Marketing công nghiệp (TS. Robert W Haas)

THS HỒ THANH LAN M G T 0 0 6 CÔNG NGHIỆP 'È & QTKD r i l V IỆ N lữ E S ũ o M I E ũ a o M ũ ũ ỉ 13$ 5ặ 13 ll ỊD NHÀ XUẤT BẢN HOHGUƯC HỒNG ĐỨC MARKETING CÔNG NGHIỆP TS ROBERT w HAAS TH.S HỒ THANH LAN (Biên dịch) [ Y LiU C ũ Ib ± n n À ÍTI i r JL NHÀ XUẤT BẢN HỒNG ĐỨC □ Lịi Nói Đau N ền kinh tê thị trường địi hỏi phải nhanh chóng tiếp cận với tri thức h o ạt động kinh t ế nước công nghiệp p h t triển, d ể tran g bị cho cá c nhà doanh nghiệp nước ta giai đoạn cần hòa n h ập với kinh tê th ế giới Nhà xuất b ản G iao T hông V ận T ải xuất cuốn: M A R K ETIN G C Ô N G N G H IỆP c ủ a T hạc sĩ Kinh T ế Hồ T hanh L an tuyển chọn b iê n soạn sở tác ph ẩm IN D U STRIA L M A R K ETIN G tiến sĩ R obert w H aaS , G iáo sư củ a trường đại học SA N D IEG O - M ỹ Đ ây m ộ t tác phẩm M arketing chuyên sâu v lĩnh vực công ng h iệp - M ột h o t động b ả n củ a n ền kinh t ế quôc d ân V iệt Nam, việc ứng dụng k iến thức M arketing b ản v lĩnh vực n ền kinh t ế thị trường trê n thực t ế nước ta chưa có h iệu đ ặc b iệt k iế n thức ch u y ê n nghiệp M arketing D oanh ng h iệp nước, D oanh nghiệp nước quốc tế, bơì cản h cạ n h tranh m ạn h m ẽ sản phẩm , giá cả, c h ấ t lượng, lưu thông ph ân p hối chiêư thị M ong sách giúp ích ch o c ú c nliù d uu nli n g h iệ p n c tu nhữ ng tri thức m i đ c v ậ n đ ụn g v sản xuất kinh doanh cơng nghiệp, nhanh chóng h ị a nhập với p h át triển chung củ a n ền kinh t ế th ế giới Xin trân trọ n g giới thiệu bạn đọc N H À X U Ấ T BẢN GIA O T H Ô N G VẬ N TẢI Lài tựa Cuốn sách h iện tái b ản lần th ứ tư, tín h từ lần x u ất b ản đ ầu tiên năm 1976 Vào lúc đó, lời nói đ ầu sách có câu sau: “M arketing công ng h iệp dường đứ a bị bỏ rơi cùa ngành inark etin g mẹ Vì nhữ ng h'r m khơng giải th íc h đầy đủ, m ark etin g công ng h iệp dường luôn sau marketLng tiên d ù n g ” C âu nói r ấ t th íc h hợp vào thời điểm đố Bây t hế kỷ đ ả txơi qua, hài lịng nghĩ th ứ đ ả th ay đổi Tuy n h iên, luôn n h T d ẫn sau lấy từ lời tổng biên tập, số m ùa Dông năm 1988 Tạp chí M arketing Kinh d o an h Cơng nghiệp Cái diễn với M arketing công nghiệp trường kinh doanh ngày nay? Với 1500 trường kinh doanh Mỹ ngày nay, nhà làm tili rường công nghiệp bị lừa bịp Chi khống 10 phần trăm trường đố có khóa học vè M arketing cơng nghiệp Mặc dù lời b ìn h cùa n h b iên tập có giá trị, M arketing cơng nghiệp đ ã có tiến dài p h ía trước K hi chi có hai ba giáo khoa lĩnh vực này, th ì ngày đ ã cố sá u sách canh tran h trê n th ị trưởng này, hai vừa x u ấ t m năin gần Hơn nữa, h iệ n có hai tạp chí đặc biệt d n h cho đề tài M arketing công nghiệp kinh (loanli là: Q uản Trị M arketing Cơng nghiệp T ạp chí M arketing Kinh cloanh & Công nghiệp Một mốc sáng p h t triể n Học viện N ghién cứu Thị trường Kinh doanh Trường Dại Học '1‘ỗ ng HỢp (.¿uổc G ia Pennsylvania N hững tin h toán cho th p h ần lớn sin h viên tố t nghiệp vè M arketing k in h doanh, b ắ t đ ầu nghiệp củ a họ với tổ chức M arketing công nghiệp kin h doanh, với hãng M arketing tiê u dùng N hiều sin h viên đỏ học í t kiến th ứ c Marketing công ng h iệp chương trìn h học tậ p củ a họ Cuốn sách v iết để giúp hàn gắn lỗ hổng chương trình giảng dạy trường k in h doanh Mục tiêu đ ầu tiên tác giả đưa m ột sách cố thể hiểu cà sinh viên khơng có k in h nghiệm th ị trường công nghiệp Sự ỷ sách tương tự ba lần xuất trước, hướng vào quản trị Marketing việc định liên quan cụ th ể tới Marketing công nghiệp Tuy nhiên, thay đổi có 5' nghĩa đă thực từ lần tái thứ ba Một thay đổi Hệ thống chuẩn cơng nghiệp (SIC) trình bày chương trìn h riêng Một thay đổi đề tài phân khúc th ị trưởng trình bày chi tiế t m ột chương trình riêng với việc nhấn m ạnh tới cách tiếp cộn phán khúc thị trường công nghiệp Tương tự, lĩnh vực quan trọng phân phối vật lý biên soạn thành chương Có 25 điểm m inh họa lần tái này, 17 điểm so với lần x u ất trước Các điểm có nội dung rộng bao gồm lĩnh vực phân khúc, hoạch định Marketing, nghiên cứu Marketing tất k h ía cạnh Marketing mix Các điểm bao quát nhiĩng ứng dụng m arketing khác Những thay đổi không làm thay đổi tư tưởng chung lần xuất trước Sự trọng đàu tiên vào quản trị m arketing Sự tiếp cận tuân theo nội dung marketing tiêu chuẩn cùa phần lớn giảng, tương đối dễ dàng cho sinh viên chuyển từ nguyên tắc m arketing tới marketing cóng nghiệp Cuối cùng, tác giả muốn cám ơn tấ t góp phần viết cho lần tái Cám dn đặc biệt đă đóng góp tinh nghiên cứu cho tác phẩm Tác giả đánh giá rấ t cao cố gắng cá nhân tập th ể họ Tác giả cám dn người sau đưa ỹ kiến lời phê bình xây dưng bổ ích: • Kendall A - Adams D i h ọ c T ổ n g H ợ p S o ti th e m Illin o is , O n b o n d a le • Fred Anderson Đại học Tổng Hợp Indiana, Pennsylvania • M arti J - Rlirea Đại học Tổng Ilợp Nhà nước North Texas • Camille P Schuster Học viện Bách Khoa VirtỊinia Robert w Haas Romona, California MARKETING CÓNG NGHIỆP T ại b ạn nghĩ rằn g m ột người m ua công nghiệp sẩn sàng trả giá cao cho sản phẩm phụ tùng chất lượng cao? tạ i bạn nghĩ rằ n g an h ta sẵ n sàng trả giá cao để đảm bảo giao hàn g hạn? Người giám đốc công ty Am algam ated F asten er định giá sản phẩm an h ta cách lấy chi phí cố định biến động để sản xuất m ark etin g sản phẩm , cộng với lợi nhuận dự kiến 20% Anh n h ìn th ấ y điểm m ạnh điểm yếu tiếp cận định giá này? Đ ịnh giá công nghiệp đại nhấn m ạn h nhiều đến nhu cầu k ết hợp giá khách hàn g vào phương thức định giá M ệnh đề có nghĩa tạ i cơng việc khó k h ăn cho người giám đốc m ark etin g công nghiệp? G iảm giá sô' lượng thông dụng th ị trường cơng nghiệp Nó có th ể tín h tích lũy khơng tích lũy Hãy giải thích lý tạ i sử dụng giảm giá Số lượng liên hệ tìn h giảm giá tích lũy có lợi cho người giám đốc m arketing giảm giá khơng tích lũy N hiều người giám đốc m arketing không n h ận thức rằn g hệ thông giảm giá phải quản lý tốt có hiệu Tình dặc b iệt cho giảm giá trả nhanh Giả sử người giám đốc m arketing b án trê n sở 2/10; n/30 sản lượng bán hàng năm triệu đô la Nếu 30% khách h àn g lấy 2% giảm giá khơng trả vịng 10 ngày Chi phí h àn g năm cho hãng m arketing bao nhiêu? Trong th ị trường công nghiệp, giá đấu thầu đàm phán H ãy giải thích khác sriữa hai loại đưa nguyên n h â n sử dụng loại mà khơng sử dụng loại Khi th ì dấu th ầ u có lợi n h ất? Khi định giá qua đàm phán có lợi n hất? T ại người giám đốc m arketing công nghiệp xem cho thuê có kỳ h ạn m ột phương n thay th ế cho việc bán sản phẩm cơng ty? Cái ứng dụng m arketing liên quan đến định cho thuê có kỳ h n sả n phẩm đến khách hàng dối lại với việc bán sản phẩm cho khách h àn g đó? T ại người giám đốc m arketing công nghiệp không nên đợi để xác định giá sau an h ta định trê n tấ t linh 282 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG M AR KE TI N G CÔNG NGHI ỆP vực m ark etin g n hư chiến lược sản phẩm , k ê n h chiêu thị? G H I C H Ú (N O TES) A rleigh w W alker, “Đ ịnh giá h n g h ó a cơng ng h iệp thê nào”, H arv ard B usiness Review 45 (T háng C hín - Mười 1967), Sơ 4041 (1980): 38 J o h n M orton Hugh J Devine, “G iá thực tê ả n h hưởng đến s ả n lượng b án an h sao”, M arketing K inh D oanh 72 (Tháng Nãm 1987): 90 Seym our E H aym ann, “C ân nhắc yếu tố chi phí khác định giá sả n phẩm cơng nghiệp”, Tin Tức M a rk etin g 13 (T háng Tư 1980): 11 K ent B Moneoe, “Đ ịnh giá s ả n p h ẩm công n g h iệ p ”, N hững chiến lược tu yến sả n phẩm , Báo cáo số 861 (New Y ork, 1982), 68 B arb a B Jackson, “Quản lý rủi ro tro n g địn h giá công n g h iệp ”, H arv ard B usiness Review 58 (T háng B ảy - T ám 1980): 122 T từ sách J o h n G Udell, N hững chiến lược (M adison, N hà xuất b ản M im ir, 1972), 109 m a rk e tin g th n h đạt Iscuah A Litvak, Jam e A Johnson P e te r M B an tin g , “Đ ịnh giá công nghiệp - N ghệ th u ậ t hay khoa học?” M a rk etin g K inh Doanh (M ùa Thu 1967): 41 Xem ghi 10.Xem ghi 11.T d ẫn từ Ross B E lliott, “Quá trìn h đ ịn h giá s ả n phẩm công n g h ỉệp cố th ể khoa học th ỏ n g thuơng", T in Tức M ark etin g 15 (T háng Tư 1982): 12 12.Xem ghi 8: 42 13.K ent B Monmoe, “Đ ịnh giá: đ ịn h có lợi n h u ậ n ” (New York: M cGraw - Hill, 1979), 179 14 S tew art A W ashburn, ““C hính sách” ă n m òn giá lợi nhuận bạn?” M arketing K inh Doanh 70 (T háng Mười H 1985): 94 15.J P a tric k Kelly Jam e W Coaker, “Sự quan trọ n g m ộ t tiêu chuẩn chọn lựa chc địn h m ua công n g h iệp ”, Q uản trị M ark etin g Công nghiệp ' 1986): 285 283 MARKETING CỒNG NGHIỆP 16.Stuart F H enritz Paul V Ferrell, Các nguyên lý m ua ứng dụng (NJ: Prentice - Hall, 1965): 148 17.Stephew w Clopton, “Người bán yếu tô' h àn g mua ảnh hưởng đốn h àn h vi đàm phán kết người mua cơng nghiệp”, Tạp chí nghiên cứu M arketing 21 (Tháng Hai 1984): 39 18.Xem ghi 16 19.Xem ghi 17 20.Xem ghi 17 21 “Thuê có thời hạn - công cụ M arketing mới”, P h ân phối M arketing 76 (Tháng Một 1986): 12 22.Paul F Anderson William Lazer, “M arketing thuê có kỳ hạn cơng nghiệp”, Tạp chí M arketing 42 (Tháng Một 1978): 72 284 MỤC LỤC Lời N ói D ầ u Lời t ự a PHẨN I: NHỬNG NHẬN THỨC KHÁI QUÁT VÊ MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING CÔNG NG H IỆP 11 CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG MARKETING CÔNG N G H IỆ P .13 ĐỊNH NGHĨA MARKETING 14 ĐỊNH NGHĨA MARKETING CÔNG NGHIỆP 14 QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG NGHIỆP 17 AI LÀ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP? 18 4.1 Các doanh nghiệp thương m ại 19 4.2 Các tổ chức p h ủ 21 4.3 Những khách hàng tổ chức 22 Sự PHÂN LOẠI SẢN PHAM v d ịc h v ụ c ô n g NGHIỆP ' 22 5.1 Thiết bị nặng (Heavy equiqm ent) 23 5.2 Thiết bị nhẹ (Light equiqment) 23 5.3 Vật dụng, dụng cụ (Supplies) 24 5.4 Những phụ tùng (Component parts) 24 5.5 Vật liệu thô (Raw m aterial) 25 5.6 Các vật liệu chế biến (Processed materials) 25 5.7 Những dịch vụ kinh doanh (Business services) 25 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP 28 6.1 Những người tạo hàng hóa dịch vụ công nghiệp (Producers of industrial goods and services) 29 6.2 Các nhà cung câp nguyên liệu 30 6.3 Những khách hàng hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp (Customers of industrial goods and services) 30 6.4 Các thành phần kênh nôi hệ thống marketing công nghiệp (Channel components in the Industrial marketing system) 31 6.5 Các lực lượng môi trường 33 6.6 Các lực lượng hỗ trợ 34 THỊ TRƯỜNG QUÓC TẾ 34 285 N H Ữ N G Sự KHÁC B IỆ T c C Ô N G N G H IỆ P V À M A R K E T IN G BẢN G IỮ A M A R K E T IN G T IÊ U D Ù N G 35 V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 37 C H Ú T H Í C H 38 PHẦN II: KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP VÀ HÀNH VI THỊ TRƯỜNG 40 CHƯƠNG 2: HỆ T H ố N G PHÂN LOẠI CÔNG NGHIỆP TIÊU CHUẨN 41 H Ệ T H Ố N G SIC L À G Ì ? 41 N G U Ồ N D ữ L IỆ U L I Ê N Q U A N Đ Ế N S I C 45 2.1 Dữ liệu từ phủ liên bang 46 2.2 Các nguồn liệu khơng thuộc p h ủ 46 G IỚ I H Ạ N C Ủ A H Ệ T H Ố N G S IC 46 N H Ữ N G L Ợ I T H Ế M A R K E T IN G C Ủ A H Ệ T H Ố N G S IC V À D ữ U Ệ U L I Ê N Q U A N 47 CHƯƠNG 3: NHU CẦU VỀ HÀNG HÓA VÀ DỊCH v ụ CÔNG N G H IỆ P 49 TỔNG CẦU VỀ HÀNG HÓA VÀ D ỊC H vụ CÔNG N G H I Ệ P ' 49 NHU CẦU L IÊ N QUAN ĐẾN ĐẬC đ iể m c ủ a th ị T R Ư Ờ N G .49 NHU CẦU LIÊN QUAN TỚI ĐẶC ĐlỂM sản p h ẩ m 50 C Á C Đ Ặ C T Í N H C Ủ A N H U C Ẩ U P H Á I S I N H 50 C Á C Đ Ặ C T Í N H C Ủ A N H U C Ẩ U P H Ố I H Ợ P 50 CHƯƠNG 4: HlỂU BIẾT VỀ MUA CÔNG N G H I Ệ P 57 N H Ữ N G M Ơ H Ì N H V Ê H À N H V I M U A .52 Q U Á T R ÌN H M U A T H U Ộ C V Ề T ổ C H Ứ C 56 C Á C ỨNG DỰNG M A R K E T IN G TRONG QUÁ T R ÌN H MUA 59 N H Ữ N G Ả N H H Ư Ở N G M U A Đ A D Ạ N G .61 S Ố L Ư Ợ N G C Á C Ả N H H Ư Ở N G M U A 63 N H Ữ N G N G Ư Ờ I Ả N H H Ư Ở N G M U A c B Ả N 63 T R U N G T Ả M M U A (The b u y in g c e n te r ) 64 T ÌM H I Ể U V Ế N H Ữ N G Đ Ộ N G c M U A 66 286 TIỀU CHUẨN QUYẾT ĐINH T R O N G M U A CÔNG NGHIÊP 69 10 V A I T R Ò M U A T R O N G C Ô N G N G H I Ệ P .71 11 Sự QUAN TRỌNG CỦA CHUYÊN N G H IỆ P MUA T R O N G M A R K E T I N G C Ô N G N G H I Ệ P 72 11.1 P h â n tíc h n g i b n ( V e n d o r a n a ly s is ) 74 11.2 P h â n tíc h g iá t r ị (V a lu e a n a ly s is ) 74 11.3 C h ế tạ o h o ặ c m u a ( M a k e - o r - B u y ) 75 11.4 Mua vào thời điểm cần thiết (Just-in-time purchasing) 75 V Ấ N Đ Ề T H Ả O L U Ậ N 76 PHẨN III: QUÁ TRÌNH MARKETING CÔNG NGHIỆP: PHÂN KHÚC, HOẠCH ĐỊNH, c h i ế n l ợ c V t h u t h ậ p t h ô n g TIN 78 CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG N G H I Ệ P 79 P H Â N K H Ú C T H Ị T R Ư Ờ N G L À G Ì? 79 TẠI SAO CẦN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP? 80 TIÊU CHUẨN SỬ DỤNG ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỐNG NGH IỆP ' .81 NHỮNG ĐẶC TÍNH ĐỊA LÝ 83 NHỬNC, ĐẶC TÍNH NHÂN KHAU .84 CÁC ĐẶC TÍNH Q TRÌNH MUA 86 CÁC ĐẶC TÍNh LỢI ÍCH 87 CÁC CÁCH TIẾP CÂN SỬA CHỮA ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ T R Ư Ờ N G C O N G N G H IẸ P 91 Q U Á T R ÌN H Q U Y Ế T Đ Ị N H P H Â N K H Ú C 92 10 TÌNH TRẠNG PHÂN KHÚC TRONG MARKETING CƠNG NGHIỆP 93 V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 94 C.HI CHÚ .95 CHƯƠNG 6: HOẠCH ĐỊNH C HIẾN LƯỢC M ^R K E TIN G CÓNG N G H I Ệ P 97 K H Á I N I Ê M C H I Ế N L Ư Ợ C 98 287 H O Ạ C H Đ Ị N H T IẾ P T H I C H IẾ N L Ư Ợ C .98 H O Ạ C H Đ Ị N H M A R K E T IN G 101 H O Ạ C H Đ Ị N H M A R K E T IN G V À H ÌN H T H À N H C H IẾ N L Ư Ợ C (M a rk e tin g P la n n in g a n d S tra te g y F o r m u la tio n ) 103 P H Â N T ÍC H T ÌN H H U Ố N G M A R K E T IN G H I Ệ N T Ạ I .104 X Á C Đ Ị N H T H Ị T R Ư Ờ N G M Ụ C T IÊ U 106 X Á C Đ Ị N H M Ụ C T IÊ U M A R K E T IN G 107 L ự A C H Ọ N V À T H ự C T H I M A R K E T IN G M IX P H Ù H Ợ P .109 K IỂ M S O Á T C H IẾ N L Ư Ợ C M A R K E T IN G 114 10 K Ế H O Ạ C H M A R K E T IN G 116 11 N Ộ I D U N G C Ủ A K Ế H O Ạ C H M A R K E T IN G 117 12 MỘT VÍ DỤ VỀ KẾ HOẠCH M A R K E T IN G CỔNG N G H IỆ P 118 13 M Ộ T K Ế HOẠCH M A R K E T IN G TỐT Đ Ư Ợ C LẬP RA NHƯ THẾ NÀO? 118 14 MƠ HÌNH CHIẾN Lược VÀ HOẠCH ĐỊNH M A R K E T IN G C Ô N G N G H I Ệ P .119 15 N H Ữ N G M Ô H Ì N H M A T R Ậ N ( M a tr ix M o d e ls ) 120 16 C H Ư Ơ N G T R ÌN H P IM S (The P IM S P r o g m ) 124 17 P IM S L À M G Ì C H O C Á C C Ô N G T Y T H À N H V IÊ N C Ủ A N Ó 125 18 NHÜNT, PHÁT HIỆN CHIẾN L ợ c MARKETING PIMS C SỞ (Basic i^IMS m a rk e tin g s tra te g y fin d in g s ) 126 19 S ự T À N G T R Ư Ở N G C Ủ A T H Ị T R Ư Ờ N G (M a rk e t g r o w t h ) 127 20 CHẤT LƯ Ợ N G CỦA SẢN P H A M /D ỊC H v ụ đ ợ c C H À O (Q u a lity o f P ro d u c ts /S e rv ic e s O ffe r e d ) .127 21 SẢN n iẨ M MỚI (New products) 127 22 Đ Ị N H G IÁ S Ả N P H A M (P ro d u c t p r ic in g ) 127 23 T ỈN H Q U E N B IẾ T V Ề N H Ã N H IỆ U (B n d A w a re n e s s ) .128 24 C H I P H Í M A R K E T IN G 131 25 N G H IÊ N C Ứ U V À P H Á T T R IỂ N (R & D ) 131 26 L IÊ N K Ế T D Ọ C (V e rtic a l In te r g r a tio n ) .132 27 SỬ D Ụ N G K IỀ N THỨC P IM S T R O N G H ÌN H THÀNH C H IẾ N L Ư Ợ C M A R K E T I N G 132 288 28 M A 'I R Ả N T Ả N G T R Ư Ớ N G T H Ị P H A N c ủ a n h ó m t V Ấ N B O S T O N 134 29 M A N G H O Ạ C H Đ Ị N H K I N H D O A N H C H I Ế N L Ư Ợ C CỦA GENERAL ELECTRIC 13b V Ấ N Đ Ể C Ầ N T I I Ả O L U Â N 139 C H Ư Ơ N G 7: T H Ơ N G TÍN MARKETING C Ơ N G N G H I Ệ P 141 ] T H Ô N G T I N M A R K E T I N G ( M a r k e tin g I n t e llig e n c e ) 142 T H Ô N G T I N M A R K E T I N G B Ê N T R O N G 142 T H Ô N G T I N M A R K E T I N G B Ê N N G O À I 142 HÊ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 143 N G H I Ê N C Ứ U M A R K E T IN G C Ồ N G N G H I Ệ P 146 CÁC TÍNH CHẤT ĐÀC BIỆT CỦA N G H IÊN c ứ u 147 CÁC LĨNH V ự c HOẠT ĐỘNG NGHIÊN c ứ u C ô n g n g h i ệ p l n 150 m a r k e t in g TÌNH TRẠNC NGHIÊN c ứ u MARKETING TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 153 S LƯỢC VỀ NHÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING CÔNG N G H I Ệ P ( P r o file o f in d u s tr ia l M a r k e tin g R e s e a rc h e r) 155 10 QUÁ TRÌNH NGHIÊN c ứ u MARKETING 156 10.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 157 10.2 X â y d ự n g g iả t h u y ế t 157 10.3 Thu thập số liệ u 157 10.4 Diễn dịch kết nghiên u 159 10.5 B o c o c c k ế t q u ả n g h iê n c ứ u 159 V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 159 G U I C H Ú 160 ril\N I V M A R K E T I N G M I X C Ô N G N G H I Ệ P it>2 CH Ư Ơ NG 8: C H IẾ N LƯỢC SẢN PHAM M AR KETING C Ô N G N G H I Ệ P 163 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGHIÊP 163 NHỮNG ĐIỂU KHÁC NHAU GIỮA CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGI-’IỆP VÀ TIÊU DÙNG 164 TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠCH ĐINH SẢN PHAM 165 3.1 S ự c n h tr a n h tă n g l ê n 167 Nhu cầu phái sinh 167 289 3.3 Sự phức tạp việc mua công nghiệp 167 3.4 Yêu cầu tiết kiệm lao động 168 3.5 Các yêu cầu tiết kiệm lượng 168 3.6 Các chi phí cho thâ't bại sản phẩm công nghiệp 168 3.7 Tỷ lệ thất bại sản phẩm công nghiệp 168 3.8 Một mơ hình cho sản phẩm dịch vụ công nghiệp m i .169 3.9 Sàng lọc ý kiến sản phẩm m ới 171 3.10 Xác định quy cách sản phẩm 173 3.11 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ 173 3.12 Sự thành công thất bại sản phẩm công nghiệp .174 3.13 Những yếu tố ảnh hưởng tới thành công sản phẩm .174 3.14 C c y ế u t ố ả n h h n g đ ế n s ự th ấ t b i củ a sản p h ấ m m i 176 3.15 Những ứng dụng hoạch định sản phẩm 177 3.16 Hỗ trợ sản p h ẩ m 178 3.17 Quản lý sản phẩm thị trường công ng h iệp 179 3.18 Người phụ trách sản ph ẩm 179 3.19 Những Ban sản phẩm m ới 181 3.20 N h ữ n g đ ộ i d ự n 181 3.21 N h ữ n g đ ộ i t h n g h iê m 182 NHỮNG VẤN Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N .183 G H I C H Ú 184 CH Ư rỈN G 9: C H l Ể N ĩ ợ c K Ẻ N H t i ề u t h ụ TRO N C MARKETING CÔNG N G H I Ệ P 186 CHIẾN LƯỢC KÊNH CÔNG NGHIỆP 186 Sự KHÁC NHAU GIỮA CHIẾN LƯỢC KÊNH TIÊU DÙNG VÀ KÊNH CƠNG NGHIỆP (Dưíerences between Industrial and Consumer channel strategies) 188 P H Â N T ÍC H C Á C H Ệ T H Ó N G K Ê ! 'H c ô n g n g h iệ p .192 K Ê N H T R Ự C T IỂ P (T h e D ire c t C h a n n e l) 193 4.1 Người bán hir.g bên (Field balesp';Of l-:) 193 4.2 Những người bán hàng nội (¿nsiđe Salespeople) 194 4.3 M a r k e t in g t x a ( T e le m a r k e t in g ) 194 4.4 C c c a ta lo g ( C a ta lo g s ) 194 4.5 Khách hàng yếu kế tốn quốc g ia 195 NHÀ PHẢN PHỐI CÔNG NGHIÊP .195 5.1 Nhà chuyên môn (the Specialist) 196 5.2 Nhà phân phôi tổng hợp (The General line h o u se) 196 5.3 Bán hàng cơng nghiệp thịng qua nhà phân p h ố i 196 5.4 Sơ lược nhà phân phối công n g h iệp 197 5.5 Nhà phân phối phục vụ giám đốc marketing nào? 197 5.6 Những hạn chế việc sử dụng nhà phân phối công nghiệp (Limitations of using industrial distributors) 201 5.7 Các khuynh hướng nhà phân phối công n g h iệp 202 Đ Ạ I D I Ệ N N H À S Ả N X U Ấ T 204 6.1 Bán hàng công nghiệp thông qua M R 206 6.2 Phác thảo đại diện nhà sản x u ấ t .206 6.3 Khoản khâu trừ cùa MR 206 6.4 Các MR phục vụ cho giám đốc marketing nào? 207 6.5 Những giới hạn việc sử dụng MR 208 6.6 C c k lia y n h h n g c ủ a M R .209 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KÊNH TIÊU THỤ CÔNG NGHIỆP ' 210 7.1 Xác định mục tiêu kênh tiêu th ụ .211 7.2 Chi phí vận hành thấp (Lovv cost of oporation) 211 7.3 ,-Ciểm s o t ( C o n t r o l) 212 /A N ô tự c b n h n g (S ales e t t o r t s ) .2 7.5 7.6 7.7 7.8 Dịct "ụ trợ giúp kỹ th u ậ t 212 Thông tin phản hòi thị trư ng 213 Danh tiếng công ty (Comj.any im age) 213 Đánh giá lựa chọn kênh tiêu t h ụ 214 7.9 Lựa chọn kênh t thụ phù h ợ p .216 7.10 T h iế t lậ p c c ',u a n :.ậ k ẽ n h 216 7.11 Các ĩ 'à phan ; hối công r.ghiệp 217 7.12 N h ữ n g „ i d iệ n củ a n h s ả it X d â t 21 7.13 Tiến hành kênh dã lựa chọn 218 7.14 K iể m tra v đ n h g iá n h ữ n g k ê n h c h ọ n 218 N H Ử N G V Ấ N D Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 218 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG MARKETING CÔNG N G H IỆ P 220 P H Â N P H Ố I V Ậ T L Ý L À G Ì? 220 N H Ữ N G H O A T Đ Ô N G P H Â N P H Ố I V Ả T L Ý 221 H Ệ T H Ố N G P H Â N P H Ố I V Ậ T L Ý T R O N G M A R K E T IN G C Ô N G N G H I Ê P 222 Q U Á T R ÌN H P H Â N P H Ố I V Â T L Ý T R O N G M A R K E T IN G CÔNG NGHIỆP 224 T Ẩ M Q U A N T R Ọ N G C Ủ A P H Â N P H Ô I V Ậ T L Ý T R O N G C H IẾ N L Ư Ợ C M A R K E T IN G C Ô N G N G H IỆ P ' 225 5.1 C h i p h í c h o c n g ty m a r k e tin g 22 5.2 T ầ m q u a n tr ọ n g đ ố i v i k h c h h n g 22 5.3 L ợ i th ế c n h t r a n h 22 5.4 K ế t h ợ p y ế u tố k h c c ủ a m a rk e tin g m ix 226 Q U Ả N L Ý P H Â N P H Ó l V Ậ T L Ý 226 6.1 N h ữ n g m ụ c tiê u c ủ a p h â n p h ố i v ậ t l ý 227 6.2 Vận chuyển 227 6.3 K h o t n g 22 6.4 Q u ả n lý tề n k h o 230 6.5 X lý đ n đ ặ t h n g 231 6.6 V ậ n c h u y ể n h n g 231 6.7 Đ ó n g g ó i b ả o q u n 231 H Ệ T H Ĩ N G L IÍN K Ế T T Ổ N to T H Ể C Ủ A P H Â N PHỐI V Ậ T L Ý .232 P H A N P H O I V Ạ T L Y V A M U A V Ừ A -Đ Ú N G -L Ú C (JUSTI N - T I M E ) 233 N H Ü N G V Ấ N Đ Ẻ C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 23 G H I C H U (N O T E S ) .235 CHƯƠNG 11: CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP - BÁN HÀNG CÁ N H Â N .237 C H IỂ N L Ư Ợ C C H IÊ U T H Ị C Ỏ N G N G H I Ệ P .23 B Á N NGHIỆr 292 HÀNG CÁ NHÂN TRONG T H Ị TRƯỜNG CỒNG 24 N IIỬ N G XU HƯỚNG TRONG BÁN HÀNG CỔNG NGHIỆP 242 S LƯỢC VỀ NGƯỜI BÁN HÀNG CÔNG N GH IỆP 242 C H I P H Í C H O B Á N H À N G C Á N H À N 243 5.1 C h i p h í c h o m ộ t lầ n m i c h o b n h n g c ô n g n g h i ệ p 243 5.2 C h i p h í tu y ế n m ộ v đ o tạ o m ộ t n h â n v iê n b n h n g công nghiệp 245 5.3 Sự thay nhân viên bán hàng công nghiệp 245 QUẢN LÝ BÁN HÀNG TRONGTHỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 246 6.1 I.ựa chon người bán hàng công nghiệp 246 6.2 Quàn lý thời gian nhân viên bán hàng công nghiệp 247 6.3 Thù lao cho người bán hàng công n g h iệp .249 NI IỮNG VẤN ĐỀ CẦN THẢO LUẬN 250 CHI CHÚ (NOTES) 251 CHƯƠNG 12: M A R K E T IN G CHIẾN CÔNG TH Ị BÁN HÀNG LƯỢC CHIÊU N G H IỆ P - Q U Ả N G THỊ TRONG CÁO VÀ C H IÊ U 253 QUẢNG CÁO TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 253 1.1 Những vai trị quảng cáo marketing cơng nghiệp 254 1.2 Tính hiệu quảng cáo công nghiệp 255 NHỮNG PHƯƠNG TIỆN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 255 2.1 Quảng cáo thông đ iệ p 256 2.2 Quàng cáo qua thư trực tiếp 258 2.3 Quảng Ldo i|Ud danh bd cOng n glu ẹp Z59 CHIÊU THỊ BÁN HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGH IỆP .' 259 3.1 C a t a lo g .260 3.2 Triển lã m 261 3.3 Quảng cáo đại chúng mối quan hệ công cộ n g 263 3.4 Tài liệu cho nhà buôn nhà phân p h ố i 264 3.5 Quảng cáo sản phẩm đặc biệt 264 293 C H I Ể N L Ư Ợ C C H IÊ U T H Ị C Ổ N G N G H I Ệ P T ổ N G T H Ể 265 N H Ữ N G V Ấ N ĐỀ C ẦN TH Ả O L U Ậ N 266 GHI CHÚ (NOTES) 267 CHƯƠNG 13: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING CÔNG N G H I Ệ P 269 GIÁ CẢ LÀ GÌ? 269 Đ Ị N H G IÁ T R O N G T H Ị T R Ư Ờ N G C Ô N G N G H I Ệ P 270 N H Ữ N G Y Ế U T Ố Ả N H H Ư Ở N G Đ Ế N C Á C Q U Y Ế T Đ Ị N H Đ Ị N H G IÁ C Ô N G N G H I Ệ P 271 3.1 G iá t r ị đ ố i v i k h c h h n g 271 3.2 S ự c n h t r a n h 273 3.3 3.4 3.5 3.6 Những cân nhắc chi phí 274 Các mục tiêu định giá công ty .274 Quản lý cấp cao công ty 275 Chính quyền cấp .276 G IÁ THÔNG BÁO VÀ G IÁ THỰC THI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 276 4.1 Giảm giá trả nhanh (Cash discounts) 276 4.2 G iả m g iá th n g m i (T d e d is c o u n t s ) .277 4.3 Giảm giá chiết khấu số lượng (Quantity discounts) 277 4.4 G iả m g iá trả c u ố i k ỳ (R e b a te s ) .277 4.5 N h ữ n g c â n n h ắ c v ề F O B (Free o n B o a r d ) 278 Đ Ấ U T H Ầ U T R O N G T H Ị T R Ư Ờ N G C Ô N G N G H I Ệ P 278 Đ Ị N H G IÁ BẰNG ĐÀM PHÁN TRONG TH Ị TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP .279 T H U Ê MƯỚN THEO KỲ HAN TRONG THI TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 280 N H Ữ N G V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Â N .281 GHI CHÚ (NOTES) 283 294 HỘI LUẬT GIA VIỆT NAM Nhà Xuất Bản Hồng Đức Nhà A2 - 261 Thụy Khuê - Quận Tây Hồ - Hà Nội Email: nhaxuatbanhongduc@yahoo.com Điện thoại: 043 926 0024 Fax: 043 926 0031 Chịu trách nhiệm xuất Giám đốc: BÙI VIỆT BAC Chịu trách nhiệm nội dung Tổng biên tập: LÝ BÁ TỒN Biên tập: HỒ THANH LAN Trình bày, minh họa: NS KINH TẾ Sửa in: THU NGÂN Kỹ thuật: NS KINH TẾ In 1.000 cuốn, khổ 16 X 24 cm, Nhà In Giao Thông Vận Tải Số ĐKKHXB: 668-2014/CXB/19-19/HĐ In xong nộp lưu chiểu Q uý II năm 2014 Mã số sách tiêu chuẩn quốc tế (ISBN): 978-604-86-1886-5 j CÔNG r r TNHH TM-DV-QC HƯƠNG HUY - HUONG HUY COMPANY LTD r NHÀ SÁCH KINH TẾ - ECONOMIC BOOKSTORIE sách Kinh Tè, sứ c m ạnh cùa t r í th ứ c thành cơng ■econom ic Books, Synergy o f S u cce ssfu l Know lertdge Chuyên phát hành loại Sách Giáo trình Kình tê, Quàn Trị Kinh doanh Kinh tẽ học, K ẽ toán Kiểm toán, Thõng kê, Quàn trị - Kinh doanh, Marketing, Tài ơiihh - Tiên tệ - Ngăn hẩng, Chùng khoán, Pháp luật, Tiẽng Anh, Từ điến Anh ngữ Specialized in Econom ic aand Business Books Textbooks: Economics, Statistics, Marketing, Banking, Accounting Business Financial Securities, - Auditiring, A dm inistration - Monetary Business Lawws Qua hệ thõng phân phơi rộng rãi tồn qũc "Siêu thị sách English Language Books and Dictionaries b n lè ": Đẽn tru n g Đại học, System Viện đào tạo, Trung tâ m đào tạo Supermarket” : to Economic and BiEinmess W ith a N ation-w ide and D istributition “ Business Boook Khôi ngành Kinh tẽ - Kinh doanh, Universitives T h viện, quý Giảng viên Training Centers, to Libraries and lectuwrers Tính, Thành phơ in Provinces and Cities Mua bán, trao đối, ký gởi; mua bán quyên phát hành hoán chinh bán tháo dio tác già, họp tác xuãt bán với trường đại học nước quõc tê Nhận ttiiêt kê bia sách, quãng cáo, in ân, dié bán, giây phép xuât bán Giãy Văn phòng tập chãt lượng cao cho Sinh viên - Education Selling Institutions Trading, Copyrights Agreements Consigning, with Authoiors Compilers and Translators, cooperating g in book publishing with domestic Book Cover Designing, Advertisinng, P rinting, Editing, and applying for publishing Licence lor Authonrs- Customers High Quality Paper, Notebooks NHẢ SÁCH KINH TË 490B Nguyen Thị Minh Khai, P.2, Q.3, TP Hơ Chi'Minh P hị n g Chê b án {E d ito r ia l D e p a rtm e n t) Nội dung, thiết kế bla sách, * 08 38337464 P h ó n g K in h d oa nh (S a le s D e p a rtm e n t) + Mua bán, trao dổi, ký gởi: 08.38301659 + Giấy, tập vở: Hotline: Fax aand international Universities Students, Bookstores and Agents in ấn, chế bàn and Học ánh , Hiệu sách, Đại lý * s 0169.3333.082 0918.303.113 08 8337462 Em ail: nhasachkinhte@ fpt.vn NHÀ SÁCH KINH TÉ W ebsite: WWW.NHASACHKINHTE.VN 490B, NGUYỀN T H I MINH KHAI, P2, Q3, HCM tor