các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng (wom) của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐOÀN THỊ MỸ LINH 19430811 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM KÊNH TRỰC TUYẾN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7304115C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN NGỌC THỨC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐOÀN THỊ MỸ LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM KÊNH TRỰC TUYẾN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TS Nguyễn Ngọc Thức SVTH : Đồn Thị Mỹ Linh LỚP : DHMK15ATT KHĨA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Tóm tắt: Mục đích nghiên cứu tìm hiểu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu bao gồm yếu tố sau cách hệ thống hóa sở lý thuyết xem xét nghiên cứu trước Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Chất lượng tương tác người tiêu dùng thương hiệu, Các yếu tố môi trường xã hội, Giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu thu thập phản hồi từ 358 khách hàng sử dụng làm mẫu cho nghiên cứu Tính quán bên biến sử dụng thang đo nghiên cứu chứng minh thông qua việc đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, phân tích yếu tố khám phá cho thấy thang đo ổn định với đề xuất ban đầu tác giả, với 20 biến quan sát đại diện yếu tố làm biến độc lập biến quan sát đại diện cho yếu tố làm biến phụ thuộc Phân tích hồi quy cho thấy tất yếu tố đề xuất có tác động tích cực đáng kể đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến TP.HCM Các yếu có mức độ tác động theo thứ tự giảm dần sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Chất lượng tương tác thương hiệu khách hàng, Giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu, Các yếu tố môi trường, xã hội Thông qua kết nghiên cứu này, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị đề giúp cho nhãn hàng mỹ phẩm kinh doanh trực tuyến sàn thương mại điện tử thúc đẩy hành vi truyền miệng khách hàng mua sắm, thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng tương tác với người tiêu dùng, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng tạo môi trường truyền thông xã hội tốt Từ khóa: Truyền miệng, kênh trực tuyến, mỹ phẩm, hành vi mua, người tiêu dùng ii LỜI CẢM ƠN Khoá luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” thành trình miệt mài cố gắng em Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Quý thầy cô ngành Quản trị kinh doanh nói riêng thầy thuộc trường Đại Học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung Những người lái đò thầm lặng, cung cấp cho em kiến thức từ ngày đầu em giảng đường lúc em tốt nghiệp Điều giúp em có đủ hành trang kiến thức để hồn thành thời gian thực khóa luận với mong đợi Lời cảm ơn tiếp theo, em xin cảm ơn giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Ngọc Thức Là người hướng dẫn giúp đỡ em hồn thiện khóa luận tốt nghiệp cách tốt Nhờ dạy tận tình thầy, mà em vượt qua giai đoạn khó khăn q trình thực hồn thiện khóa luận dễ dàng Bài nghiên cứu thực thời gian có hạn dù chăm chút kỹ lưỡng Tuy nhiên với kiến thức kinh nghiệm hạn chế nên gặp nhiều thiếu sót Em mong bảo đóng góp tận tình q thầy, bổ sung giúp em điều cịn thiếu sót để hồn thiện khóa luận tốt nghiệp cách hồn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Đoàn Thị Mỹ Linh iii LỜI CAM KẾT Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu độc lập em thực Trong q trình hồn thành nghiên cứu em tham khảo số tài liệu để làm tiền đề cho viết báo cáo đầy đủ Các số liệu sử dụng phân tích báo cáo có nguồn gốc rõ ràng, xác ghi phía cuối Các kết nghiên cứu báo cáo tìm hiểu cách trung thực, khách quan Và kết chưa công bố nghiên cứu khác Sinh viên Đoàn Thị Mỹ Linh iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Ngọc Thức Mã số giảng viên: 04700017 Họ tên sinh viên: Đoàn Thị Mỹ Linh MSSV: 19430811 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP.HCM, ngày tháng năm … Ký tên xác nhận v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Đoàn Thị Mỹ Linh Mã học viên: 19430811 Hiện học viên lớp: DHMK15ATT Khóa học: 2019 – 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 09 Tên đề tài theo biên hội đồng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi) : Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Cịn thiếu đồng sử dụng cụm Đã kiểm tra điều chỉnh từ hay thuật ngữ (nhân tố/yếu tố) Bài cịn lỗi tả, đoạn văn bị “xé Đã kiểm tra điều chỉnh lẻ” nhiều trang giấy Một số bảng biểu trình bày cịn bị dàn Đã kiểm tra điều chỉnh trang Một số trích dẫn trình bày định dạng chưa Đã kiểm tra điều chỉnh xác (số trang, dấu ngoặc đơn, ) Một số thuật ngữ ký hiệu sử dụng chưa Đã kiểm tra điều chỉnh xác (Xem: “383 mẫu” VÀ “N=358”) vi Trang tài liệu tham khảo chưa trình Đã kiểm tra điều chỉnh bày APA hoàn toàn Nhận xét bảng kết hồi quy chi tiết Đặt sở lý thuyết cho phần giả Đã bổ sung nhận xét kết hồi quy mục 4.5 thuyết nghiên cứu Đã kiểm tra bổ sung sở lý thuyết mục 2.4.2 Hàm ý quản trị cần đưa sở cụ Đã kiểm tra điều chỉnh thể (dựa kết trung bình mean) Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày… Tháng… năm 2023 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) vii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Đối tượng nghiên cứu 1.7 Phương pháp nghiên cứu 1.8 Kết cấu khóa luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) 2.1 Cơ sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng kênh trực tuyến 2.1.1 Khái niệm 2.1.1.1 Truyền miệng 2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng 10 2.1.1.3 Truyền miệng trực tuyến 11 2.1.1.4 Kênh trực tuyến 11 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng kênh trực tuyến 12 2.1.2.1 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 13 2.1.2.2 Chất lượng tương tác người tiêu dùng thương hiệu 14 2.1.2.3 Các yếu tố môi trường xã hội 14 2.1.2.4 Giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu 15 2.2 Các mơ hình lý thuyết ý định hành vi 15 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 16 2.3 Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài 18 2.3.1 Tình hình nghiên cứu giới 18 2.3.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 21 viii 2.3.3 Bảng tóm tắt yếu tố từ mơ hình nghiên cứu có liên quan 24 2.3.4 Khoảng trống nghiên cứu 29 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 30 2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 30 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi 36 3.2.1 Xây dựng thang đo 36 3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi 38 3.3 Phương pháp nghiên cứu 38 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính sơ 38 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ 39 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 41 3.4.1 Xác định đối tượng khảo sát 41 3.4.2 Xác định cỡ mẫu 41 3.4.3 Cách thức lấy mẫu 42 3.5 Phương pháp thu nhập liệu 42 3.5.1 Thời gian khảo sát 42 3.5.2 Thu thập liệu khảo sát 42 3.6 Phương pháp xử lý số liệu 43 3.6.1 Thống kê mô tả 43 3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43 3.6.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 44 3.6.4 Phân tích tương quan 45 3.6.5 Phân tích hồi quy 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Thống kê mô tả 47 4.1.1 Giới tính 47 4.1.2 Độ tuổi 48 4.1.3 Thu nhập hàng tháng 49 80 39 See-To, E W., & Ho, K K (2014) Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical analysis Computers in Human Behavior, 182-189 doi:10.1016/j.chb.2013.10.013 40 Sheth, J.N (1985) History of Consumer Behavior: a Marketing Perspective", in Historical Perspective in Consumer Research: National and International Perspectives, Jagdish N Sheth and Chin Tiong Tan (eds), Singapore, Association for Consumer Research, 1985, pp 5-7 41 Sweeney, J C., Soutar, G N., & Mazzarol, T (2008) Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives European journal of marketing 42 TechSci, (2023) Vietnam Cosmetics Market to Grow With Advancing Technology until 2027 [Online] Available at: https://www.techsciresearch.com/news/6781- vietnam-cosmetics-market-to-grow-with-advancing-technology-until-2027.html 43 Wang, Y., & Yu, C (2017) Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning International Journal of Information Management, 37(3), 179-189 doi:10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.005 44 Yoo, C W., Sanders, G L & Moon, J., 2013 Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce Decision Support Systems, 55(3), pp 669678 45 Zhang, J., & Daugherty, T (2009) Third‐Person Effect and Social Networking: Implications for Online Marketing and Word‐of‐Mouth Communication American Journal of Business, 24(2), 53-64 doi:10.1108/19355181200900011 46 Zhao, Y., Wang, L., Tang, H., & Zhang, Y (2020) Electronic word-of-mouth and consumer purchase intentions in social e-commerce Electronic Commerce Research and Applications, 41, 100980 doi:10.1016/j.elerap.2020.100980 Tiếng Việt Lê Duy Vũ (2020) Tác động quản trị quan hệ khách hàng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng-trường hợp siêu thị thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển, (8), 81-90 81 Lê Minh Chí (2017) Tác động tiếp thị tin đồn đến ý định truyền miệng điện tử người dùng mạng xã hội thành phố Cần Thơ Nguyễn Bích Diền (2016) Tác động yếu tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội người tiêu dùng trẻ TP.HCM Nguyễn Viết Bằng (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận truyền miệng điện tử (EWOM) dịch vụ toán điện tử người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Phạm Văn Tuấn (1859) Tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến thị trường VIỆT NAM Quản trị kinh doanh, ISN, 3666 Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường, 2021 Quan hệ hài lòng truyền miệng trung tâm Anh ngữ TP.HCM Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012 Ý định quay lại truyền miệng tích cực du khách quốc tế Nha Trang Tạp chí phát triển Kinh tế, Issue 262, pp 55-61 Nguyễn Văn Thanh Trường & Tô Huỳnh Tuyết Mai, 2021 Những yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng khách hàng lĩnh vực nhà hàng tiệc cưới Tạp chí Khoa học Công nghệ, Issue 54, pp 3-15 I PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT PHIẾU ĐIỀU TRA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM KÊNH TRỰC TUYẾN KHU VỰC TPHCM Xin chào Quý anh/chị! Tôi sinh viên ngành Marketing Trường Đaị học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, tơi thực đề tài nghiên cứu khoa học, đồng thời khóa luận tốt nghiệp: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM KÊNH TRỰC TUYẾN KHU VỰC TPHCM” Bảng câu hỏi sau xây dựng để thu thập thông tin cho nghiên cứu Rất mong quý anh/chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi sau cách khách quan nhằm đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp kênh bán hàng mỹ phẩm trực tuyến TPHCM gia tăng doanh số lợi nhuận, nhờ tận dụng tốt chiến lược marketing trọng hiệu ứng truyền miệng từ người tiêu dùng Các câu trả lời cá nhân giữ kín, tác giả cơng bố kết tổng hợp Tôi xin chân thành cảm ơn! PHẦN I: THƠNG TIN ĐÁP VIÊN Q anh/chị vui lịng cho chúng tơi biết thơng tin để tăng mức độ uy tín liệu (Dữ liệu giữ bí mật tuyệt đối) Anh/chị mua sắm kênh trực tuyến chưa? ☐ Đã (tiếp tục khảo sát) ☐ Chưa (khảo sát kết thúc) Giới tính anh/chị? ☐ Nam ☐ Nữ Độ tuổi anh/chị? ☐ Từ 18 đến 25 tuổi ☐ Từ 25 đến 30 tuổi II ☐ Trên 30 tuổi Thu nhập anh/chị bao nhiêu? ☐ Dưới triệu đồng ☐ Từ – triệu đồng ☐ Từ – 10 triệu đồng ☐ Trên 10 triệu đồng PHẦN II: CÂU HỎI ĐIỀU TRA Xin vui lịng đánh dấu vào vng tương ứng mà quý Quý Anh/Chị cho phù hợp với suy nghĩ theo năm mức độ sau: (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Các yếu tố ảnh hưởng A CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ (1) (2) (3) (4) (5) Các kênh trực tuyến có đa dạng phong phú sản phẩm Các hệ thống giao diện bán hàng thân thiện Trải nghiệm tổng thể mua mua mỹ phẩm từ kênh trực tuyến tốt Hệ thống toán nhanh gọn tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng Các kênh bán chăm sóc tốt khách hàng trước, sau mua B CHẤT LƯỢNG TƯƠNG TÁC GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THƯƠNG HIỆU (1) Các thương hiệu tập trung tương tác chặt chẽ với khách hàng trước, sau mua (2) (3) (4) (5) III Hệ thống giao diện bắt mắt, thuận tiện, gia tăng tương tác người tiêu dùng thương hiệu Các phương thức tương tác người tiêu dùng thương hiệu đa dạng phong phú Các thương hiệu tập trung vào marketing tương tác Chất lượng tương tác người tiêu dùng thương hiệu đánh giá tốt C CÁC YẾU TỐ VỀ MÔI TRƯỜNG XÃ HỘI (1) (2) (3) (4) (5) Bạn bè giới thiệu kênh mỹ phẩm trực tuyến Các kênh mua sắm trực tuyến quảng bá nhiều phương tiện truyền thông Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhận nhiều đối đãi đặc biệt từ thương hiệu Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến xu Vấn đề mua sắm mỹ phẩm trọng nhiều D G I Á T R Ị C Ả M N H Ậ N C Ủ A K H Á C H H À N G Đ Ố I V Ớ I THƯƠNG HIỆU (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Tôi cảm thấy hài lòng sản phẩm mỹ phẩm bán kênh trực tuyến Tơi cảm thấy hài lịng tương tác cách thức chăm sóc khách hàng thương hiệu người tiêu dùng Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm mỹ phẩm bán kênh trực tuyến Mua sản phẩm mỹ phẩm bán kênh trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian công sức E HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG Tôi giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm mỹ phẩm từ kênh trực tuyến Tơi tích cực giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm mỹ phẩm từ kênh trực tuyến Tơi khuyến khích bạn bè, người thân tiếp tục giới thiệu bạn bè, người thân họ sử dụng sản phẩm mỹ phẩm từ kênh trực tuyến IV Tôi giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm mỹ phẩm từ kênh trực tuyến cách lâu dài Nếu đề xuất số giải pháp nhằm giúp kênh bán mỹ phẩm trực tuyến TPHCM gia tăng doanh số lợi nhuận, nhờ tận dụng tốt chiến lược marketing trọng hiệu ứng truyền miệng từ người tiêu dùng, anh/chị đề xuất giải pháp nào? Xin trân trọng cảm ơn quý anh/chị hỗ trợ thực khảo sát này! Chúc quý anh/chị ngày tốt lành! V PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỆM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến Yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ - Cronbach’s Alpha = 0.925 SPDV1 14.08 22.647 0.832 0.902 SPDV2 13.80 23.061 0.841 0.900 SPDV3 13.94 24.792 0.747 0.919 SPDV4 14.00 22.408 0.827 0.903 SPDV5 13.94 24.343 0.776 0.913 Yếu tố Chất lượng tương tác người tiêu dùng thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.950 TT1 14.56 22.374 0.774 0.954 TT2 14.52 21.806 0.892 0.933 TT3 14.58 22.126 0.838 0.943 TT4 14.50 21.929 0.913 0.930 TT5 14.56 20.823 0.904 0.931 Yếu tố môi trường xã hội - Cronbach’s Alpha = 0.918 MTXH1 13.68 20.263 0.728 0.912 MTXH2 13.58 18.779 0.860 0.885 MTXH3 13.72 19.675 0.853 0.888 MTXH4 13.68 19.365 0.825 0.892 MTXH5 13.74 20.319 0.689 0.920 VI Yếu tố Giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu - Cronbach’s Alpha = 0.942 GTCN1 14.34 17.045 0.862 0.925 GTCN2 14.28 17.063 0.813 0.934 GTCN3 14.46 16.947 0.798 0.937 GTCN4 14.42 16.289 0.885 0.921 GTCN5 14.34 16.923 0.860 0.926 Yếu tố Hành vi truyền miệng - Cronbach’s Alpha = 0.900 0.942 HVTM1 10.88 8.761 0.704 0.897 HVTM2 10.80 8.449 0.813 0.860 HVTM3 11.10 7.765 0.868 0.837 HVTM4 11.02 8.142 0.734 0.889 VII PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC A THỐNG KÊ MƠ TẢ Giới tính Độ tuổi Thu nhập Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Nam 40 11.2 11.2 Nữ 318 88.8 100.0 Từ 18 đến 25 tuổi 205 57.3 57.3 Từ 25 đến 30 tuổi 88 24.6 81.8 Trên 30 tuổi 65 18.2 100.0 Dưới triệu đồng 44 12.3 12.3 Từ – triệu 145 40.5 52.8 Từ – 10 triệu 113 31.6 84.4 Trên 10 triệu 56 15.6 100.0 358 100.0 Tổng B KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Biến Trung bình loại biến Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0.893 SPDV1 14.11 18.941 0.741 0.869 SPDV2 14.06 18.997 0.729 0.872 SPDV3 14.08 19.454 0.714 0.875 SPDV4 14.13 18.512 0.795 0.856 SPDV5 14.08 19.493 0.709 0.876 VIII Thang đo yếu tố Chất lượng tương tác người tiêu dùng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.901 TT1 14.17 19.326 0.727 0.885 TT2 14.16 19.572 0.746 0.880 TT3 14.23 19.273 0.758 0.878 TT4 14.13 19.528 0.766 0.876 TT5 14.15 18.771 0.770 0.875 Thang đo yếu tố Các yếu tố môi trường xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.876 MTXH1 13.87 16.620 0.701 0.851 MTXH2 13.93 16.499 0.692 0.853 MTXH3 13.92 16.357 0.701 0.851 MTXH4 13.86 16.412 0.721 0.846 MTXH5 13.94 15.994 0.713 0.848 Thang đo yếu tố Giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.909 GTCN1 14.08 18.913 0.733 0.897 GTCN2 14.04 18.188 0.781 0.887 GTCN3 14.12 18.046 0.781 0.887 GTCN4 14.10 17.900 0.792 0.885 GTCN5 14.07 18.304 0.767 0.890 0.711 0.840 Thang đo yếu tố Hành vi truyền miệng: Cronbach’s Alpha = 0.871 HVTM1 11.05 7.602 IX HVTM2 11.04 7.516 0.740 0.829 HVTM3 11.10 7.928 0.698 0.845 C PHÂN TÍCH YẾU TỐ EFA Phân tích nhóm biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0.907 Approx Chi-Square 4270.573 df 190 Sig Yếu tố 0.000 Chỉ số sau trích Chỉ số sau quay Tổng % phương sai % tích lũy Tổng % phương sai % tích lũy 6.635 33.175 33.175 3.703 18.514 18.514 3.726 18.631 51.805 3.559 17.795 36.309 2.292 11.458 63.264 3.504 17.522 53.831 1.486 7.429 70.693 3.372 16.862 70.693 Yếu tố GTCN4 0.856 GTCN3 0.843 GTCN2 0.840 GTCN5 0.837 X GTCN1 0.816 SPDV4 0.841 SPDV1 0.823 SPDV2 0.804 SPDV3 0.797 SPDV5 0.765 TT5 0.798 TT4 0.796 TT2 0.796 TT1 0.784 TT3 0.774 MTXH5 0.802 MTXH4 0.802 MTXH3 0.794 MTXH2 0.788 MTXH1 0.786 Phân tích nhóm biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 699.795 0.000 0.806 4270.573 190 0.000 XI Yếu tố Chỉ số ban đầu Chỉ số sau trích Tổng % phương sai % tích lũy Tổng % phương sai % tích lũy 2.884 72.111 72.111 2.884 72.111 72.111 0.436 10.900 83.011 0.409 10.227 93.238 0.270 6.762 100.000 Yếu tố HVTM4 0.866 HVTM2 0.859 HVTM1 0.840 HVTM3 0.831 D KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN HVTM SPDV Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N HVTM SPDV 521** TT 584** 0.000 0.000 0.000 0.000 358 358 493** 358 230** 358 -0.003 0.000 0.000 0.956 358 358 358 358 521** 0.000 358 358 MTXH GTCN 406** 392** XII TT MTXH GTCN Pearson Correlation 584** 493** Sig (2tailed) N Pearson Correlation 0.000 0.000 358 406** 358 230** 358 366** 0.000 0.000 0.000 358 392** 358 -0.003 358 314** 358 298** 0.000 0.956 0.000 0.000 358 358 358 358 Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N 366** 314** 0.000 0.000 358 358 298** 0.000 358 358 E KIỂM ĐỊNH HỒI QUY R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng DurbinWatson 712a 0.507 0.501 0.63701 2.140 Hệ số chưa chuẩn hóa B Sai số chuẩn Hằng số 0.585 0.174 SPDV 0.297 0.037 TT 0.227 MTXH GTCN Hệ số chuẩn hóa t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 3.369 0.001 0.354 8.034 0.000 0.721 1.387 0.039 0.273 5.790 0.000 0.628 1.593 0.132 0.037 0.146 3.545 0.000 0.820 1.220 0.225 0.035 0.264 6.416 0.000 0.825 1.212 XIII Giả thuyết Nội dung Kết H1 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng đến hành Chấp nhận vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TPHCM H2 Chất lượng tương tác người tiêu dùng thương Chấp nhận hiệu có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TPHCM H3 Các yếu tố mơi trường xã hội có ảnh hưởng đến hành Chấp nhận vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TPHCM H4 Giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TPHCM Chấp nhận