Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc

Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc. Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐÀO CAO SƠN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CƠNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐÀO CAO SƠN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CƠNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 934.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh PGS,TS An Thị Thanh Nhàn Hà Nội, năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc” cơng trình nghiên cứu khoa học thực hướng dẫn hai nhà khoa học Trường Đại học Thương mại PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh PGS.TS An Thị Thanh Nhàn Các kết nghiên cứu số liệu thống kê, hình ảnh trình bày luận án trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, trích dẫn đầy đủ theo quy định Các kết luận rút từ q trình nghiên cứu khơng trùng lặp chưa công bố công trình khoa học khác Tơi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan trên! Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023 Tác giả luận án Đào Cao Sơn LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Ban Giám Hiệu, Phòng Quản lý Sau Đại học, Khoa Marketing, Bộ môn Quản trị Thương hiệu thầy cô giáo Trường Đại học Thương mại tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận án Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới nhà khoa học PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh PGS.TS An Thị Thanh Nhàn tận tình hướng dẫn để tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, gia đình, bạn bè ủng hộ, chia sẻ, động viên giúp đỡ tơi suốt q trình thực luận án! Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023 Tác giả luận án Đào Cao Sơn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH VẼ vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến luận án Mục tiêu nghiên cứu luận án 12 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .13 Phương pháp nghiên cứu 15 Các kết nghiên cứu đạt luận án 22 Những điểm luận án 23 Kết cấu luận án 24 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG .25 1.1 Khái quát thương hiệu tài sản thương hiệu .25 1.1.1 Khái niệm, phân loại vai trò thương hiệu .25 1.1.2 Một số mơ hình thương hiệu 27 1.1.3 Phát triển thương hiệu 29 1.1.4 Tài sản thương hiệu .31 1.2 Nội dung điều kiện phát triển thương hiệu làng nghề 38 1.2.1 Tiếp cận phát triển thương hiệu làng nghề 38 1.2.2 Đặc điểm hoạt động làng nghề truyền thống thương hiệu làng nghề truyền thống…… 41 1.2.3 Các nội dung phát triển thương hiệu làng nghề .47 1.2.4 Điều kiện mơ hình phát triển thương hiệu làng nghề 55 1.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống 64 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề số quốc gia 64 1.3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề số khu vực nước 68 1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc.71 TIỂU KẾT CHƯƠNG 73 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CƠNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC…… .74 2.1 Tổng quan làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc .74 2.1.1 Giới thiệu chung làng nghề truyền thống khu vực phía Bắc 74 2.1.2 Cơng tác quy hoạch bảo tồn, phát triển làng nghề truyền thống khu vực phía Bắc…… 80 2.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu số làng nghề truyền thống TCMN phía Bắc 84 2.2.1 Thực trạng nhận thức nỗ lực đầu tư chủ thể làng nghề phát triển thương hiệu .84 2.2.2 Thực trạng hoạt động nâng cao nhận thức cộng đồng thương hiệu làng nghề truyền thống 92 2.2.3 Thực trạng hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu……….101 2.2.4 Thực trạng hoạt động phát triển liên tưởng thương hiệu 111 2.2.5 Thực trạng hoạt động gia tăng lòng trung thành thương hiệu 121 2.3 Đánh giá chung hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống TCMN khu vực phía Bắc 130 2.3.1 Những kết đạt phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc 130 2.3.2 Những hạn chế phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc 131 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 133 TIỂU KẾT CHƯƠNG 134 CHƯƠNG GIẢI PHÁP TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC 135 3.1 Dự báo thay đổi nhân tố môi trường, hội thách thức cho phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc 135 3.1.1 Dự báo thay đổi yếu tố môi trường sản phẩm TCMN .135 3.1.2 Những hội phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc 136 3.1.3 Những thách thức phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc 138 3.2 Quan điểm định hướng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc 140 3.3 Giải pháp tiếp tục phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc .142 3.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức tăng cường đầu tư chủ thể cho phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống 142 3.3.2 Giải pháp phát triển nhận thức thương hiệu cộng đồng thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống .146 3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống………… 149 3.3.4 Giải pháp phát triển liên tưởng thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống151 3.3.5 Giải pháp phát triển lòng trung thành thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống…… 153 3.4 Kiến nghị khác 158 TIỂU KẾT CHƯƠNG 160 KẾT LUẬN 161 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Số lượng làng nghề công nhận nước .75 Bảng 2.2 Phân bố làng nghề, làng nghề truyền thống .76 Bảng 2.3: Mức độ biết đến số thương hiệu làng nghề .101 Bảng 2.4: Mức độ áp dụng khoa học kỹ thuật sản xuất sản phẩm số LNTT 104 Bảng 2.5 Các công cụ quảng cáo sử dụng .112 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu luận án 18 Hình 0.2: Quy trình thu thập phân tích liệu sơ cấp 19 Hình 0.3 Quy trình thiết lập phiếu khảo sát 20 Hình 0.4: Quy trình điều tra phiếu khảo sát 24 Hình 1.1 Mơ hình tài sản thương hiệu dựa khách hàng 35 Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành tài sản dựa nhân viên 36 Hình 1.3 Mơ hình phát triển thương hiệu làng nghề 57 Hình 2.1 Nhận thức sở tầm quan trọng thương hiệu 85 Hình 2.2 Nhận thức sở SXKD lợi ích thương hiệu 86 Hình 2.3 Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu 89 Hình 2.4: Nhân phụ trách xây dựng, phát triển thương hiệu 90 Hình 2.5: Logo gốm sứ Bát Tràng 93 Hình 2.6: Một số logo khác gốm sứ Bát Tràng thể sản phẩm 94 Hình 2.7: Logo gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 94 Hình 2.8: Tình trạng thiết kế sử dụng số yếu tố nhận diện thương hiệu 95 Hình 2.9: Một số sản phẩm mây tre đan Phú Vinh khơng có thơng tin .96 Hình 2.10: Mức độ hấp dẫn yếu tố du lịch làng nghề .100 Hình 2.11: Mức độ thường xuyên công việc đơn vị thực để nâng cao chất lượng sản phẩm 102 Hình 2.12: Tầm quan trọng yếu tố với cảm nhận khách hàng sản phẩm thương hiệu làng nghề 105 Hình 2.13: Catalogue giới thiệu sản phẩm mây tre đan công ty TNHH Hoa Sơn .113 Hình 2.14: Mức độ thường xuyên tiếp nhận thông tin thương hiệu làng nghề TCMN qua phương tiện 114 Hình 2.15: Một điểm bán Bát Tràng 115 Hình 2.16: Mức độ thơng tin thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống nhận 118 Hình 2.17: Nhãn hiệu tập thể số làng nghề truyền thống .122 Hình 2.18: Giấy chứng nhận tác phẩm sở Bát Tràng 124 Hình 2.19: Chuỗi cung ứng từ gỗ đến sản phẩm gỗ Đồng Kỵ .126 Hình 2.20: Doanh thu, sản lượng gốm sứ Bát Tràng sàn TMĐT .127 Hình 2.21: 10 shop có sản lượng bán mây tre đan cao sàn TMĐT 127 Hình 2.22: Mức độ thường xuyên mua sản phẩm TCMN số điểm .128 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức hợp 154 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức theo chuyên môn .155 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CDĐL Chỉ dẫn địa lý CBBE Customer Based Brand Equity (Tài sản thương hiệu góc độ khách hàng) CNH – HĐH Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa CSHT Cơ sở hạ tầng CTCP Công ty cổ phần DN Doanh nghiệp EBBE Employee Based Brand Equity (Tài sản thương hiệu góc độ nhân viên) EU European Union (Liên minh Châu Âu) EVFTA Hiệp định thương mại tự liên minh Châu Âu – Việt Nam FBBE Finance Based Brand Equity (Tài sản thương hiệu góc độ tài chính) HTX Hợp tác xã KHCN Khoa học công nghệ KT-XH Kinh tế - xã hội LNTT Làng nghề truyền thống NCS Nghiên cứu sinh NHCN Nhãn hiệu chứng nhận NHTT Nhãn hiệu tập thể SHTT Sở hữu trí tuệ SXKD Sản xuất kinh doanh TCMN Thủ công mỹ nghệ TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Ủy ban nhân dân