các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng (wom) của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

Bối cảnh nghiên cứu

Theo báo cáo của TechSci Research (2022), thị trường mỹ phẩm Việt Nam dự kiến sẽ có sự tăng trưởng ấn tượng nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp làm đẹp Sự gia tăng nhanh chóng trong nhu cầu chăm sóc bản thân của cả nam và nữ đang thúc đẩy sự phát triển của thị trường mỹ phẩm trong 5 năm tới Gần đây, ngành mỹ phẩm đã có những bước tiến vượt bậc, đặc biệt tại Việt Nam, với tỷ lệ tăng trưởng đạt 13% trong năm qua theo Euromonitor International.

Năm 2020, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trở thành một trong những thị trường phát triển nhanh nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Sự gia tăng trong việc cạnh tranh với các nền tảng mạng xã hội đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang các kênh trực tuyến để mua sắm mỹ phẩm Theo số liệu từ Statista, Việt Nam đứng thứ 6 trong khu vực ASEAN về doanh thu mỹ phẩm.

Doanh thu trong ngành chăm sóc da năm 2022 ước đạt 341 triệu USD, trong khi doanh thu từ phân khúc trang điểm đạt 102 triệu USD Những con số này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường làm đẹp và định hướng tích cực cho tương lai.

Hai mảng thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm lần lượt là 2,9% và 6,1%, với mảng trang điểm được dự đoán sẽ phát triển nhanh nhất trong khu vực (B&Company, 2022) Động lực chính cho sự tăng trưởng này là sự phát triển kinh tế nhanh chóng và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, những người có sức mua tối thiểu 15 USD mỗi ngày Theo Ngân hàng Thế giới, đến năm 2026, tầng lớp này sẽ tăng gấp đôi, đạt khoảng 31,2 triệu người, điều này hứa hẹn sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng liên tục của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam (B&Company, 2022) Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe và rất quan tâm đến thành phần của các sản phẩm làm đẹp, tạo ra cơ hội mới cho các công ty mỹ phẩm hiện tại cũng như những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam.

Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là tính không ổn định do sự ảnh hưởng của làn sóng Hàn Quốc, khiến xu hướng tiêu dùng thay đổi liên tục (Pham, 2022) Sự quảng cáo mạnh mẽ từ các ngôi sao Hàn Quốc cũng góp phần làm tăng cạnh tranh giữa các sản phẩm, tạo ra áp lực lớn cho doanh số bán hàng Thêm vào đó, thị trường này nhạy cảm với giá cả, khi phần lớn người tiêu dùng là giới trẻ có thu nhập thấp, họ ưu tiên tìm kiếm sản phẩm giá rẻ Để tồn tại và phát triển, các công ty mỹ phẩm cần điều chỉnh giá cả phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời, các thương hiệu phương Tây cũng gặp khó khăn do định kiến của người tiêu dùng về sự phù hợp của sản phẩm, khi họ tin rằng sản phẩm châu Á sẽ tốt hơn cho làn da của họ Do đó, các thương hiệu và nhà phân phối cần cải thiện chiến lược marketing và nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của khách hàng để thích ứng với thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích và đánh giá ảnh hưởng của lời truyền miệng (WOM) đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm trên các kênh trực tuyến tại TP.HCM.

Mục tiêu cụ thể của khóa luận:

Thứ nhất, xác định các yếu tố về ảnh hưởng của lời truyền miệng - WOM đến người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM

Thứ hai, hiệu lực hóa các thang đo và phân tích thực trạng mức độ tác động của các biến có ảnh hưởng đến lời truyền miệng – WOM

Dựa trên kết quả phân tích, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng doanh thu cho các kênh bán hàng mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu ứng truyền miệng từ người tiêu dùng, giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM rất quan trọng Để cải thiện và thu hút thêm khách hàng, các kênh bán mỹ phẩm trực tuyến cần áp dụng những chiến lược quản trị hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự tương tác trên các nền tảng mạng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến tại TP.HCM", tác giả đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để thu thập và phân tích dữ liệu Những phương pháp này giúp xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi truyền miệng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm trực tuyến.

Phương pháp thu thập dữ liệu bắt đầu bằng việc tác giả nghiên cứu các tài liệu trước đây, bao gồm luận văn của các anh chị khóa trước, bài báo nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, cùng với giáo trình và mô hình nghiên cứu liên quan.

Chúng tôi đã thực hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp với một mẫu ngẫu nhiên người tiêu dùng mỹ phẩm trên kênh trực tuyến tại TP.HCM nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của họ.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

Tác giả đã áp dụng cả phân tích định tính và định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trên kênh trực tuyến, sử dụng phương pháp phân tích đa biến.

Phương pháp phân tích và tổng hợp:

Phân tích kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đây nhằm đánh giá tính hợp lý và độ tin cậy của phương pháp Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày rõ ràng, kèm theo những kết luận và khuyến nghị liên quan đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trên các kênh trực tuyến tại TP.HCM.

Kết cấu khóa luận

Khóa luận bao gồm phần mở đầu, kết luận, phụ lục, mục lục và 05 chương chính Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng.

Nội dung chương 1 đi vào tổng quan về bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, câu hỏi nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng

Chương 2 của khóa luận tập trung vào việc trình bày cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan, đồng thời tiến hành lược khảo các nghiên cứu trước đây Qua đó, khóa luận sẽ chỉ ra khoảng trống tri thức và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này trong bối cảnh Việt Nam.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi, cùng với các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 sẽ trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm qua kênh trực tuyến tại TP.HCM.

Chương 5 sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu từ chương 4, đồng thời đề xuất những hàm ý quản trị quan trọng Ngoài ra, chương này cũng sẽ nêu rõ những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Trong chương 1, tác giả giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, cùng với việc xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài, giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về nội dung nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM)

Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng kênh trực tuyến

Truyền miệng, hay còn gọi là "viva voce", là phương thức truyền đạt thông tin qua giao tiếp bằng miệng, từ việc thông báo thời gian đến kể chuyện Kể chuyện là một hình thức phổ biến của truyền miệng, nơi người kể chia sẻ câu chuyện về sự kiện có thật hoặc hư cấu Truyền khẩu không chỉ là tài liệu văn hóa mà còn là phương tiện truyền thống được gìn giữ qua các thế hệ Cả kể chuyện và truyền miệng đều đóng vai trò quan trọng trong văn hóa dân gian và thần thoại Một ví dụ khác về giao tiếp bằng miệng là lịch sử truyền miệng, nơi thông tin lịch sử được ghi lại và diễn giải dựa trên kinh nghiệm cá nhân Bảo tồn lịch sử truyền miệng là lĩnh vực quan trọng nhằm gìn giữ các tài liệu lịch sử được truyền đạt bằng lời nói.

Theo Berger (2014), truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp không chính thức giữa các cá nhân, nhằm chia sẻ thông tin về quyền sở hữu, cách sử dụng và đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ cũng như người bán Truyền miệng truyền thống thường diễn ra qua các cuộc trò chuyện trực tiếp, nhưng hiện nay cũng có thể xảy ra qua các bài đánh giá trực tuyến Do đó, giao tiếp truyền miệng có thể được chia thành hai loại: giao tiếp bằng lời nói và giao tiếp bằng văn bản.

Năm 2015, Moore (2012) đã phân loại giao tiếp truyền miệng (WOM) thành hai loại chính Loại thứ nhất liên quan đến việc khách hàng chia sẻ kinh nghiệm, quan điểm và ý tưởng của họ thông qua lời nói với những khách hàng khác Loại thứ hai thể hiện việc khách hàng chia sẻ thông tin bằng cách viết trên mạng xã hội hoặc các nền tảng mua sắm trực tuyến Hiện nay, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hai hình thức giao tiếp WOM này.

Tiếp thị truyền miệng (WOM) là một hình thức quảng cáo miễn phí, nơi sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được thể hiện qua các cuộc trò chuyện hàng ngày Theo Adam Hayes (2022), WOM thường xuất phát từ những trải nghiệm vượt xa mong đợi của khách hàng Các công ty có thể khuyến khích tiếp thị truyền miệng thông qua các hoạt động công khai hoặc tạo cơ hội cho sự tương tác giữa người tiêu dùng với nhau và với nhà tiếp thị WOM cũng bao gồm các hình thức như quảng cáo truyền miệng, tiếp thị buzz, lan truyền, blog, cảm xúc và truyền thông xã hội.

Khi người dùng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ thường chia sẻ cảm nhận của mình với bạn bè Nếu trải nghiệm đó liên quan đến dịch vụ khách hàng kém, người dùng sẽ truyền đạt điều này cho những người xung quanh Hệ quả là, nhiều người sẽ quyết định không mua sản phẩm từ công ty đó.

Truyền miệng là một chiến lược tiếp thị hiệu quả, giúp xây dựng lòng tin và lòng trung thành của khách hàng trong một thế giới đầy cạnh tranh Để khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ khách hàng Khách hàng trung thành không chỉ gia tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng Do đó, việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và phát triển cộng đồng xung quanh thương hiệu là một chiến lược dài hạn quan trọng mà doanh nghiệp không nên bỏ qua.

Truyền miệng là một hình thức giao tiếp quan trọng, diễn ra thông qua việc chia sẻ thông tin từ người này sang người khác.

Hành vi người tiêu dùng, theo Sheth (1985), là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ Nó bao gồm ảnh hưởng của cảm xúc, thái độ và sở thích đến quyết định mua hàng Xuất hiện vào những năm 1940–1950 như một phân ngành của tiếp thị, hành vi người tiêu dùng đã phát triển thành một ngành khoa học xã hội liên ngành, kết hợp các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học xã hội, nhân chủng học, dân tộc học, tiếp thị và kinh tế học, đặc biệt là kinh tế học hành vi.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào các yếu tố cá nhân như nhân khẩu học, lối sống, tính cách và các biến số hành vi như tỷ lệ sử dụng, dịp sử dụng, lòng trung thành, ủng hộ thương hiệu và sẵn sàng giới thiệu Mục tiêu là hiểu rõ nhu cầu và mô hình tiêu dùng của người dân Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng từ các nhóm xã hội như gia đình, bạn bè, thể thao và các nhóm tham khảo, cũng như tác động của xã hội nói chung, bao gồm những người có ảnh hưởng đến thương hiệu và người dẫn đầu quan điểm (Schivinski, Bruno, 2019).

Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trước, trong và sau khi giao dịch, điều này rất quan trọng cho việc hoạch định chiến lược tiếp thị Có bốn yếu tố chính tác động đến hành vi người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà tiếp thị tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, từ đó xác định và dự đoán xu hướng chi tiêu của họ Kết quả là, các nhà tiếp thị có thể lập kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả hơn.

Hành vi của người tiêu dùng là phản ứng của cá nhân trong quá trình quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Việc hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược sản phẩm, tiếp thị và bán hàng hiệu quả.

Truyền miệng điện tử được định nghĩa bởi Theo Hennig-Thurau và các cộng sự là những nhận xét tích cực hoặc tiêu cực từ người tiêu dùng hiện tại, tiềm năng hoặc cũ về sản phẩm hoặc công ty, được chia sẻ qua internet.

Truyền miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức liên quan đến người tiêu dùng, tập trung vào việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, cũng như người bán hàng eWOM dựa trên công nghệ internet và bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng, cũng như giữa chính những người tiêu dùng, tạo thành hai thành phần không thể thiếu trong khái niệm này.

Truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là eWOM (Electronic Word of Mouth), là hành động mà một người tiêu dùng chia sẻ và lan tỏa thông tin marketing đến những người tiêu dùng khác qua Internet eWOM bao gồm năm yếu tố chính, trong đó lời tuyên bố có thể mang tính tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.

Seyed-Mohammad Mousavi (2017) định nghĩa "kênh trực tuyến" là phương thức bán hàng qua internet, nơi sản phẩm và dịch vụ được cung cấp thông qua các nền tảng như trang web thương mại điện tử, ứng dụng di động và mạng xã hội.

Các mô hình lý thuyết về ý định hành vi

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình tâm lý xã hội giúp giải thích và dự đoán hành vi con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Theo TRA, hành vi của cá nhân được xác định bởi ý định hành vi, trong đó ý định này chịu tác động từ thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực xã hội.

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi

Hình 2.2: Mô hình về thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trong bối cảnh truyền miệng (WOM) trực tuyến về mỹ phẩm, TRA giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia hành vi này của người tiêu dùng Thái độ đối với WOM được hình thành từ các yếu tố cá nhân và xã hội, bao gồm lợi ích nhận thức từ việc chia sẻ thông tin, rủi ro nhận thức và mức độ chuyên môn trong lĩnh vực mỹ phẩm Ngoài ra, các chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội và ảnh hưởng từ người khác trong việc tham gia vào hành vi WOM.

Trong bối cảnh hiện nay, các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nền tảng truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến Những nền tảng này khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến về sản phẩm làm đẹp Sự nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy của các nền tảng này có thể tác động lớn đến hành vi truyền miệng (WOM) của họ Nếu người tiêu dùng cảm thấy các nền tảng này đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào hành vi WOM.

2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) là một mô hình tâm lý xã hội giúp giải thích và dự đoán hành vi con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Theo TPB, hành vi của cá nhân được xác định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng từ thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi của họ.

TPB là một phần mở rộng của TRA, dựa trên các khái niệm cơ bản của nó, và cả hai mô hình đều phân tích ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định hành vi Tuy nhiên, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi Yếu tố này được thêm vào TRA vì nó được xem là một yếu tố dự đoán quan trọng, đặc biệt đối với những hành vi phức tạp hoặc khó thực hiện.

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi

Nhận thực kiểm soát hành vi

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Trong bối cảnh hành vi truyền miệng (WOM) của người tiêu dùng mỹ phẩm trên các kênh trực tuyến, TPB giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia hành vi WOM Thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan tương tự như trong TRA Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi tham gia vào hành vi, bị ảnh hưởng bởi khả năng truy cập vào các nền tảng trực tuyến, hiểu biết về công nghệ và sự thoải mái khi chia sẻ ý kiến cá nhân Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng mà người tiêu dùng cảm nhận từ hành vi WOM của mình cũng góp phần vào nhận thức kiểm soát hành vi.

Mô hình TPB giúp xác định các rào cản tiềm ẩn đối với hành vi truyền miệng (WOM), bao gồm sợ phản hồi tiêu cực, thiếu tự tin trong lĩnh vực mỹ phẩm, và lo ngại về quyền riêng tư khi chia sẻ ý kiến trực tuyến Bằng cách nhận diện những rào cản này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm khuyến khích hành vi tích cực của WOM từ đối tượng mục tiêu.

Cả hai mô hình đều giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia hành vi của người tiêu dùng Thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động quan trọng đến ý định hành vi của người tiêu dùng.

Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới Đề tài nghiên cứu về hành vi truyền miệng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng nói chung, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng kênh trực tuyến nói riêng, là đề tài nhận được sự quan tâm từ nhiều học giả nghiên cứu khác nhau Số lượng đề tài khá nhiều Theo đó, trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận này tập trung lược khảo các đề tài sau đây:

Nghiên cứu của Richins (1983) nhấn mạnh rằng, trong khi sự hài lòng của khách hàng được coi trọng trong tiếp thị, phản ứng của người tiêu dùng đối với sự không hài lòng cũng cần được xem xét Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các phản ứng có thể xảy ra và xác định các yếu tố phân biệt phản hồi này với các phản hồi khác, bao gồm bản chất của sự không hài lòng, nhận thức về việc đổ lỗi và phản ứng của nhà bán lẻ Ngoài ra, nghiên cứu cũng thảo luận về quản lý tiếp thị và ý nghĩa của hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Lau và Ng (2001) chỉ ra rằng lời truyền miệng tiêu cực là phản ứng của người tiêu dùng đối với sự không hài lòng, có khả năng tàn phá lợi nhuận của công ty Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tình huống đến hành vi truyền miệng tiêu cực, cho thấy rằng sự tham gia vào sản phẩm, quyết định mua hàng, sự tự tin, nhận thức giá trị của việc phàn nàn và sự gần gũi với người khác đều có tác động tại Singapore và Canada Thêm vào đó, thái độ đối với kinh doanh và danh tiếng của công ty ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tiêu cực ở Singapore, trong khi tính xã hội là yếu tố quan trọng tại Canada.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lau, G.T, 2001

Nghiên cứu của Sweeney, Soutar và Mazzarol (2008) nhấn mạnh rằng truyền miệng (WOM) đang trở thành một hình thức quảng cáo quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp, nơi mà uy tín và chất lượng đóng vai trò quyết định trong lựa chọn của người tiêu dùng Bài báo này khám phá các yếu tố có thể gia tăng tác động của WOM tích cực, dựa trên các phát hiện từ sáu cuộc thảo luận nhóm và 103 mẫu sự cố Kết quả cho thấy rằng tác động của WOM đến nhận thức và hành động phụ thuộc vào mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, độ mạnh và sự phong phú của thông điệp, cũng như các yếu tố cá nhân và tình huống khác Mặc dù các phát hiện này dựa trên một mẫu nhỏ, chúng cung cấp một khuôn khổ hữu ích cho nghiên cứu tương lai về quy trình của WOM.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Sweeney, J C., Soutar, G N., & Mazzarol, T, 2008

Nghiên cứu của Kim et al (2016) nhằm điều tra nhận thức người dùng về đặc điểm ứng dụng di động và mối quan hệ giữa các đặc điểm này, lợi ích cảm nhận và hành vi sau khi sử dụng Qua khảo sát trực tuyến với 503 người dùng smartphone tại Hoa Kỳ, nghiên cứu kiểm tra mô hình giải thích lý do tăng mức độ gắn bó và truyền miệng (WOM) sau khi áp dụng ứng dụng Kết quả cho thấy nhận thức về đặc điểm ứng dụng, tính phổ biến, thông tin và cá nhân hóa có liên quan tích cực đến tính hữu ích của ứng dụng, dẫn đến tăng gắn bó và ý định WOM tích cực Đặc biệt, nhận thức cá nhân hóa được xác định là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất về tính hữu ích và mức độ tương tác với ứng dụng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ mang tính tương quan và cần kiểm tra mô hình khái niệm trong môi trường thử nghiệm để xác định các mối quan hệ nhân quả.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kim, S., Baek, T H., Kim, Y K., & Yoo, K, 2016

Nghiên cứu của Jalilvand và các cộng sự (2017) chỉ ra rằng các nhà hàng với ngân sách khuyến mãi hạn chế chủ yếu dựa vào truyền miệng (WOM) từ khách hàng, đặc biệt quan trọng trong tiếp thị dịch vụ do tính chất trải nghiệm của chúng Mục tiêu nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến WOM của khách du lịch đối với nhà hàng, nhấn mạnh vai trò của chất lượng mối quan hệ Một đánh giá tài liệu đã được thực hiện để xác định các yếu tố chính trong ngành nhà hàng Nghiên cứu sử dụng khảo sát tự quản lý với 326 khách hàng tại Tehran, Iran, áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy chất lượng thực phẩm, chất lượng tương tác cá nhân, chất lượng môi trường vật chất và giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi WOM của khách hàng một cách gián tiếp thông qua chất lượng mối quan hệ.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand, M R., Salimipour, S., Elyasi, M., &

2.3.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, hành vi truyền miệng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này đã được nghiên cứu từ sớm, bắt đầu từ năm 1859 cho đến nay Nghiên cứu về hành vi truyền miệng rất phong phú và đa dạng, với nhiều công trình nghiên cứu quan trọng đã được thực hiện.

Nghiên cứu của Nguyễn Bích Diền (2016) đã xác định các yếu tố quan trọng của truyền thông marketing du kích và đánh giá tác động của chúng đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ Nghiên cứu cũng kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi truyền miệng, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị hữu ích cho các nhà quản lý trong việc áp dụng công cụ truyền thông marketing du kích nhằm tăng cường hiệu quả truyền miệng trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bích Diền, 2016

Nghiên cứu của Lê Duy Vũ (2020) phân tích tác động của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng tại siêu thị TP Cần Thơ Dữ liệu được thu thập từ 200 người tiêu dùng thông qua phỏng vấn trực tiếp Các phương pháp phân tích định lượng như kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính bội đã được áp dụng Kết quả chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng là: chất lượng dịch vụ cốt lõi, nhân viên, dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng, cùng với công nghệ.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lê Duy Vũ, năm 2020

Nguyễn Viết Bằng (2021) cho biết rằng ngành thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, đi kèm với sự gia tăng giao dịch trực tuyến và thanh toán điện tử không dùng tiền mặt Đại dịch Covid-19 đã tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, khiến người tiêu dùng chú trọng hơn đến các vấn đề liên quan đến thanh toán điện tử.

Thanh toán không dùng tiền mặt đang trở thành xu thế toàn cầu và tại Việt Nam nhờ vào sự tiện lợi và an toàn Mặc dù công nghệ thanh toán đang phát triển mạnh mẽ, nhưng việc áp dụng tại Tp Hồ Chí Minh vẫn chưa đạt quy mô cần thiết Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức được lợi ích của thanh toán trực tuyến Nghiên cứu dựa trên lý thuyết mô hình TAM và UTAUT2 đã xác định và đo lường tác động của các yếu tố đến “Ý định sử dụng”, “Cảm nhận sự hài lòng” và “E-WOM” trong dịch vụ thanh toán điện tử Mô hình khái niệm được kiểm định bằng phương pháp PLS-SEM với dữ liệu từ 347 người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng” dịch vụ thanh toán điện tử bao gồm “Cảm nhận dễ sử dụng” và “Cảm nhận sự hữu ích”.

“Cảm nhận rủi ro” và “Thái độ” Trong đó, “Thái độ” có ảnh hưởng quan trọng nhất đến

“Ý định sử dụng” Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét tác động điều tiết của các yếu tố

Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa “Ý định sử dụng” và “Cảm nhận sự hài lòng”, cùng với “Ảnh hưởng của xã hội” đến “Cảm nhận sự hài lòng” và “E-WOM” Mục tiêu là cung cấp các khuyến nghị cho các đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử, giúp họ nắm bắt xu thế thanh toán hiện đại, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy việc sử dụng cũng như giới thiệu các dịch vụ thanh toán điện tử.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng, 2021

2.3.3 Bảng tóm tắt các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu có liên quan

Khóa luận tổng hợp lược khảo tài liệu đã nêu trong phần tình hình nghiên cứu, bao gồm tên tài liệu, tác giả, năm xuất bản và kết quả nghiên cứu Đặc biệt, khóa luận sẽ tổng hợp các biến độc lập, cỡ mẫu và biến phụ thuộc được sử dụng trong các tài liệu này, tạo cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể.

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp lược khảo tài liệu để đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Biến độc lập Biến phụ thuộc

Phân tích định tính và định lượng kết hợp

1 Bản chất của sự không hài lòng

Hành vi người tiêu dùng

Trong quản lý tiếp thị, hành vi người tiêu dùng có cả sự hài

2 Nhận thức đổ lỗi cho sự không hài lòng

3 Nhận thức về phản ứng của nhà bán lẻ lòng và không hài lòng và chịu tác động bởi bản chất của cả hai điều này cũng như nhận thức về phản ứng của nhà bán lẻ Lau, G T.,

Phân tích định tính và định lượng kết hợp

1 Thái độ đối với kinh doanh

2 Danh tiếng được cảm nhận của công ty

4 Việc tham gia vào sản phẩm, tham gia vào quyết định mua hàng, sự tự tin, nhận thức được giá trị của việc phàn nàn và sự gần gũi với những người khác

Hành vi truyền miệng tiêu cực

1 Yếu tố thái độ đối với kinh doanh và danh tiếng được cảm nhận của công ty ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tiêu cực ở phạm vi Singapore

2 Tính xã hội ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tiêu cực ở phạm vi Canada

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả khóa luận này đề xuất từ lược khảo Lau, G T., & Ng, S (2001) và Jalilvand, M R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M (2017)

Giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

Hiệu quả sử dụng mỹ phẩm ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng và khả năng họ tham gia vào truyền miệng tích cực Sản phẩm chất lượng tốt thường được người dùng giới thiệu cho bạn bè và người thân, trong khi sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng có thể dẫn đến truyền miệng tiêu cực Chất lượng sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và độ tin cậy của thương hiệu Niềm tin vào sản phẩm giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngoài thuộc tính sản phẩm, dịch vụ đi kèm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng và khả năng truyền miệng của khách hàng.

Nghiên cứu năm 2014 chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trong ngành chăm sóc sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng của khách hàng thông qua sự hài lòng Bên cạnh đó, Konuk (2019) cũng cho thấy rằng chất lượng sản phẩm trong lĩnh vực ăn uống đóng góp vào việc gia tăng truyền miệng của khách hàng.

Do đó, giả thuyết thứ nhất của nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM

Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu là cách mà khách hàng kết nối với thương hiệu, sản phẩm và đại diện của nó, bao gồm mọi điểm tiếp xúc và kênh giao tiếp (Baker, Donthu, & Kumar, 2016) Tương tác chất lượng cao thúc đẩy cảm giác gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu; khi thương hiệu lắng nghe và hỗ trợ khách hàng một cách cá nhân hóa, trải nghiệm của họ sẽ được nâng cao (Blazevic, et al., 2013) Khách hàng có trải nghiệm tích cực có xu hướng truyền miệng và giới thiệu thương hiệu cho người khác, đồng thời cải thiện thái độ và ý định sử dụng sản phẩm (Chu & Chen, 2019) Nghiên cứu của Liu & cộng sự (2022) chỉ ra rằng tương tác giữa người với người ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và giá trị cảm nhận của khách hàng Tương tác chất lượng tạo ra tính xác thực cho thương hiệu, giúp tăng cường sự tin tưởng và cảm giác minh bạch từ phía người tiêu dùng, từ đó khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác (Monfared, Ghaffari, Barootkoob, & Malmiri).

Trong thời đại truyền thông xã hội, người tiêu dùng có khả năng kết nối cao và thường chia sẻ trải nghiệm của mình trực tuyến Các tương tác chất lượng giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể được lan tỏa qua các nền tảng truyền thông xã hội, tạo ra lời truyền miệng tích cực Người tiêu dùng có thể đăng tải những trải nghiệm dịch vụ khách hàng tích cực hoặc gắn thẻ thương hiệu, điều này có thể ảnh hưởng đến cộng đồng và người theo dõi của họ.

Dựa trên các lập luận trên, giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trên các kênh trực tuyến tại TP.HCM Khi người tiêu dùng cảm nhận được sự tương tác tích cực và hiệu quả từ thương hiệu, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác, từ đó tạo ra những đánh giá tích cực và khuyến khích sự tin tưởng từ cộng đồng Điều này không chỉ nâng cao uy tín của thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua truyền miệng hiệu quả.

Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, trở thành xu hướng tất yếu trong xã hội hiện đại Người tiêu dùng thường tham gia vào các kênh mua sắm trực tuyến và sẽ giới thiệu cho người khác khi họ nhận thấy lợi ích rõ rệt từ trải nghiệm này (Lee & Choeh, 2020) Khuyến khích từ bạn bè cũng góp phần quan trọng trong việc khách hàng tiếp tục giới thiệu sản phẩm hoặc thương hiệu (Zhang & Daugherty, 2009) Ảnh hưởng xã hội được thúc đẩy bởi nguyên tắc bằng chứng xã hội, cho thấy rằng mọi người có xu hướng dựa vào hành động và ý kiến của người khác để hình thành hành vi của mình Khi người tiêu dùng thấy sự ủng hộ và giới thiệu sản phẩm qua truyền miệng, điều này tạo ra nhận thức về bằng chứng xã hội, và truyền miệng tích cực trở thành hình thức xác nhận, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng tiềm năng trong việc thử nghiệm các sản phẩm được đề xuất (Wang & ).

Các nền tảng truyền thông xã hội đã trở thành kênh quan trọng để tạo ảnh hưởng xã hội, nơi những người có ảnh hưởng và blogger với lượng người theo dõi lớn có thể định hình ý kiến của người tiêu dùng Khi những người này thảo luận hoặc xác nhận về các sản phẩm mỹ phẩm, người theo dõi có khả năng bị ảnh hưởng và tham gia vào các cuộc trò chuyện truyền miệng về sản phẩm đó.

Trong các cộng đồng trực tuyến và mạng xã hội về mỹ phẩm, các chuẩn mực và xu hướng liên quan đến sản phẩm, nhãn hiệu và thói quen làm đẹp thường xuất hiện Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những chuẩn mực này, dẫn đến việc họ tham gia vào các hành vi truyền miệng về các sản phẩm mỹ phẩm mới và phổ biến.

H3: Các yếu tố về môi trường xã hội có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích so với chi phí khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng (Kuppelwieser et al., 2022) Khi người tiêu dùng cảm thấy giá trị cao trong mỹ phẩm trực tuyến, họ dễ dàng biện minh cho quyết định mua hàng và chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác (Konuk, 2019) Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận tác động gián tiếp đến ý định truyền miệng thông qua sự hài lòng của khách hàng, và nếu người bán mang lại giá trị lớn, khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác (Abdolvand & Norouzi, 2012) Những trải nghiệm tích cực từ sản phẩm chất lượng và hiệu quả sẽ nâng cao giá trị cảm nhận, dẫn đến truyền miệng tích cực (Ahn et al., 2020) Các nghiên cứu trong ngành hàng không và ngân hàng cũng xác nhận rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi truyền miệng của khách hàng (Pappachan, 2021; Mukerjee, 2018).

Dựa vào các lập luận đã nêu, giả thuyết cuối cùng được đề xuất như sau:

Giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mỹ phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của họ trên các kênh trực tuyến tại TP.HCM Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ và giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tạo ra sự lan tỏa thông tin hiệu quả Điều này không chỉ giúp thương hiệu tăng độ tin cậy mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới Sự tương tác và phản hồi từ khách hàng trên nền tảng trực tuyến càng làm tăng cường giá trị cảm nhận, góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Chương hai tổng hợp lý thuyết và mô hình nghiên cứu từ các nghiên cứu trước, tạo nền tảng cho đề tài Khóa luận trình bày các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước Mô hình nghiên cứu xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM, bao gồm “Chất lượng sản phẩm, dịch vụ”, “Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu”, “Các yếu tố về môi trường xã hội”, và “Giá trị cảm nhận của khách hàng” Từ đó, tác giả xây dựng bốn giả thuyết cho nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ mô tả chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu khảo sát và phương pháp phân tích dữ liệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM" yêu cầu một quy trình nghiên cứu chuẩn bị kỹ lưỡng Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng, nhấn mạnh sự phát triển của công nghệ và nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng Tác giả xác định tính cấp thiết của đề tài, đặt ra mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể Bên cạnh đó, tác giả khái quát các lý thuyết liên quan và đánh giá tình hình nghiên cứu hiện tại để xác định khoảng trống và xây dựng mô hình phù hợp Sau khi xây dựng bảng câu hỏi trên Google Form, tác giả thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả phân tích sẽ được thảo luận để đưa ra các hàm ý quản trị, nhằm cải tiến kênh bán hàng mỹ phẩm trực tuyến và tăng cường lợi nhuận Quy trình nghiên cứu được đề xuất sẽ được thực hiện theo các bước cụ thể.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2023

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, khóa luận này sử dụng các thang đo bao gồm: (i) SPDV, thể hiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ; (ii) TT, phản ánh chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu; (iii) MTXH, liên quan đến các yếu tố môi trường xã hội; và (iv) GTCN, đại diện cho giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.

Khóa luận này đề xuất mô hình và các biến số phù hợp cho đề tài nghiên cứu trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, dựa trên việc lược khảo tình hình nghiên cứu liên quan.

Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với 358 người tham gia, trong đó khóa luận xây dựng 24 tham số (biến quan sát) để đo lường các hàm ý quản trị.

Bảng 3.1: Thang đo đề xuất

Ký hiệu Nội dung Tham khảo

SPDV Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

SPDV1 Các kênh trực tuyến có đa dạng và phong phú các sản phẩm

Lau, G T., & Ng, S (2001) và Jalilvand, M R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M

SPDV2 Các hệ thống và giao diện bán hàng thân thiện

SPDV3 Trải nghiệm tổng thể khi mua mua mũ phẩm từ các kênh trực tuyến khá tốt

SPDV4 Hệ thống thanh toán nhanh gọn và tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng

SPDV5 Các kênh bán chăm sóc rất tốt khách hàng trước, trong và sau mua

TT Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Các thương hiệu đều tập trung tương tác chặt chẽ với khách hàng trước, trong và sau khi mua

Lau, G T., & Ng, S (2001) và Jalilvand, M R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M

Hệ thống giao diện bắt mắt, thuận tiện, gia tăng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu

TT3 Cách thức tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu đa dạng và phong phú

TT4 Các thương hiệu đều tập trung vào marketing tương tác

TT5 Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu được đánh giá tốt

MTXH Các yếu tố về môi trường xã hội

MTXH1 Bạn bè của tôi giới thiệu tôi về các kênh mỹ phẩm trực tuyến

Lau, G T., & Ng, S (2001) và Jalilvand, M R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M

Các kênh mua sắm trực tuyến được quảng bá nhiều trên các phương tiện truyền thông

Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhận được nhiều sự đối đãi đặc biệt từ các thương hiệu

MTXH4 Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đang là xu thế hiện nay

MTXH5 Vấn đề về mua sắm mỹ phầm được chú trọng nhiều hiện nay

GTCN Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

GTCN1 Tôi cảm thấy hài lòng về các sản phẩm mỹ phẩm bán trên các kênh trực tuyến

Lau, G T., & Ng, S (2001) và Jalilvand, M R., Salimipour, S.,

Tôi cảm thấy hài lòng về tương tác và cách thức chăm sóc khách hàng của các thương hiệu đối với người tiêu dùng

GTCN3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm bán trên các kênh trực tuyến

Tôi cảm nhận được những điều tuyệt vời từ việc mua mỹ phẩm từ các kênh trực tuyến

Mua các sản phẩm mỹ phẩm bán trên các kênh trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức

HVTM Hành vi truyền miệng

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm từ các kênh trực tuyến

Lau, G T., & Ng, S (2001) và Jalilvand, M R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M

Tôi sẽ tích cực giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm từ các kênh trực tuyến

Tôi khuyến khích bạn bè và người thân tiếp tục giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ sử dụng sản phẩm mỹ phẩm từ các kênh trực tuyến.

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm từ các kênh trực tuyến một cách lâu dài

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2023

3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi

Nghiên cứu này dựa trên thang đo đã được xây dựng, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định tính và định lượng trước khi thực hiện khảo sát chính thức Ngoài các thông tin từ thang đo, tác giả cũng thu thập thêm dữ liệu về nhân khẩu học của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ

Tác giả đã tiến hành một nghiên cứu định tính sơ bộ với sự tham gia của 12 người nhằm đánh giá bảng câu hỏi khảo sát Thông tin được thu thập thông qua các hoạt động thảo luận và diễn giải Nhóm đánh giá bao gồm 1 học sinh cấp 3 và 5 sinh viên chuyên ngành.

Marketing, 2 bạn sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, 1 bạn sinh viên khối ngành

Kỹ thuật và 1 nhân viên văn phòng đã đi làm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để đánh giá cách sử dụng từ ngữ và diễn giải câu văn trong bảng câu hỏi khảo sát, nhằm đảm bảo rằng phần lớn người tham gia hiểu đúng các phát biểu Điều này giúp đánh giá chính xác về mặt ngữ nghĩa, chính tả và nội dung, từ đó đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và đúng ý nghĩa của các phát biểu trong khảo sát.

Bảng câu hỏi ban đầu gặp khó khăn do nhiều câu hỏi dài, không đúng trọng tâm và trùng lặp ý nghĩa, gây khó hiểu cho người đọc Sau khi tiếp thu ý kiến, bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa để hoàn thiện hơn Kết quả sau chỉnh sửa cho thấy mọi người đồng tình với bảng câu hỏi lần 2, với các câu hỏi dễ đọc, dễ hình dung và diễn đạt đầy đủ ý nghĩa Điều này tạo cơ sở cho tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức trên một mẫu lớn đã được xem xét và tính toán.

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ

Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hiện có, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ gồm 24 câu hỏi và tiến hành khảo sát 50 người tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM Sau khi thu thập phản hồi, tác giả phân tích dữ liệu để đánh giá độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha Giá trị Cronbach’s Alpha được so sánh với ngưỡng nhất định, trong đó giá trị từ 0.70 trở lên được coi là có độ tin cậy cao trong nghiên cứu khoa học (DeVellis, R.).

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ - Cronbach’s Alpha = 0.925

Yếu tố Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu - Cronbach’s Alpha = 0.950

Yếu tố về môi trường xã hội - Cronbach’s Alpha = 0.918

Yếu tố Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu - Cronbach’s Alpha

Yếu tố Hành vi truyền miệng - Cronbach’s Alpha = 0.900

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quảxử lý dữ liệu SPSS 20

Kết quả từ bảng trên cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, đảm bảo độ tin cậy cần thiết Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, vì vậy tất cả các biến đều được giữ lại và đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Xác định đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát sẽ là khách hàng đã, đang mua các sản phẩm mỹ phẩm từ các kênh trực tuyến trên địa bàn TP.HCM Để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả hướng đến lựa chọn các đơn vị mẫu đang cư trú tại các quận/ huyện khác nhau trên địa bàn TP.HCM

Mẫu nghiên cứu bao gồm tất cả nam, nữ từ 18 đến trên 30 tuổi đang sinh sống tại TP.HCM Theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1996), để thực hiện phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính theo công thức nP + 8*m, trong đó m là số biến độc lập.

Trong nghiên cứu này 4 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu cần phải có là: 50 + 8*4= 82 quan sát

Theo nghiên cứu của Hair et al (1998), để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 50, lý tưởng nhất là 100 Tỷ lệ quan sát trên biến đo lường nên đạt 5:1, có nghĩa là cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu cho EFA cần gấp 5 lần số lượng câu hỏi.

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo tính chính xác, tác giả đã quyết định sử dụng kích cỡ mẫu là 383, mặc dù cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 82 quan sát (tính theo công thức 50 + 8*4) Sau khi sàng lọc, 25 phiếu khảo sát không phù hợp đã bị loại bỏ, dẫn đến 358 phiếu hợp lệ Cuối cùng, kích thước mẫu cần thiết cho phân tích là 358 ứng viên.

3.4.3 Cách thức lấy mẫu Để dễ tiếp cận và lấy thông tin từ các đối tượng khảo sát, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà có khả năng tiếp cận được đối tượng và thu thập được thông tin Theo đó, tác giả có thể chọn những người tham gia khảo sát dễ tiếp cận như bạn bè, người thân đang sinh sống tại khu vực TP.HCM Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là có thể gây ra sai lệch cho mẫu cùng với đó là tính đại diện cho tổng thể không cao.

Phương pháp thu nhập dữ liệu

Thời gian thực hiện từ ngày 20 tháng 03 đến ngày 05 tháng 04 năm 2023

3.5.2 Thu thập dữ liệu khảo sát

Tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát cả trực tiếp và trực tuyến Phương pháp trực tiếp bao gồm việc phát bảng câu hỏi giấy cho những người mua sắm mỹ phẩm tại các siêu thị và cửa hàng như Guardian, Hasaki, Gigamal, và Emart Đối với phương pháp trực tuyến, tác giả sẽ sử dụng Google Form để gửi bảng câu hỏi đến bạn bè, người thân và các nhóm trên mạng xã hội, bao gồm cộng đồng tiêu dùng mỹ phẩm, review mỹ phẩm và các hội nhóm mua bán mỹ phẩm.

Sau khi sàng lọc, tác giả thu thập được 383 phản hồi, trong đó 358 phản hồi hợp lệ sau khi loại bỏ những đáp án chọn một cách nhất quán từ đầu tới cuối Với cỡ mẫu cần thiết, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp, làm sạch, mã hóa và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS.

Phương pháp xử lý số liệu

Thống kê mô tả là phương pháp xử lý dữ liệu nhằm cung cấp thông tin cơ bản và làm nổi bật mối quan hệ giữa các biến Nó tóm tắt và mô tả các đặc điểm chính của tập dữ liệu thông qua các biện pháp như xu hướng trung tâm (trung bình, trung vị, mode), độ biến thiên (range, độ lệch chuẩn, phương sai) và phân phối Phương pháp này cũng mô tả các dữ liệu thu thập được, bao gồm biến định danh và thang đo biến định lượng Bảng khảo sát được sử dụng để thu thập thông tin khách hàng, lập bảng tần số mô tả theo các thuộc tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất và thời gian.

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha là chỉ số quan trọng để kiểm tra độ tin cậy nội bộ của thang đo trong nghiên cứu Hệ số này giúp xác định mối tương quan giữa các biến và loại bỏ những biến quan sát không đóng góp nhiều vào khái niệm cần đo Giá trị của hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị càng gần 1 cho thấy độ tin cậy của thang đo càng cao.

According to Cristobal et al (2007), an effective measurement scale is characterized by a Corrected Item-Total Correlation value of 0.3 or higher for the observed variables This threshold indicates the reliability and validity of the items within the scale.

Correlation càng cao thì biến quan sát đó càng càng tốt, thang đo được coi là tốt nhất là trong khoảng từ 0.8 đến bé hơn 0.95

3.6.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích yếu tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê quan trọng, giúp xác định các yếu tố tiềm ẩn cơ bản từ một tập hợp biến Kỹ thuật này thường được sử dụng trong nghiên cứu để giảm bớt số lượng biến và tìm ra các yếu tố chính giải thích mối tương quan giữa các biến EFA không chỉ giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến mà còn xác định các mẫu cơ bản và phát triển giả thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo.

EFA sử dụng nhiều kỹ thuật phân tích thống kê như trích xuất yếu tố, xoay yếu tố và giải thích yếu tố Trích xuất yếu tố nhằm xác định các mẫu cơ bản giữa các biến, thường sử dụng Phân tích thành phần chính (PCA) Xoay yếu tố, đặc biệt là phương pháp Varimax, giúp đơn giản hóa cấu trúc và tăng khả năng diễn giải Cuối cùng, giải thích yếu tố liên quan đến việc xác định các biến liên quan chặt chẽ nhất với từng yếu tố và đặt tên cho chúng dựa trên các đặc điểm cơ bản.

Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến trong phân tích yếu tố Giá trị KMO dao động từ 0 đến 1, trong đó giá trị gần 1 cho thấy sự tương quan cao giữa các biến, cho thấy tính phù hợp cho việc phân tích Theo nghiên cứu của Hair, Black, Babin và Anderson (2019), giá trị KMO từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được trong phân tích EFA.

Kiểm định Bartlett đánh giá tính phù hợp tổng quát của giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị, tức là không có mối quan hệ giữa các biến Khi kết quả đạt ý nghĩa (p < 0,05), điều này cho thấy dữ liệu thích hợp cho phân tích yếu tố.

Giá trị riêng (Eigenvalues) thể hiện lượng phương sai mà mỗi yếu tố giải thích, phản ánh tầm quan trọng của từng yếu tố trong việc giải thích tổng phương sai trong dữ liệu Các giá trị riêng lớn hơn 1 được xem là có ý nghĩa, cho thấy rằng yếu tố đó giải thích nhiều phương sai hơn một biến đơn lẻ.

Tổng phương sai được trích (TVE) là chỉ số đo lường tỷ lệ phương sai trong dữ liệu do các yếu tố giải thích Giá trị TVE dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy mức độ giải thích phương sai lớn hơn Đặc biệt, giá trị TVE từ 0,5 trở lên thường được xem là chấp nhận được trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Sử dụng EFA để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng (WOM) của người tiêu dùng mỹ phẩm qua kênh trực tuyến giúp tác giả hiểu rõ hơn về các biến số thúc đẩy hành vi tiêu dùng Thông tin này có thể được áp dụng để phát triển các phân tích tiếp theo như tương quan và hồi quy.

Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ -1 đến +1, trong đó giá trị gần -1 cho thấy mối quan hệ tuyến tính tiêu cực mạnh, giá trị gần +1 cho thấy mối quan hệ tuyến tính tích cực mạnh, và giá trị 0 chỉ ra không có mối quan hệ tuyến tính nào.

Giá trị ngưỡng cho tương quan Pearson thay đổi tùy theo bối cảnh và câu hỏi nghiên cứu, nhưng có một số hướng dẫn chung giúp diễn giải độ mạnh của mối tương quan.

0.3 đến 0.7: tương quan vừa phảinh

Ngoài việc đánh giá độ lớn của mối tương quan, các nhà nghiên cứu cũng chú trọng đến ý nghĩa thống kê của hệ số tương quan Giá trị p-value liên quan đến hệ số này cho thấy xác suất quan sát được mối tương quan một cách ngẫu nhiên, giả định rằng không có mối quan hệ thực sự giữa các biến Thông thường, giá trị p-value nhỏ hơn 0,05 được coi là biểu thị ý nghĩa thống kê, tuy nhiên, ngưỡng này có thể thay đổi tùy thuộc vào câu hỏi nghiên cứu và bối cảnh cụ thể.

Phân tích hồi quy là một kỹ thuật thống kê nhằm khảo sát mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục tiêu chính của phương pháp này là xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự biến đổi của biến phụ thuộc.

Có nhiều thông số quan trọng được sử dụng để đánh giá chất lượng và tầm quan trọng của các mô hình hồi quy Một số chỉ số phổ biến bao gồm R-squared, p-value và độ chính xác của dự đoán Những chỉ số này giúp xác định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu và khả năng giải thích biến phụ thuộc.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Ban đầu, tác giả thu thập được 383 phản hồi, nhưng đã loại bỏ những phản hồi mà đáp viên chỉ chọn một đáp án duy nhất từ đầu tới cuối, còn lại 358 phản hồi hợp lệ Sau đó, tác giả tiến hành làm sạch, tổng hợp và mã hóa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS để phân tích.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả

(Nguồn: Kết quả xử dữ liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Theo thống kê, trong tổng số 358 đối tượng khảo sát, chỉ có 40 nam (11.2%), trong khi nữ giới chiếm đa số với 318 người (88.8%).

Hình 4.1 Biểu đồ Giới tính

(Nguồn: Kết quả xử dữ liệu trên phần mềm SPSS)

Bài viết này phân tích ngành hàng mỹ phẩm, nơi mà nữ giới chiếm đa số khách hàng, dẫn đến sự chênh lệch lớn về giới tính trong mẫu khảo sát.

Hình 4.2 Biểu đồ xét theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả xử dữ liệu trên phần mềm SPSS)

Trong một cuộc khảo sát, 205 người tham gia thuộc độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm 57.3% tổng số người được khảo sát, cho thấy đây là nhóm tuổi lớn nhất Nhóm tiếp theo là những người trong độ tuổi từ 25 đến 30.

88 người, tương ứng với tỷ lệ 24.6% Chiếm tỷ trọng nhỏ nhất là những người trên 30 tuổi với 65 đối tượng, tương ứng với 18.2%

Từ 18 đến 25 tuổi Từ 25 đến 30 tuổiTrên 30 tuổi

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong nghiên cứu này dẫn đến việc nhóm đối tượng chính là người trẻ tuổi, chiếm tỷ trọng lớn trong dữ liệu Ngược lại, người lớn tuổi thường ưu tiên mua sắm tại các cửa hàng truyền thống thay vì trực tuyến cho các sản phẩm mỹ phẩm, do đó họ chiếm tỷ lệ thấp hơn trong mẫu nghiên cứu.

Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập hàng tháng

(Nguồn: Kết quả xử dữ liệu trên phần mềm SPSS)

Theo biểu đồ thu nhập, chỉ có 12.3% (44 người) có thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu đồng Nhóm có thu nhập từ 3 – 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 40.5% (145 người) Tiếp theo, nhóm thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng có

Phần lớn mẫu nghiên cứu chủ yếu là thanh niên và sinh viên, dẫn đến mức thu nhập chưa cao, thường dao động từ 3 đến 10 triệu đồng mỗi tháng.

Dưới 3 triệu đồng Từ 3 – 5 triệu đồng

Từ 5 – 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

Trung bình nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's

Thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

Thang đo yếu tố Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu:

Thang đo yếu tố Các yếu tố về môi trường xã hội:

Thang đo yếu tố Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu:

Thang đo yếu tố Hành vi truyền miệng:

(Nguồn: Tính toán trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Theo phân tích Cronbach’s Alpha, yếu tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” gồm 5 biến quan sát (SPDV1, SPDV2, SPDV3, SPDV4, SPDV5) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.893, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Kết quả này cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa các biến, với giá trị Cronbach’s Alpha khi loại bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn giá trị ban đầu, chứng minh thang đo là hợp lệ Do đó, các biến quan sát trong thang đo “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định.

Dựa trên bảng 4.2, năm yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy tính nhất quán nội tại cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ sự tương quan chặt chẽ giữa các biến Hơn nữa, giá trị Cronbach’s Alpha khi loại bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn giá trị ban đầu, khẳng định rằng thang đo là hợp lệ và đáp ứng yêu cầu để thực hiện các kiểm định tiếp theo.

Chất lượng sản phẩm dịch vụ được đánh giá qua 5 biến quan sát: SPDV1, SPDV2, SPDV3, SPDV4, SPDV5, với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.893, vượt mức 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy cao trong việc đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Yếu tố "Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu" được đo lường qua 5 biến quan sát, ký hiệu là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.901, vượt mức 0.6 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy cao của các biến này.

Các yếu tố về môi trường xã hội được đánh giá thông qua 4 biến quan sát: MTXH1, MTXH2, MTXH3 và MTXH4 Hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.876, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của các yếu tố này.

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu được đo bằng 5 biến quan sát, ký hiệu là GTCN1, GTCN2, GTCN3, GTCN4, với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.909, vượt mức 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy cao trong nghiên cứu này.

Yếu tố "Hành vi truyền miệng" bao gồm 5 biến quan sát: HVTM1, HVTM2, HVTM3, HVTM4, với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.909, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính chính xác của các biến trong nghiên cứu.

Phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi xác định các yếu tố đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành kiểm định tính thích hợp của mô hình thông qua phân tích yếu tố khám phá (EFA) Tác giả lựa chọn phân nhóm biến, bao gồm nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc, để thực hiện phân tích.

Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng phép quay Varimax và phương pháp trích Principal Componen

4.3.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA các biến độc lập

Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett trong phân tích EFA

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.907

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4270.573 df 190

(Nguồn: Tính toán trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Theo bảng 4.3, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt 0.907, vượt mức 0.5, cho thấy dữ liệu sử dụng để phân tích yếu tố hoàn toàn phù hợp.

Mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 trong bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy các biến độc lập có sự tương quan với nhau, đồng thời đáp ứng điều kiện cần thiết cho phân tích yếu tố.

Bảng 4.4: Tổng phương sai trích

Yếu tố Chỉ số sau trích Chỉ số sau khi quay

Tổng % của phương sai % tích lũy Tổng % của phương sai % tích lũy

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Theo bảng phân tích, hệ số Eigenvalues có giá trị 1.486, lớn hơn 1, cho thấy các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 1 Điều này chứng tỏ rằng các biến này đáp ứng tiêu chuẩn để đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi yếu tố hình thành.

Giá trị tổng phương sai trích là 70.693% (>50%), điều này chứng tỏ 5 yếu tố này giải thích 70.693% biến thiên dữ liệu

Bảng 4.5: Ma trận xoay yếu tố

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Số liệu ở bảng trên cho ta thấy được 24 biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và được chia vào 4 nhóm yếu tố:

Yếu tố đầu tiên được thể hiện qua các biến GTCN1, GTCN2, GTCN3, GTCN4 và GTCN5, đại diện cho giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của họ Do đó, thang đo này được giữ nguyên tên là “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu”, ký hiệu là GTCN.

Yếu tố thứ hai, được phản ánh qua các biến SPDV1, SPDV2, SPDV3, SPDV4, và SPDV5, thể hiện mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hành vi truyền miệng của khách hàng Do đó, thang đo này được giữ nguyên tên là “Chất lượng sản phẩm, dịch vụ” với ký hiệu SPDV.

Yếu tố thứ ba, được biểu thị qua các biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, phản ánh Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, ảnh hưởng đến Hành vi truyền miệng của khách hàng Do đó, thang đo này được giữ nguyên tên là “Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu” với ký hiệu TT.

Yếu tố thứ tư, được biểu thị bởi các biến MTXH1, MTXH2, MTXH3, MTXH4, phản ánh các yếu tố môi trường xã hội ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng Do đó, thang đo này vẫn được giữ nguyên tên là “Các yếu tố về môi trường xã hội”, ký hiệu MTXH.

4.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA các biến phụ thuộc

Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett trong phân tích EFA

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.806

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt 0.806, vượt ngưỡng 0.5, chứng tỏ rằng dữ liệu sử dụng cho phân tích yếu tố hoàn toàn thích hợp.

Mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát trong từng yếu tố có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

Bảng 4.7: Tổng phương sai trích

Yếu tố Chỉ số ban đầu Chỉ số sau khi trích

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Hệ số Eigenvalues trong bảng phân tích cho thấy giá trị 2.884 lớn hơn 1, cho thấy các biến quan sát đều có giá trị cao hơn 1 Điều này chứng tỏ rằng các biến này đủ tiêu chuẩn để đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các yếu tố cấu thành.

Giá trị tổng phương sai trích là 72.111% (>50%), điều này chứng tỏ 5 yếu tố này giải thích 72.111% biến thiên dữ liệu

Bảng 4.8: Ma trận yếu tố

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Bốn biến quan sát HVTM1, HVTM2, HVTM3 và HVTM4 được sử dụng để đo lường yếu tố Hành vi truyền miệng của khách hàng, được ký hiệu là HVTM.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.9: Ma trận tương quan các biến trong mô hình

HVTM SPDV TT MTXH GTCN

(Nguồn: Tính toán liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Kết quả từ ma trận tương quan cho thấy biến độc lập (HVTM) có mối tương quan dương và ý nghĩa thống kê với các biến độc lập khác Điều này chỉ ra rằng, khi các biến độc lập có giá trị cao, thì HVTM cũng sẽ có giá trị cao.

Tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để phân tích tác động riêng phần của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy

R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Theo bảng tóm tắt mô hình hồi quy, R² điều chỉnh đạt 0.501, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích 50.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc trong dữ liệu, trong khi phần còn lại chịu ảnh hưởng bởi sai số ngẫu nhiên.

Sum of Squares df Mean Square F Sig

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị sig của kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy không chỉ phù hợp mà còn có ý nghĩa thống kê Do đó, các bước đánh giá và kiểm định mô hình hồi quy là hợp lý với dữ liệu và có thể được áp dụng trong thực tiễn.

Bảng 4.12: Hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig Collinearity

B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Tất cả các hệ số trong bảng số liệu đều dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig < 0.05), chứng tỏ rằng các biến độc lập có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến biến phụ thuộc.

Theo hệ số beta chuẩn hóa, biến chất lượng sản phẩm dịch vụ (SPDV) có tác động lớn nhất đến hành vi truyền miệng của khách hàng với β = 0.354 Tiếp theo là chất lượng tương tác (TT) với β = 0.273, giá trị cảm nhận (GTCN) với β = 0.264, và cuối cùng là các yếu tố môi trường xã hội (MTXH) với β = 0.146.

Như vậy, phương trình hồi quy viết lại với hệ số beta chuẩn hóa như sau:

HVTM = 0.354* SPDV + 0.273* TT + 0.146* MTXH + 0.264* GTCN

Trước khi kết luận về việc kiểm định các giả thuyết, cần tiến hành kiểm tra một số giả định quan trọng của mô hình hồi quy tuyến tính Những giả định này bao gồm việc kiểm tra mức độ đa cộng tuyến, kiểm định tự tương quan, đánh giá phương sai sai số thay đổi và xác định xem sai số có phân phối chuẩn hay không.

Hệ số VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2, do đó có thể kết luận rằng đa cộng tuyến là không nghiêm trọng trong mô hình

Hệ số Durbin-Watson trong bảng 4.10 là 2.140, nằm trong khoảng dL và 4-dL (dL < Durbin-Watson < 4-dL), do đó có thể kết luận không có tự tương quan

Biểu đồ phân tán dưới đây thể hiện mối quan hệ giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa của biến phụ thuộc và phần dư chuẩn hóa Các điểm trong biểu đồ phân tán ngẫu nhiên, cho thấy không có sự thay đổi trong phương sai sai số.

Hình 4.4: Biểu đồ phân tán

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Biểu đồ 4.5 chỉ ra rằng các điểm phân phối xác suất tích lũy của biến phụ thuộc gần gũi với đường chéo, cho thấy sai số tuân theo phân phối chuẩn.

(Nguồn: Tính toán số liệu trên phần mềm SPSS, phụ lục 3)

Như vậy các giả định mô hình đã thỏa mãn Bảng dưới đây tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kết quả

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM

Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi truyền miệng về mỹ phẩm trên các kênh trực tuyến tại TP.HCM Sự kết nối tích cực giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn, từ đó khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm với sản phẩm Điều này không chỉ tăng cường uy tín của thương hiệu mà còn mở rộng mạng lưới khách hàng thông qua những lời giới thiệu từ người tiêu dùng.

Các yếu tố về môi trường xã hội có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM

Giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trên các kênh trực tuyến tại TP.HCM Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình, từ đó tạo ra sự lan tỏa thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người khác Việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng và tăng cường hiệu quả truyền miệng trong thị trường mỹ phẩm trực tuyến.

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023

Giá trị trung bình các biến quan sát

4.6.1 Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Trong năm biến quan sát về Chất lượng sản phẩm dịch vụ, SPDV2 đạt giá trị trung bình cao nhất là 3.55, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao tính thân thiện của các hệ thống và giao diện bán hàng Các yếu tố còn lại có giá trị trung bình thấp hơn nhưng sự chênh lệch không đáng kể Tổng thể, khách hàng đều đánh giá các yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ ở mức trung bình, với ngưỡng từ 3.48 trở lên.

Tính trung bình tất cả các biến quan sát, khách hàng đánh giá yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ ở mức trung bình là 3.520

Hình 4.6: Giá trị trung bình Chất lượng sản phẩm dịch vụ

(Nguồn: Phân tích số liệu khảo sát)

4.6.2 Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Trong năm biến quan sát về yếu tố Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, biến TT4 đạt giá trị trung bình cao nhất là 3.58, cho thấy người tiêu dùng đồng thuận với nhận định rằng "Các thương hiệu đều tập trung vào marketing tương tác." Các biến còn lại có giá trị thấp hơn nhưng sự chênh lệch không đáng kể Tổng thể, các biến quan sát cho yếu tố này đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, với ngưỡng từ 3.47 trở lên.

Khách hàng đánh giá yếu tố Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu với mức trung bình là 3.542, cho thấy sự quan tâm và nhận thức của họ đối với trải nghiệm tương tác này.

SPDV1 SPDV2 SPDV3 SPDV4 SPDV5 SPDV

Hình 4.7: Giá trị trung bình Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu

(Nguồn: Phân tích số liệu khảo sát)

4.6.3 Các yếu tố môi trường xã hội

Trong các biến quan sát về Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, biến MTXH4 có giá trị trung bình cao nhất (3.52), cho thấy người tiêu dùng đồng ý rằng "Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đang là xu thế hiện nay" Các biến khác có giá trị thấp hơn nhưng sự chênh lệch không đáng kể Tổng thể, các biến quan sát đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, với ngưỡng từ 3.44 trở lên, cho thấy sự tương đồng trong nhận thức của người tiêu dùng.

Khách hàng đánh giá yếu tố Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu với mức trung bình là 3.476, dựa trên việc tính trung bình tất cả các biến quan sát.

Hình 4.8: Giá trị trung bình Các yếu tố môi trường xã hội

(Nguồn: Phân tích số liệu khảo sát)

TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT

MTXH1 MTXH2 MTXH3 MTXH4 MTXH5 MTXH

4.6.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Hình 4.9: Giá trị trung bình của Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

(Nguồn: Phân tích số liệu khảo sát)

Trong số 5 biến quan sát về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, GTCN2 có giá trị trung bình cao nhất là 3.56, cho thấy người tiêu dùng hài lòng với sự tương tác và chăm sóc khách hàng của thương hiệu Các biến khác có giá trị thấp hơn nhưng sự chênh lệch không đáng kể Tổng thể, các biến quan sát đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, với giá trị từ 3.48 trở lên, cho thấy sự đồng nhất trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Khách hàng đánh giá yếu tố Giá trị cảm nhận của thương hiệu vụ ở mức trung bình là 3.521, cho thấy sự hài lòng chung của họ đối với thương hiệu này.

GTCN1 GTCN2 GTCN3 GTCN4 GTCN5 GTCN

4.6.5 Hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TPHCM

Hình 4.10: Giá trị trung bình Hành vi truyền miệng

(Nguồn: Phân tích số liệu khảo sát)

Trong số bốn biến quan sát của yếu tố Hành vi truyền miệng GTCN2, biến có giá trị trung bình cao nhất là 3.72, cho thấy người tiêu dùng rất đồng tình với việc tích cực giới thiệu sản phẩm mỹ phẩm từ các kênh trực tuyến cho bạn bè và người thân Các biến khác có giá trị thấp hơn nhưng sự chênh lệch không đáng kể Tổng thể, các biến quan sát về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đều được đánh giá ở mức trung bình, với giá trị từ 3.66 trở lên, cho thấy sự đồng nhất trong nhận thức của khách hàng.

Khách hàng đánh giá yếu tố Giá trị cảm nhận đối với thương hiệu vụ ở mức trung bình là 3.6899, dựa trên việc tính trung bình tất cả các biến quan sát.

Trong chương 4, tác giả phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu liên quan đến đề tài, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu thu thập Phân tích thống kê mô tả đã tổng hợp số lượng và tỷ lệ của các nhóm thông tin cơ bản như giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tham gia mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Tiếp theo, phân tích Cronbach’s Alpha được thực hiện, giữ lại các thang đo đạt yêu cầu cho các kiểm định tiếp theo Tổng quan, tất cả các yếu tố đều đạt mức yêu cầu và không có yếu tố nào bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu.

HVTM1 HVTM2 HVTM3 HVTM4 HVTM

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận chung về kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM Tác giả đã hệ thống hóa lý thuyết và khảo sát các nghiên cứu trước, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu với các yếu tố chính: chất lượng sản phẩm dịch vụ, chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, các yếu tố môi trường xã hội, và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy rằng các thang đo được sử dụng là hợp lệ và phù hợp với đề xuất ban đầu thông qua phân tích yếu tố khám phá Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng các yếu tố có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM Các yếu tố này được xếp hạng theo mức độ tác động giảm dần: Chất lượng sản phẩm dịch vụ (β = 0.354), Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (β = 0.273), Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu (β = 0.264) và Các yếu tố môi trường xã hội (β = 0.146).

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các công ty mỹ phẩm tại TP.HCM xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng trực tuyến Bằng cách xác định những yếu tố này, các công ty có thể thiết kế các chiến dịch tiếp thị khuyến khích truyền miệng tích cực Kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà sản xuất phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, cũng như cải thiện sản phẩm hiện tại dựa trên phản hồi nhận được Hiểu biết về hành vi truyền miệng giúp các công ty điều chỉnh nỗ lực tiếp thị, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM, nhằm làm rõ lý thuyết hành vi người tiêu dùng Những phát hiện từ nghiên cứu có thể củng cố lý thuyết hiện có và phát triển lý thuyết mới Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi truyền miệng, góp phần làm phong phú thêm tài liệu về hành vi khách hàng.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm trực tuyến, vì người tiêu dùng có xu hướng giới thiệu sản phẩm khi có trải nghiệm tích cực Họ chia sẻ ý kiến thông qua đánh giá trực tuyến và mạng xã hội, góp phần nâng cao danh tiếng thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh cao, chất lượng sản phẩm giúp thu hút khách hàng sẵn sàng trả giá cao và giới thiệu sản phẩm cho người khác Bên cạnh đó, chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi truyền miệng Khi thương hiệu thể hiện sự quan tâm và giao tiếp cá nhân hóa, lòng tin và mối quan hệ với khách hàng sẽ được củng cố, dẫn đến sự trung thành và giới thiệu tích cực Giá trị cảm nhận của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng; những thương hiệu mang lại giá trị cao dễ dàng tạo ra khách hàng trung thành và khuyến khích hành vi truyền miệng Cuối cùng, các yếu tố môi trường xã hội như ý kiến từ bạn bè và người có ảnh hưởng cũng tác động đến quyết định của người tiêu dùng, làm tăng khả năng họ thử nghiệm và chia sẻ trải nghiệm tích cực về thương hiệu.

Hàm ý quản trị

5.3.1 Đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Các cửa hàng mỹ phẩm và nhà cung cấp tại TP.HCM cần ưu tiên chất lượng sản phẩm và dịch vụ, vì nghiên cứu cho thấy điều này có ảnh hưởng lớn đến hành vi truyền miệng (WoM) Để khuyến khích WoM tích cực từ người tiêu dùng, các công ty nên tận dụng truyền miệng để nâng cao danh tiếng thương hiệu Họ có thể khuyến khích khách hàng hài lòng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình qua các kênh trực tuyến.

Các cửa hàng cần theo dõi thường xuyên các cuộc trò chuyện và đánh giá trực tuyến từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của họ Điều này giúp xác định các lĩnh vực cần cải thiện để nâng cao chất lượng Ngoài ra, phản hồi từ các kênh trực tuyến cũng có thể được sử dụng để giải quyết khiếu nại và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Các cửa hàng mỹ phẩm cần tăng cường sự hiện diện trực tuyến để phù hợp với xu thế hiện nay Điều này có thể đạt được thông qua việc tạo nội dung hấp dẫn và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng, đồng thời tích cực phản hồi ý kiến của họ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ không chỉ là một khoản đầu tư một lần mà là một quá trình liên tục, vì vậy các công ty mỹ phẩm nên cải thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu và sở thích thay đổi của người tiêu dùng.

Trong các thang đo về chất lượng sản phẩm dịch vụ, biến SPDV4: “Hệ thống thanh toán nhanh gọn và tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng” được đánh giá thấp nhất Do đó, các nền tảng thương mại điện tử và cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến cần chú trọng cải thiện tính năng này Họ nên đơn giản hóa quy trình thanh toán bằng cách giảm số bước và yêu cầu nhập dữ liệu, đồng thời cho phép khách hàng thanh toán mà không cần tạo tài khoản Các cửa hàng cũng nên cung cấp tính năng tự động điền để tiết kiệm thời gian và giảm trở ngại trong quá trình thanh toán, như lưu trữ thông tin khách hàng đã từng mua để sử dụng cho các lần mua sau, với sự cho phép của khách hàng.

5.3.2 Đối với yếu tố Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc thiết lập mối quan hệ vững chắc với người tiêu dùng thông qua các tương tác chất lượng có khả năng thúc đẩy hành vi truyền miệng Từ đó, tác giả đưa ra một số gợi ý quan trọng nhằm cải thiện mối quan hệ này.

Các công ty mỹ phẩm tại TP.HCM cần chú trọng vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng cách tạo ra những tương tác hấp dẫn và nhanh chóng Họ nên ưu tiên dịch vụ khách hàng, cung cấp phản hồi kịp thời và hiệu quả cho các yêu cầu, khiếu nại và ý kiến từ khách hàng thông qua các kênh trực tuyến.

Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện cho doanh nghiệp, vì vậy việc đào tạo họ để tạo ra những tương tác chất lượng cao là rất cần thiết Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần cung cấp cho nhân viên các công cụ, tài nguyên và chương trình đào tạo phù hợp, giúp họ tương tác hiệu quả với khách hàng và mang đến những trải nghiệm xuất sắc nhất cho khách hàng.

Các công ty mỹ phẩm cần phát triển nội dung hấp dẫn trên nền tảng trực tuyến để khuyến khích sự tương tác với khách hàng Việc cung cấp thông tin giá trị về sản phẩm và dịch vụ, chia sẻ câu chuyện thành công của khách hàng, cùng với việc tạo cơ hội cho khách hàng phản hồi và bày tỏ ý kiến sẽ giúp nâng cao sự gắn kết và lòng trung thành của họ.

Trong yếu tố Chất lượng tương tác, biến quan sát TT3 cho thấy cách thức tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu còn hạn chế Để gia tăng hành vi truyền miệng, các cửa hàng nên đa dạng hóa phương thức tương tác với khách hàng Việc triển khai tính năng trò chuyện trực tiếp trên website hoặc ứng dụng di động giúp khách hàng kết nối với đại diện hỗ trợ trong thời gian thực, mang lại hỗ trợ tức thời và nâng cao trải nghiệm của họ Bên cạnh đó, cung cấp đường dây hỗ trợ qua điện thoại miễn phí hoặc số điện thoại địa phương sẽ tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng liên hệ khi có thắc mắc Ngoài ra, tích hợp trợ lý ảo hoặc chatbot để phản hồi nhanh chóng các truy vấn phổ biến cũng là một giải pháp hiệu quả, giúp xử lý yêu cầu thông thường và hướng dẫn khách hàng trong quá trình mua sắm.

5.3.3 Đối với Các yếu tố về môi trường xã hội

Trong thời đại công nghệ số, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành làm đẹp và mỹ phẩm Nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng, vì vậy các cửa hàng mỹ phẩm tại TP.HCM nên tận dụng những người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình Những người này không chỉ giúp tăng cường phạm vi tiếp cận và khả năng hiển thị của thương hiệu mà còn cung cấp các xác nhận và đề xuất giá trị cho sản phẩm Các công ty mỹ phẩm cần hợp tác với những người có lượng người theo dõi lớn và độ tin cậy cao để tối đa hóa hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị.

Mỗi thương hiệu, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm, cần xây dựng cộng đồng trực tuyến để khách hàng có thể tương tác và chia sẻ kinh nghiệm Việc này có thể thực hiện qua các nền tảng truyền thông xã hội hoặc diễn đàn trực tuyến, giúp tăng cường ảnh hưởng xã hội của thương hiệu đối với đối tượng mục tiêu Bằng cách tạo ra ý thức cộng đồng xung quanh thương hiệu, các công ty mỹ phẩm có thể thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và khuyến khích hành vi truyền miệng.

Các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến cần cung cấp bằng chứng xã hội về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua đánh giá, xếp hạng và lời chứng thực từ khách hàng Việc này không chỉ nâng cao ảnh hưởng xã hội của thương hiệu mà còn giúp khách hàng tiềm năng cảm thấy tin tưởng hơn Bằng cách giới thiệu những trải nghiệm tích cực từ khách hàng hiện tại, các công ty mỹ phẩm có thể khẳng định chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng và tăng cường sự uy tín của thương hiệu.

Theo thống kê, vấn đề mua sắm mỹ phẩm hiện đang được chú trọng nhưng lại nhận được đánh giá thấp nhất trong các yếu tố môi trường xã hội, theo biến quan sát MTXH5.

Các nhãn hàng mỹ phẩm và cửa hàng cần triển khai các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, tập trung vào việc nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm Đầu tiên, họ phải xác định và nhận diện đối tượng mục tiêu, hiểu rõ nhân khẩu học, sở thích và nhu cầu của khách hàng Việc này giúp điều chỉnh chiến dịch tiếp thị sao cho phù hợp và hấp dẫn hơn Các nhãn hàng nên áp dụng phương pháp tiếp thị tích hợp, sử dụng nhiều kênh như trang web, mạng xã hội, quảng cáo truyền thống và tiếp thị nội dung Hợp tác với những người có ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu là xu hướng hiện nay, giúp khuếch đại thông điệp và quảng bá lợi ích của mỹ phẩm Những người này có thể chia sẻ kinh nghiệm và lời chứng thực, tạo niềm tin với người theo dõi Các chiến dịch cần nhấn mạnh lợi ích lâu dài của việc chăm sóc sắc đẹp và những rủi ro khi bỏ qua việc chăm sóc bản thân, từ đó khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và truyền miệng tích cực.

5.3.4 Đối với yếu tố Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Để nâng cao giá trị cảm nhận cho thương hiệu, các công ty mỹ phẩm tại TP.HCM nên tập trung phát triển các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng Cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thử nghiệm và cải tiến liên tục Các công ty cũng nên ưu tiên đổi mới để cung cấp các sản phẩm độc đáo và khác biệt có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và sáng tạo, các công ty mỹ phẩm có thể nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu của họ, điều này cuối cùng có thể dẫn đến hành vi truyền miệng gia tăng trong số khách hàng của họ

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Một trong những hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu nhỏ và tính đại diện chưa cao, với chỉ 358 người tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh Để nâng cao tính đại diện, nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng quy mô mẫu và bao gồm nhiều nhóm người tiêu dùng đa dạng ở các vùng khác nhau tại Việt Nam.

Nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm qua các kênh trực tuyến tại TP.HCM Tuy nhiên, các yếu tố như văn hóa, giá trị cá nhân và lối sống cũng có thể tác động đáng kể đến hành vi này Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét thêm nhiều biến số khác để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phi xác suất và dựa vào khả năng tiếp cận của người tham gia, điều này có thể không phản ánh chính xác sự tiêu dùng mỹ phẩm của toàn bộ người dân Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, để đảm bảo tính chính xác và đại diện, cần lặp lại nghiên cứu trên một mẫu người tiêu dùng rộng hơn Việc thực hiện các nghiên cứu bổ sung sẽ giúp xác định và giảm thiểu khả năng chệch trong kết quả.

Trong chương cuối, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đó, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao doanh thu và giá trị thương hiệu cho các kênh bán hàng mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của các chiến lược marketing dựa vào hiệu ứng truyền miệng từ người tiêu dùng Chương 5 cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Abdolvand, M A., & Norouzi, A (2012) The effect of customer perceived value on word of mouth and loyalty in B-2-B marketing The effect of customer perceived value on word of mouth and loyalty in B-2-B marketing, 4(23), 4973-4978

2 Adam Hayes (2022) Word-of-Mouth Marketing: Meaning and Uses in Business

3 Ahn, J., Choi, E.-K., & Joung, H.-W (2020) Does gender moderate the relationship among festival attendees’ motivation, perceived value, visitor satisfaction, and electronic word-of-mouth? Information, 11(9), 412 doi:10.3390/info11090412

4 Al-Abadi, A M., Atwan, A A., & Al-Talib, N A (2021) Online shopping platforms and their impact on consumer behavior: A review of specialized online channels International Journal of Advanced Computer Science and Applications, 12(1), 8-16

5 Al-Hamadani, Y., Abdullah, S N., & Mustapha, N (2018) A comprehensive review of online channel platform for e-commerce International Journal of Advanced

6 B&Company, 2022 A Dynamic Cosmetics Market In Vietnam [Online] Available at: https://b-company.jp/cosmetic-en/[Accessed 15 04 2023]

7 Baker, A M., Donthu, N., & Kumar, V (2016) Investigating how Word-of-Mouth Conversations about Brands Influence Purchase and Retransmission Intentions

Journal of Marketing Research, 53(2), 225–239 doi:10.1509/jmr.14.0099

8 Blazevic, V., Hammedi, W., Garnefeld, I., Rust, R T., Keiningham, T., Andreassen,

T W., Carl, W (2013) Beyond traditional word‐of‐mouth: An expanded model of customer‐driven influence Journal of Service Management, 24(3), 294-313 doi:10.1108/09564231311327003

9 Boubker, O & Naoui, K., 2022 Factors affecting airline brand love, passengers’ loyalty, and positive word-of-mouth A case study of Royal Air Maroc Case Studies on Transport Policy, 10(2), pp 1388-1400

10 Bowman, D., & Narayandas, D (2001) Managing customer-initiated contacts with manufacturers: The impact on share of category requirements and word-of-mouth behavior Journal of marketing Research, 38(3), 281-297

11 Casidy, R & Wymer, W., 2015 The impact of brand strength on satisfaction, loyalty and WOM: An empirical examination in the higher education sector Journal of Brand Management, Volume 22, pp 117-135

12 Chu, S.-C., & Chen, H.-T (2019) Impact of consumers' corporate social responsibility-related activities in social media on brand attitude, electronic word-of- mouth intention, and purchase intention: A study of Chinese consumer behavior

Journal of Consumer Behaviour, 18(6), 453-462 doi:10.1002/cb.1784

13 Chu, S.-C., & Kim, Y (2015) Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites International Journal of Advertising, 30(1), 47-75 doi:10.2501/IJA-30-1-047-075

14 Dzian, M., Triznova, M., Kaputa, V & Supin, M., 2015 The Analysis of WOM in Slovak Republic and Impact of WOM on Consumers’ Purchasing Decision Procedia

Economics and Finance, Volume 26, pp 975-981

15 Gilitwala, B., & Nag, A K (2021) Factors influencing youngsters' consumption behavior on high-end cosmetics in China The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 443-450

16 Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Stathakopoulos, V (2010) An examination of the effects of service quality and satisfaction on customers' behavioral intentions in e‐ shopping Journal of Services Marketing, 24(2), 142-156 doi:10.1108/08876041011031118

17 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., & Anderson, R E (2019) Multivariate Data

18 Jalilvand, M R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M (2017) Factors influencing word of mouth behaviour in the restaurant industry Marketing Intelligence

19 Jin, S.-A A., & Phua, J (2014) Following Celebrities’ Tweets About Brands: The Impact of Twitter-Based Electronic Word-of-Mouth on Consumers’ Source Credibility

Perception, Buying Intention, and Social Identification With Celebrities Journal of Advertising, 43(2), 181-195 doi:10.1080/00913367.2013.827606

20 Kim, S., Baek, T H., Kim, Y.-K & Yoo, K., 2016 Factors affecting stickiness and word of mouth in mobile applications Journal of Research in Interactive Marketing, 10(3), pp 177-192

21 Kitapci, O., Akdogan, C., & Dortyol, İ T (2014) The Impact of Service Quality Dimensions on Patient Satisfaction, Repurchase Intentions and Word-of-Mouth Communication in the Public Healthcare Industry Procedia - Social and Behavioral

22 Konuk, F A (2019) The influence of perceived food quality, price fairness, perceived value and satisfaction on customers’ revisit and word-of-mouth intentions towards organic food restaurants Journal of Retailing and Consumer Services, 103-

23 Kuppelwieser, V G., Klaus, P., Manthiou, A., & Hollebeek, L D (2022) The role of customer experience in the perceived value–word-of-mouth relationship Journal of

24 Lau, G T., & Ng, S (2001) Individual and situational factors influencing negative word‐of‐mouth behaviour Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 18(3), 163-178

25 Lee, S., & Choeh, J Y (2020) Using the social influence of electronic word-of- mouth for predicting product sales: The moderating effect of review or reviewer helpfulness and product type Sustainability, 12(19), 7952 doi:10.3390/su12197952

26 Li, M., Xu, Y., & Zhang, J (2016) The impact of online channel integration on the multichannel shopping behavior of Chinese consumers Journal of Electronic Commerce Research, 17(4), 303-317

27 Lim, B C & Chung, C M., 2011 The impact of word-of-mouth communication on attribute evaluation Journal of Business Research, 64(1), pp 18-23

28 Liu, C.-H., Horng, J.-S., Chou, S.-F., Yu, T.-Y., & Ng, Y.-L (2022) Antecedents and consequences of new technology application behavior on word of mouth: The moderating roles of perceived interactivity Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(7), 872-898 doi:10.1080/19368623.2022.2087818

29 Mahadin, B K & Akroush, M N., 2019 A study of factors affecting word of mouth (WOM) towards Islamic banking (IB) in Jordan International Journal of Emerging

30 Meilatinova, N (2021) Social commerce: Factors affecting customer repurchase and word-of-mouth intentions International Journal of Information Management, 57,

31 Monfared, A R., Ghaffari, M., Barootkoob, M., & Malmiri, M M (2020) The role of social commerce in online purchase intention: mediating role of social interactions, trust, and electronic word of mouth Journal for International Business and Entrepreneurship Development, 13(1), 22-39 doi:10.1504/JIBED.2021.112264

32 Mousavi, S M (2017) E-commerce and online channel strategies: An overview

International Journal of Economics, Commerce and Management, 5(11), 190-200

33 Mukerjee, K (2018) The impact of brand experience, service quality and perceived value on word of mouth of retail bank customers: investigating the mediating effect of loyalty Journal of Financial Services Marketing, 23, 12–24 doi:10.1057/s41264-018- 0039-8

34 Oh, J & Ki, E.-J., 2019 Factors affecting social presence and word-of-mouth in corporate social responsibility communication: Tone of voice, message framing, and online medium type Public Relations Review, 45(2), pp 319-331

35 Pappachan, J (2021) Influence of service quality, loyalty programme and perceived value on word-of-mouth behavior of domestic and international airline passengers in India Vilakshan - XIMB Journal of Management doi:10.1108/XJM-02-2021-0041

36 Pham, C (2022) Vietnam’s Emerging Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market Retrieved 04 15, 2023, from https://www.vietnam- briefing.com/news/vietnams-emerging-cosmetics-industry-strong-potential-growing- market.html/

37 Richins, M L (1983) Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study Journal of marketing, 47(1), 68-78

38 Schivinski, Bruno (2019) Eliciting brand-related social media engagement: A conditional inference tree framework Journal of Business Research 130: 594–602

39 See-To, E W., & Ho, K K (2014) Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical analysis Computers in Human Behavior, 182-189 doi:10.1016/j.chb.2013.10.013

40 Sheth, J.N (1985) History of Consumer Behavior: a Marketing Perspective", in Historical Perspective in Consumer Research: National and International Perspectives, Jagdish N Sheth and Chin Tiong Tan (eds), Singapore, Association for

41 Sweeney, J C., Soutar, G N., & Mazzarol, T (2008) Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives European journal of marketing

42 TechSci, (2023) Vietnam Cosmetics Market to Grow With Advancing Technology until 2027 [Online] Available at: https://www.techsciresearch.com/news/6781- vietnam-cosmetics-market-to-grow-with-advancing-technology-until-2027.html

43 Wang, Y., & Yu, C (2017) Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning

International Journal of Information Management, 37(3), 179-189 doi:10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.005

44 Yoo, C W., Sanders, G L & Moon, J., 2013 Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce Decision Support Systems, 55(3), pp 669-

45 Zhang, J., & Daugherty, T (2009) Third‐Person Effect and Social Networking: Implications for Online Marketing and Word‐of‐Mouth Communication American Journal of Business, 24(2), 53-64 doi:10.1108/19355181200900011

46 Zhao, Y., Wang, L., Tang, H., & Zhang, Y (2020) Electronic word-of-mouth and consumer purchase intentions in social e-commerce Electronic Commerce Research and Applications, 41, 100980 doi:10.1016/j.elerap.2020.100980

1 Lê Duy Vũ (2020) Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng-trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ Tạp chí

Khoa học và Kinh tế phát triển, (8), 81-90

2 Lê Minh Chí (2017) Tác động của tiếp thị tin đồn đến ý định truyền miệng điện tử của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ

3 Nguyễn Bích Diền (2016) Tác động của các yếu tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM

4 Nguyễn Viết Bằng (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và truyền miệng điện tử (EWOM) dịch vụ thanh toán điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

5 Phạm Văn Tuấn (1859) Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường VIỆT NAM Quản trị kinh doanh, ISN, 3666

6 Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường, 2021 Quan hệ giữa sự hài lòng và truyền miệng tại các trung tâm Anh ngữ ở TP.HCM

7 Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012 Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang Tạp chí phát triển Kinh tế, Issue 262, pp 55-61