TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Theo Kotler (2016), thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm đối thủ Tổ chức thương hiệu thế giới (WIPO) mô tả thương hiệu như một dấu hiệu đặc biệt, có thể hữu hình hoặc vô hình, để nhận diện sản phẩm và dịch vụ của cá nhân hoặc tổ chức Trong khi đó, sản phẩm được hiểu là tập hợp các lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của con người Quan điểm này được củng cố bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
Theo quan điểm của năm 2002, sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý cho khách hàng Khi một sản phẩm có chất lượng được cam kết và được người mua tin tưởng, nó sẽ hình thành thương hiệu, tức là sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này không khác nhau về bản chất, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận, nó sẽ trở thành thương hiệu.
Hồ tiêu Việt Nam đã trở thành một ngành hàng uy tín và chất lượng được thế giới công nhận trong những năm gần đây Với độ cay nồng, hàm lượng tinh dầu ổn định và hương thơm đặc trưng, tiêu Việt Nam được các chuyên gia đánh giá cao Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2004, ngành hồ tiêu Việt Nam đã tham gia sâu hơn vào thị trường toàn cầu, với sự hợp tác giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong việc kinh doanh, chế biến và xuất nhập khẩu hồ tiêu, góp phần tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Gia vị đóng vai trò thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, và hạt tiêu đen là một trong những loại gia vị quan trọng nhất Được đánh giá cao về hương thơm và vị cay nồng, hạt tiêu không chỉ là gia vị “quốc dân” mà còn được coi là gia vị “toàn cầu” Từ châu Á đến châu Âu, hạt tiêu được sử dụng rộng rãi trong các món ăn, từ ẩm thực đường phố đến các nhà hàng sang trọng.
Theo Cục Hồ tiêu Thế giới, Việt Nam là nước sản xuất hồ tiêu hàng đầu thế giới, nhưng các doanh nghiệp và nhà sản xuất chủ yếu tập trung vào xuất khẩu, ít chú trọng đến thị trường nội địa Hiện nay, có một số doanh nghiệp kinh doanh gia vị tiêu nội địa dưới nhiều hình thức như tiêu hạt và tiêu xay sẵn, nhưng sự đa dạng vẫn còn hạn chế Người tiêu dùng Việt Nam thường nhận hoặc mua tiêu hạt và tự xay hoặc giã để chế biến món ăn, dẫn đến khó khăn trong việc bảo quản chất lượng sản phẩm, do không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và thói quen xay, giã với số lượng lớn để sử dụng dần.
Thành phố Hồ Chí Minh, với sự trẻ trung và năng động, hàng năm thu hút một lượng lớn người nhập cư, tạo nên một môi trường cạnh tranh việc làm cao Điều này dẫn đến cuộc sống bận rộn, khiến nhiều người không có thời gian chăm sóc bữa ăn cho gia đình Trong khi một số chọn quán ăn hay nhà hàng, nhiều người vẫn ưu tiên bữa cơm gia đình đơn giản Nhận thấy nhu cầu này, các doanh nghiệp trong ngành gia vị, đặc biệt là hồ tiêu, đã nghiên cứu để tối ưu hóa sản phẩm của mình Hai dòng sản phẩm tiêu đóng chai đã ra đời: tiêu hạt hoặc xay sẵn và tiêu hạt có nắp tự xay Sản phẩm tiêu hạt có nắp tự xay được coi là bước tiến công nghệ, mang lại chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng, phù hợp với nhịp sống hiện đại.
Nhu cầu sử dụng gia vị tiêu trong bữa ăn hàng ngày đang gia tăng, đòi hỏi người tiêu dùng phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu Để hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu hồ tiêu tại Việt Nam, nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo về hành vi lựa chọn thương hiệu gia vị tiêu của người tiêu dùng, từ đó giúp họ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Đề tài nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã được thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu này.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hướng vào giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Đề xuất các yếu tố quản trị giúp doanh nghiệp hiểu rõ mức độ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và thói quen tiêu dùng của người dân địa phương Nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến lựa chọn sản phẩm tiêu của người tiêu dùng.
Khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng khảo sát chính trong nghiên cứu này, tập trung vào những người đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Nghiên cứu khảo sát khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018, nhằm phân tích phạm vi không gian và thời gian.
Phương pháp nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, nguồn lực và tài chính, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát, với các mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua khảo sát 50 người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi trực tiếp Nghiên cứu này sử dụng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm định thang đo, nhằm phát hiện sai sót và điều chỉnh kịp thời trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ người tiêu dùng tại TP.HCM, kết hợp giữa phát bảng câu hỏi khảo sát giấy và khảo sát qua internet, với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với đối tượng tham gia bao gồm cả nam và nữ, đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, chương trình xử lý số liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Các công cụ phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích mô hình tuyến tính bội, và kiểm định giả thuyết cho mô hình.
Tính mới của đề tài
Liên quan đến nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng đóng chai (hũ) tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành tìm hiểu một số tài liệu liên quan.
Theo Solomon (2014) và Kotler cùng Keller (2016), hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân Ajzen (1991) đã phát triển thuyết hành vi dự định, dựa trên thuyết hành động hợp lý, để giải thích và dự đoán quyết định của người tiêu dùng Qua quá trình nghiên cứu tài liệu, tác giả đã tìm hiểu quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện dựa trên lý thuyết phương pháp nghiên cứu định lượng của Nguyễn Đình Thọ (2013).
Bài nghiên cứu này tham khảo các mô hình từ nhiều tác giả, bao gồm: Bùi Thị Thanh (2012) với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé tại TP.HCM; Nguyễn Thị Mai Dung (2012) về xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi; Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) nghiên cứu hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em; Shehzad và cộng sự (2014) về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định người tiêu dùng; Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014) nghiên cứu động cơ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn tại Thị xã Ninh Hòa; và Nguyễn Quốc Việt (2016) về các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM.
Ngành tiêu Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và có vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Để khắc phục điều này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Nghiên cứu đã tổng hợp hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng Việc nhận diện mức độ tác động của từng yếu tố giúp doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho ngành hàng cụ thể.
Bài luận đã xác định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu nước đóng chai của người tiêu dùng, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn h
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày tổng quan về hành vi tiêu dùng và các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết mô hình
Chương 5: Kiến nghị và kết luận Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Giới thiệu chương 2
Chương 1 tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của luận văn
Trong chương 2, tác giả nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng tại TP.HCM, giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng Những lý thuyết này bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng Bên cạnh đó, mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại AISAS cũng được đề cập.
Sau khi nghiên cứu lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả giới thiệu mô hình nghiên cứu về xu hướng hành vi, được xây dựng dựa trên hai thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đã cung cấp những giải thích và dự đoán về quyết định thực hiện hành vi, cũng như hành vi thực tế của con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước.
Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam
Cây hồ tiêu, với tên khoa học là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae và có nguồn gốc từ Ấn Độ, đã được trồng ở Việt Nam từ cuối thế kỷ 19 Tuy nhiên, chỉ đến cuối thế kỷ 20, ngành hồ tiêu mới phát triển rõ nét và vào đầu thế kỷ 21, đã bắt đầu hội nhập vào nền kinh tế quốc tế Trong hơn 150 năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam đã trải qua nhiều thăng trầm, nhưng nhờ vào chính sách đổi mới trong hai mươi năm qua, ngành hồ tiêu đã có những bước phát triển vượt bậc về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất, sản lượng và chất lượng sản phẩm xuất khẩu Vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi cùng với lực lượng lao động dày dạn kinh nghiệm đã tạo ra tiềm năng và lợi thế cho sự phát triển của ngành hồ tiêu.
Ngành hồ tiêu Việt Nam đóng góp lớn vào nông nghiệp, với 6 tỉnh trọng điểm là Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu Việt Nam được biết đến là nhà xuất khẩu hồ tiêu hàng đầu thế giới, với tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm chủ yếu Hồ tiêu được xem là gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34% tổng giá trị sản lượng gia vị bán buôn toàn cầu.
Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm
Đến năm 2018, diện tích trồng hồ tiêu tại Việt Nam đã đạt 150.000 ha, chủ yếu tập trung ở Đắk Lắk và Đắk Nông, với nhiều vườn tiêu trẻ xuất hiện do ảnh hưởng của giá tiêu cao vào năm 2015 Sản lượng hồ tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn, tăng 20.000 tấn so với năm 2017 Tuy nhiên, từ cuối năm 2016, giá hồ tiêu đã giảm mạnh cả trên thị trường nội địa và xuất khẩu, dẫn đến tình trạng mất kiểm soát giá cả do diện tích trồng liên tục gia tăng, cùng với sự bùng phát của dịch bệnh, gây ra khủng hoảng cho ngành hồ tiêu hiện nay.
Theo Hiệp hội hồ tiêu Thế giới, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất, chiếm 55% sản lượng toàn cầu, nhưng không kiểm soát được giá thị trường Nguyên nhân chủ yếu là do thương hiệu hồ tiêu Việt Nam còn yếu, chất lượng chưa cao và sản phẩm chủ yếu xuất thô, dẫn đến sự phụ thuộc vào giá của sản phẩm chế biến sâu Hơn nữa, việc trồng hồ tiêu còn tự phát, thiếu quy trình canh tác cụ thể, gây ra dịch bệnh trên nhiều diện tích Giá cả còn phụ thuộc nhiều vào người thu mua và sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong nước còn yếu Trong bối cảnh giá hồ tiêu toàn cầu tăng mạnh từ năm 2013, cần có những biện pháp cải thiện để tăng cường vị thế của hồ tiêu Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Năm 2015, sự mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát của người dân, cùng với việc Indonesia và Brazil cũng gia tăng diện tích canh tác, đã dẫn đến tình trạng dư cung toàn cầu.
Ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, với kế hoạch cắt giảm diện tích trồng tiêu đen xuống còn 110.000 ha nhằm ứng phó với sự sụt giá toàn cầu Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam đang triển khai các chính sách hỗ trợ nông dân sản xuất hạt tiêu theo hướng hữu cơ, góp phần nâng cao chất lượng và giá cả sản phẩm Các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, phát triển chế biến chuyên sâu như hương liệu, sản phẩm dược tính và thực phẩm chức năng để gia tăng giá trị hạt tiêu Đồng thời, ngành cũng cần xây dựng và quảng bá thương hiệu tiêu của từng địa phương ra thị trường quốc tế.
Hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thể hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng, theo Solomon (2014), được định nghĩa là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người Quá trình này dựa trên những suy nghĩ và kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng, theo Kotler và Keller (2016), là quá trình sử dụng tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm để mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân.
Hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiểu rõ những yếu tố này giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Khi nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing cần xác định ai là người mua, loại hàng hóa và dịch vụ nào họ lựa chọn, mục đích của việc mua sắm đó, cũng như cách thức, thời điểm và địa điểm mà họ thực hiện giao dịch.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như sau: h
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình Hình 2.1 minh họa các yếu tố kích thích Marketing ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và các phản ứng của họ Để hiểu sâu hơn về hành vi của người mua, Philip Kotler đã cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2004; Kotler và Keller, 2016)
Các nhân tố kích thích là bao gồm các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác
Giá Khoa học kĩ thuật Địa điểm Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa Ý thức của người tiêu dùng Đặc điểm người tiêu dùng
Qúa trình ra quyết định của người tiêu dùng Văn hóa Nhận thức về vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định
Phản ứng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu và nhà kinh doanh Thời gian mua và số lượng sản phẩm cũng là những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ.
Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng h
Các yếu tố kích thích trong Marketing được thể hiện qua các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các chương trình và chiến dịch Marketing 4Ps, tập trung vào sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi.
Các yếu tố kích thích bên ngoài như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa có thể tạo ra cả cơ hội lẫn rủi ro cho doanh nghiệp Do đó, việc lập kế hoạch dự báo là cần thiết để giảm thiểu rủi ro và tận dụng tối đa các thuận lợi từ môi trường xung quanh.
Ý thức của người tiêu dùng là quá trình mà con người sử dụng não bộ để tiếp nhận và xử lý các yếu tố kích thích từ môi trường xung quanh Nó bao gồm hai thành phần chính, ảnh hưởng đến cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định và hành vi mua sắm của mình.
Người tiêu dùng có những đặc điểm riêng biệt, chịu ảnh hưởng từ các nhân tố kích thích như giới tính, độ tuổi, thu nhập, tính cách và hoàn cảnh gia đình Sau khi tiếp nhận các kích thích này, họ sẽ xử lý thông tin theo cách riêng, thông qua việc cân nhắc và so sánh, trước khi đưa ra quyết định mua sắm hoặc không.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các bước mà họ thực hiện để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của mình Những bước này bắt đầu từ việc nhận thức được vấn đề, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua sắm, và cuối cùng là hành vi sau khi mua.
Phản ứng của người tiêu dùng có thể được quan sát thông qua cách họ thể hiện trong quá trình giao tiếp và trao đổi Một nghiên cứu khác đã phân tích hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự tương tác của người tiêu dùng trong thị trường hiện tại.
Kỳ, Peter và Olson (2010) đã áp dụng phân tích "Bánh xe người tiêu dùng" với ba thành phần chính: hành vi, nhận thức và cảm xúc, cùng với môi trường, nhằm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách toàn diện.
- Hành vi của người tiêu dùng được là những hành động có thể được quan sát trực tiếp và được đo bằng những người khác
Nhận thức của người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và niềm tin về sản phẩm cụ thể, đồng thời cảm xúc của họ liên quan đến các kích thích và sự kiện diễn ra xung quanh sản phẩm đó.
Các lý thuyết về hành vi
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào cuối thập niên 60 và điều chỉnh vào năm 1975, nhấn mạnh rằng quyết định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi con người Mô hình TRA xem xét hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Fishbein cũng đề cập đến các biến nhân khẩu học và tính cách tiêu biểu cá nhân trong mô hình này.
Thái độ của người tiêu dùng được xác định qua niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm Họ thường tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm, đặc biệt là những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan, được xác định thông qua ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình TRA minh họa rõ ràng mối liên hệ này, như thể hiện trong Hình 2.5.
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991, dựa trên nền tảng của thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB mở rộng các yếu tố như thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích hành vi con người một cách toàn diện hơn.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen đã được mở rộng với yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control), nhằm giải thích rằng ý định mua hàng chỉ có thể dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những trường hợp mà họ có khả năng kiểm soát.
Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ Khi cá nhân có thái độ tích cực đối với một sản phẩm, như giá cả hợp lý, chất lượng tốt và thương hiệu uy tín, khả năng họ sẽ chọn mua sản phẩm đó tăng cao.
Chuẩn chủ quan đề cập đến việc cá nhân chịu áp lực từ xã hội trong việc quyết định thực hiện một hành vi nào đó Khi những người có ảnh hưởng, như gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp, là những người quan trọng trong cuộc sống của cá nhân, họ có xu hướng đáp ứng mong mỏi và kỳ vọng của những người này.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, cũng như sự kiểm soát hay hạn chế đối với hành vi đó Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi, như được chỉ ra bởi Ajzen (1991, trang 83).
Thuyết hành vi dự định TPB được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng, dựa trên kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm cá nhân của từng người.
Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM đã chỉ ra rằng sự tin tưởng vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm, và giá cả là những yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của quảng cáo và thông tin từ bạn bè, gia đình trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, người tiêu dùng tại TP.HCM thường ưu tiên những thương hiệu có uy tín và sản phẩm được chứng nhận an toàn cho sức khỏe trẻ nhỏ.
Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, hoạt động chiêu thị và nhóm tham khảo Trong số đó, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo đều có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM, trong khi hoạt động chiêu thị không có ảnh hưởng đáng kể.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi tại TP.HCM đã đề xuất một mô hình với sáu yếu tố chính, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, lợi ích sức khỏe, nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học Kết quả phân tích từ SPSS cho thấy, xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi chủ yếu bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng bốn yếu tố chính bao gồm quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học và quốc gia xuất xứ đều ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em từ một đến năm tuổi Phân tích dữ liệu cho thấy sự tác động của các yếu tố này là đáng kể trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Shehzad và cộng sự (2014) mang tên “Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng” đã khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: nhận thức chất lượng, tên thương hiệu, nhận thức về giá cả và xu hướng mua sắm ngẫu hứng.
Nghiên cứu của Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014) về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa, sử dụng mô hình thuyết hành động dự định TBP và thang đo Pollard Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập như sức khỏe, giá trị cảm nhận, nguồn gốc tự nhiên, kiểm soát trọng lượng, quen thuộc và quan tâm đạo đức với biến trung gian động cơ và biến phụ thuộc mức độ tiêu dùng dầu ăn Kết quả cho thấy, ngoại trừ hai biến giá cả và tiện lợi, các biến còn lại đều có tác động tích cực đến mức độ tiêu dùng sản phẩm này.
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Việt (2016) về "Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM" chỉ ra rằng có 6 biến quan sát chính: chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa Tất cả những yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Bảng 2.1 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây Năm Tác giả Đề tài nghiên cứu Biến độc lập Biến phụ thuộc
Kết quả biến phụ thuộc
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM
Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, Hoạt động chiêu thị và Nhóm tham khảo
Quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé
- (+)Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, và Nhóm tham khảo
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực
Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, Lợi ích sức khỏe, Nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học
Xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi
- (+) Lợi ích sức khỏe, Giá cả hợp lý, Chất lượng sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu
- (-) Nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học h
Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng
Yếu tố quảng cáo, Thương hiệu,Đặc điểm nhân khẩu học và Quốc gia xuất xứ
Hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em
- (+) Yếu tố quảng cáo, Thương hiệu,Đặc điểm nhân khẩu học và Quốc gia xuất xứ
2014 Shehzad và cộng sự Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng
Nhận thức chất lượng, Tên thương hiệu, Nhận thức về giá cả và Mua sắm ngẫu hứng
Hành vi mua của người tiêu dùng
- (+) Nhận thức chất lượng, Tên thương hiệu, Nhận thức về giá cả và Mua sắm ngẫu hứng
Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa
Sức khỏe, Tiện lợi, Giá trị cảm nhận, Nguồn gốc tự nhiên, Giá cả, Kiểm soát trọng lượng,Quen thuộc, Quan tâm đạo đức
Biến trung gian: Động cơ
Mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn
- (+) Sức khỏe, Giá trị cảm nhận, Nguồn gốc tự nhiên, Kiểm soát trọng lượng,Quen thuộc, Quan tâm đạo đức Biến trung gian: h Động cơ
- (-) Giá cả và Tiện lợi
Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM
Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa
Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM
- (+) Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua việc nghiên cứu lý thuyết hành vi mua tiêu dùng của Philip Kotler và xu hướng hành vi của Ajzen, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố như giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Do sản phẩm tiêu dùng được coi là yếu tố thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, tác giả đã bổ sung yếu tố kênh phân phối vào mô hình nghiên cứu ban đầu Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập và trình độ học vấn cũng có tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu Mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như hình 2.6.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình
Yếu tố giá cả sản phẩm:
Giá cả đóng vai trò quyết định trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và là yếu tố cạnh tranh quan trọng đối với doanh nghiệp Việc định giá sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận mà còn phải dựa trên nhiều yếu tố như thị trường, nhu cầu, chi phí, giá trị cảm nhận, giá của đối thủ, và các yếu tố kinh tế như lạm phát và lãi suất (Kotler, 2016) Đặt giá quá thấp có thể dẫn đến việc doanh nghiệp phải bán nhiều hơn để bù đắp chi phí, trong khi đặt giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ Người tiêu dùng thường xem giá cả là yếu tố chính trong việc lựa chọn sản phẩm, họ mong muốn giá trị nhận được phải tương xứng hoặc cao hơn giá tiền bỏ ra Do đó, doanh nghiệp cần thận trọng trong việc định giá sản phẩm để tối ưu hóa doanh thu.
Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)
Thông tin nhân khẩu học
Kênh phân phối sản phẩm đóng chai là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận Sản phẩm tiêu dùng này thường xuyên và liên tục, do đó, giá cả sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu.
Giả thuyết H 1 : Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố hình ảnh thương hiệu:
Theo Doostar và cộng sự (2012), thương hiệu là công cụ quan trọng giúp các tập đoàn đạt được lợi thế cạnh tranh, với sức mạnh thương hiệu được hình thành từ nhiều khía cạnh trong mắt khách hàng Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay dấu hiệu nhận diện sản phẩm mà còn là một phần phi vật thể thiết yếu của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm việc tạo ra tên và hình ảnh cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường, từ đó thu hút sự chú ý và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Nghiên cứu của Shehzah và cộng sự (2014) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tên thương hiệu không chỉ là một công cụ mà còn có khả năng tác động tích cực đến quyết định mua hàng Những thương hiệu để lại ấn tượng tốt trong nhận thức của khách hàng thường được ưu tiên lựa chọn Do đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 2 : Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính và lợi ích cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chúng có giá trị sử dụng và giá trị, có thể là hữu hình hoặc vô hình (Kotler, 2016) Những lợi ích của sản phẩm bao gồm chất lượng, tính năng và thuộc tính, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2016) Chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính quan trọng, ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng; sản phẩm có chất lượng cao sẽ dễ dàng thu hút khách hàng mục tiêu hơn.
Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến chất lượng Họ đánh giá chất lượng qua bao bì, kích thước, màu sắc, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, thương hiệu và giá bán để cảm thấy an tâm Tại TP.Hồ Chí Minh và Việt Nam, chất lượng sản phẩm, đặc biệt là nông sản như hồ tiêu, là mối quan tâm hàng đầu Do đó, doanh nghiệp áp dụng công nghệ hiện đại và quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng cao sẽ thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 3 : Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố kênh phân phối sản phẩm:
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các hoạt động tổ chức, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, xác định địa điểm mà sản phẩm có thể được mua, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một yếu tố thiết yếu trong chiến lược Marketing nhằm tối ưu hóa hiệu quả với chi phí tối thiểu.
Theo Kotler và Keller (2016), hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua bốn kênh phân phối như sau:
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng
- Kênh 1 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất phân phối cho các nhà bán lẻ, sau h đó đến tay người tiêu dùng
Kênh phân phối 2 cấp là mô hình trong đó hàng hóa được nhà sản xuất chuyển đến các nhà bán sỉ, sau đó các nhà bán sỉ sẽ cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ Cuối cùng, các nhà bán lẻ sẽ bán hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối 3 cấp bao gồm việc nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho các đại lý bán sỉ, sau đó các đại lý này sẽ bán lại cho các nhà bán lẻ Cuối cùng, hàng hóa sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng.
Khi xây dựng kênh phân phối, các nhà quản trị Marketing cần xem xét vị trí mua hàng của khách hàng, như gần nhà hay xa nhà, tại siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi hay qua các kênh mua sắm online Điều này giúp đạt được lợi nhuận tối đa và chi phí tối thiểu Nghiên cứu cho thấy kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 4 : Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố nhóm tham khảo:
David L Loudon (1993) cho rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của cá nhân hoặc tổ chức Trước khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân hoặc tham khảo ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm, cũng như các chuyên gia Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng, và các phương tiện truyền thông Mặc dù không trực tiếp quyết định việc mua sắm, người tiêu dùng thường lắng nghe và tuân theo lời khuyên của nhóm này, đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm và truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H5.
Giả thuyết H 5 : Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Biến nhân khẩu học, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất.
Giả thuyết H6 cho rằng có sự khác biệt trong việc lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng Những yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sở thích thương hiệu của người tiêu dùng trong khu vực này Việc hiểu rõ những khác biệt này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược tiếp cận để phù hợp hơn với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của từng nhóm khách hàng.
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về độ khó hoặc dễ dàng khi thực hiện một hành vi Yếu tố này phản ánh mức độ kiểm soát trong việc thực hiện hành vi, không phải kết quả cuối cùng Trong quyết định lựa chọn sản phẩm, nhận thức này ảnh hưởng đến khả năng người tiêu dùng quyết định mua lại sản phẩm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thang đo
Nghiên cứu này áp dụng 5 khái niệm tương ứng với 5 biến quan sát: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo Để đo lường hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý.
Bài viết sử dụng các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập để phân loại đối tượng nghiên cứu Tác giả áp dụng thang đo định danh và thang đo tỷ lệ, dựa trên lý thuyết nền và tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhằm xây dựng thang đo cụ thể cho từng biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Thang đo giá cả sản phẩm, ký hiệu là GC, gồm 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4
- Thang đo hình ảnh thương hiệu, ký hiệu là HA, gồm 3 biến quan sát HA1, HA2, HA3
- Thang đo chất lượng sản phẩm, ký hiệu là CL, gồm 4 biến quan sát từ CL1 đến CL4
- Thang đo kênh phân phối sản phẩm, ký hiệu là PP, gồm 3 biến quan sát PP1, PP2, PP3
- Thang đo nhóm tham khảo, ký hiệu là TK, gồm 4 biến quan sát từ TK1 đến TK4 h
- Thang đo quyết định mua, ký hiệu là QD, gồm 4 biến quan sát từ QD1 đến QD4
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Mã hóa
I Giá cả sản phẩm GC
Giá của sản phẩm X tương đối ổn định GC1
Tôi chọn sản phẩm X vì giá cả hợp lý và tương xứng với chất lượng GC2 Sản phẩm X có mức giá cạnh tranh hơn so với các sản phẩm tương tự từ các nhà sản xuất khác.
Giá cả của sản phẩm X phù hợp với tôi GC4
II Hình ảnh thương hiệu HA
Sản phẩm X là thương hiệu nổi tiếng về tiêu HA1
Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng…) trong rất nhiều thương hiệu khác
Tôi đã nghe sản phẩm X trước đó HA3
III Chất lượng sản phẩm CL
Bao bì sản phẩm X bắt mắt, thu hút khách hàng CL1
Sản phẩm X được chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm CL2, đảm bảo chất lượng vượt trội với hương vị thơm ngon và độ cay hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại từ các nhà sản xuất khác.
Tiêu đóng chai/ hũ của sản phẩm X có chức năng tự xay CL4
IV Kênh phân phối PP
Tôi dễ dàng mua sản phẩm X tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi PP1 Tôi dễ dàng mua sản phẩm X thông qua các kênh mua bán online (Shopee,
Tôi mua sản phẩm X tại các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống PP3
Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sản phẩm X TK1 h
Khi lựa chọn sản phẩm X, tôi đã tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin từ nhân viên tiếp thị để đưa ra quyết định tốt nhất.
VI Quyết định lựa chọn thương hiệu QD
Tôi hài lòng khi dùng sản phẩm X QD1
Sản phẩm X luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi QD2
Tôi chọn mua sản phẩm X vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tôi QD3
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm X cho người khác QD4
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn, trong đó tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 50 người tiêu dùng Sử dụng thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để phát hiện và loại bỏ các biến không phù hợp Sau đó, bảng câu hỏi được thiết kế lại và nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ 300 bảng câu hỏi khảo sát phát đến người tiêu dùng tại TP.HCM và qua Internet Sau khi nhập dữ liệu, tác giả tiến hành sàng lọc và rà soát để loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, sau đó thực hiện phân tích dữ liệu thống kê dựa trên kết quả thu thập được.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với các bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp đến người tiêu dùng tại các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi, không phân biệt giới tính Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng công cụ Googledocs để gửi bảng khảo sát qua mạng Internet Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) tại khu vực TP.HCM.
Xác định kích thước mẫu: h
- Theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu được tính dựa trên công thức: n
≥ 50 + 8m (trong đó n: kích thước mẫu, m: số biến độc lập)
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50, tốt nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường ít nhất là 5:1, lý tưởng là 10:1 Trong nghiên cứu này, với 22 biến quan sát, tỷ lệ 10:1 yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 220 Do đó, tác giả quyết định khảo sát 300 mẫu để đảm bảo phù hợp với yêu cầu này.
Tác giả thực hiện kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách tiếp cận người tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và chợ, nơi họ phát bảng câu hỏi giấy để thu thập ý kiến Tác giả hỗ trợ người tiêu dùng điền vào phiếu khảo sát bằng cách đọc câu hỏi và giải thích nếu cần thiết Đối với dữ liệu từ Internet, tác giả thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi liên kết để người tham gia trả lời Tổng cộng, tác giả đã phát 300 bảng câu hỏi và nhận được 270 phản hồi, trong đó có 250 bảng trả lời hợp lệ.
Bảng câu hỏi thu thập dữ liệu: gồm 3 phần chính
Lời mở đầu: Giới thiệu về nghiên cứu và mục đích của cuộc khảo sát
Phần 1: Sử dụng câu hỏi với câu trả lời Có hoặc Không để loại bỏ các đối tượng khảo sát không liên quan Thông tin của đối tượng khảo sát về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, công việc hiện tại sẽ được thu thập từ phần này
Phần 2: Là phần chính của bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm 22 biến quan sát tương đương 22 câu hỏi, trong đó có 4 câu hỏi về giá cả sản phẩm, 3 câu hỏi về hình ảnh thương hiệu, 4 câu hỏi về chất lượng sản phẩm, 3 câu hỏi về kênh phân phối sản phẩm, 4 câu hỏi về nhóm tham khảo, 4 câu hỏi về quyết định lựa chọn thương hiệu
Phương pháp phân tích dữ liệu: Nghiên cứu này được tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các phân tích thống kê như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị biến thiên trong khoảng [0;1] Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), một hệ số Cronbach’s Alpha cao cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này quá lớn (α > 0,95), điều đó chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng đang đo lường cùng một nội dung của khái niệm nghiên cứu, dẫn đến hiện tượng trùng lặp đo lường (redundancy).
Theo Nunnally & Bernstein (1994), một biến đo lường được coi là đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 Đồng thời, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,60, thì thang đo đó được chấp nhận về mặt độ tin cậy.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có giá trị tốt khi chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt trong trường hợp khái niệm thang đo là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ quan trọng để đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong EFA, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định Bartlett cho thấy Sig < 0,05, điều này có nghĩa là các biến có mối quan hệ tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê.
The Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy is an important index used to evaluate the suitability of factor analysis for a given dataset According to Nguyen Dinh Tho (2013), for Exploratory Factor Analysis (EFA) to be valid, the KMO value must be greater than 0.5, as established by Kaiser.
Theo nghiên cứu năm 1974, chỉ số KMO lớn hơn 0,9 được coi là rất tốt; KMO trong khoảng từ 0,9 đến 0,8 được đánh giá là tốt; KMO từ 0,8 đến 0,7 đáp ứng yêu cầu; KMO trong khoảng 0,7 đến 0,6 đạt mức đáp ứng vừa phải; KMO từ 0,6 đến 0,5 là không tốt; và KMO nhỏ hơn 0,5 là không thể chấp nhận được.
Tiêu chí Eigenvalue đóng vai trò quan trọng trong phân tích nhân tố, với yêu cầu rằng các nhân tố được giữ lại trong mô hình phải có Eigenvalue lớn hơn 1 và tỷ lệ phương sai trích phải đạt từ 60% trở lên Hệ số tải nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, trong đó giá trị lớn hơn 0,5 được coi là có ý nghĩa thực tiễn.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương 4
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình và thiết kế nghiên cứu, với các bước như xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu, kỹ thuật thu thập dữ liệu, và bảng câu hỏi thu thập dữ liệu Kết quả từ nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 50 mẫu khảo sát cho thấy sự tương quan giữa các biến, trong đó 22 biến được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua kết quả thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi được phát ra Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích phương sai (kiểm định ANOVA), cuối cùng là kiểm định giả thuyết mô hình.
Thống kê mô tả
Khảo sát được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018, với 300 bảng câu hỏi được gửi đi dưới hình thức trực tuyến và trực tiếp Kết quả thu về có 270 mẫu, trong đó 20 mẫu không đạt yêu cầu, dẫn đến 250 mẫu hoàn chỉnh được sử dụng cho việc phân tích số liệu.
Dữ liệu sau khi được xử lý bằng SPSS (Phụ lục 4), kết quả thu được như sau:
Trong 250 mẫu nghiên cứu, có 209 nữ tham gia phỏng vấn, chiếm 83,6%, trong khi 41 nam chiếm 16,4% Tỷ lệ này hợp lý do nữ giới thường là người chuẩn bị bữa ăn hàng ngày, dẫn đến việc họ mua sản phẩm tiêu đóng chai nhiều hơn nam giới Kết quả được thể hiện rõ trong bảng 4.1.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả theo giới tính
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi dưới 30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 59,6%, trong khi độ tuổi từ 30 đến dưới 40 chiếm 30,0% Các nhóm tuổi từ 40 đến dưới 50 và từ 50 tuổi trở lên lần lượt chiếm 7,6% và 2,8% Điều này cho thấy nhóm người dưới 40 tuổi, đặc biệt là dưới 30 tuổi, là những người sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) nhiều nhất Họ là những người tiếp cận cái mới nhanh chóng và sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm công nghệ mới hơn so với các nhóm tuổi khác.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Trong cuộc khảo sát, 74% người tham gia có trình độ học vấn đại học, tương đương với 185 người Tiếp theo, 14,4% là những người tốt nghiệp từ các trường trung cấp, cao đẳng với 36 người Số người có trình độ sau đại học chiếm 7,2% với 18 người, trong khi đó, chỉ có 4,4% là những người có trình độ học vấn phổ thông trung học, tương đương với 11 người Kết quả chi tiết được thể hiện trong bảng 4.3.
Bảng 4.3 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Theo kết quả khảo sát, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 160 người, tương đương 64% tổng số người tham gia phỏng vấn Nhóm nghề nghiệp khác, bao gồm giảng viên đại học, giáo viên, thợ chụp hình, bán hàng và kinh doanh, đứng thứ hai với 51 người, chiếm 20,4% Cán bộ quản lý xếp thứ ba với 24 người, chiếm 9,6% Các nhóm còn lại như học sinh, sinh viên, công nhân và nội trợ lần lượt có 6, 1, 8 người, với tỷ lệ 2,4%; 0,4% và 3,2% Kết quả này được thể hiện trong bảng 4.4.
Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo vị trí/ công việc
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Theo kết quả khảo sát, có 159 người có thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng, chiếm 63,6% tổng số người được khảo sát Trong khi đó, 70 người có thu nhập trên 15 triệu đồng, chiếm 28% Cuối cùng, 21 người có thu nhập dưới 7 triệu đồng, chiếm 8,4% Kết quả chi tiết được thể hiện trong bảng 4.5.
Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Theo khảo sát, thương hiệu DH Foods dẫn đầu về mức độ nhận biết và sử dụng, với 155 người, chiếm 62% tổng số người tham gia Tiếp theo là sản phẩm I’m Chef's Choice L của Lotte Mart với 48 người, tương đương 19,2% Thương hiệu TopSpice đứng thứ ba với 29 người, chiếm 11,6%, trong khi McCormick xếp thứ tư với 9 người, tương đương 3,6% Cuối cùng, các thương hiệu khác như Viet Pepper, Cholimex và Tiêu Phú Quốc chỉ có 5 người biết đến, chiếm 2% Kết quả khảo sát được thể hiện trong bảng 4.6.
Bảng 4.6 Thống kê mô tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ)
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS) h
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, tác giả áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá giá trị của các thang đo Kết quả khảo sát cho thấy cả 6 thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và tương quan giữa biến tổng với các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình của thang đo nếu loại bớt 1 biến quan sát
Phương sai của thang đo nếu loại bớt
Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh
Hệ số tương quan bình phương
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bớt 1 biến quan sát
Giá cả sản phẩm – GC: Cronbach Alpha = 0.856
Hình ảnh thương hiệu – HA: Cronbach’s Alpha = 0.807
Chất lượng sản phẩm – CL: Cronbach’s Alpha = 0,706
Kênh phân phối sản phẩm – PP: Cronbach’s Alpha = 0.829
Nhóm tham khảo – TK: Cronbach’s Alpha = 0,612
Quyết định lựa chọn thương hiệu – QD: Cronbach’s Alpha = 0,944
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Thang đo Giá cả sản phẩm: Kết quả bảng 4.7 cho thấy yếu tố Giá cả sản phẩm gồm
Bốn biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,856, lớn hơn 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3, dao động từ 0,627 đến 0,789.
Thang đo hình ảnh thương hiệu bao gồm ba biến quan sát (HA1, HA2, HA3) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,807, vượt mức 0,6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3, dao động từ 0,631 đến 0,715.
Thang đo chất lượng sản phẩm bao gồm bốn biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,706, vượt mức 0,6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3, dao động từ 0,415 đến 0,669.
Thang đo kênh phân phối sản phẩm bao gồm ba biến quan sát (PP1, PP2, PP3) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,829, vượt mức 0,6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3, dao động từ 0,6 đến 0,747.
Thang đo Nhóm tham khảo bao gồm 4 biến quan sát (TK1, TK2, TK3, TK4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,612, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh từ 0,3 đến 0,542, cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy cao của thang đo.
Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu: gồm 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3,
QD4) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,944 lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (từ 0,794 – 0,898)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của mô hình bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, 6 nhân tố bao gồm Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối, Nhóm tham khảo và Quyết định lựa chọn thương hiệu đều đạt yêu cầu Các biến quan sát này sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện phân tích EFA cho 18 biến quan sát đạt yêu cầu từ phân tích Cronbach’s Alpha Kết quả cho thấy các biến như Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, và Nhóm tham khảo đều có KMO > 0,5, kiểm định Bartlett với Sig < 0,05, và hệ số tải nhân tố trên 0,5 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố khám phá là cần thiết và các biến có tương quan với nhau Kết quả chi tiết được tóm tắt trong bảng 4.8.
Biến Giá cả sản phẩm gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,717 > 0,5; Sig = 0,000 0,5; Sig = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,835 – 0,883
Biến Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,687 > 0,5; Sig = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,632 – 0,848
Kết quả phân tích EFA cho thấy rằng biến kênh phân phối sản phẩm được nhóm thành một nhân tố duy nhất với các chỉ số đáng chú ý: KMO đạt 0,689, vượt ngưỡng 0,5, và giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Hệ số tải nhân tố dao động từ 0,803 đến 0,902, cho thấy tính hợp lệ và độ tin cậy cao của mô hình.
Biến Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,623 > 0,05; Sig = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,571 – 0,818
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig
Hình ảnh thương hiệu HA1 0,835
Kênh phân phối sản phẩm
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Thang đo Quyết định lựa chọn thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4) đã đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha và được nhóm thành 1 nhân tố để tiến hành phân tích EFA Kết quả cho thấy không có biến nào bị loại, và phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp với hệ số KMO = 0,865 và Sig = 0,000 Hệ số tải nhân tố của 4 biến đều trên 0,5, chứng tỏ thang đo “Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)” đạt giá trị hội tụ, như thể hiện trong bảng 4.9.
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig
Quyết định lựa chọn thương hiệu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố như Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, Nhóm tham khảo và Quyết định lựa chọn thương hiệu đều cho thấy độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha > 0,5 Hệ số KMO cũng đạt > 0,5, kiểm định Barlett có ý nghĩa với Sig < 0,05, và hệ số tải nhân tố của các biến đều trên 0,5 Tất cả các thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu này đều đáp ứng yêu cầu.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, 6 nhóm đã được xác định và đặt tên cho các biến Bảng 4.10 trình bày rõ ràng sự phân nhóm này, giúp cho các phân tích tiếp theo được thực hiện một cách hiệu quả hơn.
Bảng 4.10 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm mới
Tên nhân tố Biến quan sát
Giả thuyết H 1 : Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
GC4 Giá cả của sản phẩm X phù hợp với tôi
GC2 Tôi lựa chọn sản phẩm X vì cảm thấy giá cả tương đồng với chất lượng GC3
Giá của sản phầm X có tính cạnh tranh hơn so với các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác
GC1 Giá của sản phẩm X tương đối ổn định
Giả thuyết H 2 : Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
HA2 Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng…) trong rất nhiều thương hiệu khác HA3 Tôi đã nghe sản phẩm X trước đó
HA1 Sản phẩm X là thương hiệu nổi tiếng về tiêu
Giả thuyết H 3 : Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Chất lượng sản phẩm X tốt hơn hẳn (thơm hơn, cay hơn…) so với sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác
CL2 Sản phẩm X có chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm CL1 Bao bì sản phẩm X bắt mắt, thu hút khách hàng
CL4 Tiêu đóng chai/ hũ của sản phẩm X có chức năng tự xay
Giả thuyết H 4 : Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
X4 Kênh phân phối sản phẩm
Tôi dễ dàng mua sản phẩm X thông qua các kênh mua bán online (Shopee, Lazada, Adayroi, Lotte, Tiki )
PP1 Tôi dễ dàng mua sản phẩm X tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi
PP3 Tôi mua sản phẩm X tại các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống h
Giả thuyết H 5 : Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
TK2 Tôi tham khảo ý kiến của gia đình khi lựa chọn sản phẩm X
TK4 Tôi tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị khi lựa chọn sản phẩm X
TK3 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp khi lựa chọn sản phẩm X
TK1 Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sản phẩm X
Giả thuyết H6 cho rằng sự lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM có sự khác biệt rõ rệt dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự đa dạng trong sở thích và thói quen tiêu dùng Do đó, việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Y Quyết định lựa chọn thương hiệu
QD1 Tôi hài lòng khi dùng sản phẩm X QD2 Sản phẩm X luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi QD4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm X cho người khác
QD3 Tôi chọn mua sản phẩm X vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tôi
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất và tổng hợp)
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần đánh giá mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như mối tương quan giữa các biến độc lập Kết quả được trình bày trong bảng 4.11.
Bảng 4.11 Phân tích mối quan hệ tương quan Pearson
QD GC HA CL PP TK
Hệ số tương quan Pearson 1 0,751 ** 0,649 ** 0,628 ** 0,422 ** 0,530 ** Mức ý nghĩa
Hệ số tương quan Pearson 0,751 ** 1 0,565 ** 0,502 ** 0,292 ** 0,340 ** Mức ý nghĩa
Hệ số tương quan Pearson 0,649 ** 0,565 ** 1 0,742 ** 0,194 ** 0,347 ** Mức ý nghĩa
Hệ số tương quan Pearson 0,628 ** 0,502 ** 0,742 ** 1 0,127 * 0,331 ** Mức ý nghĩa
Hệ số tương quan Pearson 0,422 ** 0,292 ** 0,194 ** 0,127 * 1 0,434 ** Mức ý nghĩa
Hệ số tương quan Pearson 0,530 ** 0,340 ** 0,347 ** 0,331 ** 0,434 ** 1 Mức ý nghĩa
** Tương quan ở mức ý nghĩa 0,01 (kiểm định 2 phía)
* Tương quan ở mức ý nghĩa 0,05 (kiểm định 2 phía)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả từ bảng 4.11 chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy sự tương quan mạnh mẽ với biến phụ thuộc, với hầu hết các mối tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01.
- Tương quan giữa biến Giá cả sản phẩm và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,751
- Tương quan giữa biến Hình ảnh thương hiệu và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,649
- Tương quan giữa biến Chất lượng sản phẩm và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,628
- Tương quan giữa biến Kênh phân phối sản phẩm và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,422
- Tương quan giữa biến Nhóm tham khảo và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,530
Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy mối quan hệ tương quan mạnh mẽ giữa các biến độc lập Hệ số tương quan cao nhất là giữa Hình ảnh thương hiệu và Chất lượng sản phẩm với r = 0,742, tiếp theo là Hình ảnh thương hiệu và Giá cả sản phẩm với r = 0,565, và cuối cùng là giữa Chất lượng sản phẩm và Giá cả sản phẩm với r = 0,502 Nhìn chung, các biến độc lập có sự tương quan với nhau và mạnh mẽ với biến phụ thuộc, cho thấy phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp phù hợp.
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi kiểm tra mối quan hệ giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định sự phù hợp của 5 biến độc lập: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo đối với biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, sử dụng phương pháp đưa vào lần lượt (Enter) (Phụ lục 7).
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
Quyết định lựa chọn thương hiệu = B 0 + B 1 *Giá cả sản phẩm + B 2 *Hình ảnh thương hiệu + B 3 *Chất lượng sản phẩm + B 4 *Kênh phân phối sản phẩm + B 5 *Nhóm tham khảo
Đánh giá sự phù hợp của mô hình:
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số xác định R² là 0,731 và R² hiệu chỉnh là 0,726, cho thấy 72,60% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng được giải thích bởi 5 thành phần: giá cả sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm và nhóm tham khảo; trong khi 27,40% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác Hệ số Durbin-Watson là 1,676, nằm trong khoảng (1,3), cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả phân tích Anova cho thấy (bảng 4.13) kiểm định trị thống kê F cho thấy F
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tổng thể Theo Bảng 4.13, có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng.
Phương trình hồi quy và ý nghĩa của hệ số hồi quy:
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến Beta chưa chuẩn hóa
Sai số Beta đã chuẩn hóa
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả từ hệ số hồi quy trong bảng 4.14 cho thấy rằng các biến độc lập như Giá cả sản phẩm (GC), Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng sản phẩm (CL), Kênh phân phối sản phẩm (PP) và Nhóm tham khảo (TK) đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Ngoài ra, giá trị VIF của các biến độc lập cũng đều nhỏ hơn 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.
Ta có phương trình hồi quy như sau:
Quyết định lựa chọn thương hiệu = -0,903 + 0,614*Giá cả sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thương hiệu + 0,250*Chất lượng sản phẩm + 0,121*Kênh phân phối sản phẩm +
Kết quả từ phương trình hồi quy cho thấy rằng quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng tại TP.HCM bị ảnh hưởng mạnh mẽ nhất bởi yếu tố giá cả sản phẩm Các yếu tố tiếp theo có ảnh hưởng đáng kể bao gồm chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, hình ảnh thương hiệu và kênh phân phối sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu được giải thích như sau:
Giá cả sản phẩm là yếu tố có hệ số hồi quy lớn nhất, đạt 0,614, cho thấy mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá Để thu hút khách hàng, giá cả và chất lượng sản phẩm cần phải đi đôi với nhau, đồng thời giá cả cũng phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể, nếu các yếu tố khác không thay đổi, việc tăng cảm nhận về giá cả sản phẩm thêm 1 đơn vị sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng lên 0,614 đơn vị.
Để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần đầu tư vào bao bì sản phẩm, logo nhận diện và slogan dễ nhớ, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Việc áp dụng công nghệ mới cho phép doanh nghiệp kết hợp quảng cáo qua các kênh truyền thông và sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, giúp sản phẩm tiếp cận nhanh chóng hơn với người tiêu dùng Hệ số hồi quy 0,135 cho thấy rằng khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu dùng tăng thêm 0,135 đơn vị khi hình ảnh thương hiệu được cải thiện 1 đơn vị, trong khi các yếu tố khác không đổi.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng thứ hai trong mô hình nghiên cứu, phản ánh mối quan tâm lớn của người tiêu dùng đối với vệ sinh an toàn thực phẩm Việc áp dụng công nghệ mới, như chai (hũ) tiêu tự xay, cần được quảng bá rộng rãi để nâng cao nhận thức của khách hàng Sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) tự xay không chỉ đảm bảo chất lượng về hương vị mà còn giúp tiết kiệm thời gian cho các bà nội trợ Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự gia tăng về chất lượng sản phẩm sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
1 đơn vị sẽ làm cho khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,250 đơn vị
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng việc sử dụng smartphone để mua sắm hàng ngày Kênh phân phối sản phẩm ngày càng đa dạng, từ các chợ truyền thống đến siêu thị hiện đại và các trang mua bán trực tuyến, thu hút nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là dân công sở, những người thường thiếu thời gian cho gia đình trong cuộc sống bận rộn Theo ý nghĩa Beta, khi các yếu tố khác không đổi, việc tăng thêm 1 đơn vị kênh phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ thương hiệu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng thêm 0,121 đơn vị.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, bởi hầu hết họ dựa vào thông tin từ những người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó Sự ảnh hưởng của nhóm này có thể làm tăng khả năng chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng, cụ thể là tăng thêm 0,169 đơn vị khi các yếu tố khác không thay đổi.
Kết quả mô hình hồi quy chỉ ra rằng năm thành phần: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, và Nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng đối với sản phẩm đóng chai (hũ) Hình 4.1 minh họa rõ ràng mối quan hệ này.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy
Phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học
4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính
Các giả thuyết về sự khác biệt giới tính được kiểm định thông qua phương pháp Independent Samples T-Test, nhằm phân tích sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa hai nhóm nam và nữ Kết quả của kiểm định này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà giới tính ảnh hưởng đến các quyết định của người tiêu dùng.
Lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai
Kênh phân phối sản phẩm Nhóm tham khảo h quả kiểm định nhóm được chỉ ra ở Phụ lục 7 như sau:
Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo giới tính
Kết quả kiểm định T-test cho thấy giá trị Sig = 0,111 > 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Điều này cho thấy quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM không phụ thuộc vào giới tính Kết quả này không đủ cơ sở để khẳng định sự khác biệt về giới tính trong việc chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) và cũng không hỗ trợ việc phát triển các chiến lược khác biệt cho nam và nữ trong lựa chọn sản phẩm này.
4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết về sự khác biệt theo độ tuổi được kiểm định bằng phương pháp ANOVA cho ba nhóm trở lên Kết quả của kiểm định này được trình bày chi tiết trong phụ lục.
Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo độ tuổi
Kết quả kiểm định Oneway Anova cho thấy giá trị Sig = 0,033, nhỏ hơn 0,05, điều này có nghĩa là giả thuyết H2 bị bác bỏ Điều này chỉ ra rằng có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi đối với quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Kết quả kiểm định cho thấy rằng các nhóm tuổi khác nhau có những quyết định khác nhau trong việc chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) Cụ thể, nhóm tuổi lớn hơn có xu hướng mua sản phẩm này nhiều hơn so với nhóm tuổi nhỏ hơn Theo bảng Multiple Comparisons ở Phụ lục 7, Mean của nhóm tuổi từ 50 tuổi trở lên (0,77756) cao hơn so với nhóm tuổi dưới 30 tuổi, với giá trị Sig = 0,071 < 0,1.
Kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai giữa các nhóm tuổi, đặc biệt là nhóm tuổi từ 50 trở lên có sự khác biệt cao hơn so với nhóm dưới 30 tuổi Theo khảo sát thống kê mô tả, nhóm tuổi dưới 30 có số lượng tham gia phỏng vấn đông đảo nhất, cho thấy họ dễ dàng tiếp cận cái mới hơn Điều này cung cấp cơ sở quan trọng để đề xuất các chiến lược thu hút khách hàng dưới 30 tuổi trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai.
4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn
Các giả thuyết khác biệt theo trình độ học vấn được kiểm định bằng phương pháp ANOVA cho các nhóm từ 3 trở lên Kết quả kiểm định được trình bày chi tiết trong phụ lục 7.
Giả thuyết H3 cho rằng quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM không bị ảnh hưởng bởi trình độ học vấn Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự lựa chọn thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Kết quả sẽ giúp các nhà sản xuất và tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp cận phù hợp.
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy giá trị Sig là 0,166, lớn hơn 0,05, từ đó bác bỏ giả thuyết H0 Điều này cho thấy quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người dân tại TP.HCM không bị ảnh hưởng bởi trình độ học vấn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy không có đủ bằng chứng để khẳng định sự khác biệt về trình độ học vấn ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai Điều này cũng chỉ ra rằng không tồn tại những chiến lược khác biệt nào dựa trên trình độ học vấn trong việc lựa chọn sản phẩm này.
4.6.4 Sự khác biệt theo vị trí/ công việc
Các giả thuyết khác biệt theo vị trí và công việc được kiểm định bằng phương pháp ANOVA cho ba nhóm trở lên Kết quả kiểm định được trình bày chi tiết trong phụ lục 7.
Giả thuyết H4 cho rằng không tồn tại sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, bất kể vị trí địa lý hay công việc của họ.
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy giá trị Sig là 0,575, lớn hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Điều này cho thấy quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người dân tại TP.HCM không phụ thuộc vào vị trí hay công việc hiện tại của họ.
Kết quả kiểm định cho thấy không có đủ cơ sở để kết luận sự khác biệt trong việc chọn sản phẩm tiêu đóng chai giữa các vị trí và công việc Điều này cũng đồng nghĩa với việc không có đề xuất chiến lược nào giữa các vị trí/công việc cho việc lựa chọn sản phẩm này.
4.6.5 Sự khác biệt theo thu nhập
Các giả thuyết khác biệt theo thu nhập được kiểm định thông qua phương pháp ANOVA cho ba nhóm trở lên Kết quả kiểm định được trình bày chi tiết trong phụ lục 7.
Giả thuyết H5: Không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thu nhập
Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,457 với Sig.= 0,000, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ cho giả thuyết H1 Kết quả khảo sát chỉ ra rằng giá cả sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM Điều này trái ngược với quy luật thông thường khi giá thường tác động tiêu cực đến thương hiệu, nhưng trong nghiên cứu này, giá lại có tác động tích cực đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Giá cả sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng Khi chọn thương hiệu, người tiêu dùng thường xem xét sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng Do đó, nếu giá cả sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) hợp lý, khả năng mua sắm của người tiêu dùng sẽ tăng lên.
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,134 với Sig = 0,012 < 0,05, chứng minh giả thuyết H2 Kết quả khảo sát cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM Điều này cho thấy việc nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) sẽ làm tăng khả năng mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,217; Sig = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H3
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM Cụ thể, khi chất lượng sản phẩm được cải thiện, khả năng mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng cũng tăng lên đáng kể.
Kênh phân phối sản phẩm:
Giả thuyết H4: Kênh phân phối tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,152 với Sig = 0,000 < 0,05, hỗ trợ giả thuyết H4 Kết quả khảo sát cho thấy kênh phân phối sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM Do đó, việc mở rộng kênh phân phối sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng, từ đó làm tăng quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,191 với Sig = 0,000, cho thấy giả thuyết H5 được ủng hộ Kết quả khảo sát chỉ ra rằng Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM Do đó, việc xây dựng niềm tin về sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) trong tâm trí người tiêu dùng sẽ góp phần tăng cường quyết định mua sắm của họ.
Trong nghiên cứu về biến nhân khẩu học tại TP.HCM, bốn yếu tố gồm giới tính, trình độ học vấn, vị trí/công việc hiện tại và thu nhập không cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm Tuy nhiên, yếu tố độ tuổi lại có sự khác biệt rõ rệt, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng.
Tóm tắt kết quả kiểm định
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố chính: Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Hình ảnh thương hiệu và Kênh phân phối Trong đó, Giá cả có tác động tích cực nhất Đặc biệt, yếu tố độ tuổi có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học, trong khi Giới tính, Trình độ học vấn, Vị trí công việc và Thu nhập không cho thấy sự khác biệt Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chính sách giá phù hợp với chất lượng, nâng cao hình ảnh thương hiệu, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng và phát triển các kênh phân phối hiện đại để thu hút khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở để đề xuất các gợi ý quản trị, nhằm giúp doanh nghiệp và nhà sản xuất xây dựng chính sách thu hút khách hàng đa dạng sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) tại TP.HCM.