Luận văn thạc sĩ chất lượng trong dịch vụ lưu trú du lịch

TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHẤT LƯỢNG TRONG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH

Định nghĩa về chất lượng và chất lượng dịch vụ

Tư duy con người luôn tìm kiếm định nghĩa cho các sự vật và hiện tượng, trong đó chất lượng cũng không phải là ngoại lệ Tuy nhiên, một số sự vật và hiện tượng lại khó định nghĩa hơn do tính phức tạp của chúng Nhiều học giả đã nỗ lực đưa ra định nghĩa về chất lượng, nhưng do sự khác biệt trong trường phái, cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu, đã dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ du lịch khách sạn.

Chất lượng thường được định nghĩa như một mức độ hoặc quy chuẩn trên thang

Tính ưu việt của sản phẩm được xác định khi nó đáp ứng tiêu chuẩn cao, nhưng khái niệm "tiêu chuẩn cao" có thể gây hiểu lầm khi so sánh các sản phẩm khác nhau, như bữa ăn trong khách sạn năm sao và bữa ăn nhanh Juran (1979) định nghĩa chất lượng là "phù hợp với mục đích hoặc nhu cầu sử dụng", giúp làm rõ vấn đề này Tương tự, BSI (1987) cho rằng chất lượng là tổng hòa các đặc tính và tính chất của sản phẩm hoặc dịch vụ trong khả năng thỏa mãn nhu cầu được phát biểu ra hoặc ngụ ý Định nghĩa này nhấn mạnh sự quan trọng của "kỳ vọng khách hàng", mà Feigenbaum (1983) mô tả là tổng hợp tất cả các khía cạnh marketing, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì, qua đó sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Các định nghĩa hiện tại đã chuyển hướng sang việc kết hợp giữa các đặc tính cơ bản của nhà cung cấp và nhu cầu cũng như kỳ vọng của người dùng Tuy nhiên, chúng vẫn coi các đặc tính của nhà cung cấp là khách quan và chưa xem xét đến “cảm nhận của khách hàng” về sản phẩm và dịch vụ.

Ngành du lịch khách sạn, thuộc lĩnh vực dịch vụ, là nơi các học giả phát triển những ý tưởng mới về chất lượng dịch vụ Chất lượng trong du lịch khách sạn không chỉ dựa vào các dịch vụ cung cấp mà còn liên quan đến kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, những người tham gia trực tiếp vào quá trình này (King, 1984) Cảm nhận của khách hàng mang tính cá nhân, hình thành từ trải nghiệm trước đó và sở thích riêng; đồng thời, nhu cầu cá nhân và mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dẫn đến sự phi tiêu chuẩn hóa dịch vụ, làm tăng tính biến thiên trong kỳ vọng của khách hàng (Lehtinen và Lehtinen, 1985).

Peters (1989) có cách nhìn được khá nhiều người đồng tình khi cho rằng phải:

Chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch khách sạn cần được định nghĩa dựa trên kỳ vọng của khách hàng, như Pickworth (1987) đã chỉ ra Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, nhưng không làm rõ liệu những kỳ vọng này có tính cá nhân hay nhóm.

Theo Gronroos (1983), chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, điều này cũng được Nightingale nhấn mạnh khi phân tách giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Nightingale, 1985) Quan điểm này khác biệt với ý kiến của Zeithaml và các cộng sự (1990) cũng như Oliver (1997), những người đã đồng nhất sự thỏa mãn với chất lượng trong phương trình nổi tiếng của họ.

Sự thỏa mãn/Chất lượng = Chất lượng cảm nhận – Kỳ vọng

(Satisfaction/Quality = Perceived Quality – Expectation)

Mặc dù hai khái niệm được đồng nhất, phương trình vẫn ngụ ý sự tích hợp giữa nhà cung cấp và khách hàng Cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp, dẫn đến sự khác biệt trong cách diễn giải giữa các tác giả như Zeithaml, Oliver và Groonroos, Nightingale Điểm chung giữa họ là sự phân tách giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và các hiện tượng tâm lý của khách hàng, bao gồm cảm nhận và kỳ vọng.

Nightingale (1979) định nghĩa chất lượng là một khái niệm cá nhân tiến triển theo thời gian, liên quan đến giá trị và kỳ vọng, giúp cá nhân đánh giá tiêu chuẩn và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Định nghĩa này nhấn mạnh tính "tiến triển", cho thấy sự cần thiết của hệ thống phản hồi giữa nhà cung cấp và khách hàng Do đó, nhiều khách sạn lưu trữ hồ sơ thông tin khách hàng từ quá khứ đến hiện tại để theo dõi sự thay đổi trong quan điểm và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

Tuy nhiên, theo định nghĩa của Nightingale và các học giả khác, vấn đề nan giải là tính cá biệt (idyosyncrasy) của từng khách hàng, khiến việc khái quát hóa ý niệm của khách hàng về dịch vụ trở nên khó khăn Điều này được nhấn mạnh bởi Oberoi và Hales.

Nightingale (1990) cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng không chỉ mang tính cá biệt mà còn có thể tồn tại một “mẫu số chung” về sự đồng thuận Ông nhấn mạnh rằng kỳ vọng của người tiêu dùng có thể chia sẻ những yếu tố chung, tạo thành tiêu chuẩn so sánh để đánh giá chất lượng Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng có những nhóm khách hàng với kỳ vọng và cảm nhận chất lượng tương tự, dẫn đến khái niệm “phân đoạn thị trường” trong marketing, nơi các nhóm này có nhu cầu chung Hơn nữa, Nightingale cũng chỉ ra sự đồng thuận ngày càng tăng giữa khách hàng và nhà cung cấp về chất lượng, điều này được thể hiện qua các chương trình đánh giá chất lượng dịch vụ tại khách sạn và nhà hàng, nhằm thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện chất lượng.

Chất lượng là một khái niệm phức tạp và đa diện, khó định nghĩa do sự tương tác giữa các đặc tính của hệ thống dịch vụ từ phía nhà cung cấp và tâm lý khách hàng Để hiểu rõ về chất lượng, cần đạt được sự cân bằng giữa các cảm nhận và kỳ vọng chung của khách hàng cũng như sở thích cá nhân của từng người Sự phản hồi và tương tác thông tin giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt bản sắc và tiến triển trong cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng trong dịch vụ du lịch khách sạn.

Những đặc thù của dịch vụ

Hầu hết các học giả đều đồng ý rằng sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ chủ yếu nằm ở tính chất "vô hình" của dịch vụ so với tính "hữu hình" của sản phẩm Tuy nhiên, một số tác giả như Rust và Oliver đã bổ sung rằng chất lượng dịch vụ còn liên quan đến "bối cảnh xảy ra dịch vụ", đặc biệt là sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên Normann gọi những khoảnh khắc này là "khoảnh khắc vàng", nhấn mạnh tầm quan trọng của tương tác trong chất lượng dịch vụ.

Hàng hóa và Dịch vụ

Dịch vụ có nhiều đặc điểm tương tự với hàng hóa sản xuất, đặc biệt là tính hữu hình, không chỉ bao gồm các yếu tố vật chất trong môi trường cung cấp dịch vụ mà còn cả những sản phẩm chuyển giao cho khách hàng như ấn phẩm quảng cáo Tuy nhiên, khác với hàng hóa sản xuất, dịch vụ không dẫn đến việc trao đổi hàng hóa hữu hình sau khi được cung cấp (Chandon và cộng sự, 1997).

Sự khác biệt quan trọng giữa hàng hóa và dịch vụ nằm ở tính vô hình, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú du lịch Theo Reisinger (2001), dịch vụ này có những yếu tố vô hình như tính không thể chia cắt, tính không ổn định và tính không thể lưu trữ.

Tính không thể chia cắt

Quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, yêu cầu khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình này Đặc biệt, trong một số trường hợp như nhà hàng tự phục vụ, khách hàng còn tham gia trực tiếp vào việc cung ứng dịch vụ.

Hiện tượng không chia cắt có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu của nhà hàng nếu khách hàng không có mặt đúng hẹn, dẫn đến việc nhiều nhà hàng áp dụng chính sách yêu cầu đặt cọc không hoàn lại Tương tự, sự vắng mặt của nhân viên cũng gây tác động xấu đến tổ chức, và việc bố trí nhân sự bổ sung thường tốn kém chi phí.

Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ không thể được lưu trữ, như vé máy bay chỉ có thể bán cho một chỗ ngồi cụ thể vào thời gian nhất định, dẫn đến việc doanh thu có thể bị mất Gronroos (1988) đã chỉ ra rằng dịch vụ còn có tính chất "không thể chuyển giao quyền sở hữu" Mặc dù vé xem bóng đá có thể được cho người khác trước trận đấu, nhưng trải nghiệm trận đấu đó không thể chuyển nhượng Do đó, các khách sạn thường áp dụng quản trị lợi tức (Yield management) để giảm thiểu tác động của tính không thể chia cắt, như việc bán phòng dưới mức giá thông thường khi có nguy cơ thừa công suất.

Tính không ổn định của dịch vụ xuất phát từ sự cá nhân hóa trong tương tác giữa khách hàng và nhân viên, điều này khác biệt với hàng hóa hữu hình có chất lượng đồng nhất Chất lượng dịch vụ thường thay đổi tùy thuộc vào tâm trạng và kỹ năng của cả nhân viên lẫn khách hàng, dẫn đến sự không nhất quán trong trải nghiệm Một số doanh nghiệp, như McDonald's, đã áp dụng tiêu chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ để đảm bảo chất lượng đồng nhất, nhưng điều này có thể làm giảm tính sáng tạo của nhân viên và khả năng xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng Mặc dù vậy, chiến lược này giúp khách hàng yên tâm về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, đặc biệt khi họ di chuyển đến các khu vực khác và tìm kiếm những nhà cung cấp dịch vụ đã được tiêu chuẩn hóa.

Theo Kotler (1984), sản phẩm dịch vụ du lịch khách sạn có thể được phân chia thành ba yếu tố chính: cốt lõi, chuẩn tắc và bổ sung, bên cạnh việc phân tách hàng hóa và dịch vụ.

 Yếu tố cốt lõi: tính năng căn bản của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Yếu tố chuẩn tắc bao gồm các yếu tố hữu hình hoặc dịch vụ được cụ thể hóa, cùng với nghĩa vụ pháp lý được cung ứng với một mức giá nhất định.

Khi xem xét việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ, cần tổng hợp tất cả các lợi ích và chi phí liên quan, bao gồm cả các dịch vụ bổ sung như bảo trì Điều này giúp đánh giá toàn diện hơn về giá trị sản phẩm và cảm nhận của khách hàng.

Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch

Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, danh tiếng khách sạn và khả năng giữ chân khách hàng là những yếu tố quan trọng làm nên sự khác biệt của một khách sạn Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết và thuộc về quá trình nhận thức Wong và Sohal (2003) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng, đồng thời cả hai khía cạnh hữu hình và vô hình của dịch vụ đều cần được chú trọng Bloemer và cộng sự (1999) cho rằng dịch vụ được cá nhân hóa theo nhu cầu khách hàng giúp giảm sự nhạy cảm về giá và chi phí giữ chân khách hàng thấp hơn so với chi phí thu hút khách hàng mới Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại không chỉ tăng doanh thu mà còn nâng cao khả năng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn và giới thiệu tích cực Sự nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng góp phần tạo ra lòng trung thành, từ đó tăng tỷ suất sử dụng phòng, thị phần và tỷ suất giữ chân khách hàng (Enz và Siguaw, 2000).

Theo Reichheld (1996), có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời, với lợi nhuận gia tăng có thể xuất phát từ một tỷ lệ nhỏ khách hàng trung thành Để duy trì một cơ sở khách hàng ổn định và thu hút khách hàng mới thông qua giới thiệu truyền miệng, cần có sự cam kết lâu dài về chất lượng dịch vụ (Presbury, 2009) Chất lượng dịch vụ, theo Barsky và Nash (2002), phải tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng, như cảm giác được chào đón và phục vụ chu đáo, vì những cảm xúc này ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và khả năng quay lại của khách hàng.

Việc thiết lập hệ thống quản lý chất lượng không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ và tinh thần nhân viên, mà còn giảm chi phí và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó tăng doanh thu và củng cố vị thế chiến lược Trong bối cảnh khách hàng ngày càng tiếp cận nhiều thông tin qua các kênh khác nhau, họ dễ dàng đánh giá và so sánh chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp lưu trú du lịch Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc các doanh nghiệp phải đáp ứng kỳ vọng của khách hàng; nếu không, họ có thể nhanh chóng chuyển sang nhà cung cấp khác Nghiên cứu cho thấy chỉ những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng tốt, xây dựng lòng trung thành và có thương hiệu mạnh mới có thể tồn tại trong thị trường khắc nghiệt này.

Việc xác định các yếu tố mà khách hàng coi trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng, xây dựng lòng trung thành và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Điều này không chỉ giúp định vị thương hiệu hiệu quả mà còn củng cố vị thế chiến lược cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực lưu trú du lịch Hơn nữa, cần làm rõ hai khái niệm "sự thỏa mãn khách hàng" và

“Chất lượng dịch vụ”, hai khái niệm thường gây nhiều nhầm lẫn trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ.

SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Sự thỏa mãn khách hàng

Hầu hết các học giả trong lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ gặp khó khăn trong việc hiểu cách khách hàng đánh giá dịch vụ, điều này rất quan trọng trong ngành du lịch khách sạn Việc nắm rõ đánh giá của khách hàng giúp xây dựng phương pháp hiệu quả để đo lường sự thỏa mãn của họ Một trong những lý thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ cho rằng khách hàng cảm thấy hài lòng khi dịch vụ nhận được đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ.

Sự thỏa mãn khách hàng = Cảm nhận – Kỳ vọng Công thức này được biết đến như thuyết phân tích khoảng cách (Zeithaml và cộng sự,

1990) hoặc thuyết kỳ vọng của Oliver (1997), Oliver và DeSarbo (1988) đưa ra ba mức thỏa mãn có thể xảy ra:

 Thỏa mãn âm xảy ra khi dịch vụ kém hơn kỳ vọng

 Thỏa mãn dương xảy ra khi dịch vụ tốt hơn kỳ vọng

 Thỏa mãn xảy ra khi dịch vụ như kỳ vọng

Sự thỏa mãn dịch vụ du lịch

Swarbrooke và Horner (1999) đã giới thiệu khái niệm “hình ghép chất lượng du lịch”, nhấn mạnh rằng các thành phần của sản phẩm du lịch, như thời tiết, dịch vụ trên máy bay, nhà hàng và cơ hội mua sắm, đều có vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của du khách Sự thỏa mãn này phụ thuộc vào tất cả các khía cạnh trong quá trình cung ứng dịch vụ, bao gồm tương tác với nhân viên, các yếu tố hữu hình, thời gian cung cấp dịch vụ và cách thức thực hiện Do đó, cần áp dụng một cách tiếp cận tổng thể để nâng cao trải nghiệm du lịch.

Theo Swarbrooke và Horner (1999), một trong những yếu tố quan trọng trong sản phẩm du lịch là sự hưng phấn, có thể thay đổi từ mức độ thấp đến cao, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của du khách.

Nhàm chán Thư giãn Đáng nhớ Sợ hãi, hoảng loạn

Hình 1: Mức độ hưng phấn

Lý thuyết Vùng chấp nhận được (Zones of Tolerance Theory)

Sự đánh giá của khách hàng về mức độ thỏa mãn với dịch vụ không chỉ đơn thuần là câu trả lời có hoặc không, mà còn phản ánh nhiều cấp độ khác nhau, từ "thích đáng" đến "mong muốn" Mức độ thỏa mãn này có thể dao động từ thấp đến cao, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

“vui thích” Giữa hai mức “mong muốn” và “thích đáng”, Parasuraman (1995) gọi đó là

Vùng chấp nhận được của khách hàng phụ thuộc vào kỳ vọng và cảm nhận về rủi ro của họ Johnson (1995) chỉ ra rằng nếu khách hàng cảm thấy một hoạt động có "rủi ro cao", như thể thao chèo thuyền ở vùng nước dữ, thì vùng chấp nhận của họ sẽ rất hẹp Ngược lại, những người đã quen với hoạt động này sẽ cảm nhận nó là "rủi ro thấp", dẫn đến vùng chấp nhận rộng hơn Nhà cung cấp dịch vụ có thể điều chỉnh hai thái cực này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Hình 2: Lý thuyết vùng chấp nhận được

Nguồn: điều chỉnh từ Parasuraman (1995) nhấn mạnh rằng việc cung cấp thông tin và sự đảm bảo cho khách hàng không chỉ đơn thuần là thỏa mãn mà còn tạo ra sự ngạc nhiên tích cực Chiến lược này ngày càng được các nhà cung cấp dịch vụ áp dụng nhiều hơn Hiểu rõ vùng chấp nhận của khách hàng giúp nhà cung cấp giảm mức dịch vụ và chi phí mà vẫn đảm bảo sự hài lòng Tuy nhiên, do khó khăn trong việc đo lường các hiện tượng này, các nhà quản lý thường dựa vào phương pháp rút kinh nghiệm, đặc biệt khi gặp ràng buộc về nguồn lực.

Hai thành tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng bao gồm kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận thực tế về dịch vụ được cung cấp.

Kỳ vọng khách hàng

Theo Zeithaml và cộng sự (1990), các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng hình thành kỳ vọng bao gồm thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, giao tiếp bên ngoài và kinh nghiệm trong quá khứ Bên cạnh đó, Gummesson và Gronroos (1987) cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh của tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá và hình thành kỳ vọng của họ.

Johnson và Mathews (1997) nhận thấy rằng kỳ vọng của một khách hàng thường xuyên sẽ phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm trong quá khứ hơn là những nguồn thông tin khác (như quảng cáo); tuy nhiên, khó có thể biết được kỳ vọng của khách hàng lần đầu dùng dịch vụ được hình thành dựa trên yếu tố nào Dale (1994) lại cho rằng khách hàng lấy những chuẩn dịch vụ đã được công nhận để hình thành kỳ vọng của mình, ngoài ra khách hàng có thể dựa trên kinh nghiệm của người khác một cách trực tiếp hay gián tiếp (qua các nguồn thông tin có sẵn) Harrington và Lenehan (1998) chỉ ra rằng nhiều du khách có kỳ vọng cao về những khía cạnh vô hình của dịch vụ, thứ hiếm khi đạt được trong thực tế, đặc biệt khi du khách dành nhiều thời gian để chuẩn bị và đầu tư nhiều nguồn lực cho dịch vụ đó (ví dụ, một kỳ nghỉ cuối năm được kỳ vọng như một ‘trải nghiệm trong mơ’).

Parasuraman và cộng sự (1988) xác định rằng kỳ vọng khách hàng phải được đặt trong bối cảnh cụ thể, với yêu cầu rằng nhà cung cấp dịch vụ cần đáp ứng những kỳ vọng này Họ cho rằng khách hàng sẽ có những tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá dịch vụ của một khách sạn ba sao so với các khách sạn tương tự Năm 1993, Parasuraman và cộng sự tiếp tục nhấn mạnh rằng kỳ vọng cần mang tính “chuẩn tắc”, phân chia thành hai mức độ: dịch vụ ưa thích và dịch vụ thích đáng Tương tự, Boulding và cộng sự (1993) đã chỉ ra rằng có nhiều loại tiêu chuẩn kỳ vọng khác nhau về dịch vụ, đồng thời chỉ trích lý thuyết của Zeithaml và cộng sự (1990) khi cho rằng kỳ vọng khách hàng chỉ đơn giản là một khái niệm duy nhất.

Hiểu rõ các mức kỳ vọng khác nhau của khách hàng giúp nhà cung cấp tiết kiệm nguồn lực và vẫn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, ngay cả trong những điều kiện khó khăn.

Thay đổi trong Kỳ vọng khách hàng

Khách hàng ngày nay ngày càng hiểu biết về các nhà cung cấp khác nhau hơn bao giờ hết, do sự tăng lên của số lượng tổ chức trong khu vực dịch vụ, đồng thời các phương tiện truyền thông đại chúng cũng như nhưng chương trình dành riêng cho người tiêu dùng giúp khách hàng không chỉ có thông tin về các nhà cung cấp thay thế mà còn biết về những nhà cung cấp kém chất lượng Một thực tế dễ nhận thấy hiện nay đó là khả năng mua vé trực tuyến trên mạng dẫn đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ở phạm vi toàn cầu.

Cạnh tranh gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ yêu cầu các nhà cung cấp nâng cao tiêu chuẩn không chỉ cho dịch vụ cốt lõi mà còn cho dịch vụ bổ sung, dẫn đến mức tối thiểu trong "vùng chấp nhận được" của khách hàng ngày càng cao Ví dụ, máy pha trà và café đã trở thành tiêu chuẩn thiết yếu trong dịch vụ lưu trú qua đêm, ngay cả với các cơ sở lưu trú giá rẻ, giá phòng cũng cần bao gồm cả bữa sáng.

Sự thay đổi trong nhân khẩu học, đặc biệt là sự già đi của dân số, ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng Cụ thể, nhóm người cao tuổi ngày càng đông đảo này thường yêu cầu tiêu chuẩn dịch vụ cao hơn so với người trẻ tuổi, do họ có nhiều kinh nghiệm du lịch và khả năng so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp cũng như giữa các mức dịch vụ hiện tại và quá khứ của cùng một nhà cung cấp.

Cảm nhận khách hàng

Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá của họ về dịch vụ, hay còn gọi là cảm nhận dịch vụ Theo Oliver, được trích dẫn trong Taylor (1997), cảm nhận khách hàng được định nghĩa là “sự so sánh với tính ưu việt của dịch vụ bởi khách hàng.” Tuy nhiên, định nghĩa này có phần khó hiểu và khó áp dụng do tính mơ hồ của khái niệm ‘tính ưu việt’ trong tâm trí mỗi khách hàng.

Cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không chỉ hình thành khi tương tác dịch vụ kết thúc, mà còn trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ Zeithaml và cộng sự (1990) cho rằng sự đánh giá của khách hàng có thể diễn ra tại thời điểm dịch vụ được cung cấp và sau khi sử dụng dịch vụ O’Neill và cộng sự (1998) nhấn mạnh rằng tất cả những đánh giá này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, do đó cần một cách tiếp cận tổng thể trong nghiên cứu cảm nhận của khách hàng.

Berry và Parasuraman (1994) nhấn mạnh rằng một số dịch vụ có tính kỹ thuật cao, khiến khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ, do đó, nhà cung cấp cần đảm bảo tính công bằng trong việc cung ứng, như trong trường hợp dịch vụ tàu thủy cao tốc Tương tự, Berry (1995) và Gronroos (1990c) cũng đề cập đến khái niệm ‘dịch vụ công bằng’, nhấn mạnh rằng đạo đức trong triết lý tổ chức phải là nền tảng cho hoạt động của tổ chức khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng trong những tình huống này.

Armistead (1994) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá cảm nhận của khách hàng, cho thấy tính phức tạp trong việc hiểu rõ cảm nhận của họ.

Mục đích của tương tác trong dịch vụ du lịch là rất quan trọng, mặc dù đối với một số người, trải nghiệm này có thể không được ưu tiên cao như các khía cạnh khác trong cuộc sống Tuy nhiên, đối với nhiều người, những trải nghiệm du lịch lại chiếm vị trí đặc biệt và có ý nghĩa sâu sắc.

Tương tác với khách hàng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt khi họ phải chờ đợi một kỳ nghỉ dài Gummesson (1995) nhấn mạnh rằng khách hàng không chỉ mua dịch vụ mà còn là "sự chào bán" mang lại giá trị cho họ Ví dụ, một kỳ nghỉ có thể tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, trong khi một phòng tập thể hình giúp cải thiện sức khỏe và hình dáng cho các thành viên.

Rủi ro là một yếu tố không thể tránh khỏi khi mua trải nghiệm du lịch, do những đặc thù riêng của ngành này Tuy nhiên, sự phát triển của các chuỗi khách sạn và nhà hàng ăn nhanh đa quốc gia đã giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro, mang lại sự an tâm hơn trong các lựa chọn du lịch của họ.

 Chi phí Yếu tố này liên quan đến độ dư dả của thu nhập khả dụng của du khách.

Nghiên cứu của Chebat và cộng sự (1995) cho thấy tâm trạng của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận về dịch vụ, đặc biệt là trong các khía cạnh tương tác Hai du khách có thể có cảm nhận hoàn toàn khác nhau về cùng một trải nghiệm dịch vụ, điều này phản ánh tính chủ quan trong tâm lý của mỗi cá nhân.

Nghiên cứu năm 1998 chỉ ra rằng cảm nhận dịch vụ của khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào cảm nhận của nhân viên về dịch vụ đó Nhân viên được xem là khách hàng nội bộ của tổ chức, do đó, nhu cầu của họ cần được đáp ứng Tính hiệu quả trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng bên ngoài bắt nguồn từ cảm nhận của nhân viên về dịch vụ do tổ chức cung cấp, với sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với sự thỏa mãn của nhân viên.

Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ là kết quả của một chuỗi đánh giá và phán đoán, hình thành trong suốt và sau trải nghiệm, chịu ảnh hưởng bởi nhiều

Sự thất vọng về dịch vụ

Sự thất vọng của khách hàng xảy ra khi dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng của họ, do nhiều nguyên nhân như: nghiên cứu thị trường không xác định đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông tin quảng cáo gây hiểu lầm về dịch vụ, nhân viên thiếu đào tạo để cung cấp dịch vụ như đã hứa, và mục tiêu tài chính dẫn đến việc tinh giản dịch vụ quá mức.

Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều khách hàng thất vọng không phải do chất lượng dịch vụ mà chủ yếu do nhà cung cấp không giải quyết được phàn nàn của họ (Hocutt và cộng sự, 1997) Do đó, việc thiết kế và áp dụng các kỹ thuật xử lý khiếu nại của khách hàng là rất cần thiết.

Khi khách hàng xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp, những tình huống có thể gây thất vọng thường không còn tác động mạnh mẽ Theo Bolton (1998), điều này xuất phát từ những tương tác tích cực trước đó, giúp giảm bớt ảnh hưởng của sự cố không mong muốn Sự giải thích này có thể được liên kết với lý thuyết “vùng chấp nhận được”, trong đó mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với nhà cung cấp giảm đi khi họ đã quen thuộc, dẫn đến việc mở rộng vùng chấp nhận.

Mô hình tích hợp các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn khách hàng

Du khách luôn đánh giá kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ trong từng giai đoạn, do đó, các nhà quản lý cần nhận diện đúng những khó khăn trong việc hiểu đánh giá của khách hàng và chuyển hóa chúng thành chiến lược cung ứng dịch vụ nhằm nâng cao sự thỏa mãn Sự thỏa mãn khách hàng là một hiện tượng phức tạp, bao gồm nhiều sự kiện và cảm xúc, trong đó có những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của nhà cung cấp Hơn nữa, tính không đồng nhất của khách hàng ảnh hưởng lớn đến đánh giá chủ quan của họ về dịch vụ, vì nhiều khách hàng coi du lịch không chỉ là sản phẩm mà còn là trải nghiệm mang lại giá trị cả về thể chất lẫn tinh thần.

Hình 3: Những yếu tố ảnh hưởng hoặc tác động tới sự thỏa mãn khách hàng.

CÁC TRƯỜNG PHÁI QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Scandinavi

Định hướng khách hàng là yếu tố trung tâm trong tư duy của trường phái Scandinavi, nhấn mạnh sự hình thành mối quan hệ khách hàng qua trao đổi dịch vụ (Glynn và Lehtinen, 1995) Bên cạnh đó, trường phái này còn chú trọng đến quá trình, được xem là không kém phần quan trọng (Gummesson, 1995) Mô hình của họ dựa trên công thức sự thỏa mãn khách hàng, tính bằng cảm nhận khách hàng trừ đi kỳ vọng của họ Cả hai trường phái đều đồng thuận với Shewhart (1931) rằng cảm nhận khách hàng có thể mang tính chủ quan và khách quan, trong đó tính chủ quan bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế - xã hội (Gummesson, 1988) Trường phái Scandinavi tập trung vào sự liên kết giữa học giả và các nhà thực hành trong ngành dịch vụ, với mục tiêu áp dụng lý thuyết vào thực tiễn (Gronroos và Gummesson, 1985).

C.GRONROOS Gronroos là một trong những nhà sáng lập trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Scandinavi, người định nghĩa dịch vụ là: …một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động mang bản chất tương đối vô hình, thường xảy ra nhưng không nhất thiết xảy ra trong tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và/hoặc nguồn lực hữu hình và hàng hóa và/hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung ứng để giải quyết vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990c)

Trong ngành du lịch, việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng rất quan trọng, bởi vì cảm nhận của họ về dịch vụ thường mang tính chủ quan và cá nhân (Irons, 1994) Gronroos nhấn mạnh rằng việc này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định sự trung thành của họ đối với dịch vụ.

Nghiên cứu của 1990c nhấn mạnh rằng dịch vụ trong ngành du lịch không đồng nhất và phân biệt giữa việc cá nhân và tổ chức sử dụng dịch vụ đã mua Điều này đặc biệt quan trọng vì nhiều dịch vụ được tổ chức mua cho những đối tượng khác sử dụng, chẳng hạn như đại lý lữ hành mua chương trình du lịch từ công ty lữ hành để bán lại cho du khách.

Gronroos (1990c) cho rằng dịch vụ là một hiện tượng phức tạp và cùng với Berry và Schneider (1994), ông đề xuất việc 'hữu hình hóa' dịch vụ để giảm thiểu rủi ro tâm lý cho khách hàng tiềm năng khi lựa chọn nhà cung cấp Các tổ chức trong ngành du lịch thường áp dụng các chiến lược như đồng phục và trang trí cơ sở vật chất để tạo dựng hình ảnh đáng tin cậy cho du khách Hơn nữa, Gronroos nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý hình ảnh và danh tiếng của tổ chức đối với công chúng, vì danh tiếng có thể thuyết phục khách hàng lựa chọn dịch vụ (Edvardsson, 1994) Ông cũng khuyến nghị rằng một gói dịch vụ nên bao gồm bốn yếu tố (Payne và Clark, 1995).

Hộp 1: Những yếu tố cần có trong một gói dịch vụ

Để phát triển dịch vụ hiệu quả, cần thiết lập khái niệm dịch vụ làm nền tảng cho việc thiết kế dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ Đồng thời, việc phát triển dịch vụ bổ trợ cũng rất quan trọng trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng và tối ưu hóa giá trị dịch vụ.

3 Quản lý hình ảnh tổ chức để hỗ trợ cho dịch vụ bổ trợ

4 Xác định mức độ tham gia của khách hàng vào dịch vụ và tính dễ tiếp cận của dịch vụ

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ theo Gronroos được phát triển từ khái niệm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ ngoại biên của Normann (1991) Sự khác biệt giữa dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ bổ trợ là dịch vụ hỗ trợ trực tiếp hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi, trong khi dịch vụ bổ trợ mang tính gián tiếp Bảng 2 minh họa rõ ràng những khái niệm này.

Bảng 2: Ví dụ về dịch vụ cốt lõi, hỗ trợ và bổ trợ: dịch vụ nhà hát

Dịch vụ hỗ trợ hoặc dịch vụ ngoại biên Dịch vụ bổ trợ

Vở kịch, nhà hát và chỗ ngồi Quầy đặt vé, chương trình, nơi đỗ xe Đồ ăn trước vở diễn

Trường phái Scandinavi và ngành dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ, với sáu nguyên lý quản trị dịch vụ được Gronroos (1990a) đề xuất Những nguyên lý này tập trung vào khu vực thương mại, nhưng cần điều chỉnh cho ngành du lịch, nơi có nhiều cơ sở do tổ chức công và phi lợi nhuận quản lý, nhằm giảm bớt sự chú trọng vào yếu tố lợi nhuận Gronroos (1990b) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trao quyền cho nhân viên phục vụ khách hàng, coi sự tương tác giữa họ và khách hàng như một "thời cơ" để xây dựng mối quan hệ, cung cấp dịch vụ và thu thập dữ liệu giá trị Tuy nhiên, ông không đưa ra các phương pháp khác để kiểm soát chất lượng dịch vụ.

Bảng 3: Sáu nguyên lý quản trị dịch vụ.

Nguyên lý Diễn giải Chú thích

1 Lợi nhuận và logic kinh doanh Chất lượng dịch vụ khách hàng quyết định lợi nhuận

Các quyết định về hiệu quả hướng ngoại và hiệu quả hướng nội (kiểm soát chi phí và năng suất vốn và lao động) phải được tích hợp.

Phi tập trung hóa quá trình ra những quyết định liên quan đến tương tác trực tiếp giữa tổ chức và khách hàng

Một số quyết định quan trọng mang tính chiến lược phải được tập trung hóa

3 Trọng tâm hoạt động tổ chức

Tổ chức cần được cấu trúc và vận hành với mục tiêu chính là huy động nguồn lực để hỗ trợ các hoạt động phục vụ khách hàng một cách trực tiếp.

Có thể đòi hỏi cơ cấu tổ chức theo kiểu tinh giản, lược bợt những lớp quản trị không cần thiết

4 Cơ chế kiểm soát Nhà quản lý phải tập trung vào việc khuyến khích và hỗ trợ nhân viên

Giảm thiểu các quy trình kiểm soát, tuy nhiên cần giữ những quy trình kiểm soát nhất định

Dựa trên kết quả tạo ra chất lượng dịch vụ cho khách hàng

Cần xem xét tất cả khía cạnh liên quan của chất lượng dịch vụ, mặc dù đôi khi khó có thể bao hàm hết

6 Đo lường Tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ

Để kiểm soát năng suất và hiệu quả hoạt động nội bộ, việc thiết lập các chỉ tiêu đo lường là cần thiết Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là phải tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng.

Gronroos (1994) chỉ ra rằng hệ thống sản xuất hàng loạt và tiêu chuẩn hóa theo quản trị khoa học của Frederick Taylor không phù hợp với ngành dịch vụ, mặc dù nhiều công ty đồ ăn nhanh vẫn thành công với cách tiếp cận này Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của 'làm việc nhóm, hợp tác liên chức năng và liên tổ chức' để cung cấp dịch vụ thỏa mãn khách hàng Hơn nữa, ông cho rằng cách tiếp cận này khác với quản lý chất lượng tổng thể (TQM) vì không xem xét chức năng marketing Mô hình của Gronroos cho thấy chất lượng kỹ thuật (yếu tố ‘cái gì’) được khách hàng đánh giá khách quan, trong khi chất lượng chức năng (yếu tố ‘như thế nào’) được đánh giá chủ quan Tương tác giữa khách hàng với nhân viên và các khách hàng khác cũng có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ.

Nghiên cứu thực nghiệm của Gronroos chỉ ra rằng chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng mà họ cảm nhận Điều này khác với hình ảnh tổ chức, yếu tố thứ yếu bị ảnh hưởng bởi truyền thống và thông tin truyền thông.

Hình 4: Mô hình Gronroos: hai phương diện của chất lượng dịch vụ

Mô hình điều chỉnh từ Gronroos (1990c) rất phù hợp với ngành du lịch vì nhiều dịch vụ được thực hiện trực tiếp với khách hàng Hình ảnh tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Bên cạnh đó, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cũng ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của họ.

Levitt (1972) và Wright (1995) đã đề xuất việc cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua công nghệ Tuy nhiên, Gronroos (1984) cảnh báo rằng nếu công nghệ chỉ được áp dụng một cách tách biệt với chất lượng chức năng, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sẽ không được cải thiện, vì điều này chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng chức năng Hơn nữa, trong dài hạn, chất lượng kỹ thuật có thể bị các đối thủ cạnh tranh thay thế, dẫn đến việc chiến lược này không tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Mô hình gốc năm 1982 của Gronroos đã phát triển thành mô hình ‘chất lượng cảm nhận tổng thể’, được bổ sung bởi các tác giả Scandinavi như Sandelin (1985) và Lehtinen (1985).

Hình 5: Mô hình chất lượng cảm nhận tổng thể

Nguồn: điều chỉnh từ Gronroos (1988), trích trong Gronroos (1990c)

Mô hình mới áp dụng cách tiếp cận tổng thể, cho thấy rằng chất lượng kỳ vọng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như nhu cầu của khách hàng và thông tin truyền miệng từ người khác Mô hình này vẫn giữ tính phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là du lịch.

Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Bắc Mỹ/Hoa Kỳ

Trường phái quản trị chất lượng Scandinavi và Hoa Kỳ có nhiều điểm chung về khái niệm cơ bản, nhưng cách tiếp cận của Hoa Kỳ thường hẹp hơn do ảnh hưởng từ các học giả quản trị chất lượng cổ điển Lý thuyết "phù hợp nhu cầu sử dụng" của Juran và Godfrey (1999) được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ, nhấn mạnh việc cung cấp dịch vụ chất lượng vừa đủ cho khách hàng, với sự đồng nhất và tiêu chuẩn hóa trong quá trình cung ứng Thành công của các chuỗi khách sạn và cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ là minh chứng cho hiệu quả của chiến lược này.

Từ năm 1972, Levitt tại Harvard đã nghiên cứu về dịch vụ và các đặc tính của nó, nhấn mạnh việc áp dụng công nghệ và các phương thức thành công từ ngành công nghiệp để giảm thiểu tính ‘tự do’, được xem là ‘kẻ thù’ của sự ổn định, tiêu chuẩn hóa và chất lượng Ông nhận thấy rằng sự tham gia của nhiều người trong dịch vụ có thể dẫn đến sai sót, và đề xuất giải pháp là áp dụng các công cụ sản xuất Tuy nhiên, do khách hàng không được coi trọng trong cách tiếp cận quản trị chất lượng dịch vụ của Levitt, lý thuyết của ông gặp nhiều hạn chế và ít phù hợp với ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch.

Vào những năm 1980, phương pháp cung ứng dịch vụ tiêu chuẩn hóa đã ra đời, tập trung nhiều hơn vào nhu cầu của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực công ở Mỹ (Osbourne và Gaebler, 1992) Sự phát triển của công nghệ thông tin và kỹ thuật ‘blueprinting’ đã hỗ trợ đáng kể cho cách tiếp cận này.

Blueprinting, được khởi xướng bởi G L Shostack, nhằm đơn giản hóa quản trị hệ thống dịch vụ Phương pháp này sử dụng biểu đồ dòng để thiết kế dịch vụ như một quá trình hệ thống theo thứ tự thời gian, cho phép xem xét mức độ tham gia của nhân viên và khách hàng Do tính không thể chia cắt trong sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, cùng với sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong quá trình cung ứng, cách tiếp cận này được gọi là “Xưởng dịch vụ”.

1989) Blueprinting được áp dụng trong các khu vực thương mại của ngành du lịch (ví dụ như các chuỗi khách sạn và đồ ăn nhanh).

Blueprinting và sơ đồ hóa dịch vụ giúp xác định các điểm có thể xảy ra sai sót trong quá trình cung ứng dịch vụ, đồng thời cho phép tích hợp các bước cần thiết vào hệ thống dịch vụ để phản ứng nhanh chóng khi có sự cố xảy ra Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ tại Hoa Kỳ không hoàn toàn đồng tình với lý thuyết ‘lỗi bằng không’ của Crossby, vì nhiều tài liệu đã chứng minh rằng sai sót vẫn có thể xảy ra ngay cả khi áp dụng các kỹ thuật quản lý chất lượng.

Mặc dù việc áp dụng các kỹ thuật tiêu chuẩn hóa thông qua công nghệ và tối ưu hóa quy trình sản xuất đã trở thành xu hướng phổ biến trong ngành dịch vụ và du lịch tại Mỹ, Gronroos vẫn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì sự linh hoạt và cá nhân hóa trong trải nghiệm khách hàng.

Nghiên cứu của 1984 chỉ ra rằng lợi thế cạnh tranh chỉ có thể đạt được khi có sự khác biệt trong tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ Thay vì áp dụng tiêu chuẩn hóa, một số tổ chức chọn cách cung cấp dịch vụ vượt trội hơn so với những gì khách hàng được hứa hẹn hoặc mong đợi (Chase và Hayes, 1991; Scheuing, 1996).

Ngành du lịch tại Mỹ đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ sang định hướng khách hàng, điều này thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của các công cụ đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman, 1995) Các sáng kiến này vẫn chịu ảnh hưởng bởi Deming, do tính chất định lượng của dữ liệu đầu ra từ các công cụ đo lường này (Knutson và cộng sự, 1990; Cronin và Taylor, 1994; Oliver, 1980).

Mô hình phân tích khoảng cách SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985 và 1988, đã trở nên phổ biến trong quản trị chất lượng dịch vụ Mô hình này không chỉ áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ mà còn được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố gây ra bất ổn xã hội, như đã được đề cập bởi Davis vào năm 1962.

CÁC LÝ THUYẾT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA ZEITHAML, PARASURAMAN

Chất lượng dịch vụ, theo Zeithaml, Parasuraman và Berry, được định nghĩa là tính ưu việt, phản ánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng (1990) Định nghĩa này tương đồng với quan điểm của Peters (1987) và Wyckoff (1992) Deming (1986) và Crosby (1979) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng là sự "tuân theo yêu cầu", tạo nền tảng cho định nghĩa của Zeithaml, nhưng đã được điều chỉnh để phù hợp với cách nhìn của khách hàng (Berry và cộng sự, 1988) Chiến lược theo đuổi tính ưu việt thường được coi là chiến lược tạo lợi nhuận (Berry và Parasuraman, 1994; Berry và Schneider, 1994), nhưng cần được thực hiện hàng ngày với từng khách hàng (Berry, 1995).

Nghiên cứu cho thấy khách hàng có nhiều mức dịch vụ khác nhau, được gọi là lý thuyết "vùng chấp nhận được" (Berry và Parasuraman, 1994; Parasuraman và cộng sự, 1991a) Mức chất lượng ưa thích của khách hàng là tiêu chuẩn mà họ mong đợi từ nhà cung cấp, bên cạnh đó còn có mức chất lượng hợp lý hay chấp nhận được Chất lượng dịch vụ có thể thấp hơn mức ưa thích nhưng vẫn nằm trong vùng chấp nhận của khách hàng Mô hình SERQUAL mới nhất đã tích hợp việc đo lường vùng chấp nhận này (Parasuraman, 1995) Hiểu được mức chất lượng thấp hơn nhưng vẫn đáp ứng yêu cầu của khách hàng giúp các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch và tổ chức công, giảm chi phí và tiết kiệm nguồn lực.

Zeithaml, Parasuraman và Berry cho rằng các đặc thù của dịch vụ không phải là bất biến, đặc biệt đối với các tổ chức có mức tương tác khách hàng-nhân viên thấp Khi khách hàng yêu cầu dịch vụ cá nhân hóa, các tổ chức này thường phải nâng cao mức độ tương tác để đáp ứng nhu cầu đó (Berry và cộng sự, 1988).

Zeithaml, Parasuraman và Berry đã mở rộng các đặc thù trừu tượng của dịch vụ bằng cách nghiên cứu các yếu tố quan trọng đối với khách hàng Nghiên cứu của họ đã xác định mười yếu tố (Berry và cộng sự, 1985), sau đó được rút gọn còn năm yếu tố chính: Tính tin cậy (Reliability) được coi là khía cạnh quan trọng nhất trong tiêu dùng dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1994), cùng với bốn yếu tố quá trình khác là tính hữu hình (Tangibles), khả năng phản ứng nhanh (Responsiveness), sự bảo đảm (Assurance) và sự thấu hiểu (Empathy).

Gronroos đã bổ sung yếu tố thứ sáu là ‘khả năng xử lý sai sót’ (recovery), tuy nhiên yếu tố này có thể được xem là một phần của “khả năng phản ứng nhanh” Năm yếu tố này được coi là chung cho tất cả các dịch vụ, do đó có thể áp dụng cho nhiều tổ chức khác nhau trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch.

Theo Zeithaml, Parasuraman và Berry, chất lượng dịch vụ được xác định khi "kỳ vọng chất lượng dịch vụ bằng với cảm nhận", với khách hàng là người đánh giá chính Đây là nền tảng cho mô hình SERVQUAL mà họ phát triển (Berry và cộng sự, 1990) Đánh giá này cần bao gồm cả quá trình lẫn kết quả của chất lượng dịch vụ, và năm tiêu chí chất lượng dịch vụ được đề xuất sẽ giúp giải quyết những khó khăn trong đánh giá của khách hàng (Berry, 1995; Zeithaml và cộng sự, 1990) Tuy nhiên, một số tác giả như Cronin và Taylor (1994) cùng Buttle (1996) đã chỉ ra rằng đánh giá của khách hàng có thể gặp sự trùng lặp giữa các yếu tố khác nhau trong năm tiêu chí Chẳng hạn, một khảo sát tại một công viên giải trí cho thấy tình trạng nhà vệ sinh không tốt có thể liên quan đến cả tính hữu hình và tính tin cậy (Williams, 1997).

So sánh hai trường phái Scandinavi và Hoa Kỳ

Bảng 5 so sánh hai trường phái quản trị chất lượng dịch vụ, cho thấy sự khác biệt trong công cụ đo lường và cách tiếp cận tương tác với khách hàng Trường phái Hoa Kỳ nhấn mạnh việc sử dụng dữ liệu định lượng, trong khi trường phái Scandinavi phản đối quan điểm tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đề cao sự cá nhân hóa trong cung cấp dịch vụ.

Bảng 5: So sánh hai trường phái quản trị chất lượng Scandinavi và Hoa Kỳ

Tiếp cận chất lượng một cách tổng thể ✔ ✔ Định hướng khách hàng ✔ ✔

Số lượng chỉ tiêu chất lượng có thể là 4 hoặc 6, trong đó 5 là con số được lựa chọn Đo lường chất lượng được thực hiện theo phương pháp định lượng Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bằng cách lấy cảm nhận của khách hàng trừ đi kỳ vọng, từ đó phản ánh chất lượng dịch vụ.

Khó khăn khách hàng gặp phải khi đánh giá dịch vụ ✔ ✔

Tầm quan trọng của hình ảnh doanh nghiệp trong đánh giá dịch vụ của khách hàng

Chất lượng về mặt quá trình ✔ ✔

Chất lượng về mặt kết quả đầu ra ✔ ✔

Tầm quan trọng của làm việc nhóm ✔ ✔

Tầm quan trọng của khoảnh khắc vàng ✔ ✔

Trao quyền cho nhân viên phục vụ ✔ ✔

Tiêu chuẩn hóa dịch vụ ✗ ✔

Coi chất lượng như một chiến lược tạo lợi nhuận ✔ ✔

Chỉ tập trung vào khu vực dịch vụ ✗ ✔

Mô hình quản trị dịch vụ đang phát triển với sự xuất hiện của lý thuyết quản trị chất lượng mới, nhấn mạnh vai trò quan trọng của phản hồi khách hàng và tương tác giữa khách hàng với nhân viên Sự xây dựng mối quan hệ khách hàng đã trở thành nền tảng của marketing dịch vụ (Gronroos, 1989) Zeithaml, Parasuraman và Berry đã bổ sung yếu tố 'hiệu quả phục vụ khách' vào bộ marketing mix, tạo ra yếu tố P thứ năm để phù hợp hơn với lĩnh vực dịch vụ (Berry, 1995; Zeithaml và Bitner, 1996; Zeithaml và cộng sự, 1990) Brogowicz và các đồng tác giả (1990) nhận định rằng có sự đồng điệu giữa hai trường phái quản trị chất lượng dịch vụ của Scandinavi và Hoa Kỳ.

Khi áp dụng lý thuyết sản xuất vào lĩnh vực dịch vụ và du lịch, cần xem xét những hạn chế của chúng, như việc Deming không chú ý đến sự biến thiên trong trải nghiệm dịch vụ Hai trường phái quản trị dịch vụ từ Scandinavi và Hoa Kỳ nhấn mạnh rằng tổ chức cần có cách tiếp cận tổng thể trong quản trị chất lượng dịch vụ, với sự tham gia của tất cả các bộ phận để cải tiến chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Cả hai trường phái đều chỉ ra tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu khách hàng, và thông tin này phải được xem xét trong quyết định của tổ chức Sự khác biệt giữa hai trường phái nằm ở phương pháp thu thập thông tin về nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng, với một số nghiên cứu hiện nay cho rằng cần tích hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng trong quản trị chất lượng dịch vụ.

Sau khi phân tích lý thuyết của hai trường phái Bắc Mỹ và Scandinavi, ta nhận thấy trường phái Bắc Mỹ chú trọng vào hệ thống kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa quy trình sản xuất, trong khi trường phái Scandinavi tập trung vào tương tác giữa khách hàng và nhân viên, thể hiện hệ thống xã hội Hai cách tiếp cận này tương đồng với mô hình hai nhân tố của Herzberg (1987), trong đó trường phái Bắc Mỹ đại diện cho các yếu tố ‘cần’ (Hygiene factors) giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và tiêu chuẩn hóa dịch vụ, còn trường phái Scandinavi đại diện cho các yếu tố ‘đủ’ hay ‘tạo động lực’ (Motivational factors), tạo ra sự khác biệt cho dịch vụ thông qua tương tác khách hàng-nhân viên, từ đó xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.

Mô hình SERVQUAL được áp dụng trong lĩnh vực du lịch và lưu trú do khả năng quản trị chất lượng hiệu quả, đồng thời cho phép sử dụng dữ liệu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ một cách chính xác.

MÔ HÌNH SERVQUAL VÀ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Mô hình SERVQUAL và thang đo

Mô hình SERVQUAL, hay còn gọi là mô hình phân tích khoảng cách, là một công cụ quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình này dựa trên nguyên tắc rằng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ phải bằng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ để đạt được sự hài lòng Cảm nhận của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào dịch vụ thực tế mà họ nhận được, mà còn bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trong quá khứ, thông tin từ người khác và nhu cầu cá nhân của từng khách hàng.

Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Zeithaml và các cộng sự vào giữa những năm 1980, nhằm đo lường định lượng các khoảng cách trong quá trình cung ứng dịch vụ Ban đầu, mô hình này được áp dụng trong lĩnh vực tài chính ở Mỹ và sau đó đã trở thành công cụ phổ biến trong các lĩnh vực dịch vụ khác, đặc biệt là trong ngành du lịch, nơi cả mô hình SERVQUAL cổ điển và các phiên bản điều chỉnh của nó được sử dụng rộng rãi bởi nhiều học giả.

Bảng 6: Các phiên bản của mô hình SERVQUAL trong ngành du lịch khách sạn

Nguồn: Williams và Buswell (2003) Áp dụng Tác giả Tên gọi khác của mô hình

Du lịch và lữ hành

Dịch vụ giải trí Hoa Kỳ

Câu lạc bộ và bất động sản –

Các cơ sở du lịch và giải trí ở

Knutson và cộng sự (1990) Saleh và Ryan (1991, 1992)

Akan (1995) Gabbie và O’Neil (1997) Eknici và cộng sự (1998) Tribe và Snaith (1998) Johns và Tyas (1996) O’Neil (2001)

Hamilton và cộng sự (1991) Taylor và cộng sự (1993) Lam và cộng sự (1997)

Các khoảng cách từ 1 đến 5 được đo lường qua ba bảng hỏi, mỗi bảng thu thập thông tin từ một nhóm đối tượng khác nhau: Khách hàng, nhà quản lý và nhân viên tác nghiệp.

Hình 8: Mô hình Phân tích khoảng cách SERVQUAL

Nguồn: Zeithaml và cộng sự (1990)

KHOẢNG CÁCH 5: KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG VÀ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG

Các khoảng cách có thể xuất phát từ bên trong và bên ngoài tổ chức, trong đó khoảng cách

Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ nhiều yếu tố bên ngoài tổ chức, bao gồm thông tin, ý kiến truyền miệng và nhu cầu cá nhân Những kỳ vọng này được so sánh với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được Ngoài ra, trải nghiệm trong quá khứ với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại hoặc trước đó cũng ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1990).

Bảng hỏi khách hàng để đo lường khoảng cách 5 được chia thành hai phần: phần đầu tiên tập trung vào kỳ vọng của khách hàng, trong khi phần thứ hai khám phá cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ Các câu hỏi trong bảng hỏi được phân bổ hợp lý để thu thập thông tin chi tiết và chính xác.

Để đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng, có 5 tiêu chí chính: tính tin cậy, tính hữu hình, khả năng đáp ứng nhanh, sự đảm bảo và sự thấu hiểu Khách hàng sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 7 để chấm điểm, và sự chênh lệch giữa tổng điểm kỳ vọng và cảm nhận sẽ giúp xác định mức độ hài lòng Phân tích điểm số của từng tiêu chí và so sánh giữa hai phần này sẽ giúp nhà cung cấp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách 5, từ đó xác định các lĩnh vực cần cải thiện Khoảng cách 5 có thể được thu hẹp bằng cách cải thiện 4 khoảng cách còn lại trong mô hình SERVQUAL.

Khoảng cách 1 xuất hiện khi nhà quản trị không nắm bắt được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, trong khi khoảng cách 2 hình thành do khả năng thiết kế hoặc cụ thể hóa dịch vụ không đáp ứng yêu cầu Bảng hỏi được chia thành hai phần: phần một so sánh điểm khoảng cách 5 của khách hàng với điểm khoảng cách 1 của nhà quản trị, và phần hai cho phép so sánh quan điểm của nhà quản trị với các chi tiết về chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 3 và 4 trong dịch vụ được đo lường qua bảng hỏi của nhà quản trị Khoảng cách 3 xảy ra khi dịch vụ được cụ thể hóa không chính xác, dẫn đến sự không phù hợp trong cung ứng dịch vụ của nhân viên Ngược lại, khoảng cách 4 xuất hiện khi khách hàng nhận thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ, cùng với đó là kỳ vọng quá cao từ phía họ.

Các yếu tố nội bộ tổ chức

Zeithaml chỉ ra rằng có bốn khoảng cách tách biệt nhau, và nguyên nhân của chúng chủ yếu xuất phát từ những ảnh hưởng nội bộ trong tổ chức Khi xác định được những khoảng cách này, tổ chức có thể xây dựng một danh mục các yếu tố (Hộp 4) để thực hiện những thay đổi cụ thể trong quy trình hoạt động nội bộ, từ đó giúp thu hẹp các khoảng cách này.

Hộp 4: Các yếu tố nội bộ tổ chức ảnh hưởng đến các khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Nguồn: Zeithaml và cộng sự (1990)

Khoảng cách trong định hướng nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của nhà quản trị về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Điều này được thể hiện qua các hoạt động thu thập thông tin chính thức và không chính thức.

Luồng thông tin nội bộ: Mức độ quản trị cấp cao tìm kiếm, khuyến khích và thúc đẩy luồng thông tin từ nhân viên cấp dưới lên trên.

Cấp quản trị: Số lượng cấp quản trị giữa cấp cao nhất và cấp thấp nhất

Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách 2

Cam kết của ban quản trị về chất lượng dịch vụ thể hiện sự coi trọng chất lượng như một mục tiêu chiến lược, từ đó giúp phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để nâng cao hiệu quả dịch vụ.

Thiết lập mục tiêu: Quá trình thiết lập mục tiêu chất lượng dịch vụ một cách chính thống

Tiêu chuẩn hóa công việc: Mức độ áp dụng công nghệ và các chương trình đào tạo nhằm tiêu chuẩn hóa công việc.

Cảm nhận về tính khả thi: Mức độ nhà quản trị tin tưởng có thể đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách 3

Làm việc nhóm: Mức độ hướng đến mục tiêu chung của tất cả nhân viên

Sự phù hợp nhân viên-công việc: Sự phù hợp giữa kỹ năng của nhân viên và công việc

Sự phù hợp công nghệ-công việc: Sự phù hợp giữa các công cụ và công nghệ nhân viên sử dụng để thực hiện công việc.

Mức độ kiểm soát cảm nhận được của nhân viên là yếu tố quan trọng, cho phép họ cảm thấy mình có quyền điều chỉnh công việc và thực hiện nhiệm vụ một cách linh hoạt Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng trong công việc mà còn thúc đẩy hiệu suất làm việc của họ.

Hệ thống kiểm soát đánh giá và trả lương cho nhân viên dựa trên quá trình thực hiện công việc, không chỉ dựa vào chất lượng đầu ra Điều này giúp tạo ra một môi trường làm việc công bằng và khuyến khích nhân viên cải thiện kỹ năng và hiệu suất của mình.

Xung đột về vai trò xảy ra khi nhân viên cảm thấy không thể đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu từ cả khách hàng nội bộ lẫn khách hàng bên ngoài Điều này dẫn đến sự căng thẳng trong công việc và ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc.

Mức độ nhân viên thường gặp khó khăn trong việc hiểu rõ các kỳ vọng của nhà quản trị, dẫn đến sự mơ hồ trong vai trò của họ Điều này ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn mà quản lý đề ra.

Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách 4

Giao tiếp đồng cấp: Mức độ giao tiếp và phối hợp giữa các phòng ban khác nhau có sự phục vụ/tiếp xúc khách hàng.

Mức độ hứa hẹn với khách hàng phản ánh áp lực mà nhà cung cấp phải đối mặt khi cam kết nhiều hơn khả năng cung ứng của mình Việc này có thể dẫn đến sự không hài lòng từ phía khách hàng nếu không đáp ứng được kỳ vọng.

Điểm số SERVQUAL có thể được tính toán từ dữ liệu đầu ra của ba bảng hỏi định lượng thông qua các phần mềm xử lý dữ liệu thống kê như SPSS và Excel.

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ KINH

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH CAMPUCHIA

2.2.1 Hình thành, lịch sử ngành du lịch Campuchia

Du lịch Campuchia đã phát triển mạnh mẽ từ thập niên 1960, với khoảng 50,000 đến 70,000 du khách hàng năm, trở thành điểm đến nổi tiếng ở Đông Nam Á Tuy nhiên, cuộc nội chiến từ 1970 đến 1975 đã tàn phá ngành du lịch, khiến Campuchia biến mất khỏi bản đồ du lịch quốc tế Dưới sự cai trị của Khơ me Đỏ (1975-1979), nền kinh tế bị hủy hoại nghiêm trọng, dân số Phnom Pênh bị cưỡng chế di cư, và các cơ sở hạ tầng cơ bản gần như không tồn tại Hệ thống giáo dục và giao thông đều cần được xây dựng lại, trong khi lực lượng lao động thiếu kỹ năng do nhiều người có năng lực bị sát hại.

Du lịch Campuchia bắt đầu phục hồi vào đầu những năm 1990 nhờ Hiệp định Hòa bình Paris 1991 và các hoạt động gìn giữ hòa bình của Liên Hiệp Quốc, tạo điều kiện cho việc trao trả người tị nạn và tổ chức bầu cử đa đảng năm 1993 Sự ổn định chính trị và việc dỡ bỏ lệnh cấm vận quốc tế đã thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, với số lượng du khách tăng trưởng ấn tượng từ năm 1993, mang lại hàng triệu USD doanh thu và tạo việc làm cho hàng chục ngàn lao động Tuy nhiên, sự phát triển này bị gián đoạn vào giữa năm 1997 do xung đột chính trị và khủng hoảng kinh tế Đông Á, làm giảm lượng khách từ các nước phát triển Cuộc bầu cử năm 1999 khởi đầu cho quá trình phục hồi chính trị và kinh tế, cùng với việc các nhóm Khơ me Đỏ ký hiệp định hòa bình với chính phủ Năm 1997, chính sách “Mở cửa bầu trời” được ban hành, cho phép các hãng hàng không quốc tế bay trực tiếp đến Siem Reap, góp phần thúc đẩy du lịch, với tỷ lệ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm trong giai đoạn 1998 – 2002.

Nền kinh tế Campuchia đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ từ năm 1998 đến 2007, được Ngân hàng Thế giới công nhận là một trong mười quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất trong giai đoạn này Tỷ lệ nghèo đói đã giảm đáng kể từ 45% vào năm 1995 xuống còn 30% vào năm 2008 Đến năm 2012, kinh tế Campuchia tiếp tục tăng trưởng 7.3% với lạm phát chỉ ở mức 2.2%, trong đó ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế (Thong Khon, 2011).

2.2.2 Tình hình phát triển du lịch

2.2.2.1 Đóng góp vào kinh tế và văn hóa-xã hội của ngành du lịch Campuchia

2.2.2.1.1 Đóng góp về kinh tế Đóng góp của du lịch vào GDP

Ngành du lịch Campuchia, đứng thứ hai trong nền kinh tế quốc gia, là động lực chính thúc đẩy sự phát triển kinh tế Trong hơn một thập kỷ qua, lượng du khách đến Campuchia đã tăng trưởng trung bình hàng năm trên 21%, đồng thời doanh thu từ du lịch cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ.

Trong cùng kỳ, doanh thu từ du lịch đã tăng 6 lần, tuy nhiên, vẫn chưa có sự phân định rõ ràng giữa doanh thu trực tiếp và tổng doanh thu từ du lịch Ngoài ra, các chỉ số về tỷ lệ đóng góp của du lịch vào GDP và việc làm cũng cần được làm rõ hơn.

Chuyên đề này dựa trên tài liệu chính thức của Hội đồng Lữ hành và Du lịch Thế giới (WTTC) để phân tích bốn chỉ tiêu quan trọng liên quan đến du lịch tại Campuchia: đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP, tổng đóng góp của du lịch vào GDP, đóng góp trực tiếp của du lịch vào việc làm, và tổng đóng góp của du lịch vào việc làm Đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP năm 2013 là 6,509.7 tỷ KHR (1.6 tỷ USD), chiếm 10% GDP, và dự báo sẽ tăng 10.2% lên 7,174.3 tỷ KHR (1.76 tỷ USD) vào năm 2014 Số liệu này bao gồm việc làm từ các khách sạn, công ty lữ hành, đại lý lữ hành, hàng không, và các dịch vụ vận chuyển khác, cũng như hoạt động của nhà hàng và giải trí dành cho khách du lịch Dự báo đến năm 2024, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP sẽ đạt 13,927.4 tỷ KHR (3.42 tỷ USD), tương đương 10.3% GDP, với mức tăng trưởng hàng năm 6.9% trong 10 năm tới So với các quốc gia khác, đóng góp của ngành du lịch Campuchia vào GDP cần được đánh giá cả về số lượng tuyệt đối và tỷ lệ phần trăm.

Ngành du lịch Campuchia đóng góp trực tiếp 1.6 tỷ USD vào GDP, xếp thứ 84 toàn cầu, thấp hơn nhiều so với mức trung bình khu vực châu Á Thái Bình Dương (163.5 tỷ USD) và thế giới (18 tỷ USD) Tuy nhiên, về tỷ lệ đóng góp, du lịch Campuchia chiếm 10.4% GDP, đứng thứ 21 thế giới, vượt xa mức trung bình toàn cầu (2.9%) và khu vực châu Á Thái Bình Dương (2.9%).

Bảng 7: Đóng góp trực tiếp từ du lịch Campuchia vào GDP, so sánh tuyệt đối và tương đối với các nước khác

Nguồn: WTTC (2014) Đóng góp trực tiếp từ du lịch vào GDP (so sánh tuyệt đối)

2013 (tỷ USD) Đóng góp trực tiếp từ du lịch vào GDP (so sánh tương đối)

Trung bình trên thế giới

Tổng đóng góp của du lịch vào GDP

Tổng đóng góp của du lịch vào GDP Campuchia năm 2013 đạt 14,632.7 tỷ KHR (3.6 tỷ USD), chiếm 23.5% GDP, và dự đoán sẽ tăng 9.7% lên 16,059.2 tỷ KHR (24.0% GDP) vào năm 2014 Đến năm 2024, tổng đóng góp này được dự báo sẽ đạt 31,718.3 tỷ KHR (23.4% GDP), với mức tăng trưởng hàng năm 7.0% trong 10 năm tới (WTTC, 2014) So với các quốc gia khác, tổng đóng góp của ngành du lịch Campuchia vào GDP cần được phân tích cả về giá trị tuyệt đối và tỷ lệ phần trăm.

Ngành du lịch Campuchia đứng thứ 91 thế giới về tổng đóng góp tuyệt đối với 3.6 tỷ USD vào GDP, thấp hơn nhiều so với mức trung bình khu vực châu Á Thái Bình Dương (504.2 tỷ USD) và thế giới (55 tỷ USD) Tuy nhiên, khi xét về tổng đóng góp tương đối, du lịch Campuchia đạt 1023.5% GDP, xếp thứ 25 toàn cầu, vượt xa mức trung bình thế giới (9.5%) và châu Á Thái Bình Dương (8.9%).

Bảng 8: Tổng đóng góp từ du lịch Campuchia vào GDP, so sánh tuyệt đối và tương đối với các nước khác

Tổng đóng góp từ du lịch vào

GDP (so sánh tuyệt đối)

Tổng đóng góp từ du lịch vào GDP (so sánh tương đối)

Trung bình trên thế giới 55.0 52 Lào 14.2

52 Việt Nam 14.8 Trung bình trên thế giới 9.5

Myanmar 2.1 Châu Á Thái Bình Dương 8.9

Hình 1 cho thấy rằng du khách nghỉ ngơi giải trí đóng góp 84.3% vào tổng GDP du lịch, trong khi du khách công vụ và kinh doanh chỉ chiếm 15.7%.

Hình 10: Đóng góp của khách nghỉ ngơi và khách công vụ vào GDP Campuchia

Năm 2012, khu vực dịch vụ là thành phần đóng góp lớn nhất vào GDP của Campuchia, chiếm 41%, tiếp theo là khu vực công nghiệp với 32% và nông nghiệp chiếm 27% Mặc dù vậy, nông nghiệp vẫn có xu hướng đóng góp ngày càng tăng vào tăng trưởng kinh tế, với mức tăng trưởng 4.3% trong năm 2012 và thu hút 4.75 triệu lao động trong tổng số 8 triệu lực lượng lao động vào năm 2011 (OECD, 2014).

Hình 11: Đóng góp của các khu vực kinh tế Campuchia vào GDP năm 2012

Theo Bộ trưởng Du lịch Campuchia, ASEAN đã xây dựng kế hoạch chiến lược du lịch 2011-2015 nhằm biến khối này thành điểm đến du lịch hàng đầu thế giới, với chất lượng nhân lực du lịch là một trong ba mục tiêu ưu tiên hàng đầu Ba mục tiêu của kế hoạch bao gồm phát triển sản phẩm du lịch khu vực, marketing và thúc đẩy tính sáng tạo, cùng với các chiến lược đầu tư du lịch.

Cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch và phát triển nguồn nhân lực trong khu vực là điều cần thiết Đồng thời, cần thúc đẩy sự kết nối và phát triển du lịch trong khu vực để nâng cao trải nghiệm cho du khách.

Kế hoạch chiến lược du lịch ASEAN 2011-2015 nhằm thực hiện hiệu quả Thỏa thuận Thừa nhận Lẫn nhau về nghề Du lịch trong ASEAN (MRA), tập trung vào 6 bộ phận dịch vụ khách sạn và lữ hành: Đón tiếp, phục vụ buồng phòng, cung ứng thực phẩm, dịch vụ ăn uống, đại lý lữ hành, và công ty du lịch Để hỗ trợ thực hiện Thỏa thuận này, hai cơ quan quốc gia đã được thành lập, bao gồm Ủy ban Quốc gia về Nghề Du lịch (10 tháng 1 năm 2011) và Tiểu ban Quốc gia về Công nhận Nghề Du lịch dưới sự bảo trợ của Hội đồng Đào tạo Quốc gia Du lịch đóng góp trực tiếp vào việc làm và phát triển kinh tế trong khu vực ASEAN.

Du lịch đã tạo ra 735,000 việc làm vào năm 2013, chiếm 8.9% tổng việc làm, và dự kiến sẽ tăng 6.6% vào năm 2014, đạt 784,000 việc làm, tương đương 9.3% tổng việc làm của nền kinh tế Số liệu này bao gồm việc làm từ khách sạn, công ty lữ hành, đại lý lữ hành, hàng không, dịch vụ vận chuyển khác (không tính dịch vụ giao thông công cộng), cũng như các hoạt động của nhà hàng và giải trí liên quan đến khách du lịch.

2024, du lịch được dự đoán tạo 1,294,000 việc làm trực tiếp, với mức tăng 5.1% trong 10 năm tới (WTTC, 2014).

THỰC TRẠNG KINH DOANH LƯU TRÚ CAMPUCHIA

2.2.1 Số lượng cơ sở lưu trú và doanh thu từ hoạt động lưu trú

Bảng 13 chỉ ra rằng vào năm 2013, số lượng cơ sở lưu trú, bao gồm cả khách sạn và nhà khách, chủ yếu tập trung ở hai điểm du lịch chính là Phnom Penh và Siem Reap, tiếp theo là khu vực duyên hải, các vùng khác và khu vực du lịch sinh thái Hình 5 cho thấy Siem Reap thu hút 2,237,286 lượt khách, vượt qua Phnom Penh với 1,972,879 lượt khách, trong đó khách nghỉ ngơi chiếm 75%, trong khi khách công vụ và kinh doanh chỉ chiếm 17%.

2010 Phnom Penh có 159 khách sạn nhưng chỉ có 6,920 phòng trong khi Siem Reap chỉ có

122 khách sạn nhưng có đến 9,465 phòng (xem Bảng 13)

Bảng 19: Số lượng cơ sở lưu trú ở Campuchia năm 2010

Nguồn: Voleark và Rotha (2010) Điểm đến Khách sạn Số phòng khách sạn

Nhà khách Số phòng nhà khách

Khu vực du lịch sinh thái 20 752 75 1,038

Khách sạn lớn ở Campuchia tập trung nhiều hơn ở Siem Reap để phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và giải trí của du khách, trong khi ở Phnom Penh, các khách sạn phục vụ cả khách nghỉ ngơi giải trí và khách công vụ Sự phân bố này phản ánh sự chuyên môn hóa tương đối về loại hình du lịch ở hai thành phố này Phnom Penh là điểm đến chính cho các chuyến công tác và du lịch kinh doanh, đặc biệt là từ các đại sứ quán, tổ chức phi chính phủ, Liên Hiệp Quốc và ngành công nghiệp may mặc, đồng thời cũng thu hút lượng khách từ các doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn thông, Ngân hàng và Bảo hiểm, với xu hướng tăng trưởng đang diễn ra.

Do số lượng du khách sẽ tăng mạnh trong những năm tới, cầu về dịch vụ lưu trú sẽ tăng mạnh Theo Bộ Du lịch Campuchia, hiện có khoảng 573 khách sạn và 725 nhà khách trên toàn quốc (xem Bảng 14), có thể phục vụ từ 3 đến 4 triệu du khách, nhưng đến năm 2020 Campuchia được dự đoán sẽ đón khoảng 7.5 triệu du khách, do vậy Campuchia ước tính cần gấp đôi lượng cơ sở lưu trú hiện tại để đáp ứng nhu cầu của du khách trong tương lai.

Bảng 20: Số lượng cơ sở lưu trú ở Campuchia năm 2013

Loại cơ sở lưu trú

Campuchia Phnom Penh Siem Reap Preah

Doanh thu từ các khu vực khách sạn và nhà hàng đã có sự tăng trưởng đáng kể qua các năm, cụ thể là 340 triệu USD vào năm 2008, tăng lên 346 triệu USD vào năm 2009, ước tính đạt 385 triệu USD vào năm 2010, 430 triệu USD vào năm 2011 và 478 triệu USD vào năm 2012 (HITT, 2012).

Phnom Penh đã chứng kiến sự gia tăng 16.7% lượt khách quốc tế trong năm 2013, với 0.8 triệu lượt khách so với năm 2012 Hiện tại, thành phố chỉ có 3 khách sạn thương hiệu quốc tế, cung cấp khoảng 745 phòng Trong phân khúc khách sạn tầm trung và tiết kiệm, chỉ có một số ít khách sạn không có thương hiệu, do cá nhân sở hữu và quản lý, với số lượng phòng hạn chế từ 20 đến 40 phòng mỗi cơ sở.

Trong tương lai, sẽ có 4 khách sạn mới với tổng cộng 1,705 phòng, dự kiến hoạt động từ cuối năm 2015 Đa số các khách sạn này thuộc phân khúc cao cấp và xa xỉ, trong khi phân khúc tầm trung vẫn chưa thu hút sự chú ý từ các thương hiệu khách sạn lớn.

Bảng 21: Những khách sạn mới và sắp đi vào hoạt động ở Campuchia

Khách sạn Vị trí Số phòng Thời điểm bắt đầu hoạt động

Cambodia Plaza Boulevard de la

Sokha Phnom Penh Chroy Changva 458 2014

Siem Reap đã chứng kiến sự gia tăng 17,5% lượt khách quốc tế vào năm 2013 so với năm 2012, đạt 1,2 triệu lượt khách Theo Bộ Du lịch Campuchia, khu vực này có 188 khách sạn, 205 nhà khách và 19 khu nghỉ dưỡng Nơi đây cũng đã thu hút một số thương hiệu khách sạn quốc tế nổi tiếng như Sofitel, Le Meridien, Raffles, Anantara, La Residence (Orient Express), Park Hyatt, Amansara và Best Western (JLL, 2014).

2.2.3 Số ngày lưu trú và chi tiêu chung bình

Năm 2013, thời gian lưu trú trung bình của du khách quốc tế tại Campuchia đạt 6.75 ngày, trong khi công suất phòng khách sạn tăng lên 69.53% Tuy nhiên, sự gia tăng công suất này diễn ra khá chậm, cho thấy tính mùa vụ của du lịch Campuchia, dẫn đến tình trạng thừa công suất khách sạn trong mùa thấp điểm.

Bảng 22: Số ngày lưu trú và chi tiêu trung bình của du khách đến Campuchia 1993-2013

Năm Thời lượng lưu lại trung bình của khách

Tỷ suất sử dụng phòng

Theo Bộ Du lịch Campuchia, năm 2010 thời lượng lưu trú trung bình của du khách quốc tế đến Campuchia là 6.5 ngày, với mức chi tiêu khoảng 115.43 USD Trong số du khách quốc tế này có 60.5% là khách du lịch độc lập (FIT) và 39.5% là khách du lịch theo đoàn (GIT). Khách GIT lưu lại trung bình khoảng 6.8 ngày với mức chi tiêu trung bình 165USD/ngày, trong khi đó FIT lưu lại lâu hơn đáng kể, 10.2 ngày, nhưng có mức chi tiêu thấp hơn nhiều, khoảng 41USD/ngày Với khách FIT, lưu trú chiếm tỷ trọng cao nhất trong chi tiêu hàng ngày, khoảng 25% Nhìn chung, với du khách quốc tế đi theo chương trình du lịch trọn gói, du khách quốc tế chi tiêu thêm khoảng 20USD/ngày vào việc mua sắm đồ lưu niệm và các hàng hóa khác Các sản phẩm phổ biến được du khách quốc tế mua bao gồm lụa, tượng, tranh, và đồ thủ công, tạo ra cầu tiêu dùng cho lao động phi chính thức trong cả hai khu vực sản xuất và bán hàng (HITT, 2012).

2.2.4 Chất lượng nhân lực du lịch Campuchia

2.2.4.1 Nhân khẩu học Campuchia Đầu những năm 1980, Campuchia không chỉ phải đối mặt với những hậu quả kinh tế nghiêm trọng để lại từ Khơ me Đỏ mà còn những tác động lên hệ thống giáo dục và thị trường lao động của sự chuyển dịch về mặt nhân khẩu đã bắt đầu từ thời điểm đó Mặc dù Campuchia đã giảm từ 7 xuống 2.8 trẻ trên mỗi phụ nữ, tỷ lệ mang thai (TFR) của Campuchia vẫn ở mức cao thứ ba trong các nước ASEAN chỉ sau Philippines và Lào Khó khăn trong phát triển kinh tế-xã hội Campuchia còn thể hiện ở chỉ số tử vong trẻ sơ sinh

(60 trên mỗi 1,000 trẻ) ở mức cao nhất ASEAN.

Giữa năm 1980 và 2010, dân số Campuchia đã tăng từ 6.5 triệu lên 14.5 triệu, với dân số trong độ tuổi đào tạo tăng hơn gấp đôi, đạt 6.3 triệu vào năm 2005 Hệ thống giáo dục và đào tạo nghề của Campuchia đang phải đối mặt với sự thiếu hụt nghiêm trọng về cơ sở hạ tầng và giáo viên, trong khi nhu cầu lao động tiềm năng tăng mạnh Dân số trong độ tuổi lao động cũng đã tăng từ 3.8 triệu lên hơn 9 triệu, mặc dù tốc độ tăng trưởng có xu hướng giảm trong những năm gần đây (Bruni và cộng sự, 2013).

2.2.4.2 Hệ thống giáo dục phổ thông

Trong 30 năm qua, hệ thống giáo dục Campuchia đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề cấu trúc nghiêm trọng, đặc biệt là ở khu vực nông thôn Cơ sở hạ tầng giáo dục còn thiếu thốn, chất lượng giảng dạy thấp, lớp học quá tải và năng lực của nhiều giáo viên chưa đáp ứng được yêu cầu.

Tuy nhiên, giáo dục Campuchia cũng đạt được một số kết quả quan trọng Tỷ lệ mù chữ giảm từ 37.2% năm 1998 xuống 21.6% năm 2008 Mặc dù sự mất cân bằng giới tính đã giảm đáng kể, tỷ lệ này vẫn còn khá cao (11%) Theo như Chương trình Phát triển của Liên Hiệp Quốc (UNDP), Campuchia vẫn xếp thứ 133 thế giới về tỷ lệ dân số biết chữ, từ nước Lào ra thì Campuchia vẫn còn kém xa các nước ASEAN khác, với tỷ lệ biết chữ vào khoảng, hoặc hơn 90% (Bruni và cộng sự, 2013).

Từ cách nhìn thị trường lao động thì thông tin quan trọng nhất là khả năng “cung ứng” của hệ thống giáo dục Một hệ thống giáo dục có thể được xem như một quá trình sản xuất, cung ứng trong đó mục đích của nó nhằm tăng cường kiến thức và hỗ trợ khả năng thu nhận kỹ năng công việc về sau Khác với các hệ thống sản xuất khác, tính đặc thù của nó nằm không nằm ở sự biến đổi yếu tố đầu vào thành sản phẩm đầu ra có sự khác biệt lớn so với đầu vào, mà ở khả năng tạo ra những sự thay đổi về chất ở chính yếu tố đầu vào Đầu ra của hệ thống giáo dục thể hiện ở những học sinh tham gia vào hệ thống, qua đó thu nhận được “hàm lượng” kiến thức và kinh nghiệm lớn hơn Cho nên, tổng số học sinh hoàn thành quá trình đào tạo và cấu trúc hệ thống giáo dục theo các cấp bậc sẽ cho ta cách đo lường mức sản xuất, cung ứng của hệ thống giáo dục đó, ở đây là hệ thống giáo dục Campuchia.

Cách đơn giản và trực quan nhất để đánh giá khả năng sản xuất và cung ứng của hệ thống giáo dục Campuchia là xem xét tình hình của 1,000 học sinh (cả nam và nữ) bắt đầu từ lớp 1, giả định rằng kết quả thu được trong năm học 2009-2010 không có sự thay đổi so với các giai đoạn khác.

Như trong hình 9, trong số 1,000 học sinh:

(a) chỉ có 268 người hoàn thành giáo dục bắt buộc (tiểu học và trung học cơ sở) và 178 người có bằng trung học phổ thông;

(b) trong cả hai trường hợp trên, tỷ lệ học sinh nữ chiếm hơn 50%

(c) 50 người không tiếp tục học sau khi hoàn thành giáo dục tiểu học

(d) 13 người không tiếp tục học sau khi hoàn thành giáo dục bắt buộc

THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CAMPUCHIA

Mặc dù mô tả về cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất lưu trú du lịch ở Campuchia hữu ích, nhưng không đủ để đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú Chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào yếu tố cung mà còn phải xem xét cả yếu tố cầu, bao gồm cảm nhận và kỳ vọng của du khách Mức độ chất lượng dịch vụ được thể hiện qua sự khớp nhau giữa cảm nhận và kỳ vọng này Do đó, chất lượng dịch vụ lưu trú tại Campuchia liên quan chặt chẽ đến số lượng, chất lượng cơ sở lưu trú và chất lượng nhân lực trong ngành.

Sự thỏa mãn dịch vụ của du khách

Một nghiên cứu của Veasna UNG khảo sát sự thỏa mãn dịch vụ lưu trú của 608 khách ở tại các cơ sở lưu trú tại Siem Reap, Phnom Penh và Sihanoukville, 3 điểm du lịch chính ở Campuchia (Veasna, 2013) Nghiên cứu này sử dụng mô hình đo chất lượng/sự thỏa mãn dịch vụ SERVQUAL, với 5 phương diện chất lượng dịch vụ cơ bản: Tính hữu hình, tính tin cậy, khả năng phản ứng nhanh, sự bảo đảm, và sự tin cậy; tác giả thêm 2 phương diện nữa đó là công nghệ sử dụng trong khách sạn và các lợi ích, tiện lợi của khách sạn Kết quả của nghiên cứu này cho thấy “Sự cảm nhận chất lượng dịch vụ” (Perception) của du khách là 5.36 trong khi mức “Kỳ vọng chất lượng dịch vụ” (Expectation) của du khách là 5.54, tức:

Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận khách hàng – Kỳ vọng khách hàng = 5.36 – 5.54 = -0.18

Nghiên cứu của Veasna UNG chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tại các cơ sở lưu trú ở Campuchia, đặc biệt là ở Siem Reap, Phnom Penh và Sihanoukville, đang ở mức thấp và chưa đáp ứng được mong đợi của du khách.

Cơ sở lưu trú du lịch tại Campuchia hiện đang thiếu cả về số lượng lẫn chất lượng, không đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành du lịch Tình trạng này xuất phát từ các vấn đề chung của ngành như cơ sở hạ tầng và dịch vụ, nhưng nguyên nhân chính là sự thiếu chiến lược phát triển đồng bộ trong khu vực lưu trú Thêm vào đó, chất lượng nhân lực, một yếu tố quan trọng trong dịch vụ lưu trú, đang gặp khó khăn do các nguyên nhân lịch sử, nhân khẩu và hệ thống giáo dục, những vấn đề này khó có thể giải quyết trong thời gian ngắn.

TÓM TẮT THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ KINH

Như nghiên cứu này đã chỉ ra, để nghiên cứu được thực trạng phát triển kinh doanh lưu trú du lịch tại Campuchia, trước tiên ta cần xem xét thực trạng phát triển du lịch tại Campuchia nói chung Để tóm tắt nghiên cứu này, hình 12 cho thấy nghiên cứu này đi từ tổng thể thực trạng du lịch đến các khía cạnh cụ thể của thực trạng kinh doanh lưu trú du lịch, được biểu thị như bốn mũi tên tỏa ra Điều này phản ánh thực trạng kinh doanh lưu trú du lịch là cấu phần trong thực trạng kinh doanh du lịch nói chung Sau khi phân tích các khía cạnh này, tác giả tổng hợp lại thành vấn đề thực trạng chất lượng kinh doanh lưu trú Campuchia, được biểu thị như bốn mũi tên chụm vào Cách biểu thị này phản ánh bốn khía cạnh “Số lượng và doanh thu của các cơ sở lưu trú”, “Chất lượng cơ sở lưu trú”, “Thời gian lưu trú và chi tiêu trung bình”, và “Chất lượng nhân lực lưu trú” hội tụ tạo nên “Thực trạng chất lượng kinh doanh lưu trú” của Campuchia (Hình 12).

Hình 17: Tóm tắt thực trạng phát triển du lịch và kinh doanh lưu trú du lịch tại Vương quốc Campuchia

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN TẠI VƯƠNG QUỐC CAMPUCHIA

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TỔNG HỢP

Nghiên cứu này không tuân theo một phương pháp hẹp mà tập trung vào việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu, sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định lượng nhấn mạnh vào việc lượng hóa dữ liệu qua cách tiếp cận diễn dịch, trong khi phương pháp định tính tập trung vào thông tin ngôn từ qua cách tiếp cận quy nạp Các phương pháp quy nạp tìm ra quy luật và chủ đề, trong khi phương pháp diễn dịch phân tích dữ liệu theo khung mẫu có sẵn Nghiên cứu được chia thành 4 giai đoạn, như mô tả trong hình 3.2.

Giai đoạn 1: Giai đoạn nghiên cứu định tính, kết hợp phỏng vấn cá nhân và khảo sát thực tế, bao gồm phương pháp quan sát tham dự các nhà quản lý, nhân viên của các khách sạn và khách hàng Giai đoạn này nhằm mục đích thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để hình thành cái nhìn tổng thể từ các bên khác nhau như khách hàng, nhà quản lý và nhân viên về hiện trạng chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn ở Campuchia.

Giai đoạn 2: Giai đoạn đầu tiên trong số các giai đoạn nghiên cứu định lượng, bao gồm việc xây dựng bảng hỏi điều tra thí điểm (pilot test questionaire), được xây dựng từ lý thuyết và thông tin thu từ giai đoạn 1.

Giai đoạn 3 trong nghiên cứu định lượng tập trung vào việc phát tán bảng hỏi hoàn chỉnh đến các nhà quản lý và khách hàng của cơ sở lưu trú du lịch Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập dữ liệu thực tế về kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, từ đó so sánh với quan điểm của các nhà quản lý Qua đó, giai đoạn này cũng giúp đo lường chất lượng dịch vụ tại các cơ sở lưu trú du lịch ở Campuchia.

Giai đoạn 4: Giai đoạn này bao gồm việc kiểm tra chéo (triangulation) nhằm xử lý dữ liệu và xác minh các kết quả và kết luận nghiên cứu.

Việc áp dụng cách tiếp cận tổng hợp mang lại nhiều lợi ích, trong đó nghiên cứu định tính ở giai đoạn 1 giúp hiểu sâu về chất lượng dịch vụ từ góc độ của khách hàng, nhà quản lý và các bên liên quan Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết kế câu hỏi điều tra ở giai đoạn 2 Thêm vào đó, cuộc điều tra thí điểm ở giai đoạn 3 giúp tinh chỉnh các câu hỏi điều tra nhằm giải đáp hiệu quả các câu hỏi nghiên cứu.

Phần tiếp theo sẽ giải thích các phương pháp định tính (giai đoạn 1 và 4) và định lượng

(giai đoạn 2 và 3) được sử dụng trong nghiên cứu này.

Hình 18: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách sạn ở Campuchia

Kết quả và kết luận

Nghiên cứu định tính và nghiên cứu thăm dò

Giai đoạn 2: Điều tra thí điểm Giai đoạn 3: Điều tra hoàn chỉnh

Bối cảnh khu vực lưu trú du lịch của Campuchia

Giai đoạn 4: Kiểm tra chéo

Hình 19: Quá trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách sạn ở Campuchia

CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: GIAI ĐOẠN 1

Nghiên cứu định tính được hiểu là phương pháp tạo ra dữ liệu mô tả thông qua ngôn từ và hành vi của người tham gia, cho phép quan sát trong bối cảnh cụ thể của họ (Taylor và Bogdan, 1984; Flick, 2002).

3.2.1 Nghiên cứu thăm dò sử dụng cách tiếp cận định tính

Khảo sát thực tế Lấy mẫu ngẫu nhiên

So sánh tầm quan trọng của các yếu tố trong chất lượng dịch vụ giữa các phân đoạn khách hàng doanh nghiệp và giải trí tại các khách sạn từ 3 đến 5 sao cho thấy rằng nhu cầu và mong đợi của từng nhóm khách hàng này khác nhau Khách hàng doanh nghiệp thường ưu tiên sự tiện lợi, hiệu quả và dịch vụ chuyên nghiệp, trong khi khách hàng giải trí chú trọng đến trải nghiệm, không gian thư giãn và dịch vụ cá nhân hóa Điều này đòi hỏi các khách sạn phải điều chỉnh chiến lược phục vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng phân khúc, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Phân tích khoảng cách – Khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và nhà quản lý về chất lượng dịch vụ

Giai đoạn thăm dò trong nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại các khách sạn từ ba đến năm sao ở Campuchia, cũng như những rào cản trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ Để đạt được điều này, phương pháp định tính được áp dụng nhằm mô tả các sự kiện, tư duy và hành động của các bên liên quan trong quá trình cung ứng và tiếp nhận dịch vụ Qua cách tiếp cận quy nạp, nghiên cứu rút ra kết luận từ dữ liệu thu thập được, sử dụng logic quy nạp để phân tích thông tin.

Trình tự thu thập dữ liệu diễn giải theo Bryman (2004) bắt đầu bằng việc thiết lập câu hỏi nghiên cứu tổng thể để xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá trong chất lượng dịch vụ Tiếp theo, cần lựa chọn địa điểm và đối tượng phù hợp, bao gồm nhà quản lý, nhân viên và khách hàng có khả năng trả lời câu hỏi dễ dàng Bước thứ ba là thu thập các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ tại khách sạn và xác định tầm quan trọng của chúng thông qua phỏng vấn, quan sát và tham dự Cuối cùng, dữ liệu được diễn giải bằng phương pháp phân tích theo chủ đề và so sánh liên tục (Glasser và Strauss, 1967) để tìm ra các chủ đề lặp lại, đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu Quá trình này giúp xác tín thông tin lý luận và bổ sung kiến thức mới về chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng bảng hỏi điều tra thí điểm cho bối cảnh khách sạn từ ba đến năm sao tại Campuchia.

Các chuyên gia khuyến nghị rằng nên sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu nghiên cứu bao gồm những sự thật từ môi trường nghiên cứu, với dữ liệu sơ cấp gần gũi với hiện thực và dữ liệu thứ cấp liên quan đến diễn giải các sự kiện (Cooper và Schindler, 2003) Nghiên cứu này chủ yếu dựa vào dữ liệu sơ cấp, nhưng cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp để mở rộng hiểu biết về quản trị chất lượng dịch vụ lưu trú Mục tiêu là thu thập thông tin nền tảng về khu vực khách sạn Campuchia, tìm ra các phương pháp nghiên cứu tương tự đã được áp dụng, và xác định thông tin cần thiết để trả lời đúng các câu hỏi nghiên cứu Trong quá trình này, tác giả đã sử dụng số liệu thống kê của chính phủ về ngành du lịch và khu vực lưu trú Campuchia.

Theo Zikmund (2000), dữ liệu thứ cấp là thông tin lịch sử được thu thập trước thời điểm nghiên cứu và lưu trữ tại các thư viện và bản lưu Việc sử dụng dữ liệu thứ cấp giúp nhà nghiên cứu nhanh chóng cập nhật bối cảnh nghiên cứu với chi phí thấp Trong nghiên cứu này, dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ các nghiên cứu trước và báo cáo ngành du lịch Campuchia.

Một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu này là việc xem xét cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, hiểu rõ các mô hình chất lượng đã phát triển theo thời gian, cũng như các công cụ đo lường được xây dựng từ những mô hình này Tác giả cũng nhận diện được những phê bình đối với các mô hình và công cụ đó, từ đó phát hiện những khoảng trống nghiên cứu mà mình có thể đóng góp Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ đã được phân tích kỹ lưỡng trong chuyên đề 1 của tác giả.

3.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Cooper và Schindler (2003) định nghĩa dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thô và nguyên bản do nhà nghiên cứu tự thu thập, phản ánh quan điểm chính thống của họ thông qua các phương pháp như phỏng vấn và điều tra Trong nghiên cứu này, dữ liệu sơ cấp bao gồm các cuộc phỏng vấn, quan sát, tham dự và bảng hỏi điều tra, được thu thập từ khách hàng, nhà quản lý và nhân viên khách sạn Quy trình lựa chọn người tham gia nghiên cứu sẽ được trình bày trong phần quy trình lấy mẫu (3.2.2.1) và tiếp theo là phần 3.3.1.

Nghiên cứu định tính trong giai đoạn 1 giúp xây dựng bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ khách sạn tại Campuchia Quy trình lấy mẫu bao gồm việc lựa chọn các cơ sở lưu trú, cá nhân và nhóm tham gia vào nghiên cứu.

3.2.2.1.1 Lựa chọn cơ sở lưu trú

Ban đầu, 30 khách sạn đã được chọn để nghiên cứu tiềm năng tham gia Quá trình lựa chọn dựa trên việc tìm kiếm các khách sạn từ ba đến năm sao tại Campuchia trên Internet Tiêu chí chính là các khách sạn phải được Bộ Du lịch Campuchia xếp hạng từ ba đến năm sao.

3.2.2.1.2 Lựa chọn người được phỏng vấn

Tác giả đã liên hệ qua điện thoại với tổng giám đốc của 30 khách sạn được chọn để trình bày mục đích nghiên cứu và mời tham gia Kết quả, tổng giám đốc của 12 khách sạn đồng ý tham gia Tác giả sau đó gửi thư đề nghị phỏng vấn nhà quản lý, nhân viên và khách hàng, kèm theo giấy xác nhận chấp thuận Trong vòng 6 tuần, đã có 24 cuộc phỏng vấn với các nhà quản lý khách sạn, 16 cuộc phỏng vấn với nhân viên, và 20 cuộc phỏng vấn với khách hàng được tiến hành.

3.2.2.1.3 Lấy mẫu có mục đích

Lấy mẫu có mục đích là phương pháp lựa chọn nhà quản lý, khách hàng và nhân viên cho phỏng vấn, dựa trên các tiêu chí nhất định của tác giả Đây là một hình thức lấy mẫu phi ngẫu nhiên, thường được áp dụng trong giai đoạn đầu của nghiên cứu thăm dò (exploratory study) theo Cooper và Schindler (2003).

Các tiêu chí lựa chọn đối tượng nghiên cứu bao gồm nhân viên và nhà quản lý từ các phòng ban khác nhau của khách sạn, với thời gian làm việc trên sáu tháng để đảm bảo hiểu rõ về quy trình cung ứng dịch vụ Để thu thập dữ liệu, tác giả tiếp cận nhân viên tại phòng ăn và nhà quản lý tại nơi làm việc, giới thiệu bản thân, mục đích nghiên cứu và đề nghị phỏng vấn Tất cả người tham gia đều được thông báo về sự chấp thuận của ban quản lý cấp cao, quyền tự nguyện tham gia hoặc không tham gia, và quyền rút lui bất cứ lúc nào Đồng thời, họ cũng được đảm bảo rằng thông tin chia sẻ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và được yêu cầu ký thư chấp thuận sau khi đồng ý tham gia.

Tác giả xác định tiêu chí khách hàng là những người đã lưu trú ít nhất một đêm tại khách sạn, bao gồm cả khách du lịch giải trí và khách công vụ Quá trình tiếp cận diễn ra tại sảnh khách sạn, khu vực ăn uống và phòng họp, nơi tác giả giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu và đề nghị phỏng vấn Sau khi khách hàng đồng ý, họ sẽ được yêu cầu ký vào thư chấp thuận.

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại từng khách sạn tham gia nghiên cứu, sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc với một nghi thức phỏng vấn để khám phá chất lượng dịch vụ Phương pháp này cho phép người phỏng vấn có thể điều chỉnh thứ tự câu hỏi và bổ sung thêm câu hỏi mới, tạo điều kiện cho cuộc thảo luận mở rộng và tập trung vào chuyên môn của người được phỏng vấn Kỹ thuật này được lựa chọn nhằm tăng cường sự linh hoạt và sâu sắc trong việc thu thập thông tin.

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG: GIAI ĐOẠN 2 VÀ 3

Giai đoạn 2 và 3 của nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, tập trung vào việc thu thập, phân tích và trình bày thông tin thống kê để trả lời các câu hỏi nghiên cứu 1.3, 1.4, 1.5 và 2.2, 2.3, 2.4, 2.5 Trong giai đoạn 2, mục tiêu là tiến hành thí điểm bảng hỏi điều tra nhằm xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và phù hợp với ngành khách sạn.

Nghiên cứu và đo lường chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực quen thuộc trong nghiên cứu du lịch, đã được trình bày chi tiết trong chuyên đề 1 của nghiên cứu này Các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành tài nguyên quý giá cho các nhà nghiên cứu du lịch Tuy nhiên, do tính chất phức tạp và đa dạng của sản phẩm du lịch, việc áp dụng các công cụ và phương pháp đo lường cần được điều chỉnh phù hợp với từng loại dịch vụ khách sạn.

Chưa có nhiều nghiên cứu áp dụng công cụ SERVQUAL trong khu vực lưu trú du lịch SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được phát triển bởi (Parasuraman và cộng sự, 1988) ban đầu được xây dựng để áp dụng cho khu vực dịch vụ tài chính, nhằm đo lường các thành tố dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn khách hàng theo năm phương diện Các phương diện này bao gồm: yếu tổ hữu hình, tính tin cậy, khả năng đáp ứng nhanh, sự cảm thông và sự bảo đảm. Để đo lường các phương diện trên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp IPA (Importance Performance Analysis), được sử dụng đầu tiên bởi (Martilla và James, 1977). IPA là phương pháp yêu cầu người trả lời đánh giá mức độ quan trọng của một yếu tố, sau đó đánh giá kết quả yếu tố đó được thực hiện trong thực tế Đây là một kỹ thuật khá hữu ích để đánh giá các yếu tố của dịch vụ và xác định những khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các khách sạn Campuchia Để thực hiện, tác giả đã sử dụng bảng hỏi điều tra dành cho nhà quản lý khách sạn và khách hàng, cho phép thu thập dữ liệu một cách tiết kiệm và hiệu quả Phương pháp này không chỉ giúp tiêu chuẩn hóa các câu hỏi mà còn đơn giản hóa quá trình xử lý dữ liệu Việc phân tích thống kê từ bảng hỏi giúp phát hiện các quy luật và chủ đề, đồng thời dễ dàng phân chia mẫu theo các nhóm nhân khẩu học để so sánh.

3.3.2 Xây dựng bảng hỏi điều tra

Quy trình xây dựng bảng hỏi điều tra đã được trình bày bởi Churchill (1979) và được áp dụng trong nghiên cứu này Quy trình này dựa trên cách tiếp cận tuần tự theo các bước sau:

1) Xác định phạm vi nghiên cứu; 2) Xây dựng mẫu câu hỏi; 3) Thu thập dữ liệu thông qua điều tra thí điểm; 4) Phân tích và diễn giải dữ liệu; 5) Lọc kết quả đo lường; 6) Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi hoàn chỉnh; và 7) Xây dựng các chỉ tiêu (norms) Việc áp dụng các

1 – 5 của nghiên cứu này được trình bày ở các phần tiếp theo Bước 6 và 7 được giải thích ở mục bảng hỏi hoàn chỉnh (3.3.3).

3.2.2.1 Xác định phạm vi nghiên cứu

Quá trình xem xét cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ trong chuyên đề 1 của nghiên cứu này đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ, cùng với công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ Với mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú ở khu vực lưu trú của Campuchia, chuyên đề 2 của nghiên cứu này đã trình bày về thực trạng phát triển du lịch và kinh doanh lưu trú du lịch tại Campuchia Qua đó, tác giả xác định được phạm vi nghiên cứu.

3.2.2.2 Xây dựng mẫu câu hỏi

Kết quả xem xét cơ sở lý luận, phỏng vấn, quan sát và tham dự được tác giả sử dụng để xây dựng danh mục các yếu tố khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Tương tự nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993), các yếu tố trong các nghiên cứu trước đó được nhóm lại thành một danh sách các yếu tố chính, sau đó được bổ sung nhờ dữ liệu thu được từ quá trình quan sát tham dự và phỏng vấn với khách hàng, nhà quản lý và nhân viên Cơ sở lý luận và công cụ điều tra phù hợp được xây dựng từ các nghiên cứu của các tác giả trước đó, cùng với thông tin thu được từ nghiên cứu thăm dò là cơ sở để xây dựng bảng hỏi thí điểm tự trả lời cho khách hàng.

3.3.2.3 Thu thập dữ liệu từ điều tra thí điểm

Tác giả bắt đầu quá trình thu thập dữ liệu (giai đoạn 2) từ bảng hỏi điều tra thí điểm Mục đích điều tra thí điểm nhằm đảm bảo tính thiết thực của phương pháp thu thập dữ liệu và nhằm đánh giá tính tin cậy của bảng hỏi được dùng như công cụ nghiên cứu Những người tham gia vào nghiên cứu được yêu cầu cho ý kiến về những vấn đề như: cảm nhận của họ về bảng hỏi; bảng hỏi có dễ hiểu không; tính logic của bảng hỏi; hình thức bảng hỏi; trình tự bảng hỏi có hợp lý không; bảng hỏi có gây nhầm lẫn không; độ dài và thời gian cần để hoàn thành bảng hỏi (Cooper và Schindler, 2003) Từ đó, bảng hỏi được xem xét và điều chỉnh lại, nhất là về mặt trình tự và cách dùng từ Do đó, điều tra thí điểm là một bước quan trọng để đơn giản hóa và điều chỉnh bảng hỏi hoàn chỉnh

Bảng hỏi điều tra thí điểm được chia thành năm phần: phần 1 hỏi về mục đích lưu trú và nguồn thông tin tìm khách sạn; phần 2 tập trung vào kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn; phần 3 khảo sát cảm nhận thực tế về dịch vụ; phần 4 đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng; và phần 5 thu thập thông tin nhân khẩu học Cuộc điều tra diễn ra từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 2 năm 2016, với tổng cộng 250 bảng hỏi phát cho mẫu thuận tiện Để đảm bảo tính tin cậy thống kê, tác giả đã chọn người trả lời là những người thường xuyên đi du lịch (hơn bốn lần một năm) và đã ở khách sạn từ ba đến năm sao trong 6 tháng qua tại Campuchia Kết quả thu được 127 bảng hỏi, trong đó 125 bảng hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 50%.

3.3.2.4 Phân tích và diễn giải dữ liệu

Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được, với quy trình nhập liệu bắt đầu từ việc nhập dữ liệu vào bảng tính Excel trước khi chuyển sang SPSS Nhờ vào mối quan hệ cá nhân với những người trả lời, tác giả dễ dàng kiểm tra và bổ sung thông tin cho các bảng hỏi thí điểm, mặc dù vẫn có một số trường hợp ngoại lệ.

3.3.2.5 Lọc kết quả đo lường

Mục tiêu chính của việc phân tích các danh mục yếu tố là xây dựng một thang

Theo nghiên cứu, tác giả đã chuẩn bị hai bảng hỏi: một cho nhà quản lý và một cho khách hàng Bảng hỏi khách hàng gồm năm phần: Phần 1 yêu cầu thông tin về lựa chọn cơ sở lưu trú, tần suất lưu trú, nguồn thông tin tìm khách sạn và ai đặt phòng; Phần 2 đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố dịch vụ khách hàng; Phần 3 đánh giá thực tế đáp ứng các yếu tố đó của khách sạn, với 29 yếu tố được khảo sát trên thang Likert 7 điểm; Phần 4 hỏi về giá cả, giá trị dịch vụ, sự thỏa mãn tổng thể và ý định quay lại khách sạn; Phần 5 thu thập thông tin nhân khẩu học như nơi cư trú, độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng.

Bảng hỏi cho nhà quản lý được chia thành ba phần chính: Phần 1 yêu cầu thông tin cơ bản về bộ phận quản lý, bao gồm thời gian quản lý, trình độ chuyên môn, độ tuổi, giới tính và số năm kinh nghiệm Phần 2 tập trung vào cảm nhận của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Cuối cùng, phần 3 khảo sát thực trạng cung ứng chất lượng dịch vụ tại khách sạn.

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lấy mẫu những người liên quan trực tiếp đến nghiên cứu (Veale, 2005) Để đạt được mục tiêu, tác giả đã quyết định lấy mẫu từ cả nhà quản lý và khách hàng Ba khách sạn đã đồng ý tham gia, cho phép tác giả tiếp cận nhà quản lý để so sánh câu trả lời giữa họ và khách hàng Đối với khách hàng, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, trong đó cứ mỗi khách hàng thứ năm rời khỏi khách sạn sẽ được mời hoàn thành bảng hỏi Quy trình này đảm bảo mọi thành phần trong quần thể có cơ hội tham gia như nhau (Zikmund, 2000) Nếu khách hàng thứ năm từ chối, khách hàng thứ sáu sẽ được mời cho đến khi có người đồng ý tham gia.

KIỂM TRA CHÉO VÀ MỞ RỘNG LÝ THUYẾT: GIAI ĐOẠN 4

Trong giai đoạn nghiên cứu cuối cùng, các phương pháp định tính và định lượng được kết hợp nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của các khách sạn ở Campuchia Việc sử dụng nhiều loại dữ liệu và phương pháp kiểm tra chéo giúp cung cấp cái nhìn tổng thể và sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.

Kiểm tra chéo (triangulation) là thuật ngữ chỉ việc kết hợp nhiều phương pháp khác nhau để giải quyết một vấn đề cụ thể Nó liên quan đến việc tích hợp các góc nhìn và phương pháp nghiên cứu phù hợp, thường bao gồm hai hoặc nhiều hơn hai phương pháp nghiên cứu Việc sử dụng nhiều cách tiếp cận trong một nghiên cứu giúp tạo ra sự hiểu biết toàn diện và sâu sắc hơn về hoạt động đang được khảo sát.

Nguyên lý cơ bản của kiểm tra chéo là sử dụng nhiều chiến lược khác nhau để đánh giá một hiện tượng, kết hợp các phương pháp định tính và định lượng Giả định của phương pháp này là những điểm yếu của một cách tiếp cận có thể được khắc phục nhờ vào những điểm mạnh của cách tiếp cận khác.

Kiểm tra chéo trong nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn so với các nghiên cứu truyền thống trong môi trường kiểm soát Phương pháp này không chỉ giúp phát hiện các kết quả liên quan đến nhà quản lý mà còn khám phá những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ lưu trú tại Campuchia, từ đó mở ra những kiến thức mới.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kiểm tra chéo theo Denzin (1989) để đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại Campuchia Kiểm tra chéo dữ liệu bao gồm việc khai thác nhiều nguồn thông tin khác nhau, liên quan đến thời gian, không gian và con người Ngoài ra, kiểm tra chéo nhà nghiên cứu đề cập đến việc sử dụng các nhà nghiên cứu khác nhau, trong khi kiểm tra chéo lý thuyết áp dụng nhiều cách tiếp cận để phân tích cùng một bộ dữ liệu Cuối cùng, kiểm tra chéo phương pháp sử dụng đa dạng các phương pháp nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hiện tượng Bốn cách kiểm tra chéo này được thực hiện không theo thứ tự cụ thể và không tách biệt hoàn toàn.

Trong nghiên cứu này, kiểm tra chéo được thực hiện như một quá trình linh động, kết hợp các phương pháp tương hỗ vào các thời điểm khác nhau Các bước áp dụng kiểm tra chéo bao gồm kiểm tra chéo dữ liệu, kiểm tra chéo nhà nghiên cứu, kiểm tra chéo lý thuyết, kiểm tra chéo phương pháp và sử dụng bản ghi chép cá nhân của tác giả.

3.4.1 Kiểm tra chéo dữ liệu

Kiểm tra chéo dữ liệu về chất lượng dịch vụ lưu trú được thực hiện qua các thời điểm và khách sạn khác nhau Tác giả phân loại các bên liên quan, bao gồm nhà quản lý, nhân viên và khách hàng Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp phỏng vấn, quan sát, tham dự và thu thập dữ liệu từ bảng hỏi tại các khách sạn từ ba đến năm sao, trải dài qua tất cả các mùa trong năm.

3.4.2 Kiểm tra chéo nhà nghiên cứu

Kiểm tra chéo nhà nghiên cứu được thực hiện thông qua việc mời đồng nghiệp tham gia thảo luận về các vấn đề như xây dựng nghi thức phỏng vấn, bảng hỏi điều tra và biên bản phỏng vấn Một trợ lý nghiên cứu hỗ trợ tác giả trong việc thu thập dữ liệu phỏng vấn, trong khi các giáo viên hướng dẫn cung cấp ý kiến quý báu trong suốt quá trình nghiên cứu.

3.4.3 Kiểm tra chéo lý thuyết

Kiểm tra chéo lý thuyết được thực hiện qua nhiều phương pháp khác nhau Tác giả tiếp cận lý thuyết chất lượng dịch vụ từ nhiều góc độ như marketing, quản trị sản xuất và hành vi tổ chức Nhờ vào sự hỗ trợ của các giáo viên hướng dẫn, là những chuyên gia trong các lĩnh vực này, tác giả đã có cái nhìn tổng quát và sâu sắc về chất lượng dịch vụ.

3.4.4 Kiểm tra chéo phương pháp

Kiểm tra chéo phương pháp được thực hiện thông qua cách tiếp cận tổng hợp nhằm nghiên cứu chất lượng dịch vụ Tác giả tổ chức các buổi phỏng vấn để nắm bắt các yếu tố quan trọng mà khách hàng cân nhắc khi chọn khách sạn, so sánh chất lượng dịch vụ giữa các loại hình khách sạn, và hiểu rõ những rào cản trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ Quan sát tham dự giúp tác giả tiếp cận những quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ, từ đó xác định các câu hỏi phù hợp cho bảng hỏi và hỗ trợ trong việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu Tác giả cũng chú ý quan sát hành vi của ban quản lý, nhân viên cung ứng dịch vụ và phản ứng của khách hàng đối với những hành vi này.

Ghi chép cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ý tưởng và phản tư, giúp tác giả rút ra những kết luận giá trị Từ những ghi chép này, tác giả có thể nhóm các dữ liệu tương đồng thành các chủ đề và suy ngẫm về mối liên hệ của chúng với chất lượng dịch vụ Do đó, phản tư từ ghi chép cá nhân được xem là một phương pháp bổ sung hữu ích cho bốn phương pháp kiểm tra chéo đã đề cập.

HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các hạn chế của phương pháp nghiên cứu thường liên quan đến độ tin cậy, khả năng khái quát hóa, tính khách quan, tính trung lập và tính hiệu lực Đây là những thách thức phổ biến trong nghiên cứu khoa học Nghiên cứu này nhằm giảm thiểu những hạn chế đó bằng cách kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng, tập trung vào việc thiết kế cẩn thận các giai đoạn nghiên cứu và áp dụng các phương pháp phổ biến.

Nghiên cứu này gặp phải hạn chế về kích thước mẫu, khi số lượng khách sạn trong nghiên cứu chỉ chiếm một phần nhỏ so với tổng số cơ sở lưu trú tại Campuchia Do đó, kết quả có thể không đại diện cho toàn bộ khu vực lưu trú tại Campuchia, mặc dù tác giả đã chú trọng đến các yếu tố như thứ hạng sao, loại và quy mô khách sạn, cũng như vị trí của khách sạn để đảm bảo tính đại diện cho các khách sạn từ ba đến năm sao.

Một hạn chế của phương pháp quan sát tham dự là sự thiên lệch của tác giả khi tham gia vào hoạt động của tổ chức, điều này có thể ảnh hưởng đến tính khách quan trong cách nhìn nhận Để khắc phục, tác giả đã so sánh những quan sát của mình với phản hồi từ những người trong khách sạn và thảo luận với giáo viên hướng dẫn.

KẾT LUẬN

Chuyên đề này trình bày phương pháp luận nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn từ ba đến năm sao ở Campuchia, sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu được thực hiện qua bốn giai đoạn: Giai đoạn 1 là giai đoạn định tính với các hoạt động phỏng vấn, khảo sát thực tế và quan sát tham dự; Giai đoạn 2 tập trung vào việc xây dựng và kiểm định bảng hỏi điều tra thí điểm dựa trên lý thuyết và thông tin từ Giai đoạn 1; Giai đoạn 3 áp dụng bảng hỏi tự trả lời có tính hệ thống; và Giai đoạn 4 thực hiện kiểm tra chéo Cách tiếp cận này cho phép phân tích sâu sắc chất lượng dịch vụ thông qua ý kiến của khách hàng, nhà quản lý và nhân viên, từ đó giải đáp các câu hỏi nghiên cứu.

KẾT QUẢ GIAI ĐOẠN 1 – GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ

Giới thiệu

Chương này trình bày kết quả Giai đoạn 1 của nghiên cứu, tập trung vào phương pháp định tính thông qua phỏng vấn khách hàng, nhân viên và ban quản lý khách sạn Ngoài ra, tác giả cũng đã thực hiện các quan sát và ghi chép trong quá trình nghiên cứu Thông tin thu thập được sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi khảo sát có cấu trúc, dự kiến sẽ được thảo luận trong chương tiếp theo.

Bước đầu tiên trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn Campuchia là áp dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ vào bối cảnh cụ thể Mục tiêu chính là xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, cũng như so sánh với các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nâng cao hiểu biết về quản trị chất lượng dịch vụ trong ngành này Ở bước tiếp theo, tác giả chọn lựa đối tượng nghiên cứu, bao gồm khách hàng, nhà quản lý khách sạn và nhân viên cung cấp dịch vụ Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân với 24 nhà quản lý, 16 nhân viên và 20 khách hàng tại 12 khách sạn khác nhau ở Campuchia.

Bước thứ ba liên quan đến việc lựa chọn các yếu tố đã được đánh giá về chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của chúng trong các khách sạn ở Campuchia, từ góc nhìn của nhà quản lý, nhân viên và khách hàng Quá trình này bao gồm việc tác giả thực hiện phỏng vấn, quan sát và tham gia để thu thập thông tin chi tiết.

Bước thứ tư trong quá trình nghiên cứu là diễn giải dữ liệu qua phân tích chuyên đề bằng phương pháp so sánh liên tục (Glaser & Strauss 1987) Trong giai đoạn này, nội dung các cuộc phỏng vấn được phân tích kỹ lưỡng để xác định các chủ đề lặp lại, và quá trình này được thực hiện liên tục cho đến khi không phát hiện thêm chủ đề mới Khi tất cả dữ liệu đã được so sánh, kết quả nghiên cứu sẽ xác nhận thông tin trong tổng quan nghiên cứu cũng như cung cấp thông tin mới về chất lượng dịch vụ Kết quả này sẽ dẫn đến việc phát triển một bảng hỏi điều tra cho các khách sạn ba, bốn và năm sao tại Campuchia.

Theo đó, mục tiêu của giai đoạn định tính này là thu thập các dữ liệu nhằm trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi nghiên cứu 1.1: Khách hàng sử dụng các khía cạnh nào khi lựa chọn giữa các cơ sở lưu trú 3, 4 và 5 sao ở Campuchia?

Các nhà quản lý có quan điểm khác nhau về các yếu tố quan trọng khi lựa chọn giữa các cơ sở lưu trú 3 và 4 sao Họ thường xem xét các khía cạnh như chất lượng dịch vụ, tiện nghi, vị trí địa lý và giá cả Sự đánh giá này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mà còn phản ánh nhu cầu và mong đợi của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà quản lý tối ưu hóa quy trình ra quyết định và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

5 sao ở Campuchia của du khách?

Từ góc nhìn của nhà quản lý và nhân viên trong ngành khách sạn, những trở ngại trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng bao gồm thiếu hụt nguồn nhân lực, đào tạo không đầy đủ, áp lực công việc cao và sự không đồng nhất trong tiêu chuẩn phục vụ Ngoài ra, vấn đề giao tiếp giữa các bộ phận và sự không hài lòng của khách hàng cũng góp phần làm giảm chất lượng dịch vụ Để cải thiện tình hình, cần có các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao kỹ năng của nhân viên và tối ưu hóa quy trình phục vụ.

Bài viết này sẽ trình bày đặc điểm của người tham gia phỏng vấn và các khách sạn trong nghiên cứu Tiếp theo, nó sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố chính mà du khách, quản lý và nhân viên sử dụng để lựa chọn khách sạn Qua các cuộc phỏng vấn với nhà quản lý và nhân viên, một số trở ngại trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng đã được xác định và phân tích sâu hơn Những kết quả này sẽ được trình bày trong chương này.

Tầm quan trọng của bối cảnh

Quá trình phân tích cảm nhận của khách hàng, quản lý và nhân viên về các yếu tố lựa chọn khách sạn cần xem xét bối cảnh ảnh hưởng đến kỳ vọng và động lực Bối cảnh này quyết định trải nghiệm tại khách sạn Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các khía cạnh khách sạn, nhưng chưa có nghiên cứu nào tương tự ở Campuchia, do đó, việc điều tra cảm nhận về các yếu tố trong bối cảnh này là cần thiết Kỳ vọng và cảm nhận về các khía cạnh khách sạn phụ thuộc vào trải nghiệm và kiến thức trước đó, cùng với nhận thức khuôn mẫu, làm cho hồ sơ của người tham gia nghiên cứu trở nên quan trọng.

4.2.1 Các nhà quản lý và nhân viên

Mục tiêu phỏng vấn các nhà quản lý khách sạn là để khám phá tư tưởng quản lý liên quan đến sự trung thành và lợi nhuận lâu dài từ khách hàng Nghiên cứu bao gồm các khách sạn với thứ hạng và quy mô khác nhau, nhằm thu thập những khía cạnh quan trọng mà khách hàng xem xét khi lựa chọn cơ sở lưu trú tại Campuchia Đồng thời, nghiên cứu cũng ghi nhận những đặc thù và thách thức riêng của ngành khách sạn tại Campuchia Để đảm bảo tính đa chiều, tác giả cũng đã quan sát ý kiến của nhân viên làm việc trong các khách sạn.

4.2.2 Khách hàng Điều tra những cảm nhận của khách hàng là một phần rất quan trọng trong việc xác định những khía cạnh nào là quan trọng nhất đối với họ Sự tham gia của khách hàng cho phép tác giả so sánh cảm nhận của khách hàng với cảm nhận của các nhà quản lý và nhân viên.

Hồ sơ của các nhà quản lý, nhân viên và khách hàng phỏng vấn, cùng với các đặc điểm của khách sạn, đã thể hiện sự đa dạng và phong phú của dữ liệu trong nghiên cứu này.

Như đã nêu trong bảng 4.1, hơn nửa số nhà quản lý được phỏng vấn là dưới 40 tuổi.

Bài viết đảm bảo sự cân bằng giới tính với 12 nam và 12 nữ trong đội ngũ quản lý Hầu hết các nhà quản lý này sở hữu nhiều kinh nghiệm, từ 6 đến 40 năm, trong lĩnh vực khách sạn.

Bảng 4.1: Hồ sơ của các nhà quản lý được phỏng vấn trong giai đoạn 1

Chức vụ quản lý Giới tính Độ tuổi gần đúng

Số năm kinh nghiệm gần đúng

5 5 Giám đốc Kinh doanh Nữ 25-40 20

7 4 Trưởng Bộ phận Đón tiếp

8 3 Quản lý Khách sạn Nam 41-55 14

9 4.5 Quản lý Khách sạn Nam 26-40 10

11 5 Trưởng Bộ phận Đón tiếp Nữ 18-25 6

12 4 Trưởng Bộ phận Dịch vụ Ăn uống

13 5 Trưởng Khu vực Sảnh Nam 26-40 10

15 3 Trưởng Bộ phận Buồng phòng

16 5 Trưởng Bộ phận Dịch vụ Ăn uống

17 5 Trưởng Bộ phận Buồng phòng

18 5 Quản lý Phòng cấp cao Nữ 26-40 9

19 3-5 Giám đốc Nhân sự Nữ 26-40 6

20 3-5 Quản lý Đào tạo Nam 26-40 6

23 3-5 Trưởng Bộ phận Đặt phòng Nam 26-40 10

24 4 Quản lý Nhân sự Nữ 26-40 14

Như đã nêu trong bảng 4.2, các nhân viên được phỏng vấn phần lớn nằm trong độ tuổi từ

Đối tượng từ 18 đến 25 tuổi, với tỷ lệ giới tính cân bằng (7 nam và 9 nữ), được lựa chọn từ các phòng ban có sự tương tác trực tiếp với khách hàng.

Bảng 4.2: Hồ sơ của các nhân viên được phỏng vấn trong giai đoạn 1

Số thứ tự Thứ hạng khách sạn (số sao) Phòng ban Giới tính Độ tuổi gần đúng

1 5 Dịch vụ Ăn uống Nam 18-25

2 5 Dịch vụ Ăn uống Nữ 18-25

3 4 Dịch vụ Ăn uống Nữ 18-25

4 3 Dịch vụ Ăn uống Nam 18-25

13 5 Chăm sóc khách hàng Nữ 26-40

Khách hàng được phỏng vấn trong nghiên cứu này đại diện cho nhiều nhóm tuổi khác nhau, bao gồm cả khách công vụ và khách du lịch giải trí Họ có thời gian lưu trú từ 1 đến 7 ngày mỗi năm tại các khách sạn ở Campuchia và đến từ cả trong nước lẫn quốc tế.

Bảng 4.3: Hồ sơ những khách hàng được phỏng vấn trong giai đoạn 1

(số sao) Nguồn gốc Mục đích lưu trú Giới tính Độ tuổi gần đúng

Tần suất sử dụng dịch vụ lưu trú tại Campuchia

5 4 Quốc tế Công vụ Nam 41-55 2-3

6 4 Quốc tế Công vụ Nam 26-40 3-5

7 5 Quốc tế Đoàn tiếp viên Nữ 18-25 50

8 5 Quốc tế Đoàn tiếp viên Nữ 26-40 20

17 4 Quốc tế Giải trí Nam 26-40 1

18 6 Quốc tế Giải trí Nữ 26-40 1

Bảng 4.4 trình bày rằng các nhà quản lý, nhân viên và khách hàng được phỏng vấn đã được lựa chọn từ các khách sạn có thứ hạng và quy mô khác nhau, cùng với các đối tượng khách hàng đa dạng.

Bảng 4.4: Đặc điểm của các khách sạn

Một và hai phòng ngủ Căn hộ khép kín

E 5 531 phòng đã bao gồm 100 phòng suite cỡ nhỏ

F 5 558 phòng đã bao gồm 49 phòng suite

G 4 181 phòng bao gồm các phòng suite

Các căn hộ một và hai phòng ngủ

Các căn hộ một, hai và ba

Các khía cạnh quan trọng khi lựa chọn các khách sạn ở Campuchia

Các cuộc phỏng vấn đã chỉ ra những yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi chọn khách sạn ba, bốn và năm sao tại Campuchia Những yếu tố này được phân loại thành bốn nhóm chính: vị trí, giá cả, cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên Mỗi nhóm sẽ được phân tích chi tiết hơn trong các phần tiếp theo.

Các nhà quản lý khách sạn nhận thấy rằng mong đợi của khách hàng không khác biệt nhiều giữa các khách sạn Họ thống nhất rằng vị trí là yếu tố quan trọng khi khách hàng chọn nơi lưu trú Khách công vụ thường ưu tiên khách sạn gần các trạm giao thông công cộng, trong khi khách du lịch giải trí lại muốn ở gần các điểm thu hút và địa điểm tham quan nổi tiếng.

“Thành thật mà nói, tôi nghĩ là tất cả những điều này đều không quan trọng bằng vị trí của khách sạn.”

Các khách hàng cũng có chia sẻ tương tự:

Là khách du lịch, chúng tôi ưu tiên lựa chọn chỗ ở gần các điểm giao thông và các danh lam thắng cảnh nổi tiếng Điều này giúp chúng tôi dễ dàng di chuyển và khám phá các địa điểm mà không cần phụ thuộc vào taxi.

Mặc dù vị trí khách sạn rất quan trọng, nhưng sự phụ thuộc của ban quản lý và nhân viên vào yếu tố này lại ở mức đáng lo ngại Một nhà quản lý cấp cao đã khẳng định rằng

“Khách hàng trả tiền cho vị trí, chứ không phải cho phòng ở hay thậm chí là dịch vụ.”

Thái độ này gây ngạc nhiên vì cho thấy nhân viên khách sạn chưa nhận thức được rằng khách hàng xem xét nhiều yếu tố khi chọn nơi lưu trú, trong đó vị trí chỉ là một trong số các yếu tố quan trọng.

Giá cả, vị trí, sạch sẽ và sự tiện nghi là những yếu tố quan trọng nhất đối với chúng tôi, và không nhất thiết phải theo thứ tự ưu tiên Tuy nhiên, tất cả các yếu tố này đều cần thiết để đảm bảo trải nghiệm tốt nhất.

Mặc dù vị trí của khách sạn là yếu tố chiến lược quan trọng, các nhà quản lý không nên chỉ dựa vào yếu tố này Khi đánh giá hiệu quả hoạt động của khách sạn, cần xem xét nhiều khía cạnh khác nhau, không chỉ riêng vị trí.

Giá cả là một chỉ số quan trọng đối với khách hàng, phản ánh giá trị mà họ nhận được và là công cụ cạnh tranh thiết yếu giữa các khách sạn Các nhà quản lý nhận định rằng giá trị do giá mang lại là yếu tố then chốt cho mọi loại khách hàng Đối với khách công vụ, các chương trình khách hàng thân thiết và nâng cấp phòng là những yếu tố quan trọng, trong khi khách du lịch giải trí ưu tiên nhận các tặng phẩm, gói dịch vụ và phần thưởng Nhiều nhà quản lý cũng nhấn mạnh mối liên hệ giữa phần thưởng, giá trị và lòng trung thành của khách hàng.

Khách hàng luôn mong đợi nhận được phần thưởng cho lòng trung thành của họ, vì vậy việc chăm sóc và tri ân những khách hàng quay lại là vô cùng quan trọng.

Các khách hàng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trong việc lựa chọn khách sạn, như nhận xét sau:

Chúng tôi là gia đình năm người, và mỗi đồng tiền chi tiêu cho việc lưu trú tại khách sạn đều rất quan trọng đối với chúng tôi Chính vì vậy, chúng tôi đã quyết định lựa chọn khách sạn này.

Khách hàng thân thiết thường khai thác các chương trình ưu đãi và phần thưởng dành riêng cho họ, điều này được xác nhận bởi một nhà quản lý.

Khi cạnh tranh với các khách sạn khác, yếu tố giá rất quan trọng, nhưng vị trí, tiện nghi phòng bếp và view từ phòng cũng không kém phần quan trọng Đội ngũ nhân viên của chúng tôi làm việc hiệu quả và hài lòng với công việc, từ đó chúng tôi tìm kiếm các khía cạnh khác để giữ chân khách hàng Chúng tôi cam kết tạo ra giá trị xứng đáng với số tiền mà khách hàng chi trả.

Cơ sở vật chất của khách sạn là yếu tố quan trọng được các nhà quản lý nhấn mạnh, đặc biệt đối với nhóm khách công vụ, họ yêu cầu sự sạch sẽ của phòng, phòng tắm và các khu vực chung, cùng với phòng rộng, yên tĩnh và tiện nghi hiện đại Ngoài ra, dịch vụ ăn uống cũng cần phải luôn sẵn sàng Đối với khách du lịch giải trí, họ tìm kiếm khách sạn có dịch vụ giải trí phong phú, bể bơi, spa và không gian sang trọng Các nhà quản lý nhận thấy rằng khách hàng rất chú trọng đến sự sạch sẽ và ưa thích bầu không khí đặc biệt trong khách sạn.

“Phần lớn các khách hàng muốn được ở trong một phòng sạch sẽ và ngăn nắp Sự sạch sẽ có lẽ là điều quan trọng nhất.”

Trong khi đó, một khách hàng nhận xét:

“Phòng nhất định phải sạch Chúng tôi đã từng ở trong những nơi rất bẩn, nhân viên bẩn và phòng cũng rất bẩn.”

Bên cạnh sự sạch sẽ là sự thoải mái Một nhà quản lý khẳng định:

“Những khách hàng của chúng tôi muốn một trải nghiệm mang tính thư giãn và thoải mái.”

Về sự thoải mái, khách hàng cũng có cùng ý kiến với các nhà quản lý:

“Ở khách sạn là phải thoải mái Giống như ở nhà, tôi phải cảm thấy thoải mái và làm gì mình thích.”

Ngoài ra, các nhà quản lý còn chia sẻ rằng các khách hàng mong đợi nhiều loại hình cơ sở vật chất khác nhau, ví dụ:

“Với số tiền mà họ phải trả, họ mong đợi rằng khách sạn sẽ cung cấp TV truyền hình cáp, một bể bơi, một phòng tập gym và spa.”

Bể bơi, gym và spa đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các khách sạn 5 sao, khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn so với những khách sạn hạng thấp Khách hàng ngày càng yêu cầu cao về sự phong phú và đa dạng của các cơ sở vật chất trong khách sạn, điều này phản ánh nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm nghỉ dưỡng hoàn hảo.

“Tôi thích mọt khách sạn có đầy đủ các loại hình tiện nghi, spa, bể bơi, phòng gym.

Khi lựa chọn một khách sạn, tôi nhận thấy rằng mặc dù có thể không sử dụng hết tất cả các tiện nghi, nhưng chúng vẫn là những tiêu chí quan trọng để tôi đưa ra quyết định.

Những trở ngại tới việc cải thiện chất lượng dịch được chỉ ra bởi các nhà quản lý

Sự tương tác với khách hàng chủ yếu diễn ra qua nhân viên khách sạn, và chất lượng dịch vụ thường được khách hàng đánh giá dựa trên nhiều yếu tố liên quan đến đội ngũ nhân viên Do đó, khi phỏng vấn các nhà quản lý và nhân viên về những trở ngại trong chất lượng dịch vụ, việc theo dõi dữ liệu một cách chặt chẽ là rất cần thiết.

Trong Chương 3, chúng tôi đã thực hiện các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc với nhà quản lý và nhân viên nhằm tìm hiểu về chất lượng dịch vụ Mặc dù đã có một bộ câu hỏi được chuẩn bị, vẫn còn nhiều vấn đề cần được khai thác thêm trong quá trình phỏng vấn Phân tích dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn đã chỉ ra một số trở ngại trong việc phát triển và duy trì chất lượng dịch vụ vượt trội, được phân loại thành bốn khu vực chính: hạn chế về ngân sách, thái độ của nhân viên, thiếu sự kèm cặp, và mức độ kỳ vọng cao của khách hàng.

4.4.1 Hạn chế về ngân sách

Hạn chế về ngân sách trong ngành khách sạn liên quan đến chi phí cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần thiết để duy trì tính cạnh tranh Những hạn chế này xuất phát từ nguồn lực vật chất và con người, và có thể trở thành rào cản khi các cổ đông ngần ngại chi tiêu trong khi khách hàng lại không muốn trả mức giá cao hơn.

Các nhà quản lý đang đối mặt với áp lực trong việc tối ưu hóa lợi nhuận thông qua việc tăng cường hiệu suất sử dụng phòng, đồng thời phải chi tiêu thêm cho chi phí lao động để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Chúng tôi luôn bận rộn và làm việc như một cỗ máy Khi bạn thấy hàng dài khách đang chờ tại khách sạn, điều đó cho thấy chúng tôi phải xử lý mọi việc một cách nhanh chóng Tuy nhiên, có những lúc chúng tôi không thể cố gắng hơn nữa.

Các nhà quản lý nhận ra rằng, hơn tất cả, ngân sách phải được cân nhắc; điều này đã được phản ánh trong nhận xét sau:

Cuối cùng, chúng tôi vẫn phải đối mặt với những khó khăn liên quan đến ngân sách, điều này luôn khiến chúng tôi đau đầu Nhân viên khách sạn thường xuyên gặp phải những nhận xét này.

Ngân sách luôn là chủ đề được nhắc đến thường xuyên, thể hiện tầm quan trọng hàng đầu trong quản lý Một nhân viên đã chia sẻ rằng trong những ngày làm việc căng thẳng, ngân sách càng trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết.

Dịch vụ khách hàng hôm nay không đạt yêu cầu do sự bận rộn của chúng tôi Chúng tôi không muốn tranh cãi với sếp về ngân sách, nhưng việc tăng một chút chi phí lao động có thể mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

Các phát hiện cho thấy rằng các khách sạn tham gia phỏng vấn, chịu áp lực từ cổ đông, thường ưu tiên mục tiêu tài chính ngắn hạn hơn là đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Việc phải đối phó với ngân sách hạn hẹp đã buộc nhiều nhà quản lý phải cắt giảm biên chế và chi phí cho đào tạo, điều này có thể dẫn đến việc hy sinh những lợi ích lâu dài như nâng cao chất lượng dịch vụ.

Ý kiến, giá trị và niềm tin của nhân viên về dịch vụ và công việc có thể cản trở việc nâng cao chất lượng dịch vụ Các cuộc phỏng vấn với nhân viên đã chỉ ra sự không thống nhất giữa giám sát và quản lý năng suất, điều này cần được khắc phục để cải thiện hiệu quả làm việc.

Số lượng nhân viên thiếu thái độ làm việc đúng mực tại đây sẽ khiến bạn ngạc nhiên Họ không chỉ làm việc kém hiệu quả mà cả những người giám sát và quản lý cũng không chú ý đến vấn đề này.

Nhiều nhà quản lý khách sạn nhận thấy rằng một số nhân viên của họ không có ý định theo đuổi sự nghiệp lâu dài trong ngành khách sạn.

Nhiều người làm việc ở đây thường không tin vào công việc của mình, xem nó chỉ là một giải pháp tạm thời Đáng buồn thay, một số vẫn tiếp tục làm việc nhưng thực sự không mong muốn ở lại.

Nhiều nhà quản lý nhận định rằng nhân viên trẻ và thiếu kinh nghiệm thường gặp khó khăn trong việc phát triển kỹ năng xã hội, điều này ảnh hưởng đến khả năng tương tác hiệu quả với khách hàng.

Nhiều bạn trẻ hiện nay chưa phát triển phong cách phục vụ chuyên nghiệp, điều này có thể xuất phát từ cách họ được nuôi dạy Khách hàng thường cảm thấy hài lòng khi có cơ hội trò chuyện, nhưng thực tế là không phải lúc nào cũng có nhân viên sẵn sàng tương tác với họ.

Kết luận

Mục tiêu của chương này là trình bày các kết quả nghiên cứu của Giai đoạn 1 và từ đó giải đáp các câu hỏi nghiên cứu 1.1, 1.2 và 2.1 Thông qua việc tích hợp kết quả của các nghiên cứu trước đó vào chất lượng dịch vụ của các khách sạn, chương này xây dựng một nền tảng thảo luận có cấu trúc theo chủ đề.

Chương này trình bày tổng quan về các yếu tố mà khách hàng xem xét khi lựa chọn giữa các cơ sở lưu trú 3, 4 và 5 sao ở Campuchia, được phân chia thành bốn nhóm: vị trí, giá cả, cơ sở vật chất và nhân viên Những yếu tố này được các nhà quản lý khách sạn nhận diện, cho thấy sự đồng nhất giữa cảm nhận của họ và khách hàng trong quá trình ra quyết định Nghiên cứu nhấn mạnh rằng nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ.

Các nhà quản lý và nhân viên khách sạn ở Campuchia chỉ ra rằng những trở ngại đối với chất lượng dịch vụ bao gồm hạn chế ngân sách, thiếu sự kèm cặp, thái độ của nhân viên và kỳ vọng cao từ khách hàng Những rào cản này không chỉ gây lo ngại mà còn có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính bền vững lâu dài của ngành khách sạn tại quốc gia này.

Chương tiếp theo sẽ trình bày cách sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng danh sách đầy đủ các khía cạnh trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ Danh sách này sẽ được kết hợp với khung lý thuyết của mô hình SERVQUAL, như đã đề cập trong các Chương 2 và 3, nhằm phát triển một bảng hỏi thí điểm tự quản Bảng hỏi này nhằm mục đích trả lời hai câu hỏi chính của nghiên cứu.

XÂY DỰNG BẢNG HỎI ĐIỀU TRA THÍ ĐIỂM

Giới thiệu

Chương trước đã tóm tắt kết quả giai đoạn 1 - nghiên cứu khám phá, giúp xây dựng danh mục các thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại Campuchia Chương này sẽ thảo luận về nguồn gốc và các phương pháp đo lường được sử dụng trong nghiên cứu thí điểm, cùng với kết quả thử nghiệm bảng hỏi thí điểm Kết quả của giai đoạn này sẽ được sử dụng để trả lời các câu hỏi phụ liên quan.

Công cụ SERVQUAL có thể được sử dụng hiệu quả để đo lường chất lượng dịch vụ tại các khách sạn từ 3 đến 5 sao Bằng cách đánh giá các yếu tố như sự tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và yếu tố hữu hình, SERVQUAL giúp nhà quản lý nhận diện điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ Kết quả từ việc áp dụng công cụ này không chỉ cung cấp thông tin quý giá để cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn hỗ trợ xây dựng các biện pháp quản trị chất lượng phù hợp, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng.

Mục đích của công trình này là khẳng định tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách sạn tại Campuchia, thông qua việc đánh giá của khách hàng từ ba đến năm sao về chất lượng dịch vụ Bài viết cũng phân tích cảm nhận thực tế của các nhà quản lý khách sạn và sự nhận thức của họ về trải nghiệm của khách hàng Giai đoạn 2 của nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ lưu trú một cách đáng tin cậy, với việc xem xét các khía cạnh trong mô hình SERVQUAL trong bối cảnh cụ thể của Campuchia.

Cơ sở lý thuyết của bảng hỏi

Các nhà quản lý khách sạn cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ theo cam kết Để đạt được điều này, cần xây dựng văn hóa tổ chức mà trong đó việc thu thập phản hồi từ khách hàng và ưu tiên sự hài lòng của họ là rất quan trọng Ngoài việc nhận diện nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, nhà quản lý cũng phải phân tích và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ Mô hình SERVQUAL của Zeithaml, Berry và Parasuraman hỗ trợ trong việc phân tích nguyên nhân của các vấn đề chất lượng, giúp nhà quản lý tìm ra các phương pháp cải thiện dịch vụ Các công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này dựa trên mô hình SERVQUAL.

Xây dựng các thang đo

Nghiên cứu này ban đầu áp dụng hai mươi hai thang đo dựa trên năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) phát triển.

 XYZ có trang thiết bị hiện đại

 Các tiện nghi của XYZ rất lôi cuốn

 Nhân viên của XYZ ăn mặc gọn gàng

 Các tiện nghi của XYZ đáp ứng được loại dịch vụ được cung cấp

 Khi XYZ hứa làm điều gì, họ sẽ thực hiện

 Khi bạn gặp vấn đề gì, XYZ đồng cảm và hỗ trợ bạn

 XYZ cung ứng dịch vụ đúng thời gian đã cam kết

 XYZ lưu các bản ghi nhớ chính xác

 XYZ không cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được cung cấp (-)

 Bạn không được nhân viên của XYZ phục vụ một cách nhanh chóng (-)

 Nhân viên của XYZ không sẵn lòng giúp đỡ khách hàng (-)

 Nhân viên của XYZ quá bận rộn để giải quyết yêu cầu của khách một cách nhanh chóng (-)

 XYZ không chú ý đến bạn

 Nhân viên của XYZ không quan tâm đến bạn

 Nhân viên của XYZ không biết bạn cần gì

 XYZ không quan tâm đến lợi ích của bạn

 Giờ làm việc của XYZ không thuận tiện cho tất cả khách hàng

Dựa trên kết quả từ giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó và các nghiên cứu khách, bài viết này bổ sung các thang đo cụ thể để xây dựng bảng hỏi phù hợp với bối cảnh dịch vụ lưu trú tại Campuchia Cụ thể, trong phương diện “hữu hình”, mô hình SERVQUAL áp dụng các thang đo tương ứng.

1 XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Các tiện nghi của XYZ rất lôi cuốn Đây là bốn thang đo chung chung và thiếu các thang đó khác liên quan đến phương diện “tính hữu hình” trong khách sạn Tổng quan nghiên cứu cũng đã gợi mở một số thang đo cụ thể cho dịch vụ khách sạn Dựa vào các thang đo được xác định bởi khách hàng và nhà quản lý trong giai đoạn nghiên cứu định tính, bốn thang đo gốc trong phương diện “tính hữu hình” trong mô hình SERVQUAL được thể hiện bởi mười câu hỏi sau:

1 Những khách sạn phải rất sạch sẽ (ví dụ, phòng ngủ, phòng tắm và khu vực phòng khách)

2 Những khách sạn này phải luôn có sẵn cơ sở vật chất như bể bơi, spa và phòng tập thể dục

3 Những khách sạn phải luôn là nơi tiện lợi và thoải mái để ở

4 Phòng ở những khách sạn này phải yên tĩnh và đảm bảo sự riêng tư tốt nhất cho khách

5 Các khách sạn phải luôn có các đồ gia dụng (ví dụ, bàn là, lò nướng, lò vi sóng)

6 Những khách sạn này phải luôn có nhiều sự lựa chọn về đồ ăn và thức uống (ví dụ cafe/quầy rượu, phòng ăn, dịch vụ phòng.)

7 Những khách sạn phải luôn có không gian công cộng tiện lợi và thoải mái.

8 Phòng ngủ và phòng tắm của những khách sạn này phải luôn sáng bóng, thoáng đãng và rộng

9 Nhân viên của những khách sạn này phải luôn ăn mặc gọn gàng, lịch sự

10 Phòng ngủ của các khách sạn này phải luôn có không gian làm việc rộng rãi và đủ ánh sáng.

Các phương diện chất lượng dịch vụ lưu trú tại Campuchia được đánh giá thông qua bảng hỏi điều tra thí điểm, dựa trên năm yếu tố của mô hình SERVQUAL.

Trong mô hình SERVQUAL, "tính hữu hình" đề cập đến "hình thức các tiện nghi, trang thiết bị, nhân viên và tài liệu truyền thông" (Berry & Parasuraman, 1991) Các thang đo tính hữu hình được sử dụng để đánh giá các yếu tố vật chất của dịch vụ, bao gồm 10 thang đo dựa trên nghiên cứu định tính Chẳng hạn, việc khách sạn luôn cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất như bể bơi, spa và phòng tập thể dục là điều vô cùng quan trọng.

 Phương diện “độ tin cậy” trong mô hình SERVQUAL phản ánh ở “khả năng cung ứng dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác” (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Các thang đo tính tin cậy trong nghiên cứu này phản ánh mong đợi của khách hàng về khả năng cung ứng dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác Một ví dụ điển hình là sự quan trọng của việc nhân viên khách sạn thực hiện đúng những gì đã hứa trong khoảng thời gian nhất định.

Trong mô hình SERVQUAL, "sự nhiệt tình" được định nghĩa là khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Các thang đo sự nhiệt tình phản ánh mức độ sẵn lòng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc phục vụ khách đúng thời điểm và đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng Các tuyên bố để khách hàng đánh giá bao gồm: “Vô cùng quan trọng rằng nhân viên khách sạn phải luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng” và “Vô cùng quan trọng rằng nhân viên lễ tân của khách sạn phải luôn đảm bảo tiến hành nhanh chóng và không trì hoãn việc nhận và trả phòng.”

Trong mô hình SERVQUAL, khía cạnh “đảm bảo” được thể hiện qua kiến thức và sự lịch sự của nhân viên, cùng với khả năng thể hiện niềm tin và sự tự tin.

Các thang đo sự “đảm bảo” nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nhân viên khách sạn phải luôn lịch sự và có kiến thức chuyên sâu về khách sạn cùng các dịch vụ liên quan.

 Phương diện “thấu cảm” trong mô hình SERVQUAL bao gồm “sự quan tâm săn sóc doanh nghiệp dành cho khách hàng” (Parasuraman và cộng sự, 1988) Các thang đo sự

Thấu cảm là yếu tố then chốt trong ngành khách sạn, yêu cầu nhân viên phải dự đoán nhu cầu của khách hàng một cách chính xác Đồng thời, việc chăm sóc cẩn thận và quan tâm đến những nhu cầu cơ bản của khách hàng cũng vô cùng quan trọng để đảm bảo sự hài lòng và trải nghiệm tốt nhất cho họ.

Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn nhà quản lý và khách hàng cho thấy năm phương diện trong mô hình SERVQUAL vẫn giữ vai trò quan trọng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại Campuchia Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng vị trí khách sạn và giá cả là hai yếu tố then chốt, do đó tác giả đã bổ sung vào bảng hỏi để khảo sát tác động của chúng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng Bên cạnh đó, dự định sử dụng dịch vụ trong tương lai của khách hàng cũng được xem xét cùng với năm phương diện gốc trong mô hình SERVQUAL, cùng với các biến bổ sung khác.

Vị trí khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố đánh giá vị trí bao gồm khoảng cách từ khách sạn đến trung tâm thương mại, trạm giao thông công cộng và các điểm tham quan nổi bật Một vị trí thuận lợi không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận các dịch vụ cần thiết mà còn tạo ra trải nghiệm lưu trú tích cực hơn.

 Chất lượng dịch vụ tổng thể nhằm đo thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), phương diện này thuộc về hiệu suất thực hiện dịch vụ trong mô hình SERVQUAL Các tác giả đã chỉ ra rằng có thể áp dụng 22 thang đo dựa trên năm phương diện để dự đoán chất lượng dịch vụ tổng thể.

Nhiều tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm độc lập nhưng có liên quan đến các yếu tố khác Do đó, tác giả quyết định mở rộng và đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể như một khía cạnh riêng biệt.

 Giá cả/Giá trị nhằm đo lường mức độ khách hàng coi mức giá trả cho một dịch vụ là hợp lý

 Dự định mua nhằm đo lường khả năng khách hàng dự định tiêu dùng dịch vụ trong tương lai.

Bảng hỏi trong nghiên cứu thí điểm bao gồm 37 thang đo, được thiết kế để đánh giá năm phương diện trong mô hình SERVQUAL Các thang đo này được xác định dựa trên ý kiến của khách hàng và nghiên cứu trước đó về chất lượng du lịch Cụ thể, bảng hỏi phân loại thành các nhóm: hữu hình (10 thang đo), sự nhiệt tình (6 thang đo), độ tin cậy (6 thang đo), đảm bảo (7 thang đo) và thấu cảm (8 thang đo) Ngoài ra, còn có các thang đo bổ sung về vị trí (4 thang đo), giá cả (4 thang đo), thỏa mãn tổng thể (5 thang đo) và dự định quay lại (3 thang đo).

Độ tin cậy của các thang đo trong bản hỏi cuối cùng

Phân tích nhân tố đã được thực hiện với 53 thang đo theo 9 phương diện trong bảng hỏi thí điểm, dẫn đến việc xây dựng bảng hỏi cuối cùng với 47 thang đo theo 11 phương diện Trong quá trình này, nhiều thang đo đã bị loại bỏ, trong khi một số thang đo khác được điều chỉnh cho phù hợp Các thang đo còn lại được sử dụng trong bảng hỏi cuối cùng được liệt kê kèm theo điểm phân tích nhân tố và độ tin cậy cho mỗi phương diện (bảng 5.28).

Phương diện Thang đo Hệ số tải

Hữu hình – dễ nhận biết

Phòng ở những khách sạn này phải yên tĩnh và đảm bảo sự riêng tư tốt nhất cho khách nghỉ

Phòng ngủ và phòng tắm của những khách sạn này phải luôn sáng bóng, thoáng đãng và rộng rãi

Nhân viên của những khách sạn này phải luôn ăn mặc gọn gàng, lịch sự

Những khách sạn này phải luôn có sẵn cơ sở vật chất như bể bơi, spa và phòng tập thể dục

Các khách sạn nên đảm bảo có đa dạng lựa chọn về ẩm thực và đồ uống, bao gồm quầy cà phê, quầy rượu, phòng ăn và dịch vụ phòng Bên cạnh đó, không gian công cộng trong khách sạn cần được thiết kế tiện lợi và thoải mái để tạo sự thoải mái cho khách hàng.

Những khách sạn này phải khá gần với trung tâm thương mại

Những khách sạn này phải nằm tại vị trí để có thể đi bộ đến những nơi thú vị và những điểm tham quan chính.

Những khách sạn này phải thuận tiện giao thông công cộng

Vị trí của những khách sạn này phải luôn thuận tiện và đáp ứng nhu cầu của tôi

Nhân viên khách sạn cần nhanh chóng giải quyết mọi vấn đề của khách hàng và luôn sẵn lòng hỗ trợ khi có yêu cầu.

Nhân viên khách sạn phải luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.

Nhân viên lễ tân của khách sạn phải đảm bảo tiến hành nhanh chóng và không trì hoãn việc nhận phòng và trả phòng.

Nhân viên khách sạn phải luôn có mặt khi khách đến (ví dụ, tại quầy lễ tân, quán bar, nhà hàng).

Những khách sạn phải luôn cung cấp dịch vụ kịp thời một khi đã cam kết.

Khi các nhân viên khách sạn hứa sẽ thực hiện một công việc trong một khoảng thời gian nhất định, họ sẽ phải thực hiện lời hứa đó.

Khi khách hàng gặp phải một vấn đề, khách sạn phải luôn thể hiện sự quan tâm chân thành và tìm cách giải quyết vấn đề đó.

Khách sạn phải luôn thực hiện dịch vụ một cách chính xác ngày từ lần đầu tiên

Nhân viên khách sạn phải luôn có kiến thức chuyên sâu về khách sạn và các dịch vụ liên quan

Khách sạn phải luôn cung cấp các giải pháp có thể chấp nhận được cho các vấn đề của khách hàng

Khách sạn phải luôn có nhân viên có kiến thức về các địa điểm tham quan tại địa phương, địa điểm mua sắm và các sự kiện chính.

Nhân viên khách sạn phải luôn dự đoán được nhu cầu của khách hàng.

Nhân viên khách sạn cần thể hiện sự quan tâm và chăm sóc chân thành đối với khách hàng, đảm bảo mang đến trải nghiệm phục vụ tốt nhất Sự tận tâm này không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nhân viên khách sạn phải luôn hiểu những nhu cầu cụ thể của khách hàng

Giá cả Khách sạn này rất đáng tiền để ở

Giá phòng tại khách sạn này rất hợp lý, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Tôi đánh giá cao sự phù hợp giữa chất lượng dịch vụ và mức giá mà khách sạn cung cấp.

Tôi cảm thấy tôi nhận được xứng đáng với số tiền mình bỏ ra

Khách sạn này đáp ứng nhu cầu đặc biệt của tôi ở mức hợp lý.

Các thang đo mới, dùng để kiểm định trong nghiên cứu chính

Chất lượng dịch vụ tổng thể

Tôi sẽ nói rằng khách sạn này cung cấp dịch vụ cao cấp

Tôi tin rằng khách sạn này cung cấp dịch vụ tuyệt với Nhìn chung, các dịch vụ tại khách sạn này rất xuất sắc

Khách sạn này được xếp hạng cao về chất lượng dịch vụ

Các thang đo mới, dùng để kiểm định trong nghiên cứu chính

Thỏa mãn dịch vụ tổng thể

Cronbach’s alpha cho 5 thang đo: 0.966 Đây là một trong những khách sạn tốt nhất mà tôi từng ở

Tôi hài lòng với quyết định của mình khi ở lại khách sạn này

Sự lựa chọn ở tại khách sạn này của tôi là một lựa chọn khôn ngoan

Tôi cân nhắc cẩn thận để lựa chọn khách sạn đáng đồng tiền để ở

Tôi chắc chắn rằng quyết định ở tại khách sạn này đúng đắn

Khả năng tôi quay lại khách sạn này một lần nữa là rất cao

Tôi sẽ giới thiệu khách sạn này cho bạn bè của mình, và khi cần lưu trú tại khu vực này trong tương lai, tôi chắc chắn sẽ chọn khách sạn này.

Khách sạn này sẽ là môt trong những sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Kết luận

Kết quả từ bảng hỏi thí điểm xác nhận rằng mô hình SERVQUAL rất hữu ích, nhưng các nhà nghiên cứu cần thận trọng khi áp dụng vào từng bối cảnh cụ thể Mô hình này đặc biệt có giá trị trong việc so sánh các khách sạn cùng hoặc khác hạng Kết quả chỉ ra rằng, ngoại trừ phương diện “hữu hình”, tất cả các phương diện còn lại đều đơn diện.

Giai đoạn 3 sẽ sử dụng các phương pháp định lượng để đánh giá hiệu suất dịch vụ của các khách sạn từ 3 đến 5 sao tại Campuchia Nội dung chi tiết về giai đoạn này sẽ được trình bày trong chương 6.