MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁOMỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁO
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT HỒ TRÚC VI MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁO LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp Hồ Chí Minh năm 2023 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT HỒ TRÚC VI MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐẶC ĐIỂM QUẢNG CÁO Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành: 9340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy TS Phùng Thanh Bình Tp Hồ Chí Minh năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Mối quan hệ định hướng thời gian, thái độ hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến: vai trò điều tiết đặc điểm quảng cáo” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, hướng dẫn người hướng dẫn khoa học PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy TS Phùng Thanh Bình Các nội dung nghiên cứu kết luận án trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng Tôi xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH VẼ vii TÓM TẮT LUẬN ÁN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu 1.2 Tổng quan nghiên cứu 1.2.1 Tổng quan hướng nghiên cứu tránh né quảng cáo 1.2.2 Tổng quan nghiên cứu tránh né quảng cáo theo định hướng thời gian 13 1.3 Khe hổng nghiên cứu 17 1.4 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 23 1.4.1 Mục tiêu chung 23 1.4.2 Mục tiêu cụ thể 23 1.4.3 Câu hỏi nghiên cứu 23 1.5 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 24 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 24 1.5.2 Đối tượng khảo sát 24 1.6 Phạm vi nghiên cứu 24 1.7 Phương pháp nghiên cứu 24 1.8 Đóng góp nghiên cứu 25 1.8.1 Đóng góp mặt học thuật 25 1.8.2 Đóng góp mặt thực tiễn 26 1.9 Cấu trúc đề tài 27 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 28 2.1 Thuyết Giá trị – Thái độ - Hành vi (VAB) 28 2.1.1 Giá trị 28 2.1.2 Thái độ 29 2.1.3 Hành vi 30 iii 2.2 Thuyết định hướng thời gian 30 2.2.1 Định hướng khứ 30 2.2.2 Định hướng 31 2.2.3 Định hướng tương lai 32 2.3 Các khái niệm nghiên cứu 33 2.3.1 Đặc điểm quảng cáo 33 2.3.2 Thái độ quảng cáo 35 2.3.3 Quảng cáo trực tuyến 36 2.3.4 Tránh né quảng cáo trực tuyến 37 2.4 Giả thuyết nghiên cứu 39 2.4.1 Giả thuyết định hướng thời gian thái độ quảng cáo 39 2.4.2 Giả thuyết vai trò điều tiết đặc điểm quảng cáo 46 2.4.3 Giả thuyết thái độ hành vi tránh né quảng cáo 51 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 52 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 55 3.1 Qui trình nghiên cứu 55 3.2 Phương pháp nghiên cứu thức 57 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 57 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 59 3.3 Mẫu nghiên cứu 63 3.3.1 Số lượng quan sát cần thu thập 63 3.3.2 Phương pháp thu thập phiếu khảo sát 64 3.4 Thang đo gốc kế thừa 65 3.5 Các phương pháp phân tích liệu 68 3.5.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 68 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 69 3.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 70 3.5.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 70 3.5.5 Kiểm tra ước lượng mơ hình phương pháp Bootstrap 70 3.5.6 Phân tích hồi qui biến điều tiết MMR 71 iv 3.5.7 Phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T-Test 71 3.5.8 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA 72 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 74 4.1 Báo cáo kết giai đoạn nghiên cứu định tính 74 4.1.1 Kết vấn chuyên gia 74 4.1.2 Kết vấn nhóm tập trung 78 4.2 Kết giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ 81 4.2.1 Kết lựa chọn hai mẫu quảng cáo mang đặc điểm thông tin cảm xúc 81 4.2.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 85 4.3 Phân tích kết nghiên cứu định lượng thức 89 4.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 89 4.3.2 Kết kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ phân biệt 90 4.3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 93 4.3.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA 96 4.3.5 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM hai thực nghiệm 99 4.3.6 Kiểm tra ước lượng mơ hình phương pháp Bootstrap 102 4.3.7 Báo cáo kết phân tích vai trị điều tiết đặc điểm quảng cáo 103 4.3.8 Kết kiểm định khác biệt đặc điểm nhân học đến hành vi tránh né quảng cáo 107 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 111 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 118 5.1 Kết luận 118 5.2 Đóng góp nghiên cứu lý thuyết 120 5.3 Hàm ý quản trị 123 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 127 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 130 LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 130 TÀI LIỆU THAM KHẢO 131 PHỤ LỤC 158 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Kí hiệu viết tắt Diễn giải 01 DHHT Định hướng 02 DHQK Định hướng khứ 03 DHTL Định hướng tương lai 04 GTTB Giá trị trung bình 05 HVTN Hành vi tránh né 06 HVTNTT Hành vi tránh né thông tin 07 HVTNCX Hành vi tránh né cảm xúc 08 QC Quảng cáo 09 QCTT Quảng cáo thông tin 10 QCCX Quảng cáo cảm xúc 11 TDQC Thái độ quảng cáo 12 TDQCCX Thái độ quảng cáo cảm xúc 13 TDQCTT Thái độ quảng cáo thông tin 14 VAB Value - Attitude - Behavior (Thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi) vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng hợp hướng nghiên cứu tránh né quảng cáo 12 Bảng 1.2 Tổng hợp nghiên cứu tránh né quảng cáo theo định hướng thời gian 15 Bảng 3.3 Bảng chi tiết biến quan sát thang đo gốc nguồn trích dẫn 65 Bảng 4.1 Các mẫu quảng cáo lựa chọn ban đầu cho nghiên cứu 82 Bảng 4.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha EFA mẫu quảng cáo 83 Bảng 4.3 Kết phân tích giá trị trung bình mẫu quảng cáo 84 Bảng 4.4 Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sơ 85 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA sơ 87 Bảng 4.6 Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu thức 89 Bảng 4.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha, CR, AVE MSV 91 Bảng 4.8 Bảng đánh giá tính phân biệt thang đo 92 Bảng 4.9 Kết KMO kiểm định Barlett phân tích nhân tố khám phá 93 Bảng 4.10 Bảng kết ma trận xoay nhân tố trường hợp thực nghiệm quảng cáo thông tin 94 Bảng 4.11 Bảng kết ma trận xoay nhân tố trường hợp thực nghiệm quảng cáo cảm xúc 95 Bảng 4.12 Các số đánh giá phù hợp mơ hình quảng cáo 96 Bảng 4.13 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết hai mơ hình 101 Bảng 4.14 Bảng kết kiểm tra ước lượng mơ hình Bootstrap 102 Bảng 4.15 Kết kiểm định giả thuyết vai trò điều tiết đặc điểm quảng cáo103 Bảng 4.16 Kiểm định khác biệt giới tính đến hành vi tránh né quảng cáo 108 Bảng 4.17: Kiểm định khác biệt độ tuổi đến hành vi tránh né quảng cáo 109 Bảng 4.18 Kiểm định khác biệt quê quán đến hành vi tránh né quảng cáo 110 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình tác động giá trị nội đến tránh né quảng cáo Hình 1.2 Mơ hình tránh né quảng cáo trực tuyến Cho & Cheon Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) 28 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất với thực nghiệm quảng cáo thơng tin 53 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất với thực nghiệm quảng cáo cảm xúc 54 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 55 Hình 3.2 Sơ đồ Independent Sample T-Test 72 Hình 3.3 Sơ đồ One-Way ANOVA 73 Hình 4.1 Sơ đồ tóm tắt kết nghiên cứu định tính định lượng sơ 88 Hình 4.2 Mơ hình tới hạn thực nghiệm quảng cáo thông tin 97 Hình 4.3 Mơ hình tới hạn thực nghiệm quảng cáo cảm xúc 98 Hình 4.4 Mơ hình SEM cho nghiên cứu thực nghiệm quảng cáo thơng tin 99 Hình 4.5 Mơ hình SEM cho nghiên cứu thực nghiệm quảng cáo cảm xúc 100 Hình 4.6 Đồ thị biểu diễn vai trò biến điều tiết quảng cáo cảm xúc đến mối quan hệ định hướng khứ đến thái độ quảng cáo cảm xúc 104 Hình 4.7 Đồ thị biểu diễn vai trị biến điều tiết quảng cáo cảm xúc đến mối quan hệ định hướng đến thái độ quảng cáo cảm xúc 105 Hình 4.8 Đồ thị biểu diễn vai trị biến điều tiết quảng cáo thông tin đến mối quan hệ định hướng tương lai đến thái độ quảng cáo thơng tin 106 Hình 4.9 Đồ thị biểu diễn vai trò biến điều tiết quảng cáo cảm xúc đến mối quan hệ định hướng tương lai đến thái độ quảng cáo cảm xúc 107 TÓM TẮT LUẬN ÁN Nghiên cứu xem xét định hướng thời gian đặc điểm tính cách người, thuộc giá trị cơng cụ Từ đó, luận án vận dụng lý thuyết Giá trịThái độ-Hành vi để khám phá mối quan hệ Định hướng thời gian-Thái độ-Hành vi tránh quảng cáo trực tuyến người dùng Việt Nam Điểm đóng góp nghiên cứu chuẩn hóa thang đo phù hợp với ngữ cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam xem xét vai trị điều tiết đặc điểm quảng cáo (thơng tin/ cảm xúc) đến tác động định hướng thời gian thái độ quảng cáo trực tuyến Bằng cách thiết kế hai nghiên cứu thực nghiệm, 518 khán giả trả lời khảo sát xem mẫu quảng cáo thơng tin, sau cho biết thái độ hành vi tránh né họ, tương tự quảng cáo cảm xúc Kết nghiên cứu khám phá người có định hướng khứ có thái độ tiêu cực quảng cáo trực tuyến, định hướng tương lai có thái độ tích cực với mức độ khác Thái độ người dùng tích cực khả họ tránh né quảng cáo Ngồi ra, nghiên cứu khẳng định đặc điểm quảng cáo, cho dù thông tin hay cảm xúc khơng có tác động điều tiết đến mối quan hệ định hướng khứ thái độ quảng cáo Đồng thời, để gia tăng thái độ tích cực quảng cáo trực tuyến, nên cung cấp quảng cáo có hàm lượng cảm xúc thông tin cao cho người hướng tới tương lai, nên cung cấp quảng cáo có mức độ cảm xúc thấp người hướng đến