TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Lý do chọn đề tài
Sự hài lòng khách hàng phản ánh cảm xúc của họ đối với công ty khi những mong đợi được đáp ứng hoặc vượt qua trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ có xu hướng trung thành và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Sự thỏa mãn của khách hàng mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty, bao gồm lòng trung thành, việc tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn và khả năng bán với giá cao Việc đo lường sự hài lòng giúp công ty hiểu rõ mức độ thỏa mãn của khách hàng, đánh giá hiệu quả của các hoạt động nâng cao sự hài lòng, so sánh mức độ thỏa mãn và xác định nguyên nhân cũng như hành động khắc phục khi mức độ thỏa mãn thấp.
Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, do đó đã tiến hành khảo sát để tìm hiểu sự hài lòng này Tuy nhiên, cuộc khảo sát chưa được thực hiện một cách hoàn chỉnh, vì không dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc và chỉ là sự chỉnh sửa từ một số bảng khảo sát tham khảo.
Xí nghiệp đã nhận được phản ánh từ khách hàng về dịch vụ, bao gồm ý kiến về giá cả cao, phụ tùng khó tìm và thời gian thay thế phụ tùng kéo dài Mặc dù đã thực hiện một số cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, nhưng xí nghiệp vẫn cần chú trọng hơn đến cải thiện dịch vụ khách hàng.
Đề tài “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)” giúp Xí nghiệp có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Từ đó, Xí nghiệp có thể tập trung cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài lòng cho khách hàng Điều này không chỉ tạo lòng trung thành từ khách hàng mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh của Xí nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ô tô tại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc).
- Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ ô tô.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại TP.HCM đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc.
- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc.
Đối tượng khảo sát bao gồm chủ xe và tài xế, những người trực tiếp trải nghiệm dịch vụ của SAMCO Họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà SAMCO cung cấp và quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai hay không Bên cạnh đó, họ cũng xem xét khả năng giới thiệu dịch vụ của SAMCO cho bạn bè và người thân có nhu cầu sử dụng dịch vụ ô tô từ xưởng Dịch vụ SAMCO An Lạc.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó bổ sung những khía cạnh cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Thảo luận sẽ có sự tham gia của các chủ xe, tài xế, Trưởng phòng Dịch vụ sửa chữa, Trưởng bộ phận Hậu mãi và các Cố vấn dịch vụ từ SAMCO An Lạc cùng các đại lý của các hãng xe như Hyundai, Daewoo, Mercedes, Toyota và Mêkông Dựa trên thông tin thu thập được từ cuộc thảo luận, các yếu tố sẽ được xác định phù hợp với những đặc tính riêng của đề tài.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp, sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong thang đo với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc.
Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu đem lại cho Xí nghiệp cái nhìn toàn diện, đúng đắn hơn về sự hài lòng của khách hàng.
- Từ đó đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc.
Kết cấu luận văn
- Chương I: Tổng quan về nghiên cứu.
- Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương III: Phương pháp nghiên c ứu và kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, với nhiều định nghĩa khác nhau Các định nghĩa thường nhấn mạnh đến những đặc điểm chính của dịch vụ, bao gồm sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ Những đặc điểm này làm cho việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong, các nhà nghiên cứu marketing hiện đại, dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi hoạt động vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cũng như các nguồn lực vật chất và hệ thống cung cấp dịch vụ, nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Theo Quinn & ctg (1987), lĩnh vực dịch vụ được hiểu là tổng hợp các hoạt động kinh tế sản xuất ra sản phẩm phi vật chất, diễn ra song song giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, đồng thời tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, bao gồm các hoạt động phía trước và phía sau, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà họ mong muốn và tạo ra giá trị cho họ.
Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, có những đặc tính riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không dễ dàng nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể và không thể được cảm nhận hay đo đếm như sản phẩm vật chất Khách hàng không thể kiểm định hay thử nghiệm chất lượng dịch vụ trước khi mua, vì dịch vụ không có mẫu hay dùng thử Chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánh giá chính xác thông qua trải nghiệm sử dụng của khách hàng.
2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
3 Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng: sản xuất và tiêu dùng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, thì họ lại đồng hành cùng quá trình tạo ra dịch vụ trong suốt hoặc một phần của nó.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
4 Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, l ưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Dịch vụ không thể được lưu trữ hay tái sử dụng sau khi hoàn thành, mà chỉ có thể được thực hiện theo thứ tự ưu tiên Khi dịch vụ được cung cấp, nó sẽ kết thúc ngay lập tức, không thể để dành cho lần sử dụng sau.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy theo đối tượng và môi trường nghiên cứu, và việc tìm hiểu về nó là nền tảng cho các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn giúp doanh nghiệp phát huy tối đa thế mạnh của mình.
Theo TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã được xác định trước bởi người mua.
Chất lượng được định nghĩa bởi Theo Russell (1999) là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức mà mọi nhu cầu của khách hàng đều được thỏa mãn và mang lại sự hài lòng tối đa.
Theo nghiên cứu của Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ đó.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu
Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn tại doanh nghiệp, tác giả đã kết hợp lý thuyết nghiên cứu trước đây với hoạt động thực tế để đề xuất một mô hình giải quyết hiệu quả.
- Thang đo sơ bộ Thảo luận tay đôi Hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng (n(6) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Báo cáo hình nghiên cứu và xây dựng thang đo lường bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng và được mã hóa để chuẩn bị cho phân tích Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm tra thang đo lường và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp như độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số biện pháp cho doanh nghiệp nhằm cải thiện vấn đề.
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc Nghiên cứu được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận với Trưởng xưởng dịch vụ, Cố vấn dịch vụ, và trưởng Bộ phận Hậu mãi của SAMCO An Lạc, cùng với các công ty khác trong lĩnh vực dịch vụ ô tô như Công ty CP ô tô An Thái, XN Toyota Bến Thành, Công ty CP TMDV Ngọc An, Công ty CP dịch vụ ô tô Hàng Xanh (Haxaco), và Công ty Mekong Auto Ngoài ra, nghiên cứu cũng bao gồm phỏng vấn 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, và sửa chữa ô tô.
Kết quả thảo luận chỉ ra rằng, bên cạnh các yếu tố trong thang đo của mô hình nghiên cứu, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm giá phụ tùng và chi phí sửa chữa dịch vụ tại xưởng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì
Giá cả hàng hóa trong siêu thị được hiểu là cách mà khách hàng nhận thức giá trị của sản phẩm so với giá tại các cửa hàng cạnh tranh.
Theo nghiên cứu của Chang & With (1994), khi đánh giá chất lượng thương hiệu, khách hàng thường liên hệ giá cả với các thương hiệu cạnh tranh để hình thành nhận thức về chất lượng dịch vụ Trong trường hợp dịch vụ tương tự, nếu giá cả được so sánh và thấp hơn hoặc bằng mức giá của đối thủ, khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng cao hơn Do đó, thang đo đã được điều chỉnh bằng cách thêm yếu tố giá cả, với các biến như: giá phụ tùng không cao hơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác, giá phụ tùng phù hợp với chất lượng, và chi phí sửa chữa hợp lý Mô hình nghiên cứu cũng đã điều chỉnh, bổ sung giả thuyết H6: Nhận thức về giá cả dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng, và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc
Sự đáp ứng H2 Độ tin cậy H1
H6 Giá cả được nhận thức
Hình 3.2: Mô hình nghiên c ứu hiệu chỉnh lần 1 3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá tính hiệu quả của thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng.
3.3.1.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng từ nghiên cứu định tính là một bước quan trọng Việc chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi cần dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực Để đảm bảo tính rõ ràng và hiệu quả, thực hiện phỏng vấn thử với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ sẽ giúp kiểm tra và điều chỉnh các câu hỏi một cách hợp lý.
Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối cùng, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu (Phụ lục 2)
3.3.1.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo lường cho việc khảo sát
Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu vẫn chưa được xác định rõ ràng và phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Nghiên cứu này áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu tối thiểu 200 quan sát theo Gorsuch (1983) Hatcher (1994) đề xuất kích cỡ mẫu phải ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát Các quy tắc kinh nghiệm khác cũng chỉ ra rằng kích cỡ mẫu cho EFA thường phải đáp ứng các tiêu chí nhất định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Trong phân tích nhân tố, số biến quan sát nên từ 4 đến 5 lần (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Lộc, 2005) Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidell (1991) chỉ ra rằng kích cỡ mẫu cần đạt ít nhất n ≥ 8m + để đảm bảo kết quả phân tích hồi quy đạt hiệu quả tối ưu.
Để đảm bảo tính chính xác của mô hình nghiên cứu với 28 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình.
274 Tác giả chọn kích thước mẫu để khảo sát là 350.
Thang đo Likert là một trong những phương pháp đo lường phổ biến trong nghiên cứu định lượng, bao gồm 5 cấp độ để đánh giá ý kiến của người tham gia Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo này, với các mức độ từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”, giúp thu thập thông tin một cách hiệu quả.
3.3.1.2 Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
350 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc.
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong 6 tháng đầu năm 2012.Nguồn: SAMCO An Lạc.
Tổng lượt xe 6 tháng đầu năm 918
Các bảng câu hỏi được tiến hành thu thập trong 2 tháng 8 và 9 năm 2012.
Dựa vào bảng tổng hợp lượt xe đến xưởng Dịch vụ trong 6 tháng đầu năm, tác giả đã gửi 250 bảng câu hỏi khảo sát đến xưởng Sau khi khách hàng hoàn tất sửa chữa xe, Cố vấn dịch vụ sẽ đưa bảng câu hỏi để khách hàng điền Số bảng câu hỏi còn lại được tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả đã gặp gỡ tài xế hoặc chủ xe sử dụng xe SAMCO tại các bến xe như Bến xe An Sương, Bến xe Miền Tây, Bến xe Miền Đông, Bến xe Chợ Lớn và Bến xe Đại học Nông Lâm để thực hiện phỏng vấn.
Sau khi thu thập và kiểm tra các bảng câu hỏi từ xưởng Dịch vụ, đã loại trừ những bảng có câu hỏi trống và không phù hợp Kết quả cuối cùng cho thấy có 286 bảng câu hỏi đạt yêu cầu để tiến hành phân tích dữ liệu.
3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích
Sau khi nhận lại các bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ thì tiến hành mã biến.
Sau đó mã hóa dữ liệu, nhập liệu và xử lý số liệu Việc xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 11.5
Bảng 3.2: Mã hóa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu
ST T Mã biến Nội dung
Thành phần độ tin cậy
1 TC1 Xưởng dịch vụ thực hiện các ch ương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo
2 TC2 Phụ tùng thay thế có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
3 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng
4 TC4 Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng với những tiện ích kèm theo xe
5 TC5 Kỹ thuật viên thực hiện công việc đúng ngay lần đầu tiên
6 TC6 Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng
7 TC7 Xưởng dịch vụ thông báo tiến độ giao xe cho khách hàng
Thành phần sự đáp ứng
8 DU8 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng nhanh chóng
9 DU9 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn
10 DU10 Cố vấn dịch vụ luôn sẵn lòng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Thành phần năng lực phục vụ
11 NL11 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng một cách chính xác
12 NL12 Kỹ thuật viên có thao tác cẩn thận
13 NL13 Khách hàng cảm thấy an tâm khi đem xe đến xưởng dịch vụ
14 NL14 Nhân viên luôn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng
15 NL15 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng
Thành phần sự đồng cảm
16 DC16 Xưởng dịch vụ có chỗ nghỉ ng ơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi
17 DC17 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng
18 DC18 Xưởng dịch vụ có chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ô tô
19 DC19 Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ô tô sau khi sửa chữa, bảo d ưỡng
Thành phần phương tiện hữu hình
20 PT20 Máy móc chẩn đoán, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại
21 PT21 Không gian của xưởng sửa chữa thông thoáng
22 PT22 Bãi đậu xe rộng rãi
23 PT23 Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng
24 PT24 Phòng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi
25 PT25 Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Thành phần giá cả được nhận thức
26 GC26 Giá phụ tùng không cao hơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác
27 GC27 Giá phụ tùng phù hợp với chất l ượng của nó
28 GC28 Chi phí sửa chữa, bảo dưỡng hợp lý
29 HL29 Tiếp tục sử dụng dịch vụ ô tô của x ưởng dịch vụ tại SAMCO An Lạc
30 HL30 Giới thiệu dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc cho các khách hàng khác
31 HL31 Rất hài lòng về dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc
32 Q1 Đối tượng KH: 1 Chủ xe 2 Tài xế
33 Q2 Loại xe: 1 Xe buýt 2 Xe khách 3 Loại xe khác
3.3.3 Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính
Tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc, khách hàng thường là tài xế mang xe đến để bảo hành, bảo dưỡng hoặc sửa chữa, chiếm 65.4% số lần đến xưởng Trong khi đó, chủ xe chỉ chiếm 34.6% trong các trường hợp này Tài xế sẽ thực hiện các dịch vụ cần thiết và sau đó thanh toán lại với chủ xe.
Bảng 3.3: Thống kê mô tả đối tượng khách hàng khảo sát đến xưởng Dịch vụ
Tần suất % % hợp lệ % cộng dồn
Các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc được chia thành 3 nhóm: Xe buýt SAMCO, xe khách SAMCO và các loại xe khác.
KẾT LUẬN
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc, dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nghiên cứu đã xác định được tầm quan trọng của các yếu tố này và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Tác giả cũng đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, góp phần giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ tại SAMCO An Lạc.
Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô tại xưởng Dịch vụ SAMCO An Lạc thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm thảo luận tay đôi với chuyên gia và khách hàng, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua phỏng vấn 286 khách hàng, với các thang đo đạt độ tin cậy cao theo kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã điều chỉnh các thang đo và mô hình cho phù hợp với thực tế tại SAMCO An Lạc Kết quả phân tích hồi quy cho thấy năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố giá cả được nhận thức có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự đáp ứng, độ tin cậy, phương tiện hữu hình và cuối cùng là sự đồng cảm.
Dựa trên thứ tự ưu tiên về mức độ tác động của các yếu tố và sự đánh giá của khách hàng, tác giả đã đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Xí nghiệp đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa có cơ sở lý thuyết vững chắc Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cần thiết để thực hiện khảo sát hiệu quả hơn Ban lãnh đạo Xí nghiệp sẽ căn cứ vào tình hình thực tế và áp dụng các biện pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
4.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 4.2.1 Hạn chế của đề tài
Mặc dù tác giả đã nỗ lực nghiên cứu đề tài, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế Đề tài chỉ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc, trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, dẫn đến tính tổng quát chưa cao.
Khi chọn mẫu trong nghiên cứu, phương pháp thuận tiện thường được áp dụng Tuy nhiên, tác giả chưa có cơ hội tiếp xúc với đối tượng khách hàng từ danh sách thông tin do phòng Kinh Doanh - Hậu mãi cung cấp, dẫn đến tính đại diện của mẫu nghiên cứu chưa cao.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 70% sự hài lòng được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình, điều này cho thấy còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng mà chưa được đề cập.
4.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc có thể được mở rộng ra toàn bộ các đại lý Ủy quyền của SAMCO trên cả nước, với sự hỗ trợ từ Ban lãnh đạo Xí nghiệp trong việc thu thập thông tin khách hàng để hoàn thiện hơn Mặc dù đề tài nghiên cứu sự hài lòng không mới, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ ô tô, các nghiên cứu thực tế còn hạn chế Việc phát triển nghiên cứu trong lĩnh vực bán hàng của SAMCO An Lạc và các đại lý dựa trên lý thuyết kết hợp với thực tiễn sẽ mang lại ý nghĩa lớn cho Xí nghiệp.
1 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 1 TP.HCM: NXB Hồng Đức.
2 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2 TP.HCM: NXB Hồng Đức.
3 Hoàng Xuân Bích Loan, 2008 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam- Chi nhánh TP.HCM Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
4 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên cứu khoa học Marketing- Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM TP.HCM: NXB ĐH Quốc gia TP.HCM.
5 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh TP.HCM: NXB Thống kê.
6 Nguyễn Đình Thọ, 2011.Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh.
Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
7 SAMCO An Lạc, 2012.Tài liệu ISO 9001:2008.
8 Trần Thị Kim Phượng, 2010 Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu tr ường hợp thị trường ô tô Việt Nam Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
9 Xưởng Dịch vụ- SAMCO An Lạc, 2012 Báo cáo tổng hợp 6 tháng đầu năm 2012.
10 http://www.samco.com.vn/about.html Ngày truy cập: 11 tháng 3 năm 2012.
11 http://www.otominhnguyet.com.vn/gioi -thieu/7-buoc-quy-trinh-sua-chua- o-to.html.Ngày truy cập: 15 tháng 6 năm 2012
1 Fornell, C., 1992 A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience Journal of Marketing.
2 Martensen, A., Gronholdt, L and Kristensen K., 2000 The drivers of customer satisfaction and loyalty , cross-industry findings from Denmark. Total Quality Management.
3 Parasuraman A, V.A Zeithmaml & L Berry, 1985 A conceptual Model of Service Quality and Implica tions for Future Journal of Marketing.
Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính
Chúng tôi, học viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đang tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ô tô tại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc) Để đạt được kết quả tốt nhất cho đề tài này, chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ và thảo luận từ Quý anh/chị về một số nội dung liên quan.
Trong nội dung thảo luận này, không có quan điểm hay thái độ nào được coi là đúng hay sai; tất cả thông tin đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi Chúng tôi cam kết bảo mật thông tin mà anh/chị cung cấp và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài.
1 Xin anh/ chị vui lòng cho biết các yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ô tô? (bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng, cung cấp phụ tùng)- Ở câu hỏi này, khách hàng chưa xem các thành phần của thang đo.
2 Với các nội dung dưới đây, theo anh chị nội dung nào phù hợp với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ô tô? Nội dung nào cần chỉnh sửa? Ngoài ra, còn có nội dung nào cần bổ sung nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng cảu khách hàng?
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu
1 Xưởng dịch vụ thực hiện các ch ương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo
2 Phụ tùng thay thế có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng
4 Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng với những tiện ích kèm theo xe
5 Kỹ thuật viên thực hiện công việc đúng ngay lần đầu tiên
6 Xưởng dịch vụ thông báo tiến độ giao xe cho khách hàng
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sà ng của nhân viên phụ vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
7 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng nhanh chóng
8 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn
9 Cố vấn dịch vụ luôn sẵn lòng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Thành phần năng lực phục vụ:
Thể hiên qua khả năng trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
10 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng một cách chính xác
11 Kỹ thuật viên có thao tác cẩn thận
12 Khách hàng cảm thấy an toàn khi đem xe đến xưởng dịch vụ
13 Nhân viên luôn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng
14 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng
Thể hiện qua sự quan tâm ch ăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
15 Xưởng dịch vụ có chỗ nghỉ ng ơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc ch ờ đợi
16 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng
17 Xưởng dịch vụ có chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ô tô
18 Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ô tô sau khi sửa chữa, bảo d ưỡng
Thành phần phương tiện hữu hình
Thể hiện qua ngoai hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
19 Máy móc chẩn đoán, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại
20 Không gian của xưởng sửa chữa thông thoáng
21 Bãi đậu xe rộng rãi
22 Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng
23 Phòng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi
24 Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát