GI O V O T O NG N H NG NH NƢ VIỆT N M TRƢ NG I HỌ NG N H NG TP HỒ H MINH LÊ ẢO UYÊN YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ẾN QUYẾT ỊNH HỌN THƢƠNG HIỆU PHÚ LONG T I TP H M KHO LUẬN TỐT NGHIỆP HUYÊN NG NH QUẢN TRỊ KINH DOAN[.]
Trang 1GI O V O T O NG N H NG NH NƯ VIỆT N M
TRƯ NG I HỌ NG N H NG TP HỒ H MINH
LÊ ẢO UYÊN
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ẾN QUYẾT ỊNH HỌN THƯƠNG HIỆU PHÚ LONG T I TP H M
KHO LUẬN TỐT NGHIỆP
HUYÊN NG NH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101
TP HỒ H MINH, NĂM 2022
Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!!
Trang 2GI O V O T O NG N H NG NH NƯ VIỆT N M
TRƯ NG I HỌ NG N H NG TP HỒ H MINH
LÊ ẢO UYÊN
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ẾN QUYẾT ỊNH
HỌN THƯƠNG HIỆU PHÚ LONG T I TP H M
KHO LUẬN TỐT NGHIỆP
HUYÊN NG NH: QUẢN TRỊ KINH O NH
MÃ SỐ: 7340101
NGƯ I HƯ NG ẪN KHO HỌ
TS NGUYỄN KIM N M
TP HỒ H MINH, NĂM 2022
Trang 3TÓM TẮT
Kinh tế ngày càng phát triển đòi hòi các nhà quản trị cần phải cố gắng hoàn thiện doanh nghiệp của mình hơn nữa để theo kịp thị trường Một trong số đó là phải hiểu được mong muốn cũng như hành vi của khách hàng Ngoài ra, những năm gần đây ngành đồ uống rất phát triển tại Việt Nam, là một trong những thị trường mới đầy tiềm năng, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy tôi quyết định lựa chọn thương hiệu Phúc Long - một thương hiệu đồ uống Việt có tầm ảnh hưởng lớn hiện nay để thực hiện nghiên cứu này với tiêu đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM”
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan trước đó, mô hình nghiên cứu ban đầu được tác giả đề xuất có 6 yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Không gian, Khuyến mãi và quảng cáo, Dịch vụ Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát thu thập
dữ liệu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Qua quá trình nghiên cứu, tác giả điều chỉnh lại theo kết quả nghiên cứu chỉ còn lại 4 yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM theo mức độ giảm dần bao gồm: Dịch vụ
- Khuyến mãi, Giá cả, Không gian và Địa điểm - Chất lượng
Từ khoá: yếu tố ảnh hưởng, quyết định chọn, thương hiệu Phúc Long, TP.HCM
Trang 4ABSTRACT
The growing economy requires managers to try to improve their businesses further to keep up with the market One of them is to understand the wants and behavior of customers In addition, in recent years, the beverage industry has developed very rapidly in Vietnam, which is one of the potential new markets, especially in Ho Chi Minh City Therefore, I decided to choose Phuc Long brand - a Vietnamese beverage brand with great influence today to conduct this research with the title: “Factors affecting the decision to choose Phuc Long brand in Ho Chi Minh City”
The research is carried out based on the theoretical basis of consumer behavior and previous related studies, the original research model proposed by the author has 6 factors affecting the decision to choose a door chain Phuc Long coffee shops in Ho Chi Minh City include: Product quality, Price, Location, Space, Promotion and advertising, and Service The study was carried out through survey, data collection, and data analysis using SPSS software Through the research process, the author adjusted according to the research results, there are only 4 factors that affect the decision to choose Phuc Long brand in Ho Chi Minh City in decreasing order including Service - Promotion, Price, Space, and Place - Quality
Keywords: influential factors, decision to choose, Phuc Long brand, HCMC
Trang 5L I M O N
Khoá luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu
là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khoá luận
Trang 6L I M ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy/cô đang công tác và giảng dạy tại Trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như hỗ trợ tôi thực hiện đề tài này
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn GVHD TS Nguyễn Kim Nam đã hướng dẫn và góp ý giúp tôi hoàn thành tốt khoá luận này
Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị đã giành thời gian quý báu giúp tôi trả lời phiếu khảo sát để hoàn thành luận văn này
Trong thời gian thực hiện khoá luận mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng sẽ không tránh khỏi những sai sót Rất mong quý thầy/cô thông cảm và đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn
Cuối cùng, xin kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khoẻ và gặt hái được nhiều thành công trong công việc
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Trang 7M C L C
TÓM TẮT I ABSTRACT II LỜI CAM ĐOAN III LỜI CÁM ƠN IV MỤC LỤC V DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII DANH MỤC BẢNG IX DANH MỤC HÌNH X
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1 1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4
1.6 Ý nghĩa của đề tài 4
1.7 Kết cấu của khoá luận 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
2.1 Hành vi người tiêu dùng 7
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7
2.1.2 Khái niệm quá trình ra quyết định chọn 7
2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10
2.2 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 12
2.2 1 Các yếu tố văn hoá 12
2.2 2 Các yếu tố xã hội 12
2.2 3 Các yếu tố cá nhân 13
2.2 4 Các yếu tố tâm lý 14
2.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 15
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 15
2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 16
Trang 82.4 Các nghiên cứu liên quan trước đây 17
2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài 17
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 18
2.5 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 19
2.5.1 Các giả thuyết 19
2.5.1.1 Yếu tố về chất lượng sản phẩm 20
2.5.1.2 Yếu tố về giá 20
2.5.1.3 Yếu tố về địa điểm 20
2.5.1.4 Yếu tố về không gian 21
2.5.1.5 Yếu tố về khuyến mãi và quảng cáo 21
2.5.1.6 Yếu tố về dịch vụ 22
2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
3.1 Quy trình nghiên cứu 25
3.2 Xây dựng thang đo 25
3.2.1 Thang đo mẫu định tính 25
3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng 28
3.3 Mẫu nghiên cứu 31
3.4 Phương pháp nghiên cứu 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
4.1 Thống kê mô tả mẫu 34
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 35
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các biến độc lập 36
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc 41
4.3 Phân tích nhân tố khám phá 42
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 43
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 48
4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 49
4.5 Phân tích hồi quy đa biến 51
4.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 52
4.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 52
4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến 53
4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53
Trang 94.7 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57
5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu 57
5.2 Hàm ý quản trị 57
5.2.1 Dịch vụ - Khuyến mãi 57
5.2.2 Giá cả 58
5.2.3 Không gian 59
5.2.4 Địa điểm - Chất lượng 59
5.3 Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 60
5.3.1 Các hạn chế của nghiên cứu 60
5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 60
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 62
TÀI LIỆU TIẾNG ANH 62
PHỤ LỤC 63
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 63
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐỊNH TÍNH 67
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA 68
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 71
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 76
Trang 10DANH M C CHỮ VIẾT TẮT
Trang 11DANH M C BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng 29
Bảng 4.1 Kết quả mẫu định tính 35
Bảng 4.2 Kết quả độ tin cậy thang đo CL 36
Bảng 4.3 Kết quả độ tin cậy thang đo GC 37
Bảng 4.4 Kết quả độ tin cậy thang đo DD 38
Bảng 4.5 Kết quả độ tin cậy thang đo KG 39
Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy thang đo KM 40
Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy thang đo DV 41
Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy thang đo QDC 42
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO lần 1 43
Bảng 4.10 Bảng kết quả Total Variance Explained lần 1 44
Bảng 4.11 Bảng kết quả ma trận lần 1 45
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO lần 2 46
Bảng 4.13 Bảng kết quả Total Variance Explained lần 2 47
Bảng 4.14 Bảng kết quả ma trận lần 2 48
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO cho biến phụ thuộc 49
Bảng 4.16 Bảng kết quả Total Variance Explained cho biến phụ thuộc 49
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 52
Bảng 4.18 Kết quả mức độ phù hợp của mô hình 52
Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 53
Trang 12DANH M HÌNH
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định chọn 8
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 11
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết động lực hợp lý (TRA) 16
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 17
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 25
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 51
Trang 13HƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ề T I NGHIÊN ỨU
ăn uống hàng ngày cũng đã có nhiều sự lựa chọn hơn Do vậy, ngoài chất lượng của
đồ ăn thức uống còn rất nhiều các yếu tố khác có thể ảnh hưởng, dẫn dắt đến quyết định chọn một món ăn, một địa điểm cà phê nào đó của khách hàng
Tại TP.HCM, nơi được cho là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với sự phát triển hàng đầu hiện nay và cũng là thành phố đông dân cư nhất tại Việt Nam Vì vậy, không có gì bất ngờ khi đây được cho là mảnh đất màu mỡ của các ngành nghề kinh doanh, đặc biệt là thị trường kinh doanh đồ uống đang rất phát triển hiện nay
Tiềm năng mà thị trường đồ uống mang lại tại Việt Nam là rất lớn Theo hãng nghiên cứu Euromonitor, giá trị thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam hiện đạt 1 tỷ USD mỗi năm Do đó, có rất nhiều các quán cà phê, trà mọc lên như nấm mỗi ngày, từ quán vỉa hè đến những thương hiệu lớn đến từ trong và ngoài nước: Highlands Coffee, Starbucks, Trung Nguyên,… Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên và như bước sang một giai đoạn mới khi Starbuck tăng
sự hiện diện của mình và cùng lúc đó thì Phúc Long và The Coffee House - 2 chuỗi
cà phê nội ra mắt Trong đó có 5 chuỗi cà phê lớn nhất đang chiếm 15,3% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt Nam gồm: Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên
Trong thị trường đầy tiềm năng này, các thương hiệu nội tỏ ra có ưu thế hơn nếu xét về số lượng thương hiệu và số lượng cửa hàng Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee đang sở hữu số lượng cửa hàng nhiều nhất trải dài khắp các tỉnh thành cả nước với 150 cửa hàng, Phúc Long hơn 80 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, Trung Nguyên 60 hơn cửa hàng và Starbucks khoảng 30 cửa hàng
Trang 14Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các quán đồ uống hiện nay biến một thị trường màu mỡ trở nên khốc liệt hơn Do đó, các thương hiệu đang và sẽ có mặt trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo sự khác biệt hoặc đảm bảo được chất lượng và vị thế mình đang có để có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn
Một trong những thương hiệu đồ uống có tầm ảnh hưởng lớn hiện nay trên thị trường Việt Nam có thể kể đến Phúc Long - một thương hiệu trong nước hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê” với mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt lớn mạnh trong nước cũng như vươn tầm quốc tế thông qua các sản phẩm được đầu tư, chăm chút tỉ mỉ và chứa nhiều tâm huyết Mặc dù trên thị trường đồ uống hiện nay xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh đến từ trong và đặc biệt là ngoài nước, nhưng Phúc Long vẫn khẳng định được vị thế của mình khi là một thương hiệu nội địa hoạt động lâu đời từ những năm 2000, hiện tại
đã phát triển được hơn 80 cửa hàng tại 7 tỉnh thành phố của Việt Nam và gần đây nhất công ty đã đưa tên tuổi của mình ra thế giới với một cửa hàng đặt tại California, Mỹ Vì vậy, Phúc Long là một đối tượng đủ tầm ảnh hưởng trong nước cũng như có thể đưa tên tuổi của ngành đồ uống Việt Nam vươn tầm thế giới Do
đó, với sự mong muốn có thể góp phần để ngành đồ uống Việt Nam nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung ngày một phát triển hơn, tác giải đã chọn Phúc Long cho bài nghiên cứu của mình
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng góp phần bổ sung vào các đề tài nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng trước đó, giúp cho nguồn tài liệu tham khảo của các vấn
đề liên quan phong phú hơn
Từ các vấn đề thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận của mình
Trang 151.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3 âu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM như thế nào?
- Các giải pháp đề xuất có liên quan để cải thiện chiến lược kinh doanh của thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM?
1.4 ối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long
- Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùngtrong độ tuổi từ 15 đến 35 đang sinh sống tại TP.HCM
- Thời gian thực hiện: từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1 5 1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện thu thập thông tin của người tiêu dùng thông qua các bảng câu hỏi trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Ở giai đoạn đầu của nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp
Trang 16nghiên cứu định tính thông qua quan sát thực tế, lấy ý kiến để đưa ra bảng khảo sát cho đề tài nghiên cứu
1 5 2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng sau khi đã thu được dữ liệu
từ khảo sát nhằm phân tích chuyên sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Cụ thể qua việc kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội từ việc sử dụng phần mềm SPSS
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp hiểu được tâm lý cũng như nhu cầu khách hàng của mình để khắc phục và tiếp tục phát triển doanh nghiệp lớn mạnh hơn Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đóng vai trò tham khảo cho các bài nghiên cứu liên quan sau này
1.7 Kết cấu của khoá luận
Khoá luận được chia thành 5 chương chính:
hương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày những nội dung tổng quan như: lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu mang lại
hương 2: ơ sở lý thuyết
Trình bày các khái niệm, nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề xuất mô hình sử dụng cho nghiên cứu
hương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp được sử dụng
hương 4: Kết quả nghiên cứu
Tiến hành xử lí số liệu thu thập được thông qua các phần mềm, kiểm định và đánh gía các số liệu
hương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trang 17Dựa vào các kết quả nghiên cứu để đưa ra kết luận tổng hợp và đề xuất hàm ý quản trị Đồng thời nêu ra mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trang 18TÓM TẮT HƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả từ việc đặt vấn
đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài
Trang 19HƯƠNG 2: Ơ SỞ LÝ THUYẾT
2 1 Hành vi người tiêu dùng
2 1 1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi liên quan đến quá trình mua hàng của các cá nhân hoặc các nhóm như: lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ và cảm nhận khi sử dụng của một sản phẩm Người tiêu dùng được xem như là một yếu tố quan trọng trong thị trường, vì vậy, các lý thuyết và nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng được đưa ra để giúp chúng ta hiểu rõ các khách hàng của mình và nắm bắt được cách tư duy cũng như hành động của họ Đồng thời, các lý thuyết cũng là cơ
sở để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Loudon và Bitta (1993), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”
Theo Philip Kotler (2012), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
Theo Schiffman và Kanuk (2005), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”
Theo Blackwell và các cộng sự (2006) “ Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình diễn ra trước, trong
và sau những hành động này.”
2 1 2 Khái niệm quá trình ra quyết định chọn
Để đi đến quyết định mua sắm hàng hoá hay dịch vụ, người tiêu dùng sẽ trải qua qúa trình lựa chọn và ra quyết định Quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng thông thường bao gồm 5 bước: Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Các bước này có thể
Trang 20bị lược bỏ hoặc đảo ngược trong một số trường hợp Có thể thấy rằng khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm dịch vụ nào đó thì nó không đơn thuần là hành động
“mua" mà nó đã được bắt đầu rất lâu từ trước đó và kéo dài đến cả sau này khi sản phẩm và dịch vụ được sử dụng Quá trình này sẽ chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau gây ảnh hưởng đến quyết định và thái độ của người tiêu dùng Vì vậy, để đạt được hiệu quả khi phân tích về hành vi người tiêu dùng nhằm áp dụng vào tiếp thị, các chuyên gia không thể chỉ tập trung vào quyết định mua hàng cuối cùng mà còn phải nghiên cứu toàn bộ quá trình mua hàng
Hình 2 1 Quá trình ra quyết định chọn
Nguồn: Theo Kotler và Armstrong (2012, trang 186)
Nhận diện nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, họ sẽ hình thành nên một nhu cầu nào
đó Nhu cầu có thể hình thành từ các kích thích bên trong cũng như bên ngoài và sẽ đạt được một mức độ đủ lớn khiến người tiêu dùng muốn được thoả mãn Trong giai đoạn đầu này, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu về các dạng nhu cầu, hoàn cảnh nảy sinh, nhu cầu đưa tới sản phẩm cụ thể như thế nào
Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn này có thể xuất hiện hoặc không trong quy trình, vì nếu nhu cầu của người tiêu dùng đã lớn và sản phẩm họ cần có thể đáp ứng ngay thì họ sẽ mua luôn mà không cần tìm kiếm thông tin nữa Dù vậy thì đa phần khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin cho sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm hoặc có ý định mua
Người tiêu dùng có rất nhiều nguồn thông tin để tham khảo Những nguồn tin thông thường được chia thành các loại như: nguồn tin cá nhân (gia đình, bạn bè,
Nhận diện
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng
Ứng xử sau khi mua hàng
Trang 21người quen, ), nguồn tin thương mại (chương trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, bảng hiệu, ), nguồn tin công cộng ( trên mạng, truyền thông đại chúng, ), kinh nghiệm thực tế ( sử dụng trước đó)
Mặc dù người tiêu dùng thường nhận được phần lớn thông tin từ nguồn tin thương mại do các công ty, chuyên gia tiếp thị cung cấp Tuy nhiên, người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nguồn tin cá nhân Do đó, các chuyên gia tiếp thị cần xác định người tiêu dùng thường sử dụng nguồn thông tin nào và tầm ảnh hưởng của chúng
ánh giá các lựa chọn
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin đã có được
về các sự lựa chọn để đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm và đưa ra lựa chọn cuối cùng Mỗi người sẽ có cách đánh giá tuỳ thuộc vào cá nhân và tình huống cụ thể khác nhau Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên một vài đặc tính như: giá cả, mỹ thuật, sử dụng, kỹ thuật và mỗi đặc tính sẽ có tầm quan trọng khác nhau Vì vậy, để gây ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị cần dự đoán được thực tế đánh giá và lựa chọn như thế nào
Quyết định mua hàng
Sau khi trải qua quá trình chọn lọc và xếp hàng các tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa ra được sản phẩm mà họ yêu thích nhất và hình thành nên ý định mua Dù vậy, trong giai đoạn từ khi dự định đến khi quyết định, người tiêu dùng có khả năng bị gây ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính đến dẫn đến thay đổi trong quyết định mua Một là thái độ của người khác Hai là những yếu tố tình huống phát sinh
Ứng xử sau khi mua hàng
Một chuyên gia tiếp thị chưa thể dừng công việc của mình khi khách hàng mua sản phẩm mà còn phải tiếp tục tìm hiểu về thái độ của khách hàng sau khi mua
Trang 22hàng Điều này thể hiện qua việc hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được
kỳ vọng trước đó của khách hàng hay không
Khách hàng sẽ đạt được sự hài lòng khi kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi Lúc này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoả mãn và vui vẻ, họ có thể sẽ trở thành khách hàng thân thiết của công ty và giới thiệu về sản phẩm của công ty với những người khác Ngược lại, sản phẩm sẽ khiến người mua thất vọng khi nó không đáp ứng được kỳ vọng của nọ Khi đó, khách hàng có khả năng sẽ không quay lại mua sản phẩm hoặc tệ hơn là lan truyền nhận xét của họ đến với những người khách hàng khác
2 1 3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong thị trường tiếp thị, việc tìm hiểu các hành vi của khách hàng như: khách hàng mua gì, mua ở đâu, mua khi nào, họ mua theo cách thức như thế nào, số tiền họ chi trả cho sản phẩm dịch vụ đó và tại sao họ chọn mua nó nhìn qua có vẻ đơn giản nhưng lại là một công việc khó khăn Đặc biệt, việc thu thập các dữ liệu khi người tiêu dùng mua gì, ở đâu, bao nhiêu có thể thực hiện được và ngày nay càng trở nên dễ dàng hơn nhờ vào các công cụ hỗ trợ hiện đại Tuy nhiên, việc tìm hiểu và nghiên cứu về những yếu tố bên trong con người như là lý do cốt lõi tại sao người tiêu dùng lại mua nó thì không hề đơn giản, việc này tốn rất nhiều thời gian, công sức và nguồn lực
Trang 23Hình 2 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Theo Kotler và Armstrong (2012, trang 164)
Hình 2.2 mô tả quá trình các kích thích tác động đến người tiêu dùng tạo nên những phản ứng và hành vi của họ Các yếu tố này chia làm 2 loại với các yếu tố 4P quen thuộc trong tiếp thị đó là: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi; cùng với những yếu tố khác bao gồm: kinh tế, công nghệ - kỹ thuật, chính trị xã hội và văn hoá Những kích thích này sẽ đi vào ý thức của người tiêu dùng, nơi được xem như một “hộp đen" vì nó không thể được nhìn vào để lấy thông tin Sau đó, người tiêu dùng sẽ phản ứng lại các kích thích thâm nhập vào “hộp đen" và đưa ra những hành
vi tương ứng như: lựa chọn sản phẩm để mua, nhãn hiệu của sản phẩm, nơi bán, khi nào mua và mua bao nhiêu Các nhà tiếp thị cần nắm bắt được từ những yếu tố đầu vào sẽ được chuyển hoá như thế nào trong “hộp đen" và dẫn đến các phản ứng sau
đó của người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược tiếp thị cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp Trong “hộp đen” của người tiêu dùng được chia ra làm 2 phần chính Một là các đặc điểm của người mua liên quan đến các yếu tố các nhân xuất phát từ bản thân họ sẽ tác động đến việc họ cảm nhận và phản ứng trước những kích thích Hai là quy trình quyết định của người mua có thể tự ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Trang 242.2 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2012), có 4 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng đó là: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý
2.2 1 ác yếu tố văn hoá
Nhóm các yếu tố văn hoá bao gồm: văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội Hành vi của người được xây dựng thông qua việc tiếp thu, học hỏi từ bên ngoài Do
đó, văn hoá có tầm ảnh hưởng quan trọng và là một yếu tố cơ bản cấu thành nên hành vi của con người Ví dụ như cảm nhận, sự yêu ghét, cách giao tiếp, biểu đạt cảm xúc, giáo dục, tôn giáo,
Hơn nữa, ngoài nền văn hoá chung tổng quát, xã hội còn được chia ra thành nhiều tiểu văn hoá khác nhau nơi mà có sự đồng nhất về sở thích, hình thức mua sắm, cách đánh giá và sử dụng sản phẩm Các tiểu văn hoá có thể dựa vào: địa lý, quốc tịch, tôn giáo và chủng tộc để phân chia
Ngoài ra, tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố thuộc về văn hoá có tầm ảnh hưởng không nhỏ Bởi lẽ, những người chung một tầng lớp xã hội thường sẽ có lối suy nghĩ và cách hành xử giống nhau và ngược lại Điều này thông thường được xác định qua thu nhập, tài sản, học vấn, nghề nghiệp Một cá nhân cũng không nhất thiết sẽ ở mãi trong một giai tầng mà có thể chuyển đổi giữa các giai tầng khi mà những yếu tố dùng để xác định giai tầng của họ thay đổi
Trang 25tố gia đình, các nhà tiếp thị cần chú ý tập trung đến quy mô gia đình, kiểu gia đình, thu nhập và tầm ảnh hưởng của từng thành viên
Nhóm xã hội là một nhóm mà trong đó các thành viên có những điểm chung với nhau Thông thường, một người sẽ nằm trong nhiều nhóm xã hội Các nhóm và mạng lưới xã hội cũng có nhiều ảnh hưởng khi tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng
Trong mỗi nhóm xã hội mà một cá nhân tham gia, họ sẽ có một vai trò và địa
vị cụ thể Do đó, người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm phù hợp và phản ánh vai trò cũng như địa vị của họ trong xã hội
2.2 3 ác yếu tố cá nhân
Người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi các yếu tố thuộc về đặc điểm của cá nhân họ Ví dụ như: tuổi tác, giai đoạn đang trải qua trong đời, nghề nghiệp, khả năng kinh tế, tính cách, nhận thức,
Ở mỗi độ tuổi và giai đoạn khác nhau trong đời, người tiêu dùng sẽ đưa ra những sự lựa chọn khác nhau, do đó có thể nói rằng nhu cầu mua sắm của nguời tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian Ngoài ra, những sự kiện lớn diễn ra trong cuộc sống sẽ làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng như là từ độc thân sang lập gia đình, sinh con, nghỉ hưu, Hiểu được nguyên nhân cũng như thời điểm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ tạo ra lợi thế cho người tiếp thị
Sự khác biệt về nghề nghiệp của người mua cũng ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Vì người tiêu dùng thường mua những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nghề nghiệp của họ Chẳng hạn những người lao động
sẽ quan tâm đến chất lượng, độ bền của quần áo thay vì mẫu mã và thương hiệu của
nó như những ca sĩ, diễn viên
Trang 26Điều kiện kinh tế là một yếu tố không thể thiếu khi nói đến các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng Bởi lẽ, giá cả là một điều mà phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến khi mua một sản phẩm Nó liên quan đến những yếu tố như là thu nhập, tiết kiệm, quan điểm về tài chính cá nhân Điều nãy dẫn đến việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho một sản phẩm và số lượng sản phẩm họ có thể mua
Phong cách sống của nguời tiêu dùng cũng tác động lên hành vi của họ Bởi
đó là cách sống, sinh hoạt của họ trong xã hội như các hoạt động, sở thích, quan điểm Phong cách sống không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng
Tính cách và nhận thức cũng thuộc về các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến người mua Những người có một đặc điểm tính cách giống nhau cũng sẽ có xu hướng hành xử giống nhau Một số tính cách hay được biết đến như: độc lập, tự tin, khiêm tốn, cởi mở, hiếu thắng, thận trọng, Ngoài ra, theo Philip Kotler (2001), những thứ mà chúng ta sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của chúng ta, nghĩa là “chúng ta là cái chúng ta có" Vì vậy, hành vi của người tiêu dùng có mối quan hệ mật thiết với sự tự nhận thức của họ về thứ mà họ có
Trang 27Nếu như động lực thúc đẩy người mua phải hành động, thì cảm nhận là yếu
tố chi phối cách thức hành động của người mua Người tiêu dùng sẽ hành động phụ thuộc vào cách họ nhận thức các tác động bên ngoài có liên quan đến sản phẩm
Người tiêu dùng cũng thường đưa ra quyết định mua sắm của mình dựa trên những kinh nghiệm cá nhân trước đó thông qua quá trình học hỏi và tích luỹ mà có được Các nhà tiếp thị có thể đưa ra các động lựa mạnh mẽ, các gợi ý thúc đẩy và các yếu tố củng cố tích cực để tạo ra nhu cầu cho khách hàng về sản phẩm của mình
Niềm tin có được thông qua quá trình nhận thức và đánh giá, nó có vai trò quan trọng trong việc mua sắm của khách hàng đặc biệt đối với các thương hiệu, sản phẩm đã nhận được sự tin tưởng của khách hàng trước đó Quan điểm cũng được hình thành trong quá trình sống và nó rất khó để thay đổi Nó có thể khiến khách hàng dễ dàng yêu thích hoặc không có hứng thú với một sản phẩm
2.3 ác lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Đây là lý thuyết được cho ra đời vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó được Fishbein cùng với Ajzen chỉnh sửa và mở rộng vào năm 1975 Lý thuyết chỉ ra rằng các hành vi mà con người quyết định và thực hiện dựa trên yếu tố quan trọng nhất
đó là ý định thực hiện Cùng với đó, ý định thực hiện hành vi của một người sẽ bị chi phối bởi 2 yếu tố đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi
Trang 28Hình 2 3 Mô hình lý thuyết động lực hợp lý (TRA)
Nguồn: Theo Fishbein và Ajzen (1975)
2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Được phát triển dựa trên Lý thuyết động lực hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thuyết hành vi dự định của Ajzen ra đời vào năm 1991 đã khắc phục được hạn chế trước đó của lý thuyết động lực hợp lý Theo đó, thuyết hành vi dự định vẫn giữ nguyên mấu chốt quan trọng nhất trong hành vi con người đó là ý định thực hiện hành vi Tuy nhiên, lý thuyết động lực hợp lý chỉ áp dụng đối với các hành động có ý thức khi thực hiện, những hành động không có ý thức như các thói quen thì không thể được áp dụng bởi lý thuyết này Vì vậy, khi cải tiến lại, Ajzen đã thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để khắc phục và hoàn thiện hơn lý thuyết trước đó
Trang 29Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TP )
Nguồn: Theo Ajzen (1991)
2.4 ác nghiên cứu liên quan trước đây
2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với việc lựa chọn quán cà phê Coworking ở Bangkok và Chon Buri” là đề tài nghiên cứu của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) chỉ ra rằng có 5 nhóm yếu tố chính chi phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng cà phê đó là: sản phẩm, dịch vụ, địa điểm; giá cả; thiết kế; môi trường xung quanh; khuyến mãi cùng với các yếu tố xã hội Ngoài ra, các yếu tố này cũng có mức ảnh hưởng khác nhau, nhóm yếu tố về sản phẩm, dịch vụ và địa điểm được xác định là tác động nhiều nhất đến quyết định của người tiêu dùng, tiếp theo là môi trường, thiết kế, giá cả và cuối cùng là khuyến mãi cùng với các yếu tố xã hội
Tanja Lautiainen (2015) với nghiên cứu về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê” đưa ra 7 yếu tố
có sức ảnh hưởng tới khách hàng khi lựa chọn cà phê gồm: giá, quảng cáo, chất lượng, hương vị, thương hiệu, môi trường, sự thiếu quan tâm đến thương hiệu Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Hương vị là yếu tố được quan tâm hàng đầu, sau đó là giá cả và chất lượng của cà
Trang 30phê, kế đến là sự thiếu quan tâm đến thương hiệu, môi trường, quảng cáo và thương hiệu
Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) về “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu tại quán cà phê: Nghiên cứu của Excelso và Starbucks” xác định có 5 yếu tố tác động đến người tiêu dùng khi lựa chọn cà phê và sự hài lòng của họ đó là: chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống, nhận dạng thương hiệu trong đó có 4 yếu tố cần lưu ý nhiều nhất là: chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống
2.4.2 ác nghiên cứu trong nước
Tác giả Hà Minh Hiếu (2019) đã nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh" Tại đây, tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của người mua đó là: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian và xem xét sự khác biệt giữa các yếu tố Kết quả nghiên cứu cho rằng tất cả các yếu tố trên đều tác động đến hành vi khách hàng nhưng không có sự khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Nói cách khác, khách hàng xem xét đến tất cả các yếu tố này như nhau khi đưa ra lựa chọn
Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế” của tác giả Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019) cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến người mua khi họ lựa chọn mua cà phê bao gồm: thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo Trong đó, nhóm tham khảo được xác định là yếu tố quan trọng nhất chi phối hành vi của khách hàng, kế đó là sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhân viên bán hàng và cuối cùng là chính sách khuyến mãi
Trang 31“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê
sạch của công ty Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt (2019) đã xác định người tiêu dùng bị tác động bởi 4 yếu tố: chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá, nhận thức hữu dụng và chuẩn chủ quan khi ra quyết định mua hàng Đồng thời, đề tài cũng cho thấy nhận thức hữu dụng là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến người mua, sau đó là chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và cảm nhận về giá là yếu tố cuối cùng
Nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) về “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn bao gồm: giá cả, chất lượng, thương hiệu, phân phối sản phẩm và khuyến mãi
- quảng cáo Ngoài ra, kết quả còn cho thấy mức độ tác động theo thứ tự giảm dần
cụ thể là: chất lượng, giá cả, phân phối sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi - quảng cáo
Sau khi tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước đã được thực hiện trước đó, tác giả nhận thấy tuỳ vào đối tượng nghiên cứu, không gian, thời gian, hoàn cảnh nghiên cứu,… mà các biến nghiên cứu cũng được lựa chọn cho phù hợp Vì vậy, tác giả không áp dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước đó mà dựa vào các lý thuyết đã tìm hiểu được và tham khảo từ các nghiên cứu khác để tổng hợp sau đó chọn lọc ra các biến nghiên cứu phù hợp nhất
2.5 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Trang 322.5.1.1 Yếu tố về chất lượng sản phẩm
Yếu tố liên quan đến chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng Hầu hết các nghiên cứu liên quan trước đây đều đề cập đến yếu tố chất lượng sản phẩm trong đề tài của mình, ví dụ như nghiên cứu của Bùi Văn Đạt (2019), của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017),… Do đó, nó góp phần quan trọng vào việc khách hàng có quay lại mua sản phẩm hay không đồng thời ảnh hưởng lan toả đến những khách hàng mới Vì vậy, chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên được tác giả
Giả thuyết H 2 : Giá có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP HCM
2.5.1.3 Yếu tố về địa điểm
Ở thời điểm hiện tại, khi mà có quá nhiều các thương hiệu cà phê xuất hiện trên đường phố thì việc lựa chọn địa điểm tiềm năng, thuận tiện với khách hàng như: gần trung tâm, khu dân cư, khu mua sắm, giao thông thuận lợi để đặt cửa hàng
là một yếu tố quan trọng chi phối quyết định của khách hàng khi họ muốn lựa chọn một quán cà phê Hơn nữa, nhiều nghiên cứu liên quan trước đây cũng đề cập đến yếu tố địa điểm có tầm ảnh hưởng tới quyết định chọn, điển hình như nghiên cứu
Trang 33của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) và nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) Thế nên, địa điểm là yếu tố tiếp theo được đề xuất
Giả thuyết H 3 : Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP HCM
2.5.1.4 Yếu tố về không gian
Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn ở một cửa hàng cà phê, nơi mà không chỉ cung cấp sản phẩm với mùi vị thơm ngon mà còn phải có một không gian đẹp, thoải mái, giúp khách hàng tận hưởng trọn vẹn đồ uống của mình Yếu tố không gian, thiết kế cũng được đề cập trong nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Susanty và Kenny (2015), Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) Do đó, tác giả đề xuất yếu tố không gian trong nghiên cứu của mình
Giả thuyết H 4 : Không gian có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP HCM
2.5.1.5 Yếu tố về khuyến mãi và quảng cáo
Các hoạt động về marketing ngày nay luôn được các doanh nghiệp chú trọng, trong số đó thì chiến dịch quảng cáo và các chương trình khuyến mãi thường
là những yếu tố được lựa chọn để thu hút khách hàng Bởi vì người tiêu dùng rất hay bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi, nơi mà họ thấy bản thân được lợi khi mua sản phẩm Đồng thời, quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp đưa hình ảnh của thương hiệu lan toả rộng rãi hơn, như nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020), Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Tanja Lautiainen (2015) có đề xuất yếu tố quảng cáo Vì vậy, tác giả chọn quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tiếp theo trong đề tài
Giả thuyết H 5 : Khuyến mãi và quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP HCM
Trang 342.5.1.6 Yếu tố về dịch vụ
Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố được khách hàng quan tâm Đề tài nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015), Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) hay Hà Minh Hiếu (2019) cũng nghiên cứu về yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tới quyết định chọn Khách hàng thường mau chóng có thiện cảm và có
xu hướng quay lại với những thương hiệu có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình Ngược lại, người tiêu dùng sẽ rất không hài lòng và ghi nhớ khi họ bị đối xử không thân thiện ở một nơi nào đó Vì vậy, dịch vụ là yếu tố cuối cùng được tác giả
đề xuất
Giả thuyết H 6 : Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại TP HCM
2.5.2 ề xuất mô hình nghiên cứu
Từ những giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình đề xuất nghiên cứu như sau:
Trang 35Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nghiên cứu và tổng hợp của tác giả
Quyết định chọn chuỗi cà phê Phúc Long H1
H2 H3
H4
H5
H6
Trang 36TÓM TẮT HƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, cách thức người tiêu dùng ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của người tiêu dùng Đồng thời trình bày tóm tắt các nghiên cứu có liên quan trước đó được tác giả tham khảo Từ đó đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài
Trang 37HƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHIÊN CỨU
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp cùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nghiên cứu và tổng hợp của tác giả
3.2 Xây dựng thang đo
3.2 1 Thang đo mẫu định tính
Thang đo được sử dụng trong đề tài dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó Tác giả áp dụng thang đo Likert bao gồm 5 bậc để đo lường các mức độ đồng ý đến không đồng ý của người tiêu dùng, cụ thể như sau:
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý
Mức 2: Không đồng ý
Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên
cứu
Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước
Lập thang đo, bảng câu hỏi Tiến hành khảo
sát
Mô hình nghiên cứu
Xử lý số liệu thu được
Trình bày kết quả và hàm ý
Trang 39GT - Giới tính: Đo lường sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi ra quyết định
chọn thương hiệu Phúc Long:
1 Nam
2 Nữ
DT - ộ tuổi: Đo lường sự khác biệt giữa những nhóm tuổi trong hành vi ra quyết
định chọn thương hiệu Phúc Long:
1 Từ 15 đến 18
2 Từ 19 đến 22
3 Từ 23 đến 30
4 Từ 30 trở lên
TN - Thu nhập trung bình 1 tháng: Đo lường sự khác biệt giữa những nhóm
khách hàng có mức thu nhập khác nhau trong hành vi ra quyết định chọn thương hiệu Phúc Long:
1 Dưới 7 triệu
Trang 402 Từ 7 đến 15 triệu
3 Từ 15 triệu trở lên
NN - Nghề nghiệp: Đo lường sự khác biệt giữa những nhóm khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau trong hành vi ra quyết định chọn thương hiệu Phúc Long:
1 Học sinh, sinh viên
2 Nhân viên văn phòng
3 Lao động phổ thông
4 Nghề nghiệp tự do
5 Khác
3.2 2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Dữ liệu nghiên cứu cụ thể đã được đề xuất trước đó như sau:
CL - hất lượng sản phẩm (H1): Đo lường chất lượng sản phẩm của thương hiệu
Phúc Long
GC - Giá cả (H2): Đo lường mức độ giá cả tương ứng với sản phẩm của thương
hiệu Phúc Long
ịa điểm - DD (H3): Đo lường sự thuận lợi của vị trí của thương hiệu Phúc Long
Không gian - KG (H4): Đo lường ảnh hưởng của không gian của thương hiệu
Phúc Long
Khuyến mãi và quảng cáo - KMQC (H5): Đo lường các chương trình khuyến mãi
và quảng cáo của thương hiệu Phúc Long
ịch vụ - DV (H6): Đo lường chất lượng dịch vụ của thương hiệu Phúc Long