quảng cáo Định hướng thời gian được hiểu là một quá trình nhận thức vô thức giúp con người tổ chức trải nghiệm cá nhân theo các chiều thời gian khác nhau (Kluckhohn & Strodtbeck, 1961) Zimbardo & Boyd (1999) cho rằng con người phát triển khuynh hướng yêu thích về quá khứ, hiện tại hoặc tương lai, và điều này hình thành nền tảng tính cách của mỗi người Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng định hướng thời gian ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của con người liên quan đến các khía cạnh tính cách (Gonzalez & Zimbardo, 1985), trong đó tính cách là một yếu tố quan trọng trong đặc điểm cá nhân Dưới đây là bảng tóm tắt các khía cạnh nghiên cứu về tránh né quảng cáo.

Bảng 1.1 Tổng hợp các hướng nghiên cứu về tránh né quảng cáo

Phương tiện Tác giả Hướng nghiên cứu Quốc gia

Báo, tạp chí, radio, truyền hình (So sánh giữa các phương tiện)

Gregorio et al (2017) Đặc điểm cá nhân &

Nhận thức của khách hàng

Speck & Elliot (1997) Đặc điểm cá nhân &

Nhận thức của khách hàng

Dodoo & Wen (2019) Nhận thức của khách hàng

Um (2019) Nhận thức của khách hàng

Okazaki et al (2012) Nhật Bản

Phương tiện kỹ thuật số

Ketelaar et al (2015) Đặc điểm cá nhân &

Giá trị nội tại của quảng cáo

Kaynak et al (2013a) Ma Cau

Nhận thức của khách hàng & Giá trị nội tại của quảng cáo

Nhận thức của khách hàng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Qua tổng hợp các nghiên cứu, chúng ta nhận thấy rằng hành vi tránh né quảng cáo đã được kiểm định trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, bao gồm cả truyền thống như báo chí, tạp chí, radio và truyền hình, cũng như các nền tảng số như môi trường trực tuyến, thiết bị di động và mạng xã hội Đặc biệt, lĩnh vực nghiên cứu này đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả từ khắp nơi trên thế giới, bao gồm cả các nước phương Đông như Trung Quốc.

Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo đã được thực hiện ở nhiều quốc gia, từ châu Á như Việt Nam, MaCau đến các nước phương Tây như Mỹ, Pháp, Đức, Anh và Chile Trong đó, phương pháp tiếp cận từ nhận thức của khách hàng là phổ biến nhất, được áp dụng rộng rãi trên hầu hết các phương tiện truyền thông với tần suất lặp lại cao Hướng tiếp cận từ giá trị nội tại của quảng cáo chủ yếu được thực nghiệm trên các nền tảng hiện đại như trực tuyến, kỹ thuật số và mạng xã hội Ngược lại, nghiên cứu về tác động của đặc điểm cá nhân đến hành vi tránh né quảng cáo lại tập trung nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí và tạp chí.

Một nghiên cứu mới về hành vi tránh né quảng cáo cho thấy tính cách con người theo định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) ảnh hưởng đến hành vi này, như đã chỉ ra bởi Rojas-Mendez & Davies (2005) Hướng nghiên cứu này vẫn chưa được áp dụng trong môi trường trực tuyến, mặc dù Kim & Huh (2021) và Morimoto & Chang (2009) đã đề cập đến ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và các yếu tố tình huống đến việc tránh quảng cáo Nghiên cứu tổng quan của Celik et al (2022) cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải tìm hiểu vai trò của các biến số người dùng trong việc kiểm soát hành vi tránh quảng cáo kỹ thuật số.

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về tránh né quảng cáo theo định hướng thời gian

Khe hổng nghiên cứu

Từ những phân tích ở trên, tác giả thấy được rằng:

Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo dựa trên lý thuyết định hướng thời gian còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào quảng cáo truyền hình, theo Rojas-Méndez & Davies (2005) Đặc biệt, khía cạnh này chưa được thực nghiệm trên các phương tiện khác tại thị trường Việt Nam Do đó, tác giả đề xuất nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo trong bối cảnh mới của quảng cáo trực tuyến, một phương tiện truyền thông hiện đại được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam Đây là kênh mà nhiều doanh nghiệp đầu tư lớn vào quảng cáo để tiếp cận khách hàng tiềm năng, nhưng cũng là nơi mà người tiêu dùng thường áp dụng nhiều biện pháp để tránh né quảng cáo.

Trong nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, có hai hướng tiếp cận chính: một là xem xét trực tiếp các yếu tố tác động, hai là thông qua biến trung gian Biến trung gian này thường liên quan đến niềm tin, thái độ và độ tin cậy của quảng cáo, với thái độ của khách hàng là nguyên nhân chủ yếu Các tác giả có những quan điểm khác nhau về thái độ đối với quảng cáo; ví dụ, Rojas-Méndez & Davies (2005) tập trung vào thái độ tổng thể, trong khi Kaynak et al (2011) phân chia thái độ thành bốn thang đo khác nhau Luận án này kế thừa nghiên cứu của Rojas-Méndez & Davies (2005) để khám phá ảnh hưởng của định hướng thời gian lên hành vi tránh né quảng cáo thông qua thái độ, được đo bằng một bộ thang đo duy nhất Theo nghiên cứu, thái độ này có thể dự đoán xu hướng phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo và được khẳng định là yếu tố dự đoán mạnh mẽ về hành vi chưa được khám phá Hướng tiếp cận này dựa trên lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) của Homer.

Lý thuyết được đề xuất bởi Kahle (1988) bắt nguồn từ nghiên cứu trong lĩnh vực mua sắm thực phẩm thiên nhiên và đã được mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác nhau Các nghiên cứu tiếp theo đã định hướng lý thuyết này về trách nhiệm cá nhân, như đã được chỉ ra bởi Kim & Hall (2022), Kim, Hall & Bonn (2021), Hurst, Dittmar, Bond & Kasser (2013), Milfont, Duckitt & Wagner (2010), Vaske & Donnelly (1999), Bjork (1998), và Fulton & Manfredo.

& Lipscomb, 1996); trách nhiệm tổ chức (Kim & Hall, 2021; McCarty & Shrum,

Các nghiên cứu về tiêu dùng và truyền thông đã chỉ ra rằng lý thuyết là một trong những cấu trúc quan trọng trong tâm lý xã hội, đặc biệt là tâm lý học hành vi (Maio et al., 2000) Mô hình lý thuyết đã được áp dụng hiệu quả cho các vấn đề liên quan đến môi trường và tiêu dùng bền vững, như nghiên cứu của Homer & Kahle (1988) Trong lĩnh vực truyền thông, lý thuyết VAB đã được chứng minh là phù hợp để giải thích hành vi liên quan đến tiếp xúc với phương tiện truyền thông và tương tác xã hội (Lee, 2011), cũng như hành vi truyền miệng của khách hàng (Han et al., 2019).

Fu et al., 2014) Tóm lại, lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi của Homer & Kahle

Lý thuyết VAB (1988) đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nhưng ứng dụng trong quảng cáo vẫn còn hạn chế Tác giả sẽ kế thừa lý thuyết này cho nghiên cứu của mình, tập trung vào khía cạnh quảng cáo để đánh giá tính phù hợp của lý thuyết Qua đó, tác giả cũng mong muốn đóng góp điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp với lĩnh vực quảng cáo.

Trong các nghiên cứu gần đây, các tác giả đã chú trọng đến ảnh hưởng của biến trung gian trong mối quan hệ giữa định hướng thời gian và hành vi tránh né quảng cáo của người dùng, cho thấy cần phân tích thêm các tác động điều tiết để hiểu rõ hơn về khái niệm này Celik et al (2022) đã khuyến nghị thực hiện nhiều phân tích tác động điều tiết để hiểu rõ hơn về điều kiện và thời điểm xảy ra hành vi tránh né quảng cáo kỹ thuật số, với các biến như sự tham gia của người dùng, giới tính, thiết kế thông điệp và danh mục sản phẩm Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố đặc điểm quảng cáo có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa tránh né quảng cáo kỹ thuật số và các biến khác, như sự khó chịu của quảng cáo, độ bền sản phẩm và chất lượng nội dung quảng cáo Cụ thể, sự khó chịu của quảng cáo làm giảm tác động gián tiếp của mức độ xâm nhập đến hành vi tránh quảng cáo, trong khi độ bền sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa tính đa nhiệm và hành vi tránh né quảng cáo kỹ thuật số, cho thấy người tiêu dùng đa nhiệm có xu hướng tránh né hơn khi nhận quảng cáo về hàng hóa lâu bền Cuối cùng, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi chất lượng nội dung quảng cáo thấp, tác động gián tiếp của việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi tránh quảng cáo kỹ thuật số trở nên mạnh mẽ hơn.

Nghiên cứu về sự tác động của biến điều tiết đến mối quan hệ giữa các yếu tố trong quảng cáo vẫn còn hạn chế, đặc biệt là từ góc độ định hướng thời gian Rojas-Méndez & Davies (2005) chỉ ra rằng những người có định hướng quá khứ thường tránh né quảng cáo, trong khi Kuswati (2011) cho rằng cả những người định hướng hiện tại và tương lai cũng có xu hướng này nếu quảng cáo không phù hợp với sở thích của họ Kaynak et al (2011) nhấn mạnh rằng mặc dù cả hai nhóm này không thích quảng cáo, nhưng cách thức tránh né của họ lại khác nhau Celik et al (2022) cho rằng động cơ cảm xúc chưa được khai thác đầy đủ trong các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Để hiểu rõ hơn về các tác động này, việc áp dụng lý thuyết cảm xúc và sự tham gia của người tiêu dùng là cần thiết, như được nêu bởi Duff & Faber (2011) Các yếu tố như truyền tải thông điệp, dòng chảy cảm xúc, và sự đồng cảm có thể giúp khám phá sâu hơn động cơ tránh né quảng cáo trực tuyến, từ đó phát triển lý thuyết về hiện tượng này một cách chi tiết hơn.

Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) của Homer & Kahle (1988) để phân tích ảnh hưởng của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, với thái độ đối với quảng cáo là biến trung gian Mục tiêu là xác định tính phù hợp của lý thuyết VAB trong lĩnh vực quảng cáo, liên kết giá trị định hướng thời gian với thái độ và hành vi của người dùng Nghiên cứu cũng phát triển và hiệu chỉnh các bộ thang đo cho định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo, phù hợp với văn hóa và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam Qua việc kế thừa thang đo gốc, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng để điều chỉnh ngữ nghĩa cho phù hợp với người Việt Đồng thời, vấn đề phụ thuộc vào đặc điểm quảng cáo trong hành vi tránh né quảng cáo được xem xét, mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn Việc thực nghiệm trên các mẫu quảng cáo khác nhau sẽ giúp làm rõ sự khác biệt trong đánh giá của người tiêu dùng Từ đó, tác giả chọn đề tài “Mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến: vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo” cho luận án của mình.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm chuẩn hóa bộ thang đo trong bối cảnh nghiên cứu, nhằm đánh giá tác động của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm tra vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin, cảm xúc) đối với ảnh hưởng của định hướng thời gian lên thái độ của người dùng Việt Nam đối với quảng cáo trực tuyến.

Nghiên cứu này kiểm định tác động của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là những quảng cáo mang tính chất thông tin và cảm xúc Kết quả cho thấy rằng định hướng thời gian có ảnh hưởng đáng kể đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với các dạng quảng cáo khác nhau Việc hiểu rõ mối liên hệ này có thể giúp các marketer tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và gia tăng sự tương tác của người tiêu dùng.

Kiểm định sự tác động của thái độ đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/cảm xúc

Nghiên cứu này kiểm định vai trò của đặc điểm quảng cáo thông tin trong việc ảnh hưởng đến định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Đặc biệt, sự tác động này được phân tích dựa trên hai loại quảng cáo: quảng cáo mang đặc điểm thông tin và quảng cáo mang đặc điểm cảm xúc Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà quảng cáo trực tuyến có thể tối ưu hóa hiệu quả thông qua việc điều chỉnh các yếu tố liên quan đến thời gian và nội dung quảng cáo.

Nghiên cứu nhằm xác định sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và quê quán đối với hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến có tính chất thông tin và cảm xúc.

Người có định hướng thời gian, bao gồm quá khứ, hiện tại và tương lai, sẽ có những thái độ khác nhau đối với quảng cáo trực tuyến Đối với quảng cáo mang tính thông tin, những người có định hướng quá khứ có thể đánh giá cao sự đáng tin cậy và lịch sử của sản phẩm, trong khi những người hướng về hiện tại thường tìm kiếm thông tin ngay lập tức và thực tế Ngược lại, những người có định hướng tương lai thường bị thu hút bởi những tiềm năng và cơ hội mà quảng cáo hứa hẹn Đối với quảng cáo cảm xúc, người có định hướng quá khứ có thể cảm thấy hoài niệm, trong khi người hướng về hiện tại có thể bị tác động mạnh bởi cảm xúc tức thời Những người có định hướng tương lai thường tìm kiếm cảm xúc tích cực và hy vọng từ quảng cáo, điều này ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo trực tuyến.

Thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/ cảm xúc?

Vai trò của đặc điểm quảng cáo thông tin trong việc điều tiết tác động của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến là một vấn đề quan trọng Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách mà các yếu tố thông tin và cảm xúc trong quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Sự tương tác giữa định hướng thời gian và đặc điểm quảng cáo có thể tạo ra những hiệu ứng khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo trực tuyến.

Nghiên cứu này tìm hiểu sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và quê quán đối với hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là những quảng cáo mang tính thông tin và cảm xúc Việc phân tích các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng phản ứng với quảng cáo trên nền tảng trực tuyến Các đặc điểm nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến mức độ chú ý và sự chấp nhận của người dùng đối với các hình thức quảng cáo khác nhau.

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Nghiên cứu này tập trung vào thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, phân tích các đặc điểm thông tin và cảm xúc của các nhóm người có định hướng thời gian khác nhau, bao gồm những người chú trọng vào quá khứ, hiện tại và tương lai.

Khảo sát người dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam với dữ liệu thứ cấp trong 5 năm từ 2019 đến 2023

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và 3 nhóm khách hàng điển hình với 8 thành viên mỗi nhóm, nhằm thu thập hiểu biết sâu sắc về nhận thức của khách hàng và những chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo Mục tiêu là khám phá các thang đo và biến quan sát cho nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh và Việt hoá các thang đo liên quan đến thái độ, cảm xúc và hành vi tránh né quảng cáo Phỏng vấn chuyên gia được tiến hành trực tuyến, tập trung vào các khái niệm liên quan đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo cũng như nội dung quảng cáo thông tin và cảm xúc Các câu hỏi mở được sử dụng để khai thác thông tin bổ sung Tiếp theo, nhóm khách hàng điển hình từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng Internet, cũng được phỏng vấn trực tuyến với sự đa dạng về độ tuổi và giới tính.

Khách hàng sẽ được phỏng vấn về các vấn đề liên quan đến nội dung các bộ thang đo nhằm làm rõ những điểm chưa rõ ràng, điều chỉnh và Việt hóa để dễ hiểu hơn dựa trên kết quả từ cuộc phỏng vấn chuyên gia trước đó Qua đó, tác giả sẽ hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, tác giả khảo sát 40 khách hàng để kiểm định hệ số tin cậy và phân tích trung bình cỡ mẫu, từ đó chọn ra 2 mẫu quảng cáo với một mẫu cung cấp thông tin nổi bật và một mẫu truyền tải giá trị cảm xúc Tiếp theo, khảo sát 120 khách hàng nhằm kiểm tra sự hiểu biết về nội dung bảng hỏi và hiệu chỉnh Kết quả từ 120 mẫu được sử dụng để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả khảo sát 518 khách hàng qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, sử dụng Google Form và gửi qua các kênh trực tuyến như Zalo, Facebook, Gmail, và QR code Sau khi thu thập dữ liệu, các bước phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap, và phân tích mô hình hồi quy biến điều tiết MMR để kiểm tra vai trò của biến điều tiết và sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học đối với hành vi tránh né quảng cáo của người dùng trực tuyến.

Đóng góp của nghiên cứu

1.8.1 Đóng góp về mặt học thuật Đề tài nghiên cứu đề xuất xem xét mối quan hệ giữa định hướng thời gian đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến - vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo Nghiên cứu góp phần vào việc khẳng định sự phù hợp của lý thuyết nền Giá trị

Nghiên cứu về Thái độ - Hành vi (VAB) trong lĩnh vực quảng cáo đã chỉ ra rằng thang đo thái độ tổng thể có thể được xác định mà không cần thông qua niềm tin, khác với một số nghiên cứu trước Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng lý thuyết về mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ, hành vi trong môi trường trực tuyến Kết quả cũng làm sáng tỏ các tranh luận về ảnh hưởng của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến thái độ đối với quảng cáo Hơn nữa, việc khám phá vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc) cho thấy có những yếu tố làm thay đổi tác động giữa Giá trị và Thái độ Điều này mở ra cơ hội cho các nghiên cứu khác áp dụng lý thuyết VAB để hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình.

1.8.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này cung cấp cho nhà quảng cáo và chủ phương tiện truyền thông một biến số mới trong phân khúc khách hàng dựa trên đặc điểm tính cách cá nhân, cụ thể là định hướng thời gian: quá khứ, hiện tại và tương lai Mỗi định hướng thời gian sẽ ảnh hưởng đến tính cách, cách nhìn nhận cuộc sống, xu hướng tiêu dùng và thái độ đối với quảng cáo của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể làm phong phú thêm bức tranh chân dung khách hàng mục tiêu hiện tại Kết quả nghiên cứu giúp nhà quảng cáo và chủ phương tiện truyền thông hiểu rõ hơn về thái độ và hành vi của từng nhóm khách hàng theo định hướng thời gian đối với quảng cáo.

Nghiên cứu cho thấy rằng đặc điểm của quảng cáo, bao gồm thông tin và cảm xúc, có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng Các nhà quảng cáo và truyền thông có thể xác định nên sử dụng quảng cáo thông tin hay cảm xúc để tạo ra thái độ tích cực từ khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ mức độ thông tin và giá trị cảm xúc cần truyền tải để tăng cường thái độ tích cực và giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo từ các nhóm khách hàng cụ thể.

Cấu trúc đề tài

Đề tài được thực hiện có cấu trúc gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này nêu bật tính cấp thiết của đề tài, tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định những khoảng trống trong nghiên cứu, từ đó hình thành đề tài Ngoài ra, chương cũng trình bày mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với các ý nghĩa khoa học và thực tiễn mà đề tài mang lại.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này khám phá các lý thuyết cơ bản liên quan đến định hướng thời gian, thái độ đối với quảng cáo và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến Nó cũng phân tích lý thuyết về đặc điểm quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc Từ đó, chương hình thành giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Tác giả cũng đề cập đến nguồn thang đo được sử dụng, phương pháp chọn mẫu, quy trình khảo sát và các kỹ thuật phân tích dữ liệu liên quan đến đề tài.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu chính thức Tác giả thảo luận về các kết quả đạt được, từ đó phân tích sẽ làm nền tảng cho các kết luận và kiến nghị trong tương lai.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương trình sẽ trình bày kết luận chung cho các kết quả đạt được và các hàm ý liên quan đến đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Thuyết Giá trị – Thái độ - Hành vi (VAB)

Lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) do Homer & Kahle (1988) giới thiệu, tích hợp ba cấu trúc giá trị, thái độ và hành vi thành một mô hình duy nhất Theo lý thuyết này, giá trị của người tiêu dùng ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ, với quá trình chuyển đổi từ nhận thức trừu tượng (giá trị) sang nhận thức tầm trung (thái độ) và cuối cùng là hành vi cụ thể Mô hình VAB phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố này và cách chúng tương tác để định hình hành vi tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB)

Giá trị được xem như một tổ hợp của nhận thức xã hội, giúp cá nhân thích nghi với môi trường và hướng dẫn hành động trong các tình huống cụ thể (Homer & Kahle, 1988) Khi giá trị nội tại được kích hoạt, con người hình thành thái độ đối với một đối tượng hoặc khái niệm và thể hiện thái độ đó qua hành động (Shin et al., 2017).

Giá trị được định nghĩa là niềm tin bền vững của mỗi cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cách ứng xử của họ Những giá trị này ảnh hưởng trực tiếp đến hành động và quyết định của mỗi người.

Theo Kahle (1983), giá trị là một nhận thức xã hội giúp cá nhân thích nghi với môi trường, chủ yếu được hình thành từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, trường học và truyền thông Giá trị không chỉ định hình sự lựa chọn và hành vi của người dùng mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến các khía cạnh khác trong cuộc sống (Gutman, 1982) Kahle (1983) phân loại giá trị thành chín loại, trong đó có cảm giác thân thuộc, hứng thú, vui vẻ và tận hưởng cuộc sống, cùng với mối quan hệ ấm áp.

Giá trị của thái độ và hành vi đối với người khác không chỉ giúp tự hoàn thiện bản thân mà còn mang lại sự tôn trọng, cảm giác hoàn thành, an toàn và tự trọng Theo Rotter (1966), giá trị có thể được phân chia thành hai nhóm chính: giá trị bên trong và giá trị bên ngoài.

Nghiên cứu này phân loại giá trị thành hai loại: giá trị đạt được và giá trị công cụ (Pathak, 2016; Carman, 1977; Rokeach, 1973) Giá trị đạt được liên quan đến các trạng thái cuối cùng mà con người mong muốn đạt được trong cuộc sống, bao gồm hạnh phúc, lòng tự trọng, sự công nhận và sự hòa hợp nội tâm, tất cả đều góp phần vào một cuộc sống thịnh vượng và thành công trong sự nghiệp (Pathak, 2016) Trong khi đó, giá trị công cụ thể hiện cách thức để đạt được những mong muốn đó, chủ yếu được hình thành từ tính cách và đặc điểm cá nhân Giá trị công cụ rất hữu ích vì chúng cung cấp các hành vi chấp nhận được, giúp con người đạt được các giá trị đạt được (Pathak, 2016).

Năm 1995, người ta tin rằng mỗi khách hàng đều sở hữu các cấu trúc giá trị riêng biệt, cho thấy rằng giá trị là tiêu chí quan trọng định hướng cho các quyết định và hành vi cá nhân (Jun, Kang & Arendt, 2014).

Thái độ được định nghĩa là kết quả của nhiều yếu tố, bao gồm các giá trị cá nhân và mối liên hệ trực tiếp với các đối tượng, con người hoặc khái niệm Nó phản ánh khuynh hướng phản ứng nhất quán, thể hiện sự thuận lợi hoặc bất lợi đối với một đối tượng cụ thể Có hai quan điểm chính về thái độ: quan điểm ba bên, nhấn mạnh ba thành phần liên quan gồm nhận thức, ảnh hưởng và ý nghĩa, và quan điểm đơn chiều, cho rằng thái độ phát triển từ niềm tin đến hành vi Trong khi Fishbein xây dựng lý thuyết thái độ với hai thành phần là tầm quan trọng và niềm tin, Rojas-Mendez & Davies lại khám phá thái độ qua niềm tin và thái độ tổng thể Mặc dù các thang đo thái độ từ quan điểm đơn chiều vẫn phổ biến, gần đây, các nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào một khía cạnh duy nhất để đo lường thái độ.

Hành vi là kết quả quan trọng từ giá trị và thái độ, thể hiện sự kiểm soát theo ý muốn của cá nhân (Vaske & Donnelly, 1999) Nó được mô tả như một nỗ lực để thay đổi hoặc duy trì trạng thái hiện tại (Bergner, 2011; Ossorio, 2006) Theo Pathak (2016), hành vi được khái niệm hóa như một biến kết quả dựa trên mối quan hệ giữa hệ thống giá trị và thái độ Các dạng hành vi như hành vi mua (Kim & Choi, 2005) và sẵn sàng mua (Hanson, 2008) cũng được xem xét, trong khi ý định nghiên cứu được coi là chỉ báo về hành vi thực tế (Tan & Yeap).

2011), hành vi tránh né như trong nghiên cứu của Rojas-Mendez & Davies (2005).

Thuyết định hướng thời gian

Định hướng thời gian là một quá trình nhận thức cơ bản mà con người sử dụng một cách vô thức để tổ chức trải nghiệm cá nhân liên quan đến ba chiều thời gian: quá khứ, hiện tại và tương lai.

Nghiên cứu về định hướng thời gian đã nhận được sự ủng hộ từ nhiều tác giả, cho thấy rằng định hướng này được xem như một phạm trù liên tục, phản ánh tính ổn định trong tính cách con người với ba loại định hướng chính: quá khứ, hiện tại và tương lai Mặc dù con người có xu hướng hướng đến một định hướng thời gian cụ thể hơn, nhưng không thể phủ nhận sự tồn tại của các định hướng khác trong họ.

2.2.1 Định hướng quá khứ Định hướng quá khứ xem quá khứ rất quan trọng, là gốc rễ của vấn đề (Usunier

Các cá nhân có xu hướng định hướng về quá khứ thường thể hiện sự ấm áp, tình cảm và hoài cổ Họ dễ dàng cảm nhận nỗi nhớ và tìm kiếm sự thoải mái từ những ký ức xưa cũ.

Những người có định hướng quá khứ cao thường trở nên đa cảm khi hồi tưởng về quá khứ, thể hiện xu hướng hoài niệm và cảm nhận hạnh phúc từ những trải nghiệm của bản thân (Zimbardo & Boyd, 1999; Holbrook, 1993) Họ thường hành động và đưa ra quyết định dựa vào kinh nghiệm trước đó, dẫn đến việc không nắm bắt cơ hội mới và có xu hướng bảo thủ Tuy nhiên, một điểm tích cực của những người này là họ có ý thức ổn định về bản thân qua nhiều năm (D’Alessio, Guarino, De-Pascalis & Zimbardo).

Một nghiên cứu năm 2003 cho thấy rằng những người có xu hướng định hướng vào quá khứ thường không mong đợi nhận được lợi ích cụ thể nào từ việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ qua môi trường giao tiếp trực tuyến (Makria & Schlegelmilcha, 2017).

2.2.2 Định hướng hiện tại Định hướng hiện tại cho rằng về cơ bản họ đang sống “ở đây và bây giờ” - chấp nhận một thực tại hiện hữu dù muốn hay không (Usunier & Valette-Florence, 1994) Theo Zimbardo & Boyd (1999) định hướng hiện tại phản ánh xu hướng chủ nghĩa khoái lạc, thích sống cho hiện tại (Zimbardo, Keough & Boyd, 1997), và có mong muốn mạnh mẽ về sự hài lòng tức thì (Hodgins & Engel, 2002) Điều này có nghĩa là cá nhân thường quan tâm đến niềm vui tại thời điểm hiện tại, trở nên say mê với cảm giác hồi hộp, chấp nhận rủi ro (Murrell & Mingrone, 1994), tập trung vào các sự kiện trước mắt (Harber, Zimbardo & Boyd, 2003) và ít có khả năng dự đoán hậu quả trong tương lai (Simons, Vansteenkiste & Lens, 2004),) Tuy nhiên, chính những điều đó lại khiến những cá nhân trở nên bốc đồng (Lennings & Burns, 1998) Bên cạnh đó, những người theo định hướng hiện tại thích sử dụng các dịch vụ trọn gói có sẵn (Bergadaa, 1990) Trong các hoạt động tương tác thông qua mạng xã hội, họ thể hiện ý định cao trong việc đăng bài/ chia sẻ để tham gia vào các hoạt động thúc đẩy giao tiếp (Makria & Schlegelmilcha, 2017; Childers, Carr, Peck & Carson, 2002) Ngoài ra, họ còn là những người có tích cực trong hành vi đổi mới và thích đổi mới trong tiêu dùng (Karande et al., 2011)

2.2.3 Định hướng tương lai Định hướng tương lai được định nghĩa là xu hướng liên quan đến những lựa chọn vì mục tiêu xa hơn (Harber et al., 2003) Những người định hướng tương lai sống vì tương lai (Peng & Zhang, 2022), đối với họ tương lai chắc chắn tốt hơn và phát triển hơn nên sẵn sàng trì hoãn sự hài lòng tức thì cho lợi ích trong tương lai (González & Zimbardo, 1985) Đồng thời, họ cũng không ngần ngại hy sinh ngắn hạn để đạt được lợi nhuận lâu dài (Wong, Parent & Konishi, 2019; Gutiérrez-Braojos, 2015; Zhang, Chen, Yu, Wang & Nurmi, 2015; Strathman, Gleicher, Boninger & Edwards, 1994) Người có định hướng tương lai có khuynh hướng lập kế hoạch của chính mình (De-Bilde, Vansteenkiste & Lens, 2011; Bergadaa, 1990), dành thời gian đầu tư cho những dịch vụ như giáo dục, sức khoẻ (Wong et al., 2019; Zhang et al., 2015; Davis & Venkatesh, 1996) Họ sẵn sàng nỗ lực trong công việc, hướng đến tối đa hóa mục tiêu vì khát vọng lớn nhất của họ là tăng hiệu quả để đạt được nhiều thứ cùng lúc và tìm kiếm sự hài lòng lâu dài (Wong et al., 2019; De-Bilde et al., 2011; Miller & Brickman, 2004; Strathman, Gleicher, Boninger & Edwards, 1994) Họ tích cực tham gia mạng xã hội để kết nối và tạo mối quan hệ vì họ nghĩ rằng nó giúp họ đạt được mục tiêu cá nhân thông qua tích lũy các quan hệ xã hội (Childers et al.,

Một nghiên cứu của Makri & Schlegelmilcha (2017) đã xem xét hành vi tham gia mạng xã hội của người dùng với định hướng tương lai tích cực trong việc đăng tải và chia sẻ thông tin Thang đo định hướng thời gian, được phát triển bởi Zimbardo & Boyd (1999) với tên gọi "The Zimbardo Time Perspective Inventory" (ZTPI), gồm 56 mục, giúp phân loại khách hàng thành ba nhóm: quá khứ, hiện tại và tương lai Gần đây, phiên bản mở rộng S-ZTPI với 64 mục đã được xác nhận bởi Carelli, Wiberg & Wiberg (2011) Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ ra rằng số lượng mục quá nhiều khiến người tham gia không muốn hợp tác (Orosz et al., 2015) Do đó, Orosz et al (2015) đã thực hiện phân tích khám phá CFA với 1370 người tham gia, dẫn đến việc phát triển phiên bản rút gọn gồm 17 mục mang tên "Short Zimbardo Time Perspective Inventory – Sh-ZTPI".

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng bộ thang đo rút gọn Sh-ZTPI của Orosz et al (2015) do tính phù hợp của nó với mẫu lớn và khả năng khắc phục nhược điểm của các bộ thang đo có quá nhiều mục, giúp tăng cường sự hợp tác của đáp viên trong quá trình phỏng vấn.

Các khái niệm nghiên cứu

Lý thuyết về đặc điểm quảng cáo nhấn mạnh rằng hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào cả tính thông tin và cảm xúc mà nó mang lại Các nghiên cứu của Mehta, Chen và Narasimhan (2008) cùng với Cho và Stout đã chỉ ra rằng sự kết hợp này có thể nâng cao sự chú ý và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Jourdan (2008) cho rằng quảng cáo hoạt động ở hai cấp độ: một là cung cấp thông tin qua các yếu tố trung tâm của thông điệp, và hai là khơi dậy cảm xúc với các giá trị khác nhau Việc phân loại quảng cáo dựa trên thang điểm từ các tính từ phản ánh nội dung thông tin hoặc cảm xúc (Royo-Vela, 2005) Phân loại này cũng được nhiều tác giả áp dụng trong nghiên cứu của họ (Wei, Ko & Pearce, 2022; Guitart & Stremersch, 2020; Heath & Stipp, 2011; Chandy, Tellis, Maclnnis & Thaivanich, 2001).

Quảng cáo thông tin tập trung vào việc cung cấp thông tin về chất lượng sản phẩm, tính kinh tế và hiệu suất giá trị, nhằm thuyết phục người tiêu dùng thông qua các tính năng rõ ràng và khách quan Nó nêu bật những lợi ích liên quan đến kết quả tích cực cho khách hàng và nên dựa trên sự thật để cải thiện hiểu biết và thay đổi thái độ của người tiêu dùng Các tín hiệu thường thấy trong quảng cáo thông tin bao gồm giá cả, chất lượng, hiệu suất, thành phần, tính sẵn có và các nghiên cứu độc lập Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy quảng cáo thông tin giúp giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, trong khi quảng cáo cảm xúc lại tạo ra những hình ảnh liên tưởng về giá trị xã hội và tình cảm.

Quảng cáo cảm xúc là hình thức quảng cáo nhằm khơi dậy cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng thông qua việc trình bày các tính năng tiềm ẩn của sản phẩm Mục đích của loại quảng cáo này là tạo ra tâm trạng và sự lôi cuốn, giúp tăng cường sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng (Albers-Miller & Stafford, 1999; Pelsmacker & Geuens).

Năm 1997, một danh mục đã được đề xuất, cho rằng quảng cáo chứa đựng nhiều yếu tố cảm xúc như hài hước, ấm áp, khêu gợi, hoài cổ, sợ hãi và khiêu khích Những người ủng hộ quảng cáo cảm xúc nhấn mạnh rằng việc mang đến sự giải trí cho người xem và kích thích nguyện vọng là rất quan trọng, ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ với sản phẩm (Heath & Stipp, 2011) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sức mạnh của cảm xúc trong quảng cáo, tập trung vào các yếu tố như màu sắc (Lichtlé, 2007), hình ảnh và chất lượng hình ảnh (Small & Verrochi, 2009), âm nhạc (Lii & Sy, 2009) và cách thức truyền tải thông điệp (Mogaji).

Thang đo lường quảng cáo cảm xúc đề cập đến các khía cạnh như tạo ra cảm giác bình yên và thích thú cho khách hàng, giúp họ có được trạng thái tâm lý dễ chịu và gần gũi Đồng thời, quảng cáo cũng cần chứa đựng các yếu tố thẩm mỹ hấp dẫn, làm cho khách hàng cảm thấy bắt mắt và thu hút Hơn nữa, quảng cáo còn được xem như một câu chuyện được kể một cách dễ chịu, mang lại trải nghiệm tích cực cho người xem.

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng lý thuyết về đặc điểm quảng cáo dựa trên nhận thức cá nhân, bao gồm quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc theo Jourdan (2008) Hai thang đo này được coi là độc lập và không loại trừ lẫn nhau, cho thấy quảng cáo thông tin vẫn có thể chứa đựng yếu tố cảm xúc và ngược lại Tác giả chọn bộ thang đo này vì đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha lần lượt là 0,86 và 0,83 Ngoài ra, Jourdan (2008) đã thực hiện thí nghiệm với 10 mẫu quảng cáo thuộc 7 danh mục hàng hóa khác nhau, từ hàng tiêu dùng như kem đánh răng và cà phê hòa tan đến hàng hóa lâu bền như quần áo và tivi, nhằm đánh giá mức độ bao quát của kết quả nghiên cứu.

2.3.2 Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được định nghĩa là suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến quảng cáo, bao gồm cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà họ cảm nhận khi tiếp xúc với quảng cáo Khi người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực, điều đó cho thấy họ quan tâm đến quảng cáo, ngược lại, thái độ tiêu cực phản ánh sự thiếu quan tâm Thái độ này thường được xem là chỉ số quan trọng cho hiệu quả của quảng cáo đối với người tiêu dùng.

Trong nhiều nghiên cứu trước đây, thái độ đối với quảng cáo được xem là một biến phụ thuộc, là chỉ số chính để đánh giá hiệu quả quảng cáo, nhưng cũng có thể coi là một biến độc lập ảnh hưởng đến thái độ đối với các loại quảng cáo cụ thể (Park, Park & Kim, 2022) Mối quan hệ này chủ yếu liên quan đến xu hướng tránh quảng cáo của khán giả (Oliver, 1981) Các tác giả có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo Rojas-Méndez & Davies (2005) cho rằng thái độ được cấu thành từ ba thành phần: niềm tin quảng cáo thúc đẩy tiêu dùng, niềm tin quảng cáo là quan trọng, và thái độ tổng thể đối với quảng cáo Khi niềm tin về quảng cáo thay đổi, thái độ tổng thể cũng thay đổi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo của khán giả.

Năm 2009, tác giả đã phát triển bộ thang đo để đánh giá thái độ đối với quảng cáo, bao gồm nhận thức tích cực, nhận thức tiêu cực và thái độ tổng thể Nghiên cứu của Kaynak et al (2013a) chỉ ra bốn thành phần chính trong thái độ đối với quảng cáo: lợi ích của quảng cáo cho người tiêu dùng, tác động tiêu cực của quảng cáo đến xã hội, hạn chế của quảng cáo đối với cá nhân, và vai trò của quảng cáo trong việc quảng bá phong cách sống và thời trang Trong khi một số tác giả nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua nhiều thang đo, những nghiên cứu khác lại tập trung vào việc xây dựng một bộ thang đo tổng thể (Park, Park & Kim, 2022; Park, Chung & Lee, 2019; Ling et al., 2010).

Trong nghiên cứu của tác giả, bộ thang đo lường thái độ đối với quảng cáo được kế thừa từ nghiên cứu của Ling et al (2010), nhờ vào độ tin cậy cao Theo Mehta & Purvis (1995), bộ thang đo tổng thể này hoàn toàn phù hợp để dự đoán xu hướng phản ứng nhất quán của cá nhân đối với quảng cáo.

Quảng cáo trực tuyến, hay còn gọi là quảng cáo trên internet, tiếp thị trực tuyến, quảng cáo kỹ thuật số, là hình thức tiếp thị sử dụng mạng internet để truyền tải thông điệp đến khán giả.

Quảng cáo trực tuyến hiện nay bao gồm nhiều hình thức đa dạng như tiếp thị qua email, SEM, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo hiển thị hình ảnh và quảng cáo di động Đặc biệt, quảng cáo này ngày càng được phân phối thông qua các hệ thống phần mềm tự động, hoạt động trên nhiều trang web và nền tảng truyền thông, được gọi là quảng cáo có lập trình.

Quảng cáo trực tuyến có tác động mạnh mẽ đến tâm trí người xem nhờ vào mức độ tiếp xúc cao (Katke, 2007) Người tiêu dùng có quyền kiểm soát nội dung quảng cáo, thời gian xuất hiện, vị trí và thời gian hiển thị, giúp họ cập nhật thông tin dễ dàng Trong thế kỷ 21, quảng cáo trực tuyến mang lại khả năng hiển thị và kiểm soát tối ưu cho khách hàng, cho phép họ lựa chọn thời gian quảng cáo muốn xem Qua quảng cáo, người tiêu dùng có thể khám phá chương trình khuyến mãi, nhận thông tin giá cả, tham gia thiết kế sản phẩm, sắp xếp giao hàng, và nhận hỗ trợ sau khi mua hàng (Mishra).

2.3.4 Tránh né quảng cáo trực tuyến

Tránh né quảng cáo là hành động mà người dùng truyền thông thực hiện để bỏ qua hoặc giảm thiểu tiếp xúc với quảng cáo (Clancey, 1994; Speck & Elliott, 1997) Trong môi trường trực tuyến, việc này được hiểu là bất kỳ hành động nào nhằm giảm mức độ hiển thị hoặc tắt quảng cáo trực tuyến (Kelly, Kerr & Drennan, 2020).

Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết về định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo

Nghiên cứu của Cimigo & Ogilvy (2018) cho thấy khoảng 70% người dùng trực tuyến tại Việt Nam sử dụng phần mềm chặn quảng cáo Theo iPrice Group (2020), con số này giảm xuống còn 67%, nhưng vẫn cho thấy thói quen chặn quảng cáo phổ biến Báo cáo của AdAsia (2019) chỉ ra rằng Việt Nam có tỷ lệ chặn quảng cáo cao nhất trong khu vực Đông Nam Á, với 38,8% người dùng internet áp dụng phần mềm này Gần đây, Blockthrough (2021) ghi nhận rằng 25,2% người dùng Việt Nam sử dụng công cụ chặn quảng cáo trong quý đầu tiên của năm 2021, trong khi báo cáo của NordVPN cho thấy tỷ lệ này đã tăng lên 37,1% Trong 5 năm qua, tỷ lệ người dùng chặn quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam luôn duy trì ở mức gần 70%, với gần 40% người dùng internet sử dụng công cụ chặn.

Phân tích về nguyên nhân của việc chặn quảng cáo, nghiên cứu của PageFair

Nghiên cứu năm 2017 cho thấy trong hơn 600 triệu thiết bị sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, 11% người dùng cảm thấy bực tức khi thấy quảng cáo trực tuyến Theo Forbes (2019), từ 70-80% người dùng chặn quảng cáo cho rằng quảng cáo trực tuyến gây phiền toái và làm gián đoạn trải nghiệm của họ, với khoảng 60% cảm thấy bực tức HubSpot (2020) cũng ghi nhận 68% người dùng chặn quảng cáo cảm thấy khó chịu với quảng cáo trực tuyến Hơn nữa, 53% trong số đó cho biết quảng cáo trực tuyến khiến họ mất tập trung và lo lắng về việc bị theo dõi hoạt động trực tuyến.

Trong khía cạnh học thuật, những cá nhân có định hướng quá khứ thường mang những đặc điểm như cứng nhắc và bảo thủ, dẫn đến việc họ từ chối những suy nghĩ tiêu cực liên quan đến đạo đức và tiêu dùng (Settle, Alreck & Glasheen, 1979) Định hướng quá khứ được đo lường qua các yếu tố như hoài niệm, khó khăn trong việc quên những hình ảnh tiêu cực, lo lắng về những điều tồi tệ và mong muốn nhớ lại những sự kiện tích cực trong quá khứ (Orosz et al., 2015; Carelli et al., 2011; Zimbardo & Boyd, 1999).

Nghiên cứu của Rojas-Méndez & Davies (2005) chỉ ra rằng những người có định hướng quá khứ nhận thức quảng cáo trên truyền hình là quan trọng, nhưng đồng thời cũng cảm thấy nó thúc đẩy họ tiêu dùng Hệ quả là, họ phát triển thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và tìm cách tránh xa nó.

Nghiên cứu năm 2013 chỉ ra rằng những cá nhân có định hướng quá khứ thường nghi ngờ và có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo Mặc dù các nghiên cứu trước đây tập trung vào quảng cáo tổng thể, một số tác giả đã phân loại quảng cáo thành hai loại chính: quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của hai loại quảng cáo này, với Grossman & Shapiro (1984) cho rằng quảng cáo thông tin có thể vượt quá lợi ích cận biên xã hội, dẫn đến tình trạng cung cấp thông tin ồ ạt và không chọn lọc Emamalizadeh (1985) cảnh báo rằng quảng cáo thông tin có thể thúc đẩy hành vi vô đạo đức nếu quảng cáo sản phẩm nguy hiểm hoặc dịch vụ không chính đáng Những trải nghiệm tiêu cực từ quảng cáo trong quá khứ sẽ ảnh hưởng lớn đến những người có định hướng thời gian quá khứ, khiến họ nhớ lại những ký ức quảng cáo tiêu cực và có thái độ tiêu cực hơn so với những người có định hướng hiện tại và tương lai Các cá nhân này có thể phản ứng tiêu cực với quảng cáo thông tin gây xao nhãng hoặc quảng cáo khuyến khích mua sắm vượt nhu cầu Từ đó, giả thuyết được đặt ra là

H1a: Định hướng quá khứ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin

Người định hướng quá khứ thường bảo tồn truyền thống và có xu hướng bi quan, lo lắng về sự thay đổi (Rojas-Méndez & Davies, 2005) Họ ít mở rộng sự đa dạng sở thích, dẫn đến khó khăn trong việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo (Zahay-Blatz & Bloch, 2007) Mặc dù cảm xúc trong quảng cáo có thể hiệu quả hơn khi phù hợp với đặc điểm người dùng (Pham, 1998), nhưng quảng cáo cảm xúc hấp dẫn chỉ thành công khi tạo ra hình ảnh cụ thể và kích thích thái độ tiêu dùng (Turley & Kelley, 1997) Tuy nhiên, trải nghiệm tiêu cực về quảng cáo có thể làm tăng sự tức giận và cảm giác bị thao túng, gây hại cho tính thuyết phục của quảng cáo cảm xúc (Cotte, Coulter & Moore, 2005) Người định hướng quá khứ, với tâm lý hoài niệm, dễ dàng phát triển thái độ tiêu cực nếu có cái nhìn không tốt về quảng cáo Hơn nữa, họ phản ứng tốt hơn với quảng cáo mang cảm giác hoài niệm, nhưng lại tin rằng quảng cáo khiến họ tiêu thụ nhiều hơn, từ đó phát sinh thái độ tiêu cực (Rojas-Méndez & Davies, 2005).

H1b: Định hướng quá khứ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm cảm xúc

Những người có định hướng hiện tại là những cá nhân tập trung vào những gì đang diễn ra trong hiện tại, thường ít quan tâm đến những hậu quả có thể xảy ra trong tương lai (Harber et al., 2003; Settle et al.).

Năm 1978, nghiên cứu cho thấy rằng nhiều cá nhân ít quan tâm đến quá khứ và tương lai, dẫn đến việc họ không thường xuyên suy nghĩ về những trải nghiệm đã qua (Harber et al., 2003; Brodowsky & Anderson, 2000) Để đánh giá định hướng hiện tại của một người, có một số khái niệm quan trọng như chấp nhận rủi ro để tránh sự nhàm chán trong cuộc sống, tìm kiếm sự thú vị, và cảm giác phấn khích; đồng thời, họ cũng không có xu hướng lập kế hoạch cho tương lai và không lo lắng về điều đó (Orosz et al., 2015; Carelli et al., 2011; Zimbardo & Boyd).

Những người có định hướng hiện tại thường có cái nhìn tích cực về quảng cáo, coi đó là nguồn thông tin phong phú và cần thiết cho cuộc sống (Davies & Rojas-Méndez, 2005) Mặc dù họ không hoàn toàn tin tưởng vào quảng cáo, nhưng vẫn có thái độ tích cực đối với nó (Kuswati, 2011) Nghiên cứu cho thấy họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến (Gurhan-Canli & Hayran, 2019; Cai, Huang & Wang, 2020; Wang, Sun, Lei & Toncar, 2009) Sự gia tăng nội dung thông tin trong quảng cáo không chỉ cải thiện thái độ của người tiêu dùng mà còn giảm bớt sự không chắc chắn về chất lượng sản phẩm (Guitart & Stremersch, 2020; Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997) Khi người tiêu dùng có thêm kiến thức về sản phẩm, họ sẽ cảm thấy chắc chắn hơn trong quyết định mua sắm, dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo (Mayzlin & Shin, 2011; Anderson & Renault, 2006) Từ đó, giả thuyết được đặt ra là quảng cáo thông tin sẽ giúp người tiêu dùng có những lựa chọn tốt hơn trong tương lai.

H2a: Định hướng hiện tại ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin

Guitart và Stremersch (2020) đã chỉ ra rằng việc gia tăng nội dung cảm xúc có thể tạo ra tác động tích cực đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo Nội dung cảm xúc, được định nghĩa là những nội dung khơi gợi cảm xúc và nhấn mạnh giá trị biểu cảm, giúp người tiêu dùng nhận thấy lợi ích từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm Theo Pham, Geuens và De Pelsmacker (2013), nội dung cảm xúc có khả năng tạo ra cảm xúc tích cực về sản phẩm, từ đó làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng và thúc đẩy tìm kiếm trực tuyến.

Quảng cáo đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ, niềm vui và trải nghiệm cảm xúc sẽ tác động tích cực đến người tiêu dùng (2009) Những người có xu hướng định hướng hiện tại, thích chủ nghĩa khoái lạc và sự thỏa mãn tức thì, sẽ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo mang giá trị cảm xúc (Zimbardo & Boyd, 1999; Hodgins & Engel, 2002) Do đó, quảng cáo chứa đựng các giá trị này dự đoán sẽ tạo ra cảm xúc tích cực, dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo (Zimbardo et al., 1997).

Từ lập luận đó, giả thuyết được đặt ra như sau:

H2b: Định hướng hiện tại ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm cảm xúc

Những cá nhân có định hướng tương lai thường có động lực mạnh mẽ để hành động và đạt được mục tiêu của mình Họ tích cực tìm kiếm cơ hội để phát triển bản thân, từ đó tối ưu hóa giá trị cho tương lai Với niềm tin rằng tương lai sẽ tốt đẹp hơn, họ sẵn sàng trì hoãn sự thỏa mãn cá nhân và hy sinh những lợi ích ngắn hạn vì lợi ích lâu dài.

Để đạt được lợi nhuận lâu dài, việc định hướng tương lai là rất quan trọng Các yếu tố chính bao gồm: hoàn thành tất cả công việc được giao, thực hiện nghĩa vụ đối với bạn bè, hoàn thành dự án đúng hạn và khả năng từ chối cám dỗ nhận thêm công việc.

Nghiên cứu của Davies & Rojas-Mendez (2005) cho thấy rằng những cá nhân có định hướng tương lai thường có cái nhìn tích cực về quảng cáo, coi đây là công cụ hữu ích để tìm hiểu thông tin và xu hướng tiêu dùng Quảng cáo thông tin, theo Guitart & Stremersch (2020), cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, giúp họ đưa ra quyết định chi tiêu hợp lý Đồng thời, khảo sát của Kim, Wang & Chen cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của quảng cáo trong việc hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn.

Nghiên cứu năm 2018 cho thấy người tiêu dùng có định hướng thời gian tương lai có xu hướng tiếp cận nhiều nội dung trực tuyến và có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến Họ nhận thấy quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, giúp lập kế hoạch cho tương lai (Rojas-Méndez & Davies, 2005) Gonzalez & Zimbardo (1985) cho rằng những người này tìm kiếm thông tin để hỗ trợ quyết định mua sắm và đánh giá cao vai trò thông tin của quảng cáo Họ có khả năng tránh những quyết định mua sắm bốc đồng nhờ vào các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát (Walsh & Spiggle, 1994), từ đó xem quảng cáo như một nguồn thông tin quan trọng để đưa ra quyết định (Rojas-Méndez & Davies, 2005).

H3a: Định hướng tương lai ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) của Homer & Kahle (1988) tập trung vào giá trị công cụ, đặc biệt là định hướng thời gian, bao gồm quá khứ, hiện tại và tương lai, như nền tảng của tính cách trong nhận thức thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999; Stolarski et al., 2018) Tính cách và đặc điểm cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các giá trị công cụ (Pathak, 2016; Olpin & Hesson, 2015) Nghiên cứu cũng nhấn mạnh thái độ tổng thể của người dùng đối với quảng cáo và hành vi tránh né quảng cáo Tác giả kế thừa kết quả từ Rojas-Mendez & Davies (2005) để khái niệm hóa mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ mà không cần qua niềm tin đối với quảng cáo Mô hình đề xuất cho thấy định hướng thời gian ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo thông qua thái độ tổng thể đối với quảng cáo.

Nghiên cứu mới đề xuất vai trò của đặc điểm quảng cáo như một biến điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ của khán giả đối với quảng cáo Kaynak et al (2013a) kết luận rằng thiết kế nghiên cứu thử nghiệm có thể mang lại phát hiện thực tế hơn, cho phép thử nghiệm các loại quảng cáo khác nhau để xác định thái độ và hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, Kaynak et al (2011) chỉ ra rằng hạn chế của nghiên cứu trước đó là không đo lường được sự thay đổi động về thời gian và loại hình quảng cáo Sự khác biệt trong đặc điểm quảng cáo có thể dẫn đến sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng ở các nhóm có định hướng thời gian khác nhau Do đó, nghiên cứu này nhằm làm rõ vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo trong mối quan hệ giữa ba định hướng thời gian và thái độ của người dùng đối với quảng cáo.

Từ những lập luận trên, mô hình được đề xuất:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất với thực nghiệm quảng cáo thông tin

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Giới tính Độ tuổi Quê quán

Quảng cáo thông tin Định hướng

Tương lai Định hướng thời gian

Hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến (thông tin)

“Tổng quan nghiên cứu”; chương

Nghiên cứu sinh đã hiệu chỉnh tên chương

1 là Tổng quan nghiên cứu; và chương

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến (thông tin)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất với thực nghiệm quảng cáo cảm xúc

Nguồn: Đề xuất của tác giả Định hướng

Tương lai Định hướng thời gian

Hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến (cảm xúc)

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến (cảm xúc)

Giới tính Độ tuổi Quê quán

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Mục tiêu và câu hỏi

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Dò tìm khe hổng nghiên Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thang đo sơ bộ và mẫu quảng cáo dự kiến

Lý do chọn đề tài

Để thực hiện nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo, tác giả đã phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và 24 khách hàng, đồng thời thu thập ý kiến để hiệu chỉnh bộ thang đo Nghiên cứu xem xét cả góc độ học thuật và thực tiễn, khảo sát 40 khách hàng để lựa chọn 2 mẫu quảng cáo thông tin và cảm xúc Tiến hành khảo sát sơ bộ với 120 khách hàng nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tổng số quan sát là 518 từ những người từ 18 tuổi trở lên, áp dụng các phương pháp EFA, CFA, SEM và phân tích hồi quy biến điều tiết MMR Kết quả nghiên cứu sẽ được thảo luận, từ đó đưa ra hàm ý và hướng nghiên cứu cho tương lai, cùng với lý thuyết nền và các khái niệm liên quan Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi tránh né quảng cáo là một vấn đề cấp thiết cần được phân tích kỹ lưỡng.

Tác giả đã tổng quan các hướng nghiên cứu về khía cạnh tránh né quảng cáo cả trong nước và quốc tế, đồng thời phân tích cách thức người dùng tránh né quảng cáo theo thời gian Qua đó, tác giả chỉ ra những hạn chế và kết quả gây tranh luận, từ đó xác định những khe hổng nghiên cứu, phác thảo mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như dự kiến các đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài.

Bước tiếp theo là xem xét các cơ sở lý thuyết liên quan, điều này không chỉ giúp tác giả mà còn hỗ trợ các nhà nghiên cứu khác có được nền tảng kiến thức cơ bản về đề tài Từ nền tảng này, họ có thể đưa ra những lập luận để hình thành mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Sau khi xác lập mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng nội dung cho nghiên cứu định tính, bao gồm bảng hỏi bán cấu trúc để phỏng vấn chuyên gia và các nhóm tập trung nhằm tìm hiểu thái độ và hành vi tránh né quảng cáo Đồng thời, tác giả cũng khám phá thực tiễn trong lĩnh vực quảng cáo để xác định loại sản phẩm phù hợp cho các nghiên cứu thực nghiệm Phương pháp chọn mẫu quảng cáo được liên kết với hướng tiếp cận của đề tài, bao gồm quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu các chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong ngành quảng cáo và truyền thông trực tuyến, cùng với các giảng viên có kiến thức chuyên môn Tác giả cũng phỏng vấn ba nhóm điển hình, mỗi nhóm gồm 8 thành viên Sau khi thu thập dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ Trong giai đoạn này, 40 khách hàng được khảo sát để chọn ra hai mẫu quảng cáo với đặc điểm thông tin và cảm xúc Tiếp theo, bảng khảo sát sơ bộ được gửi đến 120 khách hàng để phân tích định lượng sơ bộ, kiểm định độ tin cậy của thang đo Dựa trên kết quả này, tác giả điều chỉnh bảng hỏi và xây dựng bảng khảo sát chính thức, tiến hành nghiên cứu chính thức với 518 người tham gia từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet.

Kết quả nghiên cứu sẽ được phân tích dựa trên độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, sẽ tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA, kèm theo các phép kiểm định hồi quy và kiểm tra vai trò điều tiết thông qua MMR Cuối cùng, phép kiểm định Bootstrap sẽ được thực hiện để xác nhận tính tin cậy của ước lượng mô hình.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã rút ra các kết luận và đóng góp quan trọng, đồng thời chỉ ra những điểm tương đồng và khác biệt so với các nghiên cứu trước đây Tác giả cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này để mở rộng và làm sâu sắc thêm hiểu biết về chủ đề.

Phương pháp nghiên cứu chính thức

Để thực hiện nghiên cứu, tác giả thiết kế kết hợp cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu định tính

Mục tiêu nghiên cứu định tính

Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu, thông qua việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia hàng đầu và khách hàng có kinh nghiệm về quảng cáo trực tuyến, là cách tiếp cận tối ưu cho nghiên cứu này Nghiên cứu nhằm tìm hiểu thái độ đối với quảng cáo và các phương thức mà người dùng thường áp dụng để tránh né quảng cáo trong môi trường trực tuyến Ngoài việc khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, nghiên cứu định tính còn tập trung vào việc hiệu chỉnh và Việt hóa bảng khảo sát thông qua phỏng vấn sâu với nhóm điển hình, nhằm hoàn thiện nội dung của bảng khảo sát sơ bộ.

Câu hỏi nghiên cứu định tính

Các chuyên gia và các nhóm điển hình có thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến như thế nào?

Quảng cáo trực tuyến hiện nay thường có những đặc điểm nổi bật như tính tương tác cao, khả năng nhắm mục tiêu chính xác và nội dung hấp dẫn Để nhận biết một mẫu quảng cáo trực tuyến nổi bật, người dùng có thể chú ý đến thiết kế bắt mắt, thông điệp rõ ràng và các yếu tố kích thích sự tò mò, như video hoặc hình ảnh sinh động Ngoài ra, quảng cáo hiệu quả thường sử dụng các chiến lược SEO để tối ưu hóa khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm.

3.2.1.2 Đối tượng nghiên cứu định tính

Theo Dworkin (2012), cỡ mẫu cho nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên sâu nên từ 5-50 người Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn mười chuyên gia, chia thành hai nhóm: giảng viên và chuyên gia có kinh nghiệm thực tế, mỗi nhóm gồm năm người Nhóm một bao gồm các giảng viên đầu ngành, có trình độ thạc sĩ, tiến sĩ và ít nhất năm năm kinh nghiệm giảng dạy về quảng cáo và truyền thông, nhằm đảm bảo cái nhìn học thuật vững chắc Nhóm hai là các chuyên gia có trên ba năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo, giúp cung cấp cái nhìn thực tế về hành vi khách hàng và hoạt động quảng cáo Các chuyên gia được phỏng vấn qua các câu hỏi mở trong hình thức phỏng vấn tay đôi, nhằm khai thác các khái niệm chính về thái độ đối với quảng cáo, hành vi tránh né quảng cáo và các đặc điểm của quảng cáo.

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn ba nhóm khách hàng, mỗi nhóm gồm tám người, phù hợp với kích cỡ mẫu tối ưu từ 6-8 người theo Creswell (2014) Mục tiêu của phỏng vấn là kiểm tra tính hội tụ trong các phương án trả lời Tất cả khách hàng tham gia đều từ 18 tuổi trở lên, đa dạng về độ tuổi và giới tính, và có sử dụng Internet Nội dung phỏng vấn tập trung vào bộ thang đo thái độ đối với quảng cáo, đặc điểm quảng cáo và hành vi tránh né quảng cáo, nhằm hoàn thiện và Việt hoá các vấn đề chưa rõ từ kết quả cuộc phỏng vấn chuyên gia trước đó.

3.2.1.3 Kỹ thuật thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc, chia thành hai phần: phần đầu tập trung vào thái độ của đáp viên đối với quảng cáo trực tuyến, và phần hai xem xét hành vi tránh né quảng cáo của họ Trong giai đoạn phỏng vấn nhóm, thêm nội dung Việt hóa các biến quan sát để kiểm tra tính dễ hiểu của câu hỏi Qua quá trình phỏng vấn, ý tưởng và phát hiện mới được cập nhật cho các cuộc phỏng vấn tiếp theo Người phỏng vấn đầu tiên giải thích mục đích nghiên cứu và giới thiệu ba phần của bảng câu hỏi, trong đó phần một hỏi về tình hình xem quảng cáo trực tuyến của người cung cấp thông tin.

Bài viết này khám phá ba khía cạnh chính liên quan đến quảng cáo trực tuyến: (1) những quảng cáo mà người dùng đã từng xem, (2) thái độ của họ đối với quảng cáo trực tuyến, từ việc thích đến không thích, và (3) hành vi của họ liên quan đến quảng cáo, bao gồm các hành động khi họ thích hoặc không thích quảng cáo Ngoài ra, chúng tôi cũng phân tích những đặc điểm chung của các mẫu quảng cáo trực tuyến mà người dùng đã tiếp cận Cuối cùng, bài viết khai thác thêm các khía cạnh liên quan đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo mà người được phỏng vấn có thể chưa đề cập.

Tất cả các câu trả lời được ghi lại và phân tích theo kỹ thuật lập luận quy nạp (Lincoln & Guba, 1985), giúp chia nhỏ các nội dung lớn thành các đơn vị nhỏ để thảo luận (Bardin, 2001) Tác giả đếm tần suất xuất hiện của các nhóm nội dung để xác định tính ưu thế, loại bỏ những đơn vị có tần suất ít hơn một nửa tổng số người phỏng vấn Trong giai đoạn phỏng vấn sâu với chuyên gia, tác giả mã hóa lại dữ liệu và phác thảo bảng câu hỏi để kiểm tra nội dung đã khám phá qua phỏng vấn nhóm điển hình, với ba nhóm và tám khách hàng trong mỗi nhóm được lựa chọn.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã tiến hành khảo sát để lựa chọn hai mẫu quảng cáo từ ba thương hiệu kem đánh răng phổ biến tại Việt Nam: P/S, Colgate và Close-up Sản phẩm kem đánh răng được chọn vì tính thiết yếu và sự phổ biến của nó với mọi đối tượng Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, vì đây là nhóm tuổi đã có tính cách ổn định và khả năng tự chủ trong quyết định Tác giả đã lựa chọn sáu mẫu quảng cáo dựa trên đặc điểm thông tin và cảm xúc từ các video trên YouTube trong khoảng thời gian từ 8/2019 đến 8/2021 Sau khi thiết kế Google Form, tác giả đã khảo sát 40 khách hàng, yêu cầu họ đánh giá các mẫu quảng cáo theo thang điểm từ 1-5 Kết quả được phân tích bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA và kiểm định giá trị trung bình, từ đó chọn ra mẫu quảng cáo có giá trị thông tin cao nhất và mẫu quảng cáo có giá trị cảm xúc cao nhất cho giai đoạn tiếp theo.

Sau khi chọn hai mẫu quảng cáo với giá trị thông tin và cảm xúc, tác giả đã thiết kế bảng khảo sát sơ bộ trên Google Form để gửi cho khách hàng qua Email, Zalo, Facebook Bảng khảo sát bao gồm thang đo về định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo Để đảm bảo khách hàng đã xem quảng cáo trước khi trả lời, tác giả yêu cầu họ xem xong mẫu quảng cáo Sau khảo sát, các thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại để đảm bảo tính chính xác Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là kiểm tra mức độ hiểu biết của người tham gia về nội dung bảng hỏi, từ đó điều chỉnh cho phù hợp, giúp cuộc khảo sát chính thức diễn ra suôn sẻ và hạn chế vấn đề phát sinh trong thu thập và xử lý dữ liệu.

Theo Fink (2013), số lượng quan sát tối thiểu cho các bảng khảo sát sinh viên là 10, nhưng Dillman, Smyth & Christian (2014) khuyến nghị số mẫu nên từ 100 đến 200 Dựa trên điều này, tác giả đã chọn 120 quan sát cho khảo sát sơ bộ, phù hợp với tiêu chí của Dillman et al (2014) và Fink (2013) Phân tích định lượng sơ bộ chỉ tập trung vào kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho từng thang đo, do đó, 120 mẫu là hợp lý Mục đích của việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát và xem xét mức độ hiểu biết của khách hàng về nội dung các biến này để thực hiện hiệu chỉnh cần thiết.

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi xác định bộ thang đo chính thức và lựa chọn hai mẫu quảng cáo thông tin và cảm xúc cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức Bảng khảo sát được thiết kế trên Google Form và gửi qua Zalo, tin nhắn Facebook, Gmail, cũng như chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội, nhắm đến người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam Nội dung khảo sát gồm ba phần chính.

Phần 1: Xác định đặc tính cá nhân của đối tượng khảo sát thiên về định hướng quá khứ/ hiện tại/ tương lai

Phần 2: Khảo sát về đặc điểm quảng cáo, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo của khách hàng

Người khảo sát sẽ xem một mẫu quảng cáo thông tin và sau đó trả lời các câu hỏi để xác định mức độ chú ý của họ Tác giả sẽ đưa ra 3 câu hỏi liên quan đến nội dung ở đầu, giữa và cuối video quảng cáo Nếu khách hàng trả lời đúng cả 3 câu hỏi, điều đó chứng tỏ họ đã xem quảng cáo Những khách hàng này sẽ được chọn để khảo sát các nội dung khác, bao gồm đánh giá về đặc điểm quảng cáo, thái độ của họ đối với quảng cáo và hành vi tránh né quảng cáo thông tin.

Người khảo sát sẽ xem một mẫu quảng cáo cảm xúc và sau đó trả lời các câu hỏi liên quan đến việc xác định xem họ đã xem quảng cáo này hay chưa Họ cũng sẽ đánh giá các đặc điểm của quảng cáo cảm xúc, bày tỏ thái độ của mình đối với nó và mô tả hành vi tránh né quảng cáo cảm xúc mà họ có thể thực hiện.

Phần 3: Thu thập thông tin về nhân khẩu

Mục đích thu thập thông tin nhân khẩu học là để kiểm định ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu như độ tuổi đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến của người dùng.

Khi thực hiện khảo sát này, cần lưu ý rằng đáp viên sẽ trả lời bảng khảo sát với bộ thang đo thái độ và hành vi tránh né quảng cáo giống nhau, nhưng sẽ khác nhau ở hai bộ thang đo đặc điểm quảng cáo Mỗi đáp viên sẽ được xem hai mẫu quảng cáo đã được phác thảo trước đó tương ứng với các thang đo này.

Mẫu nghiên cứu

3.3.1 Số lượng quan sát cần thu thập Để lựa chọn số lượng quan sát thu thập phù hợp, một số yêu cầu được xem xét như sau:

Theo nghiên cứu của Theo Hair, Black, Babin & Anderson (2010), khi sử dụng các mô hình phức tạp có biến trung gian, biến điều tiết và biến kiểm soát, số lượng quan sát cần thiết phải đạt một mức nhất định để các chỉ số kiểm định có ý nghĩa thống kê Do đó, số lượng quan sát phù hợp được xác định dựa trên các nhóm nhân tố cụ thể.

Để thực hiện phân tích EFA, cần tối thiểu 100 quan sát và không quá 5 nhóm nhân tố Mỗi nhóm phải có hơn 3 biến quan sát, với giá trị tối thiểu khi phân tích EFA là 0.6.

Để thực hiện phân tích EFA, cần tối thiểu 150 quan sát và không quá 7 nhóm nhân tố Mỗi nhóm nhân tố phải có hơn 3 biến quan sát, với giá trị EFA đạt từ 0.5 trở lên.

Để thực hiện phân tích EFA, cần tối thiểu 300 quan sát và không quá 7 nhóm nhân tố Mỗi nhóm phải có hơn 3 biến quan sát, với giá trị tối thiểu từ 0.45 trở lên.

Số lượng quan sát tối thiểu là 500 - Số nhóm nhân tố lớn, mỗi nhóm phải có hơn

3 biến quan sát với giá trị khi phân tích EFA có thể thấp hơn một chút tầm 0.4

Hair et al (2010) cho rằng các ngưỡng chấp nhận chỉ số Model Fit trong phân tích CFA phụ thuộc vào số lượng quan sát, số nhóm nhân tố và số biến quan sát Cả hai nghiên cứu đều xác định rằng số lượng quan sát đạt N%0 là ngưỡng chấp nhận.

Tác giả áp dụng phương pháp tính toán số lượng quan sát của Hair et al (2010) cho mô hình nghiên cứu phức tạp với 7 nhóm nhân tố, mỗi nhóm cần hơn 3 biến quan sát có giá trị EFA từ 0,6 trở lên, dẫn đến yêu cầu tối thiểu là 150 quan sát Đồng thời, tác giả nhận định rằng các ngưỡng chấp nhận chỉ số Model Fit trong phân tích CFA có sự khác biệt, nên đã xác định số lượng quan sát N = 250 là ngưỡng tối thiểu Cuối cùng, tác giả quyết định tăng số lượng quan sát tối thiểu cho nghiên cứu lên 500 quan sát.

3.3.2 Phương pháp thu thập phiếu khảo sát

Theo Hair et al (2010), có hai phương pháp chọn mẫu chính: xác suất và phi xác suất Phương pháp chọn mẫu xác suất bao gồm các kỹ thuật như ngẫu nhiên đơn giản, ngẫu nhiên có hệ thống, phân tầng và theo cụm Ngược lại, phương pháp phi xác suất bao gồm chọn mẫu thuận tiện, theo hạn ngạch và theo phán đoán.

Trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp, tác giả không thể tiếp cận đầy đủ tất cả các đối tượng nghiên cứu, dẫn đến sự không đồng đều trong khả năng tham gia khảo sát Một số đối tượng có xác suất tham gia bằng 0 do bị ảnh hưởng bởi Covid, không muốn hỗ trợ khảo sát, hoặc đang điều trị tại bệnh viện dã chiến Vì vậy, phương pháp chọn mẫu phi xác suất được lựa chọn cho nghiên cứu, theo Cooper & Schindler (1998), là giải pháp tiết kiệm thời gian và chi phí, được nhiều nhà nghiên cứu ưa chuộng Phương pháp này cho phép lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện và tính dễ tiếp nhận.

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện để gửi bảng khảo sát trên Google Form đến khách hàng sử dụng Internet tại Việt Nam, bao gồm ba miền Bắc, Trung và Nam Khảo sát được phát tán qua các kênh như Zalo, Messenger, Gmail, và thông qua các buổi gặp gỡ trong cộng đồng Ngoài ra, tác giả còn nhờ bạn bè và người thân hỗ trợ trong việc gửi thông tin để đạt được số lượng mẫu như mục tiêu đề ra.

Thang đo gốc kế thừa

Để hiểu rõ về các thang đo trong nghiên cứu, tác giả mô tả nội dung và nguồn gốc của từng thang đo Bộ câu hỏi định hướng thời gian được sử dụng là thang đo "Short-Items Zimbardo Time Perspective Inventory" (SI-ZTPI) của Orosz et al (2015) với 17 biến quan sát Thang đo về đặc điểm quảng cáo thông tin và cảm xúc được kế thừa từ Jourdan (2008), gồm 5 biến quan sát cho quảng cáo thông tin và 4 biến cho quảng cáo cảm xúc Thang đo thái độ đối với quảng cáo được chọn từ Ling et al (2010) với 6 biến quan sát, trong khi hành vi tránh né quảng cáo theo Bang et al (2018) có 5 biến quan sát Lý do lựa chọn các thang đo này được trình bày trong phần lý thuyết liên quan Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, từ hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý hoàn toàn, được sử dụng để khách hàng đánh giá bộ khảo sát Nội dung chi tiết của thang đo gốc và nguồn được thể hiện qua bảng dưới đây.

Bảng 3.1 Bảng chi tiết các biến quan sát của thang đo gốc và nguồn trích dẫn

Ký hiệu Tên biến quan sát Nguồn ĐỊNH HƯỚNG QUÁ KHỨ (DHQK)

DHQK01 Đã từng trải qua những ngược đãi và bạo hành trong quá khứ

DHQK02 Quá khứ có quá nhiều ký ức không thoải mái không muốn nghĩ đến

DHQK03 Thật khó để quên những hình ảnh không thoải mái trong quá khứ

DHQK04 Nghĩ về những điều tồi tệ đã xảy ra trong quá khứ

DHQK05 Thích những câu chuyện tốt đẹp trong quá khứ

DHQK06 Những kỷ niệm đẹp đẽ từ quá khứ vẫn sống mãi trong tâm trí tôi DHQK07 Tôi thường nhớ về những ngày thơ ấu của mình, nơi mà mỗi khoảnh khắc đều tràn đầy niềm vui và hạnh phúc, tạo nên những ký ức không thể nào quên Những trải nghiệm này không chỉ định hình con người tôi hiện tại mà còn mang đến cho tôi định hướng sống tích cực hơn trong cuộc sống hiện tại.

DHHT01 Chấp nhận rủi ro giữ cho cuộc sống không trở nên nhàm chán

DHHT02 Chấp nhận rủi ro để cuộc sống được hào hứng

DHHT03 Bản thân bị lôi cuốn vào những phấn khích

DHHT04 Không lập kế hoạch cho tương lai vì mọi thứ thay đổi rất nhiều

DHHT05 Cuộc sống bị kiểm soát bởi các thế lực không thể tác động

DHHT06 Không có ý nghĩa gì khi lo lắng về tương lai vì dù sao cũng không thể làm gì được ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI (DHTL)

Trước thời hạn vào ngày mai, hãy hoàn thành tất cả công việc cần thiết trước buổi tối nay và đảm bảo thực hiện đúng nghĩa vụ của mình đối với bạn bè và chính quyền.

DHTL03: Để hoàn thành các dự án đúng hạn, việc xúc tiến công việc đều đặn là rất quan trọng DHTL04: Tôi cần kiên định chống lại những cám dỗ, nhận thức rằng có nhiều nhiệm vụ cần hoàn thành.

QUẢNG CÁO THÔNG TIN (QCTT)

QCTT01 Quảng cáo giúp học được nhiều điều mới lạ

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn người tiêu dùng tìm kiếm thông tin cần thiết khi mua hàng hóa Nó không chỉ giúp người tiêu dùng nhận biết những thông tin quan trọng mà còn cung cấp dữ liệu để so sánh sản phẩm với đối thủ, từ đó đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.

Quảng cáo QCTT04 cung cấp những chỉ dẫn quan trọng để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm Sau khi xem quảng cáo QCTT05, người tiêu dùng có khả năng và năng lực tốt hơn để đánh giá và lựa chọn loại sản phẩm phù hợp.

QUẢNG CÁO CẢM XÚC (QCCX)

QCCX01 Quảng cáo mang lại sự bình tĩnh và thích thú

Quảng cáo QCCX02 tạo ra tâm trạng và bầu không khí thân thiện, dễ chịu, trong khi QCCX03 nhấn mạnh rằng quảng cáo trực quan đẹp mắt không chỉ thu hút mà còn góp phần tăng doanh số bán hàng, thể hiện một ngôn ngữ thương hiệu mạnh mẽ và phù hợp.

QCCX04 Quảng cáo kể về một câu chuyện dễ chịu và cố gắng tạo sự yêu thích

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN (TDQC)

TDQC01 Quảng cáo là hữu ích vì nó quảng bá các sản phẩm mới nhất

TDQC02 Quảng cáo giúp biết thêm nhiều ý tưởng sáng tạo thông qua quảng cáo TDQC03 Hưởng ưu đãi tốt nhất từ sản phẩm cạnh tranh trong quảng cáo

TDQC04 Ủng hộ quảng cáo vì nơi mà sự sáng tạo được đánh giá cao

TDQC05 Quảng cáo đóng một phần quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng TDQC06 Tổng quan quảng cáo là thuận lợi

HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN (HVTN)

HVTN01 Dùng các thủ thuật để hạn chế các mẫu quảng cáo

HVTN02 Cố tình không để mắt đến bất kỳ quảng cáo nào

HVTN03 Chuyển sang kênh khác/web khác khi có quảng cáo xuất hiện

HVTN04 Cuộn xuống khỏi những mẫu quảng cáo

HVTN05 Tôi từ chối và tắt quảng cáo đi

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các phương pháp phân tích dữ liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phần mềm AMOS kết hợp với SPSS để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết SPSS là phần mềm phổ biến nhất trong nghiên cứu khoa học tại Việt Nam, mạnh trong xử lý số liệu thu thập từ phiếu khảo sát AMOS hỗ trợ SPSS trong việc xử lý các mô hình cấu trúc SEM với nhiều biến phụ thuộc, chủ yếu kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua các chỉ số như chisquare/df, GFI, TLI, RMSEA, và kiểm định giả thuyết thống kê Tác giả không chọn Smart-PLS vì phần mềm này thiếu chức năng kiểm tra đầy đủ các chỉ số độ phù hợp mô hình như AMOS, mặc dù có giao diện thân thiện hơn.

3.5.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyễn Thị Cành & Võ Thị Ngọc Thuý (2014) sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là tiêu chuẩn quan trọng trong việc chọn thang đo, với yêu cầu Alpha lớn hơn 0,6 để đảm bảo độ tin cậy nhất quán nội tại Cụ thể, nếu hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên có thể áp dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới hoặc chưa được khám phá trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại.

Hệ số tin cậy tương quan biến tổng: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha if Item Deleted là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Nếu hệ số Cronbach’s Alpha Delete lớn hơn hệ số tổng, và biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3, thì nên loại bỏ biến đó và tính lại hệ số Cronbach’s Alpha tổng mới Ngược lại, nếu hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số tổng nhưng có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cần xem xét việc giữ lại biến quan sát.

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn tập hợp k biến quan sát thành F nhân tố có ý nghĩa hơn (với F < k) Phân tích EFA giúp đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, cũng như xác định số lượng nhân tố trong thang đo Theo Hair et al (2009), cần chú ý đến các thông số quan trọng khi đánh giá kết quả phân tích EFA.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu trong phân tích EFA Cụ thể, nếu KMO đạt từ 0,70 trở lên, dữ liệu được coi là sử dụng được, với KMO ≥ 0,90 là rất tốt, KMO ≥ 0,80 là tốt và KMO ≥ 0,70 là chấp nhận được Ngược lại, KMO dưới 0,70 cho thấy mức độ phù hợp kém, với KMO ≥ 0,60 là tạm chấp nhận, KMO ≥ 0,50 là xấu và KMO < 0,50 là rất xấu Do đó, phân tích nhân tố chỉ thực sự thích hợp khi KMO nằm trong khoảng từ 0,7 đến 1.

Giá trị Eigenvalue cho biết mức độ giải thích của các nhân tố đối với phương sai của từng biến, với mỗi biến đóng góp từ 1 đến giá trị Eigenvalue Để xác định các nhân tố được trích ra, cần có Eigenvalue lớn hơn 1.

Và những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc nên sẽ được loại bỏ

Xem xét giả thuyết Bartlett về tính cầu phương: Giả thuyết này cho rằng các biến không có tương quan tổng thể, tức là ma trận tổng thể là đồng nhất, với mỗi biến hoàn toàn tương quan với chính nó (r=1) nhưng không tương quan với các biến khác (r=0) Nếu giá trị sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ, cho thấy dữ liệu phù hợp với thị trường khi giả thuyết này không còn đúng.

Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ số quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định mức độ ý nghĩa của các biến Để đảm bảo tính giá trị phân biệt, hệ số tải nhân tố cần đạt tối thiểu là 0,5; nếu thấp hơn mức này, biến quan sát sẽ bị loại bỏ khỏi nhân tố.

Tổng phương sai trích được: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%

3.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là bước tiếp theo sau phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhằm xác định và kiểm nghiệm các mô hình đo lường một cách độc lập Mục tiêu của CFA là thiết lập các mô hình đo lường phù hợp để kiểm định mô hình cấu trúc Theo Hair et al (2010), trong phân tích đa biến, các chỉ số như CMIN/df được xem xét để đánh giá độ phù hợp của mô hình.

≤ 2 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được CFI ≥ 0,9 là tốt, CFI ≥ 0,95 là rất tốt, CFI

≥ 0,8 là chấp nhận được GFI ≥ 0,9 là tốt, GFI ≥ 0,95 là rất tốt RMSEA ≤ 0,08 là tốt, RMSEA ≤ 0,03 là rất tốt

3.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình SEM yêu cầu các nhà nghiên cứu khai báo các giá trị ban đầu, gọi là mô hình giả thuyết Từ mô hình này, các chỉ số biến đổi được áp dụng qua nhiều vòng lặp để tạo ra một mô hình xác lập, giúp giải thích sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu thực tế Sự phù hợp của mô hình được đánh giá theo tiêu chí của Gerbing & Anderson (1988).

Kiểm định Chi-Square (χ2) (p-value = 0,05)

Tỷ số Chi-Square/bậc tự do (χ2 / df) (1 < χ2/df < 3)

Các chỉ số GFI, AGFI, CFI, NFI, … > 0,9

Chỉ số RMSEA, RMR yêu cầu < 0,05

Mức xác suất để kiểm định giả thuyết chấp nhận hay bác bỏ (sig > 0,05)

3.5.5 Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap

Bootstrap là một phương pháp lấy mẫu lặp lại với thay thế, trong đó mẫu gốc được coi là tổng thể Phương pháp này được sử dụng để kiểm định lại mô hình một cách hiệu quả.

Phương pháp Bootstrap thực hiện với N mẫu lặp lại, cho phép ước lượng giá trị trung bình gần với ước lượng tổng thể Trong nghiên cứu này, kỹ thuật Bootstrap được kiểm định với 1000 lần lặp lại Dưới đây là các điều kiện để kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap.

Nếu C.R > 1,96 thì suy ra p-value < 5%, kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%

Nếu C.R < 1,96, điều này cho thấy p-value > 5%, từ đó kết luận rằng độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% Do đó, mô hình ước lượng (trước khi sử dụng tùy chọn bootstrap) có thể được coi là đáng tin cậy Kết quả này thường là mong đợi trong phân tích SEM.

3.5.6 Phân tích hồi qui biến điều tiết MMR

Phân tích hồi qui biến điều tiết MMR là phương pháp phù hợp để đánh giá vai trò của biến điều tiết trong mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Theo Saunders (1956), cần xem xét các chỉ số như phân tích Macro Process với p-value < 0,1 và kiểm tra hệ số tác động chưa chuẩn hoá để xác định ảnh hưởng của biến điều tiết Mức p-value 0,1 được chọn vì đây là nghiên cứu khám phá mới, và nhiều tác giả cũng chấp nhận mức ý nghĩa thống kê 10% (Phùng Thanh Bình, 2020 trích theo Gujarati, 2011).

3.5.7 Phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T-Test

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Báo cáo kết quả giai đoạn nghiên cứu định tính

4.1.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Khảo sát chuyên gia được thực hiện vào hai ngày 18 và 19/11/2021, với sự tham gia của năm chuyên gia giảng dạy về truyền thông quảng cáo và năm chuyên gia có kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực truyền thông Mục đích phỏng vấn là thu thập hiểu biết sâu sắc từ các chuyên gia hàng đầu về thái độ và hành vi tránh né quảng cáo Mặc dù nghiên cứu sử dụng bộ thang đo định hướng thời gian, nhưng bộ thang đo này đã được nhiều tác giả thực nghiệm, trong đó có Orosz et al.

Năm 2015, Orosz et al đã tiến hành nghiên cứu và kiểm định thông qua phân tích khám phá CFA với thang đo ZTPI (Zimbardo & Boyd, 1999) trên 1370 người tham gia Kết quả cho thấy sự phù hợp của phiên bản rút gọn gồm 17 mục, gọi là “Short Zimbardo Time Perspective Inventory – Sh-ZTPI” Bộ thang đo Sh-ZTPI đã được thực nghiệm trên mẫu lớn, khắc phục nhược điểm của thang đo cũ, cho phép tác giả kế thừa hoàn toàn thang đo này cho nghiên cứu định lượng mà không cần qua bước nghiên cứu định tính.

Sau khi khảo sát, các chuyên gia đồng ý rằng họ thường xuyên gặp quảng cáo trực tuyến trong quá trình đọc tin tức hoặc tham gia vào các hoạt động giải trí trên các trang mạng.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến được hình thành từ cách họ đánh giá và phản ứng với các thông điệp quảng cáo Sự khác biệt trong thái độ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như quan điểm cá nhân, kinh nghiệm, giá trị, niềm tin và cảm xúc tại thời điểm quảng cáo xuất hiện Thái độ có thể chia thành hai cực: tích cực và tiêu cực Khi nhìn nhận tích cực, quảng cáo giúp người tiêu dùng có thêm kiến thức và thông tin về các công ty, sản phẩm để so sánh và đánh giá Ngược lại, nhiều người không thích quảng cáo do thông tin không chính xác hoặc quá nhiều Thái độ tích cực có thể dẫn đến việc tìm kiếm thêm thông tin, mua sắm hoặc chia sẻ, trong khi thái độ tiêu cực có thể khiến họ bỏ qua hoặc phản đối quảng cáo Thái độ này có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và kết quả kinh doanh.

Theo các chuyên gia, có nhiều cách để người dùng tránh né quảng cáo trực tuyến, bao gồm việc tắt quảng cáo, ẩn thông báo, chuyển sang trang hoặc kênh khác khi quảng cáo xuất hiện, cuộn xuống dưới, hoặc đơn giản là cố gắng phớt lờ quảng cáo Nặng hơn, nhiều người còn cài đặt ứng dụng chặn quảng cáo để chúng không xuất hiện khi lướt web hoặc sử dụng các kênh trực tuyến khác.

Quảng cáo có hai đặc điểm chính: thông tin và cảm xúc Quảng cáo thông tin cung cấp nhiều chi tiết về sản phẩm như đặc điểm, công dụng và hướng dẫn mua sắm, thường sử dụng bài viết, infographic, bảng thông tin hoặc video để giải thích tính năng và lợi ích, từ đó xây dựng niềm tin và uy tín cho thương hiệu Ngược lại, quảng cáo cảm xúc kích thích cảm xúc người xem thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc và từ ngữ, tạo ra các cảm xúc như hạnh phúc, tiếc nuối hay lo lắng, giúp thu hút sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu Ngoài ra, quảng cáo liên quan đến gia đình và các hoạt động xã hội cũng mang lại cảm giác thư giãn và giảm căng thẳng, góp phần vào đặc điểm cảm xúc của quảng cáo.

Sau khi thu thập ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã tiến hành đếm tần suất xuất hiện của các nội dung có độ hội tụ cao, với hơn 50% các chuyên gia đồng tình về những nội dung đã được trao đổi.

Thái độ đối với quảng cáo (TDQC)

Theo kết quả phỏng vấn sâu, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo phản ánh cách họ đánh giá và phản ứng với các thông điệp quảng cáo Các chuyên gia cho rằng khi quảng cáo mang lại giá trị cho bản thân, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực hơn Cụ thể, quảng cáo với hình ảnh bắt mắt và sống động được 8/10 chuyên gia đồng ý là yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng Hơn nữa, 7/10 chuyên gia cho rằng quảng cáo cung cấp nhiều ý tưởng sáng tạo, góp phần vào cuộc sống và công việc của họ, cũng như giúp họ tiếp cận và khám phá thêm nhiều ý tưởng mới.

Một số quảng cáo khiến các chuyên gia mua sắm những sản phẩm không cần thiết do nội dung không chân thực và quá lộn xộn Nhiều chuyên gia đồng ý rằng quảng cáo thường cung cấp thông tin quá lố và không đạt kỳ vọng (7/10 chuyên gia) Hơn nữa, quảng cáo có thể khơi gợi hành vi mua sắm không kiểm soát (6/10 chuyên gia) Tuy nhiên, khi các chuyên gia có thiện cảm với quảng cáo, họ có xu hướng xem nhiều hơn và cũng có cảm tình với doanh nghiệp quảng cáo (10/10 chuyên gia đồng ý).

Hành vi tránh né quảng cáo (HVTN)

Các chuyên gia đã chỉ ra nhiều cách mà người dùng, kể cả những chuyên gia, thực hiện để tránh quảng cáo trực tuyến Theo đó, 100% chuyên gia đồng ý rằng người dùng thường chuyển sang trang hoặc kênh khác 70% cho rằng họ cài đặt ứng dụng chặn quảng cáo hoặc sử dụng các thủ thuật khác Một số người không chú ý đến quảng cáo và để chúng tự chạy, trong khi 60% đồng ý rằng người dùng có xu hướng chuyển qua các kênh trực tuyến khác Đặc biệt, với quảng cáo trực tuyến, người dùng thường cuộn thanh công cụ xuống để không nhìn thấy quảng cáo, và cũng có những hành vi khác như đóng cửa sổ hiển thị, tắt quảng cáo, hoặc tham gia vào các hoạt động giải trí như chơi game hay lướt mạng xã hội Tuy nhiên, những phương án này không phổ biến và chỉ một số ít chuyên gia đưa ra nhận định về chúng.

Khi được hỏi về đặc điểm quảng cáo, các chuyên gia cho rằng quảng cáo thông tin cần cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, giúp họ so sánh sản phẩm và hiểu rõ các chỉ dẫn mua sắm, từ đó mang lại tiện ích tốt hơn Ngược lại, quảng cáo cảm xúc chủ yếu tạo ra giá trị cảm xúc như thích thú, xúc động và tò mò, đồng thời tác động đến thị giác để thu hút sự chú ý của khách hàng Dưới đây là bảng tổng hợp ý kiến của khách hàng về hai đặc điểm này với tỷ lệ đồng thuận trên 50%.

Khi nói về quảng cáo thông tin, các chuyên gia nhất trí rằng quảng cáo cần cung cấp nhiều nội dung để người tiêu dùng có thể so sánh sản phẩm với đối thủ (10/10 chuyên gia đồng ý) Bên cạnh đó, quảng cáo cũng nên giúp người tiêu dùng có khả năng lựa chọn và đánh giá sản phẩm (9/10 chuyên gia đồng ý) Việc cung cấp kiến thức về thông tin sản phẩm cũng rất quan trọng (8/10 chuyên gia đồng ý) Ngoài ra, quảng cáo cần đưa ra nhiều chỉ dẫn mua sắm hữu ích (7/10 chuyên gia đồng ý) và cung cấp những điều mới lạ để thu hút sự chú ý (5/10 chuyên gia đồng ý).

Quảng cáo cảm xúc cần chạm đến giá trị cảm xúc của khán giả, với 70% chuyên gia đồng ý rằng quảng cáo nên mang lại sự thích thú cho người xem Hơn nữa, 70% chuyên gia cũng cho rằng quảng cáo nên tạo ra tâm trạng thoải mái và bầu không khí gần gũi Để thu hút sự chú ý, 60% chuyên gia nhấn mạnh tầm quan trọng của tính trực quan và đẹp mắt trong quảng cáo Cuối cùng, 60% chuyên gia đồng ý rằng việc kể một câu chuyện dễ chịu trong quảng cáo sẽ tạo ra sự yêu thích từ phía khán giả.

4.1.2 Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung

Sau khi tiếp thu ý kiến từ phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã thực hiện ba cuộc phỏng vấn nhóm, mỗi nhóm gồm tám người tham gia, và thu được những kết quả cụ thể như sau:

Nhiều đáp viên ưa chuộng quảng cáo trực tuyến vì tính sinh động và thông tin hữu ích giúp họ đưa ra quyết định mua sắm Trong môi trường trực tuyến, hành vi khách hàng được ghi nhận, giúp quảng cáo đề xuất chính xác nhu cầu của họ, mang lại sự thuận tiện Tuy nhiên, một bộ phận khán giả lại không thích quảng cáo trực tuyến do sự lộn xộn và cản trở trải nghiệm của họ Sự xuất hiện quá nhiều của quảng cáo trên các trang mạng cũng khiến khách hàng bị xao nhãng và ảnh hưởng đến các hoạt động khác, dẫn đến sự không hài lòng với hình thức quảng cáo này.

Kết quả giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ

4.2.1 Kết quả lựa chọn hai mẫu quảng cáo mang đặc điểm thông tin và cảm xúc 4.2.1.1 Tổng quan về các mẫu quảng cáo được lựa chọn để thực nghiệm

Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn kem đánh răng làm sản phẩm thực nghiệm Lý do lựa chọn sản phẩm này là do những phân tích của Eswaraiah cho thấy tầm quan trọng và hiệu quả của kem đánh răng trong việc chăm sóc sức khỏe răng miệng.

Theo Rajasekhar (2017), kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu được sử dụng rộng rãi, không phân biệt độ tuổi, giới tính hay khu vực sinh sống Các quảng cáo kem đánh răng thường nhấn mạnh lợi ích sản phẩm như làm trắng răng và mang lại hơi thở thơm mát (Van et al., 2010), đồng thời cũng truyền tải giá trị cảm xúc như sự quyến rũ và niềm vui (Kramer, 2007) Điều này cho thấy quảng cáo kem đánh răng thường tập trung vào thông tin và cảm xúc Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sản phẩm này thường được chọn để thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm (Chatterjee et al., 2010; Wang & Lee, 2006) Để lựa chọn quảng cáo, tác giả đã khảo sát thị trường kem đánh răng tại Việt Nam, chọn ba thương hiệu nổi tiếng và hai mẫu quảng cáo từ mỗi thương hiệu trong khoảng thời gian từ 8/2019 đến 8/2021 Sáu mẫu quảng cáo này được sử dụng để khảo sát khách hàng, nhằm xác định mẫu quảng cáo tiêu biểu cho thông tin và cảm xúc, dựa trên lý thuyết của Heath & Stipp (2011) và bộ thang đo của Jourdan (1999).

Theo thông báo từ website tin tức Việt 24h vào ngày 18/06/2021, ba thương hiệu kem đánh răng phổ biến hiện nay là P/S, Closeup và Colgate Tác giả đã chọn lọc ra sáu quảng cáo từ ba thương hiệu này, với tiêu chí quảng cáo được phát hành trong ba năm gần đây, có thời gian từ 15 giây trở lên và cung cấp thông tin cũng như giá trị cảm xúc theo cách tiếp cận của Heath & Stipp (2011) Các mẫu quảng cáo được lựa chọn từ ba trang Youtube chính thức: cuoilenvn của P/S, Colgate Vietnam của Colgate và Closeup Vietnam của Closeup.

Bảng 4.1 Các mẫu quảng cáo được lựa chọn ban đầu cho nghiên cứu

Hãng kem đánh răng Tên chiến dịch quảng cáo Thời lượng và ngày đăng

P/S X Lê Cát Trọng Lý - Học Bố Chải Răng https://www.youtube.com/watch?v=RofUBYycPoU

PS Tinh Hoa Thiên Nhiên https://www.youtube.com/watch?v=JlmdDVvrCkE

Colgate Maxfresh Mới - Sảng Khoái Cực Độ, Thăng Hạng Tự Tin https://www.youtube.com/watch?v=VeJnS7bZaJ0

Colgate Ngừa Sâu Răng – Răng Chắc Khoẻ Mới Với Công Thức Amino https://www.youtube.com/watch?v=gjiIBX_ID6g

Closeup - Cực Thơm Mát, #Comeback Sát Gần Nhau https://www.youtube.com/watch?vWzre15s0

Closeup Thơm Mát 3 Cực - Tự Tin Sát Gần Nhau https://www.youtube.com/watch?v=HgaO6YzD470

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

4.2.1.2 Mô tả đặc điểm nhân khẩu đối tượng khảo sát đặc điểm quảng cáo

Với 6 mẫu quảng cáo được lựa chọn, tác giả tiến hành thiết kế Form Google Sau khi tiến hành khảo sát, kết quả thu được 47 phiếu trả lời với 7 phiếu có độ tuổi dưới 18, bị loại do độ tuổi không phù hợp Còn lại 40 phiếu được sử dụng để phân tích có cụ thể đặc điểm như sau: 28 phiếu có độ tuổi 18-dưới 25 tuổi, 25-dưới 35 tuổi là 9 phiếu, từ 35-dưới 50 tuổi có 3 phiếu và không có phiếu nào trên 50 tuổi Với 40 phiếu từ 18 tuổi trở lên, thì tỷ lệ phân bổ giới tính gồm 27 nữ và 13 nam

4.2.1.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA của các mẫu quảng cáo

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho từng thang đo đều cho thấy độ tin cậy cao, với giá trị dao động từ 0,821 đến 0,947 Phân tích EFA cho các mẫu quảng cáo cho thấy KMO đạt trên 0,8, hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích trên 50%, xác nhận rằng các biến quan sát có thể được nhóm thành hai thang đo lớn: quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc Các biến quan sát trong mỗi thang đo hoàn toàn đồng thuận với nghiên cứu của Jourdan (2008), đồng thời bộ thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị hội tụ.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA của các mẫu quảng cáo

Thang đo giá trị Cảm xúc

Số nhân tố trích được

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.

Chúng ta sẽ thực hiện phân tích giá trị trung bình để đưa ra những nhận định chính xác về việc lựa chọn mẫu quảng cáo cho cuộc thử nghiệm chính thức.

4.2.1.4 Kết quả phân tích giá trị trung bình và lựa chọn các mẫu quảng cáo

Trong nghiên cứu này, tác giả yêu cầu khách hàng đánh giá các quảng cáo dựa trên bộ thang đo với chín biến quan sát, bao gồm quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc Sau khi thu thập đánh giá, tác giả tính giá trị trung bình cho hai nhóm quảng cáo này nhằm xác định những đặc điểm nổi bật trong mỗi loại quảng cáo Kết quả phân tích giá trị trung bình được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.3 Kết quả phân tích giá trị trung bình của các mẫu quảng cáo Đặc điểm Giá trị trung bình (GTTB)

QC01 QC02 QC03 QC04 QC05 QC06

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba mẫu quảng cáo cảm xúc (QC01, QC03, QC05) và ba mẫu quảng cáo thông tin (QC02, QC04, QC06) Trong số các mẫu quảng cáo cảm xúc, QC01 đạt giá trị trung bình (GTTB) là 4,175, trong khi QC03 cũng thể hiện hiệu quả tương tự.

Trong nghiên cứu, mẫu quảng cáo QC01 được chọn là mẫu quảng cáo cảm xúc với giá trị trung bình (GTTB) cao nhất là 4,013, trong khi mẫu quảng cáo QC02 được chọn cho đặc điểm thông tin với GTTB là 3,920 Các mẫu quảng cáo khác như QC04 và QC06 có GTTB lần lượt là 3,625 và 3,810, không đạt giá trị cao như QC01 và QC02 Tóm lại, QC01 và QC02 sẽ được sử dụng chính thức cho nghiên cứu thực nghiệm của luận án.

4.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi phát phiếu điều tra khảo sát sơ bộ, tác giả đã thu được 120 phiếu hợp lệ Từ số liệu này, tác giả tiến hành phân tích định lượng sơ bộ bằng cách kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá quá trình nhóm biến hoặc tách biến của thang đo Dưới đây là kết quả của các phép kiểm định trong giai đoạn định lượng sơ bộ.

4.2.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu sơ bộ

Bảng 4.4 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ

Ký hiệu thang đo Tên thang đo Cronbach’s

Alpha lần 1 Biến loại Cronbach’s

DHQK Định hướng quá khứ 0,830 - -

DHHT Định hướng hiện tại 0,845 DHHT04 0,891

DHTL Định hướng tương lai 0,868 - -

QCTT Quảng cáo thông tin 0,850 - -

TDQCTT Thái độ đối với quảng cáo thông tin 0,760 TDQCTT03 0,787

HVTNTT Hành vi tránh né quảng cáo thông tin 0,868 -

QCCX Quảng cáo cảm xúc 0,889 - -

TDQCX Thái độ đối với quảng cáo cảm xúc 0,782 TDQCCX03 0,856

HVTNCX Hành vi tránh né quảng cáo cảm xúc 0,859 - -

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo định hướng quá khứ, định hướng tương lai và hành vi tránh né quảng cáo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha tổng > 0,7 Các hệ số này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Delete và hệ số tương quan của từng biến quan sát trong ba thang đo đều lớn hơn 0,3 Do đó, tất cả các biến quan sát của ba thang đo này được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.

Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha lần 1, biến quan sát DHHT04 đã bị loại do có hệ số Cronbach’s Alpha Deleted lớn hơn hệ số tổng (0,891 > 0,845) và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Tiếp theo, kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy hệ số tổng lớn hơn 0,7, với tất cả các hệ số lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Deleted và hệ số tương quan của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Do đó, cả 5 biến quan sát trong lần kiểm định thứ 2 này được giữ lại.

Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 đối với thang đo Thái độ đối với quảng cáo, biến TDQCTT03 có hệ số Cronbach’s Alpha Deleted lớn hơn hệ số tổng (0,787 > 0,760) và hệ số tương quan biến tổng là 0,280 < 0,3 Do đó, tác giả đã loại biến TDQCTT03 và tiến hành kiểm tra lại Cronbach’s Alpha lần 2 Kết quả lần 2 cho thấy Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,787 > 0,7, với các hệ số lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Deleted và hệ số tương quan của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3, xác nhận tính hợp lệ của cả 5 biến quan sát trong lần kiểm định này.

Biến quan sát TDQCCX03 liên quan đến thái độ đối với quảng cáo cảm xúc đã được giữ lại, với hệ số Cronbach’s Alpha Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,836.

Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Nghiên cứu này áp dụng kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi trên Google Docs, nhằm khảo sát đối tượng người Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, bao gồm cả nam và nữ Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, với tổng số quan sát đạt 518.

Cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp cho các kiểm định của nghiên cứu

Bảng 4.6 Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát của nghiên cứu chính thức Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ Độ tuổi

Chưa đi làm 147 28,4% Đã đi làm toàn thời gian 248 47,9% Đã đi làm bán thời gian 116 22,4% Đã nghỉ hưu 7 1,3%

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tuổi từ 18 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất trong khảo sát, đại diện cho giới trẻ với khả năng tham gia dân sự và trách nhiệm hình sự cao Cụ thể, độ tuổi từ 18 đến dưới 25 có 206 phiếu, chiếm 39,8%, trong khi nhóm từ 25 đến dưới 35 tuổi đạt 197 phiếu, tương đương 38,0% Ngược lại, nhóm tuổi từ 35 đến 50 chỉ chiếm 15,4% với 80 phiếu, và nhóm trên 50 tuổi đạt 6,8% với 35 phiếu.

Bên cạnh đó, đối tượng khảo sát đa phần là nữ giới với số phiếu thu được là

Trong cuộc khảo sát, 322 phiếu chiếm 62,2% được thu thập từ nữ giới, trong khi 196 phiếu chiếm 37,8% đến từ nam giới Về quê quán, phần lớn người tham gia khảo sát đến từ miền Nam với 221 người, chiếm 42,7% Tiếp theo là miền Trung với 174 người, chiếm 33,6%, và miền Bắc với 123 người, chiếm 23,7%.

Theo kết quả khảo sát, đa số người tham gia có trình độ học vấn cao, với 69,9% sở hữu bằng đại học (362 người) và 14,7% có bằng sau đại học (76 người) Tiếp theo là nhóm có trình độ cao đẳng, chiếm 6,8% (35 người) Trong khi đó, tỷ lệ người có trình độ trung cấp và dưới trung cấp thấp nhất, lần lượt chỉ đạt 5,2% và 3,4%.

Theo kết quả khảo sát, 47,9% đối tượng tham gia đã đi làm toàn thời gian, tương đương với 248 người Tiếp theo, nhóm chưa đi làm có 147 người, chiếm 28,4%, trong khi nhóm đã đi làm bán thời gian có 116 người, chiếm 22,4% Nhóm người đã nghỉ hưu có tỷ lệ thấp nhất, với chỉ 7 người, chiếm 1,3%.

4.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt

Quá trình kiểm định thang đo bao gồm phân tích độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, cùng với việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Các bảng số liệu chi tiết sẽ được trình bày dưới đây để hỗ trợ cho việc phân tích này.

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, CR, AVE và MSV

Ký hiệu Tên thang đo Cronbach’s

Alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR)

Phương sai trích tổng hợp (AVE)

Phương sai chia sẻ lớn nhất (MSV) DHQK Định hướng quá khứ 0,929 0,930 0,655 0,227

DHHT Định hướng hiện tại 0,922 0,923 0,705 0,705

DHTL Định hướng tương lai 0,918 0,918 0,738 0,199

QCCX Đặc điểm quảng cáo cảm xúc 0,879 0,880 0,648 0,012

TDQCCX Thái độ đối với quảng cáo cảm xúc 0,869 0,870 0,573 0,227

HVTNCX Hành vi tránh né quảng cáo cảm xúc 0,886 0,893 0,626 0,194

QCTT Đặc điểm quảng cáo thông tin 0,860 0,862 0,557 0,041

TDQCTT Thái độ đối với quảng cáo thông tin 0,839 0,840 0,513 0,322

HVTNTT Hành vi tránh né quảng cáo thông tin 0,825 0,855 0,544 0,041

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo dao động từ 0,839 đến 0,929, đáp ứng đầy đủ điều kiện về độ tin cậy.

≥0,6), từ đó ta có thể kết luận thang đo đảm bảo được độ tin cậy

Bảng số liệu cho thấy độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,840 đến 0,930, đáp ứng điều kiện CR ≥ 0,7, và phương sai trích tổng hợp (AVE) từ 0,513 đến 0,738, thỏa mãn điều kiện AVE ≥ 0,5 Điều này cho thấy các thang đo trong mô hình nghiên cứu đảm bảo tính hội tụ.

Luận án được thực hiện thông qua hai thí nghiệm chính là quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc Sau khi xem quảng cáo thông tin, người dùng sẽ đánh giá thái độ và hành vi tránh né đối với quảng cáo đó Tương tự, khách hàng sẽ xem quảng cáo cảm xúc và tiếp tục đánh giá thái độ cũng như hành vi tránh né liên quan Do đó, bảng đánh giá giá trị phân biệt của thang đo sẽ bao gồm kết quả từ hai thí nghiệm với số liệu cụ thể.

Bảng 4.8 Bảng đánh giá tính phân biệt thang đo

Thực nghiệm đối với quảng cáo thông tin

DHTL DHQK DHHT HVTNTT TDQCTT QCTT

QCTT -0,023 0,041 -0,036 0,202 -0,097 0,746 Thực nghiệm đối với quảng cáo cảm xúc

DHTL DHQK DHHT HVTNCX TDQCCX QCCX

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả phân tích cho thấy phương sai chia sẻ lớn nhất (MSV) của từng thang đo luôn nhỏ hơn phương sai trích tổng hợp (AVE), và giá trị căn bậc hai của AVE lớn hơn tương quan giữa các cấu trúc Điều này khẳng định rằng các thang đo đảm bảo tính phân biệt.

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring và phép quay Pro-max một chiều Phân tích này không chỉ đánh giá cấu trúc các nhóm thang đo mà còn loại bỏ các biến quan sát không cần thiết, từ đó cải thiện kết quả nghiên cứu Dưới đây là bảng kết quả KMO và kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.9 Kết quả KMO và kiểm định Barlett trong phân tích nhân tố khám phá

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test

Thực nghiệm với quảng cáo thông tin

Thực nghiệm với quảng cáo cảm xúc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,880 0,897

Phuơng sai trích cộng dồn 70,058% 72,832%

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO của hai nghiên cứu thực nghiệm về quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc lần lượt đạt 0,880 và 0,897, đáp ứng điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Kiểm định Bartlett có giá trị Sig (p-value) = 0,000 < 0,05, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu Giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố cho hai thực nghiệm lần lượt là 70,058% và 72,832%, vượt ngưỡng 50% Giá trị Eigenvalue đạt 1,271 và 1,023, lớn hơn 1, với số biến quan sát được nhóm thành sáu nhân tố Kết quả ma trận xoay nhân tố cho hai thực nghiệm quảng cáo sẽ được trình bày cụ thể trong bảng bên dưới.

Bảng 4.10 Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố của trường hợp thực nghiệm quảng cáo thông tin

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Bảng 4.11 Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố của trường hợp thực nghiệm quảng cáo cảm xúc

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả từ ma trận xoay nhân tố cho thấy có 6 nhân tố được trích ra cho mỗi ma trận, với hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát lớn hơn 0,5 Các biến quan sát không thay đổi thứ tự trong từng thang ở cả hai thực nghiệm, vì vậy tác giả giữ nguyên tên gọi ban đầu Kết luận cho thấy các nhân tố này phù hợp để tiếp tục phân tích CFA.

4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích phân tố khẳng định CFA cho mô hình quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc được trình bày cụ thể ở bảng dưới đây:

Bảng 4.12 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình quảng cáo

Kết quả các chỉ số trong phân tích CFA

Chỉ số Thực nghiệm với quảng cáo thông tin

Thực nghiệm với quảng cáo cảm xúc

Để hiểu rõ hơn về các chỉ số trong phân tích CFA, mô hình tới hạn cho hai thực nghiệm quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc được trình bày Kết quả khảo sát của tác giả cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu quả của từng loại quảng cáo.

Hình 4.2 Mô hình tới hạn của thực nghiệm quảng cáo thông tin

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Hình 4.3 Mô hình tới hạn của thực nghiệm quảng cáo cảm xúc

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả phân tích CFA cho hai mô hình quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc cho thấy tất cả các trị số đều đạt yêu cầu, với Chi-square/df lần lượt là 2,457 và 2,656 (thỏa điều kiện < 3) GFI đạt 0,893 và 0,878 (thỏa điều kiện > 0,8), trong khi các trị số CFI, TLI dao động từ 0,923 đến 0,946 (thỏa điều kiện > 0,9) Giá trị RMSEA lần lượt là 0,053 và 0,057 (thỏa điều kiện < 0,08) Như vậy, hai mô hình thực nghiệm đều phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của hai thực nghiệm

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nếu như lý thuyết nền Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) của Homer & Kahle

Lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như môi trường, với trọng tâm là trách nhiệm của tổ chức và cá nhân (Kim & Hall, 2021; Milfont et al., 2010; Hurst et al., 2013) Ngoài ra, lý thuyết này cũng được nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng (Kang et al., 2015; Kim et al., 2020; Rahman & Reynolds, 2019) và truyền thông (Lee, 2011; Han et al., 2019) Kết quả cho thấy VAB có tiềm năng phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực quảng cáo, một lĩnh vực mà hiện tại còn nhiều nghiên cứu chưa được khai thác.

Trong lĩnh vực quảng cáo, nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng có mối quan hệ gián tiếp giữa giá trị và hành vi thông qua thái độ Cụ thể, định hướng thời gian (quá khứ/hiện tại/tương lai) được coi là giá trị công cụ, ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo thông qua thái độ tổng thể Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng để đo lường thái độ đối với quảng cáo của các nhóm với định hướng thời gian khác nhau, cần xem xét biến trung gian là niềm tin hoặc phân tích thái độ theo quan điểm thích/không thích Tuy nhiên, nghiên cứu này củng cố quan điểm rằng bên cạnh mối quan hệ gián tiếp, còn tồn tại mối quan hệ trực tiếp giữa định hướng thời gian và thái độ tổng thể đối với quảng cáo Kết quả nghiên cứu khẳng định mối liên hệ trực tiếp giữa giá trị và thái độ, theo lý thuyết VAB của Homer & Kahle (1988), cho phép các nhà nghiên cứu trong tương lai xem xét mối quan hệ này mà không cần qua niềm tin như một số nghiên cứu trước.

Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo có sự khác biệt rõ rệt Cụ thể, Rojas-Méndez & Davies (2005) chỉ ra rằng những người có định hướng quá khứ thường có thái độ tiêu cực với quảng cáo do tin rằng quảng cáo thúc đẩy mua sắm không cần thiết, trong khi những người có định hướng hiện tại và tương lai lại có thái độ tích cực vì họ xem quảng cáo là hữu ích Tương tự, Kaynak et al (2013a) khẳng định rằng người có định hướng quá khứ không thích quảng cáo, trong khi người định hướng hiện tại và tương lai thường thích quảng cáo Tuy nhiên, nghiên cứu của Kaynak et al (2011) cho thấy rằng những người có định hướng hiện tại và tương lai có thể có cả thái độ tích cực lẫn tiêu cực đối với quảng cáo, tùy thuộc vào niềm tin của họ về quảng cáo như một công cụ quảng bá phong cách sống hoặc những tác động tiêu cực mà quảng cáo có thể mang lại Điều này cho thấy rằng cách tiếp cận quảng cáo và các đặc điểm thông tin, cảm xúc khác nhau có thể hình thành thái độ đa dạng của khách hàng đối với quảng cáo.

Nghiên cứu đã xác nhận rằng các giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến thái độ đối với quảng cáo thông tin và cảm xúc đều được chấp nhận, bao gồm H1a, H1b, H2a, H2b, H3a và H3b.

Người có định hướng quá khứ thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến, bao gồm cả quảng cáo thông tin (H1a) và quảng cáo cảm xúc (H1b) Những cá nhân này, với xu hướng ấm áp và hoài niệm về giá trị trong quá khứ, thường không đánh giá cao quảng cáo, mặc dù chúng có thể cung cấp thông tin hữu ích Nghiên cứu của Rojas-Méndez & Davies (2005) cho thấy rằng những người này coi quảng cáo là quan trọng nhưng lại dẫn đến tiêu dùng không tích cực, từ đó tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo Hơn nữa, Orosz et al (2015) đã chỉ ra rằng quảng cáo tác động mạnh vào cảm xúc có thể làm gia tăng cảm giác không thích ở những người có định hướng thời gian quá khứ, khi họ thường nhớ về những trải nghiệm khó chịu Do đó, quảng cáo thông tin thường gây ra cảm giác tiêu cực nhiều hơn cho nhóm người này so với quảng cáo mang lại giá trị cảm xúc.

Nghiên cứu đã xác nhận rằng người định hướng hiện tại có thái độ tích cực đối với cả quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc Khác với các nghiên cứu trước chỉ xem xét quảng cáo chung, tác giả đã chỉ ra rằng những người này, với xu hướng thích hưởng thụ trước mắt và ít quan tâm đến hậu quả tương lai, phản ứng tốt hơn với quảng cáo chứa nhiều giá trị cảm xúc Do đó, để thu hút nhóm người định hướng hiện tại, các nhà quảng cáo nên tập trung vào việc cung cấp nội dung quảng cáo giàu cảm xúc hơn là thông tin.

Nghiên cứu chỉ ra rằng người định hướng tương lai có thái độ tích cực đối với quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc Ngược lại, người định hướng hiện tại lại có xu hướng ưa thích quảng cáo cảm xúc hơn Điều này cho thấy rằng, đối với khách hàng có định hướng tương lai, việc tạo ra quảng cáo giàu giá trị cảm xúc sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và tạo dựng thái độ tích cực đối với thương hiệu.

Nghiên cứu của Kuwasti (2011) cho thấy rằng người có định hướng hiện tại có thái độ tích cực thấp hơn người có định hướng tương lai đối với quảng cáo thông tin, trong khi họ lại có thái độ tích cực cao hơn đối với quảng cáo cảm xúc Điều này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào định hướng thời gian mà còn vào đặc điểm của quảng cáo Điểm mới trong nghiên cứu này là khám phá cơ chế điều tiết của quảng cáo thông tin và cảm xúc trong mối quan hệ với định hướng thời gian, khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét quảng cáo nói chung.

Nghiên cứu cho thấy mỗi khách hàng có thể đánh giá quảng cáo từ những góc nhìn khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu trước đây Kết quả cho thấy quảng cáo thông tin không có vai trò điều tiết đối với thái độ của người tiêu dùng có định hướng quá khứ và hiện tại, nhưng lại có ảnh hưởng tích cực đến nhóm người định hướng tương lai Một số nghiên cứu khẳng định rằng thông tin quảng cáo không liên quan sẽ không tác động đến thái độ và hành vi tránh né của người tiêu dùng Người tiêu dùng chỉ chấp nhận thông tin quảng cáo có giá trị thực tiễn, trong khi các quảng cáo được thiết kế tốt có thể làm giảm sự tránh né Tại Việt Nam, quảng cáo trực tuyến với nội dung không rõ ràng đã gây ra nhiều hệ lụy nghiêm trọng, khiến người tiêu dùng có trải nghiệm tiêu cực Những người có định hướng quá khứ và hiện tại thường không có nhu cầu tiếp nhận thêm thông tin từ quảng cáo nếu không phục vụ nhu cầu của họ, trong khi nhóm người định hướng tương lai lại có thái độ tích cực hơn với quảng cáo thông tin.

Quảng cáo cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết ảnh hưởng của định hướng quá khứ, hiện tại và tương lai đến thái độ của người xem đối với quảng cáo Tại thị trường Việt Nam gần đây, nhiều quảng cáo trực tuyến đã gây khó chịu cho khán giả, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook, Tiktok và Instagram Những quảng cáo này thường xuất hiện với âm thanh lớn, xen kẽ giữa nội dung video, gây ảnh hưởng đến cảm xúc người xem, đặc biệt là trong các video âm nhạc và phim ảnh Hơn nữa, tần suất xuất hiện của quảng cáo ngày càng tăng, nhiều quảng cáo không cho phép người xem bỏ qua, hoặc buộc phải xem hết nội dung mà không có lựa chọn tắt Điều này cho thấy, nếu quảng cáo cảm xúc không được truyền tải đúng cách, đúng đối tượng và nhu cầu, nó sẽ làm thay đổi thái độ của người dùng đối với quảng cáo trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy người có định hướng quá khứ thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo cảm xúc, và mức độ quảng cáo cảm xúc càng cao thì thái độ tiêu cực này càng gia tăng Ngược lại, người có định hướng hiện tại có thái độ tích cực đối với quảng cáo cảm xúc, nhưng nếu giá trị cảm xúc quá cao, thái độ tích cực của họ sẽ bị giảm Điều này đặt ra thách thức cho doanh nghiệp và nhà làm truyền thông trong việc điều chỉnh mức độ cảm xúc phù hợp để giảm thiểu thái độ tiêu cực của người định hướng quá khứ và tối ưu thái độ tích cực của người định hướng hiện tại Nghiên cứu của Raju (1980) cũng cho thấy người dùng định hướng hiện tại có nhu cầu cao về trải nghiệm và sự mới lạ Đối với nhóm người có định hướng tương lai, quảng cáo cảm xúc càng cao thì thái độ tích cực của họ càng tăng.

Nghiên cứu cho thấy thái độ chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi trong quảng cáo cảm xúc, xác nhận giả thuyết H7b, trong khi không có ý nghĩa với quảng cáo thông tin, bác bỏ giả thuyết H7a Điều này chỉ ra rằng lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) của Homer & Kahle (1988) không hoàn toàn áp dụng cho mọi tình huống trong quảng cáo Đối với quảng cáo thông tin, thái độ không tác động trực tiếp đến hành vi mà cần thông qua ý định, theo thuyết hành động hợp lý TRA.

Nghiên cứu của Fishbein & Ajzen (1975) khẳng định mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, được nhiều tác giả như Kim & Hall (2021), Hurst et al (2013), và Kang et al (2015) xác nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và ngược chiều giữa thái độ và hành vi tránh né quảng cáo, củng cố các phát hiện trước đó của Kara et al (2013a) và Rojas-Méndez & Davies (2005) Mỗi nghiên cứu khám phá hành vi tránh né quảng cáo khác nhau, từ tránh né quảng cáo trên báo chí (Gregorio et al., 2017) đến hành vi xoá quảng cáo trên thiết bị di động (Okazaki et al., 2012) Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về hành vi tránh né quảng cáo giữa các giới tính, tuy nhiên không có sự khác biệt đáng kể trong hành vi tránh né quảng cáo cảm xúc Phân tích cũng cho thấy không có sự khác biệt theo quê quán trong hành vi tránh né quảng cáo thông tin và cảm xúc Do đó, khi triển khai quảng cáo trực tuyến, đặc điểm giới tính cần được chú trọng hơn so với sự khác biệt quê quán.