(Luận án) các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng việt nam

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của nghiên cứu

Hành vi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu từ nhiều thập kỷ trước, tạo nền tảng cho các quan điểm tiêu dùng hiện đại (Chan, 2001) Quan điểm truyền thống cho rằng mua sắm chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản đã không còn đủ trong bối cảnh thị trường hiện đại (Tatt, 2010) Người tiêu dùng ngày nay xem việc mua sắm như một cách để tự thưởng, thỏa mãn mong muốn tinh thần và tạo niềm vui (Yeoman & McMahon Beattie, 2011) Nhiều người quyết định mua sản phẩm dựa vào giá trị thương hiệu hay sự đắt đỏ, không chỉ để đáp ứng nhu cầu mà còn để thể hiện bản thân và vai trò xã hội (Chan, 2001) Điều này cho thấy hành vi mua hàng còn nhằm thỏa mãn khía cạnh tinh thần, và quyết định mua sắm không chỉ dựa trên phân tích lợi ích kinh tế (Tatt, 2010).

Toàn cầu hóa đã làm thay đổi mạnh mẽ thói quen mua sắm và tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa xa xỉ (Kapferer & Bastien, 2009) Ngày càng nhiều người khao khát sở hữu các sản phẩm xa xỉ, đặc biệt là thời trang cao cấp Trong thế kỷ qua, nhiều thương hiệu xa xỉ đã ra đời và phát triển mạnh mẽ (Kapferer & Bastien, 2009) Khái niệm về sản phẩm xa xỉ cũng đã thay đổi theo thời gian, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa và xã hội trong từng bối cảnh tiêu dùng Theo Yeom & McMahon Beattie (2011), sản phẩm xa xỉ không chỉ đơn thuần là những món đồ đắt tiền, mà còn là trải nghiệm mà người tiêu dùng có được.

Trong những năm gần đây, thị trường sản phẩm xa xỉ đã khẳng định vai trò quan trọng với doanh thu toàn cầu tăng mạnh, đạt hơn 300 tỷ đô la vào năm 2021 và dự báo sẽ đạt 387 tỷ đô la vào năm 2025 Sự phát triển này được thúc đẩy bởi đam mê ngày càng tăng của người tiêu dùng và sự sẵn sàng tham gia vào trải nghiệm xa xỉ Các doanh nghiệp trong ngành cũng đang áp dụng nhiều phương tiện kỹ thuật số và chiến lược đa kênh để giao tiếp với khách hàng Theo Bain & Company, vào năm 2015, ngành công nghiệp xa xỉ đã đóng góp 1.000 tỷ Euro cho nền kinh tế toàn cầu, trong đó ngành thời trang xa xỉ tạo ra 250 tỷ Euro bất chấp khó khăn kinh tế Doanh thu của ngành này tiếp tục tăng trưởng, với các con số lần lượt đạt 1,08; 1,2; 1,22; và 1,26 nghìn tỷ Euro từ 2016 đến 2019, khẳng định sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp xa xỉ.

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã ghi nhận sự phát triển vượt bậc trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế Giai đoạn 2015 – 2022 chứng kiến sự tăng trưởng kinh tế ấn tượng với tỷ lệ tăng trưởng ổn định, đạt lần lượt 6,68%; 6,21%; 6,81%; 7,08%; 7,02%; 2,91%; 2,58% và 8,02% Mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19 trong hai năm 2020 và 2021, nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi mạnh mẽ vào năm 2022 với tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trong giai đoạn này Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng từ 45,7 triệu đồng vào năm 2015 lên 95,6 triệu đồng vào năm 2022, cho thấy sự cải thiện đáng kể trong đời sống người dân.

Trong ba thập kỷ qua, Việt Nam đã chuyển mình từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới thành một trong những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định nhất Sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế, văn hóa và xã hội đã góp phần quan trọng vào sự thay đổi này.

Theo báo cáo của Knight Frank, Châu Á đang dẫn đầu thế giới về tốc độ tăng trưởng số người giàu, với Việt Nam đứng thứ 3 trong danh sách các quốc gia có số lượng triệu phú USD tăng nhanh nhất, đạt 12.327 người vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng lên 15.776 người vào năm 2023 Sự gia tăng này được hỗ trợ bởi cơ cấu dân số trẻ, trình độ học vấn cao và sự mở rộng của tầng lớp trung lưu, dự báo sẽ đạt 56 triệu người vào năm 2030 Sự phát triển nhanh chóng của tầng lớp trung lưu với thu nhập cao sẽ là động lực quan trọng để các thương hiệu xa xỉ thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam trong tương lai.

Theo báo cáo của Robb Report (2019), ngành thời trang xa xỉ tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng nhanh nhất trong toàn bộ danh mục hàng xa xỉ.

Từ năm 2014 đến 2019, doanh thu từ thị trường hàng xa xỉ cá nhân tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ Theo báo cáo của Statista, vào năm 2020, doanh thu từ thị trường này đạt 974 triệu USD, trong đó ngành hàng thời trang xa xỉ đóng góp một phần quan trọng.

Đến năm 2021, doanh thu thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam đạt 1.141 triệu USD, trong đó 224 triệu USD là doanh thu của năm trước Hai doanh nghiệp lớn, Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPP Group) và Tập đoàn OpenAsia, chiếm ưu thế trong việc phân phối các thương hiệu thời trang xa xỉ tại thị trường này Với cấu trúc gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ, hai tập đoàn này đã thành công trong việc kinh doanh và phân phối đa dạng các thương hiệu thời trang cao cấp, theo báo cáo của Knight Frank (2019).

Mặc dù doanh thu hiện tại của hai công ty chưa cao, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam và các hoạt động thương mại quốc tế, ngành hàng xa xỉ hứa hẹn sẽ có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai.

Ngành công nghiệp thời trang xa xỉ toàn cầu đang phát triển song song với những vấn đề lý luận về hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ, theo Ajzen & cộng sự (1991), cho thấy đây là chỉ báo quan trọng dự đoán hành vi mua Ý định mua mạnh mẽ thúc đẩy hành vi mua thực tế của người tiêu dùng, do đó, việc hiểu rõ ý định mua là cần thiết cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp (Aksoy & cộng sự, 2019) Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các đặc trưng hành vi khách hàng trong các bối cảnh khác nhau, đồng thời khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang xa xỉ.

Nghiên cứu hành vi và ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ đã chỉ ra rằng việc mua sắm không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố tâm lý và tính chủ quan của người tiêu dùng, mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác ngoài thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Mặc dù lý thuyết tâm lý xã hội cung cấp một cái nhìn hợp lý về hành vi tiêu dùng, nhưng nó cũng có những hạn chế, bởi ý định mua có thể bị chi phối bởi các yếu tố không thể đo lường bằng lý trí, như lợi ích và chi phí sản phẩm Do đó, cần xem xét thêm nhiều yếu tố khác để hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang xa xỉ.

Trong những năm gần đây, nhiều học giả đã nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng, đặc biệt là dưới ảnh hưởng của giá trị cảm nhận mà họ có đối với sản phẩm.

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và ảnh hưởng đến ý định cũng như hành vi mua sắm của họ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Hành vi mua hàng thể hiện sự cân nhắc và tính toán của khách hàng dựa trên lợi ích mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra Cụ thể, lợi ích bao gồm hình ảnh, dịch vụ và công dụng, trong khi chi phí liên quan đến tiền bạc, thời gian và tâm lý Mặc dù nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào khía cạnh kinh tế, nhưng cũng cần lưu ý rằng các yếu tố tâm lý – xã hội có thể tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng trong một số trường hợp cụ thể.

Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ rệt về tầm quan trọng của các giá trị vật chất trong cuộc sống Sự gia tăng nhận thức này có thể được liên kết với các nghiên cứu gần đây, cho thấy một xu hướng chuyển biến trong cách mà người tiêu dùng đánh giá và ưu tiên các sản phẩm cũng như dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam, thông qua mô hình lý thuyết được đề xuất Nghiên cứu cũng đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của những yếu tố này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong nước.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình hành vi có hoạch định (TPB) mở rộng Mô hình được bổ sung các yếu tố như giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp, những yếu tố này được đánh giá có tác động mạnh đến quyết định mua sắm Việc mở rộng mô hình TPB không chỉ tận dụng ưu điểm sẵn có mà còn khắc phục nhược điểm của mô hình trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang xa xỉ tại Việt Nam.

Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa và kinh tế hiện tại Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các thương hiệu thời trang xa xỉ định hướng chiến lược marketing hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam.

Để thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam, cơ quan quản lý nhà nước cần xây dựng các chính sách hỗ trợ và khuyến khích ngành công nghiệp thời trang Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang xa xỉ cũng nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra giá trị cảm nhận cao cho sản phẩm Đồng thời, việc tổ chức các sự kiện quảng bá, kết hợp với các influencer nổi tiếng sẽ giúp tăng cường nhận thức và sự hấp dẫn của sản phẩm Hơn nữa, việc phát triển các kênh phân phối trực tuyến và cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ là những yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm thu nhập, tâm lý tiêu dùng, xu hướng xã hội và sự ảnh hưởng của thương hiệu Chiều hướng và mức độ tác động của những yếu tố này rất đáng kể, với thu nhập cao hơn thường dẫn đến ý định mua sắm mạnh mẽ hơn Tâm lý tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng ngày càng coi trọng giá trị và hình ảnh cá nhân Xu hướng xã hội và sự nổi bật của các thương hiệu xa xỉ trong cộng đồng cũng thúc đẩy ý định mua sắm, tạo ra sự khao khát sở hữu sản phẩm độc đáo và sang trọng.

Doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Nhà nước có thể thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của khách hàng Việc tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, sẽ giúp gia tăng sự nhận diện và giá trị của thương hiệu Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và xây dựng trải nghiệm mua sắm độc đáo cũng là yếu tố quan trọng Hơn nữa, việc hợp tác với các influencer và tổ chức sự kiện thời trang có thể thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, từ đó kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đố i t ượ ng nghiên c ứ u Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm m thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam Cụ thể là những vấn đề liên quan đến sự vận động của các yếu tố đó trong quá trình tác động đến ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam Thông qua một mô hình lý thuyết được đề xuất, nghiên cứu xác định rõ chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố này đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Bài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Do hạn chế về thời gian, nguồn lực tài chính và tác động của đại dịch Covid-19, tác giả không thể khảo sát toàn bộ các tỉnh thành Hai thành phố này nổi bật với nhiều cửa hàng thời trang xa xỉ và dân cư có thu nhập trung bình cao, lối sống hiện đại, do đó có khả năng mua sắm cao Tác giả đã chú trọng đến sự đa dạng trong cấu trúc mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp…) nhằm nâng cao độ chính xác của kết quả.

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu và hoàn thành luận án, tác giả đã phân bổ thời gian hợp lý để thu thập các loại dữ liệu cần thiết.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu và báo cáo liên quan đến thị trường sản phẩm thời trang xa xỉ tại Việt Nam trong giai đoạn 2017-2022 Việc đọc và tổng hợp các công trình này giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về tình hình thị trường, từ đó phục vụ cho quá trình thực hiện luận án.

+ Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng và các chuyên gia trong năm 2021.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với bối cảnh cụ thể và điều chỉnh thang đo cũng như ngôn từ cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, chi tiết sẽ được trình bày tại mục 3.2.2, chương 3.

- Nghiên cứu định lượng: Gồm hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và phiếu điều tra chi tiết, sử dụng phương pháp mẫu quả cầu tuyết (Snow ball) Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá ban đầu chất lượng các thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời hiệu chỉnh bảng hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức (chi tiết được trình bày tại mục 3.2.3, chương).

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp với quy mô mẫu lớn Chi tiết về kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu được trình bày rõ ràng trong chương.

3 Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra độ tin cậy của thang đo các biến trong mô hình thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA; Khẳng định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu; đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình (chi tiết nội dung được trình bày tại mục 3.2.3, chương 3)

1.5.Những đóng góp mới của luận án

1.5.1.Nh ữ ng đ óng góp v ề m ặ t lý lu ậ n

Luận án này tổng hợp và trình bày cơ sở lý luận về hàng xa xỉ, đặc biệt là thời trang xa xỉ, nhằm bổ sung tri thức cho tài liệu hiện có Dựa trên tổng quan tài liệu và nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ, luận án đề xuất một mô hình lý thuyết mới với các biến và thang đo cụ thể Mô hình này mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), tận dụng ưu điểm và khắc phục nhược điểm của TPB bằng cách bổ sung các yếu tố khác Khung lý thuyết này giúp xem xét các vấn đề liên quan trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể, từ đó nâng cao hiểu biết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm thời trang xa xỉ.

Nghiên cứu này phân tích ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi (TPB) và các yếu tố như giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống lại có tác động tiêu cực đến ý định mua, trong khi các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Luận án này đề xuất và kiểm định một mô hình nghiên cứu với 7 biến độc lập và 43 quan sát, nhằm tìm hiểu ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.

Mô hình được đánh giá là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

1.5.2.Nh ữ ng đ óng góp v ề m ặ t th ự c ti ễ n

Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam là khác nhau Trong đó, giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất, trong khi khuynh hướng theo đuổi chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng ít nhất Các chỉ số định lượng này là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp trong ngành thời trang xa xỉ cần chú ý để tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang xa xỉ, nhằm tăng cường ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

Luận án có nội dung bao gồm 5 chương, cụ thể:

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

- Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị m

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang xa xỉ

Sản phẩm xa xỉ đã thu hút sự chú ý và nghiên cứu của nhiều học giả trong những thập kỷ qua Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm xa xỉ, được xây dựng dựa trên các khía cạnh, quan điểm và mục tiêu nghiên cứu đa dạng (Geerts & Veg, 2010).

Sản phẩm xa xỉ có thể được phân tích qua ba lĩnh vực chính: triết học – xã hội học, kinh tế học và quản trị marketing Trong luận án này, tác giả tập trung vào khái niệm “sản phẩm xa xỉ” từ góc độ quản trị, nhấn mạnh sự hiểu biết của nhà quản lý về sản phẩm này và vai trò của nó trong sự phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt, bài viết sẽ đưa ra một số chiến lược marketing cho một nhóm nhỏ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xa xỉ.

* Xét trên phạm vi triết học – xã hội học

Từ thế kỷ 19, xa xỉ được định nghĩa là bất cứ thứ gì hơn mức cần thiết (Bearden

Một số tác giả mô tả sự xa xỉ không chỉ dựa trên nhu cầu thiết yếu mà còn liên quan đến sự không cần thiết và dư thừa (De Barnier & cộng sự, 2006; Dubois, 1982; Reith & Meyer, 2003).

Vào cuối thế kỷ 19, với sự gia tăng mức sống của nhiều tầng lớp xã hội, khái niệm về xa xỉ đã trở nên hẹp hơn, được định nghĩa là những thứ vượt qua mức bình thường (Meyer, 1890) Từ đó, nhiều ấn phẩm đã đồng thuận rằng xa xỉ là bất kỳ thứ gì có chất lượng, giá cả, hoặc độ tinh xảo cao hơn mức cần thiết và bình thường (Meyers, 1995).

Không phải tất cả những gì vượt quá mức cần thiết đều được coi là xa xỉ Theo một số tác giả, việc xác định xa xỉ là không cần thiết và dư thừa có thể dẫn đến hiểu lầm, vì xa xỉ thường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Hơn nữa, xa xỉ còn liên quan đến khái niệm "giấc mơ".

Mặc dù sản phẩm thiết yếu và thông thường được ưa chuộng, nghiên cứu của Berry (1994) chỉ ra rằng sự khác biệt cơ bản giữa các sản phẩm là khả năng được coi là xa xỉ, phụ thuộc vào tác động tích cực mà chúng mang lại cho người nhận Điều này chứng minh rằng sự xa xỉ không chỉ dựa vào tính sẵn có của sản phẩm mà còn liên quan đến mong muốn của con người đối với nó.

Cụm từ "xa xỉ" xuất phát từ từ Latin "luxus", mang ý nghĩa liên quan đến sự đam mê của con người mà không chú trọng đến chi phí (Meyers, 1995).

Xa xỉ được hiểu là phần thêm vào của cuộc sống, giúp cuộc sống trở nên hoàn thiện, thú vị và thoải mái hơn Theo định nghĩa khác, xa xỉ là trạng thái cực kỳ thỏa mãn của cá nhân thông qua cuộc sống khoa trương, đồng thời liên quan đến của cải và tài sản thừa kế mà mỗi người được hưởng.

Xa xỉ được hiểu theo khía cạnh triết học và xã hội học là phạm vi rộng lớn nhất, bao gồm mọi nguồn lực đáng mơ ước vượt qua nhu cầu thiết yếu và bình thường Tuy nhiên, quyết định về điều gì là mong muốn hay vượt mức cần thiết là tương đối, phụ thuộc vào quan điểm cá nhân Hein phân chia thuyết tương đối của sự xa xỉ thành các yếu tố như khu vực (địa phương), thời gian, kinh tế, văn hóa và tình huống.

* Xét trên phạm vi kinh tế học

Trong kinh tế học, sản phẩm được phân loại thành hàng xa xỉ hoặc thông thường dựa trên độ co giãn của cầu Hàng xa xỉ có độ co giãn cầu theo thu nhập cao hơn so với sản phẩm thông thường; khi thu nhập tăng, chi tiêu cho hàng xa xỉ cũng tăng Sự phân biệt giữa hàng xa xỉ và thông thường còn phụ thuộc vào độ co giãn cầu theo giá Khi giá sản phẩm thông thường tăng, cầu sẽ giảm, trong khi nhu cầu đối với hàng xa xỉ cũng sẽ giảm khi giá của chúng tăng lên (Kemp).

Sản phẩm xa xỉ, theo Vigneron & Johnson (1999), là những thương hiệu uy tín nhất, mang giá trị vật chất và tinh thần đa dạng Chúng thường chỉ dành cho 5% dân số với nguồn cung hạn chế (Savitha & Sathyanarayan, 2014), tạo ra sự khác biệt trong xã hội Các sản phẩm này có những đặc điểm riêng biệt, nhưng việc xác định một sản phẩm là xa xỉ hay không phụ thuộc vào nhận thức của con người, cũng như bối cảnh văn hóa và xã hội (Vickers & Renand, 2003).

Sản phẩm xa xỉ được định nghĩa là những mặt hàng vượt quá mức cần thiết và bình thường, thể hiện sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm cùng loại Theo Klaus Hein (2012), sản phẩm xa xỉ phản ánh sự hiểu biết của nhà quản lý về giá trị và sự độc đáo của sản phẩm Tương tự, Bilge (2015) mô tả sản phẩm xa xỉ là những sản phẩm sở hữu nhiều hơn các đặc tính thiết yếu và thông thường so với các sản phẩm khác Cách tiếp cận này nhấn mạnh sự khác biệt giữa sản phẩm xa xỉ và sản phẩm thông thường, tạo nên một khái niệm rõ ràng về giá trị và sự sang trọng.

Trong nghiên cứu kinh tế học, kiến thức về kinh tế vi mô liên quan đến sản phẩm xa xỉ cho thấy các điều kiện cần thiết để những sản phẩm này có thể giao dịch trên thị trường (Reich, 2005) Tính khả thi của sản phẩm xa xỉ trên thị trường phản ánh sự khác biệt rõ rệt so với quan điểm triết học và xã hội học về khái niệm xa xỉ.

Trong kinh tế học, sản phẩm xa xỉ được định nghĩa là những sản phẩm vượt qua mức cần thiết và thông thường, có khả năng trao đổi trên thị trường Sự khác biệt giữa sản phẩm xa xỉ và sản phẩm thông thường không nằm ở các đặc tính của sản phẩm mà ở phản ứng của người tiêu dùng, thể hiện qua sự thay đổi trong nhu cầu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự xa xỉ của sản phẩm bao gồm giá cả và độ co giãn của cầu theo thu nhập.

* Xét trên phạm vi quản trị marketing

Trong bối cảnh thị trường sản phẩm xa xỉ đang bùng nổ, nghiên cứu về marketing sản phẩm và dịch vụ xa xỉ đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Để có cái nhìn tổng quát, cần xem xét toàn bộ tài liệu liên quan đến các sản phẩm xa xỉ Tuy nhiên, khái niệm về sản phẩm xa xỉ hiện nay rất phong phú và thiếu sự nhất quán, như đã được chỉ ra bởi Dubois và cộng sự (2001).

Khái quát về lý thuyết tâm lý xã hội - hành vi của người tiêu dùng

Lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi của người tiêu dùng là nền tảng lý thuyết quan trọng cho việc nghiên cứu hành vi và ý định mua sắm của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực (Jain, 2019) Theo lý thuyết này, hành động mua sắm của người tiêu dùng được xem là hợp lý và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và tính chủ quan (Ajzen, 1981) Mặc dù có một số hạn chế trong việc áp dụng, lý thuyết này vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm xa xỉ Các mô hình nghiên cứu nổi bật như Mô hình TRA (lý thuyết hành động hợp lý) và Mô hình TPB (lý thuyết hành vi có hoạch định) thường được sử dụng để phân tích hành vi tiêu dùng.

2.2.1.Lý thuy ế t hành độ ng h ợ p lý

Các học giả Fisbein và Ajzen (1975) đã tiên phong trong nghiên cứu lý thuyết tâm lý xã hội, đặc biệt là lý thuyết hành vi khách hàng Họ đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý để làm rõ các vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm khái niệm, đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của con người.

Trong mô hình TRA (Ajzen & Fishbein), ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng và chuẩn mực chủ quan Thái độ đối với hành vi, một yếu tố cá nhân, thể hiện cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu Ngược lại, chuẩn mực chủ quan là yếu tố xã hội, phản ánh áp lực mà cá nhân cảm nhận từ môi trường xung quanh về việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.

Thái độ đối với hành vi được hình thành từ niềm tin của cá nhân rằng hành vi đó sẽ mang lại những kết quả cụ thể, cùng với việc đánh giá các kết quả đó Nói cách khác, thái độ phản ánh niềm tin mạnh mẽ của một người về việc thực hiện những hành vi nhất định.

Theo Fishbein & Ajzen (1975), chuẩn mực chủ quan được đo lường qua những người có liên quan đến người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, với niềm tin chuẩn mực và động lực cá nhân Thái độ của các nhóm này về việc mua sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi của người tiêu dùng Hơn nữa, mức độ gắn bó giữa người tiêu dùng và các nhóm này càng chặt chẽ thì khả năng tác động đến ý định hành vi càng cao.

Lý thuyết hành động hợp lý, theo Fishbein và Ajzen (1975), liên quan chặt chẽ đến các hành vi có thể kiểm soát của cá nhân Tuy nhiên, nhiều tác giả lại nhấn mạnh rằng có những tình huống và yếu tố mà người tiêu dùng không thể hoàn toàn kiểm soát hành vi của mình, dẫn đến sự phê phán mô hình này (Hansen & cộng sự, 2004) Nhược điểm này đã được Ajzen chỉ ra khi phát triển mô hình TPB vào năm 1991.

Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975)

2.2.2.Lý thuy ế t hành vi có ho ạ ch đị nh

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) do Icek Ajzen phát triển vào năm 1985 và được mở rộng vào năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý Điểm nổi bật của TPB so với mô hình trước đó là sự bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích rõ hơn về ý định hành vi của người tiêu dùng.

Trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng Ý định được xem là yếu tố tiền tố quyết định hành động, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà một người dự định bỏ ra để thực hiện hành vi đó Theo Fishbein & Ajzen (1975), sức mạnh của ý định tham gia vào một hành vi càng lớn thì khả năng thực hiện hành vi đó cũng tăng lên.

Thái độ lòng tin đối với thuộc tính sản phẩm

Chuẩn mực lòng tin đối với những người ảnh hưởng

Hànhvi thực sự Ý định hành vi

Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến thái độ thực hiện hành vi, và ý định hành vi chỉ có thể chuyển thành hành vi thực tế khi có sự kiểm soát của ý chí Điều này có nghĩa là một cá nhân cần có khả năng quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Tuy nhiên, việc thực hiện hành vi còn phụ thuộc vào các yếu tố phi động cơ như cơ hội và nguồn lực cần thiết, bao gồm thời gian, tiền bạc, kỹ năng, và sự hợp tác từ người khác Những yếu tố này phản ánh sự kiểm soát thực tế mà cá nhân có đối với hành vi của mình.

Mô hình Thuyết Hành Vi Có Hoạch Định (TPB) bao gồm ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng và nhận thức kiểm soát hành vi Hai yếu tố đầu tiên tương tự như trong mô hình Thuyết Hành Vi (TRA) theo Ajzen (1985) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Hơn nữa, nhận thức này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và có khả năng dự đoán hành vi thực tế nếu người tiêu dùng có cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình (Ajzen, 1991) Lý thuyết TPB đã khắc phục một số hạn chế của mô hình TRA trong việc giải thích các hành vi mà con người không hoàn toàn kiểm soát bằng ý chí.

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991)

Mô hình TPB có ưu điểm vượt trội so với mô hình TRA nhờ bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích đầy đủ hơn ý định và hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TPB vẫn gặp phải một số phê phán, đặc biệt là việc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua không chỉ dừng lại ở thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài những yếu tố này, còn nhiều yếu tố khác tác động đến ý định mua như lợi ích sản phẩm và chi phí Do đó, để nâng cao hiệu quả của mô hình TPB trong nghiên cứu hành vi mua, cần mở rộng mô hình bằng cách kết hợp thêm các nhân tố khác, từ đó phát huy ưu điểm và giảm thiểu nhược điểm của mô hình này.

Mô hình hành vi có hoạch định (TPB) trong lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi có những ưu điểm vượt trội trong nghiên cứu ý định và hành vi của con người Trong luận án này, tác giả áp dụng mô hình TPB để đánh giá ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam Để nâng cao hiệu quả đánh giá và giảm thiểu hạn chế của mô hình, tác giả đã bổ sung thêm các biến khác vào mô hình TPB nhằm giải thích tốt hơn ý định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang xa xỉ.

Tổng quan các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng

Ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng là lĩnh vực thu hút sự chú ý của nhiều học giả trong và ngoài nước, thể hiện qua sự gia tăng đáng kể về số lượng công bố và nghiên cứu đa dạng trong các lĩnh vực và bối cảnh khác nhau Qua quá trình phân tích và tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả đã xác định được một số trường phái nghiên cứu nổi bật trong lĩnh vực này.

2.3.1.Mô hình nghiên c ứ u theo lý thuy ế t tâm lý xã h ộ i – hành vi c ủ a ng ườ i tiêu dùng

Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình hành động hợp lý để phân tích ý định và hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng xa xỉ, đặc biệt là sản phẩm thời trang xa xỉ Các nghiên cứu tiêu biểu đã được tổng hợp nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng trong ngành này.

Mô hình TRA được sử dụng để đánh giá ý định mua sản phẩm xa xỉ của người tiêu dùng Zhang & Kim (2013) nghiên cứu ý định mua sản phẩm xa xỉ tại ba thành phố lớn của Trung Quốc, trong khi Reis (2015) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ Phần Lan, đặc biệt là nhóm tuổi 20-26 Cả hai nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, khẳng định sự tác động của thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định mua của người tiêu dùng ở hai quốc gia, đồng thời chỉ ra nhiều điểm nổi bật trong kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu của Zhang & Kim (2013) nêu bật tác động của thái độ tiêu cực của người tiêu dùng Trung Quốc đối với ý định mua sản phẩm xa xỉ Các yếu tố như ý thức về thương hiệu, chủ nghĩa vật chất và sự so sánh xã hội được xác định là có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và từ đó tác động đến ý định mua hàng xa xỉ Đặc biệt, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan có tác động ngược lại đến ý định mua hàng xa xỉ, cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong bối cảnh nghiên cứu tại Trung Quốc.

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, Reis (2013) đã tiến hành khảo sát định lượng với 146 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng trẻ tại Phần Lan Kết quả cho thấy thái độ và chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của nhóm đối tượng này Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá cả, độ hiếm, sự đặc biệt và tính biểu tượng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người trẻ tại Phần Lan Tuy nhiên, kích thước mẫu nhỏ và việc thu thập dữ liệu qua kênh online là những hạn chế lớn ảnh hưởng đến độ tin cậy của nghiên cứu.

Nghiên cứu của R Srinivasan và cộng sự năm 2015 tại Mumbai, Ấn Độ, tập trung vào hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ của phụ nữ Bên cạnh hai biến số chính trong mô hình TRA, nghiên cứu còn xem xét nhận thức về sản phẩm và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Kết quả cho thấy thái độ và chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến hành vi mua sắm Đặc biệt, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập có mối liên hệ chặt chẽ với việc mua hàng xa xỉ, trong khi tôn giáo và tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đến hành vi này Từ những kết luận này, nhóm tác giả đề xuất các chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh hàng xa xỉ nhằm tác động đến quyết định mua sắm của phụ nữ.

Nghiên cứu của Jain (2020) khám phá vai trò của giá trị dễ nhận biết đối với ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng thế hệ Y tại Ấn Độ, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý Mục tiêu chính là phát triển khung khái niệm tích hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xa xỉ Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 152 người tiêu dùng thời trang xa xỉ Kết quả cho thấy thái độ và chuẩn mực chủ quan có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị dễ thấy và ý định mua hàng Ngoài ra, sự khác biệt đáng kể trong ảnh hưởng trung gian giữa người tiêu dùng có địa vị thấp và cao được xác định, cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược doanh nghiệp.

Trong nghiên cứu tại Việt Nam, Công & cộng sự (2012) chỉ ra rằng xung đột xã hội tồn tại trong bối cảnh xã hội, đặc biệt khi nhu cầu cơ bản được ưu tiên hơn nhu cầu nâng cao (Tựu & Olson, 2010) Sự không tương thích giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua của người tiêu dùng đã được nêu bật, với chuẩn mực xã hội thường tuân theo các định hướng truyền thống Điều này dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực của chuẩn mực chủ quan đến ý định mua sản phẩm xa xỉ Nghiên cứu của Tựu & cộng sự (2017) tại Nha Trang và Rạch Giá đã xác nhận kết luận này, cho thấy chuẩn mực chủ quan cũng có tác động tiêu cực đến ý định mua các thương hiệu xa xỉ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới cho thấy có tác động tích cực giữa chuẩn chủ quan và ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ Ngược lại, một số nghiên cứu tại Việt Nam lại chỉ ra mối quan hệ trái ngược, điều này phản ánh sự khác biệt về văn hóa và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam.

Bên cạnh mô hình TRA, mô hình TPB cũng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu, tạo ra một kho tàng kiến thức phong phú Dưới đây là tổng hợp một số nghiên cứu tiêu biểu dựa trên ứng dụng mô hình TPB.

Năm 2013, nhóm tác giả Ji Yi và cộng sự đã nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xa xỉ của người tiêu dùng tại Trung Quốc, nhận thấy rằng quốc gia này đã trở thành thị trường tiêu dùng hàng xa xỉ lớn nhất thế giới bất chấp khó khăn kinh tế toàn cầu Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm thời trang xa xỉ như túi xách, đồng hồ, mắt kính và quần áo, khẳng định sự tác động mạnh mẽ của ba yếu tố trong mô hình TPB đến hành vi mua sắm Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc được chia thành ba nhóm: người giàu có thích phô trương, người trẻ tìm kiếm sự thỏa mãn và những người hối lộ để đạt được lợi ích nhất định.

Để đánh giá ý định và hành vi mua của người tiêu dùng trẻ, Ayupp và cộng sự (2013) cùng Younus và cộng sự (2015) đã áp dụng mô hình TPB Nghiên cứu của Ayupp tập trung vào thế hệ Y tại Malaysia, trong khi Younus lại khảo sát hành vi mua sản phẩm xa xỉ của sinh viên đại học ở Pakistan.

Nghiên cứu của Ayupp và cộng sự (2013) đã bổ sung thêm các biến thu nhập và giai tầng xã hội vào mô hình TPB, cho thấy rằng đối với người trẻ tại Malaysia, thu nhập và giai tầng xã hội là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xa xỉ Các yếu tố tiếp theo bao gồm nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Dựa trên những kết luận này, nhóm tác giả đã đề xuất một số gợi ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xa xỉ của sinh viên tại Malaysia.

Nghiên cứu định lượng với mẫu nhỏ (100 phần tử) của Younus & cộng sự (2015) về ý định và hành vi mua sản phẩm xa xỉ của sinh viên tại Pakistan đã xác nhận tác động của ba yếu tố trong mô hình TPB đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của giới trẻ Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hiểu biết của khách hàng và ảnh hưởng của nhóm dẫn đầu xu hướng có tác động đáng kể đến ý định mua sắm của sinh viên.

Nghiên cứu của Mohammad & Bita (2015) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát 270 người tiêu dùng từ 15-35 tuổi tại Esfahan, Pháp, nhằm đánh giá tác động của các yếu tố trong mô hình TPB đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của giá cả, truyền thông và đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua của người tiêu dùng Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết về các biến số trong mô hình đều được chấp nhận, tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến đến ý định mua là khác nhau.

Khoảng trống nghiên cứu

Bài viết xác định các khoảng trống nghiên cứu dựa trên tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó Tác giả đề xuất bốn khoảng trống nghiên cứu cụ thể để thúc đẩy sự phát triển trong lĩnh vực này.

Nhiều nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ đã áp dụng lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi, đặc biệt là mô hình hành vi có hoạch định (TPB), nhờ vào những ưu điểm và sự phù hợp của nó Mặc dù TPB đã có những đóng góp quan trọng, nhưng mô hình này vẫn tồn tại một số nhược điểm Để khắc phục những hạn chế này, cần mở rộng mô hình bằng cách bổ sung các yếu tố khác, giúp đánh giá một cách đầy đủ hơn ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và khuynh hướng theo đuổi chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Do đó, mô hình TPB cần được mở rộng bằng cách bổ sung các yếu tố này để phân tích sâu hơn về ý định mua sắm trong bối cảnh Việt Nam, một môi trường nghiên cứu thú vị cho việc kiểm tra và hỗ trợ mô hình cùng với các giả thuyết đề xuất.

Tổng quan nghiên cứu cho thấy có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của khuynh hướng thể hiện đẳng cấp đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam Tuy nhiên, vẫn thiếu nghiên cứu đầy đủ đánh giá tác động của yếu tố này đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam.

Trong mô hình TPB, yếu tố chuẩn mực chủ quan thể hiện sự không thống nhất về mối quan hệ với ý định mua hàng của khách hàng Nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ này là tích cực, nhưng cũng có những nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ ngược lại Sự khác biệt này có thể xuất phát từ đối tượng, phương pháp hay bối cảnh nghiên cứu Đặc biệt, trong bối cảnh Việt Nam với những đặc trưng văn hóa, kinh tế và xã hội riêng, tác giả tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm để xác minh mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và các yếu tố khác liên quan đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.

Thang đo các biến trong mô hình Error! Bookmark not defined 1 Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ

Luận án này đề xuất và kiểm định một mô hình nghiên cứu bao gồm 7 biến độc lập và 43 quan sát, nhằm khám phá ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.

Mô hình được đánh giá là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

1.5.2.Nh ữ ng đ óng góp v ề m ặ t th ự c ti ễ n

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam có sự khác biệt Trong đó, giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất, trong khi khuynh hướng theo đuổi chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng thấp nhất Mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này là chỉ báo quan trọng cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang xa xỉ khi muốn tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất những chiến lược quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang xa xỉ, nhằm gia tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

Luận án có nội dung bao gồm 5 chương, cụ thể:

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thị trường sản phẩm xa xỉ đã ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình trên toàn cầu, với doanh thu tăng mạnh Theo báo cáo của Statista, thị trường này đã tạo ra hơn 300 tỷ đô la vào năm 2021, cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ bất chấp tác động của đại dịch Covid-19.

19 đối với nhu cầu hàng xa xỉ, thị trường này được dự báo sẽ đạt 387 tỷ đô la vào năm

Thị trường xa xỉ đang phục hồi nhanh chóng với sự tăng trưởng bền vững hàng năm, nhờ vào tiêu dùng nội địa mạnh mẽ từ Hoa Kỳ và Trung Quốc, hai quốc gia dẫn đầu về doanh thu thị trường, bao gồm cả kênh trực tuyến Sự phục hồi của ngành công nghiệp xa xỉ sau Covid-19 có thể được giải thích bởi sự đam mê ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ và nhu cầu tham gia vào những trải nghiệm xa xỉ Ngoài ra, sự xã hội hóa các thương hiệu cao cấp và việc áp dụng các phương tiện kỹ thuật số trong giao tiếp với khách hàng cũng góp phần thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng xa xỉ, cùng với chiến lược đa kênh trong việc triển khai các định dạng cửa hàng.

Thời trang xa xỉ đang trở thành ngành kinh doanh phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, với xu hướng tăng trưởng cao trong tương lai Sự gia tăng các doanh nghiệp và cửa hàng sản phẩm xa xỉ tại nhiều thành phố và trung tâm thương mại cho thấy sự bùng nổ trong lĩnh vực này Yếu tố toàn cầu hóa đóng vai trò quan trọng, giúp các sản phẩm xa xỉ tiếp cận nhanh chóng với khách hàng Mặc dù số lượng doanh nghiệp trong lĩnh vực này không nhiều, nhưng doanh thu toàn cầu của ngành hàng xa xỉ vẫn rất đáng kể Theo Chadha & Husband (2006), ngành công nghiệp xa xỉ có ảnh hưởng đặc biệt đến nền kinh tế và xã hội hiện đại.

Theo thống kê của Bain & Company, ngành công nghiệp xa xỉ đã đóng góp 1.000 tỷ Euro cho nền kinh tế toàn cầu vào năm 2015, trong đó ngành thời trang xa xỉ tạo ra doanh thu 250 tỷ Euro Từ 2016 đến 2019, doanh thu của ngành hàng xa xỉ tiếp tục tăng lên, đạt lần lượt 1,08; 1,2; 1,22; và 1,26 nghìn tỷ Euro, khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp này trên toàn cầu.

Hàng năm, công ty phân tích dữ liệu Statista tổng hợp và công bố danh sách 10 thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến nhất với doanh thu cao.

Bảng 3.1: Doanh thu của các thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến giai đoạn 2019-2021

Saint Lauren 5.2 Saint Lauren 5.05 Dior 4.7

Giai đoạn 2019-2021, các thương hiệu thời trang xa xỉ như Gucci, Louis Vuitton và Chanel đã duy trì vị trí trong top 10 thương hiệu phổ biến nhất tại Việt Nam, với doanh thu tăng trưởng ổn định qua các năm (báo cáo Nielson Việt Nam, 2020) Những thương hiệu này không chỉ được ưa chuộng mà còn đóng vai trò quan trọng trong thị trường thời trang cao cấp tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiến hành khảo sát người tiêu dùng dựa trên các thương hiệu thời trang xa xỉ này.

Trong những năm qua, khu vực Châu Á và Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển đáng kể trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, văn hóa và xã hội Từ năm 2015 đến 2022, Việt Nam đã có bước chuyển mình lớn với tỷ lệ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng Theo Tổng cục Thống kê, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong các năm lần lượt là 6,68%; 6,21%; 6,81%; 7,08%; 7,02%; 2,91%; 2,58%; và 8,02% Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế, khiến tỷ lệ tăng trưởng giảm sút trong hai năm 2020 và 2021.

Năm 2022, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ với tỷ lệ tăng trưởng đạt 8,02%, cao nhất trong giai đoạn 2015-2022 Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng đáng kể, từ 45,7 triệu đồng vào năm 2015 lên 95,6 triệu đồng vào năm 2022 Knight Frank (2019) nhấn mạnh rằng, chỉ ba thập kỷ trước, Việt Nam là một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới, nhưng hiện tại, với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế, văn hóa và xã hội, Việt Nam đã trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định nhất toàn cầu.

Theo báo cáo của Knight Frank, Châu Á đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng số người giàu trên thế giới, với nhiều cá nhân có tài sản từ 30 triệu USD trở lên Việt Nam xếp thứ 3 toàn cầu về số lượng triệu phú USD tăng nhanh, với 12.327 triệu phú vào năm 2019, tăng 23% so với năm 2015, và dự báo sẽ đạt 15.776 triệu phú vào năm 2023 Cơ cấu dân số trẻ và trình độ học vấn cao, cùng với sự gia tăng tầng lớp trung lưu, sẽ thúc đẩy sức mua sản phẩm xa xỉ tại Việt Nam Dự báo đến năm 2030, dân số trung lưu sẽ đạt 56 triệu người, tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu xa xỉ mở rộng thị trường tại đây.

Theo báo cáo của Robb Report (2019), thời trang xa xỉ là ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong danh mục hàng xa xỉ tại Việt Nam giai đoạn 2014-2019 Doanh thu từ thị trường hàng xa xỉ cá nhân của Việt Nam đạt 974 triệu USD vào năm 2020, trong đó thời trang xa xỉ chiếm 224 triệu USD Đến năm 2021, doanh thu toàn thị trường tăng lên 1.141 triệu USD, với thời trang xa xỉ đạt 235 triệu USD Dù đại dịch Covid-19 ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu, nhóm hàng thời trang xa xỉ vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ từ 210 triệu USD lên 224 triệu USD trong giai đoạn 2019-2021.

Tháng 3/2022, thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam, đặc biệt là ngành thời trang xa xỉ, đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong những năm tới Theo dự đoán của Statista, doanh thu của thị trường hàng xa xỉ Việt Nam sẽ đạt 1.505 triệu USD vào năm 2025.

Hình 3.1 So sánh doanh thu thị trường hàng xa xỉ và thời trang xa xỉ tại Việt Nam

Thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam hiện đang sôi động với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes, Dior, Burberry, Gucci và Fendi, chủ yếu được phân phối bởi sáu doanh nghiệp lớn Trong số đó, Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPP Group) và Tập đoàn OpenAsia là hai doanh nghiệp dẫn đầu trong việc kinh doanh và phân phối các thương hiệu này Mặc dù doanh thu hiện tại của họ chưa cao, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam và các hoạt động thương mại quốc tế, ngành hàng xa xỉ hứa hẹn sẽ có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai (Robb Report, 2019; Knight Frank, 2019).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức trên mẫu 520 người tiêu dùng tại Hà Nội và Hồ Chí Minh Mẫu được phân bổ đồng đều với 260 phiếu khảo sát ở mỗi thành phố Trong số 520 phiếu phát ra, 458 phiếu đã được thu về, đạt tỷ lệ 88.07% Sau khi kiểm tra, có 424 phiếu đạt yêu cầu, tương đương 81.5%, đủ điều kiện cho phân tích dữ liệu nhằm giải quyết các câu hỏi nghiên cứu Dữ liệu được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS (20.0) và AMOS (20.0), với kết quả mô tả cho mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1.

Về giới tính, kết quả thống kê mẫu cho thấy, số đáp viên nữ là 256 người, chiếm tỷ lệ 60.38% mẫu Số lượng nam giới là 168 người chiếm tỷ lệ 39.62%

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%)

Tốt nghiệp cao đẳng/ THCN 57 13.44

Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng 13 3.07

Từ 100 triệu đồng trở lên 50 11.79

Thành phố Hồ Chí Minh 198 46.70

T ầ n su ấ t mua s ả n ph ẩ m th ờ i trang xa x ỉ trong vòng 12 tháng 424

Ngu ồ n: Tác gi ả t ổ ng h ợ p và phân tích

Trong nghiên cứu, cơ cấu tuổi của mẫu cho thấy nhóm người từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất với 120 người, tương đương 28.3% Nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi có 103 người, chiếm 24.29%, trong khi nhóm từ 18 đến 25 tuổi có 88 người, chiếm 20.75% Tổng cộng, tỷ lệ người dưới 45 tuổi trong mẫu nghiên cứu là 77%.

Trong mẫu khảo sát, 33 người có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thông trung học, chiếm 7.78% Số người có trình độ cao đẳng/trung cấp là 57, tương đương 13.44% Nhóm tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 169 người, tương đương 39.86% Số người tốt nghiệp sau đại học là 155, chiếm 36.56% Thống kê cho thấy 89% mẫu có trình độ từ cao đẳng trở lên, cho thấy trình độ học vấn của mẫu là tương đối cao Điều này có được nhờ mẫu được chọn từ hai thành phố lớn, Hà Nội và Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhiều trí thức.

Trong nghiên cứu về thu nhập, nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm 1.18% (5 người), trong khi nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng có 13 người, tương đương 3.07% Nhóm thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng gồm 35 người, chiếm 8.25% Có 47 người có thu nhập từ 30-40 triệu đồng, tương đương 11.08% Nhóm người tiêu dùng với thu nhập từ 40-60 triệu đồng là 109 người, chiếm tỷ trọng cao nhất với 25.71% Đặc biệt, nhóm có thu nhập từ 60 triệu đồng trở lên chiếm 50.71% trong tổng số mẫu nghiên cứu.

Kết quả thống kê cho thấy, trong số các đáp viên, có 226 người sinh sống tại Thành phố Hà Nội, chiếm 53.3% tổng số.

Theo thống kê, trong vòng 12 tháng qua, 60.37% người tham gia khảo sát đã mua sản phẩm thời trang xa xỉ, tương đương với 256 người Tiếp theo, 18.63% đáp viên cho biết họ đã mua sản phẩm này 2 lần.

2 lần được ghi nhận ít nhất với 24 người (chiếm tỷ trọng 5.67%).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng Theo Thọ & Trang (2007), "hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy của thang đo càng cao." Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó có thể chỉ ra rằng nhiều câu hỏi trong thang đo không có sự khác biệt và cùng đo lường một nội dung của khái niệm nghiên cứu, hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 cho thấy thang đo lường đạt chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo có thể sử dụng Tuy nhiên, Hair & cộng sự (1998) chỉ ra rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được Hệ số này chỉ phản ánh mối liên kết giữa các đo lường mà không quyết định việc giữ lại hay loại bỏ biến quan sát Do đó, người nghiên cứu cần cân nhắc kỹ lưỡng, và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) sẽ hỗ trợ trong việc đưa ra quyết định này.

Theo Hair & cộng sự (1998), hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo; hệ số này càng cao thì sự tương quan càng mạnh Nunnally & Burnstein (1994) nhấn mạnh rằng các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

4.2.1 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o thái độ

Hệ số Cronbach’s Alpha cho ba biến của thang đo yếu tố thái độ đạt 0,815, vượt ngưỡng 0,7, cho thấy thang đo này phù hợp để sử dụng Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và giá trị Cronbach’s Alpha khi loại từng biến quan sát đều nhỏ hơn 0,815 Do đó, các biến quan sát có thể được giữ lại để đo lường thái độ của người tiêu dùng.

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo thái độ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến m sát tổng

Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích d ữ li ệ u SPSS 20.0 c ủ a tác gi ả m

4.2.2 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o chu ẩ n m ự c ch ủ quan

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo chuẩn mực chủ quan

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Chuẩn mực chủ quan - CM: CA = 0,843

Theo kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0, thang đo chuẩn mực chủ quan gồm 4 biến quan sát được đánh giá có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,843, vượt mức 0,7 Điều này chứng tỏ thang đo phù hợp để đo lường Hệ số tương quan biến tổng cho từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và khi loại từng biến, giá trị Cronbach’s Alpha vẫn nhỏ hơn 0,843, cho thấy các biến quan sát đáp ứng đủ tiêu chí để đo lường chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

4.2.3 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o nh ậ n th ứ c ki ể m soát hành vi

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi - NT: CA = 0,843

Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 cho thấy rằng thang đo nhận thức kiểm soát hành vi có ba biến quan sát đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,843, lớn hơn ngưỡng 0,7, chứng tỏ thang đo này phù hợp để sử dụng Hệ số tương quan giữa biến tổng và từng biến quan sát đều trên 0,3, đồng thời giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến quan sát đều nhỏ hơn 0,843 Điều này cho thấy các biến quan sát đáp ứng đủ tiêu chí để đo lường nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng.

4.2.4 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o giá tr ị c ả m nh ậ n Đối với yếu tố giá trị cảm nhận, các biến quan sát trong thang đo được đánh giá chất lượng thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phần lớn các hệ số CA (chạy Lần 1) cho các biến quan sát của yếu tố giá trị cảm nhận đều lớn hơn 0,7 (Phụ lục 6) Hệ số tương quan biến tổng đối với từng biến quan sát phần lớn đều lớn hơn 0,3 Đồng thời giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo Tuy nhiên, có một biến quan sát không đạt yêu cầu là HD7 Do biến quan sát này có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Theo đó, tác giả loại bỏ biến quan sát này khỏi thang đo và kiểm định lại lần 2 cho kết quả như sau:

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo giá trị cảm nhận (Lần 2)

Giá trị hữu dụng – HD: CA = 0,880

Giá trị tinh thần – TT: CA = 0.86

Giá trị biểu tượng – BT: CA = 897

Giá trị kinh tế - KT: CA = 0.84

Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích d ữ li ệ u SPSS 20.0 c ủ a tác gi ả

Sau khi loại bỏ biến quan sát HD7 và chạy lại dữ liệu trên SPSS 20.0, hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị hữu dụng đạt 0.880, lớn hơn 0,7, cho thấy thang đo này phù hợp để đo lường giá trị cảm nhận Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đồng thời giá trị hệ số m của thang đo cũng đạt yêu cầu Điều này khẳng định rằng các biến quan sát đảm bảo chất lượng để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

4.2.5 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o ch ủ ngh ĩ a v ậ t ch ấ t

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá chất lượng thang đo chủ nghĩa vật chất

Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 cho thấy yếu tố chủ nghĩa vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.856, vượt mức 0,7, chứng tỏ chất lượng của các biến quan sát trong thang đo Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và giá trị Cronbach’s Alpha khi loại bỏ từng biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị tổng thể Điều này xác nhận rằng các biến quan sát đảm bảo chất lượng cho các bước phân tích tiếp theo.

4.2.6 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o khuynh h ướ ng th ể hi ệ n đẳ ng c ấ p Đối với yếu tố khuynh hướng thể hiện đẳng cấp, các biến quan sát trong thang đo được đánh giá chất lượng thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số CA các biến của thang đo khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống và hiện đại đều lớn hơn 0,7 (Bảng 4.7) Kết quả cho thấy thang đo là phù hợp để đo lường Hệ số tương quan biến tổng đối với từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Đồng thời giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo Như vậy, các biến quan sát đủ điều kiện để đo lường khuynh hướng thể hiện đẳng cấp và thực hiện các phân tích tiếp theo m

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá chất lượng thang đo khuynh hướng thể hiện đẳng cấp

Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống – DT: CA = 827

Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại – HT: CA = 851

Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích d ữ li ệ u SPSS 20.0 c ủ a tác gi ả 4.2.7 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o ý đị nh mua c ủ a ng ườ i tiêu dùng

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá chất lượng thang đo ý định mua

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý định mua – HV: Cronbach Alpha = 0.852

Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua đạt 0.852, vượt ngưỡng 0,7, chứng tỏ thang đo này phù hợp để đánh giá Hệ số tương quan giữa biến tổng và từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đồng thời giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số tổng của thang đo Điều này khẳng định rằng các biến quan sát đủ điều kiện để đo lường ý định mua một cách chính xác.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp cho phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, điều này cho thấy mẫu nghiên cứu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Kiểm định Bartlett là công cụ quan trọng để xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Nếu kiểm định không có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test > 0.05), việc áp dụng phân tích nhân tố sẽ không phù hợp Khi kiểm định có ý nghĩa (sig < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan Tiếp theo, phân tích nhân tố giúp kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến, đảm bảo rằng các yếu tố đo lường không có mối quan hệ tương quan, từ đó xác nhận tính chính xác của khái niệm nghiên cứu.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test (lần 1)

Tiêu chí đánh giá Kết quả Đối chuẩn đánh giá

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.916 và có ý nghĩa thống kê Sig 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này khẳng định giá trị phân biệt của các yếu tố, đảm bảo không có mối quan hệ tương quan giữa chúng trong việc đo lường các nhân tố trong mô hình Đồng thời, kết quả cũng xác nhận mối tương quan giữa các nhân tố trong cùng một biến quan sát.

Theo nghiên cứu của Theo Hair & cộng sự (1998), với mẫu lớn hơn 350, hệ số tải (factor loading) lớn hơn 0.3 cho thấy giá trị hội tụ, đồng thời hệ số tải của nhân tố này phải lớn hơn hệ số tải của nhân tố khác để đảm bảo tính giá trị phân biệt Phương pháp trích Principal Component Analysis được áp dụng cùng với phép quay Varimax, và điểm dừng trích được xác định khi các yếu tố có Initial Eigenvalues lớn hơn 1 (Meyers & cộng sự, 2006) Ngoài ra, tổng phương sai trích cần đạt trên 50%.

Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal Component Analysis kết hợp với phép quay Varimax đã được áp dụng để đo lường các biến độc lập Kết quả của phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong Phụ lục 6 cho thấy hầu hết các biến quan sát đều đạt yêu cầu Tuy nhiên, một số biến như HT1, VC3, và DT4 có hệ số tải Factor loading nhỏ hơn 0.5, theo Hair & cộng sự (2009), những biến này cần được loại bỏ và thực hiện đánh giá lại EFA lần 2.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test (lần 2)

Tiêu chí đánh giá Kết quả Đối chuẩn đánh giá

Từ kết quả phân tích lần 2 cho thấy, hệ số KMO = 0.913; có ý nghĩa thống kê Sig

Kết quả phân tích cho thấy giá trị p là 0.000, nhỏ hơn 0.05, khẳng định tính giá trị phân biệt của các yếu tố trong mô hình Điều này đảm bảo rằng không có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố đo lường khác nhau, đồng thời xác định được mối tương quan giữa các nhân tố trong cùng một biến quan sát.

Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy 10 nhân tố được trích ra dựa trên tiêu chí eigenvalue 1.135, tóm tắt thông tin của 43 biến quan sát một cách hiệu quả Tổng phương sai của 10 nhân tố này đạt 68.612%, cho thấy chúng giải thích được 68.612% biến thiên dữ liệu của các biến quan sát trong EFA.

Kết quả phân tích EFA tại bảng 4.12 cho thấy hệ số tải Factor Loading của tất cả các biến quan sát trong ma trận xoay đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát đều có ý nghĩa trong việc phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tố trong EFA (lần 2)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.4.1 Đố i v ớ i bi ế n giá tr ị c ả m nh ậ n

Theo nghiên cứu của Choo và cộng sự (2012), giá trị cảm nhận xa xỉ của người tiêu dùng được coi là một biến bậc 2, bao gồm bốn biến bậc 1: giá trị hữu dụng, giá trị tinh thần, giá trị biểu tượng và giá trị kinh tế Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định cho các biến trong mô hình, tác giả đã đánh giá tác động của các biến bậc 1 này.

1 này đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Bảng 4.12: Đánh giá mức độ phù hợp của giá trị cảm nhận

Mối quan hệ Hệ số chưa chuẩn hóa P - value Hệ số chuẩn hóa

Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích d ữ li ệ u AMOS 20.0

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy tất cả các tác động từ biến giá trị cảm nhận lên các biến thành phần (giá trị hữu dụng, giá trị tinh thần, giá trị biểu tượng, giá trị kinh tế) đều có p-value nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ sự phù hợp và khả năng giải thích tốt của các biến bậc một đối với biến bậc hai Thứ tự hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ ra rằng giá trị tinh thần là biến giải thích mạnh nhất cho giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, tiếp theo là giá trị biểu tượng, giá trị hữu dụng và cuối cùng là giá trị kinh tế.

Bảng 4.13: Đánh giá tính hội tụ của biến giá trị cảm nhận

CR AVE MSV BT HD TT KT

Theo nghiên cứu của Theo Hair & cộng sự (2009), các biến số có hệ số tin cậy (CR) lớn hơn 0.7 và giá trị trung bình phương sai (AVE) lớn hơn 0.5 cho thấy tính hội tụ của các thang đo Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các giá trị CR đều vượt quá 0.7 và AVE đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ rằng các thang đo về giá trị hữu dụng, giá trị tinh thần, giá trị biểu tượng và giá trị kinh tế đều đảm bảo tính hội tụ.

Kết quả phân tích cho thấy có 10 nhân tố được xác định dựa trên tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 (1.135), tóm tắt thông tin từ 43 biến quan sát một cách hiệu quả Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009), để đánh giá tính hợp lệ của mô hình và các thang đo, cần áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) CFA đã được thực hiện với 43 biến quan sát, và kết quả phân tích được trình bày trong hình 4.1.

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá qua các chỉ tiêu Model Fit như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), Chỉ số thích hợp so sánh (CFI), Chỉ số Tucker và Lewis (TLI), và Chỉ số RMSEA Một mô hình được coi là thích hợp khi các giá trị GFI, TLI, CFI đều lớn hơn hoặc bằng 0,9, CMIN/df nhỏ hơn hoặc bằng 2, và RMSEA nhỏ hơn hoặc bằng 0,08 Nếu mô hình đạt được các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 2, và RMSEA ≤ 0,08, thì mô hình sẽ được xem là phù hợp với dữ liệu.

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các chỉ số Model Fit đều đạt yêu cầu chấp nhận, với CMIN/DF = 1.253 < 3, GFI = 0.893 > 0.8, CFI = 0.975 > 0.9, TLI = 0.973 > 0.9, RMSEA = 0.024 < 0.08 và PCLOSE = 1.000 > 0.05 Điều này khẳng định mô hình nghiên cứu có độ phù hợp tốt.

Bảng 4.14: Đánh giá mức độ phù hợp của các biến trong mô hình

Mối quan hệ Hệ số chưa chuẩn hóa P – value Hệ số chuẩn hóa

Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích d ữ li ệ u AMOS 20.0 m

Mức độ phù hợp của các biến trong mô hình được đánh giá qua hệ số chưa chuẩn hóa và hệ số chuẩn hóa, cho thấy tất cả các mối tác động từ biến quan sát lên các biến thành phần đều có P-value nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến thành phần phù hợp và giải thích tốt cho biến quan sát Thứ tự hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ ra mức độ giải thích của các biến thành phần đối với biến quan sát, với giá trị tuyệt đối hệ số càng lớn, khả năng giải thích càng mạnh Cụ thể, biến quan sát ý định mua được giải thích bởi ba biến thành phần YD1, YD2, YD3, trong đó YD1 là biến giải thích mạnh nhất, tiếp theo là YD2 và YD3.

Một tiêu chí quan trọng để kiểm tra giá trị hội tụ là tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm Theo Fornell & Larcker (1981), AVE cần đạt từ 0.5 trở lên để xác nhận giá trị hội tụ Kết quả phân tích cho thấy tất cả các hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5, trong khi giá trị CR (độ tin cậy tổng hợp) cũng lớn hơn 0.7, và AVE đều vượt mức 0.5 (Hair & cộng sự, 2009) Điều này chứng tỏ rằng các thang đo đều đảm bảo tính hội tụ Hơn nữa, giá trị căn bậc hai của AVE lớn hơn các tương quan giữa các biến tiềm ẩn, với hệ số tương quan nằm ở phần dưới đường chéo in đậm.

MSV nhỏ hơn AVE, do vậy tính phân biệt được đảm bảo (Fornell & Larcker, 1981)

Bảng 4.15: Kết quả phân tích CR & AVE các biến

CR AVE MSV VC HT DT CM NT TD YD GTCN

Phân tích cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.5.1.Phân tích c ấ u trúc tuy ế n tính (SEM)

Kết quả phân tích SEM (hình 4.2) cho thấy các chỉ số model fit đều nằm trong ngưỡng được chấp nhận, cụ thể: CMIN/DF = 1.253 < 3; GFI = 0.893 > 0.8; CFI = 0.975

> 0.9; TLI = 0.973 > 0.9; RMSEA = 0.024 < 0.08; PCLOSE = 1.000 > 0.05 Như vậy có thể khẳng định mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp tốt

Hình 4.2 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

4.5.2.Phân tích mô hình h ồ i qui và ki ể m đị nh các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

Giả thuyết Hệ số chưa chuẩn hóa S.E Hệ số chuẩn hóa C.R P Kết luận

Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích d ữ li ệ u AMOS 20.0 c ủ a tác gi ả

Các giả thuyết của mô hình được đánh giá qua hệ số chưa chuẩn hóa và hệ số chuẩn hóa tại bảng 4.16 Kết quả phân tích cho thấy phần lớn các mối tác động từ biến độc lập lên ý định mua của người tiêu dùng có P-value nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua bị bác bỏ Do đó, tất cả các biến độc lập đề xuất trong mô hình nghiên cứu, ngoại trừ chuẩn mực chủ quan, đều có mối tương quan với ý định mua của người tiêu dùng.

Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số β là 0.203 với P-value nhỏ hơn 0,05, từ đó xác nhận giả thuyết H1.

Giả thuyết H2 không được chứng minh do thiếu bằng chứng thống kê cho thấy chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ Với hệ số β = -0.198 và P-value > 0,05, giả thuyết này đã bị bác bỏ.

Giả thuyết H3 khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số β đạt 0.180 và P-value nhỏ hơn 0,05, xác nhận tính hợp lệ của giả thuyết này.

Giả thuyết H4 khẳng định rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy hệ số β đạt 0.207 và P-value nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết H4 được chấp nhận.

Giả thuyết H5 cho thấy rằng chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy hệ số β đạt 0.168 và P-value nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết này được chấp nhận.

Giả thuyết H6 cho rằng khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số β là -0.171 và P-value nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ giả thuyết H6 được chấp nhận.

Giả thuyết H7 chỉ ra rằng xu hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Với hệ số β = 0.118 và P-value nhỏ hơn 0,05, giả thuyết này được xác nhận.

Kết quả phân tích cấu trúc SEM cho thấy hệ số ܴ² của mô hình hồi quy đạt 67%, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích 67% sự biến thiên của ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.

Phân tích ANOVA

Phân tích ANOVA được sử dụng để đánh giá tác động của các biến định tính đến biến phụ thuộc, đặc biệt là ảnh hưởng của các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn và khu vực sinh sống đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ Giả thuyết cần kiểm định trong nghiên cứu này là sự khác biệt trong ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Ho: Không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm

H1: Có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm

4.6.1.Ki ể m đị nh s ự khác bi ệ t gi ữ a các nhóm gi ớ i tính

Biến giới tính được phân chia thành hai nhóm: nam và nữ Để đánh giá sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ giữa hai nhóm người tiêu dùng này, tác giả đã áp dụng kiểm định Anova một yếu tố trong phần mềm SPSS 20.0.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene biến giới tính

Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích d ữ li ệ u SPSS 20.0

Levene Statistic df1 df2 Sig

Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0 cho thấy kiểm định Levene có giá trị Sig là 0.957, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy chưa có đủ bằng chứng để khẳng định sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm nam và nữ.

& cộng sự, 2009) Tiếp theo tác giả sử dụng kết quả kiểm định F trong phân tích Anova

Bảng 4.18 Kết quả quân tích Anova biến giới tính

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig kiểm định F là 0.457, lớn hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết Ho và bác bỏ giả thuyết H1 Do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ giữa nam và nữ.

4.6.2.Ki ể m đị nh s ự khác bi ệ t gi ữ a các nhóm độ tu ổ i

Biến định tính độ tuổi được chia thành sáu nhóm bao gồm người tiêu dùng dưới

Nghiên cứu phân tích tác động của các nhóm tuổi đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ, bao gồm người tiêu dùng từ 18 tuổi đến trên 55 tuổi, với các nhóm cụ thể: 18-25 (Gen Z), 26-35 (nửa sau Gen Y), 36-45 (nửa đầu Gen Y) và 46-55 Tác giả áp dụng kiểm định Anova một yếu tố trong phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene biến độ tuổi

Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0 cho thấy kiểm định Levene có giá trị Sig là 0.451, lớn hơn 0.05, do đó chưa thể khẳng định có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi (Hair & cộng sự, 2009) Tiếp theo, tác giả đã sử dụng kết quả kiểm định F trong phân tích ANOVA.

Bảng 4.20 Kết quả quân tích Anova biến độ tuổi

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig kiểm định F là 0.024, nhỏ hơn 0.05, từ đó bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 Điều này cho thấy có sự khác biệt trung bình về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ giữa các nhóm tuổi của người tiêu dùng Theo bảng thống kê mô tả, nhóm người tiêu dùng từ 26-45 tuổi (Gen Y) có ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ mạnh nhất, tiếp theo là nhóm Gen Z (18-25 tuổi).

4.6.3.Ki ể m đị nh s ự khác bi ệ t gi ữ a các nhóm trình độ

Biến định tính trình độ được phân thành năm nhóm: người tiêu dùng tốt nghiệp THPT, trung cấp/cao đẳng, đại học, sau đại học và nhóm khác Để đánh giá tác động của từng nhóm trình độ đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ, tác giả áp dụng phương pháp kiểm định Anova một yếu tố trong SPSS 20.0.

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene biến trình độ

Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0 cho thấy kiểm định Levene có giá trị Sig là 0.522, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ của người tiêu dùng (Hair & cộng sự, 2009) Tiếp theo, tác giả đã áp dụng kết quả kiểm định F trong phân tích ANOVA.

Bảng 4.22 Kết quả quân tích Anova biến trình độ

Kết quả phân tích Anova cho thấy giá trị Sig kiểm định F là 0.463, lớn hơn 0.05, do đó chấp nhận giả thuyết Ho và bác bỏ giả thuyết H1 Điều này cho thấy không có sự khác biệt trung bình về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ giữa các nhóm trình độ của người tiêu dùng.

4.6.4.Ki ể m đị nh s ự khác bi ệ t gi ữ a các nhóm ngh ề nghi ệ p

Biến định tính nghề nghiệp được phân thành năm nhóm: người tiêu dùng tốt nghiệp THPT, trung cấp/cao đẳng, đại học, sau đại học và nhóm khác Để đánh giá ảnh hưởng của các nhóm nghề nghiệp đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ, tác giả đã áp dụng kiểm định Anova một yếu tố trong phần mềm SPSS 20.0.

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp

Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0 cho thấy kiểm định Levene có giá trị Sig là 0.522, lớn hơn 0.05, do đó không thể khẳng định có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ của người tiêu dùng (Hair & cộng sự, 2009) Tiếp theo, tác giả đã sử dụng kết quả kiểm định F trong phân tích ANOVA.

Bảng 4.24 Kết quả quân tích Anova biến nghề nghiệp

Kết quả phân tích Anova cho thấy giá trị Sig kiểm định F là 0.463, lớn hơn 0.05, do đó chấp nhận giả thuyết Ho và bác bỏ giả thuyết H1 Kết luận cho thấy không tồn tại sự khác biệt trung bình về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ giữa các nhóm trình độ của người tiêu dùng.

4.6.5.Ki ể m đị nh s ự khác bi ệ t gi ữ a các nhóm thu nh ậ p

Biến định tính thu nhập được phân thành tám nhóm, như được trình bày trong phụ lục 1 Để đánh giá ảnh hưởng của các nhóm thu nhập khác nhau đối với ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng, tác giả đã áp dụng kiểm định Anova một yếu tố trong phần mềm SPSS 20.0.

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập

Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0 cho thấy kiểm định Levene có giá trị Sig là 0.861, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi (Hair & cộng sự, 2009) Tiếp theo, tác giả đã áp dụng kết quả kiểm định F trong phân tích Anova.

Bảng 4.26: Kết quả quân tích Anova biến thu nhập

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Ý Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Xa Xỉ Của Người Tiêu Dùng Việt Nam
Tác giả	Vũ Thị Hiền
Người hướng dẫn	PGS.TS. Vũ Huy Thông
Trường học	Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh (Marketing)
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	206
Dung lượng	2,77 MB