Thực trạng tác động của marketing mix thông qua yếu tố động cơ ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “Diptyque Tam Đảo” của thương hiệu Diptyque, phân phối tại Việt Nam 1. Sản phẩm Diptyque Tam Dao từ những cú xịt đầu tiên đã mang đến cho người sử dụng sự thân thiện bởi nốt hương xanh của mình. Hương thơm mở đầu với hương thơm cay ấm của cây bách bao phủ. Tô điểm xung cho nốt hương thêm hài hòa là sự duyên dáng của hoa hồng và hoa sim. Nốt hương trái tim tập trung hơn vào các nốt hương gỗ với gỗ tuyết tùng và gỗ đàn hương. Gỗ tuyết tùng ấm áp, mộc mạc đan xen trong sự ẩm ướt của cánh rừng xanh ngát thơm mùi sữa của gỗ đàn hương. Nếu khách hàng xuất phát từ động cơ sinh lý động cơ tâm lý hay động cơ lí trí động cơ tình cảm yêu thích mùi hương gỗ sang trọng thì chắc chắn không thể bỏ qua Diptyque Tam Dao. Vẻ ngoài tinh tế, đơn giản của nước hoa Diptyque Tam Dao Với khách hàng có động cơ nội tại hay động cơ nhận thức lựa chọn mua sắm một sản phẩm nước hoa với vẻ ngoài sang trọng và tinh tế, đơn giản mà không đơn điệu… sẽ không thể nào bỏ qua dòng Diptyque Tam Dao. Là một thương hiệu nước hoa lâu đời, Diptyque vẫn giữ cho mình bản sắc riêng với các thiết kế đơn giản tôn vinh hương thơm và giá trị bên trong. 2. Giá cả Diptyque là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng tại Pháp đã mở rộng các chi nhánh của mình trên khắp thế giới, ở Việt Nam có 2 cửa hàng được đặt tại 2 thành phố lớn đó là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Trên hệ thống website của Diptyque, sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Dao được bán với cả 2 dòng sản phẩm là nước hoa Diptyque Tam Dao EDT và Diptyque Tam Dao EDP bằng mệnh giá tiền (đô la). Diptyque hướng đến tệp khách hàng có sở thích mua sắm, sưu tập những món mỹ phẩm với thương hiệu xa xỉ, cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cao cấp khác cũng đến từ nước Pháp như Chanel, Dior, Gucci, YSL, Lancôme, Hermès,...
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “ Diptyque Tam Đảo” thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “ Diptyque Tam Đảo” Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố động GVHD: Nguyễn Thị Kim Oan Hà Nội, 2023 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái luận ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm động 1.1.2 Phân loại động 1.2 Yếu tố động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 1.2.1 Quá trình động thúc đẩy 1.2.2 Xung đột động 1.2.3 Các loại động thúc đẩy 2.1 Tổng quan thương hiệu Diptyque Việt Nam 2.1.1 Giới thiệu thương hiệu Diptyque 2.1.2 Sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Đảo, phân phối Việt Nam 11 2.1.3 Tập khách hàng sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Đảo Việt Nam 12 2.2 Thực trạng tác động marketing- mix thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “Diptyque Tam Đảo” thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam 14 2.2.1 Sản phẩm 14 2.2.2 Giá 16 2.2.3 Phân phối 19 2.2.4 Xúc tiến 24 2.3 Đánh giá chung tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “Diptyque Tam Đảo” thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam 26 2.3.1 Ưu điểm 26 2.3.2 Hạn chế 28 2.4 Một số đề xuất Marketing mix nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố động 29 2.4.1 Sản phẩm 29 2.4.2 Giá 30 2.4.3 Phân phối 31 2.4.4 Xúc tiến 31 PHẦN KẾT LUẬN 33 PHẦN MỞ ĐẦU Hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm trình vơ phức tạp, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, có hoạt động marketing doanh nghiệp Hoạt động marketing tác động đến hành vi mua người tiêu dùng thông qua nhiều cách khác nhau, yếu tố động đóng vài vai trò tương đối quan trọng Động yếu tố tâm lý thúc đẩy người hành động Trong hành vi mua người tiêu dùng, động hiểu nhu cầu, mong muốn, ham muốn thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ Do đó, nhà cung cấp cần phải nắm bắt sử dụng tốt ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng Diptyque thương hiệu nước hoa tiếng Pháp thành lập vào năm 1961 Thương hiệu biết đến với dòng nước hoa cao cấp, mang đậm phong cách cổ điển tinh tế Năm 2003, Diptyque mắt sản phẩm nước hoa mang tên “Diptyque Tam Đảo”, lấy cảm hứng từ vẻ đẹp thiên nhiên thị trấn Tam Đảo, Việt Nam Nhằm tìm hiểu thêm cách mà doanh nghiêp sử dụng yếu tố động để ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng Nhóm chọn đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “ Diptyque Tam Đảo” thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “ Diptyque Tam Đảo” Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố động Bài nghiên cứu gồm có phần: Cơ sở lí luận động Tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “ Diptyque Tam Đảo” thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái luận ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm động a Động ? Theo Leon Schiffman Leslie L Kanuk, động lực động lực bên cá nhân thúc đẩy họ hành động Cịn theo Philip Kotler & Gary Armstrong, động lực nhu cầu tạo sức ép lớn thúc đẩy người tìm cách thỏa mãn Từ quan điểm trên, ta có khái niệm tổng quát: động lực đẩy bên cá nhân, khiến họ có hành động nhằm đáp ứng nhu cầu giải vấn đề Động nguyên nhân hành vi, kết tương tác cá nhân môi trường Động xuất căng thẳng nhu cầu thực tế, nhu cầu chưa thỏa mãn bị kích thích Người tiêu dùng cố gắng giảm căng thẳng cách chọn lựa thực hành vi mà họ cho đem lại lợi ích mong muốn Các hành vi phụ thuộc vào mục tiêu, kinh nghiệm suy nghĩ cá nhân Động có vai trị quan trọng hành vi tiêu dùng, động lực để người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ Động giúp người tiêu dùng xác định mức độ hài lòng trung thành với sản phẩm dịch vụ Động yếu tố để phân tích dự đoán hành vi tiêu dùng, sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu Để hiểu động người tiêu dùng, nhà marketing cần nghiên cứu áp dụng lý thuyết, mơ hình, phương pháp tâm lý học, xã hội học, ngành khoa học khác b Nguyên nhân xuất động Động xuất căng thẳng nhu cầu thực tế, nhu cầu chưa thỏa mãn bị kích thích Nhu cầu mong muốn hay yêu cầu cá nhân điều kiện Thực tế điều kiện mà cá nhân phải đối mặt Khi có chênh lệch nhu cầu thực tế, cá nhân cảm thấy căng thẳng, bất an, hay khơng hài lịng Căng thẳng trạng thái tâm lý mà cá nhân cố gắng giảm bớt loại bỏ 1.1.2 Phân loại động Động phân loại sau: Động tích cực - động tiêu cực: Động tích cực người tiêu dùng hướng đến kết mong muốn, ví dụ mua sản phẩm để tăng cường sức khỏe, vẻ đẹp, hay niềm vui Động tiêu cực người tiêu dùng tránh kết khơng mong muốn, ví dụ mua sản phẩm để ngăn ngừa bệnh tật, xấu xí, hay buồn chán Động lí trí - động tình cảm: Động lí trí người tiêu dùng dựa vào lập luận, chứng, hay thông tin khách quan để đưa định Động tình cảm người tiêu dùng dựa vào cảm xúc, cảm giác, hay trải nghiệm cá nhân để đưa định Động sinh lý - động tâm lý: Động sinh lý người tiêu dùng có nhu cầu sống, sức khỏe, hay an toàn thân người thân Động tâm lý người tiêu dùng có nhu cầu tự do, sáng tạo, hay thể thân Động nội - động ngoại lai: Động nội người tiêu dùng hành động hứng thú, niềm đam mê, hay giá trị cá nhân Động ngoại lai người tiêu dùng hành động thưởng phạt, áp lực, hay kỳ vọng người khác Động nhận thức - động chưa nhận thức được: Động nhận thức người tiêu dùng nhận biết giải thích lý hành động Động chưa nhận thức người tiêu dùng nhận biết hay giải thích lý hành động mình, mà dựa vào năng, thói quen, hay ảnh hưởng mơi trường 1.2 Yếu tố động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 1.2.1 Quá trình động thúc đẩy Quá trình động thúc đẩy: Động thúc đẩy động ám nỗ lực bên bên ngồi người có tác dụng khơi dậy lịng nhiệt tình kiên trì theo đuổi theo cách thức hành động xác định Q trình động thúc đẩy bắt đầu có nhu cầu xuất thơi thúc người tìm cách thỏa mãn nên xuất căng thẳng, người tìm phương cách giảm bớt căng thẳng thúc ép Sơ đồ biểu diễn trình động thúc đẩy: Nhận thức nhu cầu → Căng thẳng → Sức mạnh động → Hướng động → Hành vi → Mong muốn → Mục tiêu Trong đó: • Nhận thức nhu cầu: Bao gồm nhu cầu vật chất nhu cầu tinh thần • Căng thẳng: khác biệt thực tế ước muốn Độ lớn khác biệt xác định mức độ khẩn cấp cảm thấy phải giảm căng thẳng • Mong muốn: Là biểu nhu cầu Khi mà NTD nhận thức nhu cầu Là cách NTD chọn để thỏa mãn nhu cầu, phụ thuộc vào kinh nghiệm, văn hóa giáo dục • Sức mạnh động cơ: Là mức độ động lực (mức độ khơi gợi) tác động vào người tiêu dùng Chính hoạt động nhà làm marketing tác động đến người tiêu dùng: sản phẩm, giá, xúc tiến hay phân phối • Hướng động cơ: phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng bị thúc ép • Mục tiêu: Đáp ứng nhu cầu trạng thái ước muốn • Giảm bớt căng thẳng 1.2.2 Xung đột động Nguyên nhân tạo xung đột động cơ: Mục tiêu khác tạo loại động khác nhau, bao gồm động tiêu cực động tích cực Trong đó, tích cực tiến tới mục tiêu tìm kiếm sản phẩm phương tiện đạt mục tiêu,tiêu cực né tránh kết tìm kiếm sản phẩm, giảm hội có kết tiêu cực Các loại xung đột động cơ: • Xung đột động tiến tới - né tránh Bao gồm yếu tố: sản phẩm muốn có hiệu tiêu cực, cảm thấy tội lỗi - phô trương, vận dụng hàng cao cấp, xa xỉ Ví dụ: khách hàng muốn mua túi làm từ da cá sấu lại cảm thấy tội lỗi phải sát hại động vật; cảm giác tội lỗi xung đột với động muốn mua túi trước • Xung đột né tránh, né tránh Bao gồm: tránh vỏ dưa - gặp vỏ dừa, gặp hai lựa chọn không mong muốn, vận dụng nhấn mạnh lợi ích sản phẩm chọn Ví dụ: nhà bán lẻ nhấn mạnh sản phẩm đắt tiền có chất lượng tốt tiết kiệm chi phí tương lai cách tránh cố đắt tiền hơn; điều xảy xung đột động khách hàng muốn mua sản phẩm rẻ sợ chất lượng lại không muốn trả nhiều tiền cho sản phẩm chất lượng cao tính • Xung đột tiến tới - tiến tới Bao gồm: hai giải pháp mong muốn, xung đột diễn lựa chọn hai giải pháp, sản phẩm nhiều tính Ví dụ: khách hàng có khoản tiền nhỏ lại muốn chi cho nhiều sản phẩm, điều dẫn đến xung đột động mua sản phẩm 1.2.3 Các loại động thúc đẩy Những yếu tố khơi gợi động cơ: • Những kích thích sinh lý: Những nhu cầu người thời điểm có gốc rễ từ trạng thái sinh lý họ lúc Ví dụ: lượng đường máu hay co bóp dày làm cho người ta nhận nhu cầu thức ăn cảm giác đói • Những kích thích tình cảm: Những suy nghĩ hay ước mơ, mong muốn người kết tác động làm thức tỉnh nhu cầu tiềm Ví dụ: Khi nghe truyền cảm hứng, người kích thích trạng thái tâm lý hứng khởi, xuất mong muốn, nhu cầu, ước mơ có động lực thơi thúc họ hành động • Những kích thích tác động vào q trình nhận thức: Các kích thích từ mơi trường bên ngồi thân làm cho người ta nhận thức nhu cầu cịn tiềm tàng Ví dụ: người có suy nghĩ ngẫu nhiên ln đắm chìm vào cơng việc -> nhận nhu cầu nghỉ ngơi, du lịch • Những tác động thuộc môi trường: Rất nhiều nhu cầu thức tỉnh thời điểm định tác động mơi trường Ví dụ: trời mưa -> người có nhu cầu sử dụng ơ, áo mưa 2.1 Tổng quan thương hiệu Diptyque Việt Nam 2.1.1 Giới thiệu thương hiệu Diptyque a Tóm lược q trình hình thành phát triển Diptyque thương hiệu nước hoa Pháp, thành lập từ năm 1961 ba nghệ sĩ Yves Coueslant (nhà thiết kế đồ bộ), Christiane Gautrot (nhà thiết kế may mặc) họa sĩ Desmond Knox-Leet Năm 2005, công ty mua lại thuộc quyền sở hữu tập đồn có vốn đầu tư tư nhân Manzanita Capital đặt trụ sở London Ban đầu tiệm Diptyque mở Đại lộ St.Germain Paris chủ yếu sản xuất vải in cung cấp đồ nội thất gia đình Họ bắt đầu nhập mùi hương từ Anh Kể từ năm 1961, Diptyque liên tục đổi đời sưu tập mùi hương để lại ấn tượng sâu đậm, với sản phẩm chăm sóc da mặt thể.Đến năm 1963, Diptyque cho mắt sản phẩm nến thơm mang mùi hương nguyên tới ngày với chất lượng vô song, khuếch tán hương thơm kết hợp công nghệ tiên tiến kỹ thuật thủ công truyền thống cao quý thêm vào danh sách mặt hàng bày bán cửa hàng Diptyque Những chuyển biến tích cực nhu cầu hương thơm dẫn đến đời dòng nước hoa mang tên L`Eau vào năm 1968 Đây cột mốc đánh dấu bước đường danh vọng lĩnh vực sáng chế nước hoa cơng ty Với óc sáng tạo vơ hạn nhà sáng chế, Diptyque cho đời 67 loại nước hoa, tính đến năm 2020 Hầu hết mùi hương Diptyque lấy cảm hứng từ chuyến du lịch nhà sáng lập, dịng sản phẩm mang dấu ấn riêng, chứa đựng miền ký ức trải nghiệm thú vị chuyến hành trình Kể từ đó, Diptyque trở thành nhà sản xuất mùi hương tiếng bậc Pháp với lịch sử hoạt động suốt 50 năm qua b Công ty phân phối sản phẩm Diptyque Việt Nam Thông qua phân phối Công ty Quốc tế Tam Sơn, cửa hàng Diptyque tọa lạc TTTM tầng 1, Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Tầng - Lô 123, Lotte Mall West Lake Hanoi, 272 10 Tam Dao Động nhận thức thể qua việc khách hàng nhận mua theo set tiết kiệm chi phí đáng kể trải nghiệm sản phẩm khác Động tâm lý khách hàng có tâm lý muốn trải nghiệm nước hoa Diptyque Tam Dao không thiết phải mua sản phẩm với dung tích lớn, cần mua loại nhỏ đủ để trải nghiệm sản phẩm Quá trình động dẫn dắt khách hàng mua sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Dao Nhận thức nhu cầu: khách hàng cần mua chai nước hoa thương hiệu xa xỉ Diptyque Tam Dao để dùng trải nghiệm khoe khoang sành điệu thân Căng thẳng: thực tế khác xa với mong muốn mà khách hàng khơng phải người có điều kiện, dư dả Sức mạnh động cơ: châm chọc, khiêu khích người xung quanh hay thân muốn khoe khoang để người ý đến động khiến khách hàng định phải mua sản phẩm Hướng động cơ: khách hàng tìm hiểu qua kênh thơng tin, bạn bè… để mua sản phẩm với giá tốt nhất, phù hợp với túi tiền Sau khách hàng lựa chọn sản phẩm Diptyque Tao Dao EDT 50ml Kết mong đợi: khách hàng cần bỏ tiền mà dùng sản phẩm, từ giảm căng thẳng thỏa mãn nhu cầu ban đầu 2.2.3 Phân phối Các thương hiệu nước hoa thường phân phối sản phẩm thông qua nhiều kênh khác bao gồm: trực tiếp (cửa hàng trực tiếp, đại lý nhà bán lẻ) trực tuyến (website sàn thương mại điện tử) Hiện thị trường Việt Nam, sản phẩm nước hoa “Dityque TamDao, DoSon”, phân phối sau: 19 Cửa hàng trực tiếp: Dityque phân phối sản phẩm trực tiếp đến khách hàng thơng qua cửa hàng bán lẻ trang web trực tuyến họ Điều cho phép Diptyque kiểm soát chặt chẽ trải nghiệm mua sắm khách hàng đảm bảo sản phẩm họ bán với giá hợp lý Hiện Diptyque sở hữu hai cửa hàng trực tiếp Thủ đô Hà Nội TP Hồ Chí Minh Với vị trí đắc địa hai cửa hàng nằm trung tâm thương mại sầm uất hai thành phố, Diptyque đem thương hiệu tới gần với khách hàng, cịn thể sang trong, xa hoa quý phái thương hiệu đem lại Hình 2.1.a: DIPTYQUE DIAMOND PLAZA, Tầng 1, Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh 20 Hình 2.1.b: DIPTYQUE LOTTE MALL WEST LAKE HANOI, Tầng – Lô 123, Lotte Mall West Lake Hanoi 272 Võ Chí Cơng, Quận Tây Hồ, Hà Nội Đại lý nhà bán lẻ: Diptyque phân phối sản phẩm thông qua đại lý Các đại lý doanh nghiệp mua sản phẩm thương hiệu với giá chiết khấu bán lại với giá cao Điều cho phép Diptyque tiếp cận nhiều thị trường mà không cần phải mở cửa hàng trang web trực tuyến riêng họ Các đại lý kinh doanh nước hoa coi sản phẩm Diptyque hàng quý giá khác biệt đem lại Điều đặc biệt giúp họ bán nhiều sản phẩm tới tay người tiêu dùng đem lại doanh thu vơ lớn Hình 2.2: XXIV STORE – Cửa hàng nước hoa hãng, Số 25 ngõ Thái Hà, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội Trang web trực tuyến Diptyque: thông qua đây, khách hàng Diptyque mua sắm lúc, nơi, tìm kiếm thơng tin sản phẩm dễ dàng toán cách thuận tiện cho sản phẩm Diptyque 21 Hình 2.3: Trang web trực tuyến Diptyque Hình 2.4: Diptyque sàn thương mại điện tử (Shopee) Khi người tiêu dùng mua nước hoa trực tiếp cửa hàng Diptyque, họ có xu hướng tập trung vào trải nghiệm sản phẩm Do nước hoa sản phẩm mang tính cá nhân thường sử dụng để thể phong cách cá nhân Vì vậy, người tiêu dùng thường có hành động thử mùi nước hoa để cảm nhận mùi hương lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích Hơn nữa, mua hàng trực tiếp, khách hàng tìm hiểu kỹ thơng tin sản phẩm nước hoa Để đáp ứng điều đó, khách hàng nhận tư vấn nhân viên Diptyque cửa hàng Nhân viên Diptyque có kiến thức kinh nghiệm nước hoa, họ tư vấn cho khách hàng chọn sản phẩm ưng ý Ngoài ra, khách hàng quan tâm thêm sách sau bán sản phẩm phụ kèm như: lọ đựng nước hoa, khăn giấy thơm mua nước hoa Diptyque 22 Khi người tiêu dùng mua nước hoa thông qua website hay sàn thương mại điện tử, họ có xu hướng tìm hiểu thơng tin sản phẩm kỹ Do trực tiếp thử mùi nước hoa, khách hàng tập trung vào thông tin sản phẩm nước hoa bao gồm hình ảnh, mơ tả, đánh giá Hơn nữa, khách hàng có tâm lý lo lắng chất lượng sản phẩm mua hàng trực tuyến Vì vậy, họ quan tâm đến sách đổi trả để đảm bảo quyền lợi trường hợp sản phẩm khơng mô tả hay bị lỗi Trong thời gian lựa chọn sản phẩm, khách hàng so sánh sản phẩm thương hiệu nước hoa khác hay đọc phản hồi khách hàng tiêu dùng trước Những điều giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm ưng ý với nhu cầu thân Trong trình động thúc đẩy, hoạt động marketing Diptyque tác động vào người tiêu dùng: sản phẩm, giá, xúc tiến hay phân phối khơi gợi động mua hàng nâng cao mức độ động lực người tiêu dùng Trong phân phối sản phẩm Diptyque, việc phân phối chai nước hoa “mang hương vị từ núi rừng TamDao” tiến hành rộng rãi phổ biến, trải kênh bán hàng trực tiếp trực tuyến Điều làm tăng mức độ động lực bên người tiêu dùng lên nhiều Họ khơng hình thành nhận thức đầu nhu cầu mua chai nước hoa, sản phẩm phân phối gần gũi đến người tiêu dùng, động mua hàng củng cố thêm Như vậy, người tiêu dùng mua sản phẩm cách nhanh gọn dễ dàng, lý thuyết cịn gọi thỏa mãn nhu cầu khách hàng Như vậy, việc phân phối nước hoa Diptyque trực tuyến hay trực tiếp mang lại nhiều lợi ích bất lợi cho hai phía nhà cung cấp người tiêu dùng Với nhà Diptyque, để đáp ứng nhu cầu khách hàng, họ cần trọng đến việc nâng cao trải nghiệm mua sắm, cung cấp thơng tin đầy đủ xác sản phẩm, cần phải xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp uy tín Còn khách hàng, động mua sắm thương hiệu xa xỉ đắt tiền Diptyque hay với thương hiệu khác họ nhắm 23 tới việc thỏa mãn nhu cầu thân: trải nghiệm dịch vụ bán, trải nghiệm chất lượng sản phẩm đẳng cấp quý phái thể thân sử dụng sản phẩm 2.2.4 Xúc tiến Các hoạt động xúc tiến sản phẩm Diptyque bao gồm hoạt động truyền thông khuyến nhằm mục đích tạo nhận thức, thu hút quan tâm, khơi gợi động thúc đẩy mua hàng khách hàng Quảng cáo: hình thức truyền thơng tốn có hiệu Diptyque thường sử dụng quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng tạp chí thời trang, tạp trí sắc đẹp, hay tảng ứng dụng trực tuyến Facebook, YouTube, để quảng bá sản phẩm Hình 2.5.a, 2.5.b: Hình ảnh video quảng cáo sản phẩm Diptyque Youtube Người có ảnh hưởng mạng xã hội (influencer): họ người có tầm ảnh hưởng định tảng mạng xã hội (Youtube, Tiktok, ) nhiều người theo dõi tin tưởng Do đó, họ giới thị sử dụng sản phẩm Diptyque, có nhiều người quan tâm tìm hiểu nhiều sản phẩm Diptyque 24 Hình 2.6: Những Influencer đánh giá sản phẩm Diptyque Youtube Khuyến mãi: Diptyque thường sử dụng chương trình khuyến giảm giá sản phẩm Đồng thời sàn thương mại điện tử, sản phẩm Diptyque khuyến giảm giá thường xuyên, đặc biệt vào ngày lễ, kiện mua sắm lớn năm Điều giúp cho Diptyque thu hút nhiều khách hàng quan tâm đến sản phẩm Trong hoạt động xúc tiến, câu chuyện sản phẩm hay review, đánh giá mạng xã hội, tạp chí, thứ kích thích người tiêu dùng nhà cung cấp trọng xây dựng Nó kích thích tác động vào q trình nhận thức người tiêu dùng thông qua giác quan Từ đó, khơi gợi động mua hàng người tiêu dùng Đây động tích cực, động lý trí, động tâm lý, động nội động nhận thức người tiêu dùng Nó khơi gợi thơng qua hoạt động xúc tiến nhà cung cấp Như vậy, động khách hàng hoạt động xúc tiến phân thành hai loại chính: nhận thức hành vi Động nhận thức tác động hoạt động xúc tiến quảng cáo, khuyến mại quan hệ công chúng Động hành vi thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm tác động hoạt động xúc tiến khuyến mại Quảng cáo tác động đến 25 động hành vi khách hàng cách tạo quan tâm nhu cầu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Khuyến mại tác động đến động hành vi khách hàng cách giảm giá, tặng quà cung cấp lợi ích khác Quan hệ cơng chúng tác động đến động nhận thức khách hàng cách xây dựng hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp Quan hệ cơng chúng tác động đến động hành vi khách hàng cách tạo niềm tin cho khách hàng 2.3 Đánh giá chung tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa “Diptyque Tam Đảo” thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam 2.3.1 Ưu điểm Các hoạt động marketing tạo số ưu điểm quan trọng việc tác động đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm nước hoa "Diptyque Tam Đảo" thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam Dưới số ưu điểm quan trọng: Về sản phẩm: “Diptyque Tam Đảo” thành công tác động đến động nội phong cách thiết kế tinh tế, sang trọng từ vỏ đến mùi hương Những khách hàng tìm đến Diptyque có xu hướng muốn thể mình, khẳng định thân với sản phẩm cao cấp Nắm bắt tâm lý kết hợp xu hướng nay, nhãn hàng trọng đến thiết kế tinh tế, sang trọng chất lượng sản phẩm độc đáo qua nốt hương khiến khách hàng phải cảm thấy bất ngờ khác biệt ấn tượng Là thương hiệu nước hoa lâu đời, Diptyque Tam Đảo thành công việc giữ cho sắc riêng với mùi hương tinh tế, sang trọng, thể sang trọng đẳng cấp người dùng đáp ứng nhu cầu mục đích sử dụng tệp khách hàng dòng sản phẩm cao cấp 26 Phân phối: Diptyque phân phối sản phẩm qua nhiều kênh khác chuỗi cửa hàng trực tiếp, website, sàn thương mại điện tử để khách hàng dễ dàng việc tiếp cận mua sản phẩm hay nói cách khác tác động đến động tích cực khách hàng hành vi mua sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Đảo Doanh nghiệp vừa đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tiếp vừa đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến khách hàng, thỏa mãn mong muốn mua sắm Ngoài ra, việc xây dựng cửa hàng vật lý giúp khách hàng dễ dàng việc trải nghiệm sản phẩm từ khiến động lí trí mua sắm khách bị tác động phát sinh nhu cầu mua Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp kết hợp với phục vụ chu đáo tận tình nhân viên phần khẳng định đẳng cấp quý phái khách hàng từ tăng thiện cảm khách với nhãn hàng phần trăm quay lại đóng góp vào doanh thu cửa hàng Xúc tiến: Đối với tác động marketing-mix xúc tiến sản phẩm thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng, Diptyque Tam Đảo thành công tác động đến động chưa nhận thức, thu hút quan tâm khách hàng loạt quảng cáo mạng xã hội, liên kết với người có tầm ảnh hưởng hay chương trình khuyến diễn thường xuyên Tần suất xuất dày đặc trang mạng xã hội Facebook, Youtube, tốn vơ có hiệu việc tác động đến nhận thức khách hàng sản phẩm, gây dựng tên tuổi Ngoài ra, chương trình sale, khuyến diễn đặn hàng tháng vơ tình tác động đến thói quen mua sắm, ảnh hưởng đến động ngoại lai khách hàng Đơi khách hàng khơng có nhu cầu sản phẩm chương trình giảm giá hấp dẫn thường xuyên khiến khách hàng không lỡ bỏ qua tạo nên thói quen mua Đồng thời với việc giảm giá, Diptyque thành công gây dựng thương hiệu niềm tin cách liên kết với người tiếng có sức ảnh hưởng tác động trực tiếp tới động nhận thức khách hàng kích thích nhu cầu mua sắm 27 2.3.2 Hạn chế Đối với tác động marketing - mix giá thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Dao, thấy doanh nghiệp sử dụng động lí trí tác động giá sản phẩm, cạnh tranh thương hiệu khiến khách hàng quan tâm mua sắm sưu tập sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Dao Nhưng sản phẩm không sử dụng hiệu yếu tố động lí trí mà cịn trở thành điểm yếu Đó giá sản phẩm nước hoa đến từ Diptyque cao thương hiệu kể tiếng dòng sản phẩm nước hoa, điều doanh nghiệp cho nhằm khẳng định vị thị trường cao cấp Diptyque Nhưng tệp khách hàng Việt Nam, dù sản phẩm khách hàng quan tâm, ý giá thành cao bằng, sản phẩm thương hiệu cao cấp khác đến từ nước Pháp Chanel, Dior, Gucci, YSL, Lancome, Hermès, Nhưng với tâm lý sính ngoại khách hàng Việt Nam thường lựa chọn sản phẩm nước hoa hãng tiếng với mức giá Nếu hoạt động marketing giá thu hút khách hàng quan tâm khơng lựa chọn mua coi điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp Còn với tác động marketing mix phân phối thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Dao, doanh nghiệp cho xây dựng cửa hàng vật lý trung tâm thành phố lớn nhằm thu hút ý đồng thời khiến khách hàng cho vào cửa hàng nước hoa sang trọng khu vực lớn thể đẳng cấp thân Đây sử dụng yếu tố động tâm lý để thực hoạt động marketing phân phối Nhưng xây dựng cửa hàng hãng trung tâm lớn điểm yếu doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối thông qua động tâm lý Đó với hạn chế giá việc khách hàng đến cửa hàng mà không mua sản phẩm khiến thân khách hàng cảm thấy ngại Cho nên di chuyển qua khu vực cửa hàng nước hoa sang trọng, 28 khách hàng có nhu cầu điều kiện mua vào cửa hàng để mua sắm Còn khách hàng chưa có điều kiện muốn tìm hiểu lướt qua lựa chọn mua qua kênh phân phối khác đại lý, shop online Cùng với có nhiều lựa chọn cửa hàng sản phẩm chiết mini với giá thành mềm, trải nghiệm so sánh mẫu nước hoa khác mua đại lý Từ chuyển dần sang hình thức mua sắm online hay kênh phân phối khác, khiến cho doanh nghiệp tốn chi phí mặt bằng, sở vật chất, nhân cơng 2.4 Một số đề xuất Marketing mix nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố động Để nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố động sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Dao, có số đề xuất Marketing mix áp dụng: 2.4.1 Sản phẩm Mô tả đặc điểm giá trị sản phẩm: Tập trung vào việc tạo tài liệu mô tả chi tiết hương thơm, nguồn gốc, giá trị tinh tế nước hoa Diptyque Tam Dao, nốt hương từ đầu, đến cuối cảm nhận người sử dụng Phát triển thước phim kể lại hành trình niềm cảm hứng sáng tạo hương thơm tương tự video sản phẩm Diptyque Do Son loại động thúc đẩy kích thích tình cảm khiến người tiêu dùng truyền cảm hứng, từ xuất mong muốn “chạm”, thơi thúc khám phá, khai thác góc độ mùi hương qua câu chuyện Phát triển dòng sản phẩm liên quan: Nghiên cứu động nội dịng khách có niềm yêu thích đặc biệt với mùi hương Diptyque Tam Dao mong muốn sở hữu nhiều sản phẩm mang hương thơm để thỏa niềm đam mê, phát triển sản phẩm liên quan đưa chiến lược khuyến khích việc mua kèm sản phẩm sưu tập kem tay, tinh dầu thơm phịng tinh dầu thơm tơ với mùi gỗ Đàn Hương nhẹ để tăng tương tác với khách hàng 29 Mở rộng dòng sản phẩm: Ngoài phiên xem xét phát triển phiên mini travel size, nhà quản trị cần đánh vào động nhận thức tệp khách hàng ưu tiên tiện ích, nhỏ gọn để thay đổi kích thước chai nước hoa đảm bảo độ tinh tế thiết kế mùi hương để khuyến khích khách thử nghiệm mang theo du lịch Đổi nâng cấp: Đầu tư vào nghiên cứu phát triển để đổi sản phẩm, cung cấp trải nghiệm phong cách dùng nước hoa, outfit phù hợp với hương thơm thiên nhiên đặc biệt Diptyque Tam Dao, hướng tới động nhận thức khách hàng để hình thành trào lưu, bắt kịp xu hướng tối ưu hóa chất lượng sản phẩm Tập trung vào trải nghiệm: Với khách hàng có động sinh lý, có nhu cầu cao tính cảm giác, tiếp xúc thể, nhà quản trị cần đặc biệt làm bật trải nghiệm an tồn, thân thiện, lành tính cảm nhận nhẹ nhàng sử dụng nước hoa khách hàng đồng thời đề cao hương thơm, độ giữ lâu hương cảm giác sử dụng 2.4.2 Giá Tạo giá trị cảm xúc: Tập trung vào việc trình bày giá phản ánh chất lượng giá trị sản phẩm, làm cho khách hàng thấy xứng đáng khơng mùi hương, phong cách mà cịn đến từ giá trị thương hiệu mà khách hàng trực tiếp sở hữu, tác động vào động tâm lý khách hàng muốn thông qua Diptyque Tam Dao để nâng tầm thân, thể nét riêng mang tính giá trị cao Thúc đẩy cảm xúc độc đáo mà nước hoa mang lại trải nghiệm sử dụng, tạo hấp dẫn cho khách hàng Chiến lược giá linh hoạt: Cung cấp ưu đãi, quà tặng hay chương trình khuyến dựa số lượng sản phẩm mua theo dịp đặc biệt để thu hút khách hàng giữ chân số lượng lớn khách hàng nguồn khách có động ngoại lai, sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm cảm thấy nhận phần thưởng, lời lãi từ điều Nhà quản trị cần thiết kế sản 30 phẩm tặng kèm riêng đặc biệt với số lượng có hạn thuộc sưu tập Diptyque Tam Dao để dành tặng cho khách hàng thân thiết mua sản phẩm 2.4.3 Phân phối Mở rộng kênh phân phối: Tìm kiếm cửa hàng, kênh trực tuyến đối tác bán lẻ khác nhằm ảnh hưởng tới động nhận thức khách hàng, tạo nhiều tảng, không gian thực giúp người tiêu dùng tiếp cận từ tăng hội thu hút đối tượng mua Tăng trải nghiệm người dùng: Diptyque Tam dao hướng tới tệp khách hàng có động tình cảm để tạo trải nghiệm mua sắm đặc biệt cửa hàng, từ việc cung cấp mẫu thử kiện mắt sản phẩm; tăng cảm giác hứng thú qua việc phát triển không gian bán hàng tốt, thu hút thân thiện với khách hàng, tối ưu hóa dịch vụ tư vấn trải nghiệm mua sắm khách hàng 2.4.4 Xúc tiến Nâng cao nhận thức gây ấn tượng: Sử dụng nội dung sáng tạo, hình ảnh video để làm bật vẻ đẹp độc đáo sản phẩm; truyền đạt thông điệp hương thơm giá trị sản phẩm Đưa Diptyque Tam Dao vào tin bật để dễ tiếp cận khách hàng tương tự sản phẩm lâu năm khác Hợp tác với influencers: Nắm bắt động lý trí, khách hàng có xu hướng xem xét, tin tưởng mong muốn sử dụng sản phẩm qua review từ influencer người người tiếng để đưa chương trình hợp tác nhằm tạo ý tăng tin tưởng từ khách hàng với đa dạng nội dung đảm bảo bật chi tiết đắt giá sản phẩm Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo: Sử dụng kênh truyền thông kênh truyền thơng số để tiếp cận khách hàng có động nhận thức; kết hợp chiến dịch quảng cáo PR Đẩy mạnh quảng cáo, tiếp cận thông tin tảng mạng xã hội khác Instagram X, Tiktok độ nhận diện sẵn có lượt tiếp cận khơng nhỏ có khả tăng cao 31 Bằng việc kết hợp yếu tố trên, tạo chiến lược Marketing mix toàn diện, nâng cao hiệu quả, hỗ trợ việc tiếp cận tạo quan tâm, gây ấn tượng tích cực từ phía người tiêu dùng, từ thúc đẩy hành vi mua sắm tăng cường doanh số bán hàng cho sản phẩm nước hoa Diptyque Tam Dao \ 32 PHẦN KẾT LUẬN Kết nghiên cứu đề tài rằng, hoạt động marketing doanh nghiệp thơng qua q trình động thúc đẩy để tác động mạnh mẽ đnế hành vi mua người tiêu dùng Cụ thể, doanh nghiệp sử dụng yếu tố động phần hoạt động marketing-mix để tác động đến hành vi mua người tiêu dùng: Yếu tố động sản phẩm Yếu tố động giá Yếu tố động phân phối Yếu tố động xúc tiến Bên cạnh đó, nhóm đưa đánh giá ưu điểm hạn chế thực trạng tác động marketing- mix thông qua yếu tố động ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm nước hoa “ Diptyque Tam Đảo” thương hiệu Diptyque, phân phối Việt Nam Cùng với đó, nhóm nghiên cứu đưa đề xuất marketing- mix nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố động 33