CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
Philip Kotler định nghĩa hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức mà cá nhân, nhóm và tổ chức mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Khi đưa ra quyết định mua sắm hàng ngày cho bản thân hoặc gia đình, người tiêu dùng thường thể hiện những hình thức mua sắm đa dạng Do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực tìm hiểu thông tin liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm danh tính, cách thức, địa điểm, thời điểm và lý do họ thực hiện giao dịch mua.
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm
Lựa chọn địa lí Định thời gian mua Định số lượng mua
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Theo mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm các tác nhân marketing và các yếu tố khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Những yếu tố này sẽ tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, dẫn đến quyết định cuối cùng của họ.
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua:
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, sản phẩm được định nghĩa là “các sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu” Sản phẩm có thể ở dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, và địa điểm Một sản phẩm được cấu thành từ bốn mức độ khác nhau.
- Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó
- Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm
- Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm
- Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo mới, vạch ra tương lai cho sự phát triển của sản phẩm
Giá cả theo Philip Kotler và Gary Amstrong là “tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để nhận được sản phẩm”
Giá cả là một yếu tố then chốt trong bốn thành phần của Marketing mix, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác chủ yếu liên quan đến đầu tư và chi phí.
Giá cả có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của người kinh doanh Đối với người tiêu dùng, giá cả tác động mạnh đến quyết định chi tiêu, trở thành tiêu chuẩn chính trong việc mua sắm và lựa chọn sản phẩm Vì vậy, việc định giá hợp lý là một yếu tố cực kỳ quan trọng.
Phân phối theo Philip Kotler và Gary Amstrong là “những hoạt động của công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu”
Phân phối là yếu tố then chốt giúp cân bằng cung và cầu trên thị trường Người tiêu dùng thường phân tán theo các khu vực địa lý khác nhau, với những yêu cầu đa dạng về chất lượng và số lượng sản phẩm Ngược lại, người kinh doanh thường tập trung và chuyên môn hóa trong lĩnh vực của mình Do đó, việc tìm ra phương thức hiệu quả để đưa sản phẩm từ người bán đến tay người mua trở thành một thách thức quan trọng.
Chiêu thị theo Philip Kotler và Gary Amstrong là “các hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu”
Chiêu thị giúp người kinh doanh tăng doanh số bán hàng nhanh chóng và hiệu quả Nó bao gồm bốn thành phần chính: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp, cùng với marketing trực tiếp.
Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý muốn và hành vi của con người, khác với các loài động vật khác thường bị chi phối bởi bản năng Con trẻ phát triển trong xã hội sẽ tiếp thu những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử thông qua gia đình và các định chế xã hội quan trọng khác.
Các yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, cũng như nhóm tham khảo Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, tình hình tài chính, lối sống, tính cách và quan điểm về bản thân.
Tuổi tác ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng hóa như thực phẩm, trang phục, dụng cụ sinh hoạt và các hình thức giải trí Trong suốt cuộc đời, con người thay đổi các loại hàng hóa và dịch vụ mà họ tiêu dùng theo từng giai đoạn khác nhau.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn
Sự lựa chọn về quần áo, giày dép, thực phẩm và các hình thức giải trí của công nhân thường khác biệt rõ rệt so với giám đốc điều hành trong cùng một công ty.
Tình trạng kinh tế và cơ hội thị trường tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hóa Thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng vay mượn và tích lũy của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến loại và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm.
Lối sống của con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm, gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp và tình trạng kinh tế Nó phác họa chân dung con người một cách đầy đủ nhất, trong đó sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng là biểu hiện rõ nét của lối sống.
Các yếu tố thuộc về tâm lý
Động cơ là nhu cầu thiết yếu, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn Hành động mua sắm được hình thành từ nhu cầu hay mục đích cụ thể, phản ánh sự phong phú và đa dạng trong nhu cầu của con người.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
Sự tiện lợi thoải mái
Quyết định lựa chọn mua sắm qua facebook
Mô hình nghiên cứu trên được giải thích như sau:
- Biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn mua sắm qua facebook
- Biến độc lập định lượng: sự tiện lợi thoải mái, khả năng chọn lựa, giá cả, sản phẩm, phân phối, niềm tin
- Biến độc lập định tính: giới tính, hộ khẩu, chi tiêu.
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự tiện lợi tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên
H2: Sản phẩm tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên
H3: Khả năng chọn lựa tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên
H4: Giá cả tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên
H5: Phân phối tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên
H6: Niềm tin tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên
H7: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm qua facebook giữa các nhóm đặc tính cá nhân khác nhau
H7a: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm qua facebook giữa các nhóm giới tính khác nhau
H7b: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm qua facebook giữa các nhóm hộ khẩu khác nhau
H7c: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm qua facebook giữa các nhóm chi tiêu khác nhau.
Thang đo
Dựa trên nghiên cứu trước đây, chúng tôi xác định bảy yếu tố chính để xây dựng bảng câu hỏi, bao gồm: yếu tố tính tiện lợi thoải mái với bảy biến quan sát, yếu tố sản phẩm với ba biến quan sát, khả năng chọn lựa với ba biến quan sát, giá cả với ba biến quan sát, và các yếu tố về giới tính, hộ khẩu, chi tiêu mỗi yếu tố có một biến quan sát Cuối cùng, yếu tố quyết định lựa chọn mua sắm qua Facebook cũng gồm ba biến quan sát Tất cả các yếu tố này được thiết kế theo thang đo Likert, từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm ba bước: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tại bàn là giai đoạn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để hiểu rõ về vấn đề nghiên cứu Thông tin về tiềm năng phát triển của thị trường và xu hướng mua sắm của giới trẻ sẽ hỗ trợ chúng tôi trong việc nghiên cứu sâu hơn.
Các thông tin có thể làm được làm rõ khi nghiên cứu tại bàn:
- Bao nhiêu phần trăm sinh viên đang sử dụng Internet trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Bao nhiêu phần trăm sinh viên đang sử dụng facebook trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Những sản phẩm nào được giao dịch thông qua facebbok phổ biến trong những năm gần đây
- Các hình thức thanh toán, giao dịch được áp dụng khi tham gia mua bán bằng facebook
- Những thuận lợi và hạn chế khi mua sắm bằng facebook
Giúp hoàn thiện bảng câu hỏi, tìm hiểu và hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo, bổ sung các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
Các thông tin cần làm rõ trong giai đoạn này:
- Các sản phẩm được sử dụng phổ biến trong mua bán bằng facebook
- Các thức thanh toán, giao dịch khi mua bán bằng facebook
- Nguyên nhân vì sao các bạn lựa chọn hình thức mua bán bẳng facebook
- Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm bằng facebook của sinh viên
- Đánh giá của sinh viên đối với hình thức mua bán bằng facebook
Trong nghiên cứu định tính, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp với 20 sinh viên để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi định tính được sử dụng để làm rõ các vấn đề đã được xác định từ đầu.
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát trực tiếp đối tượng để thu thập thông tin phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Mục đích chính là xác định các nhóm sản phẩm thường được sinh viên mua sắm qua Facebook, lý do khiến họ lựa chọn hình thức này, và thái độ của sinh viên đối với việc mua sắm trên nền tảng mạng xã hội.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm qua Facebook của sinh viên, đồng thời xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố một cách rõ ràng.
Nghiên cứu được thực hiện với mẫu gồm 250 sinh viên từ các trường đại học và cao đẳng tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Đại học Mở Tp.HCM, Đại học Kinh Tế Tp.HCM, Đại học Khoa học Tự Nhiên Tp.HCM, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Tp.HCM, và Đại học Sài Gòn.
Trong đó 200 mẫu khảo sát được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp và
50 mẫu là qua bảng câu hỏi trực tuyến, thông qua công cụ google forms
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin rộng rãi thông qua hai phương pháp: phát bảng câu hỏi trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Sau khi thu thập dữ liệu, số liệu sẽ được xử lý thông qua các phân tích như thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy để đưa ra kết quả nghiên cứu chính xác.
Các chỉ tiêu thống kê
Phân tích nhân tố (EFA): Mục đích phân tích nhân tố nhằm đánh giá giá trị thang đo
Giá trị KMO là chỉ số quan trọng để xác định tính phù hợp của phân tích nhân tố, với KMO > 0.5 được coi là đạt yêu cầu Bên cạnh đó, việc đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha giúp kiểm tra xem thang đo lường có đạt độ tin cậy hay không.
Hệ số Cronbach alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, yêu cầu ít nhất ba biến quan sát Giá trị Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt, trong khi giá trị từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được.
Thống kê mô tả đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích mẫu nghiên cứu thông qua các công cụ tỷ lệ phần trăm để khám phá các đặc điểm như giới tính, chi tiêu và hộ khẩu Bên cạnh đó, việc áp dụng thống kê trung bình giúp đánh giá sự phân bố và mức độ đồng ý của người trả lời đối với các biến quan sát.
Phân tích tương quan (r) được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến định lượng Để xác định sự tương quan, tác giả dựa vào giá trị Sig.; nếu giá trị này nhỏ hơn mức ý nghĩa (thường là 0.05), thì mối tương quan giữa hai biến được coi là có ý nghĩa.
H0: r = 0 ( không có mối tương quan giữa hai biến)
H 1 : r ≠ 0 ( có mối tương quan giữa hai biến)
Hệ số tương quan r có giá trị trong khoảng [-1; 1] Nếu giá trị tuyệt đối của r lớn hơn hoặc bằng 0.5, mối quan hệ giữa hai biến được coi là chặt chẽ; ngược lại, nếu giá trị tuyệt đối của r nhỏ hơn 0.5, mối quan hệ này sẽ yếu hơn Hệ số tương quan dương cho thấy mối liên hệ giữa hai biến là thuận chiều, trong khi hệ số âm chỉ ra mối liên hệ nghịch chiều.
Phân tích hồi quy nhằm mục đích thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập và một biến phụ thuộc định lượng.
Phương trình hồi quy có dạng: Y = β 0 + β 1 X 1 + … + β n X n
Y là biến phụ thuộc: là quyết định mua sắm qua facebook
X j là biến độc lập thứ j
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu thống kê
Trong quá trình thu thập và gạn lọc dữ liệu, đã có 213 mẫu khảo sát hợp lệ được xác định, bao gồm 171 mẫu khảo sát trực tiếp và 41 mẫu được thu thập qua công cụ Google Forms.
Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu sinh viên nam nữ được chọn
Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của giới tính đến hành vi mua sắm nhằm xác định liệu giới tính khác nhau có dẫn đến những khác biệt trong hành vi này hay không Kết quả cho thấy có sự chênh lệch rõ rệt về tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu, với 64.8% là sinh viên nữ và chỉ 35.2% là sinh viên nam.
Biểu đồ 2 cho thấy nơi cư trú của mẫu khảo sát, với 26.8% người có hộ khẩu tại Tp.HCM, trong khi đó, 73.2% sinh viên không có hộ khẩu ở Tp.HCM Tỷ lệ này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa hai nhóm.
Tác giả nghiên cứu sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa người có hộ khẩu và không có hộ khẩu tại Tp.HCM, đồng thời đánh giá ảnh hưởng của yếu tố hộ khẩu đến quyết định mua sắm qua Facebook.
Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên
Có hộ khẩu tại Tp.HCM Tạm trú ở Tp.HCM
MỨC CHI TIÊU HÀNG THÁNG CỦA
500.000 đồng
12 sinh viên bỏ ra dưới 100.000 đồng cho viêc mua sắm bằng hình thức này (10.81%) và
Trong khảo sát, chỉ có 2 sinh viên (1.80%) sẵn sàng chi tiêu trên 500.000 đồng Có tổng cộng 33 sinh viên chi tiêu từ 2 đến 4 triệu đồng, trong đó 17 sinh viên (51.51%) chấp nhận mức giá từ 200.000 đến 500.000 đồng, 12 sinh viên (36.36%) đồng ý mức giá từ 100.000 đến 200.000 đồng, và 4 sinh viên (12.12%) sẵn sàng chi tiêu trên 500.000 đồng cho mua sắm qua Facebook Đối với mức chi tiêu trên 4 triệu đồng, có tổng cộng 10 sinh viên tham gia khảo sát.
Trong một khảo sát về chi tiêu của sinh viên trên Facebook, 50% sinh viên chấp nhận mức giá từ 100.000 đến 200.000 đồng, trong khi 30% chấp nhận mức giá từ 200.000 đến 500.000 đồng Chỉ có 20% sinh viên sẵn sàng chi hơn 500.000 đồng cho việc mua sắm Như vậy, nhóm sinh viên này cho thấy sự chấp nhận mức chi tiêu từ 100.000 đồng trở lên, lên đến trên 500.000 đồng.
Phân tích mối quan hệ giữa mức giá chấp nhận mua sắm qua Facebook và mức chi tiêu hàng tháng cho thấy giá trị Sig là 0.001 và hệ số tương quan Pearson r là 0.224, cho thấy mối tương quan dương có ý nghĩa thống kê giữa hai yếu tố này.
4 Sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm theo giới tính
Biểu đồ 9:Biểu đồ thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm theo giới tính
KIỆN ĐIỆN TỬ QUẦN ÁO, GIÀY
DÉP, PHỤ KIỆN THỜI TRANG
SÁCH CÁC LOẠI SẢN PHẨM
SỰ KHÁC BIỆT KHI LỰA CHỌN
Phân tích cho thấy, nhóm sản phẩm “Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang” có sự khác biệt rõ rệt theo giới tính, với 83.6% sinh viên nữ và 16.4% sinh viên nam Nhóm sản phẩm “Sách” cũng thể hiện sự chênh lệch giới tính, nhưng không lớn, với 59.1% sinh viên nữ và 40.9% sinh viên nam Đối với nhóm “Handmade, quà tặng”, tỷ lệ sinh viên nữ chiếm 57.3%, trong khi nam giới là 42.6% Ngược lại, nhóm sản phẩm “Sản phẩm linh kiện điện tử” có 53.3% sinh viên nam lựa chọn mua sắm, so với 46.7% sinh viên nữ Các nhóm sản phẩm còn lại không có sự chênh lệch đáng kể Ngoài ra, số sinh viên nữ mua sắm qua Facebook cũng cao hơn so với nam giới.
5 Tần suất mua sắm qua Facebook trong một năm
Biểu đồ 10:Biểu đồ thể hiện tần suất mua sắm qua facebook của sinh viên trong năm
Trong tổng số 213 mẫu khảo sát phù hợp thì nhóm mua sắm từ 1 đến 3 lần và từ 3 đến
Có 5 lần mua sắm trực tuyến có tỷ lệ phần trăm bằng nhau là 31.5% Tiếp theo, 19.2% người tiêu dùng thực hiện mua sắm qua Facebook hơn 10 lần trong một năm, trong khi 18% còn lại thực hiện hình thức này từ 5 đến 10 lần.
SỐ LẦN MUA SẮM CỦA BẠN TRONG
Phân tích cho thấy tần suất mua sắm qua Facebook của sinh viên trong một năm là tương đối, với tỷ lệ phần trăm giữa các nhóm đáp án về số lần mua sắm không có sự chênh lệch lớn, dao động từ 17.8% đến 31.5%.
6 Mối quan hệ giữa chi tiêu hàng tháng và tần suất mua sắm qua facebook trong một năm
Biểu đồ 11: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa tần suất mua sắm qua facebook với mức chi tiêu hàng tháng
Biểu đồ phân tích cho thấy sự khác biệt rõ rệt về tần suất mua sắm qua Facebook theo các mức chi tiêu Cụ thể, trong nhóm chi tiêu dưới 1.5 triệu đồng, có tổng cộng 59 sinh viên, trong đó 24 sinh viên (40.67%) mua sắm từ 1 đến 3 lần Tần suất mua sắm từ 3 đến 5 lần cũng được ghi nhận nhưng chưa có số liệu cụ thể.
Trong số 12 sinh viên, có 20.33% thực hiện mua sắm từ 5 đến 10 lần Ở mức chi tiêu từ 1.5 đến 2 triệu đồng, 43.24% trong tổng số 111 sinh viên mua sắm từ 3 đến 5 lần, trong khi 33.33% mua sắm từ 1 đến 3 lần.
Trong số 20 sinh viên, có 18.01% thực hiện từ 5 đến 10 lần mua sắm, trong khi 6 sinh viên (5.40%) trong nhóm này mua sắm qua Facebook trên 10 lần Đối với mức chi tiêu từ 2 đến 4 triệu đồng, tổng số sinh viên là 33, trong đó 14 sinh viên (42.4%) có tần suất mua sắm qua Facebook trên 10 lần trong năm.
< 1.5 triệu đồng 1.5 đến 2 triệu đồng 2 đến 4 triệu đồng > 4 triệu đồng
BIỂU ĐỒ QUAN HỆ GIỮA SỐ LẦN MUA SẮM VÀ
Từ 1 đến 3 lần Từ 3 đến 5 lần Từ 5 đến 10 lần >10 lần
Trong số các sinh viên, 21.2% có tần suất mua sắm từ 5 đến 10 lần, trong khi 18.2% có tần suất mua sắm từ 1 đến 3 lần và từ 3 đến 5 lần, mỗi nhóm đều có 6 sinh viên Đối với mức chi tiêu trên 4 triệu đồng, có tổng cộng 10 sinh viên, trong đó 90% (9 sinh viên) thực hiện mua sắm qua Facebook hơn 10 lần trong năm, và 10% còn lại (1 sinh viên) có tần suất mua sắm từ 3 đến 5 lần.
Phân tích trên còn chỉ ra mức chi tiêu càng cao thì tần suất mua sắm qua facebook càng tăng lên
Phân tích mối quan hệ giữa tần suất mua sắm qua Facebook và mức chi tiêu hàng tháng cho thấy có sự tương quan dương, với giá trị Sig.=0.001 và hệ số tương quan Pearson r=0.224, điều này có ý nghĩa thống kê.
7 Quyết định lựa chọn mua sắm qua facebook của sinh viên:
Trong một khảo sát với 213 mẫu hợp lý, 47% sinh viên cho biết họ muốn mua sắm qua Facebook Trong số đó, 16% khẳng định chắc chắn sẽ thực hiện việc mua sắm trên nền tảng này, trong khi 37% sinh viên cho rằng việc mua sắm qua Facebook là hợp lý.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm qua Facebook
1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUA
MuaChắc chắn Hợp lý
1.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Giá trị hệ số Cronbach alpha cần phải lớn hơn 0.6 để đạt yêu cầu về độ tin cậy Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua công cụ Cronbach alpha được trình bày trong bảng dưới đây.
Các nhân tố Hệ số Cronbach’s alpha Đạt (>0.6)
Tính tiện lợi thoải mái 0.792 Đạt
Bảng 1.1.1: kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho các nhân tố với Cronbach’s alpha=0.692(>0.6)
Với 20 biến quan sát, được nhóm thành 6 nhân tố Tính tiện lợi thoải mái(TLTM), sản phẩm (SP), khả năng chọn lựa (CL), giá cả (GC), phân phối (PP), niềm tin (NT) phù hợp với giả thuyết ban đầu đặt ra Sau khi qua kiểm định Cronbach’s alpha lần 2, thang đo đều đạt yêu cầu
1.2 Phân tích các nhân tố khám phá(EFA) Đầu tiên tác giả thực hiện phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kiểm định Bartlett Test Sig.=0.00
Phần trăm phương sai trích 61.5%
Bảng 1.1.2: Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố cho 20 biến quan sát cho thấy giá trị KMO đạt 0.717, khẳng định tính phù hợp của phân tích Kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig = 0.0000, nhỏ hơn 5%, cho thấy tổng phương sai trích đạt 61,5%, vượt mức 50%, xác nhận sự phù hợp của phân tích nhân tố Tại giá trị eigenvalues lớn hơn 1, có sáu nhân tố được hình thành.
Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát: Thoải mái 1, Thoải mái 2, Thoải mái 3, Thoải mái 4, Tiện lợi 1, Tiện lợi 2, Tiện lợi 3 Phân tích cho thấy các biến quan sát này có trọng số cao hơn so với các nhân tố khác, vì vậy nội dung thang đo này sẽ được giữ nguyên.
Nhân tố thứ hai bao gồm ba niềm tin: Niềm tin 1, Niềm tin 2 và Niềm tin 3 Phân tích cho thấy tác động của nhân tố này đối với các biến quan sát cao hơn so với các nhân tố khác, vì vậy nội dung thang đo này không có sự thay đổi.
Nhân tố thứ ba, bao gồm Chọn lựa 1, Chọn lựa 2 và Chọn lựa 3, có tác động lớn hơn đến các biến quan sát so với các nhân tố khác Nội dung thang đo của nhân tố này được giữ nguyên.
- Phân tích tương tự đối với nhân tố thứ tư và nhân tố thứ năm
- Đối với nhân tố thứ sáu gồm: Giá cả 1, Giá cả 2 và Giá cả 3 Trong đó biến “ Giá cả 3” có trọng số nhân tố là 0.452 (