Luận văn thạc sĩ chất lượng trong dịch vụ lưu trú du lịch

i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHẤT LƯỢNG TRONG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1.1.1 Định nghĩa chất lượng chất lượng dịch vụ 1.1.2 Những đặc thù dịch vụ 1.1.3 Tầm quan trọng chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch 1.2 SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Sự thỏa mãn khách hàng .8 1.2.2 Kỳ vọng khách hàng 11 1.2.3 Cảm nhận khách hàng .12 1.2.4 Sự thất vọng dịch vụ .14 1.2.5 Mơ hình tích hợp yếu tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng 14 1.3 CÁC TRƯỜNG PHÁI QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 16 1.3.1 Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Scandinavi 16 1.3.2 Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Bắc Mỹ/Hoa Kỳ .26 1.3.3 So sánh hai trường phái Scandinavi Hoa Kỳ 31 1.4 MƠ HÌNH SERVQUAL VÀ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .33 1.4.1 Mơ hình SERVQUAL thang đo 33 1.4.2 Các yếu tố nội tổ chức 36 1.5 TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 38 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ KINH DOANH LƯU TRÚ DU LỊCH TẠI VƯƠNG QUỐC CAMPUCHIA 39 2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH CAMPUCHIA .39 2.2.1 Hình thành, lịch sử ngành du lịch Campuchia 39 ii 2.2.2 Tình hình phát triển du lịch .40 2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH LƯU TRÚ CAMPUCHIA .61 2.2.1 Số lượng sở lưu trú doanh thu từ hoạt động lưu trú 61 2.2.2 Chất lượng khách sạn 62 2.2.3 Số ngày lưu trú chi tiêu chung bình 63 2.2.4 Chất lượng nhân lực du lịch Campuchia 65 2.3 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CAMPUCHIA 73 2.4 TÓM TẮT THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ KINH DOANH LƯU TRÚ DU LỊCH TẠI VƯƠNG QUỐC CAMPUCHIA 74 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN TẠI VƯƠNG QUỐC CAMPUCHIA 76 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TỔNG HỢP 77 3.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: GIAI ĐOẠN 80 3.2.1 Nghiên cứu thăm dò sử dụng cách tiếp cận định tính .80 3.2.2 Thu thập liệu sơ cấp .81 3.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG: GIAI ĐOẠN VÀ 86 3.3.1 Công cụ đo lường 87 3.3.2 Xây dựng bảng hỏi điều tra .87 3.3.3 Bảng hỏi hoàn chỉnh 89 3.3.4 Độ tin cậy 93 3.3.5 Giá trị hiệu lực 93 3.3.6 Phân tích nhân tố 93 3.3.7 Kiểm định T-test .94 3.3.8 Sử dụng thang Likert điểm .94 3.4 KIỂM TRA CHÉO VÀ MỞ RỘNG LÝ THUYẾT: GIAI ĐOẠN .95 3.4.1 Kiểm tra chéo liệu 96 3.4.2 Kiểm tra chéo nhà nghiên cứu 96 iii 3.4.3 Kiểm tra chéo lý thuyết .96 3.4.4 Kiểm tra chéo phương pháp 97 3.4.5 Ghi chép cá nhân .97 3.5 HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .97 3.6 KẾT LUẬN 98 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ GIAI ĐOẠN – GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ .99 4.1 Giới thiệu 99 4.2 Tầm quan trọng bối cảnh 100 4.2.1 Các nhà quản lý nhân viên 101 4.2.2 Khách hàng 101 4.3 Các khía cạnh quan trọng lựa chọn khách sạn Campuchia .105 4.3.1 Vị trí 105 4.3.2 Giá 106 4.3.3 Cơ sở vật chất 107 4.3.4 Nhân viên 108 4.3.5 Tóm tắt khía cạnh chất lượng dịch vụ 108 4.4 Những trở ngại tới việc cải thiện chất lượng dịch nhà quản lý 110 4.4.1 Hạn chế ngân sách .110 4.4.2 Thái độ nhân viên 111 4.4.3 Thiếu kèm cặp 113 4.4.4 Mức độ kỳ vọng cao khách hàng 115 4.5 Kết luận 118 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG BẢNG HỎI ĐIỀU TRA THÍ ĐIỂM 119 5.1 Giới thiệu 119 5.2 Cơ sở lý thuyết bảng hỏi 119 5.3 Xây dựng thang đo 119 5.4.1 Phương diện hữu hình .124 iv 5.4.2 Phương diện: nhiệt tình .127 5.4.3 Phương diện: độ tin cậy 128 5.4.4 Phương diện: đảm bảo 130 5.4.5 Phương diện: thấu cảm .132 5.4.6 Phương diện: vị trí 133 5.4.7 Phương diện: giá 135 5.4.8 Phương diện: thỏa mãn dịch vụ tổng thể 137 5.4.9 Phương diện: dự định quay lại 139 5.6 Độ tin cậy thang đo hỏi cuối 140 5.7 Kết luận .142 TÀI LIỆU THAM KHẢO .143 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHẤT LƯỢNG TRONG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1.1.1 Định nghĩa chất lượng chất lượng dịch vụ Tư người ln muốn có định nghĩa vật, tượng, chất lượng không ngoại lệ; nhiên có vật, tượng khó định nghĩa vật, tượng khác tính phức tạp chúng Nhiều học giả cố gắng định nghĩa chất lượng trường phái, cách tiếp cận, mục đích nghiên cứu khác nên có nhiều định nghĩa chất lượng nói chung chất lượng ngành dịch vụ du lịch khách sạn nói riêng Chất lượng thường định nghĩa mức độ quy chuẩn thang “tính ưu việt” (excellence), đặc biệt sản phẩm thưởng cho có chất lượng đáp ứng tiêu chuẩn cao thang Tuy nhiên, định nghĩa lại gây khó hiểu chỗ “tiêu chuẩn cao” ta nói đến sản phẩm, dịch vụ cụ thể; ví dụ, tiêu chuẩn bữa ăn khách sạn năm bữa ăn nhanh nhà hàng ăn nhanh đánh giá mức độ tính ưu việt chúng có tiêu chuẩn cụ thể khác cho sản phẩm Juran (1979) định nghĩa chất lượng “phù hợp với mục đích nhu cầu sử dụng” giúp giải phần vấn đề trên; tương tự, BSI (1987) định nghĩa chất lượng là: “Tổng hòa đặc tính tính chất sản phẩm dịch vụ khả thỏa mãn nhu cầu phát biểu ngụ ý” Định nghĩa nhắc đến “nhu cầu phát biểu ngụ ý”, cho thấy liên quan đến yếu tố “kỳ vọng khách hàng”, Feigenbaum, người định nghĩa chất lượng là: “Tổng hợp tất khía cạnh marketing, kỹ thuật, sản xuất bảo trì, qua sản phẩm dịch vụ đáp ứng kỳ vọng khách hàng” (Feigenbaum, 1983) Những định nghĩa có chuyển dịch sang kết hợp đặc tính phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tức phía cung phía người dùng tức phía cầu (về mặt nhu cầu kỳ vọng khách hàng) Tuy nhiên định nghĩa coi đặc tính phía nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang tính khách quan, khả đáp ứng kỳ vọng khách hàng, chưa đề cập đến “cảm nhận khách hàng” sản phẩm dịch vụ Chính ngành du lịch khách sạn, chất nằm khu vực dịch vụ nơi học giả có ý tưởng chất lượng hoạt động du lịch khách sạn, dịch vụ khác, kỳ vọng cảm nhận khách hàng vấn đề nằm chất lượng, khách hàng tham gia trực tiếp vào trình cung ứng tiếp nhận dịch vụ (King, 1984) Cảm nhận khách hàng mang tính cá nhân, có nguồn gốc từ trải nghiệm khứ sở thích cá nhân; đó, nhu cầu cá nhân mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp gây phi tiêu chuẩn hóa dịch vụ du lịch khách sạn làm tăng tính biến thiên kỳ vọng khách hàng (Lehtinen Lehtinen, 1985) Peters (1989) có cách nhìn nhiều người đồng tình cho phải: “Cung cấp chất lượng hàng đầu cảm nhận khách hàng” Đặc biệt ngành du lịch khách sạn, Pickworth (1987): “Chất lượng phải định nghĩa theo kỳ vọng khách hàng” Cách nhìn khuyến khích người ta cần tập trung tác động vào kỳ vọng khách hàng Pickworth khơng nói rõ kỳ vọng khách hàng mang tính cá nhân hay mang tính nhóm Gronroos (1983) cho chất lượng thỏa mãn khách hàng một; quan điểm chia sẻ Nightingale, người phân tách hệ thống dịch vụ nhà cung cấp trải nghiệm dịch vụ khách hàng (Nightingale, 1985); quan điểm có khác biệt với Zeithaml cộng (1990) Oliver (1997) phương trình tiếng, đồng thỏa mãn chất lượng, Sự thỏa mãn/Chất lượng = Chất lượng cảm nhận – Kỳ vọng (Satisfaction/Quality = Perceived Quality – Expectation) Tuy nhiên nhìn sâu hơn, ta thấy đồng hai khái niệm phương trình có ẩn ý tích hợp hai phía nhà cung cấp khách hàng Cảm nhận khách hàng kỳ vọng thứ tác động hệ thống dịch vụ nhà cung cấp, khác biệt Zeithaml, Oliver Groonroos, Nightingale bắt nguồn từ diễn giải khác khái niệm Điểm chung tác giả phân tách tương đối hệ thống dịch vụ nhà cung cấp tượng tâm lý khách hàng định, tức cảm nhận kỳ vọng Nightingale (1979) có đóng góp quan trọng định nghĩa: “Chất lượng ý niệm cá nhân tiến triển theo thời gian giá trị kỳ vọng, qua cá nhân đánh giá tiêu chuẩn đặc tính sản phẩm dịch vụ” Như vậy, tính “tiến triển” định nghĩa Nightingale cho thấy cần có hệ thống phản hồi (feedback system) nhà cung cấp khách hàng, khách sạn thường lưu trữ hồ sơ thông tin khách hàng từ khứ đến để thấy tính tiến triển quan điểm, kỳ vọng khách hàng dịch vụ Tuy nhiên, định nghĩa Nightingale học giả khác trên, vấn đề nan giải nằm chỗ tính cá biệt (idyosyncrasy) khách hàng khác nghĩa khó khái quát hóa ý niệm khách hàng dịch vụ Trong đó, Oberoi Hales (1990) cho đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ln mang tính cá biệt, mà tồn “mẫu số chung” đồng thuận: “Kỳ vọng người tiêu dùng không thiết phải cá biệt: người tiêu dùng chia sẻ kỳ vọng chung định, thứ hình thành tiêu chuẩn so sánh để đánh giá chất lượng” Trong nghiên cứu mình, Nightingale ngụ ý có nhóm khách hàng có kỳ vọng cảm nhận chất lượng tương tự xếp thành nhóm, mà lý thuyết marketing có khái niệm “phân đoạn thị trường” thành nhóm riêng biệt có nhu cầu chung chung (generic needs) tương tự Nightingale ngụ ý đồng thuật ngày tăng khách hàng nhà cung cấp chất lượng, đồng thuận phản ánh qua hoạt động thực tế khách sạn nhà hàng có chương trình đánh giá chất lượng dịch vụ cho khách hàng, nhằm nhận phản hồi từ khách hàng, từ tìm kiếm đồng thuận chất lượng Như vậy, qua xem xét khái niệm khác nhiều tác giả chất lượng, ta thấy chất lượng khái niệm khó định nghĩa tính đa diện, phức tạp Để hiểu chất lượng, ta cần “cân bằng” đặc tính hệ thống dịch vụ phía nhà cung cấp, tức phía cung, đặc tính tâm lý khách hàng, tức phía cầu Ngồi ra, cân kiểu cảm nhận, kỳ vọng chia sẻ khách hàng, tức mặt chung, sở thích, mong muốn cá biệt khách hàng cụ thể, tức riêng Quan trọng không phản hồi, hay tương tác mặt thông tin nhà cung cấp khách hàng để hiểu sắc tiến triển cảm nhận, kỳ vọng khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch khách sạn 1.1.2 Những đặc thù dịch vụ Hầu hết học giả chất lượng dịch vụ cho khác biệt chủ yếu sản phẩm dịch vụ mức độ tính chất “vơ hình” (những nhân tố khó thấy tác động vật lý) tương quan với tính “hữu hình” (Lovelock, 1992; Schmenner, 1992; Buttle, 1993; Irons, 1994) Tuy nhiên số tác giả cho đặc thù chất lượng dịch vụ không nằm tính vơ hình tính hữu hình: Rust Oliver (1994) bổ sung thành tố thứ ba “bối cảnh xảy dịch vụ”, đặc biệt tương tác khách hàng – nhân viên; Normann (2000) gọi tương tác dịch vụ “khoảnh khắc vàng” (moments of truth) Hàng hóa Dịch vụ Nhìn chung, có đồng thuận dịch vụ có số tính chất tương tự với hàng hóa sản xuất tính hữu hình, khơng đặc điểm hữu hình môi trường nơi dịch vụ cung cấp mà chuyển giao cho khách hàng (ví dụ, ấn phẩm quảng cáo) Khác với hàng hóa sản xuất, sau dịch vụ cung cấp, khơng có trao đổi hàng hóa hữu hình (Chandon cộng sự, 1997) Sự khác biệt hàng hóa dịch vụ tính vơ hình, dịch vụ lưu trú du lịch chủ yếu mang tính vơ hình (Reisinger, 2001), yếu tố vơ hình bao gồm: tính khơng thể chia cắt, tính khơng ổn định, tính khơng thể lưu trữ Tính khơng thể chia cắt Quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ phải diễn đồng thời, khách hàng phải có mặt dịch vụ cung ứng, họ phải thực phần trình cung ứng dịch vụ (ví dụ, nhà hàng tự phục vụ) Hiện tượng khơng chia cắt có tác động tiêu cực đến doanh thu khách hàng mặt thời điểm ấn định tiêu dùng dịch vụ, số nhà hàng có sách u cầu tiền đặt cọc khơng hồn lại Tương tự, phía nhà cung cấp, nhân viên khơng có mặt có tác động đến tổ chức, việc bố trí nhân bổ sung thường tốn chi phí Tính khơng thể lưu trữ Dịch vụ khơng thể lưu trữ (ví dụ, với hãng hàng khơng, vé máy bay bán cho chỗ ngồi định vào ngày cụ thể; không, doanh thu bị mất), Gronroos (1988) bổ sung tính chất “khơng thể chuyển giao quyền sở hữu” vào đặc thù dịch vụ Mặc dù vé xem bóng đá cho người khác trước trận đấu diễn ra, sau trải nghiệm trận bóng khơng thể chuyển giao cho người khác; vậy, khách sạn thường dùng công cụ quản trị lợi tức (Yield management) nhằm giảm thiểu tác động tính khơng thể chia cắt: bán phịng mức giá thơng thường biết khách sạn bị thừa công suất Tính khơng ổn định Đặc thù cuối dịch vụ bắt nguồn từ tính cá nhân hai phía khách hàng nhân viên phục vụ cách thức họ tương tác với nhau, khía cạnh quan trọng quản lý trình cung ứng dịch vụ Khác với hàng hóa hữu hình, hàng hóa sản xuất hàng loạt với chất lượng đồng qua nhiều lần sản xuất; tính cá nhân dịch vụ làm cho chất lượng dịch vụ không ổn định nhân viên với khách hàng khác hay nhân viên với khách hàng lần tiêu dùng khác Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng, kỹ nhân viên phục vụ khách hàng, thứ thay đổi theo thời gian bối cảnh Một số doanh nghiệp tìm cách tiêu chuẩn hóa q trình cung ứng dịch vụ; ví dụ, hãng Mc Donald’s áp dụng lý thuyết quản trị khoa học Frederick Taylor, qua tiêu chuẩn hóa q trình sản xuất phục vụ khách hàng, cách phục vụ nhà hàng Mc Donald’s Paris không khác nhà hàng Bordeaux Tuy nhiên, mặt trái chiến lược thủ tiêu tính sáng tạo nhân viên họ làm thứ ghi quy trình, thứ mang lại tác động tiêu cực đến tổ chức, họ xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng Dù vậy, chiến lược giúp thông tin đến khách hàng mức tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cam kết với khách hàng; đặc biệt khách hàng đến vùng địa lý khác, họ tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn hóa để bảo đảm mức dịch vụ họ hưởng Ngồi cách phân tách hàng hóa dịch vụ, Kotler (1984) cho tách sản phẩm dịch vụ du lịch khách sạn thành yếu tố: cốt lõi, chuẩn tắc bổ sung:  Yếu tố cốt lõi: tính sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Yếu tố chuẩn tắc: yếu tố hữu hình dịch vụ cụ thể hóa và/hoặc nghĩa vụ pháp lý cung ứng mức giá định  Yếu tố bổ sung: Tổng cộng tất lợi ích chi phí liên quan mua hàng hóa dịch vụ, bao gồm dịch vụ ngoại biên bảo trì, cảm nhận khách hàng 1.1.3 Tầm quan trọng chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch Có đồng thuận thứ làm cho khách sạn trở nên khác biệt chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng, danh tiếng khách sạn, hết, khả giữ chân khách hàng (customer retention) Oliver (1999) cho lòng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ với nhau, thuộc trình nhận thức; Wong Sohal (2003) chất lượng dịch vụ có liên hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành khách hàng cho hai phương diện hữu hình vơ hình dịch vụ quan trọng, nhà quản lý cần quan tâm đến tương tác dịch vụ khách hàng với nhân viên phục vụ với doanh nghiệp Hơn nữa, Bloemer cộng (1999) liên hệ tiêu dùng dịch vụ thường xuyên khách giới thiệu dịch vụ với dịch vụ cá nhân hóa theo nhu cầu khách hàng, dẫn đến giảm nhạy cảm giá khách; mặt khác, chi phí để giữ chân khách hàng thấp chi phí tìm khách hàng Zeithaml cộng (1996) cho mối quan hệ lâu dài với khách hàng có tác động lớn tới khả sinh lời qua doanh thu tăng thêm, khả sẵn sàng trả giá cao giới thiệu tích cực đến khách hàng khác Trong nhiều trường hợp, nâng cao mức dịch vụ khách hàng tạo lòng trung thành khách, dẫn đến tăng tỷ suất sử dụng phịng trung bình, thị phần tỷ suất giữ chân khách hàng (Enz Siguaw, 2000) Ngồi ra, Reichheld (1996) cho có quan hệ tỷ lệ thuận lòng trung thành khách khả sinh lời, với gia tăng khả sinh lời bắt nguồn từ phần trăm nhỏ khách hàng trung thành Hơn hết, thành cơng việc trì sở khách hàng ổn định, cộng với thu hút khách hàng qua giới thiệu truyền miệng cần cam kết lâu dài chất lượng dịch vụ (Presbury, 2009) Chất lượng dịch vụ, theo Barsky Nash (2002) phải tạo cảm xúc tích cực khách hàng – cảm giác chào đón, thoải mái phục vụ chu đáo, thư giãn thõa mãn – cảm xúc tác động mạnh mẽ đến thỏa mãn quay lại khách Hơn nữa, việc thiết lập hệ thống quản lý chất lượng tạo tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, tinh thần nhân viên, giảm chi phí, thỏa mãn khách hàng, dẫn ... CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHẤT LƯỢNG TRONG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1.1.1 Định nghĩa chất lượng chất lượng dịch vụ Tư người ln muốn... 2.2.4 Chất lượng nhân lực du lịch Campuchia 65 2.3 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CAMPUCHIA 73 2.4 TÓM TẮT THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ KINH DOANH LƯU TRÚ DU LỊCH TẠI... phẩm dịch vụ Chính ngành du lịch khách sạn, chất nằm khu vực dịch vụ nơi học giả có ý tưởng chất lượng hoạt động du lịch khách sạn, dịch vụ khác, kỳ vọng cảm nhận khách hàng vấn đề nằm chất lượng,