(Luận án) nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng việt nam

Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng ngày càng cao kể từ khi thực hiện chính sách đổi mới (World Bank, 2021) Đời sống người dân được cải thiện rõ rệt, với thu nhập trung bình của người Việt Nam tăng lên đáng kể, ngang hàng với các nước dẫn đầu khu vực Đông Nam Á (GSO, 2022a; World Bank, 2023) Theo báo cáo của GSO (2022b), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong tháng 2 năm nay tiếp tục cho thấy xu hướng tích cực.

Năm 2022, doanh thu bán lẻ hàng hóa của Việt Nam ước đạt 421,8 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với năm trước, trong đó doanh thu bán lẻ đạt 338,9 nghìn tỷ đồng, tăng 2,4% so với năm 2021 (GSO, 2022b) Theo báo cáo của WorldBank (2022), tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam nửa đầu năm 2022 đạt gần 6,4% và dự kiến đạt 7,5% cho cả năm, cho thấy nền kinh tế đang hồi phục mạnh mẽ bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 (PWC, 2022) Thị trường Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước (Deloittle, 2021) Để thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, việc hiểu biết về thị trường và hành vi tiêu dùng là rất quan trọng (Q&Me, 2019), giúp các nhà bán lẻ đáp ứng được nhu cầu, mong muốn và khát khao của người tiêu dùng (Laaksonen & Cộng sự, 2008).

Thuật ngữ người tiêu dùng (NTD) trong bài viết này được định nghĩa là những cá nhân mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Hành vi mua sắm của NTD, hay còn gọi là hành vi tiêu dùng, liên quan đến quá trình mua sắm và tiêu thụ dựa trên nhu cầu của họ (tiêu dùng theo nhu cầu).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) là quá trình mà NTD đến cửa hàng với nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm cụ thể, đồng thời có yêu cầu về chất lượng và giá cả (Laaksonen & Cộng sự, 2008) Nghiên cứu hành vi bắt đầu bằng việc xác định miền hành vi (behavioral domains) (Lapinski & Rimal, 2006), và mỗi miền hành vi sẽ có các mẫu hành vi (behavioral patterns) riêng biệt (Jürgens, 1974; Rimal & Cộng sự, 2011; Pellis & Cộng sự, 2014) Các mẫu hành vi này được hình thành từ các thuộc tính hành vi (behavioral attributes) và biến thể hành vi (behavioral variations) của miền hành vi đó (Lapinski & Rimal, 2006; Rimal & Cộng sự, 2011).

Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (HVMS), các mẫu HVMS được định nghĩa là những hành vi của cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ (Solomon, 2017) Hành vi mua bao gồm quá trình tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm, trong khi hành vi sau mua tập trung vào việc sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Do đó, một mẫu HVMS của người tiêu dùng bao gồm hai khía cạnh chính: (1) Các thuộc tính hành vi mua như địa điểm mua, sản phẩm mua, thời gian và tần suất mua, phương thức mua, cũng như phản hồi đối với các hoạt động xúc tiến bán.

Numerous studies have explored post-purchase behavior variations, including repurchase channels, product repurchase, new product purchases, referrals, reduced usage, brand switching, and channel abandonment (Applebaum, 1951; Ehrenberg, 1959; Stern, 1962; Kotler & al., 1991; Uncles & al., 1995; Sorensen, 2009; Sorensen & al., 2017; Gilly & Gelb, 1982; Quester & al., 2007; Barlow & al.) Understanding these behaviors is crucial for businesses aiming to enhance customer retention and loyalty.

Để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng (NTD), việc hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu, thói quen và khẩu vị của họ là rất quan trọng Điều này có thể được thực hiện thông qua việc trả lời các câu hỏi cơ bản như: Ai là người tiêu dùng? Họ cần gì?

Where? (ở đâu); When? (khi nào); Why? (tại sao) và How? (như thế nào) (Sigurdsson &

Việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) là rất quan trọng, đặc biệt là hành vi sau mua Hiểu rõ các biến thể và sự thay đổi trong hành vi này giúp nhà bán lẻ đưa ra quyết định hiệu quả trong phát triển sản phẩm Quá trình kinh doanh không chỉ dừng lại khi sản phẩm được bán, mà còn kéo dài đến giai đoạn sau mua hàng Nhà bán lẻ cần nghiên cứu hành vi sau mua và phản ứng của NTD về mức độ hài lòng để điều chỉnh giá, sản phẩm và dịch vụ khách hàng kịp thời.

Khi các doanh nghiệp nắm vững các mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua, họ có thể thực hiện các hoạt động marketing nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh (Nadeem, 2007) và triển khai sản phẩm, dịch vụ mới một cách hiệu quả (Mugge).

Việc xây dựng các chương trình marketing trở nên dễ dàng hơn, giúp tạo dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (NTD) hiệu quả (Sigurdsson & Cộng sự, 2009) Đồng thời, tối ưu hóa chi phí bán hàng và gia tăng lợi nhuận là những lợi ích đáng chú ý (Gedenk & Neslin, 1999; Gaur & Fisher, 2005) Ngoài ra, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng trở nên thuận lợi hơn (Kumar & Shah, 2004; Davis-Sramek & Cộng sự, 2008), đồng thời giúp dự đoán các xu hướng thị trường kịp thời và cải thiện dịch vụ khách hàng một cách hiệu quả (Sigurdsson & Cộng sự, 2015).

Nghiên cứu cơ bản về phân tích mẫu HVMS của người tiêu dùng (NTD) đã được thực hiện từ lâu với nhiều kết quả toàn diện, bao gồm các mô hình phân tích như Mô hình hành vi NTD (Kotler & Armstrong, 2007) và Hành vi mua sắm của NTD (Solomon, 2017) Bên cạnh đó, nghiên cứu ứng dụng về phân tích mẫu HVMS cũng đã có nhiều đóng góp trong nhiều năm qua, tuy nhiên, phần lớn chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài như đặc điểm cửa hàng (Reimers, 2014) và dịch vụ thanh toán (Rapp & Islam, 2006) Điều này cho thấy cần có thêm các nghiên cứu phân tích nội hàm các mẫu HVMS để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi của NTD.

HVMS tập trung vào việc phân tích hành vi mua sắm và các biến thể hành vi sau mua để dự đoán và ước lượng sự thay đổi trong thói quen và sở thích của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ (Sigurdsson & Cộng sự, 2015) Mặc dù có tầm quan trọng lớn, nghiên cứu về HVMS chưa được thực hiện nhiều, dẫn đến sự thiếu hụt trong việc phân tích nội hàm mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói chung và tại các cửa hàng truyền thống nói riêng, thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.

Nghiên cứu ở nước ngoài chủ yếu phân tích hành vi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ chung mà ít chú trọng đến cửa hàng tiện lợi, dẫn đến việc thiếu sót trong việc tổng hợp toàn diện các thuộc tính hành vi (Herb Sorensen, 2009; Sigurdsson & Cộng sự, 2015) Các nghiên cứu này cũng thiếu khung phân tích rõ ràng cho việc thiết kế khảo sát thực tế (Applebaum, 1951; Larsen & Cộng sự, 2017) Hơn nữa, do điều kiện và hoàn cảnh khác biệt, kết quả nghiên cứu từ các nước như Mỹ, Pháp và Nhật Bản khó có thể áp dụng vào Việt Nam.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về phân tích nội hàm mẫu HVMS của người tiêu dùng tại cửa hàng bán lẻ còn hạn chế, với (1) ít công trình nghiên cứu trực tiếp, cả cơ bản lẫn ứng dụng; (2) một số báo cáo đã được công bố nhưng còn nhiều bất cập, như: (i) các nghiên cứu thường do công ty nghiên cứu thị trường thực hiện theo đơn đặt hàng, dẫn đến kết quả hạn chế và không toàn diện, ví dụ như phân tích thói quen mua sắm tại siêu thị (VinaResearch, 2012a) hay hành vi thanh toán bằng thẻ thành viên (Q&Me, 2020a); (ii) thiếu sự bao quát về các phương diện của mẫu HVMS và không có khung lý thuyết rõ ràng; (iii) các phát hiện từ nghiên cứu đã trở nên lạc hậu, không còn phù hợp với thực tiễn hiện tại.

Trong những năm qua, sự phát triển của các chuỗi hệ thống bán lẻ (CHTL) tại Việt Nam diễn ra sôi động, nhưng nhiều nhà bán lẻ vẫn gặp khó khăn Chẳng hạn, G7 Mart của Trung Nguyên, được thành lập năm 2006, đã hoạt động không hiệu quả và phải tạm dừng kinh doanh vào năm 2010 Tương tự, Tập đoàn Vissan đã cắt giảm 60/100 CHTL chỉ trong thời gian ngắn để cải thiện tình hình kinh doanh Ngoài ra, các nhà bán lẻ nước ngoài như 7-Eleven chỉ mở được 18 cửa hàng thay vì 100 như kế hoạch ban đầu, trong khi Family Mart cũng tạm ngừng đầu tư do thua lỗ.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án tập trung thực hiện và hoàn thành các mục tiêu chủ yếu sau đây:

Tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, bao gồm hành vi mua, hành vi sau mua và hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD), từ đó xác định mô hình phân tích mẫu hành vi mua sắm (HVMS) tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) của NTD.

- Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam

- Khám phá, phát hiện những đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm thói quen, sở thích, thị hiếu mua sắm của NTD Việt Nam khi mua sắm tại CHTL

Ước lượng sự thay đổi các mẫu hành vi mua sắm (HVMS) tại chợ truyền thống (CHTL) dựa trên một số biến số nhân khẩu học của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam, cùng với các yếu tố marketing và xúc tiến bán hàng tại CHTL, là cần thiết để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng hiện nay Việc phân tích này giúp xác định mối liên hệ giữa các yếu tố này và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn tại chợ truyền thống.

Để phát triển và tăng cường hiệu quả kinh doanh của CHTL tại Việt Nam, cần đưa ra các khuyến nghị và giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và khảo sát thực tế HVMS của người tiêu dùng Những giải pháp này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình kinh doanh Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường sự hiện diện trực tuyến cũng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Khái quát về phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án trình bày các bước thực hiện phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam, bao gồm 3 giai đoạn và 11 bước cụ thể Hình 1.1 mô tả chi tiết quy trình này, giúp hiểu rõ hơn về từng hạng mục công việc trong nghiên cứu.

Hình 1 1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giai đoạn 1 bắt đầu với việc nghiên cứu lý thuyết về hành vi mua sắm và tổng hợp các nghiên cứu trước đó liên quan đến phân tích mẫu HVMS của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Từ đó, tác giả xác định cơ hội nghiên cứu và phát triển mô hình cùng khung phân tích cho luận án Bước thứ 4 trong giai đoạn này là thiết kế bảng hỏi khảo sát sơ bộ nhằm kiểm tra tính phù hợp và khả thi của bảng hỏi, bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện phỏng vấn sâu để điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến vào giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 2 bắt đầu bằng việc thiết kế và chọn mẫu nghiên cứu, xác định cỡ mẫu phù hợp với quy mô dân số Việt Nam Tác giả tổ chức khảo sát nghiên cứu chính thức tại miền Bắc và Nam Sau đó, dữ liệu điều tra được tập hợp và làm sạch, tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng các kỹ thuật phân tích thống kê Cuối cùng, với bộ dữ liệu sạch và đảm bảo độ tin cậy, tác giả thực hiện phân tích theo khung nghiên cứu về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam.

Giai đoạn 3: Kết quả nghiên cứu về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam ở giai đoạn hai sẽ được phân tích và đánh giá để đưa ra các đề xuất, khuyến nghị cho doanh nghiệp bán lẻ và cơ quan chính phủ, đồng thời rút ra những ngụ ý quan trọng cho NTD Việt Nam.

Khái quát phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu về phân tích mẫu HVMS của NTD là một chủ đề hấp dẫn cho các nhà nghiên cứu thị trường, với nguồn tài liệu thứ cấp phong phú từ các báo cáo và ấn phẩm của các công ty nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp như: (1) Hệ thống cơ sở dữ liệu thống kê của Bộ Công Thương; (2) Dữ liệu thống kê từ Tổng cục thống kê Việt Nam; (3) Cơ sở dữ liệu mở với gần 3000 chỉ số của Ngân hàng Thế giới theo quốc gia (WorldBank, 2021); (4) Báo cáo nghiên cứu thị trường về xu hướng tiêu dùng của NTD Việt Nam từ Công ty Q&Me (Q&Me, 2019); và (5) Báo cáo thường niên về thị trường bán lẻ Việt Nam của Deloitte Việt Nam.

Năm 2019, tác giả đã sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, bài hội thảo, cũng như các luận văn thạc sĩ và tiến sĩ để phục vụ cho mục đích nghiên cứu trong luận án của mình.

Thu thập dữ liệu sơ cấp: (1) Nghiên cứu định tính, (2) Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 nhóm đối tượng, bao gồm cửa hàng trưởng, nhân viên bán hàng tại cửa hàng, người tiêu dùng miền Bắc, người tiêu dùng miền Nam và nhóm chuyên gia từ Đại học Kinh tế Quốc dân Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá và điều chỉnh các yếu tố, tiêu chí phân loại, thang đo lường và thuật ngữ để phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu diễn ra từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2020, với các nội dung chi tiết được trình bày trong Chương 2.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát thực tế rộng rãi, bao gồm cả hình thức điều tra ngoại tuyến và trực tuyến, tại hai thành phố.

Nghiên cứu định lượng trong luận án được tiến hành tại Hà Nội và TP HCM trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2021 Các thông tin chi tiết về đối tượng điều tra, phương pháp chọn mẫu và thiết kế bảng hỏi sẽ được trình bày cụ thể trong Chương 2.

Tác giả sử dụng các nền tảng phần mềm như Microsoft Excel 365, SPSS phiên bản 27 và Nvivo phiên bản 12 để phân tích và xử lý dữ liệu Đồ họa và mô hình hóa dữ liệu được thực hiện qua Microsoft PowerPoint 365 Chi tiết về các bước như nhập liệu, làm sạch, mã hóa và phân tích dữ liệu được trình bày cụ thể trong Chương 2.

Những đóng góp mới của luận án

Đóng góp mới về lý luận

Việc phát triển khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam không chỉ có ý nghĩa lý luận quan trọng mà còn tạo nền tảng cho nghiên cứu khảo sát thực tế của luận án, từ đó nâng cao giá trị của các đóng góp thực tiễn Khung phân tích này sẽ tiếp tục được áp dụng cho các cuộc khảo sát tương tự trong tương lai, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi các kết quả nghiên cứu trước đó trở nên lạc hậu Các đóng góp lý luận mới của luận án bao gồm bốn nội dung chính.

Đề xuất 7 đặc điểm nhân khẩu nổi bật của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm tại chợ truyền thống là cơ sở quan trọng để phân tích mẫu hành vi mua sắm tại đây Những đặc điểm này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Mô hình tổng quát phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD bao gồm ba khía cạnh chính: đặc điểm nhân khẩu, thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua.

Thứ ba: Tổng hợp 5 thuộc tính chính cấu thành hành vi mua tại CHTL của NTD

Việt Nam với 43 tiêu chí phân loại cụ thể, tương đối toàn diện và đầy đủ

Thứ tư: Xác định 8 biến thể chính phản ánh tương đối đầy đủ về các kiểu/dạng hành vi sau mua của NTD Việt Nam tại CHTL

Thứ năm: Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam.

Đóng góp mới về thực tiễn

Các đóng góp về mặt thực tiễn của luận án gồm:

Bài viết chỉ ra 46 phát hiện quan trọng về đặc điểm nhân khẩu học và mẫu hành vi mua sắm (HVMS) tại Chợ Tình Lạng Sơn (CHTL) của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam Những phát hiện này sẽ cung cấp căn cứ và gợi ý giá trị cho việc đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả dành cho các nhà quản lý.

Thứ hai, bài viết chỉ ra sự thay đổi cụ thể của các thuộc tính hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại chợ truyền thống, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và các biến số marketing Những yếu tố này bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập và mức độ giáo dục, tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, các chiến lược marketing như khuyến mãi, quảng cáo và sự hiện diện trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của khách hàng.

Thứ ba: Chỉ ra sự biến thiên, chuyển đổi giữa các biến thể của hành vi sau mua của

NTD Việt Nam tại CHTL theo các đặc điểm nhân khẩu và biến số marketing

Đề xuất các giải pháp quản trị vận hành, marketing và bán hàng có thể giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực CHTL tại Việt Nam Những giải pháp này cần tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình vận hành, cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển kênh phân phối Đồng thời, việc áp dụng công nghệ mới và phân tích dữ liệu cũng sẽ góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường.

Thứ năm: Làm căn cứ xây dựng và hoàn thiện Quy chế/Quy định quản lý hoạt động của loại hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam

Nghiên cứu trong luận án cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, giúp các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các cửa hàng tiện lợi, hiểu rõ hơn về mẫu HVMS Thông tin này là cơ sở quan trọng cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và cũng là căn cứ để xây dựng, hoàn thiện các văn bản quản lý của nhà nước liên quan đến phát triển kinh doanh cửa hàng tiện lợi.

Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, kết cấu của luận án gồm các chương cụ thể như sau:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm và bản chất của cửa hàng tiện lợi

1.1.1.1 Định nghĩa về cửa hàng tiện lợi

Cửa hàng tiện lợi, hay còn gọi là Convenience Store trong tiếng Anh, mang ý nghĩa "cửa hàng tiện lợi" Tại Việt Nam, mô hình này thường được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hoặc cửa hàng 24 giờ.

Theo (Combley, 2011, tr 175) định nghĩa về CHTL: “là một cửa hàng địa phương nhỏ, bán thực phẩm, báo…thường mở cửa muộn tới nửa đêm hoặc toàn thời gian”

Theo Hiệp hội CHTL của Mỹ (NACS, 2022), CHTL được định nghĩa là cơ sở kinh doanh bán lẻ, mang đến cho công chúng một địa điểm thuận tiện để nhanh chóng mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, chủ yếu là thực phẩm và xăng dầu.

Theo Khoản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, CHTL được định nghĩa là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng, sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày.

CHTL, thường được gọi là cửa hàng C (C-store), cửa hàng lạnh (Cold Store) hoặc cửa hàng tiệc tùng (Party Store), là thuật ngữ phổ biến được người dân bang Michigan sử dụng (Morris, 2008).

Mỹ, được người Nhật gọi là CHTL hay Konbini, có nghĩa là siêu thị nhỏ Tại Canada và New England, cửa hàng này thường được gọi là Corner Shop.

Cửa hàng đồ ăn nhanh hoặc quầy bán sữa (Deli hoặc Milk bar) là thuật ngữ phổ biến tại Úc (AACS, 2020) Tại New Zealand và nhiều khu vực ở Mỹ, cửa hàng này thường được gọi đơn giản là Sữa (Milk), Depanneur hoặc Dep, trong đó hai từ cuối được vay từ tiếng Pháp, phổ biến ở các vùng của Pháp và Québec, Canada (Gahinet & Cliquet, 2018).

Cửa hàng tiện lợi, hay còn gọi là cửa hàng tiện ích, là mô hình doanh nghiệp bán lẻ nhỏ chuyên cung cấp đa dạng sản phẩm hàng ngày như thực phẩm, đồ uống, thuốc không cần đơn và đồ vệ sinh cá nhân Ngoài việc bán hàng, các cửa hàng này còn cung cấp dịch vụ như chuyển tiền, nạp thẻ điện thoại, thanh toán hộ và photocopy.

CHTL khác với siêu thị truyền thống vì chúng có mặt ở khắp nơi, phục vụ như một lựa chọn tiện lợi cho các cửa hàng lớn hơn Mặc dù CHTL thường có giá cao hơn so với các cửa hàng tạp hóa thông thường, nhưng chúng lại cung cấp giờ mở cửa dài hơn, phục vụ nhiều địa điểm hơn và có quy trình thu ngân nhanh chóng.

1.1.1.2 Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi

Các cửa hàng tiện lợi (CHTL) phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng muốn mua ngay một hoặc vài sản phẩm và dễ dàng mang đến quầy thu ngân Do đó, CHTL thường không yêu cầu xe đẩy hàng (NACS, 2022) Dưới đây là những đặc điểm nổi bật trong mô hình bán lẻ của CHTL.

Diện tích cửa hàng tiện lợi (CHTL) thường được xem là "dấu chân nhỏ" trong ngành bán lẻ, với diện tích trung bình từ 100 m² đến 200 m² Tuy nhiên, diện tích CHTL có sự khác biệt giữa các quốc gia và khu vực trên thế giới Tại Việt Nam, theo Thông tư 2661 của Bộ Công Thương (2022), diện tích CHTL được quy định dao động từ 30 m² đến 200 m².

Các cửa hàng tiện lợi thường hoạt động suốt cả ngày, có thể mở cửa tối đa 24 giờ mỗi ngày (Bộ CT, 2022) Người tiêu dùng dễ dàng nhận biết rằng những cửa hàng này mở cửa rất sớm vào buổi sáng và đóng cửa muộn vào ban đêm Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi cũng thường xuyên phục vụ khách hàng vào các ngày lễ.

Nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi thường rất ít, chỉ có một hoặc hai nhân viên trong mỗi ca Hình thức bán hàng chủ yếu là tự phục vụ, với thanh toán tập trung tại quầy thu ngân Theo Bộ CT (2022), hầu hết các cửa hàng chỉ cần một máy tính tiền, vì khách hàng thường chỉ mua một hoặc hai mặt hàng.

Các cửa hàng tiện lợi (CHTL) thường nằm ở vị trí thuận lợi trong khu dân cư đông đúc, khu thương mại và khu du lịch, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận bằng nhiều phương tiện như ô tô, xe máy, xe buýt hoặc đi bộ Bãi đậu xe nhỏ gọn cho phép khách hàng nhanh chóng ra khỏi xe và vào cửa hàng, tạo sự thuận tiện tối đa cho người tiêu dùng.

2022) Ở các nước phát triển (Châu Âu và Mỹ…), các trạm xăng thường có CHTL

Giá cả tại cửa hàng hiện đại thường cao hơn so với cửa hàng tạp hóa truyền thống, nhưng điều này không nhất thiết phản ánh chất lượng sản phẩm Thực tế, sự chênh lệch giá chủ yếu xuất phát từ tiện lợi mà người tiêu dùng nhận được khi mua sắm tại các cửa hàng này (NACS, 2022).

Khách hàng chính của cửa hàng tiện lợi (CHTL) chủ yếu là người tiêu dùng trong bán kính 500 m (Bộ CT, 2022) Tuy nhiên, ở các nước phát triển, tập khách hàng có thể sống xa cửa hàng hơn do sự khác biệt về văn hóa và mật độ dân cư.

Khái niệm, bản chất hành vi mua, sau mua của người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm, bản chất hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1.1 Hành vi mua, mua sắm và mua sắm giải trí

Nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị trải nghiệm và hành vi tiêu dùng cho thấy rằng việc mua sắm không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những khát khao và ao ước Các khái niệm tiêu dùng theo nhu cầu, tiêu dùng theo mong muốn và tiêu dùng bởi khát khao đã được các nhà nghiên cứu làm rõ, nhấn mạnh sự chuyển biến trong động lực tiêu dùng hiện đại.

Hành vi mua (Purchasing behavior) liên quan đến quá trình mua sắm và tiêu dùng dựa trên nhu cầu (needs-driven consumption) (Laaksonen & Cộng sự, 2008) Hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) được hiểu là các hành động thường lệ của họ (Holbrook & Hirschman, 1982; Schmitt, 1999) và việc đáp ứng các nhu cầu liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Laaksonen).

& Cộng sự, 2008) (ví dụ: thực phẩm và vật dụng hàng ngày)

Khái niệm hành vi mua của NTD (Consumer purchasing behavior) được Gbadamosi

Quá trình mua sắm được định nghĩa là việc xác định và mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và mong muốn của mình Đây là hoạt động mua hàng có mục đích rõ ràng.

Theo quan điểm tiêu dùng theo nhu cầu, nhu cầu đóng vai trò là động lực chính thúc đẩy chi tiêu tiền bạc của người tiêu dùng Nhu cầu không chỉ quyết định việc mua sắm mà còn ảnh hưởng đến cách thức phân bổ tài chính để đáp ứng những yêu cầu đó Trong hành vi mua sắm thông thường, người tiêu dùng cuối cùng chỉ đầu tư nguồn lực tài chính của mình.

Hành vi mua sắm liên quan chặt chẽ đến quá trình tiêu dùng dựa trên mong muốn, thể hiện sự lựa chọn có tính toán của người tiêu dùng.

Khách hàng đến cửa hàng với nhu cầu mua sắm cụ thể, thường là một sản phẩm nhất định với yêu cầu về chất lượng và giá cả Do đó, việc cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm thay thế trong cửa hàng sẽ giúp đáp ứng mong muốn của họ một cách tốt nhất.

Theo quan điểm tiêu dùng theo mong muốn (wants-driven consumption) của Laaksonen và cộng sự (2008), trong môi trường HVMS, người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư thời gian và nguồn lực kinh tế để tìm kiếm cửa hàng phù hợp với loại sản phẩm cần thiết, nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của họ.

HVMS của NTD tại cửa hàng, theo Griffith & Cộng sự (2009), được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân trong việc đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.

Swoboda và Morschett (2001) định nghĩa hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng (HVMS) là toàn bộ các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Điều này bao gồm các giai đoạn như điều tra, mua, sử dụng, đánh giá, xử lý và từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.

Theo Kotler & Cộng sự (1991), hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng phản ánh toàn bộ quá trình từ khi nhận thức nhu cầu đến khi thực hiện mua và cả giai đoạn sau khi mua sản phẩm Hành vi mua sắm này bao gồm các cá nhân và hộ gia đình khi mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng cá nhân.

Theo Mankiw (2014), trong kinh tế học, người tiêu dùng (NTD) được coi là những cá nhân lý trí Do đó, hành vi mua sắm của NTD tại cửa hàng phản ánh những quyết định tối ưu nhằm đạt được mục tiêu mua sắm của họ.

Theo quan điểm hành vi con người, hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân khi họ quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Van Doorn & Cộng sự (2010), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (NTD) trong hệ thống HVMS là một quá trình phức tạp, bao gồm ba yếu tố chính: (1) Số lượng mặt hàng được chọn; (2) Phương thức lựa chọn khi đi mua sắm theo thời gian; và (3) Cách thức lựa chọn cửa hàng.

Theo nghiên cứu của Leszczyc và cộng sự (2000), hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng diễn ra qua ba giai đoạn chính: (1) quyết định có cần mua sắm hay không; (2) xác định những sản phẩm cần mua và cách thức thực hiện; (3) lựa chọn cửa hàng để thực hiện giao dịch Quá trình này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, có thể được kích thích từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ kiến thức cá nhân hoặc qua việc tìm kiếm thông tin.

Hành vi mua sắm giải trí liên quan đến quá trình tiêu dùng theo ước muốn, nơi người tiêu dùng tìm kiếm cảm hứng và khám phá sản phẩm mà họ chưa nhận ra nhu cầu Điều này cho thấy người tiêu dùng tham gia tích cực hơn trong quá trình mua sắm so với việc chỉ đơn thuần thực hiện giao dịch.

(Purchasing) hoặc mua sắm (Buying) (Max & Shawn, 2021)

Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng

1.3.1 Mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng

Nghiên cứu hành vi thường bắt đầu từ việc xác định miền hành vi (behavioral domains) (Lapinski & Rimal, 2006) Với mỗi miền hành vi sẽ có các mẫu hành vi

(behavioral patterns) riêng biệt (Jürgens, 1974; Rimal & Cộng sự, 2011; Pellis & Cộng sự,

Behavioral patterns within a specific domain are formed by behavioral attributes and variations associated with that domain (Lapinski & Rimal, 2006; Rimal et al., 2011).

Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng (HVMS), mẫu HVMS được định nghĩa là những hành vi của cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ Những kiểu hành vi này phản ánh cách thức mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm, từ giai đoạn nhận thức đến quyết định cuối cùng.

Theo Solomon (2017), hành vi mua sắm bao gồm quá trình tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm, cùng với việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ liên quan đến hành vi sau mua Mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) bao gồm hai khía cạnh chính: (1) Các thuộc tính hành vi mua, bao gồm địa điểm mua, sản phẩm mua, thời gian và tần suất mua, phương thức mua, cũng như phản hồi đối với các hoạt động xúc tiến bán (Applebaum, 1951).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sau mua, bao gồm các biến thể như kênh mua lại, mua lại sản phẩm, mua sản phẩm mới, giới thiệu người khác, giảm sử dụng, đổi thương hiệu, và từ bỏ kênh mua (Ehrenberg, 1959; Stern, 1962; Kotler & Cộng sự, 1991; Uncles & Cộng sự, 1995; Herb Sorensen, 2009; Sorensen & Cộng sự, 2017; Quester & Cộng sự, 2007; Barlow & Mứller, 2008; Han & Ryu, 2012) Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo mà còn định hình mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Mẫu HVMS (Hành vi mua sắm của người tiêu dùng) được xác định qua các hành động mua sắm của NTD, như việc vào CHTL Winmart+ để mua 3 loại sản phẩm phục vụ nhu cầu hiện tại và sau đó là CHTL CicleK với các sản phẩm khác nhau Mỗi lần mua sắm, NTD thực hiện một chuỗi hành động tương tự: đến cửa hàng, tìm kiếm và chọn sản phẩm, thanh toán và mang về sử dụng Sự khác biệt giữa các lần mua sắm nằm ở địa điểm, thời gian, số lượng và loại sản phẩm, cũng như cách sử dụng sản phẩm sau khi mua Những yếu tố này cho thấy NTD cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng Mẫu HVMS không chỉ giải thích lý do mà còn làm rõ cách thức quyết định mua sắm của NTD.

HVMS không giống với thói quen mua sắm, mà là những hành vi mua hàng có điều kiện, được hình thành từ kinh nghiệm của người tiêu dùng (Valentin, 2019; Foxall & Cộng sự, 2007) Thói quen mua sắm thường là những hành vi lặp đi lặp lại, ít thay đổi và ít bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài, trong khi HVMS phụ thuộc vào cảm xúc, sở thích và nhận thức của người tiêu dùng (Johansen & Cộng sự, 2006; Winkler & Turrell, 2009; Solomon, 2017) Do đó, các mẫu HVMS có thể được dự đoán và điều chỉnh dựa trên kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm (Allie, 2020).

Hình 1 4: Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của NTD

Nguồn: Tác giả phát triển từ các nghiên cứu của

(Applebaum, 1951; Kotler & Cộng sự, 1991; Quester & Cộng sự, 2007; Rimal & Cộng sự, 2011; Cavalcanti & Cộng sự, 2013; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013; Sorensen & Cộng sự, 2017;

Mẫu hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng (NTD) không cố định và có thể thay đổi theo nhiều yếu tố, bao gồm hành vi mua hàng, phản ứng và hành động sau khi mua, đặc điểm nhân khẩu học, cũng như các yếu tố môi trường và hoạt động xúc tiến bán của nhà bán lẻ Nghiên cứu cho thấy HVMS được cấu thành từ các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua, và có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu rằng mẫu này có tính không đồng nhất Các yếu tố marketing và xúc tiến bán cũng ảnh hưởng đến HVMS, được thể hiện qua các nghiên cứu trước đó và được trình bày trong Hình 1.4 bằng phần mềm Nvivo.

1.3.2 Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng

Phân tích hành vi là một môn khoa học mô tả được phát triển từ rất sớm bởi Skinner

Mục đích của khoa học mô tả là nghiên cứu và tổng hợp các quá trình hành vi hợp pháp của con người thông qua các thiết kế thí nghiệm đa dạng Các chủ đề nghiên cứu bao gồm giao tiếp xã hội, hành vi mua sắm và hành vi tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày.

Trong phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) tại cửa hàng, việc hiểu rõ tác động qua lại và sự hình thành thói quen, sở thích là rất quan trọng Theo Sigurdsson & Cộng sự (2015), phân tích mẫu hành vi mua sắm của NTD bao gồm việc tìm hiểu cách họ mua, những gì họ mua, thời điểm mua và lý do mua NTD thường đưa ra lựa chọn sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả và khuyến mãi, cùng với các yếu tố nội tâm như cảm xúc, thói quen và thị hiếu (Kotler & Armstrong, 1998) Việc phân tích cách thức mua sắm, sản phẩm, thời gian và lý do mua giúp xây dựng các mẫu hành vi mua sắm của NTD một cách hiệu quả.

Solomon (2017) định nghĩa phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửa hàng/CHTL như là việc nghiên cứu sự lặp lại của các hành động theo một trình tự nhất định, chẳng hạn như mua, sử dụng và hành vi sau mua Những hành vi này hình thành qua các điều kiện hoạt động và được coi là chuỗi hành vi với nhiều biến thể khác nhau, liên kết phức tạp từ các thuộc tính và phân đoạn nhỏ hơn.

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào hai khái niệm chính về phân tích mẫu HVMS của người tiêu dùng tại cửa hàng, dựa trên các cách tiếp cận của Sigurdsson & Cộng sự (2015) và Solomon (2017) Những khái niệm này được chọn làm nền tảng để phát triển luận án, mặc dù còn nhiều khái niệm khác có thể áp dụng.

1.3.2.1 Các dạng nghiên cứu phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửa hàng/CHTL

Nghiên cứu cơ bản (Basic research on buying behavior analysis)

Nghiên cứu cơ bản được định nghĩa là các hoạt động khoa học nhằm phát hiện thuộc tính, mối quan hệ và quy luật khách quan của sự vật hay hiện tượng Kết quả của nghiên cứu này thể hiện qua việc phát hiện các thuộc tính, hiện tượng và quy luật mới trong thực tế khách quan Nó còn giúp xây dựng các suy luận logic, khái niệm, giả thuyết và lý thuyết mới, phản ánh sâu sắc hơn các thuộc tính vốn có của sự vật và hiện tượng.

Nghiên cứu cơ bản, hay nghiên cứu nền tảng, được thực hiện bởi sự tò mò và đam mê của các nhà khoa học nhằm trả lời các câu hỏi khoa học (Kothari, 2004) Động lực chính của họ là mở rộng kiến thức chứ không phải kiếm lợi nhuận (Creswell, 2008) Nhiều nhà khoa học cho rằng hiểu biết cơ bản về các khía cạnh của khoa học là thiết yếu cho sự phát triển Nghiên cứu cơ bản đóng vai trò nền tảng cho nghiên cứu ứng dụng tiếp theo (Kothari, 2004), với nghiên cứu ứng dụng thường phát triển từ kết quả của nghiên cứu cơ bản.

Trong lĩnh vực phân tích mẫu HVMS của người tiêu dùng (NTD), nghiên cứu cơ bản nhằm khám phá mối quan hệ nhân quả và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và hành vi sau mua Kết quả nghiên cứu cung cấp những phát hiện quan trọng về thuộc tính của hành vi mua (Applebaum, 1951; Herb Sorensen, 2009), quá trình ra quyết định mua sắm (Kotler, 1965; Blackwell & Cộng sự, 2006; Solomon, 2017), cũng như các biến thể của hành vi sau mua (Gilly & Gelb, 1982; Santos & Boote, 2003; Han & Ryu, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích các giai đoạn của hành vi sau mua (Singh & Wilkes, 1996; Cant & Cộng sự, 2009).

Nghiên cứu cơ bản về phân tích mẫu hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng (NTD) tại cửa hàng/chợ truyền thống tập trung vào việc xác định các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua, đồng thời xây dựng mô hình quá trình mua sắm Các mẫu HVMS được hình thành từ quá trình mua sắm của NTD, bắt đầu từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn và đánh giá đến hành vi mua Quá trình này tạo ra các khuôn mẫu HVMS tương ứng với các sản phẩm, thời gian, không gian và địa điểm khác nhau (Swoboda & Morschett, 2001).

Nghiên cứu ứng dụng (Applied research on buying behavior analysis)

Tổng quan nghiên cứu

Để tối ưu hóa việc kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây và xác định khoảng trống nghiên cứu, NCS đã tổng quan hai nhóm công trình chính: (1) Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến mẫu HVMS tại CHTL của NTD và (2) Nghiên cứu phân tích nội hàm của mẫu HVMS tại CHTL của NTD.

1.4.1 Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, trong đó có biến thể hành vi sau khi mua của mẫu hộ gia đình tại chợ truyền thống Carpenter & Moore đã thực hiện các phân tích sâu về vấn đề này.

Nghiên cứu năm 2006 đã chỉ ra rằng các nhân tố đặc điểm của chuỗi nhà hàng (CHTL) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Mỹ Những yếu tố quan trọng bao gồm: sự hiện diện của khu vực ăn uống, bãi giữ xe thuận tiện, khả năng lựa chọn hàng hóa dễ dàng, giờ hoạt động của cửa hàng, và thái độ phục vụ của nhân viên Nghiên cứu của G Zairis & Evangelos (2014) cũng đã tiếp tục tìm hiểu về vấn đề này.

Nghiên cứu 360 NTD về sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với các chuỗi CHTL tại Hy Lạp cho thấy vị trí thuận tiện, dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý và hàng hóa phong phú là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Các nghiên cứu tương tự của Farhangmehr và cộng sự cũng khẳng định những yếu tố này có vai trò lớn trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Bồ Đào Nha (2000) và Gahinet (2018) tại Pháp đã chỉ ra rằng hai đặc điểm bán lẻ chính của CHTL ảnh hưởng đến hành vi mua lại sản phẩm và lòng trung thành của người tiêu dùng là sự gần gũi và sự tiện lợi về thời gian, địa điểm.

Các CHTL đã tồn tại và phát triển lâu dài tại châu Âu, Mỹ và Úc, dẫn đến nhiều nghiên cứu về đặc điểm bán lẻ của chúng trong các khu vực này Do sự tương đồng về văn hóa, lối sống và môi trường, đặc điểm của CHTL ở châu Âu, Mỹ và Úc có nhiều điểm chung, được mô tả chi tiết trong nghiên cứu của Reimers (2014) với mẫu khảo sát 1500 người, thu về 494 phản hồi tại Úc Nghiên cứu này chỉ ra 25 đặc điểm quan trọng của CHTL ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm, bao gồm địa điểm mua và sản phẩm được chọn.

Hình 1 5: Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi

Nghiên cứu của Reimers (2014) chỉ ra rằng có sự khác biệt trong ảnh hưởng của từng chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Úc đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là về địa điểm và sản phẩm mua, tùy thuộc vào đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập Kết quả này cũng kế thừa từ nghiên cứu của Arnold và cộng sự (1996), đã khảo sát các cửa hàng giá rẻ tại năm thành phố ở Mỹ và Canada.

Nghiên cứu của Reimers (2014) chỉ ra rằng tiêu chí đánh giá CHTL có thể thay đổi tùy thuộc vào thời gian phục vụ và sự thân thiện của nhân viên, cho thấy người tiêu dùng Úc không quá chú trọng vào bãi đậu xe nếu các yếu tố khác được đáp ứng Hạn chế của nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đó là chỉ tập trung vào các CHTL tại nước phát triển và chưa phân tích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Bianchi & Vinuela (2007) đã chỉ ra rằng các đặc điểm như khả năng tiếp cận, hình thức thanh toán, và sự phục vụ của nhân viên ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên ở Chi Lê, mặc dù mẫu nghiên cứu không đại diện Tương tự, Miotto & Parente (2015) phân loại các CHTL tại São Paulo, Brazil và xác định rằng các tiêu chí như giá cả và sự tiện lợi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có quy mô mẫu hạn chế và chỉ tập trung vào một thành phố.

Nghiên cứu về CHTL tại châu Á, đặc biệt là Nhật Bản, cho thấy rằng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của CHTL, như cho vay, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền và thẻ tín dụng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhật Các dịch vụ này không chỉ tạo sự khác biệt cho kênh bán lẻ mà còn tác động trực tiếp đến các thuộc tính hành vi mua, bao gồm địa điểm, sản phẩm và phương thức mua Sự tiện lợi mà các CHTL mang lại là yếu tố quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng tại Nhật Bản.

Nhật Bản đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tại đây Ngoài ra, ảnh hưởng từ đặc điểm và dịch vụ của các chuỗi hệ thống bán lẻ cũng tác động đến hành vi mua sắm sau khi mua của người tiêu dùng Nhật, như địa điểm mua lại, việc mua lại sản phẩm và mua thêm sản phẩm mới, như đã được nghiên cứu của Rapp & Islam (2006) chỉ ra.

Nghiên cứu của Hsu & Huang (2006) về CHTL tại Nhật Bản chỉ ra rằng các dịch vụ phân phối điện tử qua website đã giúp người tiêu dùng (NTD) dễ dàng tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ Thay vì phải tìm đến từng nhà cung cấp, NTD giờ đây có thể truy cập vào website của CHTL để đặt hàng các sản phẩm như du lịch, nhạc, hình ảnh, thanh toán hóa đơn, sách, cho thuê ô tô và điện thoại Phương thức kinh doanh này không chỉ tạo thuận lợi cho NTD mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ mua sắm và phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán từ các công ty liên kết.

Nghiên cứu của Wel & Cộng sự (2012) đã khảo sát 151 người tiêu dùng Malaysia về ảnh hưởng của các đặc điểm bán lẻ của chợ truyền thống đến hành vi mua sắm của họ Nghiên cứu này đồng nhất với các nghiên cứu trước đó của Arnold & Cộng sự (1996) và Bianchi & Vinuela (2007), đồng thời giới thiệu ba đặc điểm mới: sản phẩm tươi sống, khuyến mại - giảm giá và vị trí địa lý Do đặc điểm và lối sống của người châu Á, đặc biệt ở các nước đang phát triển, các chợ truyền thống không chỉ cung cấp sản phẩm chế biến sẵn mà còn có các mặt hàng tươi sống như thịt và cá, đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm hàng ngày Vì vậy, các chợ truyền thống ở các nước châu Á đang phát triển như Malaysia và Việt Nam có những đặc điểm bán lẻ riêng biệt, dẫn đến sự khác biệt trong ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng so với các chợ ở châu Âu và Mỹ.

Nghiên cứu về các đặc điểm của cửa hàng và tác động của chúng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện Ví dụ, Vũ Thị Hoa và cộng sự (2018) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả tại Thành phố Nha Trang Lê Thùy Hương và cộng sự (2021) đã nghiên cứu các yếu tố môi trường bên trong siêu thị tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD Việt Nam Đồng Ngô Quốc Trung (2017) cũng đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại tại siêu thị của NTD TP.HCM Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào kênh siêu thị mà không xem xét đến cửa hàng tiện lợi (CHTL).

Nghiên cứu của Minh (2014) về "Động lực mua sắm, thuộc tính bán lẻ và lựa chọn hình thức bán lẻ trong thị trường đang chuyển đổi - Việt Nam" đã được thực hiện một cách toàn diện Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, với mẫu nghiên cứu gồm 252 người tham gia.

Nghiên cứu NTD nhằm kiểm định mô hình thuộc tính bán lẻ của CHTL tại Việt Nam đã chỉ ra 5 thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến mẫu HVMS của NTD, bao gồm: Tiện ích, Tiện lợi trong việc lựa chọn hàng hóa, Tiện lợi về vị trí và thời gian, chất lượng nhân viên, và Tiện lợi giữ xe Thông tin chi tiết được thể hiện trong Hình 1.6.

Hình 1 6: Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

Đề xuất mô hình, khung phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi 42 1 Mô hình phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Việc xây dựng mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD đòi hỏi trả lời ba câu hỏi quan trọng: (1) NTD/khách hàng của CHTL là ai và có những đặc điểm nhân khẩu như thế nào? (2) Các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua cấu thành từng mẫu HVMS của NTD là gì? (3) Cần sử dụng thang đo, tiêu chí phân loại hay biến quan sát nào để đo lường các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua? Để trả lời những câu hỏi này, việc xem xét và phân tích các nghiên cứu trước đó là rất cần thiết, từ đó giúp xây dựng mô hình phân tích có căn cứ khoa học vững chắc.

1.5.1 Mô hình phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Căn cứ vào cơ sở lý luận chung về phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD, bài viết tổng hợp kết quả nghiên cứu cơ bản và ứng dụng liên quan đến phân tích mẫu HVMS, đồng thời chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu cần được khám phá thêm.

Quan điểm: Bao quát được 03 bộ phận cơ bản gồm: (1) Nhận diện các KH của

CHTL, với thành phần và nguồn gốc của nó, có những đặc điểm ảnh hưởng đến các mẫu HVMS; các thuộc tính hành vi được nghiên cứu một cách toàn diện, kế thừa và bổ sung các kết quả nghiên cứu trước đó; và các biến thể hành vi sau mua bao gồm cả hành vi tích cực và tiêu cực, được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó.

Dựa trên cơ sở lý luận về CHTL và lý thuyết hành vi mua sắm, bài viết tổng hợp các nội dung chi tiết của ba bộ phận cấu thành mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL, được trình bày trong Bảng 1.1 Các lý thuyết nền tảng liên quan cũng như tổng quan nghiên cứu đã được xem xét kỹ lưỡng để làm rõ hơn về mẫu HVMS của NTD.

Bảng 1 1: Các thành phần của mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL

1 Đặc điểm nhân khẩu (Kim & Cộng sự, 2009; Ali & Cộng sự, 2010)

2 Thuộc tính hành vi mua Địa điểm mua Minh (2014); Reimers (2014)

Sản phẩm mua (Kamakura, 2012; Sorensen & Cộng sự, 2017)

Thời gian & tần suất mua (MacKay, 1973; McDonald, 1994; Kim & Park, 1997;

Sorensen & Cộng sự, 2017) Phương thức mua

(Mohan & Cộng sự, 2013; De Kerviler & Cộng sự, 2016; Page & Cộng sự, 2018; Greenacre & Akbar, 2019; Yamada & Hayashida, 2020)

Phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán

(Lal & Villas-Boas, 1998; Gedenk & Neslin, 1999; Lam

& Cộng sự, 2001; Gómez & Cộng sự, 2007; Hui & Cộng sự, 2013)

3 Biến thể hành vi sau mua

(Gilly & Gelb, 1982); (Hasan, 2012; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013); (Quester & Cộng sự, 2007; Barlow & Mứller, 2008); (Nadeem, 2007; VinaResearch, 2012b)

Nguồn: Tác giả tổng hợp m

Như vậy từ 03 thành phần được trình bầy ở trên, mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam được đề xuất như Hình 1.13

Hình 1 13: Mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL

Nguồn: Tác giả đề xuất

1.5.2 Khung phân tích chi tiết mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

Việc xây dựng một khung phân tích chi tiết và có cơ sở khoa học là yếu tố quyết định thành công của nghiên cứu Tác giả xác định các đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm tại chợ truyền thống, bao gồm các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua Qua đó, khung phân tích mẫu hành vi mua sắm tại chợ truyền thống được phát triển với tính khả thi và thực tiễn.

1.5.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học

Các đặc điểm nhân khẩu như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hưởng lớn đến mô hình tiêu thụ thực phẩm toàn cầu Ngoài ra, số lượng thành viên trong gia đình và nơi cư trú cũng góp phần định hình tiêu dùng tại bất kỳ thời điểm nào Trong luận án này, bảy đặc điểm nhân khẩu chính sẽ được sử dụng để phân tích.

Bảng 1 2: Đặc điểm nhân khẩu của NTD Việt Nam mua sắm tại CHTL Đặc điểm nhân khẩu học Nguồn

Giới tính, Nhóm tuổi, Học vấn,

Nghề nghiệp, Thu nhập (Kim & Cộng sự, 2009; Ali & Cộng sự, 2010)

Gia đình, Nơi sống (Azzi & Ehrenberg, 1975; Kotler & Keller, 2011)

Quyết định chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng thường dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm vị trí địa lý, thương hiệu cửa hàng và loại sản phẩm cần mua (H Sorensen, 2009) Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, các nghiên cứu của Minh (2014) và Reimers (2014) chỉ ra rằng các đặc điểm bán lẻ là những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá địa điểm mua, bao gồm tiện ích, dịch vụ, sự tiện lợi về vị trí, lựa chọn sản phẩm và thời gian Ngoài ra, Park & Cộng sự (1989) cùng Ah Keng & Cộng sự (1998) cũng đã đóng góp thêm vào những yếu tố này.

3 thang đo khác đó là: Tiện lợi không gian; Tiện lợi về giá và Nhân viên bán hàng

Products sold in convenience stores are organized and categorized by retailers in various ways According to the National Association of Convenience Stores (NACS, 2020), there are four main product groups offered in convenience stores.

Nhóm 1: Tươi sống, chế biến, ăn liền; Nhóm 2: Sữa, SP từ sữa, đồ uống; Nhóm 3: Đồ hộp, khô, mát, tiêu dùng; Nhóm 4: Hoá phẩm, cá nhân, khác Các nghiên cứu của Kamakura (2012); Sorensen & Cộng sự (2017) bổ sung thêm các thang đo: Số lượng sản phẩm mua, Tiêu chí chọn sản phẩm; Mức chi trung bình / đơn hàng

Thời gian & tần suất mua: Mục đích khi phân tích về thời gian và tần suất mua của

NTD tại CHTL giúp xác định thời điểm và khoảng thời gian trung bình mà NTD dành cho mỗi lượt mua sắm, từ đó phân tích thói quen mua sắm để đề xuất các hoạt động marketing phù hợp cho nhà bán lẻ Các thang đo về thời gian và tần suất mua tại CHTL bao gồm thời điểm mua, thời gian mua trung bình (McDonald, 1994; Sorensen & Cộng sự, 2017) và tần suất mua (MacKay, 1973) Nghiên cứu của Kim & Park (1997) cũng bổ sung thêm về tần suất mua sản phẩm.

Phương thức mua: Nghiên cứu của De Kerviler & Cộng sự (2016); Greenacre & Akbar

Nghiên cứu năm 2019 đã chỉ ra rằng hình thức thanh toán ưa chuộng tại chợ hàng tiêu dùng (CHTL) là một thang đo quan trọng để đánh giá phương thức mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Khi mua sắm theo cặp, NTD thường chọn sản phẩm nhóm 4 như hóa phẩm và cá nhân, sử dụng các hình thức thanh toán hiện đại như mã QR và ví điện tử (Page & Cộng sự, 2018) Sorensen & Cộng sự (2017) đã bổ sung khu vực mua vào danh sách các thang đo thuộc tính phương thức mua Ngoài ra, Mohan & Cộng sự (2013) đã nghiên cứu hành vi mua bốc đồng của NTD tại quầy thu ngân Yamada & Hayashida (2020) cũng nhấn mạnh rằng phương tiện đi mua có ảnh hưởng đến cách NTD lựa chọn sản phẩm Cuối cùng, Kotler & Cộng sự (1991) đã xem xét hai khía cạnh quan trọng: nỗ lực mua sắm và sự khác biệt về đặc điểm cũng như thương hiệu sản phẩm.

4 Kiểu mua: Mua phức tạp, mua đa dạng, mua hài hòa và mua theo thói quen

Phân tích và đánh giá phản hồi của người tiêu dùng đối với các hoạt động XTB của nhà bán lẻ là rất quan trọng Nghiên cứu của Lal & Villas-Boas (1998) và Gedenk & Neslin (1999) nhấn mạnh rằng cần liệt kê và phân tích các kỹ thuật XTB một cách chi tiết Gómez & Cộng sự (2007) bổ sung rằng việc phân tích các hoạt động XTB cũng cần được xem xét Dựa trên các nghiên cứu trước, Lam & Cộng sự (2001) đã thực hiện một nghiên cứu toàn diện, xem xét cả kỹ thuật và hoạt động XTB từ góc độ người tiêu dùng, bao gồm kênh nhận tin khuyến mại và tần suất nhận tin khuyến mại.

Bảng 1 3: Thuộc tính hành vi mua tại CHTL của NTD Việt Nam

Thuộc tính Thang đo Nguồn Địa điểm mua

3 Tiện lợi chọn sản phẩm

(Park & Cộng sự, 1989; Ah Keng

1 Tươi sống, chế biến, ăn liền

2 Sữa, SP từ sữa, đồ uống

3 Đồ hộp, khô, mát, tiêu dùng

4 Hoá phẩm, cá nhân, khác

5 Số lượng sản phẩm mua

6 Tiêu chí chọn sản phẩm

7 Mức chi trung bình/đơn hàng

Thời gian & tần suất mua

1 Thời điểm mua (McDonald, 1994; Sorensen &

2 Thời gian mua trung bình

4 Tần suất mua sản phẩm (Kim & Park, 1997)

1 Phương tiện đi mua Yamada & Hayashida (2020)

2 Hình thức thanh toán De Kerviler & Cộng sự (2016);

3 Người đi mua cùng (Page & Cộng sự, 2018)

4 Khu vực mua Sorensen & Cộng sự (2017)

5 Mua bốc đồng Mohan & Cộng sự (2013)

6 Kiểu mua Kotler & Cộng sự (1991)

Phản hồi với các hoạt động XTB

1 Kỹ thuật XTB Lal & Villas-Boas (1998);

2 Họat động XTB Gómez & Cộng sự (2007)

3 Kênh nhận tin khuyến mại

4 Tần xuất nhận tin khuyến mại

Nguồn: Tác giả tổng hợp 1.5.2.3 Biến thể hành vi sau mua

Hành vi sau mua của người tiêu dùng (NTD) thể hiện cảm xúc về sự hài lòng, lòng tin và thái độ đối với sản phẩm (Gilly & Gelb, 1982) Khi NTD cảm thấy hài lòng và tin tưởng, họ có xu hướng quay lại mua hàng tại địa điểm cũ, mua lại sản phẩm hoặc mua thêm sản phẩm mới (Gilly & Gelb, 1982; Saarijörvi & cộng sự, 2013; Khuong & Hong, 2016) Ngoài ra, họ cũng có xu hướng chia sẻ những đánh giá tích cực và giới thiệu sản phẩm cho người khác (Hasan, 2012; Saarijörvi & cộng sự, 2013) Ngược lại, khi không hài lòng, NTD có thể thực hiện các hành vi tiêu cực như nói xấu thương hiệu (Jones & Taylor, 2018; Dinh & Doan, 2020), giảm sử dụng, dừng sử dụng hoặc đổi thương hiệu sản phẩm.

Bảng 1 4: Biến thể hành vi sau mua tại CHTL của NTD Việt Nam

Biến thể Thang đo Nguồn

Hành vi sau mua tích cực

(Gilly & Gelb, 1982; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013; Khuong & Hong, 2016)

4 Giới thiệu người khỏc (Hasan, 2012; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013)

Hành vi sau mua tiêu cực

4 Nói xấu thương hiệu (Jones & Taylor, 2018; Dinh & Doan, 2020)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dựa trên các thông tin từ Bảng 1.2, Bảng 1.3 và Bảng 1.4, khung phân tích hành vi mẫu HVMS tại CHTL của người tiêu dùng Việt Nam được thể hiện qua Hình 1.14.

Hình 1 14: Khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam

Nguồn: Tác giả đề xuất m

BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và xu hướng phát triển cửa hàng tiện lợi 57 2.2 Nghiên cứu định tính

Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam hướng đến xuất khẩu, nhưng tiêu thụ nội địa vẫn rất quan trọng, với thị trường bán lẻ đạt quy mô 142 tỷ USD, đóng góp 59% GDP (MSB, 2022) Các doanh nghiệp niêm yết mới chỉ tham gia một phần nhỏ trong mảng bán lẻ trị giá khoảng 71 tỷ USD, đóng góp 29.8% GDP (MSB, 2022) Ngành bán lẻ có tốc độ tăng trưởng cao gấp rưỡi đến gấp đôi so với GDP cả nước, cho thấy đầu tư vào lĩnh vực này là đầu tư vào tương lai kinh tế Việt Nam Doanh nghiệp trong ngành có tỷ lệ sở hữu nước ngoài tối đa, và theo Economist Intelligence Unit, tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập trên 10,000 USD/năm đã tăng từ 12% trong năm gần đây.

Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, với tỷ lệ tăng từ 16% năm 2016 lên 17% năm 2021 (EIU, 2021) Hơn 50% dân số đang trong độ tuổi lao động, và hơn 40% có độ tuổi dưới 24 (GSO, 2022a), tạo ra nhu cầu tiêu dùng lớn Sự kết hợp giữa dân số vàng và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu dự báo sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng không chỉ đối với hàng hóa cơ bản mà còn cả hàng hóa cao cấp Cấu trúc dân số này không chỉ làm tăng tiêu thụ các mặt hàng thiết yếu mà còn mở rộng nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp.

Xu hướng đô thị hóa và sự phát triển của CHTL

Theo báo cáo của KBSV Research, Việt Nam có tỷ lệ đô thị hóa thấp nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chỉ 35%, nhưng lại có tốc độ đô thị hóa nhanh nhất, dự đoán đạt hơn 2.6%/năm từ 2015 đến 2020 Sự tăng trưởng này tạo cơ hội lớn cho ngành bán lẻ, với sự khác biệt rõ rệt giữa thị phần nông thôn và thành thị Mô hình tiệm tạp hóa truyền thống chiếm hơn 65% thị phần nông thôn, nhưng dự kiến sẽ giảm khi các hình thức bán lẻ hiện đại như chuỗi CHTL, siêu thị và thương mại điện tử phát triển Người tiêu dùng nông thôn hiện ưu tiên giá cả hơn chất lượng, tin rằng giá tại các chuỗi hiện đại cao hơn so với chợ và tiệm tạp hóa Khi mức sống tăng, chất lượng và dịch vụ sẽ trở thành yếu tố quan trọng hơn, khiến kênh bán lẻ truyền thống mất lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến sẽ gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường nông thôn do cơ sở hạ tầng yếu kém, dẫn đến chi phí vận chuyển cao và giá cả không cạnh tranh.

Bối cảnh kinh doanh cửa hàng tiện lợi hiện nay ở Việt Nam

Các CHTL là mô hình tạp hóa nâng cấp, cho phép chủ cửa hàng khởi nghiệp mà không cần vốn lớn Với nguồn vốn nhỏ và kế hoạch chi tiêu hợp lý, việc phát triển cửa hàng trở nên khả thi Diện tích từ 50m2 trở lên giúp dễ dàng thuê mặt bằng ở nhiều vị trí, từ ngõ rộng đến mặt tiền phố Cửa hàng nên cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại đa số người dân hoặc một số đối tượng khách hàng chính Để tạo ấn tượng, cần có bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng, bao gồm biển hiệu, logo, đồng phục nhân viên, tông màu chủ đạo và cách bày trí sản phẩm.

Mô hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, từ 3.007 CHTL vào năm 2019 tăng lên 5.849 CHTL vào năm 2022 (Q&Me, 2022) Mặc dù hai năm 2020 và 2021 bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19, số lượng CHTL vẫn tăng hơn 52% chỉ trong một năm Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng kéo theo nhiều hệ lụy không thể tránh khỏi.

Mật độ bao phủ của CHTL tại Việt Nam chưa đều Chủ yếu tập trung tại hai thành phố

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh hiện nay đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi (CHTL), với thói quen người tiêu dùng (NTD) ưu tiên tính tiện ích và vị trí địa lý Theo nghiên cứu, các CHTL tại Việt Nam thường phát triển theo cụm, nghĩa là trong cùng một khu phố, nếu đã có một thương hiệu CHTL, sẽ có thêm các cửa hàng khác của thương hiệu đó trong bán kính 500m.

Với nguồn lực tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ nội địa, Winmart+ đã nắm bắt tốt hành vi của người tiêu dùng Hiện tại, Winmart+ sở hữu mạng lưới phủ sóng rộng nhất, hiện diện tại 64 tỉnh thành trên cả nước Trong khi đó, các nhà bán lẻ nước ngoài như Circle K và K-mart chỉ tập trung chủ yếu vào hai thị trường lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Đặc biệt, chuỗi Family Mart của Nhật Bản đã chọn cách bỏ qua Hà Nội để mở rộng ra các tỉnh thành tiềm năng khác.

Mô hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam đang diễn ra trong bối cảnh sôi động và hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư Các nhà bán lẻ trong và ngoài nước đang cạnh tranh quyết liệt để mở cửa hàng tại từng tỉnh thành, con phố Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng đã tạo ra nhiều nghi ngờ về sự bền vững của các chuỗi CHTL, nhưng bức tranh tổng thể vẫn rất tích cực với những từ khóa như "sôi động, tăng trưởng nóng và đầy tiềm năng" Do đó, các nhà bán lẻ cần tiến hành nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam để hiểu rõ hơn về thói quen và thị hiếu, từ đó phát triển các giải pháp kinh doanh, marketing và xúc tiến bán hàng hiệu quả trong môi trường CHTL đầy năng động nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính trong luận án này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo cũng như các thành phần của khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam đã được đề xuất ở Chương 1 Các mục tiêu cụ thể bao gồm việc nâng cao độ chính xác và tính khả thi của các thang đo, đồng thời đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh và đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam.

- Bổ sung, hiệu chỉnh, làm rõ thuộc tính hành vi mua, biến thể hành vi sau mua tại

CHTL của NTD Việt Nam và các biến nhân khẩu cần phải có phục vụ nghiên cứu

Bổ sung và điều chỉnh các thang đo, tiêu chí phân loại nhằm làm rõ cách đo lường ba bộ phận chính, bao gồm thuộc tính, biến thể và đặc điểm nhân khẩu của mẫu HVMS tại CHTL của người tiêu dùng Việt Nam.

- Lựa chọn các công cụ, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu phù hợp được sử dụng trong nghiên cứu

- Chỉnh sửa ngôn ngữ và thuật ngữ được sử dụng trong nghiên cứu, đảm bảo tính phổ thông, đơn giản, dễ hiểu nhất

2.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính

Khái niệm bão hòa dữ liệu (data saturation) đề cập đến điểm mà không còn thông tin mới nào xuất hiện sau các cuộc phỏng vấn sâu (Guest & Cộng sự, 2006) Đây là một khái niệm quan trọng trong việc xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu định tính (Boddy, 2016) Mặc dù lý thuyết cho rằng việc lấy mẫu đến khi đạt độ bão hòa có thể giúp xác định cỡ mẫu, nhưng việc thực tế xác định độ bão hòa lại khá khó khăn (Boddy, 2016) Về cỡ mẫu tối thiểu, Sandelowski (1995) cho rằng cần ít nhất 10, trong khi Creswell & Poth (2016) đề xuất tối thiểu 15, và Marshall & Cộng sự (2013) khuyến nghị 20 Đối với cỡ mẫu tối đa, các nhà nghiên cứu đồng thuận rằng trên 50 cuộc phỏng vấn sẽ không cho phép phân tích sâu (Sandelowski, 1995; Guest & Cộng sự, 2006; Boddy, 2016), đồng thời việc thực hiện quá nhiều cuộc phỏng vấn sẽ tốn kém về chi phí và thời gian (Boddy, 2005).

Căn cứ vào các đề xuất của các nhà nghiên cứu trước đây về cỡ mẫu nghiên cứu định tính, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 32, dựa theo khuyến nghị của Sandelowski (1995, tr 182) rằng "cỡ mẫu nên nằm trong khoảng từ 10 - 50, với mức tối ưu là 30 - 35 cho các nghiên cứu phân tích và thực nghiệm".

2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu định tính

Luận án nghiên cứu được thực hiện trên toàn quốc, tập trung vào 10 chuỗi cửa hàng tiện lợi phổ biến nhất như Winmart+, Cickle K, 7-Eleven, GS 25, và Ministop Để đảm bảo bảng hỏi sử dụng ngôn từ phù hợp và mô tả đầy đủ các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam, quy trình nghiên cứu định tính được tiến hành theo 3 bước cụ thể.

Hình 2 1: Quy trình nghiên cứu định tính

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bước đầu tiên trong quy trình khảo sát là thiết kế phiếu điều tra sơ bộ, bao gồm các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo của ba thành phần trong mẫu HVMS Các nội dung này được trình bày rõ ràng trong khung phân tích mẫu HVMS tại Chương 1, liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

Bước 2 trong quy trình nghiên cứu định tính là xây dựng tiêu chí lựa chọn và chọn nhóm phỏng vấn sâu, đây là bước quan trọng nhất Tiêu chí lựa chọn cần đảm bảo tính đại diện và khái quát cao để tránh việc đưa ra quá nhiều tiêu chí, dẫn đến khó khăn trong việc chọn nhóm phỏng vấn và thiếu lời khuyên hữu ích Ngược lại, nếu tiêu chí quá ít, sẽ dẫn đến việc chọn quá nhiều nhóm, gây ra tình trạng "đẽo cày giữa đường" Tác giả lựa chọn các nhóm phỏng vấn sâu dựa trên các tiêu chí như đối tượng chính của nghiên cứu, các đối tượng liên quan, chuyên gia trong lĩnh vực và những người tham gia nghiên cứu Bảng 2.1 cung cấp chi tiết về tiêu chí lựa chọn và mục tiêu phỏng vấn cho từng nhóm đối tượng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thu thập dữ liệu, kiểm tra chéo và phân tích nhập liệu

Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã thu được tổng cộng 2383 phiếu điều tra qua phỏng vấn trực tiếp và 207 phiếu qua khảo sát online Để kiểm tra độ tin cậy của thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đã áp dụng phương pháp kiểm tra chéo (Triangulation) Qua việc sử dụng các “câu hỏi bẫy”, tác giả đã xác định được nhiều phiếu trả lời không logic Kết quả cho thấy hầu hết các quận đều có phiếu điều tra không đạt độ tin cậy, trong đó quận Hoàng Mai tại Hà Nội có số phiếu bị loại cao nhất với 32 phiếu, trong khi quận Hoàn Kiếm có 9 phiếu bị loại ít nhất Tại TP HCM, quận Bình Tân cũng ghi nhận số phiếu bị loại cao.

Tại Hà Nội, tổng số phiếu bị loại trong quá trình kiểm tra chéo là 232 phiếu, chiếm tỷ lệ 19,3% Trong khi đó, quận 1 có số phiếu bị loại thấp nhất với chỉ 5 phiếu.

330 phiếu chiếm tỷ lệ 27,5% Kết quả chi tiết: Phụ lục B: Bảng B7

Kỹ thuật phân tích nhập liệu trên tệp Excel từ các điểm phỏng vấn cần chú ý đến hai tiêu chí quan trọng: thời gian nhập liệu cho mỗi phiếu điều tra và nội dung nhập liệu cho các câu hỏi lựa chọn Qua phân tích, đã phát hiện 7 phiếu điều tra có lỗi sai chính tả và thiếu dữ liệu, chủ yếu từ TP HCM, nhưng tác giả cho rằng đây không phải là ý định chủ quan của người nhập liệu mà là do lỗi khách quan trong quá trình đánh máy Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu, tác giả đã quyết định loại bỏ 7 phiếu này.

Sau khi loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu về độ tin cậy, tác giả đã tiến hành mã hóa dữ liệu theo quy cách đặt tên biến tiền tố, hậu tố (Deloitte, 2019) như đã trình bày ở Chương 2 Dữ liệu hiện đã sẵn sàng cho việc kiểm định độ tin cậy và các phân tích tiếp theo Tổng số phiếu có thể sử dụng là 2016, trong đó khu vực Hà Nội có 1039 phiếu và khu vực TP HCM có 977 phiếu Chi tiết về số phiếu điều tra thu thập được từ các đơn vị mẫu và số phiếu bị loại được trình bày trong Phụ lục B: Bảng B7.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

3.2.1 Kiểm định thang đo các thuộc tính hành vi mua

3.2.1.1 Kiểm định thang đo thuộc tính - Địa điểm mua

Tác giả đã sử dụng kiểm định Fleiss’ Kappa để đánh giá độ tin cậy của thang đo hành vi mua tại địa điểm mua, với 07 thang đo và 29 tiêu chí phân loại (xem Bảng 1.6) Kết quả cho thấy giá trị đồng thuận chung là  = 0,289, vượt mức 0,21, cho thấy mức độ đồng thuận đạt yêu cầu (Fleiss, 1971; Landis & Koch, 1977; Altman, 1990) Hơn nữa, giá trị Sig của p-value là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy kết quả có ý nghĩa thống kê ở khoảng tin cậy 95%.

Như vậy, các thang đo thuộc tính địa điểm mua được đảm bảo tin cậy Kết quả kiểm định

Các thuộc tính địa điểm mua được trình bày trong Bảng 3.1 cho thấy kết quả kiểm định  đối với 10 chuỗi thương hiệu CHTL, Siêu thị, Siêu thị mini và Cửa hàng tạp hóa đạt yêu cầu về độ tin cậy Tuy nhiên, kênh mua sắm Chợ/Chợ cóc có giá trị  = 0,065 0,41, cho thấy mức độ đồng thuận giữa các đánh giá của đáp viên ở mức vừa phải và đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu Bên cạnh đó, 4 nhóm sản phẩm được phân loại theo AACS (2020) và NACS (2020) có giá trị  = 0,754, vượt mức 0,6, cho thấy mức đồng thuận cao Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có hành vi chọn sản phẩm mua tại các kênh rất tương đồng.

3.2.1.3 Kiểm định thang đo thuộc tính - Thời gian và tần suất mua

Thời gian và tần suất mua gồm 4 thang đo: Thời điểm mua; Tần suất đi mua sắm;

Tần suất mua sản phẩm; Thời gian mua trung bình Kết quả kiểm định được trình bày tại

Bảng 3.3 cho thấy tất cả các giá trị  của các thang đo đều đạt yêu cầu về tính tương đồng, chứng tỏ dữ liệu có độ tin cậy cao Giá trị  của thang đo thời điểm mua sắm cao nhất đạt 0,910, cho thấy mức đồng thuận rất cao theo các nghiên cứu của Fleiss (1971), Landis & Koch (1977) và Altman (1990), xác nhận độ tin cậy hoàn hảo của dữ liệu Điều này khẳng định rằng thời điểm người tiêu dùng Việt Nam đi mua sắm tại các chợ truyền thống (CHTL) cũng như các kênh hiện đại là rất tương đồng.

Bảng 3 3: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Thời gian và tần suất mua Đồng thuận chung a

Tiệm cận Tiệm cận 95% khoảng tin cậy Lỗi tiêu chuẩn (S.E)

III_Q1_TDMua 0,910 0,001 1202,392 0,000 0,909 0,912 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 16 tiêu chí

III_Q2_TSKenh 0,597 0,002 307,618 0,000 0,594 0,601 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 7 tiêu chí

III_Q3_TSMuaSP 0,762 0,001 917,618 0,000 0,761 0,764 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 18 tiêu chí

III_Q4_TGTB 0,424 0,002 197,280 0,000 0,420 0,428 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

3.2.1.4 Kiểm định thang đo thuộc tính - Phương thức mua

Từ khung phân tích được trình bày tại Chương 1 (Hình 1.14), thuộc tính hành vi mua -

Phương thức mua hàng được đánh giá qua 6 thang đo độ tin cậy, bao gồm: phương tiện đi mua, hình thức thanh toán, người đi mua cùng, khu vực mua, hành vi mua bốc đồng và kiểu mua Kết quả kiểm định các yếu tố này giúp xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Fleiss’ Kappa (Bảng 3.4) cho thấy giá trị  phản ánh mức độ đồng thuận giữa các quan sát, với độ tin cậy cao khi trả lời các câu hỏi Cụ thể, thang đo phương tiện đi mua có giá trị  = 0,412, là mức thấp nhất, trong khi thang đo hình thức thanh toán đạt giá trị  = 0,679, cho thấy mức đồng thuận cao và dữ liệu rất tin cậy Điều này cho thấy sự cần thiết phải xem xét giá trị  trong việc đánh giá thuộc tính hành vi mua.

Tác giả đã tiến hành kiểm định Fleiss’ Kappa cho từng thang đo trong nghiên cứu về phương thức mua, dẫn đến việc loại bỏ một số tiêu chí không đạt hệ số đồng thuận Cụ thể, tiêu chí phương tiện khác có hệ số  = 0,147 bị loại Trong thang đo hình thức thanh toán, Mobile Banking ( = 0,122), Mobile money ( = 0,101) và hình thức thanh toán khác ( = 0,146) cũng bị loại Đối với thang đo người đi mua, các tiêu chí như Vợ/Chồng ( = 0,145), Con/Cháu ( = 0,012), Bạn trai/gái ( = 0,130) và Khác ( = 0,140) không đạt yêu cầu Trong thang đo khu vực mua, các tiêu chí Tầng 2 ( = 0,085), Hành lang, vỉa hè bên ngoài ( = 0,169), Tất cả các khu vực ( = 0,135) và Không xác định ( = 0,079) cũng bị loại Cuối cùng, trong hai thang đo mua bốc đồng và kiểu mua, các tiêu chí Đề xuất mua bốc đồng ( = 0,052), Mua phức tạp ( = 0,055) và Khác ( = 0,055) đã không đạt tiêu chuẩn và bị loại bỏ.

Bảng 3 4: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Phương thức mua Đồng thuận chung a

Tiệm cận Tiệm cận 95% khoảng tin cậy Lỗi tiêu chuẩn (S.E)

IV_Q1_PhuongTien 0,412 0,003 130,165 0,000 0,406 0,418 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 5 tiêu chí

IV_Q2_ThanhToan 0,679 0,000 2010,309 0,000 0,678 0,679 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 48 tiêu chí

IV_Q3_MuaCung 0,556 0,000 1564,900 0,000 0,555 0,557 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 40 tiêu chí

IV_Q4_KhuVuc 0,618 0,000 1606,624 0,000 0,617 0,619 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 40 tiêu chí

IV_Q5_CachMua 0,452 0,001 643,904 0,000 0,450 0,453 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 4 tiêu chí

Nguồn: Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

3.2.1.5 Kiểm định thang đo thuộc tính - Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán

Các thang đo thuộc tính hành vi mua liên quan đến hoạt động XTB, bao gồm kỹ thuật XTB, hoạt động XTB, kênh nhận tin khuyến mại và tần suất nhận tin khuyến mại, đều sử dụng các tiêu chí đo lường phân loại Tác giả đã thực hiện kiểm định đồng thuận chung thông qua hệ số Fleiss’ Kappa, với kết quả chi tiết được trình bày trong Bảng 3.5.

Bảng 3 5: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Phản hồi với hoạt động XTB Đồng thuận chung a

Tiện cận Tiệm cận 95% khoảng tin cậy Lỗi tiêu chuẩn (S.E)

V_Q1_KTXTB 0,402 0,003 143,012 0,000 0,396 0,407 m a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí

V_Q2_HDKM 0,542 0,001 683,558 0,000 0,541 0,544 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 24 tiêu chí

V_Q3a_KenhNhanKM 0,634 0,002 322,962 0,000 0,630 0,638 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 8 tiêu chí

V_Q3b_KenhMuonKM 0,581 0,002 260,292 0,000 0,577 0,586 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 7 tiêu chí

V_Q4_TSNhanKM 0,677 0,004 159,280 0,000 0,669 0,685 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Theo Bảng 3.5, các giá trị  cho thấy sự đồng thuận chung giữa các quan sát trong việc trả lời các câu hỏi về hoạt động XTB, kênh nhận tin khuyến mại và tần suất nhận tin khuyến mại Các giá trị này đều đạt độ tin cậy, với  nằm trong khoảng 0,41 đến 0,6, cho thấy mức đồng thuận vừa phải.

Tác giả đã tiến hành kiểm tra giá trị đồng thuận chung (κ) của từng thang đo và loại bỏ các tiêu chí không đạt mức đồng thuận (κ < 0,2) Cụ thể, trong thang đo Kỹ thuật XTB, các tiêu chí bị loại bao gồm: Sản phẩm dùng thử (κ = 0,078), Cuộc thi, sự kiện (κ = 0,079), và Bốc thăm quay số (κ = 0,068) Đối với thang đo Kênh nhận tin khuyến mại, các tiêu chí bị loại là: Gọi điện (κ = 0,098), Gửi QC về nhà (κ = 0,091), và Kênh khác (κ = 0,087).

Kênh nhận tin khuyến mại đã loại bỏ một số tiêu chí, cụ thể là Email ( = 0,095) và Thông báo tại cửa hàng ( = 0,091) Những tiêu chí này sẽ không được xem xét trong các phân tích tiếp theo.

3.2.2 Kiểm định thang đo các biến thể hành vi sau mua

3.2.2.1 Kiểm định thang đo các biến thể hành vi sau mua tích cực và tiêu cực

Với 08 biến thể, các thang đo các biến thể hành vi sau mua đã được tác giả lần lượt thực hiện kiểm định Fleiss’ Kappa để đánh giá mức độ đồng thuận chung và riêng biệt của từng thang đo Kết quả cho thấy tât cả hang đo cua 08 biến thể đều đảm bảo độ tin cậy, trong đó, thấp nhất là thang đo biến thể Nói xấu thương hiệu sản phẩm ( = 0,432), mức độ đồng thuận là vừa phải Nhóm có giá trị  ở mức đồng thuận cao lần lượt là: Mua thêm sản phẩm mới (=0,727); Đổi thương hiệu sản phẩm (=0,786) và Đổi thương hiệu CHTL (=0,710) Như vậy các thang đo các biến thể hành vi sau mua đều đã được kiểm đinh độ tin cậy và đạt ở mức từ vừa phải đến tin cậy cao (Phụ lục C: VI_HanhViSauMua)

Bảng 3 6: Kiểm định  thang đo các biến thể hành vi sau mua Đồng thuận chung a

Tiệm cận Tiệm cận 95% khoảng tin cậy Lỗi tiêu chuẩn (S.E)

Chặn trên VI_Q1a_DiaDiemML 0,617 0,001 61,509 0,000 0,616 0,619 m a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 18 tiêu chí

VI_Q1b_MuaLaiSP 0,486 0,002 29,666 0,000 0,481 0,490 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 18 tiêu chí

VI_Q2_MuaThemSPMoi 0,727 0,003 109,026 0,000 0,731 0,740 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí

VI_Q3_GioThieu 0,533 0,000 169,003 0,000 0,828 0,890 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 1 tiêu chí

VI_Q4a_GiamSD 0,454 0,003 233,180 0,000 0,444 0,494 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 18 tiêu chí

VI_Q4a_DoiTH_SP 0,786 0,000 319.556 0,000 0,810 0,880 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 18 tiêu chí

VI_Q4b_DoiTH_CHTL 0,710 0,000 263.128 0,000 0,611 0,665 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 10 tiêu chí

VI_Q4b_NoiXauTH 0,432 0,003 99.557 0,000 0,441 0,477 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 18 tiêu chí

VI_Q4c_DTNoiXau 0,566 0,001 212.615 0,000 0,721 0,775 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 4 tiêu chí

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

3.2.2.2 Kiểm định thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng đối với nhân viên bán hàng tại cửa hàng tiện lợi Để đánh giá về sự hài lòng của NTD đối với nhân viên bán hàng tại CHTL, tác giả đã sử dụng bộ tiờu chớ đỏnh giỏ kế thừa từ cỏc nghiờn cứu của (Reichheld, 2011; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013; Laitinen, 2018), các câu hỏi sử dụng thang Likert 1-10, cùng đo lường cho một khái niệm về sự hài lòng của NTD Việt Nam đối với nhân viên bán hàng tại CHTL Chính vì vậy để kiểm định độ tin cậy của các thang đo này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) Kết quả được trình bày tại Bảng 3.7

Bảng 3 7: Kết quả kiểm định  thang đo sự hài lòng đối nhân viên bán hàng tại CHTL

TB thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hài lòng đối với nhân viên bán hàng tại CHTL: α = 0,509

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Khảo sát được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp tại CHTL ở miền Bắc và Nam, với đối tượng tham gia chủ yếu là người quyết định mua sắm, chiếm 88,35% ở miền Bắc và 90,58% ở miền Nam Tỷ lệ giới tính của đáp viên tương đối cân bằng, nhưng nữ giới chiếm ưu thế với 61,2% ở miền Bắc và 53,22% ở miền Nam, cho thấy người miền Nam có sự tham gia mua sắm đồng đều hơn giữa nam và nữ Nhóm tuổi tham gia khảo sát chủ yếu từ 50-60 tuổi (21,23%), với tổng số người trên 40 tuổi chiếm 55% ở cả hai miền Hơn 90% phiếu khảo sát được thực hiện trực tiếp, trong khi người miền Bắc chủ yếu là dưới 35 tuổi, còn người miền Nam thường là lớn tuổi hơn Về đặc điểm gia đình, người miền Nam có xu hướng sống ít thành viên hơn, với tỷ lệ sống 2 người cao hơn 8 lần so với miền Bắc Đối với trình độ học vấn, thông tin thu được rất thấp và đã được loại bỏ khỏi mô hình phân tích.

Bảng 3 8: Thống kê về trình độ học vấn

Trình độ học vấn Miền Bắc Miền Nam

Theo kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021, người làm nội trợ ở miền Nam có tỷ lệ tham gia khảo sát cao hơn miền Bắc, cụ thể là 28,25% so với 11,45% Nhóm người đang đi làm cũng chiếm phần lớn trong khảo sát, với tỷ lệ 57,36% ở miền Bắc và 52,20% ở miền Nam Về thu nhập, đa số người tham gia khảo sát có thu nhập từ 7 đến 30 triệu đồng/tháng, tuy nhiên vẫn có nhóm có thu nhập dưới 7 triệu/tháng Đáng chú ý, tỷ lệ người có thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng ở miền Nam là 22,62%, trong khi miền Bắc chỉ đạt 10,68% Mức thu nhập trung bình của người tiêu dùng miền Nam cao hơn miền Bắc, cho thấy họ có ngân sách tiêu dùng dồi dào hơn Về nơi sống, 40,63% người tiêu dùng miền Nam sống ở chung cư, trong khi miền Bắc chỉ có 26,76% Ngược lại, 26,28% người tiêu dùng miền Bắc ưa chuộng sống ở nhà mặt phố so với 15,97% của miền Nam Giá nhà đất ở TP HCM thường cao gấp 3 lần so với Hà Nội, điều này lý giải sự ưa chuộng của người tiêu dùng miền Nam đối với nhà chung cư và khu dân cư.

Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

3.4.1 Các thuộc tính hành vi mua

Với 29 tiêu chí thuộc 7 thang đo thuộc tính hành vi mua – Địa điểm mua Khảo sát đã được thực hiện để tìm hiểu lý do NTD Việt Nam lựa chọn mua sắm tại các chuỗi CHTL khác nhau Bên cạnh đó, tác giả đã đưa thêm các kênh mua sắm hiện đại (Đại/Siêu thị, Siêu thị mini, CHTL) và kênh mua sắm truyền thống là Chợ/Chợ cóc làm nhóm đối chứng so sánh Kết quả các CHTL được NTD Việt Nam lựa chọn chủ yếu vì các đặc điểm: Tiện ích dịch vụ; Tiện lợi vị trí; Tiện lợi thời gian và Tiện lợi không gian Cụ thể, tiêu chí: Có dịch vụ thu hộ, thanh toán hóa đơn được 1332 lượt lựa chọn, tương tự là Gần nhà, gần chỗ làm với 1496; Giờ giấc tiện lợi (mở sớm, đóng muộn) là 1605 và cuối cùng là không phải xếp hàng chờ đợi được 1269 lượt lựa chọn (Phụ lục C: Biểu C 3.4.1.1) Bên cạnh đó, NTD Việt Nam đánh giá CHTL chưa có nhiều dịch vụ giao hàng miễn phí (343 lượt), chưa bán nhiều thực phẩm sơ chế (585 lượt), nhân viên bán hàng chưa chủ động tìm hiểu nhu cầu KH (266 lượt) (Phụ lục C: Biểu C 3.4.1.1)

Loại sản phẩm mua: Khảo sát đã được thực hiện với bốn nhóm sản phẩm bao gồm:

Nhóm 1: Tươi sống, chế biến, ăn liền (Rau củ, quả, trái cây, TP sơ chế tẩm ướp gia vị, TP m chế biến sẵn, TP nấu chín, bánh mì, bánh ngọt); Nhóm 2: Sữa, SP từ sữa, đồ uống (bơ, đường, sữa, sữa chua, đồ uống không cồn, bia, rượu); Nhóm 3: Đồ hộp, khô, lạnh, mát, tiêu dùng (TP đóng hộp, TP khô, gia vị, bánh kẹo và đồ ăn vặt); Nhóm 4: Hóa phẩm, cá nhân, khác (Chăm sóc trẻ em, vệ sinh nhà cửa, chăm sóc cá nhân, dệt may và thuốc lá) Kết quả khảo sát NTD miền Bắc ưa chuộng mua Nhóm 4: Hóa phẩm, cá nhân, khác tại CHTL với 369 lượt lựa chọn, trong khi đó NTD miền Nam yêu thích mua Nhóm 1: Tươi sống, chế biến, ăn liền với 400 lượt lựa chọn (Phụ lục C: Biểu C 3.4.1.2a) Do đặc điểm và thuộc tính tiện lợi, mặc dù còn hạn chế về chủng loại sản phẩm cung cấp nhưng CHTL vẫn được NTD Việt Nam lựa chọn mua sắm Ở cả bốn nhóm sản phẩm đều có lượt đáp viên lựa chọn, mặc dù không cao

Kết quả kiểm định Fleiss’ Kappa về số lượng sản phẩm mua cho thấy chỉ có 5 tiêu chí đạt ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao, trong đó bao gồm nhóm người tiêu dùng mua dưới 3 sản phẩm.

Từ 5-7 sản phẩm; Từ 10-15 sản phẩm; Từ 15-20 sản phẩm và Không nhớ Số lượng sản phẩm NTD miền Nam mua ở CHTL trong mỗi lần mua sắm nhiều nhất ở mức 5-7 sản phẩm, trong khi đó đối với NTD miền Bắc lại ở mức dưới 3 sản phẩm Như vậy NTD miền Bắc dường như có hành vi mua ít sản phẩm hơn so với NTD miền Nam (Phụ lục C: Biểu C 3.4.1.2b)

Tiêu chí lựa chọn sản phẩm được xác định dựa trên 10 tiêu chí từ nghiên cứu trước và phát triển thêm Sau khi kiểm tra mức độ đồng thuận Fleiss’ Kappa, ba tiêu chí: thương hiệu uy tín, nhiều người dùng; mua theo sở thích, thói quen mua sắm và nhiều kích cỡ, trọng lượng đã bị loại bỏ do không đạt độ tin cậy Đối với người tiêu dùng miền Bắc, tiêu chí giá cả phù hợp với chất lượng nhận được sự quan tâm lớn, trong khi người tiêu dùng miền Nam lại chú trọng đến tính tiện lợi của sản phẩm Ngoài ra, người miền Nam có xu hướng mua đồ uống nhiều hơn người miền Bắc, có thể do sự khác biệt về khí hậu Kết quả chi tiết được trình bày trong Phụ lục C: Biểu C 3.4.1.2c.

Mức chi trung bình của người tiêu dùng (NTD) tại CHTL ở cả miền Bắc và Nam đều giới hạn tối đa là 500.000 đồng cho mỗi đơn hàng Tuy nhiên, NTD miền Nam có mức chi trung bình cao hơn so với miền Bắc Cụ thể, tỷ lệ NTD miền Nam chi dưới 50.000 đồng và từ 100 - 500.000 đồng lần lượt là 47,29% và 30,09%, trong khi miền Bắc chỉ chiếm 31,95% và 22,62% ở các mức tương ứng Điều này cho thấy NTD miền Nam ưa chuộng mua sắm tại các kênh hiện đại và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với NTD miền Bắc.

3.4.1.3 Thời gian và tần suất mua

Thời điểm mua: NTD miền Bắc ưa chuộng đi mua sắm vào buổi sáng trong khi đó

Người tiêu dùng miền Nam ưu tiên mua sắm vào buổi chiều, trong khi vào buổi tối, theo khảo sát, hầu như không có ai đi mua sắm tại chợ Khung giờ vàng cho việc mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam là từ 08:00 đến 09:00, với 50,26% người tham gia khảo sát lựa chọn Đối với người tiêu dùng miền Bắc, khung giờ vàng kéo dài gấp đôi, bắt đầu từ 17:00 đến 19:00, với tỷ lệ lựa chọn của các đáp viên đều trên 45%.

Tần suất mua sắm tại CHTL của người tiêu dùng miền Bắc thấp hơn so với miền Nam, với 27,53% và 20,12% người tiêu dùng miền Bắc cho biết họ ít khi đi mua sắm hoặc chưa bao giờ Ngược lại, người tiêu dùng miền Nam có xu hướng thường xuyên hơn, với 25,28% tham gia khảo sát cho biết họ mua sắm 2-3 lần/tháng và 17,30% mua 1 lần/tháng Đặc biệt, chỉ có 1,02% người tiêu dùng miền Nam mua sắm hàng ngày tại CHTL Trung bình, người tiêu dùng miền Nam mua sắm tại CHTL 1-2 lần/tuần, trong khi người tiêu dùng miền Bắc chỉ 2-3 lần/tháng.

Thời gian mua trung bình không đạt được sự đồng thuận cần thiết để đảm bảo độ tin cậy theo kiểm định Fleiss’ Kappa, với tất cả các giá trị  của 10 thang đo đều dưới 0,21 Việc đo lường yếu tố này qua khảo sát gặp nhiều khó khăn, dẫn đến việc Sorensen & Cộng sự (2017) đề xuất sử dụng kỹ thuật phân tích hình ảnh người tiêu dùng khi vào và ra khỏi cửa hàng Do đó, tác giả đã quyết định loại bỏ thang đo thời gian mua trung bình khỏi nghiên cứu.

Tần suất mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng (NTD) tại chợ truyền thống miền Bắc cho thấy rau củ quả là mặt hàng được ưa chuộng nhất với 72,28% NTD chọn mua 4-5 lần/tuần Trái cây có tần suất mua khá cân bằng, với 35,71% chọn 4-5 lần/tuần và 36,96% chọn 2-3 lần/tuần Bánh mì và bánh ngọt được mua 2-3 lần/tuần bởi 25,51% NTD Các sản phẩm chủ yếu thuộc nhóm tươi sống, chế biến, ăn liền Ngược lại, NTD miền Nam có sự đa dạng hơn trong lựa chọn, với 28,29% NTD mua thực phẩm sơ chế từ 2-3 lần/tuần trở lên và 29,49% chọn thực phẩm nấu chín Nhóm sản phẩm từ sữa và đồ uống không cồn cũng phổ biến, với tần suất mua từ 2-3 lần/tuần lần lượt là 23,47% và 51,15% Đồ hộp và bánh kẹo cũng được ưa chuộng tại miền Nam với tần suất mua từ 2-3 lần/tuần đạt 38,71% Tần suất mua sắm của NTD cả hai miền chủ yếu là dưới mức này đối với các sản phẩm khác.

Người tiêu dùng Việt Nam thường mua sắm tại chợ truyền thống với tần suất khoảng 1 lần mỗi tuần, chủ yếu là các sản phẩm như rau củ quả, trái cây, thực phẩm nấu chín, thực phẩm sơ chế, bơ, đường sữa, đồ uống không cồn và bánh kẹo.

Phương tiện đi mua: Kết quả khảo sát cho thấy NTD Việt Nam vẫn chủ yếu sử dụng

Tại CHTL, có hai phương tiện chính được người tiêu dùng (NTD) sử dụng để đi mua sắm là đi bộ/xe đạp và xe máy Ở miền Bắc, NTD thường sử dụng ô tô với tỷ lệ 15,88%, trong khi miền Nam lại ưa chuộng phương tiện truyền thống như xe đạp và đi bộ với tỷ lệ 34,7% Chi tiết về các thảo luận và phân tích sẽ được trình bày trong Chương 4, và kết quả thống kê về phương tiện đi mua sắm của NTD Việt Nam tại CHTL sẽ được trình bày trong Phụ lục C: Biểu C 3.4.1.4a.

Kết quả kiểm định Fleiss’s Kappa cho thấy dữ liệu thu thập từ hai hình thức thanh toán Mobile Banking và Mobile Money không đảm bảo độ tin cậy, do đó tác giả đã loại bỏ hai hình thức này Các hình thức thanh toán phổ biến tại CHTL được người tiêu dùng (NTD) Việt Nam sử dụng bao gồm tiền mặt, thẻ ATM, thẻ tín dụng, Internet banking và ví điện tử NTD miền Bắc ưa chuộng thanh toán bằng tiền mặt hơn so với NTD miền Nam, với 702 NTD miền Bắc chọn tiền mặt, trong khi miền Nam chỉ có 288 lượt Tương tự, thanh toán bằng thẻ ATM cũng cho thấy tỷ lệ tương tự, với 776 NTD miền Bắc so với 551 NTD miền Nam Ngược lại, NTD miền Nam lại ưa thích thanh toán bằng thẻ tín dụng và ví điện tử hơn, với tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng là 119 so với 56 và ví điện tử là 266 so với 157 giữa hai miền.

Khu vực mua sắm được phân tích cho thấy tác giả đã loại trừ một số khu vực không đạt tiêu chuẩn kiểm định Fleiss’ Kappa, bao gồm Tầng 2, hành lang, vỉa hè bên ngoài, và các khu vực không xác định Kết quả thống kê chỉ ra rằng người tiêu dùng miền Bắc rất chú trọng đến khu vực khuyến mại với 756 lượt lựa chọn, tiếp theo là Tầng 1 với 655 lượt Điều này phản ánh thực tế rằng các sản phẩm khuyến mại thường được trưng bày ở vị trí thuận tiện như đảo khuyến mại ở trung tâm cửa hàng hoặc Tầng 1 Trong khi đó, người tiêu dùng miền Nam lại ưu tiên thuộc tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian, với 92% số lượt lựa chọn (898 lượt) dành cho khu vực có sản phẩm cần mua tại cửa hàng.

Kết quả kiểm định Fleiss’ Kappa cho thấy có bốn thang đo mua sắm đáng tin cậy: mua bốc đồng thuần túy, nhắc nhở mua bốc đồng, mua thỏa hiệp và mua theo thói quen Phân tích dữ liệu cho thấy người tiêu dùng miền Bắc thường chọn mua bốc đồng thuần túy với 3.018 lượt lựa chọn cho nhóm sản phẩm tươi sống, trong khi đó, người tiêu dùng miền Nam lại ưa chuộng mua theo thói quen với 2.132 lượt lựa chọn cho nhóm sản phẩm tiêu dùng.

Người đi mua cùng: Theo số liệu điều tra, các tiêu chí: Vợ/chồng; Con/Cháu;

Ước lượng sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

Dựa trên lập luận tại Chương 2 và kết quả thống kê mô tả, tác giả áp dụng mô hình hồi quy đa biến (MLR) để ước lượng sự biến thiên của các mẫu HVMS, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.5.1 Ước lượng sự biến thiên của các thuộc tính hành vi mua

3.5.1.1 Ước lượng MLR - Địa điểm mua

Thuộc tính hành vi mua - Địa điểm mua được đánh giá qua 7 thang đo với 30 tiêu chí, bao gồm: tiện ích dịch vụ, vị trí tiện lợi, lựa chọn sản phẩm dễ dàng, thời gian thuận lợi, chất lượng nhân viên bán hàng, không gian mua sắm thoải mái và giá cả hợp lý Tác giả đã tiến hành ước lượng mô hình hồi quy đa biến (MLR) cho 30 tiêu chí này nhằm phân tích sâu hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

H1a: Địa điểm mua của NTD Việt Nam tại CHTL biến thiên (thay đổi tăng/giảm) theo các đặc điểm nhân khẩu của NTD Việt Nam

Trong quá trình ước lượng MLR lần 1, kết quả cho thấy mô hình không phù hợp với các biến Q6_NhomTuoi (Sig.=1,000>0,05), Q8_NgheNghiep không có giá trị Sig, Q9_GiaDinh (Sig.=1,000>0,05) và Q10_ThuNhap (Sig.=0,403>0,05) Tất cả các giá trị Sig của các biến này đều không đạt mức ý nghĩa thống kê (khoảng tin cậy 95%) Do đó, tác giả đã loại bỏ các biến này và tiến hành ước lượng MLR lần 2 với biến phụ thuộc I_Q1a_DiaDiemMua và các biến độc lập Q1_KhuVuc, Q4_NoiSong, Q5_GioiTinh (Phụ lục E: H1a_ I_Q1a_DiaDiemMua_NKH).

Bảng Model Fitting Information được sử dụng để đánh giá khả năng cải thiện dự báo của mô hình bằng cách so sánh mô hình chỉ có điểm chặn (Intercept Only) với mô hình đầy đủ chứa tất cả các biến giải thích (Final) Kết quả kiểm tra giá trị -2 Log Likelihood giữa hai mô hình cho thấy giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% Điều này chứng tỏ rằng mô hình đã cải thiện khả năng dự báo kết quả một cách đáng kể.

Bảng 3 9: Các giá trị phân tích mô hình hồi quy MLR

Thông tin mô hình (Model Fitting Information)

Mô hình Tiêu chí phù hợp với mô hình Kiểm định Likelihood Ratio

Mức độ phù hợp (Goodness-of-Fit) Pseudo R 2 χ 2 df Sig Cox and Snell 0,636

Kiểm định Likelihood Ratio (Likelihood Ratio Test) Ảnh hưởng

Tiêu chí phù hợp với mô hình Kiểm định Likelihood Ratio -2 Log Likelihood of Reduced Model χ 2 df Sig

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Bảng Goodness-of-Fit được sử dụng để kiểm tra độ phù hợp của dữ liệu quan sát với mô hình Kết quả từ phần mềm SPSS 27 cho thấy giá trị Sig.=0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình có độ vừa vặn tốt Bảng Pseudo R² cho thấy các giá trị R² đều có ý nghĩa, với Cox and Snell đạt 0.636 (63,6%), cho thấy mô hình giải thích được 63% sự thay đổi của biến phụ thuộc Trong khi đó, Bảng Likelihood Ratio Test cho thấy tất cả các hệ số Likelihood đều có giá trị Sig.0,05 Vì vậy không có kết luận về sự biến thiên của các thang đo này theo các biến số marketing, xúc tiến bán tại CHTL Đối với thang đo Mức chi trung bình / đơn hàng, sau khi tiến hành ước lượng MLR nhiều lần, loại bỏ các biến độc lập có giá trị Sig >0,05 Kết quả ước lượng MLR cuối cùng với biến phụ thuộc: II_Q4_MucChi; Biến độc lập: V_Q2_KMDaDang; V_Q2_KMSangTao; V_Q2_KMHapDan Các giá trị Sig tại các bảng thể hiện khả năng dự báo của mô hình MLR m đều được đảm bảo Kết quả phân tích dự báo sự thay đổi của Mức chi trung bình/đơn hàng tại CHTL của NTD Việt Nam theo đánh giá về chương trình khuyến mại được tổng hợp tại Bảng 3.12 Với mức chi trung bình dưới 10.000 đ/đơn hàng, NTD Việt Nam có mức thay đổi tăng cao nhất là 2,665 đơn vị khi chương trình khuyến mại có tính đa dạng thay đổi 14,370 đơn vị Ở mức chi từ 71.000-90.000đ, nhìn chung NTD Việt Nam càng đánh giá chương trình khuyến mại của CHTL là sáng tạo thì lại càng giảm chi tiêu (-1,674) Như vậy từ Bảng 3.12, có thể thấy các chương trình khuyến mại đa dạng đều làm tăng mức chi/đơn hàng của NTD Việt Nam tại CHTL Ngược lại khi khuyến mại được đánh giá là sáng tạo thì lại làm giảm sức mua (Xem chi tiết tại Phụ lục E: H2b_II_Q4_MucChi_XTB)

Bảng 3 12: Kết quả ước lượng MLR mức chi trung bình - H2b Đơn vị: 1000đ

Kiểm định Wald df Sig

Giá trị dự báo Exp(B)

[V_Q2_KMDaDang=3] 0,873 0,346 6,350 1 0,012 2,394 71-90 [V_Q2_KMSangTao=4] -1,674 0,300 31,072 1 0,000 0,187 91-100 [V_Q2_KMDaDang=3] 0,904 0,382 5,595 1 0,018 2,469 101-150 [V_Q2_KMDaDang=3] 1,235 0,334 13,655 1 0,000 3,438 151-300 [V_Q2_KMDaDang=2] 1,079 0,324 11,126 1 0,001 0,340

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

3.5.1.3 Ước lượng MLR – Thời gian và tần suất mua

Thuộc tính hành vi mua - Thời gian và tần suất mua gồm 4 thang đo: Thời điểm mua;

Tần suất mua sản phẩm và thời gian mua trung bình của người tiêu dùng Việt Nam có sự biến thiên đáng kể theo các đặc điểm nhân khẩu Việc ước lượng sự thay đổi này giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nam và các biến số marketing, xúc tiến bán của CHTL, tác giả tiến hành ước lượng MLR đối với 4 thang đo kể trên

H3a: Thời gian và tần suất mua của NTD Việt Nam tại CHTL biến thiên (thay đổi tăng/giảm) theo các đặc điểm nhân khẩu học của NTD Việt Nam

Kết quả ước lượng MLR đối với các thang đo: Thời điểm mua; Tần suất mua sản phẩm;

Mô hình phân tích cho thấy không có sự biến thiên của ba thang đo mua sắm theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam Kết quả ước lượng MLR cho thang đo tần suất mua tại chợ truyền thống (CHTL) chỉ ra rằng giá trị dự báo Exp(B) cao nhất đạt 6.930 đơn vị khi số NTD miền Bắc tăng 1,936 đơn vị Giới tính, nơi sống và khu vực là ba đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng lớn nhất đến tần suất mua sắm của NTD Việt Nam tại CHTL Đặc biệt, ở mức tần suất 2-3 lần/tuần, những người đang đi làm có sự biến thiên tăng, với giá trị dự báo tần suất mua sẽ thay đổi tăng 3,437 đơn vị khi số người đang đi làm tăng 5,023 đơn vị.

Bảng 3 13: Kết quả uớc lượng MLR tần suất mua - H3a

Kiểm định Wald df Sig

Giá trị dự báo Exp(B)

[Q1_KhuVuc=1] 0,767 0,299 6,584 1 0,010 2,154 [Q4_NoiSong=1] 2,794 0,354 5,031 1 0,025 2,212 [Q5_GioiTinh=1] 1,116 0,323 11,952 1 0,001 0,328 2-3 lần /tuần [Q8_NgheNghiep=1] 5,023 0,266 26,102 1 0,005 3,437

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

H3b: Thời gian và tần suất mua của NTD Việt Nam tại CHTL biến thiên (thay đổi tăng/giảm) theo các biến số về marketing, xúc tiến bán của CHTL

Kết quả ước lượng MLR cho các thang đo thời điểm và tần suất mua sản phẩm cho thấy mô hình không phù hợp, không có sự biến thiên của hai thang đo này theo các biến số marketing và xúc tiến bán tại CHTL Đối với thang đo thời gian mua trung bình, khi thời gian mua trung bình từ 15-30 phút, nếu người tiêu dùng Việt Nam đánh giá chương trình khuyến mại của CHTL không hấp dẫn (V_Q2_KMHapDan từ 1-3; V_Q2_KMPhuHop=1), thời gian mua trung bình sẽ giảm với mức giảm thấp nhất là -1,209 Ngược lại, với nhóm người tiêu dùng dành 30-45 phút cho mỗi lần mua sắm tại CHTL, các chương trình khuyến mại sáng tạo sẽ làm tăng thời gian mua sắm của họ với mức thay đổi là 1,603 khi giá trị dự báo là 4,970.

Bảng 3 14: Kết quả ước lượng MLR thời gian mua trung bình - H3b

Kiểm định Wald df Sig

Giá trị dự báo Exp(B)

[V_Q2_KMHapDan=1] -1,209 0,544 4,934 1 0,026 0,298 [V_Q2_KMHapDan=2] -1,137 0,534 4,537 1 0,033 0,321 [V_Q2_KMHapDan=3] -1,106 0,535 4,282 1 0,039 0,331 [V_Q2_KMPhuHop=1] -1,016 0,497 4,176 1 0,041 0,362 30-45 phút [V_Q2_KMSangTao=1] 1,603 0,558 8,258 1 0,004 4,970

Phân tích sự khác biệt giữa các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

Sử dụng kỹ thuật phân tích phương sai đa biến 1 chiều (MANOVA 1 chiều) để khảo sát sự khác biệt giữa các biến phụ thuộc như Thời điểm mua, Thời gian mua trung bình, Tần suất mua, Tần suất mua sản phẩm, Mức chi trung bình và Số lượng sản phẩm mua theo các nhóm biến độc lập như Nơi sống, Khu vực, Học vấn, Thu nhập, Nhóm tuổi, Giới tính, Nghề nghiệp và Gia đình Do yêu cầu cấu trúc dữ liệu cho phân tích MANOVA 1 chiều, các biến độc lập không đáp ứng điều kiện đã nêu trong Chương 2 sẽ không được đưa vào phân tích Kết quả được tổng hợp theo hai nội dung: MANOVA 1 chiều cho các biến độc lập thuộc nhóm thuộc tính hành vi mua và MANOVA 1 chiều cho các biến độc lập thuộc nhóm biến thể hành vi sau mua.

3.6.1 Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính hành vi mua

Tác giả đã phân tích các biến phụ thuộc theo nhiều biến độc lập và nhận thấy rằng Thời điểm mua (Sig = 0,105), Thời gian mua trung bình (Sig = 0,323), Tần suất mua sản phẩm (Sig = 0,112) và Số lượng sản phẩm mua (Sig = 0,667) không có sự khác biệt đáng kể với mức ý nghĩa thống kê 95% Tuy nhiên, các biến Tần suất mua và Mức chi trung bình/đơn hàng cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

3.6.1.1 Khác biệt về tần suất mua sắm tại CHTL của NTD Việt Nam

Kết quả phân tích MANOVA 1 chiều chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt giữa các biến nhân khẩu Q7_NgheNghiep và Q6_NhomTuoi về tần suất mua sắm cũng như mức chi trung bình trên mỗi đơn hàng Cụ thể, các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy mức độ tin cậy 95% Thông tin chi tiết về phân tích này được trình bày trong Bảng 3.20.

Bảng 3 20: Các chỉ số phân tích phương sai đa biến 1 chiều

Kiểm định Box sự cân bằng ma trận hiệp phương sai

(Box's Test of Equality of Covariance Matrices a )

Kiểm định Levene sự bình đẳng của phương sai sai số

(Levene's Test of Equality of Error Variances a )

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Dựa trên trung bình ( Based on Mean ) 11,642 29 1970 0,000 Dựa trên trung vị ( Based on Median ) 7,928 29 1970 0,000 Dựa trên trung vị và df hiệu chỉnh

( Based on Median and with adjusted df ) 7,928 29 1236.75 0,000 Dựa trên trung bình lược bỏ ( Based on trimmed mean ) 11,394 29 1970 0,000 III_Q2_TSMua

Dựa trên trung bình ( Based on Mean ) 1,916 29 1970 0,002

Dựa trên trung vị ( Based on Median ) 1,591 29 1970 0,024

Dựa trên trung vị và df hiệu chỉnh

( Based on Median and with adjusted df ) 1,591 29 1807.04 0,024 Dựa trên trung bình lược bỏ ( Based on trimmed mean ) 1,978 29 1970 0,001

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Tần suất mua sắm tại CHTL giữa các nhóm tuổi

Kết quả so sánh tần suất mua sắm giữa các nhóm tuổi của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam cho thấy nhóm từ 18-19 tuổi có tần suất thấp nhất với điểm trung bình 5,76, trong khi nhóm dưới 18 tuổi cũng có tần suất thấp với điểm trung bình 6,33 Điều này có thể liên quan đến ngân sách hạn chế của học sinh sinh viên dành cho mua sắm Ngược lại, nhóm từ 20-24 tuổi có tần suất mua sắm cao hơn với điểm 7,01 Đặc biệt, nhóm trên 60 tuổi lại có tần suất mua sắm cao nhất với điểm trung bình 7,16.

Tần suất mua sắm tại CHTL giữa các nhóm nghề nghiệp

Kết quả từ Biểu 3.3 cho thấy tần suất mua sắm tại CHTL của các nhóm nghề nghiệp tương đối cân bằng, với sự khác biệt chủ yếu từ nhóm đang đi làm Nhóm này có tần suất mua sắm cao nhất với điểm trung bình 7,13, trong khi nhóm học sinh/sinh viên có tần suất thấp nhất, chỉ đạt 6,17.

Nhóm người tiêu dùng (NTD) Việt Nam trên 60 tuổi có tần suất mua sắm cao nhất, trong khi nhóm 18-19 tuổi lại có tần suất thấp nhất, cho thấy việc định vị CHTL như kênh mua sắm cho giới trẻ không hoàn toàn chính xác Những người đang đi làm có tần suất mua sắm tại CHTL vượt mức trung bình, trong khi nhóm nội trợ lại tỏ ra không mấy hứng thú với việc mua sắm tại đây.

3.6.1.2 Khác biệt về mức chi trung bình / đơn hàng tại CHTL của NTD Việt Nam

Mức chi trung bình/đơn hàng tại CHTL giữa các nhóm tuổi

Kết quả phân tích MANOVA 1 chiều cho thấy mức chi trung bình/đơn hàng tại CHTL giữa các nhóm tuổi khác nhau Nhóm tuổi 50-60 có mức chi thấp nhất (2,56), tiếp theo là nhóm trên 60 tuổi (2,38), trong khi các nhóm dưới 50 tuổi đều có mức chi trung bình/đơn hàng cao hơn mức trung bình, đặc biệt là nhóm 20-24 tuổi và 30-34 tuổi với mức chi gần 6 (5,81 và 5,85) Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam dưới 50 tuổi có mức chi cao hơn mức trung bình, trong khi nhóm từ 50 tuổi trở lên có mức chi rất thấp, dưới mức trung bình Mặc dù nhóm trên 50 tuổi có tần suất mua sắm cao tại CHTL, nhưng mức chi trung bình/đơn hàng của họ lại rất thấp, phản ánh đặc điểm của những người về hưu hoặc nội trợ.

Mức chi trung bình/đơn hàng tại CHTL giữa các nhóm nghề nghiệp

Kết quả từ Phụ lục C: Biểu C3.6 cho thấy nhóm Học sinh-Sinh viên có mức chi trung bình/đơn hàng cao nhất (5,82), trong khi tất cả các nhóm nghề khác đều có mức chi trung bình/đơn hàng tại CHTL nằm trên đường trung bình, ngoại trừ nhóm nghề khác Mặc dù nhóm nội trợ có mức chi trung bình/đơn hàng tại CHTL cũng nằm trên đường trung bình, nhưng vẫn đứng thứ hai từ dưới lên Phân tích cho thấy mức chi trung bình/đơn hàng tại CHTL của NTD Việt Nam theo độ tuổi và nghề nghiệp có sự tương đồng Tóm lại, nhóm NTD trên 50 tuổi, làm nội trợ, về hưu có mức chi trung bình tại CHTL rất thấp, trong khi nhóm tuổi trẻ dưới 24 tuổi lại chi nhiều hơn cho một lần mua, với nhóm học sinh/sinh viên là nhóm chi nhiều nhất.

3.6.2 Phân tích sự khác biệt giữa các biến thể hành vi sau mua

Trong nghiên cứu, trong số 08 biến thể hành vi sau mua, chỉ có 2 biến là Giới thiệu người khác và Mua thêm sản phẩm mới đủ điều kiện để phân tích MANOVA 1 chiều Việc đo lường được thực hiện thông qua thang điểm mức độ hài lòng NPS (Net Promoter Score) từ 1-10, như đã chỉ ra trong Phụ lục A_HanhViSauMua: VI_Q2 và VI_Q3.

Tác giả đã tiến hành phân tích biến thể hành vi giới thiệu cho người khác, kết hợp các biến nhân khẩu học như tuổi tác, nghề nghiệp và nơi sống Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về hành vi giới thiệu giữa các nhóm này, với giá trị Sig của kiểm định Box (Box’s M test) lớn hơn 0,05, không đạt ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% Đối với hành vi mua sắm sau khi mua, cụ thể là việc mua thêm sản phẩm mới, các phân tích MANOVA 1 chiều cũng cho kết quả tương tự, không phát hiện sự khác biệt.

Các hành vi như giới thiệu người khác và mua thêm sản phẩm mới khi hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam tại CHTL không có sự khác biệt đáng kể giữa các đặc điểm nhân khẩu học.

Tổng hợp các phát hiện chủ yếu từ kết quả phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

Bằng cách sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu điều tra thị trường như thống kê mô tả, ước tính giá trị trung bình, tỷ lệ phần trăm và mô hình hồi quy Logistic đa thức, chúng tôi đã tổng hợp các phát hiện về đặc điểm nhân khẩu học và mẫu HVMS của người tiêu dùng Việt Nam tại CHTL, được trình bày chi tiết trong Bảng 3.21.

Bảng 3 21: Đặc điểm nhân khẩu học, mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam

TT CÁC PHÁT HIỆN CHỦ YẾU Đặc điểm NKH của NTD Việt Nam đi mua sắm tại CHTL

1 Tuổi đi mua sắm tại CHTL của NTD Việt Nam chủ yếu từ 30 tuổi trở lên

2 NTD Việt Nam sống ở nhà phố không mua sắm nhiều tại CHTL

3 Người đang đi làm và làm nội trợ thường xuyên mua sắm tại CHTL

4 NTD Việt Nam có thu nhập cao không mua sắm nhiều tại CHTL

5 Gia đình Việt có 4 người thường mua nhiều tại CHTL Địa điểm mua

6 NTD miền Bắc chọn CHTL vì: Gần nhà, gần chỗ làm; Giao hàng miễn phí NTD miền Nam chọn CHTL vì: Giờ giấc tiện lợi (mở sớm/đóng muộn),

Người tiêu dùng miền Bắc không đánh giá cao khả năng của nhân viên bán hàng tại cửa hàng tiện lợi trong việc chủ động tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Ngược lại, người tiêu dùng miền Nam lại coi trọng kiến thức của nhân viên về sản phẩm được bán tại cửa hàng tiện lợi.

8 NTD Việt Nam chọn CHTL vì: Không phải chen lấn và có thể mua lẻ m

9 NTD miền Bắc mua nhiều sản phẩm tươi sống tại CHTL

10 NTD miền Nam mua nhiều hóa phẩm và đồ uống tại CHTL

11 Bánh kẹo, gia vị, hạt nêm được NTD VN mua nhiều tại CHTL

12 NTD Việt Nam là Nam giới, nghỉ hưu thường mua nhiều, trên 30 SP / lần tại CHTL

Chương trình khuyến mại phong phú của CHTL có khả năng nâng cao giá trị chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam, với các mức tăng từ 30.000 đến 50.000 đồng cho mỗi đơn hàng và từ 100.000 đến 300.000 đồng cho các đơn hàng lớn hơn.

14 Sự hài lòng của NTD Việt Nam đối với CHTL tác động đến tần suất và mức chi Mức chi có tác động lớn nhất là mức; từ 100.000 đ – 150.000 đ

15 NTD Việt Nam trên 60 tuổi, làm nội trợ/về hưu có mức chi TB/đơn hàng tại CHTL thấp

16 NTD Việt Nam trẻ, dưới 24 tuổi có mức chi trung bình / đơn hàng cao nhất tại CHTL

Thời gian và tần suất mua

17 NTD miền Bắc thường đi mua sắm vào buổi sáng tại CHTL

18 NTD miền Nam thường đi mua sắm vào buổi chiều tại CHTL

19 Tần suất mua sắm tại CHTL chủ yếu là 1 lần/tháng và 2-3 lần/tháng

20 Người đang đi làm thường mua sắm ở CHTL với tần suất 2-3 lần/tuần

21 Tần suất mua sắm 1 lần/ 2 tháng và 1 lần / tháng rất dễ thay đổi khi có các chương trình khuyến mại phù hợp tại CHTL

Các chương trình khuyến mại sáng tạo của CHTL có thể làm thay đổi tần suất mua sắm, đặc biệt đối với nhóm khách hàng dành 30-45 phút cho mỗi lần mua.

Tần suất mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam thường không bị tác động bởi các chương trình khuyến mại hấp dẫn của các chuỗi hệ thống lớn, đặc biệt khi họ chỉ dành từ 15 đến 30 phút cho mỗi lần mua sắm.

24 NTD Việt Nam thường mua bốc đồng các sản phẩm tươi sống tại CHTL

25 NTD Việt Nam thường mua theo thói quen các sản phẩm tiêu dùng tại CHTL

26 NTD miền Bắc thích đi mua sắm tại CHTL cùng người thân

27 NTD miền Nam thích đi mua sắm tại CHTL cùng bạn bè

28 NTD Việt Nam chủ yếu mua thỏa hiệp các sản phẩm hóa phẩm tại CHTL

29 NTD Việt Nam hay bị nhắc nhở mua hàng bốc đồng các đồ uống tại CHTL

30 NTD miền Bắc là Nam giới thường sử dụng ô tô đi mua sắm tại CHTL

31 NTD miền Bắc sống ở nhà phố thường không mua sắm nhiều tại CHTL m

32 Khi mua sắm tại CHTL, NTD miền Bắc thích đi bộ, xe đạp, NTD miền Nam lại chọn Xe ôm / Grab

33 Khi mua sắm tại CHTL, NTD miền Bắc thường đi đến khu vực khuyến mại, NTD miền Nam thường đi đến khu vực trưng bày bắt mắt

34 NTD tại Việt Nam có thể thanh toán qua ví điện tử, mobile banking hoặc tiền mặt, giúp tăng tần suất mua sắm tại CHTL nhờ vào các chương trình khuyến mại đa dạng.

35 Đi mua sắm một mình tại CHTL là thói quen của NTD Việt Nam

36 Thanh toán bằng ví điện tử đang dần chiếm cảm tình của NTD VN

37 Ngày càng có nhiều NTD VN sử dụng ô tô đi mua sắm tại CHTL

Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán

38 NTD miền Bắc thích khuyến mại giảm giá, Ưu đãi theo giờ tại CHTL

39 NTD miền Nam thích Tích, đổi điểm tại CHTL

40 NTD Việt Nam thích nhận tin khuyến mại qua tin nhắn (zalo/facebook/sms) và gửi catalogue quảng cáo đến tận nhà

41 NTD Việt Nam chưa thật sự hài lòng với các chương trình khuyến mại, hoạt động xúc tiến bán tại CHTL

42 NTD miền Bắc nhìn chung khó tính hơn NTD miền Nam

Các biến thể hành vi sau mua

43 NTD Việt Nam thường mua lập lại các nhóm sản phẩm: đồ uống không cồn, bánh kẹo, đồ ăn vặt tại CHTL

44 NTD Việt Nam sẵn lòng mua các sản phẩm mới là món ăn sáng hiện đại (Sandwich, Pizza…) tại CHTL

45 NTD Việt Nam không muốn mua các món ăn truyền thống (bún, phở, xôi, bánh trưng …) tại CHTL

46 NTD Việt Nam sẽ đổi thương hiệu hoặc dừng sử dụng khi không hài lòng với các sản phẩm hóa phẩm mua tại CHTL

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16) m

Trong Chương 3, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, bao gồm các điều chỉnh về thang đo và thuật ngữ trong phiếu điều tra Phần kết quả nghiên cứu định tính làm rõ cách thức tiến hành khảo sát, trong khi kết quả nghiên cứu định lượng nêu rõ quy trình thu thập và xử lý dữ liệu, với 977 phiếu từ TP.HCM và 1.039 phiếu từ Hà Nội, được phân tích chi tiết theo từng khu vực khảo sát.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của dữ liệu điều tra đã được thực hiện thông qua kiểm định đồng thuận Fleiss’ Kappa và độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, trình bày chi tiết trong Chương 3 Các giả thuyết nghiên cứu H1a, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H5b, H6a được chấp nhận, trong khi giả thuyết H1b và H6b bị bác bỏ Chương này cũng cung cấp thống kê mô tả về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam, cùng với thông tin chi tiết về 05 thuộc tính hành vi mua và 08 biến thể hành vi sau mua trong mẫu hành vi mua sắm (HVMS) Kết quả phân tích MANOVA một chiều để xác định sự khác biệt về mẫu HVMS giữa các nhóm nhân khẩu học cũng được trình bày trong Chương 3.

Cuối cùng, tác giả đã tổng hợp 46 phát hiện về đặc điểm nhân khẩu học và các mẫu HVMS của người tiêu dùng Việt Nam tại CHTL từ kết quả phân tích số liệu Những thảo luận và phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu từ Chương 3 sẽ được trình bày tiếp trong Chương 4 của luận án.

THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH MẪU HÀNH

VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Phân tích đặc điểm nhân khẩu học có thể áp dụng cho toàn xã hội hoặc các nhóm cụ thể dựa trên tiêu chí như giáo dục, quốc tịch, tôn giáo, dân tộc, giới tính, độ tuổi, thu nhập và nơi sống Trong Marketing, việc phân tích này giúp xác định phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến Luận án này tập trung vào việc phân tích 06 đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam, bao gồm nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sống và gia đình.

Tuổi đi mua sắm tại CHTL của NTD Việt Nam

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm người tiêu dùng (NTD) dưới 20 tuổi không thường xuyên mua sắm tại chợ hiện đại (CHTL), điều này được xác nhận qua phương pháp chọn mẫu và điều tra thị trường có tính khoa học cao Đặc điểm nhân khẩu học của NTD Việt Nam cho thấy sự phụ thuộc tài chính vào gia đình của người trẻ, khi họ vẫn sống cùng bố mẹ Hơn nữa, giá cả tại CHTL cao hơn so với các kênh truyền thống như vỉa hè hay quán cóc, dẫn đến việc CHTL chưa trở thành kênh mua sắm ưa thích của nhóm NTD này.

Nhóm sinh viên từ 18-20 tuổi thường tập trung tại các thành phố lớn, nơi có nhiều trường đại học, và là những người tiêu dùng trẻ có nguồn tài chính độc lập Mặc dù họ có nhu cầu cao về mua sắm và trải nghiệm, nhóm này không ưu tiên kênh chi tiêu tiện lợi Họ có nhiều thời gian và sức khỏe để khám phá, tìm kiếm trải nghiệm sống mới, nhưng lại gặp hạn chế về tài chính do chưa đi làm và sống nhờ vào trợ cấp từ gia đình hoặc học bổng Do đó, họ thường tìm kiếm các sản phẩm với tiêu chí “Ngon, Bổ, Rẻ” thay vì sẵn sàng chi trả thêm cho sự tiện lợi.

Nhóm người tiêu dùng (NTD) trên 60 tuổi tại các chợ truyền thống (CHTL) của Việt Nam chiếm tỷ lệ 16,07%, cho thấy sự tham gia đáng kể của họ trong hoạt động mua sắm Đối tượng này chủ yếu là những người đã nghỉ hưu, có thời gian rảnh rỗi và nguồn tài chính ổn định từ lương hưu và hỗ trợ từ gia đình Họ có nhiều kinh nghiệm mua sắm tích lũy qua nhiều năm, tuy nhiên, lý do chính để họ tham gia mua sắm tại CHTL là thường đi cùng với các cháu nhỏ, nhằm mua sắm quà tặng, bánh kẹo và đồ ăn vặt cho con cháu.

Người già thường có tâm lý tiết kiệm do hạn chế về sức khỏe và thời gian, nên họ ít chọn CHTL làm kênh mua sắm chính khi có những lựa chọn khác tối ưu hơn như chợ hay tiệm tạp hóa Tuy nhiên, việc mua sắm tại CHTL gia tăng nhờ vào các chương trình khuyến mại theo giờ Kết quả khảo sát cho thấy nhóm người tiêu dùng trên 60 tuổi thường đến CHTL vào thời điểm có khuyến mại, chẳng hạn như khi Winmart+ giảm giá thịt tươi sống, với sản phẩm được đóng gói cẩn thận, bảo quản tốt và có tem kiểm định chất lượng Mặc dù giá cả tương đương với thịt tại chợ cóc, nhưng chất lượng và các tiêu chí khác mà Winmart+ cung cấp đã thu hút người tiêu dùng trên 60 tuổi.

Nơi sống của NTD Việt Nam và địa điểm CHTL

Theo khảo sát, người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu sinh sống tại các khu dân cư, với Hà Nội và TP HCM là hai thành phố lớn được nghiên cứu Mặc dù có nhiều chung cư và nhà cao tầng, người Việt, đặc biệt là người miền Bắc, vẫn ưa chuộng nhà mặt đất, dẫn đến tỷ lệ cư dân lựa chọn khu dân cư cao hơn Việc mở cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại tầng dịch vụ của chung cư rất tiện lợi cho cư dân trong tòa nhà, nhưng không phù hợp với người tiêu dùng ở khu vực lân cận do hạn chế ra vào Theo báo cáo của Savill (2021), giá thuê mặt bằng giữa nhà phố và tầng dịch vụ chung cư cao cấp không chênh lệch nhiều, với giá thuê trung bình từ 13 – 15$/m2 cho chung cư và 15 – 20$/m2 cho nhà phố Tuy giá thuê cao hơn, nhưng CHTL tại mặt phố có doanh thu cao hơn nhờ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn Một lợi ích lớn khác là tính tiện lợi về vị trí đỗ xe của CHTL trên mặt phố, trong khi cư dân khu dân cư thường phải gửi xe và đi bộ đến CHTL trong chung cư, làm giảm tính tiện lợi.

Người đang đi làm, nội trợ thường xuyên mua sắm tại CHTL

CHTL ra đời nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân thành phố bận rộn, đặc biệt là những người làm nội trợ Theo khảo sát, 19,59% khách hàng thường xuyên tại CHTL là nội trợ, cho thấy họ chọn kênh này mặc dù giá cả cao hơn so với siêu thị mini và chợ Người tiêu dùng nội trợ không chỉ mua sắm tại một kênh mà còn trải nghiệm nhiều kênh khác nhau để tối ưu hóa lợi ích tiêu dùng Họ thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm tươi sống, khuyến mại theo giờ và chế biến sẵn tại CHTL, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho kênh này Các nhà bán lẻ có thể gia tăng lợi nhuận bằng cách hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm nội trợ này.

NTD Việt Nam có thu nhập cao không mua sắm nhiều tại CHTL

Thu nhập cao thường được người Việt liên tưởng đến một cuộc sống đầy đủ với các tài sản như nhà lầu, xe hơi và người giúp việc Những người có thu nhập cao thường không cần tự mình mua sắm các sản phẩm thiết yếu, vì đã có người giúp việc đảm nhiệm công việc này Thay vào đó, họ thường tham gia vào những chuyến mua sắm tại các trung tâm thương mại sang trọng, chủ yếu chọn lựa các sản phẩm xa xỉ như thời trang và đồ trang sức Nhóm người tiêu dùng (NTD) Việt Nam có thu nhập cao chủ yếu thuộc tầng lớp trung lưu trên và thượng lưu, với chỉ 16,47% trong số họ thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại Ngược lại, nhóm NTD có thu nhập thấp (4,5 – 7,5 triệu đồng/tháng) lại cảm thấy các trung tâm thương mại có giá cả cao so với thu nhập của họ, do đó không phải là kênh mua sắm ưa thích.

Gia đình Việt có 4 người thường mua nhiều tại CHTL

Nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết yếu trong gia đình có nhiều thành viên thường lớn hơn so với gia đình ít thành viên Chẳng hạn, một gia đình ba người sẽ tiêu thụ ít kem đánh răng hơn gia đình năm người Tuy nhiên, khảo sát cho thấy gia đình bốn thành viên là nhóm mua sắm thường xuyên nhất tại CHTL Điều này có thể giải thích bởi hai lý do: gia đình bốn thành viên là kiểu gia đình phổ biến tại Việt Nam và khi số thành viên vượt quá bốn, ngân sách chi tiêu cũng tăng, dẫn đến việc người tiêu dùng phải tìm kiếm kênh mua sắm phù hợp hơn Do đó, CHTL không phải là lựa chọn hàng đầu vì giá cả cao hơn so với tiệm tạp hóa và chợ truyền thống Phát hiện này cung cấp những gợi ý cho CHTL về việc điều chỉnh danh mục sản phẩm, chính sách giá, khuyến mại và chiến lược marketing.

Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

4.2.1 Địa điểm mua và tính tiện lợi

Tính tiện lợi, tiện ích của CHTL

Theo kết quả khảo sát trong Chương 3, người tiêu dùng miền Nam chủ yếu mua nhóm sản phẩm hóa phẩm, cá nhân và các mặt hàng khác tại chợ truyền thống, trong khi người tiêu dùng miền Bắc lại ưu tiên mua các sản phẩm tươi sống, chế biến và ăn liền tại cùng địa điểm này.

CHTL là phiên bản rút gọn và tiện lợi cho các đại siêu thị, khiến người tiêu dùng (NTD) Việt Nam thường chọn mua sắm tại đây Hai lý do chính là giá cả rẻ hơn và sự đa dạng về sản phẩm, giúp NTD có nhiều lựa chọn tốt hơn Tuy nhiên, NTD vẫn ưu tiên lựa chọn đại siêu thị để mua thực phẩm tươi sống, chế biến sẵn và các sản phẩm chăm sóc cá nhân nhờ vào yếu tố tiện lợi, đặc biệt là khả năng tiết kiệm thời gian.

Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn duy trì các kênh bán lẻ truyền thống như tiệm tạp hóa, chợ, và mô hình kinh doanh "vỉa hè", điều này đặc trưng cho một số nước Đông Nam Á Mặc dù tiệm tạp hóa có nhiều điểm tương đồng với cửa hàng hiện đại (CHTL), nhưng người tiêu dùng Việt Nam thường ưu tiên CHTL hơn Nghiên cứu đã khảo sát các tiêu chí lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng và so sánh chúng giữa CHTL và tiệm tạp hóa, với chi tiết được trình bày tại Biểu 4.1.

Biểu 4 1: So sánh tiêu chí lựa chọn kênh giữa CHTL và Tiệm tạp hóa

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Theo Biểu 4.1, khi so sánh 7 thang đo địa điểm mua giữa CHTL và tiệm tạp hóa, chỉ có hai thang đo được NTD Việt Nam đánh giá cao hơn cho tiệm tạp hóa Đầu tiên, về tiêu chí tiện lợi giá cả, tiệm tạp hóa nhận được 3025 lượt lựa chọn so với 2332 lượt của CHTL nhờ vào khả năng mua lẻ, giá cả hợp lý và nhiều chương trình khuyến mãi Thứ hai, trong thang đo nhân viên và kênh mua sắm, tiệm tạp hóa cũng vượt trội với 1906 lượt lựa chọn so với 1263 lượt của CHTL, nhờ vào sự thân thiện, chủ động và kiến thức tốt của nhân viên Tuy nhiên, lợi thế rõ ràng của CHTL là sự tiện lợi cho NTD Việt Nam khi họ không có thời gian để đi mua sắm tại các siêu thị lớn.

Tính tiện lợi lựa chọn sản phẩm của CHTL

Kết quả quả điều về tính tiện lợi lựa chọn sản phẩm của CHTL đã trình bày tại

Chương 3 cho thấy: CHTL được 5412 lượt lựa chọn của NTD Việt Nam cao hơn so với siêu thị mini là 5160 lượt lựa chọn và thấp hơn so với đại/siêu thị là 6540 lượt lựa chọn (Phụ lục C: Biểu C 4.3) Rõ ràng chủng loại sản phẩm kinh doanh tại CHTL là ít hơn so với 2 kênh còn lại Vậy đâu là lý do dẫn đến NTD Việt Nam lại đánh giá tính tiện lợi lựa chọn sản phẩm của CHTL cao hơn so với siêu thị mini? Để trả lời cho câu hỏi này ta cần xem xét các tiêu m chí đo lường đặc tính này, đó là: Trưng bày đẹp, bắt mắt; Dễ tìm kiếm hàng hóa; Có nhiều loại hàng hóa, dễ lựa chọn; Có thực phẩm sơ chế; Có nước giải khát ướp lạnh, dùng ngay;

Người tiêu dùng có thể yên tâm về chất lượng hàng hóa tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi (CHTL), nơi có sự đa dạng về sản phẩm hơn so với siêu thị mini Các CHTL thường có cách bày trí hàng hóa hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng Đặc biệt, nước giải khát ướp lạnh và đồ ăn nhanh sẵn có tại CHTL là những yếu tố nổi bật, tạo lợi thế cạnh tranh so với siêu thị mini.

Tính tiện lợi về không gian của cửa hàng tiện lợi (CHTL) được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao, gần ngang bằng với đại siêu thị Mặc dù có quy mô nhỏ và diện tích hạn chế, CHTL vẫn thu hút 4462 lượt lựa chọn, vượt trội hơn so với 3418 lượt của siêu thị mini Giờ mở cửa linh hoạt, với nhiều cửa hàng mở muộn hoặc thậm chí 24/24 như Circle K và 7 Eleven, là một lợi thế mà siêu thị mini và đại siêu thị không thể cung cấp.

Qua các phân tích, có thể nhận thấy lý do NTD Việt Nam chọn mua sản phẩm tại CHTL Kênh mua sắm này đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam.

4.2.2 Sản phẩm mua và sự khác biệt Bắc - Nam

Thực phẩm tươi sống, chế biến, ăn liền và NTD miền Bắc

Khi triển khai khảo sát nghiên cứu thị trường, câu hỏi về tần suất mua sắm tại CHTL được thiết kế với 10 mức từ hằng ngày đến chưa bao giờ Kỹ thuật này giúp đảm bảo đáp viên chọn được phương án phù hợp nhất Trong phân tích dữ liệu, tác giả gộp tần suất thành ba mức: trên 4 lần/tuần, từ 2-3 lần/tuần, và dưới 1 lần/tuần Nhóm ngành hàng khảo sát bao gồm 4 nhóm: Nhóm 1 (tươi sống, chế biến, ăn liền), Nhóm 2 (sữa, sản phẩm từ sữa, đồ uống), Nhóm 3 (đồ hộp, khô, lạnh, mát, tiêu dùng), và Nhóm 4 (hóa phẩm, cá nhân, khác) Phân chia nhóm ngành dựa trên báo cáo của Hiệp hội CHTL Mỹ, Úc và các báo cáo của Deloitte Loại sản phẩm trong từng nhóm được xác định qua phỏng vấn sâu với cửa hàng trưởng CHTL về sản phẩm bán chạy Tổng hợp tần suất mua sắm sản phẩm tại CHTL có thể được diễn đạt qua 5 câu ngắn.

“Cái gì cũng có Cái khó là đắt Nên chẳng thể mua Thôi thì làm tua Rồi ra siêu thị” m

Sản phẩm tại CHTL ở Việt Nam rất đa dạng về chủng loại nhưng thường chỉ có một thương hiệu duy nhất cho mỗi loại (Deloitte, 2019) Giá cả tại đây thường cao hơn so với các kênh bán lẻ khác (Q&Me, 2022), trong khi mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm chỉ dưới 500.000 đ (Q&Me, 2020b) Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn để đổi lấy sự tiện lợi trong không gian mua sắm Tần suất mua các mặt hàng tươi sống như rau củ, quả và trái cây tại CHTL đạt mức cao, với 77,03% cho rau củ, quả và 40,13% cho trái cây, cho thấy đây là những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Khi không có thời gian đi mua sắm tại siêu thị lớn, người tiêu dùng thường chọn CHTL là kênh thay thế hợp lý, mặc dù giá cao hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và nguồn gốc sản phẩm cùng với các tiêu chí về tiện ích và sự thuận tiện.

Các chợ truyền thống tại Việt Nam thường cung cấp rau củ, quả và trái cây với số lượng và chủng loại hạn chế, chủ yếu do lo ngại về khả năng bảo quản và tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, Winmart+ nổi bật với sự hỗ trợ mạnh mẽ, giúp mở rộng danh mục hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Siêu thị Winmart và CHTL Winmart+ tạo nên một chuỗi cung ứng thực phẩm tươi sống linh hoạt, bao gồm rau củ, trái cây, thịt và thủy hải sản CHTL Winmart+ hoạt động như cánh tay nối dài của Winmart, giúp đưa thực phẩm tươi sống đến tay người tiêu dùng Khi không tiêu thụ hết trong ngày, các sản phẩm này sẽ được trả về kho lưu trữ hiện đại và rộng lớn của Winmart để bảo quản tốt nhất.

Biểu 4 2: Tần suất mua thực phẩm tươi sống tại CHTL của NTD Việt Nam

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Việc kinh doanh rau củ, quả và trái cây tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi (CHTL) ở miền Bắc là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (NTD), do họ có tần suất mua hàng cao hơn so với miền Nam Các chuỗi CHTL cần cân nhắc năng lực của mình để đưa ra quyết định hợp lý Trong khi đó, NTD miền Nam ưa chuộng nhóm sản phẩm như sữa, đồ uống và hóa phẩm, mặc dù tần suất mua không cao bằng nhóm thực phẩm tươi sống của miền Bắc Đồ uống và hóa phẩm là những sản phẩm dễ bảo quản, có thời gian sử dụng lâu, và nguồn cung đa dạng, đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh của các CHTL Mặc dù không phải là nhu yếu phẩm hàng ngày, đây vẫn là nhóm sản phẩm thiết yếu với tần suất tiêu dùng hàng tuần.

Biểu 4 3: Tần suất mua đồ uống tại CHTL của NTD Việt Nam

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Theo khảo sát, người tiêu dùng Việt Nam mua đồ uống không cồn và nhóm bơ, đường, sữa với tần suất 2-3 lần/tuần, chiếm lần lượt 21,03% và 15,28% Đồ uống là nhóm thực phẩm dễ bảo quản và có thời hạn sử dụng dài, cho phép người tiêu dùng mua theo kế hoạch và tích trữ tại nhà Mặc dù giá đồ uống tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) cao hơn so với siêu thị, lý thuyết hành vi mua bốc đồng (Stern, 1962) giúp giải thích điều này Ngược lại, rau củ, quả thường được tiêu dùng cho bữa ăn chính, với thói quen ăn uống có kế hoạch (Ajzen, 1991) Đồ uống có thể được sử dụng bất kỳ lúc nào trong ngày, và theo thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975), thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm tại CHTL như một hình thức văn minh, hiện đại, cùng với sự ủng hộ từ xã hội, sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm Ví dụ, một người đàn ông về hưu có thể quyết định mua chai nước suối Lavie lạnh khi khát, mặc dù đã có sẵn nước tại nhà Đối với nhóm thực phẩm đồ hộp, đồ khô, người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu mua bánh kẹo với tần suất 2-3 lần/tuần tại CHTL, chiếm gần 30%, cho thấy rằng bánh kẹo và đồ ăn vặt không phải là thực phẩm thiết yếu cho bữa ăn chính.

Nhóm thực phẩm này được tiêu dùng hằng ngày bởi người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là những người dưới 24 tuổi như học sinh và sinh viên Việc lựa chọn địa điểm mở cửa hàng tiện lợi gần trường học, khu văn phòng và bệnh viện cho thấy các nhà bán lẻ hiểu rõ tâm lý và hành vi của khách hàng mục tiêu, cũng như các sản phẩm mà họ đang và sẽ mua.

Biểu 4 4: Tần suất mua TP tiêu dùng tại CHTL của NTD Việt Nam

Tiêu chí chọn sản phẩm tươi sống của NTD Việt Nam

KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI Ở VIỆT NAM

Khuyến nghị về quản trị vận hành cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam

5.1.1 Khuyến nghị về phát triển số lượng và địa điểm kinh doanh CHTL

Thuộc tính tiện lợi của các cửa hàng tiện lợi (CHTL) yêu cầu chúng phải gần nhau để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) trong khu vực (Q&Me, 2022) Tuy nhiên, chi phí thuê mặt bằng là một rào cản lớn (Deloitte, 2020; Q&Me, 2022) Để gia tăng quy mô và số lượng CHTL, cần có một số khuyến nghị cho các khu vực kinh doanh.

5.1.1.1 Đối với khu vực thành thị, thành phố lớn

Cơ sở đề xuất khuyến nghị dựa trên các phát hiện từ Bảng 3.21 trong Chương 3, với các chi tiết cụ thể về từng phát hiện liên quan đến khuyến nghị phát triển CHTL tại khu vực thành thị và thành phố lớn được trình bày trong Bảng 5.1.

Bảng 5 1: Cơ sở đề xuất phát triển CHTL tại thành thị, thành phố lớn NTD Số Chi tiết phát hiện

6 Miền Bắc chọn CHTL vì: Gần nhà, gần chỗ làm; Giao hàng miễn phí Miền Nam chọn CHTL vì: Giờ giấc tiện lợi (mở sớm/đóng muộn)

26 Miền Bắc thích đi mua sắm tại CHTL cùng người thân

27 Miền Nam thích đi mua sắm tại CHTL cùng bạn bè

30 Miền Bắc là Nam giới thường sử dụng ô tô đi mua sắm tại CHTL

2 NTD Việt Nam sống ở nhà phố không mua sắm nhiều tại CHTL, ngược lại

KH chủ yếu của CHTL tại Việt Nam thường ở chung cư và khu dân cư

37 Ngày càng có nhiều NTD Việt Nam sử dụng ô tô đi mua sắm tại CHTL

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16) m

Theo Phát hiện 2, Bảng 5.1, việc phát triển các Chợ Hiện Đại (CHTL) tại các khu phố nhỏ trong khu dân cư là cần thiết, vì đây là nơi sinh sống của nhiều người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm.

Tính tiện lợi của các cửa hàng thương mại hiện đại (CHTL) sẽ được tối ưu hóa khi chúng nằm trên mặt phố, giúp dễ dàng di chuyển và gửi xe, đặc biệt phù hợp với thói quen mua sắm của nam giới miền Bắc, thường sử dụng ô tô để đến CHTL Chi phí thuê mặt bằng tại các khu phố nhỏ trong khu dân cư không quá cao so với các khu vực khác, như tầng dịch vụ của các tòa chung cư cao cấp hoặc các khu phố lớn Do đó, việc phát triển CHTL tại các khu phố nhỏ trong khu dân cư trở thành một ưu tiên hàng đầu.

Các CHTL tại Việt Nam cần phải thực sự tiện lợi, nghĩa là phải gần nhà và nơi làm việc, đồng thời có giờ mở cửa sớm và đóng cửa muộn Nếu chỉ phát triển các CHTL tại các khu phố nhỏ trong khu dân cư, nơi thường không có cơ quan làm việc, sẽ khó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, chỉ những doanh nghiệp bán lẻ có nguồn lực tài chính mạnh như Winmart+ và CicleK mới có thể phát triển đồng đều các cửa hàng tiện lợi (CHTL) ở cả ba khu vực dân cư: chung cư, nhà phố và khu dân cư Các nhà bán lẻ ngoại tuyến với nguồn vốn hạn hẹp gặp khó khăn trong việc tìm kiếm địa điểm kinh doanh phù hợp với tiêu chí nhưng có giá thuê hợp lý Đây không chỉ là thách thức ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu Do đó, việc phát triển các CHTL liên kết để chia sẻ chi phí thuê mặt bằng là cần thiết Các CHTL không chỉ kinh doanh mặt hàng tiện ích mà có thể kết hợp với các dịch vụ khác như trạm xăng, cửa hàng trà sữa, quán cà phê hay quán ăn, giúp chia sẻ chi phí mặt bằng, quản lý và cơ sở hạ tầng tại các vị trí đắc địa.

Quy trình vận hành trong các cửa hàng tiện lợi liên kết không nhất thiết phải tập trung, như ví dụ trà sữa Phúc Long và Winmart+ tại Việt Nam Người tiêu dùng (NTD) có thể thanh toán sản phẩm tiện ích tại khu vực thanh toán của Winmart+ và trà sữa tại Phúc Long Theo nghiên cứu, NTD miền Bắc thích đi mua sắm cùng người thân, trong khi miền Nam lại ưa thích đi cùng bạn bè Điều này cho thấy, trong một cửa hàng tiện lợi liên kết, một bà mẹ miền Bắc có thể mua sắm cùng con gái và thanh toán sản phẩm tiêu dùng tại Winmart+, trong khi con gái tự thanh toán trà sữa tại Phúc Long Tương tự, nhóm bạn miền Nam cũng có thể mua sắm và thưởng thức trà sữa cùng nhau tại cùng một địa điểm.

5.1.1.2 Đối với khu vực nông thôn, thị trấn

Cơ sở đề xuất khuyến nghị được xây dựng dựa trên các phát hiện từ Bảng 3.21 trong Chương 3 Các phát hiện này liên quan và phù hợp với khuyến nghị phát triển CHTL tại khu vực nông thôn và thị trấn, được trình bày chi tiết trong Bảng 5.2.

Bảng 5 2: Cơ sở đề xuất phát triển CHTL tại khu vực nông thôn, thị trấn

NTD Số Chi tiết phát hiện

4 NTD Việt Nam có thu nhập cao không mua sắm nhiều tại CHTL

25 NTD Việt Nam thường mua theo thói quen các sản phẩm tiêu dùng tại CHTL

28 NTD Việt Nam chủ yếu mua thỏa hiệp các sản phẩm hóa phẩm tại CHTL

43 NTD Việt Nam thường mua lập lại các nhóm sản phẩm: đồ uống không cồn, bánh kẹo, đồ ăn vặt tại CHTL

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Mật độ bao phủ của CHTL tại Việt Nam chưa đều Chủ yếu tập trung tại hai thành phố

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh ghi nhận tỷ lệ tăng trưởng 52% mỗi năm, với số lượng CHTL tăng từ 3.007 vào năm 2019 lên 5.849 vào năm 2022 (MOIT, 2021; Q&Me, 2022).

Trong giai đoạn 2020 và 2021, tăng trưởng kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch Covid-19 Theo báo cáo của KBSV (2020), Việt Nam có tốc độ đô thị hóa nhanh nhất Đông Nam Á, dự đoán tăng trên 2.6% mỗi năm từ 2015 đến 2020 Dựa trên các dữ liệu từ Bảng 5.2 và dự báo về tốc độ đô thị hóa, các doanh nghiệp bán lẻ cần mở rộng các cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại khu vực nông thôn và thị trấn vì bốn lý do chính: (1) Thị phần của tiệm tạp hóa truyền thống sẽ giảm dần, nhường chỗ cho các mô hình bán lẻ hiện đại như chuỗi CHTL và siêu thị (KBSV, 2021) (2) Người tiêu dùng nông thôn ngày càng chú trọng đến chất lượng và dịch vụ, mặc dù giá tại các chuỗi CHTL thường cao hơn so với chợ và tiệm tạp hóa (Deloitte, 2021) (3) Các kênh bán lẻ truyền thống sẽ mất lợi thế cạnh tranh khi mức sống tăng lên và người dân quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và dịch vụ (KBSV, 2021) (4) Mua sắm trực tuyến sẽ gặp khó khăn tại thị trường nông thôn do cơ sở hạ tầng yếu kém, dẫn đến chi phí vận chuyển cao và giá cả không cạnh tranh (Deloitte, 2020).

Chi phí thuê mặt bằng ở nông thôn và thị trấn rất hợp lý cho các nhà bán lẻ (Savill, 2021) Do đó, các cửa hàng tiện lợi (CHTL) cần tối ưu hóa chi phí quản lý và bán hàng, đồng thời tập trung ngân sách vào các sản phẩm thuộc Nhóm 2 (sữa và đồ uống), Nhóm 3 (đồ hộp, đồ lạnh, đồ khô) và Nhóm 4 (hóa phẩm, sản phẩm cá nhân) để đạt được kết quả kinh doanh tích cực Ba lý do cho nhận định này là: (1) Sản phẩm Nhóm 3 và Nhóm 4 thường không đa dạng về chủng loại tại các chợ và tiệm tạp hóa (Q&Me, 2020b, 2022); (2) Các sản phẩm Nhóm 2, 3 và 4 dễ bảo quản và lưu trữ lâu dài; (3) Người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua lại các sản phẩm như đồ uống không cồn, bánh kẹo và đồ ăn vặt tại CHTL (Phát hiện 43 – Bảng 5.2).

Chi phí thuê mặt bằng thấp và việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu tạo ra cơ hội kinh doanh hiệu quả cho các cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại khu vực nông thôn và thị trấn Mặc dù sức mua của người tiêu dùng Việt Nam ở nông thôn còn hạn chế, việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng là rất quan trọng Các nhà bán lẻ dám mở chuỗi CHTL tại khu vực này sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh trong tương lai.

5.1.2 Khuyến nghị về cơ cấu, tỷ trọng ngành hàng bán tại CHTL

Dựa trên các phát hiện từ Bảng 3.21 trong Chương 3, bài viết đưa ra các khuyến nghị liên quan đến cơ cấu và tỷ trọng ngành hàng bán tại CHTL, được trình bày chi tiết trong Bảng 5.3.

Bảng 5 3: Cơ sở đề xuất về cơ cấu, tỷ trọng ngành hàng bán tại CHTL

NTD Số Chi tiết phát hiện

3 Người đang đi làm và làm nội trợ thường xuyên mua sắm tại CHTL

5 Gia đình Việt có 4 người thường mua nhiều tại CHTL

11 Bánh kẹo, gia vị, hạt nêm được NTD VN mua nhiều tại CHTL

20 Người đang đi làm thường mua sắm ở CHTL với tần suất 2-3 lần/tuần

25 NTD Việt Nam thường mua theo thói quen các sản phẩm tiêu dùng tại CHTL

28 NTD Việt Nam chủ yếu mua thỏa hiệp các sản phẩm hóa phẩm tại CHTL

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam, việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trong chợ truyền thống là rất cần thiết Theo dữ liệu từ cuộc điều tra thị trường 2021, các gia đình Việt thường có 4 thành viên, bao gồm nhiều thế hệ sống chung, dẫn đến nhu cầu mua sắm đa dạng cho từng nhóm tuổi, như sản phẩm cho trẻ em, người già và vợ/chồng Phát hiện này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng các quyết định của nhà bán lẻ về ngành hàng cần cung cấp trong chợ truyền thống.

Người tiêu dùng Việt Nam đang đi làm thường xuyên mua sắm các sản phẩm tiêu dùng tại chợ truyền thống với tần suất 2-3 lần mỗi tuần Điều này cho thấy nhóm đối tượng này không có nhiều thời gian để tìm kiếm và so sánh các sản phẩm cùng tính năng nhưng khác thương hiệu.

Giải pháp về marketing và bán hàng cho cửa hàng tiện lợi

5.2.1 Giải pháp tập trung bán hàng cho tập khách hàng mục tiêu

Cơ sở đề xuất giải pháp được xây dựng dựa trên các phát hiện từ Bảng 3.21 trong Chương 3 Những phát hiện này được phân tích chi tiết và liên quan đến giải pháp tập trung vào việc bán hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu, như đã trình bày trong Bảng 5.7.

Bảng 5 7: Cơ sở đề xuất giải pháp tập trung bán hàng cho tập khác hàng mục tiêu

NTD Số Chi tiết phát hiện

9 NTD miền Bắc mua nhiều sản phẩm tươi sống tại CHTL

17 NTD miền Bắc thường đi mua sắm vào buổi sáng tại CHTL

30 Miền Bắc là Nam giới thường sử dụng ô tô đi mua sắm tại CHTL

10 NTD miền Nam mua nhiều hóa phẩm và đồ uống tại CHTL

18 NTD miền Nam thường đi mua sắm vào buổi chiều tại CHTL

3 Người đang đi làm và làm nội trợ thường xuyên mua sắm tại CHTL

43 NTD Việt Nam thường mua lập lại các nhóm sản phẩm: đồ uống không cồn, bánh kẹo, đồ ăn vặt tại CHTL

44 NTD Việt Nam sẵn lòng mua các sản phẩm mới là món ăn sáng hiện đại (Sandwich, Pizza…) tại CHTL

45 NTD Việt Nam không muốn mua các món ăn truyền thống (bún, phở, xôi, bánh trưng …) tại CHTL

11 Bánh kẹo, gia vị, hạt nêm được NTD VN mua nhiều tại CHTL

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Ở Việt Nam, thị trường bán lẻ rất đa dạng với nhiều kênh khác nhau, bao gồm các hình thức đặc trưng như chợ cóc và quán vỉa hè, phản ánh văn hóa và lối sống của người dân Siêu thị thường tập trung ở các quận nội thành, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các kênh bán lẻ Các cửa hàng tiện lợi (CHTL) được thiết kế để đáp ứng nhu cầu tiện ích và phục vụ một nhóm khách hàng đa dạng Tuy nhiên, cần xem xét các đặc điểm nhân khẩu học và xu hướng tiêu dùng để hiểu rõ hơn về thị trường này.

HVMS của người tiêu dùng Việt Nam đã được trình bày, cho thấy rằng việc mở rộng kinh doanh đến một tập khách hàng rộng lớn cho các chuỗi nhà hàng (CHTL) là không khả thi Thay vào đó, các CHTL tại Việt Nam nên tập trung vào khách hàng mục tiêu với các đặc điểm nhân khẩu học và mẫu HVMS cụ thể, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng cho từng chuỗi Giải pháp nhằm tập trung bán hàng cho khách hàng mục tiêu sẽ được trình bày qua năm nội dung chính dưới đây.

Thứ 1: Gia tăng tỷ trọng các sản phẩm phục vụ nhóm đối tượng người đang đi làm và người làm nội trợ (Phát hiện 3,9,10,11 - Bảng 5.7) Cụ thể ở đây là các sản phẩm tiêu dùng nhanh, sản phẩm tươi sống, đồ uống, sản phẩm sơ chế chế biến sẵn, bánh kẹo, gia vị

Thứ 2: Tỷ trọng các sản phẩm tươi sống tại các CHTL ở miền Bắc cần được ưu tiên nhiều hơn Đối với các CHTL tại miền Nam cần tập trung cho hóa phẩm và đồ uống (Phát hiện 9,10 - Bảng 5.7)

Thứ 3: Danh mục các đồ ăn sẵn được bán tại CHTL chỉ nên tập trung vào các thực phẩm hiện đại như bánh Sandwich, Pizza, Bánh ngọt… Hạn chế việc kinh doanh các thực phẩm truyền thống như: Bún, xôi, bánh bao…(Phát hiện 44,45 - Bảng 5.7)

Thứ 4: Đồ uống không cồn, bánh kẹo và đồ ăn vặt cần có định mức tồn kho cao hơn các sản phẩm khác, vì phần lớn NTD Việt Nam thường mua lại các sản phẩm này tại các CHTL (Phát hiện 43 - Bảng 5.7)

Thứ 5: Tối ưu thời gian đóng mở cửa hàng, cụ thể đối với các CHTL tại miền

Để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng, các cửa hàng tại miền Bắc nên mở cửa sớm hơn và bố trí đội ngũ nhân viên bán hàng có kinh nghiệm làm việc vào buổi sáng, thời điểm mua sắm chính của người tiêu dùng Ngược lại, tại miền Nam, các cửa hàng cần phân công nhân viên bán hàng chuyên nghiệp làm việc vào buổi chiều để phục vụ tốt nhất nhóm khách hàng mục tiêu.

5.2.2 Giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà (Home loading)

Cơ sở đề xuất giải pháp được xây dựng dựa trên các phát hiện từ Bảng 3.21 trong Chương 3 Các phát hiện này liên quan chặt chẽ đến giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà (home loading), được trình bày cụ thể trong Bảng 5.8.

Bảng 5 8: Cơ sở đề xuất giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà NTD Số Chi tiết phát hiện

38 NTD miền Bắc thích khuyến mại giảm giá, Ưu đãi theo giờ tại CHTL

39 NTD miền Nam thích Tích, đổi điểm tại CHTL

6 NTD miền Bắc chọn CHTL vì: Gần nhà, gần chỗ làm; Giao hàng miễn phí NTD miền Nam chọn CHTL vì: Giờ giấc tiện lợi (mở sớm/đóng muộn),

19 Tần suất mua sắm tại CHTL chủ yếu là 1 lần/tháng và 2-3 lần/tháng m

29 NTD VN hay bị nhắc nhở mua hàng bốc đồng các đồ uống tại CHTL

34 NTD VN cho phép thanh toán linh hoạt qua ví điện tử, mobile banking và tiền mặt, giúp người tiêu dùng dễ dàng thay đổi tần suất mua sắm tại CHTL nhờ vào các chương trình khuyến mại đa dạng.

36 Thanh toán bằng ví điện tử đang dần chiếm cảm tình của NTD VN

40 NTD VN thích nhận tin khuyến mại qua tin nhắn (zalo/facebook/sms) và gửi catalogue quảng cáo đến tận nhà

43 NTD Việt Nam thường mua lập lại các nhóm sản phẩm: đồ uống không cồn, bánh kẹo, đồ ăn vặt tại CHTL

Đồ khô, đồ đóng hộp và đồ uống thường có hạn sử dụng dài từ 3 tháng đến 2 năm, khiến người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua lại các sản phẩm này tại cửa hàng Hành vi mua sắm của họ thường là tích trữ số lượng lớn để sử dụng trong thời gian dài mà không lo bị hỏng Do đó, giải pháp bán hàng tải lại cho nhóm sản phẩm này là theo dõi thời điểm các sản phẩm dự trữ trong nhà gần hết để kịp thời bổ sung.

Cụ thể nội dung và các bước thực hiện giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà được trình bày như sau:

Để tối ưu hóa việc phân tích thói quen tiêu dùng, bước đầu tiên là nghiên cứu thời gian trung bình mà người tiêu dùng (NTD) sử dụng hết các sản phẩm đóng hộp, đồ khô và đồ uống như hạt nêm, dầu ăn, gia vị, thực phẩm đóng hộp, bia, và nước ngọt Việc này được thực hiện thông qua việc so sánh chu kỳ giữa hai lần mua sắm các sản phẩm này tại cửa hàng.

Bước 2: Tạo danh sách các nhóm người tiêu dùng cần được nhắc nhở về việc mua sắm lặp lại, sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dựa trên mức độ tồn kho của các sản phẩm như thực phẩm đóng hộp, đồ khô và đồ uống tại gia đình họ (Phát hiện 29,43 - Bảng 5.8).

Để tăng cường nhắc nhở mua hàng, hãy sử dụng các kênh nhắn tin như Zalo, Facebook và SMS, đồng thời gửi quảng cáo và catalogue tờ rơi đến tận nhà Đây là hai kênh nhận tin được ưa chuộng nhất của người tiêu dùng Việt Nam, theo nghiên cứu phát hiện 40 - Bảng 5.8.

Bước 4: Triển khai dịch vụ giao hàng tận nhà cho các đơn hàng đã thanh toán qua chuyển khoản hoặc ví điện tử Đối với những đơn hàng thanh toán bằng tiền mặt, giao hàng sẽ được thực hiện bởi đội ngũ "công tác viên bán hàng đặc biệt".

Kiến nghị với các bên liên quan

Để triển khai các giải pháp và khuyến nghị đã nêu, cần sự hợp tác từ nhiều bên, bao gồm các doanh nghiệp bán lẻ, các bên liên quan và hệ thống chính sách, pháp luật của nhà nước Việt Nam.

5.3.1 Đối với doanh nghiệp bán lẻ

Để cải thiện hoạt động kinh doanh tại chuỗi hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp cần đảm bảo sự thống nhất trong chiến lược, rõ ràng trong kế hoạch hành động, và có chính sách đãi ngộ hợp lý cho nhân lực Hiểu rõ khách hàng và nhu cầu của họ là yếu tố quan trọng Các biện pháp cụ thể như chuẩn hóa danh mục hàng hóa, cải thiện phương pháp bán hàng, phát triển chương trình xúc tiến bán hấp dẫn, và nâng cao kỹ năng bán hàng của nhân viên cũng cần được thực hiện Hơn nữa, hành vi của người tiêu dùng Việt Nam không cố định và thường xuyên thay đổi, do đó việc liên tục cập nhật và phân tích mẫu hành vi mua sắm là cần thiết để đưa ra các giải pháp phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.

5.3.2 Đối với nhà nước Việt Nam

Doanh nghiệp là động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế xã hội, trong khi tài chính là huyết mạch dẫn dắt sự phát triển này Việc phát triển doanh nghiệp thông qua các chính sách, đặc biệt là chính sách tài chính, luôn là chủ trương của Đảng và Nhà nước Do đó, hoàn thiện thể chế chính sách tài chính để hỗ trợ doanh nghiệp ngày càng trở nên cấp thiết, đặc biệt trong bối cảnh hậu Covid-19 Các điều chỉnh chính sách tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Hệ thống pháp luật và các văn bản hướng dẫn về kinh doanh, chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp bán lẻ, cùng với các quy định về thuế và luật đầu tư cần được chú trọng Khi nhà nước thể hiện sự quan tâm đủ lớn, nhu cầu của doanh nghiệp sẽ được đáp ứng, tạo ra môi trường kinh doanh tiềm năng cho các doanh nghiệp trong tương lai.

Hạn chế của luận án và đề xuất hướng nghiên cứu cho tương lai

5.4.1 Hạn chế của luận án

Quy mô mẫu nghiên cứu của luận án chỉ thực hiện khảo sát tại hai thành phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và TP HCM, do sự khác biệt về văn hóa, thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng (NTD) ở các vùng khác nhau Mặc dù các chợ truyền thống chỉ xuất hiện ở thành phố và chưa có mặt ở nông thôn, việc khảo sát lý tưởng nên bao quát tất cả các thành phố tại Việt Nam, điều này vượt quá khả năng của tác giả Do đó, tác giả đã chọn Hà Nội và TP HCM, hai thành phố đại diện cho sự đa dạng của người Việt, nhằm phản ánh tính phổ quát và đa dạng trong hành vi và thói quen tiêu dùng của NTD ở các khu vực khác nhau.

Thời gian thực hiện khảo sát hành vi người tiêu dùng (NTD) thường kéo dài, vì thói quen và thị hiếu tiêu dùng được hình thành qua thời gian Nghiên cứu hành vi NTD Việt Nam trong khoảng thời gian ngắn (2 năm) có thể không đầy đủ và chính xác Luận án này được thực hiện trong bối cảnh đại dịch Covid-19, ảnh hưởng đến mẫu hành vi người tiêu dùng do các quy định giãn cách xã hội Do đó, các kết quả và phân tích về hành vi NTD Việt Nam trong giai đoạn này có thể không phản ánh đúng thực trạng.

Trong nghiên cứu phân tích hành vi, phương pháp thu thập dữ liệu thông qua quan sát rất quan trọng vì hai lý do chính Thứ nhất, nó cho phép nhà nghiên cứu ghi nhận hành vi tự nhiên của đối tượng trong môi trường thực tế Thứ hai, phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết và chính xác về các hành vi mà có thể không được tiết lộ thông qua các phương pháp khác.

(1) Các ý định hành vi và HVMS thực tế của NTD không phải lúc nào cũng giống nhau,

Thông tin từ người tiêu dùng về thói quen mua sắm thường không phản ánh đúng thực tế Để xác minh và đánh giá độ chính xác của các mẫu hành vi mua sắm, việc thực hiện nghiên cứu quan sát lặp đi lặp lại trong thời gian dài là cần thiết Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận án này, do hạn chế về năng lực, tài chính và thời gian, tác giả không thể tiến hành phương pháp quan sát tại các cửa hàng Thay vào đó, tác giả đã áp dụng nhiều biện pháp khác nhau để kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu thu thập qua phỏng vấn.

Các khuyến nghị và giải pháp: Các phát hiện về đặc điểm nhân khẩu, mẫu

Luận án đã chỉ ra sự khác biệt đáng kể giữa các mẫu HVMS của NTD Việt Nam với 46 phát hiện được ghi nhận (Bảng 3.21) Tuy nhiên, do hạn chế về công nghệ, kỹ thuật, tài chính, thời gian, cũng như khả năng và sự sáng tạo của tác giả, các giải pháp và kiến nghị cho CHTL tại Viện Nam vẫn chưa phong phú và đầy đủ Thực tế, tác giả chưa khai thác được toàn bộ tiềm năng của vấn đề này.

100 % các phát hiện về đặc điểm nhân khẩu học và các mẫu HVMS tại CHTL của

NTD Việt Nam được trình bày trong luận án này

5.5.2 Hướng nghiên cứu cho tương lai

Trong khuôn khổ luận án, tác giả tập trung phân tích mẫu hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam tại chợ truyền thống (CHTL) và so sánh với các kênh bán lẻ hiện đại khác Mục đích chính là đánh giá và tìm ra sự khác biệt trong mẫu HVMS tại CHTL Nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng khung phân tích được đề xuất trong Chương 1 để khảo sát HVMS tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, siêu thị mini và trung tâm mua sắm Đồng thời, do nền kinh tế Việt Nam đang phát triển, các kênh bán lẻ truyền thống như chợ, chợ cóc và tiệm tạp hóa vẫn có vai trò quan trọng, vì vậy nghiên cứu về HVMS tại những kênh này cũng là một hướng nghiên cứu tiềm năng cho các nhà nghiên cứu.

Phân tích hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam tại CHTL dựa trên dữ liệu thu thập từ phỏng vấn là rất quan trọng Dữ liệu này cung cấp sự chính xác và khách quan cần thiết cho nghiên cứu Do đó, trong các nghiên cứu tương lai, nếu có đủ nguồn lực tài chính và thời gian, có thể áp dụng mô hình và khung phân tích chi tiết từ luận án này để thực hiện phân tích HVMS tại CHTL, sử dụng dữ liệu thu thập qua quan sát hành vi thực tế của NTD.

Nghiên cứu hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng Việt Nam đóng vai trò quan trọng đối với các nhà bán lẻ, đặc biệt là các chuỗi hệ thống bán lẻ (CHTL) đang hoạt động tại đây Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, kinh tế Việt Nam đã theo kịp xu hướng toàn cầu Sự xuất hiện của các nhà bán lẻ nước ngoài cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các đơn vị bán lẻ nội địa đã tạo ra một môi trường kinh doanh hấp dẫn nhưng cũng đầy cạnh tranh, nơi không có chỗ cho những người mới vào nghề.

Mô hình CHTL tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với nhiều doanh nghiệp bán lẻ mới ra đời Để cạnh tranh hiệu quả, các doanh nghiệp cần hiểu rõ tâm lý và hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng Việt Nam Việc nắm bắt mẫu HVMS sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Do đó, nghiên cứu và phân tích mẫu HVMS trong lĩnh vực CHTL tại Việt Nam là cần thiết cả về mặt thực tiễn lẫn khoa học.

Luận án đã đạt được những nội dung quan trọng sau: (1) Xây dựng mô hình và khung phân tích chi tiết các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam; (2) Phát triển và giới thiệu các thang đo lường, ứng dụng mô hình ước lượng MLR và phân tích MANOVA 1 chiều về các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua của các mẫu HVMS; (3) Phân tích tổng hợp các phát hiện về mẫu HVMS tại CHTL theo các mô hình đã giới thiệu; (4) Đưa ra khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh bán lẻ tại CHTL cho doanh nghiệp Việt Nam dựa trên các phát hiện về đặc điểm nhân khẩu và mẫu HVMS.

Tóm lại, luận án này cung cấp cái nhìn tổng quan về đặc điểm nhân khẩu và mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam, thể hiện sự nghiên cứu bài bản và công phu Tác giả hy vọng rằng các kết quả nghiên cứu, cùng với những khuyến nghị và giải pháp, sẽ trở thành nguồn tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu trong tương lai, đồng thời là cơ sở khoa học hỗ trợ cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ và các CHTL tại Việt Nam.

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ

1 Lê Văn Nam, & Nguyễn Viết Lâm (2022a) Cơ sở lý luận phát triển mô hình và khung phân tích hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, 7(7.2022), 44-51 https://iid.org.vn/chuyen-san-doi-moi-va-phat-trien-so-thang-7-2022-tap-chi- kinh-te-chau-a-thai-binh-duong/

2 Lê Văn Nam, & Nguyễn Viết Lâm (2022b) Ứng dụng mô hình hồi quy logistic đa thức phân tích thời gian và tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam Tạp chí Kinh tế & Dự báo, 21(7/2022 (811)), 153-157 https://kinhtevadubao.vn/gioi-thieu-tap-chi-kinh-te-va-du-bao-so-21-811-

3 Vannam LE, Kieu, T K G., Tran, N H., & Nguyen, T T T (2022) An Analysis of Factors Affecting Consumer’s Intention to Use O2O Commerce: A Case Study of Supermarkets/Convenience Store in Hanoi [Conference paper] The 15 th

International Conference on Socio-economic and enviremental issue in development (ICSEED), Ha Noi, Vietnam

4 Vannam LE, TRUONG, T K H., NGUYEN, T D., NGUYEN, T N A., ĐAO,

T H., & PHAM, T T (2023) Post-purchase behavior analysis, an empirical study in the dairy industry [Conference paper] The 17th Conference of the international federation of East Asian management associations, Hanoi, Vietnam

5 Vannam LE, & Viet Lam NGUYEN (2023) In-store buying behavior patterns:

A systematic review of purchasing behavior attributes and post-purchase behavior variations [Conference paper] The 17th Conference of the international federation of East Asian management associations, Hanoi, Vietnam m

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

AACS (2020) Convenience and customers continue to adapt [Report]June 2020) https://www.aacs.org.au/aacs-convenience-and-customers-continue-to- adapt/

Ah Keng, K., Uncles, M., Ehrenberg, A., & Barnard, N (1998) “Competitive brand‐choice and store‐choice among Japanese consumers” Journal of product & brand management, 7(6), 481-494 https://doi.org/10.1108/10610429810244657

Ajzen, I (1991) “The theory of planned behavior” Organizational Behavior and

Human Decision Processes, 50(2), 179-211 https://doi.org/10.1016/0749-

Aldrich, J H., & Nelson, F D (1984) Linear Probability, Logit, and Probit

Models SAGE Publications https://books.google.com.vn/books?id=z0tmctgE1OYC

Ali, J., Kapoor, S., & Moorthy, J (2010) “Buying behaviour of consumers for food products in an emerging economy” British food journal, 112(2), 109-124 https://doi.org/10.1108/00070701011018806

Allie, D (2020) How to Predict and Analyze Your Customers’ Buying Patterns

Hubspot Truy cập May 12, 2023 from https://blog.hubspot.com/marketing/buying-patterns

Altman, D G (1990) Practical statistics for medical research CRC press

Applebaum, W (1951) “Studying Customer Behavior in Retail Stores” Journal of

Arndt, J., & Gronmo, S (1977) “The Time Dimension of Shopping Behavior:

Some Empirical Findings” ACR North American Advances, NA-04 https://www.acrwebsite.org/volumes/9359/volumes/v04/NA-04/full

Arnold, K., & Bianchi, C (2001) “Relationship Marketing, Gender and Culture:

Implications for Consumer Behavior” Advances in consumer research

Arnold, S J., Handelman, J., & Tigert, D J (1996) “Organizational legitimacy and retail store patronage” Journal of Business Research, 35(3), 229-239 https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00128-X

Assael, H (1984) Consumer behavior and marketing action Kent Pub Co

Azzi, C., & Ehrenberg, R (1975) “Household allocation of time and church attendance” Journal of political Economy, 83(1), 27-56 https://doi.org/10.1086/260305

Barlow, J., & Mứller, C (2008) A complaint is a gift: recovering customer loyalty when things go wrong Berrett-Koehler Publishers

Belk, R W., Ger, G., & Askegaard, S (2003) “The fire of desire: A multisited inquiry into consumer passion” Journal of Consumer research, 30(3), 326-

Bellini, S., Cardinali, M G., & Grandi, B (2017) “A structural equation model of impulse buying behaviour in grocery retailing” Journal of Retailing and m

Consumer Services, 36, 164-171 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.02.001

Berkson, J (1944) “Application of the Logistic Function to Bio-Assay” Journal of the American Statistical Association, 39(227), 357-365 https://doi.org/10.1080/01621459.1944.10500699

Bianchi, C., & Vinuela, M (2007) Dimensions of convenience in a Latin

American retail context: evidence in Chile In P Donoso, A Woodside, &

V Crittenden V (Eds.), Proceedings of the 2nd International Conference On

Strategic Management in Latin America (pp 1-21) Pontificia Universidad

Catholica de Chile https://eprints.qut.edu.au/15417/

Bigot, R (2007) “Une comparaison des hauts revenus, des bas revenus et des

‘classes moyennes’–une approche de l’évolution des conditions de vie en France depuis 25 ans” Cahier de recherche du CREDOC(238)

Blackwell, R., D`Souza, C., Taghian, M., Miniard, P., & Engel, J (2006)

Consumer behaviour : an Asia Pacific approach Thomson https://dro.deakin.edu.au/view/DU:30010408

Bộ Công Thương đã công bố dự thảo thông tư quy định về phân loại và quản lý một số loại hình hạ tầng thương mại Dự thảo này nhằm mục đích nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển các hình thức thương mại tại Việt Nam Để biết thêm thông tin chi tiết, bạn có thể truy cập vào trang web của Bộ Công Thương tại địa chỉ: https://moit.gov.vn/tin-tuc/thi-truong-trong-nuoc/de-xuat-phan-loai-sieu-thi-trung-tam-thuong-mai.html.

Boddy, C (2005) “Groups in focus: the distinctive difference between focus group discussions and focus group interviews” Australasian Journal of Market and Social Research, 13(2), 29-38

Boddy, C R (2016) “Sample size for qualitative research” Qualitative Market

Research: An International Journal, 19(4), 426-432 https://doi.org/10.1108/QMR-06-2016-0053

Bửhning, D (1992) “Multinomial logistic regression algorithm” Annals of the institute of Statistical Mathematics, 44(1), 197-200

Cant, M C., Strydom, J., Jooste, C., & du Plessis, P (2009) Marketing management Juta and Company Ltd

Carpenter, J M., & Moore, M (2006) “Consumer demographics, store attributes, and retail format choice in the US grocery market” International Journal of

Retail & Distribution Management, 34(6), 434-452 https://doi.org/10.1108/09590550610667038

Cavalcanti, P R., Oliveira-Castro, J M., & Foxall, G R (2013) “Individual

Differences in Consumer Buying Patterns: A Behavioral Economic

Analysis” The Psychological Record, 63(2), 259-276 https://doi.org/10.11133/j.tpr.2013.63.2.003

Chandrasekar, K S., & Raj.R, V (2013) “Family and Consumer behaviour” Chang, E.-C., Lv, Y., Chou, T.-J., He, Q., & Song, Z (2014) “Now or later:

Delay's effects on post-consumption emotions and consumer loyalty”

Journal of Business Research, 67(7), 1368-1375 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.08.016

Chang, H.-H., & Meyerhoefer, C D (2019) “Inter-brand competition in the convenience store industry, store density and healthcare utilization” Journal m of Health Economics, 65, 117-132 https://doi.org/10.1016/j.jhealeco.2019.03.001

Consumers' Post-purchase Behavior by Cognitive Dissonance and Emotions in the Online Impulse Buying Context” 2021 IEEE 22nd International

Conference on Information Reuse and Integration for Data Science (IRI),

Cheng, M S J., Blankson, C., Sutikno, B., & Wang, M C H (2009) “Hybrid convenience stores – the changing role of convenience stores in Taiwan”

Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(3), 417-432 https://doi.org/10.1108/13555850910973874

Combley, R (2011) Cambridge business English dictionary Cambridge

Creswell, J W (2008) Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative (3 ed.) Prentice Hall Upper Saddle River, NJ

Creswell, J W., & Poth, C N (2016) Qualitative inquiry and research design:

Choosing among five approaches Sage publications

Crocker, L., & Algina, J (1986) Introduction to classical and modern test theory

Cronbach, L J (1951) “Coefficient alpha and the internal structure of tests”

Psychometrika, 16(3), 297-334 https://doi.org/10.1007/BF02310555

Davis-Sramek, B., Mentzer, J T., & Stank, T P (2008) “Creating consumer durable retailer customer loyalty through order fulfillment service operations” Journal of Operations Management, 26(6), 781-797 https://doi.org/10.1016/j.jom.2007.07.001

De Kerviler, G., Demoulin, N T M., & Zidda, P (2016) “Adoption of in-store mobile payment: Are perceived risk and convenience the only drivers?”

Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 334-344 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.011

Deloitte (2019) Retail in Vietnam 2019 | Deloitte Vietnam | Consumer [Report] https://www2.deloitte.com/vn/en/pages/consumer-business/articles/vietnam- consumer-retail-2019.html

Deloitte's 2020 report highlights the rapid transition towards omnichannel retailing in Vietnam, emphasizing the importance of integrating various shopping channels to enhance customer experience The report explores how this shift impacts the retail landscape, underlining the necessity for businesses to adapt to changing consumer behaviors and preferences By leveraging smart manufacturing and operations, companies can better meet the demands of an evolving market.

Deloittle (2021) Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam - Kiên cường trước khó khăn

[Report] Deloittle https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer- business/vn-cb-consumer-survey-2021-vn-version.pdf

DeVellis, R F., & Thorpe, C T (2021) Scale development: Theory and applications Sage publications

Dhar, R., & Nowlis, S M (1999) “The effect of time pressure on consumer choice deferral” Journal of Consumer research, 25(4), 369-384 https://doi.org/10.1086/209545 m

Dick, A S., & Basu, K (1994) “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework” Journal of the academy of marketing science, 22, 99-113 https://doi.org/10.1177/0092070394222001

Dinh, H., & Doan, T H (2020) “The impact of senders' identity to the acceptance of electronic word-of-mouth of consumers in Vietnam” The Journal of

Asian Finance, Economics and Business, 7(2), 213-219 https://doi.org/10.13106/jafeb.2020.vol7.no2.213

Djikanovic, D (2018) “Household budget: Impacts of incomes on consumption”

Journal of Economic Development, Environment and People, 7, 43 https://doi.org/10.26458/jedep.v7i4.601

Duarte, P., Costa e Silva, S., & Ferreira, M B (2018) “How convenient is it?

Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM” Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 161-169 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06.007

Ehrenberg, A S C (1959) “The Pattern of Consumer Purchases” Journal of the

Royal Statistical Society: Series C (Applied Statistics), 8(1), 26-41 https://doi.org/10.2307/2985810

EIU (2021) Vietnam business environment and Asian supply chains [Report](Asia

Business Environment, Issue December 2020) https://www.eiu.com/n/campaigns/vietnam-business-environment/

El-Habil, A M (2012) “An application on multinomial logistic regression model”

Pakistan journal of statistics and operation research, 271-291 https://doi.org/10.18187/pjsor.v8i2.234

Farhangmehr, M., Marques, S., & Silva, J (2000) “Consumer and retailer perceptions of hypermarkets and traditional retail stores in Portugal”

Journal of Retailing and Consumer Services, 7(4), 197-206 https://doi.org/10.1016/S0969-6989(00)00019-9

Festinger, L (1962) “Cognitive dissonance” Scientific American, 207(4), 93-106 Fischer, E., & Arnold, S J (1990) “More than a labor of love: Gender roles and

Christmas gift shopping” Journal of Consumer research, 17(3), 333-345 https://doi.org/10.1086/208561

Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) “Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research” Philosophy and Rhetoric, 10(2)

Fiske, D W., & Maddi, S R (1961) “Functions of varied experience”

Fleeson, W (2001) “Toward a structure-and process-integrated view of personality: Traits as density distributions of states” Journal of personality and social psychology, 80(6), 1011 https://doi.org/10.1037/0022-

Fleiss, J L (1971) “Measuring nominal scale agreement among many raters”

Psychological Bulletin, 76(5), 378 https://doi.org/10.1037/h0031619

Fleiss, J L., Levin, B., & Paik, M C (2003) “Comparative studies: cross- sectional, naturalistic, or multinomial sampling” Statistical Methods for

Rates and Proportions 3rd ed Hoboken, NJ: J Wiley

Foxall, G R (2009) “Consumer behavior analysis” The Sage Publications

Handbook of Marketing Theory London: Sage Publications, 299-315 m

Foxall, G R., Oliveira-Castro, J M., James, V K., Schrezenmaier, T C., Oliveira,

J M., Foxall, G R., & Schrezenmaier, T C (2007) “Patterns of consumer response to retail price differentials” The Behavioral Economics of Brand

G Zairis, A., & Evangelos, P (2014) “Consumer behaviour toward convenience store chains in Greece” EuroMed Journal of Business, 9(2), 175-197 https://doi.org/10.1108/EMJB-03-2013-0010

Gahinet, M.-C (2018) “Les dimensions de la proximité appliquées aux achats alimentaires” Revue dEconomie Regionale Urbaine, Décembre(5), 1367-

Gahinet, M.-C., & Cliquet, G (2018) “Proximity and time in convenience store patronage: Kạros more than chronos” Journal of Retailing and Consumer

Services, 43, 1-9 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.02.008

Gaur, V., & Fisher, M L (2005) “In-store experiments to determine the impact of price on sales” Production and Operations Management, 14(4), 377-387 https://doi.org/10.1111/j.1937-5956.2005.tb00227.x

Gbadamosi, A (2016) Handbook of Research on Consumerism and Buying

Behavior in Developing Nations IGI Global https://doi.org/10.4018/978-1-

Gedenk, K., & Neslin, S A (1999) “The role of retail promotion in determining future brand loyalty: Its effect on purchase event feedback” Journal of

Gianie Abdu, P (2013) “Analysis of consumer behavior affecting consumer willingness to buy in 7-eleven convenience store” Universal Journal of

Gilbert, G R., Roslow, S., & Nicholls, J (1997) “Customer satisfaction with personal service and the service setting” Developments in marketing science, 20, 109-109 https://doi.org/10.1007/978-3-319-13141-2_44

Gilbert, G R., Veloutsou, C., Goode, M M., & Moutinho, L (2004) “Measuring customer satisfaction in the fast food industry: a cross‐national approach”

Journal of Services Marketing, 18(5), 371-383 https://doi.org/10.1108/08876040410548294

Gilly, M C., & Gelb, B D (1982) “Post-Purchase Consumer Processes and the

Complaining Consumer” Journal of Consumer research, 9(3), 323-328 https://doi.org/10.1086/208927

Gómez, M I., Rao, V R., & McLaughlin, E W (2007) “Empirical analysis of budget and allocation of trade promotions in the US supermarket industry”

Journal of marketing Research, 44(3), 410-424 https://doi.org/10.1509/jmkr.44.3.410

Goodhardt, G J., Ehrenberg, A S C., & Chatfield, C (1984) “The Dirichlet: A

Comprehensive Model of Buying Behaviour” Journal of the Royal

Statistical Society Series A (General), 147(5), 621-655 https://doi.org/10.2307/2981696

Graff, J., Sophonthummapharn, K., & Parida, V (2012) “Post-purchase cognitive dissonance – evidence from the mobile phone market” International m

Journal of Technology Marketing, 7(1), 32-46 https://doi.org/10.1504/IJTMKT.2012.046433

Graves, S M (2017) “Convenience stores: A landscape perspective” Yearbook of the Association of Pacific Coast Geographers, 79, 134-152 https://doi.org/10.1353/pcg.2017.0007

Greenacre, L., & Akbar, S (2019) “The impact of payment method on shopping behaviour among low income consumers” Journal of Retailing and

Consumer Services, 47, 87-93 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.11.004

Griffith, R., Leibtag, E., Leicester, A., & Nevo, A (2009) “Consumer Shopping

Behavior: How Much Do Consumers Save?” Journal of Economic

Perspectives, 23(2), 99-120 https://doi.org/10.1257/jep.23.2.99

Tần suất mua đồ uống tại CHTL của NTD Việt Nam

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

Theo khảo sát, người tiêu dùng Việt Nam mua đồ uống không cồn và nhóm bơ, đường, sữa với tần suất 2-3 lần/tuần, tương ứng là 21,03% và 15,28% Đồ uống dễ bảo quản và có thời hạn sử dụng dài, cho phép người tiêu dùng tích trữ tại nhà Tuy nhiên, họ vẫn chọn mua đồ uống tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) với giá cao hơn so với siêu thị, điều này có thể giải thích bằng lý thuyết hành vi mua bốc đồng Ngược lại, rau củ quả thường được tiêu dùng cho bữa ăn chính và có xu hướng mua sắm có kế hoạch Thuyết hành động hợp lý chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi mua sắm; khi người tiêu dùng coi việc mua sắm tại CHTL là hiện đại, ý định mua sắm sẽ tăng lên Ví dụ, một người đàn ông về hưu quyết định mua chai nước suối Lavie tại CHTL mặc dù đã có sẵn nước ở nhà Đối với nhóm thực phẩm đồ hộp và đồ khô, người tiêu dùng chủ yếu mua bánh kẹo với tần suất 2-3 lần một tuần tại CHTL, chiếm gần 30% Bánh kẹo và đồ ăn vặt không phải là thực phẩm thiết yếu cho bữa ăn chính.

Nhóm thực phẩm này được người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là những người dưới 24 tuổi như học sinh và sinh viên, tiêu dùng hàng ngày Việc lựa chọn địa điểm mở cửa hàng tiện lợi gần trường học, khu văn phòng và bệnh viện cho thấy các nhà bán lẻ nắm bắt rõ tâm lý và hành vi của khách hàng mục tiêu, cũng như các sản phẩm mà họ đang và sẽ mua.

Tần suất mua TP tiêu dùng tại CHTL của NTD Việt Nam

Tiêu chí chọn sản phẩm tươi sống của NTD Việt Nam

Nhóm thực phẩm tươi sống có đặc tính khó bảo quản và hạn sử dụng ngắn, dẫn đến tần suất mua sắm cao từ người tiêu dùng (NTD) Việt Nam NTD chủ yếu chọn mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống (CHTL) vì lý do giá cả phù hợp với chất lượng, nhiều chương trình khuyến mại, tính tiện lợi và sự bổ sung sản phẩm liên tục Những phát hiện này rất quan trọng cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh Cụ thể, khi bán rau củ quả, giá cao cần đi kèm với chất lượng tương xứng, đồng thời cần nói không với hàng kém chất lượng Ngoài ra, các sản phẩm tươi sống có thể được sơ chế và đóng gói sẵn, như khoai tây gọt sẵn, tạo lợi thế cạnh tranh cho CHTL so với các kênh bán lẻ hiện đại khác.

Mức chi tiêu trung bình/đơn hàng tại CHTL của NTD Việt Nam

Kết quả phân tích MANOVA 1 chiều cho thấy sự khác biệt về độ tuổi và nghề nghiệp ảnh hưởng đến mức chi trung bình của người tiêu dùng Việt Nam, với sự phân hóa rõ rệt giữa nhóm trên 50 tuổi và nhóm dưới 50 tuổi Đối với nghề nghiệp, nhóm Học sinh/Sinh viên thể hiện sự khác biệt rõ nét nhất Hai nguyên nhân giải thích cho kết quả này là: (1) Thiếu lựa chọn thương hiệu khi mua sắm tại chợ truyền thống dẫn đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng thấp; (2) Hành vi mua sắm tại chợ truyền thống gần gũi với hành vi mua sắm bốc đồng hơn là hành vi có kế hoạch.

Sản phẩm tại CHTL có sự đa dạng về chủng loại nhưng lại thiếu hụt về thương hiệu, như trường hợp tương ớt Chinsu là thương hiệu duy nhất có mặt Điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng khi không có lựa chọn để so sánh và quyết định Nghiên cứu của Kamakura (2012) cho thấy việc tăng cường chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam có thể đạt được thông qua việc kết hợp bán hàng theo cặp, ví dụ như Pizza và Tương ớt Khi mua Pizza, tương ớt Chinsu là lựa chọn phù hợp nhất, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian so với việc tìm kiếm các thương hiệu khác ở nơi khác.

Theo thuyết HVMS bốc đồng của Stern (1962), có bốn kiểu hành vi mua sắm bốc đồng: Mua hàng bốc đồng thuần túy, Nhắc nhở mua hàng bốc đồng, Mua hàng bốc đồng được đề xuất và Mua hàng bốc đồng theo kế hoạch Tất cả bốn kiểu này đều thể hiện hành vi HVMS tại CHTL của người tiêu dùng Việt Nam (Phát hiện 24,25,29 – Bảng 3.21) Stern cũng chỉ ra rằng khi thực hiện mua sắm bốc đồng, ngân sách thường nhỏ và khả năng bội chi cao, nhưng hiếm khi vượt quá ngân sách ban đầu.

Kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng (NTD) Việt Nam thường chi nhiều hơn cho một đơn hàng tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) so với các kênh bán lẻ hiện đại khác như siêu thị và đại siêu thị Cụ thể, hai mức chi phổ biến tại CHTL là dưới 50.000 đồng (47,07%) và từ 100 - 150.000 đồng (16,22%) Ngược lại, khi mua sắm tại đại siêu thị, NTD thường chi trên 500.000 đồng cho mỗi đơn hàng, do đây là những chuyến đi mua sắm có kế hoạch và cần thời gian Nhiều nghiên cứu đã mô tả hành vi mua sắm tại đại siêu thị như là trải nghiệm mua sắm hoặc mua sắm giải trí.

Mặc dù siêu thị mini như Winmart+ được định vị ở phân khúc cao hơn so với cửa hàng tiện lợi (CHTL) về quy mô và chủng loại sản phẩm, mức chi trung bình của người tiêu dùng (NTD) tại đây lại chỉ từ 50.000đ đến 100.000đ, cao hơn so với CHTL Điều này xuất phát từ đặc điểm khác biệt giữa hai mô hình này tại Việt Nam, trong đó Winmart+ có diện tích bán hàng lớn và cung cấp đa dạng mặt hàng, bao gồm thực phẩm tươi sống Sự phát triển mạnh mẽ của Winmart+ đã dẫn đến sự nhầm lẫn trong nhận thức của NTD Việt Nam, khi họ thường nghĩ rằng mình đang mua sắm tại siêu thị mini thay vì CHTL Do đó, mức chi trung bình mỗi đơn hàng tại siêu thị mini thấp hơn CHTL, chỉ khoảng 100.000-150.000đ.

4.2.3 Thời gian, tần suất mua và các đặc điểm vùng miền

Thời gian mua sắm tại CHTL của NTD Việt Nam

Người tiêu dùng (NTD) miền Bắc thường đi chợ vào buổi sáng để mua rau củ quả và trái cây, trong khi NTD miền Nam lại có thói quen đi chợ vào buổi chiều muộn, chủ yếu để mua đồ ăn sẵn và hóa phẩm Sự khác biệt này xuất phát từ văn hóa, lối sống và điều kiện khí hậu của từng miền NTD miền Nam thường đi chơi vào buổi tối, nên họ ưu tiên mua sắm thực phẩm nhanh chóng sau giờ làm việc Ngược lại, do khí hậu khắc nghiệt và mùa đông lạnh giá, người Hà Nội thường không thích ra đường vào ban đêm, dẫn đến việc họ dậy sớm để mua thực phẩm tươi sống và chuẩn bị bữa cơm gia đình vào buổi chiều Kết quả khảo sát cho thấy, NTD miền Bắc thường sống trong gia đình đông người hơn, với trung bình từ bốn đến năm người, điều này càng nhấn mạnh tầm quan trọng của bữa cơm gia đình trong văn hóa ẩm thực của họ.

Hiểu biết về thời điểm mua sắm của người tiêu dùng (NTD) là yếu tố quan trọng đối với các nhà bán lẻ Các chợ truyền thống (CHTL) thường không tập trung vào việc bán thực phẩm tươi sống như rau củ và trái cây.

Cơ sở vật chất không đủ điều kiện bảo quản thực phẩm tươi sống và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng (NTD) không cao khiến nhiều chợ đầu mối (CHTL) tại Việt Nam không có đủ mặt hàng rau củ, trái cây Việc kinh doanh mặt hàng này là một thách thức lớn, vì nếu không nắm bắt được thời điểm và tâm lý mua sắm của NTD, sản phẩm dễ bị hỏng và không bán được Để tối ưu hóa doanh thu, các CHTL miền Bắc nên nhập hàng rau củ quả vào đêm hôm trước, đảm bảo có hàng để bán vào sáng hôm sau Nếu nhập hàng vào buổi sáng và chờ đợi cơ hội bán, sản phẩm có thể hỏng và phải hủy do NTD miền Bắc thường ít đi mua sắm vào các thời điểm khác.

Hiểu biết về thời điểm mua sắm của người tiêu dùng (NTD) là rất quan trọng đối với các chuỗi hệ thống bán lẻ (CHTL) Tại Việt Nam, có hai thời điểm vàng cho các nhà bán lẻ: buổi sáng từ 07:00 đến 10:00 tại miền Bắc và buổi chiều từ 17:00 đến 19:00 tại miền Nam.

Tần suất mua sắm tại CHTL của NTD Việt Nam

Tần suất mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) vẫn còn thấp, mặc dù thu nhập bình quân đầu người ở các thành phố lớn không hề thấp, với hơn 80% NTD có thu nhập từ 7.000.000 đến 30.000.000 đồng mỗi tháng Kết quả cho thấy 22,97% NTD chọn mua sắm "ít thường xuyên", trong khi 10,96% chưa từng mua sắm tại CHTL Phần lớn NTD chỉ đi mua sắm từ 2-3 lần mỗi tháng, chiếm 16,82% Điều này cho thấy rằng khái niệm "tiện lợi" trong tiếng Việt không chỉ đơn thuần là sự thuận tiện mà còn liên quan đến những tình huống cụ thể, như khi một nhân viên văn phòng cần đũa cho bữa trưa, một bà nội trợ thấy trái cây khuyến mại, hay một học sinh muốn thưởng thức đá bào sau giờ học.

Tác giả đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam có sự tương đồng với hành vi mua hàng ngẫu hứng và bốc đồng, điều này khiến cho tần suất mua sắm trở nên khó dự đoán Quyết định mua sắm của NTD tại CHTL phụ thuộc vào nhiều yếu tố hoàn cảnh khác nhau Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của họ cũng có thể được giải thích một phần nhờ vào các biến số marketing và xúc tiến bán, góp phần lý giải sự biến thiên trong tần suất mua sắm tại CHTL.

Môi trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam có những đặc điểm riêng biệt so với các nước phát triển, với sự hiện diện dày đặc của các trung tâm thương mại và siêu thị tại các khu vực trung tâm thành phố, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm Các tòa nhà cao tầng thường tích hợp các trung tâm thương mại và siêu thị ở các tầng dưới, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Ví dụ, một nhân viên văn phòng làm việc ở tầng 17 có hai lựa chọn để mua đôi đũa: xuống siêu thị ở tầng 3 và phải xếp hàng chờ thanh toán, hoặc đi bộ đến cửa hàng Winmart+ gần đó mà không phải chờ đợi nhưng mất thời gian đi bộ Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975), quyết định của cô gái bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như khói bụi và thời tiết, dẫn đến lựa chọn đi siêu thị Điều này cho thấy rằng tần suất mua sắm tại các cửa hàng hiện đại của người tiêu dùng Việt Nam không chỉ bị chi phối bởi các yếu tố nhân khẩu học và chiến lược marketing, mà còn bởi sự cạnh tranh từ các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và trung tâm thương mại.

4.2.4 Phương thức mua và các xu hướng thanh toán hiện đại Đi mua sắm một mình tại CHTL là thói quen của NTD Việt Nam

Người tiêu dùng (NTD) miền Bắc thường thích mua sắm cùng người thân, trong khi NTD miền Nam lại ưa chuộng đi cùng bạn bè Theo khảo sát, 35,22% NTD Việt Nam thường mua sắm một mình, phản ánh thói quen mua sắm nhanh và tiện lợi tại các chợ tiêu dùng hiện đại (CHTL) Nghiên cứu cho thấy, 18,45% NTD đi cùng bạn bè và 17,36% đi cùng người thân, cho thấy sự gia tăng trong việc mua sắm theo nhóm Mặc dù CHTL đã xuất hiện tại Việt Nam nhiều năm, nhưng vẫn còn mới mẻ với nhiều NTD do số lượng hạn chế của các cửa hàng và thương hiệu tham gia Điều này tạo ra sự tò mò và mong muốn khám phá, đặc biệt là trong giới học sinh, sinh viên, khi CHTL không chỉ là nơi mua sắm mà còn là không gian giao lưu, trò chuyện như một quán cà phê hay quán ăn vặt.

Vào năm 2021, sự kết hợp giữa Phúc Long và Winmart+ đã tạo ra một mô hình cửa hàng tiện lợi (CHTL) mới tại Việt Nam, cho phép người tiêu dùng mua sắm thực phẩm chế biến sẵn, đồ ăn vặt và trà sữa Phúc Long tại cùng một địa điểm Mô hình này thể hiện sự nhạy bén của hai nhà bán lẻ đối với thói quen tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam, khác biệt hoàn toàn so với các mô hình tự phục vụ của Cycle K và 7 Eleven Khi đi mua sắm cùng bạn bè và người thân, người tiêu dùng thường tìm kiếm không gian để giao lưu, và việc có một quán trà sữa trong CHTL là một ý tưởng hợp lý, đáp ứng nhu cầu giải trí và tương tác xã hội.