tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng trường hợp nghiên cứu ở hệ thống bách hóa xanh tại thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng siêu thị hơn là chợ truyền thống Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi đã ra đời, trong đó Bách Hóa Xanh (BHX) nổi bật với vai trò là chuỗi siêu thị hiện đại, cung cấp đa dạng mặt hàng tiêu dùng phổ biến BHX đã trở thành lựa chọn tin cậy cho nhiều khách hàng trong việc mua sắm.

BHX không chỉ hoạt động bán lẻ tại cửa hàng mà còn phát triển hệ thống kênh trực tuyến với hơn 12.000 sản phẩm có giá cả và xuất xứ rõ ràng Kênh mua sắm trực tuyến của BHX cũng cung cấp tin tức về công thức nấu ăn, thông tin sức khỏe và mẹo vặt Đồng thời, BHX mở rộng sự hiện diện trên các mạng xã hội như TikTok, Facebook, và YouTube để tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn Theo số liệu từ Vietnam Business Insider (2022), doanh thu của BHX đạt trên 28 ngàn tỷ đồng vào năm 2021, tăng 33% so với năm trước, với thực phẩm tươi sống và đông lạnh chiếm 45% Đến cuối năm 2021, BHX đã có hơn 2.100 cửa hàng trên toàn quốc, nằm trong top 3 chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm lớn nhất Việt Nam Để thu hút khách hàng từ các chợ truyền thống, BHX đã mở cửa hàng bên cạnh các chợ này, cung cấp hàng hóa tương tự nhưng với những lợi thế như không gian mua sắm thoải mái hơn Theo Tuổi Trẻ (2021), BHX có thể trưng bày hàng nghìn mã hàng trong diện tích nhỏ, mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi và phong phú cho khách hàng.

So với việc mua sắm tại chợ truyền thống, bầu không khí trong siêu thị tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng Thiết kế, trưng bày và tính thẩm mỹ của hàng hóa trong siêu thị thu hút sự chú ý, dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Điều này không chỉ làm tăng doanh thu của hệ thống bán hàng mà còn cho thấy rằng hầu hết người tiêu dùng đều đã từng trải qua ít nhất một lần mua sắm ngẫu hứng, như Bellenger và Korgaonkar (1980) đã chỉ ra.

Hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu bán hàng, với 27-62% tổng doanh thu ở các cửa hàng lớn đến từ những quyết định mua này Do đó, việc hiểu và khai thác hành vi này là cần thiết để thúc đẩy doanh thu tại BHX.

Sự gia tăng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực bán lẻ Năm 2022, khi Việt Nam chấp nhận sống chung với dịch Covid-19 và không còn giãn cách xã hội, người dân được tự do buôn bán và giao tiếp, dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn trong mua sắm Hệ quả là lượng khách đến siêu thị và cửa hàng tiện lợi giảm, kéo theo doanh thu của các đơn vị này cũng sụt giảm.

Bách Hóa Xanh ghi nhận khoản lỗ thêm 814 tỷ đồng và phải đóng cửa hơn 400 cửa hàng vào cuối quý 3 năm 2022 (Tạp chí điện tử Nhịp sống thị trường, 2022) Đến ngày 1 tháng 1 năm 2023, hệ thống siêu thị này chỉ còn lại một số lượng cửa hàng nhất định.

Tính đến năm 2023, cả nước có 1728 cửa hàng, giảm 17.7% so với cuối năm 2021, trong đó thành phố Hồ Chí Minh có 506 cửa hàng (Bachhoaxanh.com, 2023) Đây là thời điểm khó khăn, nhưng cũng là cơ hội để doanh nghiệp xem xét lại và chú trọng đến các yếu tố của bầu không khí siêu thị nhằm phát triển các chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả Theo Rook (1987), hành vi mua ngẫu hứng là trọng tâm để thực hiện các chiến lược marketing Hơn nữa, Umair Akram và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa bầu không khí siêu thị và hành vi mua ngẫu hứng, điều này được các nhà tiếp thị và nghiên cứu trên toàn cầu đồng thuận.

Trong nghiên cứu của tác giả, chưa có đề tài nào khám phá tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu "Tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng: Trường hợp nghiên cứu ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM" nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bầu không khí siêu thị đến hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu cũng cung cấp những hàm ý chính sách liên quan đến bầu không khí siêu thị.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các yếu tố trong bầu không khí siêu thị đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại hệ thống Bách Hóa Xanh ở TP.HCM.

Từ mục tiêu tổng quát trên, tác giả đã phân tích và đưa ra những mục tiêu cụ thể sau:

(i) Đánh giá thực trạng hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

(ii) Xác định nhân tố thuộc bầu không khí siêu thị gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

(iii) Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ 03 mục tiêu cụ thể trên, đề tài này có 03 câu hỏi nghiên cứu là:

(1) Thực trạng hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM?

(2) Nhân tố nào thuộc bầu không khí siêu thị gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM?

(3) Hàm ý quản trị nào để nâng cao hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM?

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng thu thập thông tin/ đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Các nhân tố trong bầu không khí siêu thị có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại hệ thống Bách Hóa Xanh ở TP.HCM Những yếu tố như ánh sáng, âm thanh, mùi hương và cách bày trí sản phẩm tạo ra cảm giác thoải mái và thu hút người tiêu dùng Việc tối ưu hóa không gian bán hàng không chỉ gia tăng trải nghiệm mua sắm mà còn kích thích nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến việc khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng mà không có kế hoạch trước Do đó, việc phân tích các yếu tố này là rất quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng doanh thu cho Bách Hóa Xanh.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

- Phạm vi về thời gian: Theo dự kiến, bài nghiên cứu này được thực hiện từ ngày 30 tháng

12 năm 2022 đến ngày 10 tháng 05 năm 2023

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị như Co.opmart và Emart thông qua việc tham khảo dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu, sách báo và tạp chí khoa học Đồng thời, tác giả cũng sẽ thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi trong vòng hai tuần để thu thập dữ liệu sơ cấp.

Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Danh mục tài liệu tham khảo

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Lý thuyết liên quan

2.1.1 Hành vi mua ngẫu hứng

Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm mà không có kế hoạch trước Engel và cộng sự (1982) cũng định nghĩa hành vi này là khi người tiêu dùng không có ý định mua một loại hàng hóa nào trước khi vào cửa hàng.

Hành vi mua ngẫu hứng xuất hiện khi khách hàng có cảm nhận bất thường, thúc đẩy họ mua sắm ngay lập tức (Rook, 1987) Beatty và Ferrell (1988) định nghĩa hành vi này là việc mua sắm mà không có ý định trước đó Hành vi mua ngẫu hứng thường mang tính tự phát, khiến khách hàng không quan tâm đến các vấn đề liên quan đến sản phẩm Theo Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010), hành vi này còn được hiểu là việc mua hàng nhanh chóng với mong muốn sở hữu sản phẩm ngay mà không có kế hoạch từ trước.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc mua sắm không có kế hoạch trước, diễn ra tự nhiên và khiến người tiêu dùng bỏ qua quá trình đánh giá sản phẩm Hành vi này thường xảy ra khi khách hàng vào siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi, dẫn đến quyết định mua ngay tại chỗ.

2.1.2 Bầu không khí siêu thị

Theo Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng hiện đại với đa dạng chủng loại sản phẩm và chất lượng đảm bảo, đáp ứng các điều kiện kinh doanh như trang bị kỹ thuật Siêu thị có bốn đặc trưng chính: hoạt động như cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức tự phục vụ, có cách bố trí và trưng bày hàng hóa hợp lý, và cung cấp hàng tiêu dùng hàng ngày.

Theo Dunne và Lusch (2008), bầu không khí trong không gian mua sắm có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó tác động đến quyết định mua sắm và ý định mua lại trong tương lai Kotler (1974) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra môi trường siêu thị để nâng cao cảm xúc và hành vi mua sắm Umair Akram và cộng sự (2016) cũng đồng tình rằng trải nghiệm và sự thuận tiện trong mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bầu không khí trong siêu thị.

Trong nghiên cứu của mình, tác giả chỉ ra rằng bầu không khí siêu thị thực hiện ba chức năng chính: thu hút sự chú ý, truyền tải thông điệp và tạo ảnh hưởng Bầu không khí được coi là một ngôn ngữ thầm lặng, giúp truyền đạt thông điệp hiệu quả Cấu trúc định tính của bầu không khí bao gồm bốn giác quan cơ bản: thính giác, thị giác, xúc giác và khứu giác (Kotler, 1974).

Theo nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014), có năm yếu tố thuộc bầu không khí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Những yếu tố này bao gồm: (1) tác động từ bên ngoài; (2) tác động từ bên trong; (3) cách bố trí trong siêu thị; (4) trưng bày tại điểm bán và trang trí; và (5) tác động từ con người.

Bầu không khí siêu thị là không gian mua sắm lý tưởng cho người tiêu dùng, cung cấp nhiều lựa chọn về chủng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm và giá cả Tuy nhiên, nó cũng là ngôn ngữ thầm lặng, đòi hỏi phải thỏa mãn các yếu tố bên ngoài và bên trong để truyền tải quyền lợi tốt nhất đến người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm giác quan, bố trí trong siêu thị, thiết kế trưng bày và tác động từ con người.

Cảm xúc trong giao tiếp giữa cửa hàng thương mại và người tiêu dùng được hình thành thông qua các yếu tố giác quan (Bell và Bell, 2006).

Theo Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022), giác quan là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng

Cấu trúc định tính của một bầu không khí là 04 loại giác quan gồm thính giác, thị giác, xúc giác và khứu giác (Kotler, 1974)

Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố giác quan Các giác quan như thị giác, thính giác, xúc giác và khứu giác đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng bầu không khí tại siêu thị, từ đó tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Trong năm giác quan, thị giác được coi là giác quan mạnh mẽ nhất, với khả năng phi thường trong việc thay đổi cách nhìn nhận và thu hút sự chú ý mà không cần đến suy nghĩ logic (Lindstrom, 2006).

Theo Valberg (2005), 82% dữ liệu và thông tin mà chúng ta tiếp nhận qua thị giác sẽ được chuyển hóa thành nhận thức Điều này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về môi trường xung quanh và đưa ra những phản ứng thích hợp.

Theo Zona (2012), thị giác là giác quan phản ứng nhanh nhất, điều này đã được quảng cáo khai thác để thu hút sự chú ý đến thương hiệu Ogba và Tan (2009) nhấn mạnh rằng các nhà quản trị cần chú ý đến màu sắc sản phẩm, vì cách phối màu hợp lý có thể tăng sự thu hút và hài lòng của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cùng quan điểm, Krishna (2012) cho rằng ấn tượng đầu tiên khi nhìn thấy sản phẩm sẽ quyết định sở thích của người tiêu dùng, và các yếu tố bên ngoài này sẽ tác động đến phán đoán tức thì của họ về sản phẩm.

Theo Schiffman và cộng sự (2001), thính giác đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp, học hỏi và nhận biết các dấu hiệu cảnh báo về những sự kiện sắp xảy ra trong cuộc sống.

Thính giác của con người đã phát triển các cơ chế nổi bật để thu được tần số cực lớn, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong cuộc sống Hulten và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng con người đang sống cộng sinh với âm thanh, điều này khẳng định thính giác là một chức năng thiết yếu và không thể thiếu trong đời sống hiện nay.

Nghiên cứu liên quan

2.2.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022)

Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố trong bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng tại Co.opmart ở Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua phần mềm SPSS, tác giả đã đưa ra năm yếu tố chính: giác quan, bố trí siêu thị, thiết kế trưng bày, nhân viên và người tham khảo Kết quả cho thấy cả năm yếu tố đều tác động đến hành vi mua ngẫu hứng, trong đó yếu tố giác quan có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi yếu tố nhân viên có tác động thấp nhất.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022)

Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.2.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và Nguyễn Quốc Cường (2021)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với phần mềm SPSS 20 Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm các yếu tố tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin, sự hấp dẫn thị giác và quảng cáo tại siêu thị Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố, ngoại trừ sự hấp dẫn thị giác, đều tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.

2.2.1.3 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Yến Tuyết (2021)

Mục tiêu của nghiên cứu này là đề xuất các hàm ý quản trị và xác định ảnh hưởng của các yếu tố trong bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại Co.opmart Nguyễn Kiệm Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với năm yếu tố chính: giác quan, bố trí siêu thị, thiết kế trưng bày - trang trí, nhân viên và người tham khảo Kết quả cho thấy tất cả năm yếu tố này đều có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại Co.opmart Nguyễn Kiệm.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Yến Tuyết (2021)

2.2.1.4 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên

Nghiên cứu này nhằm đưa ra các hàm ý quản trị để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 05 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng, bao gồm yếu tố giác quan, bố trí siêu thị, thiết kế trưng bày - trang trí, nhân viên và người tham khảo Kết quả cho thấy tất cả các nhân tố, ngoại trừ người tham khảo, đều có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại Co.opmart.

2.2.1.5 Nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014)

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Thành phố Nha Trang thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Mô hình ban đầu bao gồm 07 yếu tố tác động: tâm trạng - cảm xúc của người tiêu dùng, giá cả - sự giảm giá, cách trưng bày sản phẩm, người đồng hành mua sắm, quảng cáo - khuyến mãi, thương hiệu và mùa lễ hội Kết quả cho thấy tất cả 07 yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại khu vực này.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc

Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.2.2.1 Nghiên cứu của Rushna Hussain Memon và cộng sự (2019)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rushna Hussain Memon và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng tại Hyderabad, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm chương trình khuyến mãi, bầu không khí cửa hàng, bố trí và yếu tố cá nhân Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố này đều có tác động đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.

2.2.2.2 Nghiên cứu của Umair Akram và cộng sự (2016)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Umair Akram và cộng sự (2016)

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mối quan hệ giữa bầu khí cửa hàng và hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Nghiên cứu cũng kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố như tuổi, giới tính và giáo dục đến bầu không khí cửa hàng và hành vi mua sắm Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được áp dụng, với các yếu tố bầu không khí cửa hàng, tuổi, giới tính và giáo dục được đưa vào mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy giới tính và giáo dục không có tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.

2.2.2.3 Nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014)

Nghiên cứu này nhằm đo lường tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 05 nhân tố, và kết quả cho thấy tất cả đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Các nhân tố này bao gồm sự tác động từ bên ngoài, sự tác động từ bên trong, bố trí trong siêu thị, thiết kế - trưng bày, và tác động từ con người.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014)

Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.2.2.4 Nghiên cứu của Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar (2013)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar (2013)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng gồm: cách thức quảng cáo, môi trường cửa hàng, trưng bày, mức độ thu nhập và thẻ tín dụng.

2.2.2.5 Nghiên cứu của Ravi Shankar Bhakat (2013)

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Ravi Shankar Bhakat (2013)

Bài báo tổng hợp các tài liệu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu bao gồm sự tác động từ bên ngoài, sự tác động từ bên trong, tình huống-sản phẩm và nhân khẩu học-văn hóa xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng.

Tổng hợp và lựa chọn các nhân tố cho mô hình nghiên cứu

2.3.1 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan

Trong nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các yếu tố như tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin (Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và Nguyễn Quốc Cường, 2021) cùng với tâm trạng, cảm xúc của người mua (Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc, 2014) đều có mối quan hệ tuyến tính với yếu tố cá nhân (Rushna Hussain Memon và cộng sự, 2019) Đặc biệt, những yếu tố này không thuộc về bầu không khí siêu thị, do đó tác giả quyết định gọi chung là yếu tố cá nhân.

Vì yếu tố người đồng hành mua sắm (Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc,

Năm 2014, nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tuyến tính giữa yếu tố người tham khảo và các yếu tố khác (Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao, 2022) Do đó, tác giả quyết định sử dụng tên chung "người tham khảo" để chỉ yếu tố này.

Yếu tố quảng cáo tại siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng (Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và Nguyễn Quốc Cường, 2021) Bên cạnh đó, chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Rushna Hussain Memon và cộng sự, 2019) Hơn nữa, cách thức quảng cáo được áp dụng cũng góp phần quyết định hiệu quả của chiến dịch tiếp thị (Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar).

Nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) chỉ ra rằng yếu tố quảng cáo và khuyến mãi có mối quan hệ tuyến tính với nhau Do đó, tác giả quyết định sử dụng tên chung "quảng cáo và khuyến mãi" để thể hiện yếu tố này trong bài viết.

Từ các nghiên cứu liên quan trên, tác giả có bảng tổng hợp các nhân tố sau:

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nhân tố trong nghiên cứu liên quan

STT Yếu tố Nghiên cứu liên quan

1 Thiết kế trưng bày và trang trí

Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao

(2022), Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Yến Tuyết

(2021), Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018), Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014), Peiwen và Xuefei

(2014), Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar (2013)

2 Bố trí trong siêu thị Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao

(2021), Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018), Rushna Hussain Memon và cộng sự (2019), Peiwen và Xuefei (2014)

3 Quảng cáo và khuyến mãi Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và

Nguyễn Quốc Cường (2021), Rushna Hussain Memon và cộng sự (2019), Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014), Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar (2013)

4 Yếu tố về giác quan Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao

(2021), Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018)

5 Nhân viên Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao

(2021), Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018)

6 Người tham khảo Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao

(2021), Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014)

7 Yếu tố cá nhân Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và

Nguyễn Quốc Cường (2021), Rushna Hussain Memon và cộng sự (2019), Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014)

8 Bầu không khí cửa hàng Rushna Hussain Memon và cộng sự (2019),

Umair Akram và cộng sự (2016), Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar (2013)

9 Sự tác động từ bên ngoài Peiwen và Xuefei (2014), Ravi Shankar Bhakat

10 Sự tác động từ bên trong Peiwen và Xuefei (2014), Ravi Shankar Bhakat

11 Tác động từ con người Peiwen và Xuefei (2014)

12 Giá cả và sự giảm giá Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc

13 Thương hiệu và mùa lễ hội

Umair Akram và cộng sự (2016)

17 Mức độ thu nhập Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar

19 Tình huống và sản phẩm

20 Nhân khẩu học và văn hóa xã hội

Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.3.2 Lựa chọn nhân tố cho mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp các nghiên cứu, tác giả đã xác định 20 yếu tố từ 10 nghiên cứu và đưa vào mô hình nghiên cứu của mình, kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022) Đề tài này được tác giả lựa chọn vì tính tin cậy và sự liên quan đến nghiên cứu hiện tại Đối tượng khảo sát của nghiên cứu trước là khách hàng tại hệ thống Co.opmart ở TP.HCM, với mục tiêu kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố bầu không khí siêu thị đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Mục tiêu nghiên cứu của tác giả cũng tương tự, nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh ở TP.HCM.

Dựa trên hai lý do chính, tác giả đã quyết định kế thừa mô hình của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022) cho nghiên cứu của mình Tuy nhiên, sau khi tham khảo thêm các nghiên cứu liên quan, tác giả nhận thấy rằng yếu tố tác động từ bên ngoài cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng trong bầu không khí siêu thị Nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014) chỉ ra rằng người tiêu dùng hình thành cái nhìn sơ bộ về cách bố trí cửa hàng qua những tấm kính lớn gần cửa ra vào Một khảo sát cũng cho thấy rằng, một người tiêu dùng nam nhấn mạnh rằng “mặt tiền cửa hàng phải rộng” vì không gian rộng rãi tạo cảm giác cửa hàng lớn và đa dạng sản phẩm bên trong Do đó, tác giả quyết định bổ sung yếu tố tác động từ bên ngoài vào mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa yếu tố về giác quan với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Theo Parboteeah (2009), sự hấp dẫn của hình ảnh và sản phẩm được trưng bày sinh động trong siêu thị có thể tăng cường hứng thú mua sắm của người tiêu dùng Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018) cũng cho rằng giác quan là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.

Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng không gian siêu thị với màu sắc dễ nhìn và bắt mắt có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Bên cạnh đó, mùi hương đặc trưng và lưu giữ lâu trong siêu thị cũng tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng Những ấn tượng tích cực này sẽ làm tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng (Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao, 2022) Dựa trên những cơ sở này, tác giả đưa ra giả thuyết rằng

Giả thuyết H1: Yếu tố về giác quan ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa yếu tố bố trí trong siêu thị với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Theo nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014), cửa hàng sáng sủa, rộng rãi và dễ chịu có thể kéo dài thời gian lưu lại của khách hàng không có kế hoạch mua sắm trước, kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ Hơn nữa, Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Yến Tuyết (2021) nhấn mạnh rằng thiết kế chiều cao quầy kệ tối ưu và lối đi thông thoáng trong siêu thị sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc xem sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng mua sắm ngẫu hứng Dựa trên các yếu tố này, tác giả đưa ra giả thuyết rằng thiết kế không gian bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng.

Giả thuyết H2: Yếu tố bố trí trong siêu thị ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

2.4.1.3 Mối quan hệ giữa yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Theo nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018), thiết kế trưng bày và trang trí có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Những đồ trưng bày sản phẩm sáng tạo và phá cách sẽ thu hút người tiêu dùng hơn Việc trang trí khu vực bán hàng theo phong cách riêng, như theo mùa lễ hội và kết hợp màu sắc với ánh sáng, tạo cảm hứng cho người tiêu dùng và kích thích mua sắm ngẫu hứng Hơn nữa, nghiên cứu gần đây của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Yến Tuyết (2021) chỉ ra rằng, hàng hóa được niêm yết giá cả chính xác và có thông tin rõ ràng giúp người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện hơn, đặc biệt là những người tiêu dùng tiết kiệm, họ dễ bị thu hút bởi các mặt hàng giảm giá Điều này dẫn đến sự gia tăng trong hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Giả thuyết H3: Yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

2.4.1.4 Mối quan hệ giữa yếu tố nhân viên với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014) chỉ ra rằng thái độ niềm nở và tận tình của nhân viên trong việc tư vấn sản phẩm có thể thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng, do họ cảm nhận được sự nhiệt tình và chuyên nghiệp Đồng quan điểm, Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022) nhấn mạnh rằng nhân viên có kiến thức vững về các chương trình khuyến mãi sẽ tư vấn hiệu quả hơn Ngoài ra, trang phục lịch sự hoặc đồng phục phù hợp với sự kiện cũng tạo ấn tượng tốt với khách hàng, từ đó nâng cao hành vi mua ngẫu hứng Dựa trên những cơ sở này, tác giả đưa ra giả thuyết về mối liên hệ giữa thái độ nhân viên và hành vi mua sắm của khách hàng.

Giả thuyết H4: Yếu tố nhân viên ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

2.4.1.5 Mối quan hệ giữa yếu tố người tham khảo với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Hành vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự hiện diện của những người xung quanh, bao gồm đồng nghiệp, gia đình và cả người lạ Người mua có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của người khác, coi đó là nguồn thông tin đáng tin cậy Theo nghiên cứu của Zajonc (1965), người tiêu dùng có thể sử dụng ý kiến của người khác để biện minh cho quyết định mua sắm của mình Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) cũng khẳng định rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng có thể bị tác động bởi suy nghĩ và hành động của những người cùng đi mua sắm Do đó, sự hiện diện của những người xung quanh có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng.

Nhóm tác giả trong nghiên cứu của mình cho rằng, khi nhân viên bán hàng giải thích rõ ràng sự khác biệt giữa các sản phẩm và đưa ra lời kiến nghị từ góc độ của khách hàng, điều này giúp khách hàng cảm thấy nhân viên tư vấn trung thực hơn Kết quả là, hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng sẽ được nâng cao (Peiwen và Xuefei, 2014) Dựa trên những cơ sở này, tác giả đã quyết định đưa ra giả thuyết tiếp theo.

Giả thuyết H5: Yếu tố người tham khảo ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

2.4.1.6 Mối quan hệ giữa yếu tố sự tác động từ bên ngoài với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014) chỉ ra rằng kính trong suốt ở mặt tiền cửa hàng thu hút người đi đường và tăng cường hành vi mua sắm ngẫu hứng Nhiều người tiêu dùng cho rằng mặt bằng cửa chính là biểu tượng của toàn bộ cửa hàng, và một số cho rằng mặt tiền rộng mang lại cảm giác về sự đa dạng sản phẩm và thương hiệu Họ cũng tin rằng một mặt tiền đủ lớn sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và khuyến khích họ mua sắm hơn Từ những nhận định này, tác giả đưa ra giả thuyết mới.

Giả thuyết H6: Yếu tố sự tác động từ bên ngoài ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đã xác định 06 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng, bao gồm: (1) Giác quan, (2) Bố trí trong siêu thị, (3) Thiết kế trưng bày và trang trí, (4) Nhân viên, (5) Người tham khảo, và (6) Sự tác động từ bên ngoài Tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng, dẫn đến việc tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình liên quan.

Thông qua hai giai đoạn trên, tác giả có sơ đồ quy trình nghiên cứu như sau

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo các giai đoạn cơ bản: đầu tiên, tác giả xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, tác giả tìm kiếm lý thuyết và nghiên cứu liên quan Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp lý thuyết để xây dựng cơ sở lý luận Sau đó, tác giả phân tích lý thuyết và nghiên cứu liên quan để đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu Khi đã hoàn thành nền tảng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát Giai đoạn nghiên cứu định lượng bắt đầu với việc mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20, sau đó thực hiện các kiểm định cần thiết như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson và kiểm định hồi quy tuyến tính Cuối cùng, tác giả viết báo cáo để tổng kết quá trình nghiên cứu.

Mục tiêu của giai đoạn này là xác định các yếu tố trong bầu không khí siêu thị có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh ở TP.HCM Đồng thời, giai đoạn này còn nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu, dựa trên lý thuyết và nghiên cứu liên quan.

Nghiên cứu định lượng giúp biến thông tin thành các con số có thể đo lường Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất có thể được điều chỉnh để xây dựng mô hình chính thức Điều này hỗ trợ trong việc thiết kế bảng câu hỏi và thang đo phù hợp nhất cho nghiên cứu chính thức.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Từ những cơ sở lý luận ở chương 2, tác giả đã đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất như sau

- Giả thuyết H1: Yếu tố về giác quan ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

- Giả thuyết H2: Yếu tố bố trí trong siêu thị ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại hệ thống Bách Hóa Xanh ở TP.HCM Sự hấp dẫn trong cách bố trí sản phẩm và không gian cửa hàng kích thích sự tò mò và tạo cảm hứng cho người tiêu dùng, dẫn đến việc tăng cường khả năng mua sắm không theo kế hoạch Việc chú trọng vào thiết kế có thể góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy doanh số bán hàng.

- Giả thuyết H4: Yếu tố nhân viên ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

- Giả thuyết H5: Yếu tố người tham khảo ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

- Giả thuyết H6: Yếu tố sự tác động từ bên ngoài ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Hình thức khảo sát được thực hiện trực tuyến, với sự hỗ trợ của phần mềm Google Form để tạo ra bảng câu hỏi.

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là dữ liệu được thu thập từ các tài liệu có sẵn, giúp tác giả trích lọc những thông tin cần thiết cho nghiên cứu của mình.

Tác giả thu thập thông tin từ nhiều nguồn tài liệu như tạp chí, sách báo và internet để nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Bằng cách tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng nền tảng vững chắc cho bài nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng tìm hiểu phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS từ các nguồn tài liệu khác nhau, nhằm tăng cường độ tin cậy và ý nghĩa cho đề tài của mình.

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Sau khi nghiên cứu về "tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh ở TP.HCM", tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Bảng khảo sát bao gồm 35 câu hỏi, được xây dựng dựa trên 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tuyến qua Google Forms.

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát bao gồm hai phần: Phần đầu tiên tập trung vào các câu hỏi liên quan đến đối tượng khảo sát, trong khi phần thứ hai chứa các câu hỏi chính về những yếu tố trong bầu không khí siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại hệ thống Bách Hóa Xanh ở TP.HCM.

3.4.1 Phần 1 câu hỏi về đối tượng khảo sát

Bài viết này trình bày 06 câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin về đối tượng tham gia, bao gồm: (1) kinh nghiệm mua sắm ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh, (2) giới tính, (3) độ tuổi, (4) thu nhập, (5) thứ tự ưu tiên hàng hóa và (6) tần suất ghé thăm siêu thị Bách Hóa Xanh trong tuần Những dữ liệu này sẽ giúp tác giả phân loại và hiểu rõ hơn về đặc điểm của đối tượng khảo sát trong nghiên cứu.

3.4.2 Phần 2 câu hỏi khảo sát chính

Phần này trình bày các câu hỏi liên quan đến các yếu tố trong bầu không khí siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh ở TP.HCM Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, từ "Hoàn toàn không đồng ý" (1) đến "Hoàn toàn đồng ý" (5) Nội dung để xây dựng các thành phần được nêu rõ trong bảng dưới đây.

Bảng 3.1: Các thang đo và mã hóa thang đo

MH Nội dung Nguồn tham khảo

GQ1 Màu sắc bên trong siêu thị hài hòa và dễ nhìn làm gia tăng sự chú ý

Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022) GQ2 Âm thanh được sử dụng phù hợp với độ tuổi

GQ3 Sự sạch sẽ phải luôn được đảm bảo ở các lối đi

GQ4 Mùi hương bên trong siêu thị tạo sự hưng phấn

GQ5 Nhiệt độ bên trong siêu thị thoáng mát

BT Bố trí trong siêu thị

BT1 Lối đi thông thoáng và rộng rãi

Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022)

BT2 Chiều cao của quầy kệ hợp lý và vừa tầm

BT3 Các biển quảng cáo được đặt ngang tầm nhìn

BT4 Sản phẩm được bố trí theo từng khu vực

BT5 Các biến chỉ dẫn được đặt ở nơi dễ nhìn

TT Thiết kế trưng bày và trang trí

TT1 Những vật dụng trưng bày được thiết kế phá cách

TT2 Giá cả được niêm yết một cách chính xác và rõ ràng

TT3 Các lối đi được trang trí theo các dịp lễ

TT4 Những tấm poster và hàng hóa bắt mắt được trưng bày ở lối đi chính

TT5 Những hàng hóa liên quan đến nhau sẽ được trưng bày gần nhau

NV1 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp

NV2 Nhân viên mặc trang phục lịch sự

NV3 Nhân viên phục vụ tận tình

NV4 Nhân viên chăm sóc khách hàng tốt

NV5 Nhân viên luôn niềm nở

NTK1 Bạn bè cùng đi mua sắm đưa ra ý kiến Nguyễn Phước Huyền và Hà

Nam Khánh Giao (2022) NTK2 Những người mua hàng trong siêu thị bàn tán

NTK3 Người thân đi cùng thôi thúc việc mua sắm

NTK4 Nhân viên bán hàng gợi ý

NTK5 Đoạn quảng cáo của người nổi tiếng đã từng sử dụng sản phẩm xuất hiện trong siêu thị

BN Sự tác động từ bên ngoài

BN1 Cửa kính ở bên ngoài to và rõ

BN2 Mặt tiền của siêu thị rộng lớn

BN3 Những tấm biển quảng cáo được dán ở ngoài cửa

BN4 Mặt tiền được thiết kế theo phong cách hiện đại

BN5 Người mua sắm ra vào siêu thị tấp nập

MNH Hành vi mua ngẫu hứng

MNH1 Tôi thấy nó, tôi mua nó

Lê Tường Nhẫn và Nguyễn Quốc Cường (2021), Rushna Hussain Memon và cộng sự

MNH2 Nếu bản thân thích, tôi sẵn sàng mua các món đồ nằm ngoài dự tính ban đầu

MNH3 Càng ngăn chặn việc mua hàng hóa trong kế hoạch, tôi càng mua nhiều thứ khác hơn

MNH4 Tôi cảm thấy tự do và không bị hạn chế khi đi mua sắm

MNH5 Tôi không suy nghĩ nhiều khi đi mua sắm

Tổng thể nghiên cứu và kích cỡ mẫu khảo sát

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu Đặc điểm của tổng thể nghiên cứu giúp cho tác giả xác định đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Để từ đó, tác giả đưa ra được hướng đi đúng và đạt được mục đích đã đề ra Đối tượng khảo sát của chủ đề này là những khách hàng mua sắm ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM Chính vì vậy, tác giả quyết định khảo sát những người tiêu dùng này

3.5.2 Kích cỡ mẫu khảo sát

Tabachnick & Fidell (2007) đã đề xuất công thức tính cho hồi quy bội: n ≥ 50 + 8p (p: số lượng biến độc lập) Đề tài của tác giả có 06 biến độc lập, vậy: n≥ 50 + 8*6= 98

Theo Hair và cộng sự (2006), tỉ lệ quan sát so với biến đo lường tối thiểu là 5:1 và lý tưởng nhất là 10:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát Trong nghiên cứu gần đây, Hair và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là n = 5*m, với m là số câu hỏi Do đó, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này cần đạt 175, tương ứng với 35 câu hỏi.

Trong quá trình khảo sát, có thể xảy ra những rủi ro dẫn đến việc không thu thập mẫu như dự kiến Để khắc phục tình trạng này, kích thước mẫu dự kiến cho nghiên cứu được xác định là 300 Số lượng này sẽ giúp đảm bảo thu thập đủ bảng câu hỏi ngay cả khi gặp phải rủi ro trong quá trình khảo sát.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát đều được tác giả phân tích trên phần mềm SPSS

Trong phần này, tác giả sẽ áp dụng thống kê tần số để phân tích dữ liệu từ các câu hỏi liên quan đến đối tượng khảo sát Phương pháp này giúp tính toán tần suất xuất hiện của từng biến số Sau khi nhập biến vào phân tích, một bảng sẽ được tạo ra, hiển thị các thông tin như số quan sát hợp lệ, tần số xuất hiện, phần trăm tần số, phần trăm hợp lệ và phần trăm tích lũy.

Các câu hỏi khảo sát chính được phân tích thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ những biến có hệ số tương quan thấp Đồng thời, thang đo sơ bộ được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.

3.6.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 cho thấy thang đo lường rất tốt, trong khi mức từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo có thể sử dụng, và từ 0.6 trở lên là thang đo có thể chấp nhận (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007) Đối với một biến đo lường, nếu hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation đạt ≥ 0.3 thì biến đó được coi là đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).

Nghiên cứu của tác giả yêu cầu kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt tối thiểu 0.6 Sau khi đạt yêu cầu này, tác giả sẽ tiến hành phân tích các biến quan sát và xem xét hệ số tương quan giữa các biến tổng.

≥ 0.3, tác giả sẽ nhận các biến quan này Ngược lại, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 thì sẽ bị loại

3.6.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp trích yếu tố và điểm dừng có hệ số EigenValue ≥ 1 là lựa chọn thích hợp cho thang đo đa hướng Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), việc sử dụng principal components với phép quay varimax không mang lại hiệu quả tối ưu hơn so với phương pháp trích yếu tố và điểm dừng trong trường hợp thang đo đa hướng Ngược lại, đối với thang đo đơn hướng, phương pháp trích yếu tố principal components sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn Để thang đo được chấp nhận, tổng phương sai trích cần đạt ≥ 50%.

Theo Hair (1998), để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tải nhân tố cần đạt tối thiểu 0.5 Hệ số tải nhân tố trên 0.3 được xem là chấp nhận được, trên 0.4 là quan trọng và trên 0.5 là có ý nghĩa thực tế.

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu bằng cách kiểm định độ tin cậy trước khi áp dụng phân tích nhân tố EFA Các bước thực hiện sẽ được tuân thủ một cách hệ thống để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Khi xem xét trị số KMO, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nếu nhân tố phù hợp với dữ liệu, trị số KMO sẽ nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp với dữ liệu.

Để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố, cần kiểm tra ý nghĩa thống kê với Bartlett’s Test có giá trị nhỏ hơn 0.05 Đồng thời, cần xem xét hệ số EigenValue phải lớn hơn hoặc bằng 1 và phương sai trích đạt tối thiểu 50%.

3.6.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính a) Phân tích hệ số tương quan Pearson

Trong phân tích này, yếu tố quan trọng nhất là giá trị sig Nếu giá trị sig < 0.05, hệ số tương quan r sẽ có ý nghĩa thống kê, ngược lại, nếu giá trị sig > 0.05, r sẽ không có liên quan, cho thấy không có sự tương quan giữa hai biến và được xem là không có ý nghĩa Bên cạnh đó, phân tích hồi quy tuyến tính cũng cần được thực hiện để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả thành hồi quy tuyến tính, cần phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm xác nhận sự tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến Nghiên cứu áp dụng phương pháp Enter trong hồi quy đa biến, trong đó tất cả các biến được đưa vào cùng một lúc để kiểm định Sau khi thực hiện, chúng ta có thể xem xét các kết quả thống kê liên quan.

Quá trình kiểm định giả thuyết bao gồm các bước sau: Đầu tiên, tác giả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến qua R2 và R2 hiệu chỉnh Tiếp theo, tác giả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần Sau đó, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF, với VIF lớn hơn 10 cho thấy hiện tượng này xảy ra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cuối cùng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng được xác định qua hệ số beta, với hệ số beta lớn hơn cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến biến phụ thuộc.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Tổng quan về hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh

Vào cuối năm 2015, tập đoàn MWG đã ra mắt chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, chuyên cung cấp thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và giá cả minh bạch Mỗi cửa hàng có diện tích dưới 100m2, được đặt tại các khu vực có mật độ dân số cao, đặc biệt là quận Bình Tân tại TP.HCM Chỉ sau hai năm, khu vực này đã ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ với 50 cửa hàng Bách Hóa Xanh được mở ra (Bachhoaxanh.com, 2023).

Cuối năm 2017, BHX đã mở rộng mạng lưới cửa hàng tại quận Bình Tân và Tân Phú, nâng tổng số cửa hàng lên 238 với doanh thu trung bình 700 triệu đồng/tháng Nhờ vào sự ủng hộ của người tiêu dùng, số lượng cửa hàng BHX tiếp tục tăng lên 405 vào năm 2018, đạt doanh thu trung bình 1 tỷ 200 triệu đồng/tháng Cùng năm, BHX cũng ra mắt website bachhoaxanh.com để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tuổi.

Nhận thấy mô hình kinh doanh được người tiêu dùng ưa chuộng, BHX tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng tại các tỉnh Miền Nam, Miền Đông và Nam Trung.

Tính đến cuối năm 2019, BHX đã có hơn 900 cửa hàng và ra mắt hình thức bán hàng trực tuyến đầu tiên tại Biên Hòa, Đồng Nai Đến tháng 08 năm 2020, BHX mở rộng bán hàng trực tuyến thêm 10 khu vực ở Nam Trung Bộ, Miền Nam và Miền Đông Chỉ sau 4 tháng, website của BHX đạt 10.000 đơn hàng mỗi ngày (Bachhoaxanh.com, 2023).

Vào năm 2021, trong bối cảnh dịch bệnh căng thẳng, BHX là một trong số ít doanh nghiệp vẫn hoạt động và kinh doanh Theo Vietnam Businessinsider.vn (2022), doanh thu của BHX đạt hơn 28 ngàn tỷ đồng, tăng hơn 33% so với năm 2020 Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2021, BHX đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ.

Với 2100 cửa hàng trên toàn quốc, chuỗi cửa hàng này nằm trong top 03 nhà bán lẻ hàng tiêu dùng thực phẩm lớn nhất Việt Nam Doanh thu chủ yếu đến từ thực phẩm tươi sống và đông lạnh, chiếm 45%, tiếp theo là thực phẩm và đồ uống khác với 38%, trong khi mỹ phẩm và sản phẩm khác đóng góp 17% vào tổng doanh thu.

Vào năm 2022, Việt Nam đã quyết định sống chung với dịch Covid-19, không còn thực hiện giãn cách xã hội, cho phép người dân tự do buôn bán và giao tiếp Sự thay đổi này đã tạo ra nhiều lựa chọn mua sắm hơn cho người tiêu dùng, dẫn đến sự giảm sút số lượng khách hàng tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, kéo theo doanh thu của những nơi này cũng giảm.

Bách Hóa Xanh đã ghi nhận khoản lỗ lên đến 814 tỷ đồng và phải đóng cửa hơn 400 cửa hàng vào cuối quý 3 năm 2022 (Tạp chí điện tử Nhịp sống thị trường, 2022) Đến ngày 1 tháng 1 năm 2023, hệ thống siêu thị này chỉ còn lại một số lượng cửa hàng nhất định.

1728 cửa hàng trên toàn quốc và giảm hơn 17.7% so với cuối năm 2021 Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh có 506 cửa hàng (Bachhoaxanh.com, 2023)

Sau một năm 2021 với doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ, BHX đã bắt đầu cho thấy dấu hiệu suy giảm vào năm 2022 Tuy nhiên, những đóng góp của chuỗi cửa hàng này trong suốt 8 năm qua là điều không thể phủ nhận Hình thức bán lẻ này mang lại lợi ích rõ rệt cho người tiêu dùng và cần được phát triển hơn nữa tại Việt Nam.

Thống kê mô tả mẫu

Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu, với tổng số 300 bảng khảo sát được gửi qua Google Form qua các nhóm Zalo, email và Messenger Trong số này, 261 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng, trong khi 39 bảng còn lại không hợp lệ Kết quả phân tích sẽ được trình bày sau đây.

4.2.1 Giới tính của mẫu quan sát

Theo bảng 4.1, số lượng nữ giới tham gia khảo sát mua sắm tại hệ thống Bách Hóa Xanh ở TP.HCM cao hơn nam giới Cụ thể, trong tổng số 261 người tham gia khảo sát, có 111 nam giới, chiếm 42.5%, trong khi số nữ giới là 150 người, chiếm 57.5%.

Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính

Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu trên SPSS 4.2.2 Độ tuổi của mẫu quan sát

Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu trên SPSS

Theo bảng 4.2, đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35, với 193 người, chiếm 73.9% tổng số Ngược lại, nhóm người trên 55 tuổi chỉ có 9 người tham gia, tương đương 3.5% Sự chênh lệch này cho thấy rằng, đa số người trẻ tuổi có kinh nghiệm sử dụng internet, trong khi người cao tuổi lại ít tiếp cận hơn Việc khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Google Form cũng góp phần làm tăng số lượng người trẻ tham gia so với người cao tuổi.

4.2.3 Thu nhập của mẫu quan sát

Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo thu nhập

Thu nhập (đồng) Số lượng Tỉ lệ (%)

Theo bảng 4.3, nhóm thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỉ trọng cao nhất với 46.4%, tiếp theo là nhóm từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng với 31.4% Nhóm thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng đứng ở vị trí thứ ba với 17.6%, trong khi nhóm thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng xếp ở vị trí cuối cùng.

4.2.4 Thứ tự quan tâm hàng hóa khi đi mua sắm của mẫu quan sát

Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo mặt hàng thực phẩm

Mức độ quan tâm Số lượng Tỷ lệ (%)

Hoàn toàn không quan tâm 9 3.4

Theo bảng 4.4, có 168 người (64.4%) trong số đối tượng khảo sát rất quan tâm đến thực phẩm, chiếm tỉ trọng cao nhất Mức độ quan tâm thứ hai là 84 người (32.2%), trong khi chỉ có 9 người (3.4%) hoàn toàn không quan tâm đến thực phẩm Nhìn chung, phần lớn người tiêu dùng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh đều thể hiện sự chú ý lớn đến mặt hàng thực phẩm.

Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo mặt hàng mỹ phẩm

Trong nghiên cứu với 261 bảng khảo sát về mỹ phẩm, có 126 người (48.3%) cho biết họ hoàn toàn không quan tâm, trong khi 84 người (32.2%) thể hiện mức độ quan tâm.

Cuối cùng, mức độ quan tâm đến mặt hàng mỹ phẩm tại Bách Hóa Xanh chỉ đạt 19.5%, với 51 người tiêu dùng lựa chọn Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng ít chú trọng đến việc mua sắm mỹ phẩm tại hệ thống này.

Kết quả kiểm định cho thấy, 48.3% người tiêu dùng (126 người) không quan tâm đến đồ gia dụng, trong khi 35.6% (93 người) có sự quan tâm nhất định và chỉ 16.1% (42 người) thể hiện mức độ rất quan tâm Điều này cho thấy rằng đồ gia dụng ít được chú trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống Bách Hóa Xanh ở TP.HCM.

Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo mặt hàng đồ gia dụng

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu trên SPSS 4.2.5 Tần suất đi mua sắm tại hệ thống Bách Hóa Xanh của mẫu quan sát

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo số lần đi mua sắm

Số lần đi mua sắm (tuần) Số lượng Tỷ lệ (%)

Theo thống kê từ bảng 4.7, 97 người tiêu dùng mua sắm tại hệ thống BHX với tần suất 4 lần/tuần, chiếm tỷ lệ cao nhất là 37.2% Tần suất thấp nhất là 5 lần/tuần với 4.6% Điều này cho thấy, khi người tiêu dùng đi mua sắm nhiều hơn, họ sẽ tiếp xúc với nhiều mặt hàng trong siêu thị hơn, dẫn đến việc hình thành ý định xem xét và đánh giá các sản phẩm Các yếu tố giác quan là một trong 6 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, vì vậy, tần suất mua sắm cao sẽ làm gia tăng hành vi mua hàng ngoài kế hoạch của người tiêu dùng.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha về giác quan đạt 0.890, vượt mức 0.6, với tất cả 05 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Biến quan sát GQ1 có hệ số tương quan thấp nhất là 0.687 Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát thuộc về giác quan đều thỏa mãn điều kiện độ tin cậy và có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của về giác quan

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại

Về giác quan: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.890

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu trên SPSS 4.3.2 Bố trí trong siêu thị

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của bố trí trong siêu thị

Bố trí trong siêu thị: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.856

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của bố trí trong siêu thị đạt 0.856, lớn hơn 0.6, với tất cả 05 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 Biến quan sát có hệ số tương quan thấp nhất là BT2 với giá trị 0.654 Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát trong bố trí siêu thị đều thỏa mãn điều kiện và có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

4.3.3 Thiết kế trưng bày và trang trí

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thiết kế trưng bày và trang trí đạt 0.847, vượt mức 0.6 Tất cả 05 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong đó biến quan sát TT1 có hệ số tương quan thấp nhất là 0.627 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát thuộc thiết kế trưng bày và trang trí đều có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thiết kế trưng bày và trang trí Biến quan sát

Thiết kế trưng bày và trang trí: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.847

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu trên SPSS 4.3.4 Nhân viên

Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân viên

Nhân viên: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.785

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhân viên đạt 0.785, vượt qua ngưỡng 0.6 Tất cả 05 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong đó biến quan sát NV5 có hệ số tương quan thấp nhất là 0.526 Do đó, tất cả các biến quan sát thuộc nhóm nhân viên đều đáp ứng điều kiện và có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của người tham khảo

Người tham khảo: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.857

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của người tham khảo đạt 0.857, lớn hơn 0.6, và tất cả 05 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là NTK5 với giá trị 0.634 Do đó, tất cả các biến quan sát thuộc nhóm người tham khảo đều thỏa mãn điều kiện và có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

4.3.6 Sự tác động từ bên ngoài

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của sự tác động từ bên ngoài Biến quan sát

Sự tác động từ bên ngoài: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.807

Kết quả kiểm định độ tin cậy từ bảng 4.13 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của sự tác động từ bên ngoài đạt 0.807, vượt qua ngưỡng 0.6, với tất cả 05 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Biến quan sát có hệ số tương quan thấp nhất là BN4 (0.548) Do đó, tất cả các biến quan sát thuộc sự tác động từ bên ngoài đều đáp ứng điều kiện và có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

4.3.7 Hành vi mua ngẫu hứng

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của hành vi mua ngẫu hứng đạt 0.853, vượt mức 0.6, với tất cả 05 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Biến quan sát có hệ số tương quan thấp nhất là MNH5 (0.614), chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện và có mối liên hệ chặt chẽ với biến tổng.

Bảng 4.14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của hành vi mua ngẫu hứng Biến quan sát

Hành vi mua ngẫu hứng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các biến tổng đều có hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Trong số 35 biến quan sát, biến GQ5 có hệ số tương quan cao nhất là 0.762, trong khi biến NV5 có hệ số thấp nhất là 0.526 Do đó, tất cả các biến này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố EFA trên 30 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập, sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component kết hợp với phép quay Varimax để tối ưu hóa kết quả.

● Giả thuyết Ho: Các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 4018.729 df 435

- Hệ số KMO = 0.949 > 0.5 Kiểm định Bartlett: Sig = 0.000 < 0.05 => Thỏa mãn điều kiện

Kết quả từ bảng 4.15 cho thấy giả thuyết Ho bị bác bỏ, vì kiểm định KMO và Bartlett cho ra các hệ số thỏa mãn điều kiện cần thiết Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp, do 30 biến quan sát trong tổng thể có sự tương quan với nhau.

Có 6 nhân tố được trích từ việc kiểm định EFA ở bảng 4.16 với:

- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố = 1.003 > 1 => Thỏa mãn điều kiện

- Các biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5 => Không có biến quan sát nào bị loại và chúng đều có ý nghĩa thực tế

- Giá trị tổng phương sai trích = 63.076% > 50% =>Thỏa mãn điều kiện Điều này cho thấy

6 nhân tố được rút ra giải thích được 63.076% sự biến thiên của các biến quan sát

Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Nhân tố 1 bao gồm 5 biến quan sát: GQ1, GQ2, GQ3, GQ4 và GQ5, tất cả đều thuộc nhóm nhân tố về giác quan, được ký hiệu là GQ.

Nhân tố 2 bao gồm 5 biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4 và TT5, tất cả đều thuộc nhóm nhân tố Thiết kế trưng bày và trang trí, được ký hiệu là TT.

Nhân tố 3 bao gồm 5 biến quan sát: NTK1, NTK2, NTK3, NTK4 và NTK5, tất cả đều thuộc nhóm nhân tố Người tham khảo, được ký hiệu là NTK.

Nhân tố 4 bao gồm 5 biến quan sát: BN1, BN2, BN3, BN4 và BN5, tất cả đều thuộc nhóm nhân tố Sự tác động từ bên ngoài, được ký hiệu là BN.

Nhân tố 5 bao gồm 5 biến quan sát: BT1, BT2, BT3, BT4 và BT5, tất cả đều thuộc nhóm nhân tố Bố trí trong siêu thị, ký hiệu là BT.

Nhân tố 6 gồm 5 biến quan sát là NV1, NV2, NV3, NV4 và NV5 Những biến quan sát này đều thuộc nhóm nhân tố Nhân viên, ký hiệu là NV

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Theo bảng 4.17, hệ số KMO đạt 0.867, cho thấy kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA Kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000, cho thấy phương pháp phân tích là hợp lệ Chỉ số Eigenvalues là 3.154, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 63.086%, cho thấy nhân tố này giải thích được 63.086% sự biến thiên của các biến quan sát Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đáp ứng điều kiện cần thiết.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc (hành vi mua ngẫu hứng - MNH) và các biến độc lập, bao gồm giác quan (GQ), bố trí trong siêu thị (BT), thiết kế trưng bày và trang trí (TT), nhân viên (NV), người tham khảo (NTK), và sự tác động từ bên ngoài (BN).

Bảng 4.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson

MNH GQ BT TT NV NTK BN

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy mức độ tương quan tuyến tính mạnh giữa 6 biến độc lập (GQ, BT, TT, NV, NTK, BN) và biến phụ thuộc (MNH), với hệ số tương quan r > 0.7 và giá trị sig = 0.000 < 0.05 Do đó, phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp phù hợp để nghiên cứu mối quan hệ này.

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

Từ kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson, phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa có dạng như sau:

MNH = β1*GQ + β2*BT + β3*TT + β4*NV + β5*NTK + β6*BN + Ɛ

Từ phương trình hồi quy tuyến tính trên, tác giả có giả thuyết sau:

- Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 =0 (Với β là hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến độc lập)

Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Nhân tố Hệ số hồi quy Trị thống kê (t)

Hệ số kiểm định cộng tuyến Chưa chuẩn hóa (B)

Sai số chuẩn Độ chấp nhận biến

Hế số phóng đại phương sai VIF

Theo bảng 4.19, giá trị sig (F) = 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết Ho Điều này chỉ ra rằng sự biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.

Với R 2 hiệu chỉnh đạt 0.886, mô hình nghiên cứu cho thấy sự kết hợp của các biến độc lập như GQ (giác quan), BT (bố trí trong siêu thị), TT (thiết kế trưng bày và trang trí), NV (nhân viên), NTK (người tham khảo) và BN (sự tác động từ bên ngoài) có khả năng giải thích 88.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc MNH (hành vi mua ngẫu hứng) Điều này chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu đã được xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế.

Giá trị sig kiểm định hồi quy của 6 biến độc lập (GQ, BT, TT, NV, NTK, BN) đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy tất cả các biến này đều được chấp nhận Hệ số Durbin – Watson là 2.002, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, chứng tỏ không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất Chỉ số VIF của 6 biến độc lập dao động từ 1.755 đến 2.679, tất cả đều nhỏ hơn 10, xác nhận rằng hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra.

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa trong phụ lục 2.3 cho thấy phần dư có giá trị trung bình gần bằng 0, cụ thể là -3.11*10^-15, và độ lệch chuẩn khoảng 0.988, gần bằng 1 Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu phần dư tuân theo phân phối chuẩn và không vi phạm các nguyên tắc thống kê.

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu này không quy phạm những điều kiện hồi quy Vậy phương trình hồi quy tuyến tính là:

MNH = 0.234*GQ + 0.079*BT + 0.247*TT + 0.118*NV + 0.275*NTK + 0.218*BN

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết

- Giả thuyết H1: Yếu tố về giác quan ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của về giác quan (β1 = 0.234) > 0 và sig (β1) = 0.000 nhỏ hơn 0.05 Do đó, giả thuyết H1 không bị bác bỏ

Nhận xét: Về giác quan ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống

Bách Hóa Xanh tại TP.HCM mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm đa giác quan, giúp họ dễ dàng đánh giá không khí trong siêu thị Khi các giác quan tiếp nhận thông tin rõ ràng từ sản phẩm, không gian và nhiệt độ, người tiêu dùng có xu hướng tiếp thu nhiều hơn và hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng gia tăng.

4.5.3.2 Bố trí trong siêu thị

- Giả thuyết H2: Yếu tố bố trí trong siêu thị ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của bố trí trong siêu thị (β2 = 0.079) > 0 và sig (β2) = 0.023 nhỏ hơn 0.05 Do đó, giả thuyết H2 không bị bác bỏ

Bố trí trong siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh TP.HCM Khi người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện trong việc di chuyển và quan sát sản phẩm, khả năng mua hàng ngẫu hứng sẽ tăng lên Do đó, việc thiết kế lối đi, biển chỉ dẫn và chiều cao của quầy kệ cần được thực hiện một cách hợp lý và dễ tiếp cận.

4.5.3.3 Thiết kế trưng bày và trang trí

- Giả thuyết H3: Yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của thiết kế trưng bày và trang trí (β3 = 0.247) > 0 và sig (β3) 0.000 nhỏ hơn 0.05 Do đó, giả thuyết H3 không bị bác bỏ

Thiết kế trưng bày và trang trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh TP.HCM Khi người tiêu dùng nhận diện sản phẩm tốt hơn, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng gia tăng Các sản phẩm được thiết kế sáng tạo và những hàng hóa liên quan được trưng bày gần nhau để thu hút sự chú ý của khách hàng Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng bị cuốn hút và cầm sản phẩm lên để đánh giá.

- Giả thuyết H4: Yếu tố nhân viên ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân viên (β4 = 0.118) > 0 và sig (β4) = 0.000 nhỏ hơn 0.05

Do đó, giả thuyết H4 không bị bác bỏ

Nhận xét: Nhân viên ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống

Bách Hóa Xanh tại TP.HCM không chỉ nổi bật với các sản phẩm chất lượng mà còn nhờ vào đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện Sự lịch sự và tận tình của nhân viên tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ sẽ có xu hướng yêu thích và quay lại với Bách Hóa Xanh nhiều hơn.

- Giả thuyết H5: Yếu tố người tham khảo ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của người tham khảo (β5 = 0.275) > 0 và sig (β5) = 0.000 nhỏ hơn

0.05 Do đó, giả thuyết H5 không bị bác bỏ

Người tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại Bách Hóa Xanh ở TP.HCM Khi tiêu dùng không có kế hoạch trước, họ thường tìm kiếm ý kiến từ bạn bè, người thân, và nhân viên bán hàng trong siêu thị Sự lắng nghe từ người tiêu dùng càng nhiều thì mức độ phòng bị về sản phẩm càng giảm, dẫn đến khả năng mua sắm nhiều hơn và gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng.

4.5.3.6 Sự tác động từ bên ngoài

- Giả thuyết H6: Yếu tố sự tác động từ bên ngoài ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của sự tác động từ bên ngoài (β6 = 0.218) > 0 và sig (β6) = 0.000 nhỏ hơn 0.05 Do đó, giả thuyết H6 không bị bác bỏ

Sự tác động từ bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại hệ thống Bách Hóa Xanh ở TP.HCM Khi quan sát từ bên ngoài, siêu thị Bách Hóa Xanh thu hút khách hàng với các yếu tố hấp dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định mua hàng.

Xanh là nơi người tiêu dùng dễ dàng nhận diện các loại hàng hóa và sản phẩm được trưng bày bên ngoài Mặt tiền rộng lớn của Bách Hóa tạo cảm giác thoải mái và thu hút cho khách hàng khi bước vào bên trong.

Xanh cung cấp đa dạng hàng hóa và sản phẩm, từ đó kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng ghé thăm siêu thị để mua sắm.

Tiêu đề	Tác Động Của Bầu Không Khí Siêu Thị Đến Hành Vi Mua Ngẫu Hứng: Trường Hợp Nghiên Cứu Ở Hệ Thống Bách Hóa Xanh Tại TP.HCM
Tác giả	Trần Văn Thiện
Người hướng dẫn	THS. Nguyễn Ái Minh Phương
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	91
Dung lượng	2,77 MB