Tài liệu tham khảo “Marketing công nghiệp”, TS Robert W Haas

B2B Marketing Trần Thị Ý Nhi Tài liệu tham khảo “Marketing công nghiệp”, TS Robert W Haas, Hồ Thanh Lan lược dịch, Nhà xuất Thống kê, 2007 B2B Marketing Nhập môn marketing công nghiệp Khái niệm marketing công nghiệp Marketing công nghiệp hoạt động marketing nhằm vào việc bán loại hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động họ B2B Marketing Thị trường …bao gồm cá nhân tổ chức sản xuất tiếp bán lại hay phân phối lại Các doanh nghiệp (kể tổ chức nhà nước tổ chức phi lợi nhuận) thị trường nguyên liệu vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ dịch vụ Thị trường mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích đáp ứng yêu cầu xã hội tăng mức tiêu thụ cắt giảm chi phí B2B Marketing So với thị trường người tiêu dùng + chịu tác động nhiều ảnh hưởng + có trình độ chun mơn + tập trung mạnh + có tầm cỡ + người mua Đặc điểm nhu cầu - Có nguồn gốc từ khách hàng dịch vụ thị trường tiêu dùng + Được xác định từ nhu cầu thị trường tiêu dùng + Dẫn xuất từ nhu cầu khách hàng thị trường tiêu dùng  Cần am hiểu chất nhu cầu khách hàng công nghiệp nhu cầu khách hàng sử dụng cuối B2B Marketing Chuỗi giá trị … tập hợp mối liên hệ phận cấu thành chuỗi cung cấp, quan hệ lẫn thị trường công nghiệp nhà cung cấp nguyên liệu người tạo hàng hoá dịch vụ khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp cấu kênh nối lực lượng trang bị lực lượng môi trường Các nhà cung cấp nguyên liệu … cung cấp nguồn nguyên liệu cho nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp Người tạo hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Hàng hố dịch vụ công nghiệp tạo tổ chức kinh doanh phân xưởng lắp ráp, nhà máy sản xuất thép, xí nghiệp chế biến thực phẩm, B2B Marketing Khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp … người tạo hàng hố dịch vụ cơng nghiệp hay tổ chức sử dụng hàng hoá dịch vụ cho hoạt động Các cấu kênh nối … thành phần thực chức phân phối thị trường công nghiệp Chi nhánh nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Các lực lượng môi trường … yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tất thành phần hệ thống marketing công nghiệp kinh tế lực lượng môi trường pháp luật công nghệ cạnh tranh môi trường B2B Marketing Các lực lượng trang bị … cung cấp khả điều kiện cần thiết cho hệ thống nên xem phận cấu thành hệ thống dịch vụ quảng cáo kho bãi hệ thống vận tải Phân loại sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp Gồm bốn nhóm sản phẩm Thiết bị nặng Thiết bị nhẹ Thiết bị phụ trợ Những phận cấu thành B2B Marketing Thiết bị nặng Là máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn coi tài sản cố định tổ chức Thiết bị nhẹ Là thiết bị di chuyển dễ dàng, có giá trị thấp đáng kể so với thiết bị nặng Thiết bị phụ trợ Là thiết bị sử dụng cho hoạt động hỗ trợ sản xuất thường gọi MRO Thiết bị bảo quản (Maintenance): Sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh… Thiết bị sửa chữa (Repair): Kìm, tơvít, bút thử điện… Thiết bị vận hành (Operating): Xăng, dầu, văn phòng phẩm … B2B Marketing Những phận cấu thành Là sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối họ Vật liệu thô Bao gồm sản phẩm tạo từ công nghiệp khai thác ngành nông lâm nghiệp Vật liệu chế biến Bao gồm loại nguyên liệu qua chế biến mà phận cấu thành B2B Marketing Dịch vụ Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh cơng nghiệp, lau kính cao ốc, giặt loại thảm sàn, bàn ghế văn phịng có nỉ… Dịch vụ an ninh, bảo vệ Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà hàng, ngân hàng… Dịch vụ kế toán, kiểm toán Dịch vụ tài Dịch vụ cho thuê tài Hướng dẫn nghiệp vụ kế toán, Kiểm toán báo cáo tài doanh nghiệp Dịch vụ ngân hàng, chứng khốn… Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải… 10 B2B Marketing Mối quan hệ tạo lập yếu tố chủ yếu sau: Sự tin tưởng khả doanh nghiệp, mức độ thành thạo nhận thức nhân viên Sự thỏa mãn hài lòng với dịch vụ Giá trị mang lại trân trọng, nhận diện khách hàng thường xuyên, nhân viên thấu hiểu tạo giao dịch có lợi cho Truyền thơng + chia sẻ thơng tin thức khơng hiệu thức khách hàng nhân viên + chuyển tải cảm thơng, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng trì ni dưỡng mối quan hệ Mối ràng buộc xã hội + “tình hữu” dẫn đến cam kết mối quan hệ cao + trao đổi thông tin vấn đề xã hội nằm phạm vi giao dịch kinh doanh 72 B2B Marketing b Các phương pháp marketing mối quan hệ Gửi thư trực tiếp marketing qua điện thoại: dựa sở liệu có sẵn để thơng tin chiều đến khách hàng  cơng cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn Marketing trực tiếp : trọng vào hoạt động chiêu thị  truyền thông marketing chào bán mặt hàng khác doanh nghiệp Marketing liệu: sử dụng công nghệ thông tin thu thập lưu trữ liệu khách hàng khứ, khách hàng tiềm  xây dựng lòng trung thành cách hiệu Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM): kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại giao dịch qua lnternet c Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Xây dựng phát triển dịch vụ lõi (Core service) Dịch vụ lõi lý tưởng dịch vụ có khả thu hút khách hàng thơng qua việc đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng - gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất lượng bền vững, cung cấp tảng để phát triển dịch vụ phụ trợ 73 B2B Marketing Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng (Relationship customization) Thấu hiểu đặc tính cụ thể, u cầu khách hàng, sau đưa tồn thông tin vào sở liệu lấy sử dụng cần  thiết kế dịch vụ xác theo tình trường hợp cụ thể Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) Cung ứng thử “thêm” vào dịch vụ nhằm tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh  làm khách hàng hài lòng cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp 74 B2B Marketing Định giá (Relationship pricing) Chiến lược “giá tốt cho khách hàng ruột” dùng cho việc định giá dựa mối quan hệ  Xây dựng lòng trung thành khách hàng Marketing nội (Internal markeking) Tạo dựng niềm tin từ nhân viên doanh nghiệp chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào trình độ chun mơn, tay nghề thái độ họ khách hàng 75 B2B Marketing Quy trình bán hàng công nghiệp Trước tiếp xúc Tiếp xúc Sau trình bày a Trước tiếp xúc Chuẩn bị kiến thức Về khách hàng Về sản phẩm Về đối thủ Về thị trường trình định mua, cá nhân có ảnh hưởng, cá tính, thơng tin cá nhân , động mục tiêu đặc tính kỹ thuật, công dụng, cách thức sử dụng, giá cả, ưu nhược điểm loại đặc điểm hàng hoá họ, điểm mạnh điểm yếu so sánh với sản phẩm công ty kiến thức liên quan đến ngành, tình hình thị trường, nguồn nguyên liệu, quy định pháp luật, kiến thức xã hội… 76 B2B Marketing Hẹn gặp - Công cụ sử dụng điện thoại  xác định rõ cá nhân công ty mà muốn tiếp xúc - Kết phụ thuộc vào mức độ hiểu biết, quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ, mức độ sẵn sàng mua khách hàng - Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại - Có thể sử dụng công cụ khác: gửi thư, fax, hay email…  cần ý hình thức trình bày, diễn đạt, văn phong Chuẩn bị tiếp xúc Trang phục Xác định địa điểm Luyện tập Nội dung Phương tiện trình bày Các công cụ hỗ trợ 77 B2B Marketing Nội dung - Nêu bật giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch vụ đem lại cho khách hàng - Chuẩn bị giải pháp thích hợp để xử lý tình - Tập trung vào vấn đề khách hàng quan tâm Phương tiện trình bày Có thể đơn giản việc nói chuyện, trao đổi hai bên Có thể buổi thuyết trình có hình ảnh, máy móc minh hoạ  Cần biết cách vận hành máy móc Cơng cụ hỗ trợ Luyện tập Name card, catalog, tờ rơi, tờ gấp, mô hình sản phẩm, sản phẩm mẫu, sổ tay ghi chép, bút, máy tính bỏ túi, thảo hợp đồng, tóm tắt nội dung cần trình bày… Viết trước nội dung trình bày giấy, học thuộc thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi chảy, tự nhiên chuyên nghiệp  Chú ý tốc độ nói, ngữ điệu, thời gian 78 B2B Marketing Xác định địa điểm Trang phục Cần tìm trước để xác định rõ, tránh trường hợp thời điểm hẹn đến mà khơng tìm địa điểm - Tránh sặc sỡ, phơ trương, hay cẩu thả, - Không sử dụng nhiều trang sức trang sức đắt tiền b Tiếp xúc Tiếp cận Đúng giờ: tốt đến sớm từ đến phút Tác phong: thể cách đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử Chào hỏi, xưng hô: ý cách xưng hô cho mực lịch 79 B2B Marketing Lời nói đầu: trao đổi vấn đề quan tâm  không nên dài dòng, lạc đề, vào vấn đề tế nhị hay nhạy cảm khách hàng Trình bày bán hàng: vận dụng kiến thức kỹ để thuyết phục tạo đồng cảm với khách hàng Nội dung: tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho phép hiểu biết khách hàng có  bố cục rõ ràng, nhấn mạnh điểm chính, kết thúc lúc Giọng nói ngơn ngữ: rõ ràng, mạch lạc, phải có ngữ điệu Tốc độ nói khơng nên nhanh chậm, phải có điểm dừng Ánh mắt cử chỉ: cố gắng hiểu phản ứng khách hàng Sử dụng tự nhiên tay, đầu, khuôn mặt, bước tạo hiệu tốt cho trình bày Câu hỏi trả lời: chọn việc trả lời câu hỏi nhỏ mang tính làm rõ chi tiết trình bày, trả lời câu hỏi lớn kết thúc trình bày 80 B2B Marketing Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng kỹ thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả lời thắc mắc khách hàng; (5) Biến trở ngại thành ưu bán hàng Kết thúc bán hàng: tóm tắt xác u cầu khách hàng, đưa chi tiết dự thảo hợp đồng chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý kiến điều chỉnh c Sau trình bày Thực cam kết hợp đồng Sau ký hợp đồng cần quan sát việc thực hợp đồng toán hai bên Tiếp tục thực cam kết khách hàng, đặc biệt thực dịch vụ hậu thật tốt 81 B2B Marketing Cơ cấu nhân viên bán hàng Kỹ sư bán hàng Chuyên viên bán hàng Người bán hàng cung cấp Nhân viên bán hàng Kỹ sư bán hàng - Có cấp kỹ thuật trang bị tốt kiến thức kỹ thuật - Giữ trách nhiệm liên lạc với người ảnh hưởng mua có kiến thức kỹ thuật… - Bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao phức tạp 82 B2B Marketing Chuyên viên bán hàng - Được trang bị tốt kiến thức kỹ thuật - Có mối quan hệ tốt với lãnh đạo doanh nghiệp - Bán sản phẩm theo yêu cầu đặc biệt khách hàng Người bán hàng cung cấp - Khơng có cấp kỹ thuật - Bán sản phẩm tương đối chuẩn hoá phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên liệu qua chế biến - Họ thường tiếp xúc với đại diện mua hàng khách hàng 83 B2B Marketing Nhân viên bán hàng - Sử dụng điện thoại hay phương tiện truyền thông để liên lạc với khách hàng  Được sử dụng mối quan hệ khách hàng công ty chặt chẽ Tuyển dụng bán hàng Đối thủ doanh nghiệp tương tự Các sở giáo dục Nhà cung cấp / khách hàng Nguồn tuyển dụng Quảng cáo trực tiếp Văn phòng việc làm Công ty 84 B2B Marketing Công ty - Nhân viên nguồn tiềm sử dụng - Họ sẵn sàng để sử dụng - Chi phí tuyển dụng khơng tồn thường xuyên - Làm tăng tinh thần nhân viên Các sở giáo dục - Những công việc bán hàng đòi hỏi kiến thức kỹ thuật thường chọn hình thức - Các trường giáo dục có chương trình kỹ thuật phù hợp với yêu cầu Cơng ty - Có lịch sử cung cấp có hiệu nhân viên quản trị gia 85 B2B Marketing Các đối thủ doanh nghiệp tương - Những nhân tự viên có kinh nghiệm biết kinh doanh phát huy khả họ để bán sản phẩm Nhà cung cấp/ khách hàng - Đã thử thách dạng Công ty kinh doanh gần gũi với sản phẩm đối thủ Quảng cáo trực tiếp - Phụ thuộc vào loại vị trí, cơng ty quảng cáo tạp chí thương mại thơng tin chuyên ngành - Quảng cáo cần chứa đựng thông tin xác cần lơi để kêu gọi tham gia Các văn phòng việc làm tư vấn - Người đại diện nhà tư vấn thường có kiến bánvàhàng thức chun mơn hóa đào tạo đủ để xác định, xếp trình tuyển dụng 86 ... bị nhẹ Thi? ??t bị phụ trợ Những phận cấu thành B2B Marketing Thi? ??t bị nặng Là m? ?y móc thi? ??t bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn coi tài sản cố định tổ chức Thi? ??t bị nhẹ Là thi? ??t bị di chuyển dễ... vụ m? ?y tính, tin học Cung cấp phần mềm m? ?y tính, viết chương trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa m? ?y tính… 11 B2B Marketing Dịch vụ Dịch vụ thi? ??t kế hệ thống m? ?y móc, d? ?y kỹ thuật chuyền cơng... khốn… Cho thuê thi? ??t bị, m? ?y móc x? ?y dựng lớn, xe vận tải… 10 B2B Marketing Dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng Thi? ??t kế, thi công, thực chương trình quảng cáo, chương trình truyền thơng, dịch